Основы PR-технологий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Направления ПР-деятельности в отношениях с деловыми партнерами

2. Пресс-центр в органах власти: назначение и методы работы

3. Негативное оценивание конкурента и ограничения в получении объективной информации как приемы ПР? Их назначение, возможности и ограничения. Что из них и в каких условиях, с Вашей точки зрения, может быть наиболее эффективным? Смоделируйте конкретную ситуацию

Список литературы

1. Направления ПР-деятельности в отношениях с деловыми партнерами

Деловые отношения - это такое взаимодействие людей, которое подчинено решению определенной задачи (производственной, научной-коммерческой и т.д.), т.е. цель деловых отношений лежит за пределами процесса общения. От качества деловых отношений зависят взаимопонимание, согласованность действий и четкость приоритетов, возникающих у субъектов, занятых общим делом.

Под деловыми отношениями предполагают отношения равных партнеров. В деловых отношениях партнеры действуют сходными методами, но добиваются разных целей.

В жизни любой организации или предприятия виды деловых отношений занимают важное место. Обмен информацией, выдвижение и разработка рабочих идей, контроль и координация деятельности сотрудников, подведение итогов и оценка достигнутого - вот лишь некоторые стороны деятельности организации, которые связаны с деловыми отношениями. пиар деловой партнер конкурент

ПР. как сфера деятельности носит универсальный характер. Любая организация независимо от направления своей работы и численности коллектива заинтересована в стабильности и развитии. Будь то промышленное предприятие, вуз, общественный комитет, больница, им приходится ежедневно иметь дело со многими другими организациями, отдельными людьми. От того, в какой мере они будут выглядеть открытыми для установления деловых контактов, компетентными в принятии решений, зависит не только настоящее, но и будущее этих коллективов. А значит, и будущее каждого работающего в них.

Некоторые полагают, что ПР полностью адекватен рекламной деятельности фирмы, предприятия. Другие увязывающего с процессом привлечения на свою сторону средств массовой информации - газет, радио, телевидения. Третьи воспринимают эту сферу деятельности, применимой для формирования достойного "лица" Руководства организации во взаимоотношениях с деловыми партнерами. Следует признать, что доля правды присутствует в каждом из этих суждений, учитывая, что ПР в переводе с английского означает дословно "взаимоотношения с общественностью". В конечном итоге и рекламная деятельность, и работа со СМИ, и внешний вид руководителя фирмы - все это направлено на улучшение отношений с ее внешней аудиторией (потребителями, деловыми партнерами и т.д.). Однако было бы принципиально неверным сводить ПР лишь к отмеченным моментам. В известном смысле за этим понятием кроется определенная "философия жизни" той или иной организации, ее способность полноценно утвердить себя на рынке производства, сбыта товаров или услуг. В конечном итоге от профессионального решения вопросов ПР зависит позитивное реноме фирмы в окружающем мире.

Создание доверительного отношения к себе - непременное условие успешного функционирования ПР. Деятельность в этой сфере может распространяться как на конкретного человека, так и на небольшую фирму, транснациональную корпорацию и даже целое государство. Разумеется, когда в процесс формирования позитивного отношения вовлечены сотни тысяч или даже миллионы людей, он идет достаточно сложно. Существует реальная вероятность того, что, укрепив свой престиж в одном, то же самое государство в сознании своих соотечественников или мирового сообщества дискредитирует себя в другом. Это хорошо видно на примере России последних лет, которая на пути движения к демократии, становления рыночных отношений подчас допускает серьезные просчеты и ошибки во внешней и внутренней политике, непоследовательность в реализации уже принятых решений, что ведет к дискредитации различных органов власти.

Проще формировать доверие к себе со стороны коллег, различных деловых партнеров, исходя из конкретных условий работы, планов и задач. Однако и в этом случае нельзя действовать наугад, исходя из субъективных ощущений о том, что может понравиться или не понравиться аудитории. Создавая доверие к себе со стороны деловых партнеров или широких слоев общественности, фирма или отдельная личность не может отбрасывать в сторону экономические, социальные особенности среды, на которую направлены ее усилия.

Создание позитивного имиджа - ключевого составляющего в деятельности ПР - напрямую влияет на деловой, экономический успех организации, очевидно, поскольку это понятие определяет прежде всего ее "лицо" в представлении окружающей аудитории.

В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории о том, как, по ее мнению, должно быть. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, социально-экономическим условиям существования данного общества. Имидж будет соответствовать высокому уровню, если фирма поставит на первое место интересы заказчика, потребителя и без иллюзий будет оценивать свои возможности на уровне конкурентов.

2. Пресс-центр в органах власти: назначение и методы работы

Эффективность деятельности любых организаций в первую очередь зависит от того, насколько они адекватно реагируют на изменения в обществе, насколько умеют адаптироваться к ним и обеспечить понимание своих действий со стороны общественности. Публичная деятельность социальных институтов становится необходимостью. Организации стремятся проводить открытую и понятную населению информационную политику, разъясняя, таким образом, свои цели, задачи, позиции, как по внутренним, так и внешним вопросам.

Пресс- служба - постоянно действующие органы информации при органах власти, крупных предприятиях, международных компаниях и др. Пресс-служба является одним из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющим все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью органа власти.

Пресс-службы органов власти современной России являются одним из основных инструментов в реализации информационной политики государства. Пресс-службы информируют граждан о работе власти, таким образом, их деятельность во многом определяет степень доверия населения властным органам.

Информационная деятельность высших органов власти осуществляется специальными подразделениями администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ).

Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов. Региональные подразделения, работающие с прессой, могут иметь разные названия: информационное управление, информационно-аналитический комитет, департамент информации и др. Но практически все они, а иногда и несколько подразделений, не объединенных в одну структуру, фактически выполняют функции пресс-службы.

В мае 1995 г. на 24 российских министерства приходилось 29 структур, которые по статусу можно сравнить с пресс-службой, хотя некоторые из них были внештатными. Например, в Министерстве связи РФ было три пресс-службы (центральная пресс-служба министерства, пресс-служба госкомиссии по радиочастотам и пресс-служба госкомиссии по электросвязи) и одна пресс-группа (Федерального управления фельдъегерской связи). В структуре Министерства транспорта РФ был отдел информации и общественных связей и шесть внештатных служб общественных связей в департаментах и комиссиях министерства. Только шесть федеральных министерств ограничились введением в штатное расписание должностей пресс-секретаря министра без формирования структур пресс-служб. Это свидетельствует об отсутствии единых требований к структуре и названиям подразделений, работающих со средствами СМИ.

Пресс-службы также созданы в Конституционном суде РФ, Генеральной прокуратуре РФ, Центральном банке РФ, Пенсионном фонде РФ, Центральной избирательной комиссии.

В каждом комитете и фракциях Государственной Думы РФ введены должности пресс-секретарей руководителей фракций и комитетов.

К маю 1995 г. в 89 российских регионах была создана многоуровневая сеть пресс-служб.

По линии исполнительной власти: на республиканском уровне - 9; на уровне краев и областей - 35; на уровне автономных округов - 1; на уровне администраций столичных городов - 17.

По линии законодательной власти: на республиканском уровне - 2; на уровне краев и областей -11; на уровне законодательных собраний столичных городов - 7.

При этом практически у каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с общественностью.

Мощным толчком к формированию такой разветвленной сети информационных и PR-структур российской государственной власти послужили парламентские выборы 1993-1995 гг., представляющие собой первые широкомасштабные избирательные кампании.

Обновление государственного аппарата России 1993-1995 гг. повлекло замену кадров, шли поиски нового стиля работы аппаратов власти. Именно в этот период в пресс-службы и подразделения по связям с общественностью в структуре органов власти приходят профессионалы - авторитетные и талантливые журналисты.

Общие характеристики российских пресс-служб органов власти:

1. Создание пресс-служб в органах власти является результатом демократизации процессов государственного управления в стране. Пресс-службы в органах власти занимают лидирующее положение, являются поставщиками официальных мнений и комментариев со стороны государственных органов управления.

2. На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления они возникают в зависимости от выделенных средств (в администрациях и представительных органах городов, отдельных сельских районов).

3. Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.

4. Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определенные документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы их функционирования.

5. Проблема информационной открытости пресс-служб по-разному решается в различных структурах. Часто это зависит от стиля руководства, от особенностей политической ситуации в субъекте федерации.

Взаимодействие государственных учреждений с общественностью представляет собой специализированное направление PR - public affairs. Это информирование различных общественных групп о деятельности органа власти, которое осуществляется самим органом власти, а также налаживание обратной связи с гражданами.

Информирование населения о деятельности органа власти и его подразделений, как правило, является основным направлением работы пресс-служб. Одновременно в аппарате правительства или региональной администрации могут существовать и другие структуры, которые взаимодействуют с общественностью. Эффективность данной работы во многом зависит от ее координации.

К основным направлениям деятельности пресс-служб органов государственного управления относятся:

- оперативное информирование населения о деятельности организации;

- подготовка материалов для СМИ о деятельности организации;

- организация и проведение брифингов, пресс-конференций;

- организация выступлений, интервью представителей органов власти;

- мониторинг СМИ;

- создание информационных поводов для СМИ;

- организация конкурсов для журналистов;

- креативные формы работы с журналистами и общественностью.

В последнее время также начинают использоваться новые методы и формы работы:

- приемы для журналистов, которые обычно устраивают в связи с государственными, профессиональными праздниками, или другими значимыми событиями, заслуживающими внимания;

- налаживание обратной связи с населением: прямые линии руководителей в теле- и радиоэфире, публичные выступления руководителей органов исполнительной власти и депутатов, издание справочной и разъяснительной литературы, специальных журналов с полезной информацией;

- создание региональными и муниципальными органами власти собственных СМИ (учреждение новых или приобретение права учредителей в ранее созданных СМИ);

- организация встреч представителей власти с различными категориями общественности, проведение открытых лекций в учебных заведениях;

- использование Интернет - практически все государственные структуры имеют свои web-сайты. Таким образом решается проблема оперативности и доступности информации;

- конкурсы грантов для общественных организаций.

Пресс-службы органов власти, как правило, не ограничиваются взаимодействием с журналистами и выполняют более широкий спектр функций, в том числе - организуют публичные массовые кампании по вовлечению граждан в процессы управления территорией (села, города, региона). Массовые публичные кампании и акции позволяют донести до населения основные направления политики органа власти, позиции ее лидеров.

Организация подобных мероприятий предполагает системный подход и включает следующие этапы:

- формулирование миссии органа власти;

- формирование стратегии, обозначение ее в доступных и емких выражениях (лозунгах);

- создание программ по реализации стратегии;

- вовлечение групп общественности в реализацию программ;

- информирование о содержании программ, пропаганда программ;

- отчетность органа власти о ходе выполнения программ.

При взаимодействии органов власти и общественности в России используются различные методы и формы:

1. Создание ассоциаций и советов общественности. Чтобы согласованно предъявлять органам власти свои интересы и предложения, субъектам деятельности приходится объединяться. Например, общественность хотела бы изменить ситуацию с налогами или создать более льготные условия для спонсоров. Для этого необходимы законодательные инициативы на разных уровнях, и, соответственно, объединение нескольких или многих организаций в одну мощную ассоциацию, к требованиям и мнению представителей которой прислушаются с большей долей вероятности.

2. Гранты из бюджета для третьего сектора, представляющие собой финансовую поддержку общественных организаций за счет бюджетных средств. Впервые за Уралом подобные конкурсы муниципальных грантов для общественных организаций проходили в Тюмени, Омске. В настоящее время они проводятся на уровне органов власти субъектов федерации.

3. Участие общественности в стратегическом планировании развития территорий, в подготовке и принятии решений органами власти - обеспечивает все большую открытость власти, прозрачность ее механизмов. В последнее время все активнее внедряется так называемая «общественная экспертиза» проекта решения. Заключается она в следующем: при подготовке важного решения администрация приглашает представителей общественных организаций, которые участвуют в обсуждении и высказывают свои предложения.

4. Участие некоммерческих организаций в конкурсах на муниципальный заказ - организация тендеров используется для повышения эффективности использования бюджетных средств. Во многих администрациях созданы департаменты муниципального заказа. Некоторые общественные организации имеют все необходимые возможности и ресурсы, чтобы выполнять тот или иной заказ (в сфере услуг или социальная работа). Тем более, нередко некоммерческие организации качественнее и дешевле оказывают услуги, чем коммерческие или бюджетные муниципальные предприятия.

5. Проведение ярмарок, выставок, презентаций проектов общественных организаций - данные мероприятия необходимы для собственного развития некоммерческих организаций, для отчета перед спонсорами и для приобретения новых контактов. Оптимально устраивать ярмарки, выставки совместных социальных проектов: общественность + бизнес + власть. В таком варианте больше активности и ответственности у представителей бизнеса и власти.

6. Создание ресурсных центров для общественных объединений и органов территориального общественного самоуправления - позволяет сконцентрировать техническое и информационное обеспечение. Здесь можно воспользоваться техникой, электронной связью, получить необходимую литературу и консультационную помощь. Пока такие ресурсные центры существуют в основном за счет зарубежных грантов. Однако все активнее ставится вопрос об их создании перед органами власти в регионах.

3. Негативное оценивание конкурента и ограничения в получении объективной информации как приемы ПР? Их назначение, возможности и ограничения. Что из них и в каких условиях, с Вашей точки зрения, может быть наиболее эффективным? Смоделируйте конкретную ситуацию

Практика массовых коммуникаций свидетельствует, что сегодня на ряду с классической связью с общественностью, основанной на «правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях. По этой причине стали различать «белый» и «чёрный» PR.

Любое негативное оценивание конкурента и ограничения в получении объективной информации рассматриваются как «черный пиар».

Мы живем в мире «чёрного» PR. Он повсюду - на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама - это один сплошной «черный» PR, обволакивающая чернота которого может затмить мир в самые светлые моменты его жизни. Страшные люди, которые зомбируют бедных обывателей в дни выборов, пока несчастные семьянины с бутербродами в руках сидят, уткнувшись в телеэкран, или, читают газету.

«Черный» PR сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. Существует несколько значений «черного» PR.

Одно из них доказывает, что «черный» PR - это деятельность, направленная на изменение общественного сознания, но финансируемая из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок. В наше время стали выделять разновидности пиара. Получилась целая радуга. Существует:

- желтый пиар, который использует, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.);

- серый пиар - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «черного пиара» не предполагает прямой лжи о своем происхождении.

- коричневый пиар - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Из вышесказанного мы видим, что «выбить» конкурента можно разными и порой изощренными способами: пустить негативную информацию о конкуренте в СМИ, придумать какой-то миф, не отражающий реального положения вещей, поместить скандальную информацию как о самом конкуренте, так и о его методах работы.

Назначение такого ПР это возможность целенаправленного негативного воздействия на работу конкурента, возможность в перекрытии достоверной информации и выпуск негативной (и не всегда достоверной). Возможности такого воздействия не ограничены, если пиарщик разбирается в своем деле, или до тех пор пока тот на кого направлено воздействие не «поймает» пиарщика за руку.

Я думаю наиболее эффективным воздействием на конкурента будет прием «желтого» пиара, то есть угроза размещения или непосредственное размещение скандальной информации, которую конкурент тщательно скрывает или фотографий, которые он бы не хотел, чтобы кто-то увидел. Еще «черный» пиар, если пустить негативную информацию о конкуренте, например, слух о его возможном финансовом банкротстве в ближайшее время, можно доставить таким образом ему кучу неприятностей и тем самым переманить его клиентов.

Пример конкретной ситуации.

«Строительная компания убивает своих рабочих»

Директор одной крупной строительной компании столкнулся с целым комплексом неожиданных проблем после смерти в результате несчастного случая одного из рабочих на стройке, проводимой их фирмой. Итак, на стройке произошла авария, в результате которой погиб один рабочий. Обычно такие несчастные случаи не служат причиной для начала черной PR кампании, но в данном случае кто-то заказал черный PR против руководства. К директору компании был "заслан" опытный журналист. Этот журналист мог заложить в уста интервьюируемого любой текст. Как он это делал? Он задавал вопрос, содержащий необходимый ответ. Пытаясь ответить, директор компании начал повторять отдельные слова и фразы вопросов. А журналист как бы плохо понимая, переспрашивал отдельные моменты. В результате было опубликовано интервью, где от вопросов журналиста ничего не осталось, зато остались ответы интервьюируемого. Из полученного интервью можно было сделать выводы, что руководителям этой строительной компании глубоко наплевать на жизни рабочих, а наличие дешевой рабочей силы и иногородних позволяет им не печалиться по поводу смерти какого-то одного глупого рабочего и не заботиться о мерах безопасности на стройках. В результате в том городе выработалось негативное отношение клиентов, покупающих квартиры, властей, и сотрудников этой строительной компании. На них набросились со всевозможными проверками, а значительная часть персонала уволилась и заявила в суд, требуя возместить различные неустойки. Это серьезно подорвало жизнедеятельность компании.

Список литературы

1. Бодуан Жан-Пьер «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство», М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, Издательский дом "Инфра-М", 2010

2. Викентьев И.В. «Приемы рекламы и Public Relations», Издательский дом "Инфра-М", 2011

3. Капферер Жан-Ноэль "PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика",М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, Издательский дом "Инфра-М", 2010

4. Решетникова И.И. «Формирование и развитие делового имиджа фирмы», Издательство: Экономика, 2011

Размещено на Allbest.ru