Исследование ценовой политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Владимирский Государственный Университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

Кафедра «Экономика»

Курсовая работа

по дисциплине «Ценообразование»

на тему: «Ценообразование на предприятии на ОАО «Армагус» г. Гусь-Хрустальный

Владимир - 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Понятие, виды и классификация цен

1.2 Структура рынка и ценообразование

2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ОАО «АРМАГУС»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Армагус»

3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ РАЗВИТИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ОАО «АРМАГУС»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие не может быть экономически успешным без удачно выбранной и отлажено работающей ценовой политики, так как она имеет огромное влияние на взаимоотношения предприятия с поставщиками и конечными потребителями товара или услуги.

Цель любого предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли и увеличении цены предприятия, т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Целью данной курсовой работы ставится исследование ценовой политики и процесса ценообразования предприятия для дальнейшего использования этих знаний для планомерного увеличения стоимости предприятия. Именно конечная цена товара или услуги определяет конечную прибыль предприятия. Так же ценовая политика влияет на привлекательность для покупателей товара или услуги.

1. ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Понятие, виды и классификация цен

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена - сложная экономическая категория, т.к. в ней переплетены все основные проблемы развития экономики и общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП.

Цена опосредует все товарно-денежные отношения. В абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь стоимость определяется общественно-необходимыми затратами труда (ОНЗТ). Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, то последняя становится товарной ценой данного товара. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Выделяют 2 основные модели:

1. рыночная - функционирует на основе взаимодействия между спросом и предложением того или иного товара на рынке

2. централизованное государственное ценообразование - цена определяется государственным органом (затратное ценообразование)

Одной из основных проблем в деятельности предприятия является установление ими цен на свои товары и услуги. От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. За небольшим исключением цена всегда будет основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок.

Факторы, влияющие на уровень цен:

Развитие рыночной экономики означает переход к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать сложный комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования:

1. Спрос и предложение. При данном общем объеме спроса и предложения формируется равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном объеме создаются условия для получения прибыли. Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т. д. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров, их предложении, что приводит к изменению кривой спроса и предложения, вызывающего изменение цен.

2. Показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы.

3. Цена непосредственно зависит от характера рынка. Рассмотренный механизм ценообразования относится к условиям совершенной конкуренции. Однако для российской экономики наиболее приемлемым аналогом является модель монополистической конкуренции с большим числом крупных предприятий. В данных условиях олигополисты, монополисты имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя с его стремлением к наращиванию производства. При ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен.

4. Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование цен. Оно представляет собой вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.). Государственное регулирование цен существует во всех странах, в целом в развитых государствах им охвачено 10--15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных ситуациях регулирование усиливается.

Виды цен:

1. По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены покупки и продажи - цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями

- закупочные цены - цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров

- розничные цены - цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению

- сметная стоимость - цена, по которой оплачивается продукция строительства

- цены и тарифы на услуги населению. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы)

- скидки - наценки (разница между оптом и розницей)

2. В зависимости от государственного воздействия и регулирования, а также степени конкуренции на рынке:

- свободные (цена спроса - цена, по которой покупатели товара на рынке готовы и способны покупать товар; цена предложения (оферта) - цена, по которой продавец предлагает товар на рынке; цена производства - определяется на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал)

- регулируемые - цены, в отношении которых государство устанавливает какие-либо ограничения (гарантированные - их поддержание обеспечивается государственным финансированием; рекомендуемые - устанавливаются на важнейшие виды продукции; лимитные - расчетный предельный уровень цен на будущую продукцию; залоговые - выполняют функции минимальных гарантированных цен; пороговые - минимальные цены, обеспечивающие безубыточность фирмы). 2 направления регулирования цен: предельные цены - максимально допустимое увеличение или снижение цен на рынке в течение торгового сезона; фиксированные цены - цены на товар, установленные со стороны государства.

3. по способу установления и фиксации:

- твердая (постоянная) - не меняется в течение всего срока поставки продукции по договору
- подвижная - может быть пересмотрена, если к моменту поставки изменится рыночная цена

- скользящая - устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления.

Данные цены обязательно фиксируются в контракте.

с учетом фактора времени:

- постоянная цена (срок неограничен)

- сезонная цена (вид закупочных или розничных цен, определяется путем применения скидки)

- ступенчатая (ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно обусловленной шкале)

4. По способу получения информации об уровне цены:

- справочные - используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичные товары или при анализе цен и их соотношении, публикуются в каталогах и прейскурантах экономических журналов

- прейскурантная - вид справочной цены, публикуемая фирмой-продавцом в прейскурантах

- расчетная - применяется в договорах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам.

5. В зависимости от вида рынка:

- аукционные - отражают ход продаж на аукционе.

- биржевые котировки - уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары.

- цены торгов - тендерные торги

6. внутрифирменные цены (трансферты) - применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию

7. по условиям поставки:

- цена - нетто - цена на месте купли-продажи

- цена - брутто. Данная цена является фактурной ценой. Определяется с учетом купли-продажи (виды и размеры подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Цены зависят от вида «франко», определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы.

10. мировые цены - цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом:

- по сырьевым товарам - определяется уровнем цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж и аукционов
- по изделиям производственно-технического назначения - ценами ведущих мировых производителей

- по товарам народного потребления - определяется ценами, опубликованными в каталогах ведущих крупных торговых домов.

Функции цены

Понятие «функция» означает внешнее проявление какого-либо объекта в данной системе отношений.

Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Функции цены обусловлены функциями денег, т.к. нет цен там, где нет денег. Без цены деньги не имеют экономического смысла.

1. Учетная функция определяется самой сущностью цены, т.е. является денежным выражением стоимости. Цены показывают, во что обходятся обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена учитывает, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих на изготовление товара. Характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товара, но и размер прибыли. Для нормального поступательного развития экономики необходимо соответствие суммы цен с совокупностью создаваемых товаров. Нарушение в соответствии приводят к нарушению процесса воспроизводства.

2. Стимулирующая. Ее значение состоит в оказываемом воздействии на производство и потребление различных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование происходит путем повышения доли прибыли в цене, а также при помощи надбавок и скидок с основной цены. В наибольшей степени, с точки зрения этой функции, эффективны те цены, которые дают наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товарами. Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников воспроизводства и общества в целом. Стимулирование осуществляется на всех стадиях по всем направлениям и отраслям. Через систему цен стимулируются:

- увеличение объема производства

- улучшение качественных характеристик и технико-экономических показателей

- обновление и расширение ассортимента выпускаемых товаров

- улучшение структуры потребления (как производственной, так и непроизводственной)

- сокращение времени обращения

- сокращение нерациональных перевозок, более эффективное использование транспортных средств.

Значительную роль в стимулирующей функции играет решение социальных проблем, когда через соответствующую ценовую политику создаются благоприятные условия потребления товаров первой необходимости и услуг. Эта функция цены оказывает влияние на снижение себестоимости продукции.

3. Распределительная (перераспределительная) функция действует через систему вновь созданной стоимости. В денежном выражении это национальный доход страны. Данная функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием различных рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления между различными социальными группами населения.

4. Измерительная и соизмерительная. Цена обслуживает оборот товара и обеспечивает реализацию экономических интересов всех относительно самостоятельных участников товарного оборота: производителя - посредника - потребителя. В этом качестве она выступает как количество денег (товаров, услуг), уплачиваемая за единицу товара или услуги. Благодаря цене удается измерить, определить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар. Зная цены различных товаров, услуг и количество продаваемых и покупаемых товаров можно определить величину денежного платежа за товары и услуги. Зная цену рабочей силы, труда можно определить зарплату. Сравнивая цены различных товаров, можно их дифференцировать на дорогие и дешевые. Если цены учитываю полезность, то по соотношению таких цен можно судить о соотношении полезности различных товаров, т.е. цена выполняет соизмерительную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности различных товаров.

5. Функция сбалансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Чрезмерно высокие или чрезмерно низкие цены свидетельствуют о диспропорциях в производстве и обращении. Равновесие может быть достигнуто за счет изменения или объема производства, или посредством изменения цен. Цена должна заинтересовать производителя в повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учетом имеющихся у него возможностей купить товар. Практически это выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров зависит от уровня цен на них.

Закон спроса: чем выше цена, тем ниже товар продается и наоборот.

При повышении спроса, когда имеет место дефицит товара, цены на него неизбежно растут. В условиях избытка товара реализация возможна лишь при снижении цен.

Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, представленных на рынке. При повышении цен объем товаров, предлагаемых к продаже, растет.

Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена. Именно она стимулирует увеличение предложения при нехватке товара и понижает спрос при избытке товара. По мере становления рыночных структур и достижения сбалансированности между спросом и предложением повышение цен должно быть обусловлено только повышением качества и расширением ассортимента продукции. В идеале со временем эта функция цены будет доминировать при формировании цен на товары.

Смещение кривой спроса вызывается неценовыми факторами:

· инфляционные ожидания покупателей

· изменение цен на товары-заменители

· изменение цен на дополняющий товар

· доходы покупателей

· мода

· сезонные изменения

Смещение кривой предложения:

· изменение цен на факторы производства и сырье

· налоги

· дотации

· технический прогресс

· рост спроса на другие товары

· ожидание производителей

6. Функция цены как критерий рационального размещения производства. Проявляется в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капитала из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая. Перелив капитала производится предприятиями и фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Выбор сферы деятельности или отрасли экономики, куда вкладываются деньги, должен быть основан на предварительных маркетинговых исследованиях различных рыночных факторов, в том числе и цен. Вложение капитала в производственные виды деятельности при длительном цикле производства и в условиях инфляции приводит к обесцениванию средств, вкладываемых в эту сферу.

7. Взаимосвязь между функциями. Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как взаимодополняющей, так и противоречивой. Стимулирующая функция содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это также приводит к балансированию спроса и предложения, когда последнее превышает спрос. Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в тех сферах хозяйства, где характерна высокая норма прибыли. Учетная функция вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований. Взаимосвязь между различными функциями является одним из самых сложных предметов маркетинговых исследований.

1.2 Структура рынка и ценообразование

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимообусловленных цен. В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме вызывает автоматическое изменение во всех других подсистемах.

Основные блоки единой системы цен:

- оптовые цены

- закупочные цены

- розничные цены

- тарифы на услуги транспорта

Основные блоки цен включают подблоки:

Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности (металлургия, нефте-, газо-, угледобывающая, энергетическая).

Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства. В зависимости от обстоятельств, влияющих на взаимосвязь и взаимозависимость цен, образующих единую систему, можно выделить: формирование цен на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса и других экономических законах и взаимосвязи производства, предприятий и отраслей, хозяйственная деятельность которых опосредована ценами.

Систему цен характеризуют следующие параметры:

- уровень - абсолютное количественное выражение цен в денежной сумме;
- структура - определенное соотношение элементов цены в процентах и долях;

- динамика - изменение уровня цены.

Существует тесная связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены, определяющие экономическую обстановку в стране. В зависимости от территории действия выделяют цены, единые на всей территории страны и региональные цены (поясные, зональные, местные).

Поясная цена - это цена, дифференцированная с учетом географического положения места продажи или покупки; цена одного и того же товара, характерная для ряда регионов.

Зональная цена - вид регулируемых цен, которые дифференцированы по географическому принципу. В пределах одной зоны уровень цены фиксирован и, за редким исключением, распространяется на продукцию одного вида независимо от того, кем она производится.

Ценообразование на различных типах рынка.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которого ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Однако возможно назначить цену очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис.4).

Рис. 4 - Этапы процесса ценообразования

Выбор цели

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие:

1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем выбирается лучший вариант - тот, который приносит в перспективе максимальную прибыль. Но при этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда товар производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Достижение лидерства в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако, в совокупности все они служат достижению общей цели- долгосрочной максимизации прибыли.

Определение спроса

Это следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис.5).

Рис.5 - Зависимость между ценой и уровнем спроса

Кривая спроса на рис. 5а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 5б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2. ценообразование расход издержка тариф

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Величина спроса 1 - Величина спроса 2

Величина спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность = Цена 1 - Цена 2

Цена 1 + Цена 2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

Анализ издержек

Издержки принято подразделять на два вида:

· постоянные издержки (накладные расходы) - расходы, которые остаются неизменными (аренда помещения, теплоснабжение, жалование служащим), присутствуют всегда независимо от уровня производства.

· переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это издержки на приобретение сырья, материалов, комплектующих и т.п. В расчете на единицу продукции они обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки - представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Фирма стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

§ Скидки с прейскурантной и справочной цены.

§ При покупки за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто».

§ Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

§ Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.

§ Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

§ Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

§ Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.

§ Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

§ Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Выбор метода ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства -- затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка -- рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -- параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя к товару -- методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке -- методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1) воспринимаемой ценности товара потребителем -- методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2) сложившемуся спросу на рынке -- методы с ориентацией на спрос.

Установление окончательной цены

Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

· минимальный уровень, определяемый затратами;

· максимальный уровень, сформированный спросом;

· оптимально возможный уровень цены (рис.6).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6 - Три направления установления уровня цены

ЗАНИЖЕННАЯ ЦЕНА	ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА	ЗАВЫШЕННАЯ ЦЕНА
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Высокое качество и уникальное свойство товара	Формирование спроса при этой цене невозможно

2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ОАО «АРМАГУС»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Армагус»

Общество с ограниченной ответственностью «Армагус» - ведущий многопрофильный производитель изделий высокоточного приборо- и машиностроения.

2010 г. -- создано 4 дочерних предприятия:

ООО «Армагусш-Авто» (производство комплектующих для ведущих автоконцернов),

ООО «Армагус Строй» (производство станков и оборудования),

ООО ИФ «Мизер» (производство инструментов, пресс-форм, штампов),

ООО «АРсервис» (аренда площадей, ремонт и обслуживание объектов инфраструктуры предприятия).

2011 г. -- создан Центр механотроники для выпуска неядерной инновационной продукции.

Завод входит в состав государственной корпорации по атомной энергии Росатом.

В 2009 году ОАО «Армагус» вошло в контур управления Топливной компании Росатома «ТВЭЛ. Топливная компания Росатома «ТВЭЛ» входит в вертикально интегрированную структуру российской атомной отрасли. ТК «ТВЭЛ» объединяет производственные и научные активы по фабрикации топлива, разделительно-сублиматного комплекса, а также предприятия по производству газовых центрифуг и оборудования к ним. Топливная компания «ТВЭЛ» создана для достижения оптимальной структуры управления предприятиями начальной стадии ядерно-топливного цикла, а также повышения эффективности работы и конкурентоспособности на глобальном рынке.

Около 70% производимой на «Армагусе» продукции составляет ключевое оборудование для обогащения урана - газовые центрифуги. За более чем 50-летнюю историю создания промышленной газовой центрифуги было разработано и внедрено в производство несколько поколений этих машин. Технология производства газовых центрифуг, которой владеет «Армагус», уникальна. Сегодня ею обладают только три предприятия в нашей стране. Крупнейшее из них - «Армагус».

Ещё одним изделием в интересах атомной отрасли является Ампула ПТ - оборудование для хранения отработанного ядерного топлива в виде пучка твэлов.

«Армагус» также производит продукцию в интересах Министерства обороны (радиовзрыватели, предохранительно-исполнительные механизмы для ракет класса "воздух-воздух", "земля-воздух" и артиллерийских выстрелов), а также приборы учета расхода газа и оборудование для их поверки, генераторы аэроионов «Горный воздух», «Горный поток», «Сосновый бор».

На предприятии действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2008, стандартам СРПП ВТ, включая ГОСТ РВ 15.002-2003.

ОАО «Армагус» является предприятием высокой социальной ответственности. В коллективе ОАО «Армагус» успешно реализуются социальные программы.

«Армагус» является одним из крупных налогоплательщиков и работодателей Владимирской области. Завод активно участвует в экономическом и социальном развитии региона, оказывая содействие местным властям в улучшении качества жизни населения. Приоритетным направлением благотворительной деятельности общества является поддержка проектов духовно-нравственного возрождения, просвещение, образование и развитие спорта. Так, в 2011 году на эти цели было выделено более 1 200 000 рублей.

За свою более чем 75-летнюю историю ОАО «Армагус» было отмечено многочисленными государственными, общественными, отраслевыми и международными наградами, что является несомненным подтверждением статуса завода как одного из лучших предприятий отрасли в стране.

Структура выпуска товарной продукции ОАО «Армагус» в 2011 г.

Структура выручки ОАО «Армагус» в 2011 г.

Ценовая политика ОАО «Армагус»

Постановка целей ценообразования.

Вначале необходимо определить цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Целью ценовой политики ОАО «Армагус» является:

обеспечение выживаемости на рынке;

максимизация прибыли;

обеспечение сбыта;

расширение доли рынка;

обеспечение лидерства по показателям качества товаров.

Определение спроса.

Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия.

Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точки зрения объемов приобретаемых товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены.

Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так:

Величина спроса 1 - Величина спроса 2

Величина спроса 1 + Величина спроса 2

Ценовая эластичность = Цена 1 - Цена 2

Цена 1 + Цена 2

Определим, каков же характер спроса на генераторы аэроионов.

Спрос на генераторы аэроионов:

Цена за генератор, руб. (Р)	Объем спроса, шт.(Q)	Выручка (TR), руб.	Коэффициенты ЦЭС, Ер
4200	100	420000	4,32
3600	200	720000	2,19
3000	300	900000	1,29
2400	400	960000	0,78
1800	500	900000	0,45
1200	600	720000	0,23

При цене 2400 рублей выручка предприятия окажется максимальной. При цене выше 2400 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 2400 руб., - неэластичным. При цене 2400 руб. коэффициент ценовой эластичности спроса стремиться к 1.

Определение издержек производства.

На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства определяют минимальную цену на товар. Компания стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли.

Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства.

Анализ прибыльности

Р, руб.	Q, шт.	TR	MR	TC	MC	Прибыль, руб.
--	0	0	--	16600	--	-16600
4200	100	420000	3000	381250	3646,6	38750
3600	200	720000	1800	271520	1097,3	448480
3000	300	900000	600	460130	1886,1	439870
2400	400	960000	600	447200	129,3	512800
1800	500	900000	1800	411780	354,2	488220
1200	600	720000	1200	400242	115,4	319758

Где,

Р - цена за генератор;

Q - объем спроса;

TR - выручка;

MR - предельная выручка;

MR==TR/Q

TC - валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек);

МС - предельные издержки;

МС =TC/Q

Прибыль = TR - TC

С помощью метода сопоставления валовых и предельных показателей наибольшую прибыль предприятие получает при 2400 руб./шт. Тот же результат получаем при использовании метода сопоставления предельных величин, т. е. посредством выпуска продукции повышается прибыль только в том случае, если предельный доход (MR) больше предельных издержек (MC).

Анализ цен и товаров конкурентов.

Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предприятия по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию.

Сравнительный анализ генераторов аэроионов

Параметр	«Горный воздух»	«Горный поток»	«Сосновый бор»
Цена, руб.	2400	2550	2410
Мощность (Вт)	1400	1800	1200
Корпус	Хромированный	Хромированный	Хромированный
Подача аэроионов (г/мин)	Регулируемая (0-25)	Автоматическая (0-30)	Регулируемая (0-25)
Распылитель	+	+	-
Самоочистка	+	+	-
Индикаторная лампочка	+	+	-
Шнур	В оплетке	В оплетке	В оплетке
Устройство для сматывания шнура	+	+	-
Система защиты	+	+	-
Защита от капель	+	+	-

Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

На ОАО «Армагус» применяется следующий метод расчета цены:

Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек или метод Издержки плюс. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли.

Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P = AC + R,

где AC средние издержки производства и обращения единицы товара;

R прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

Результаты расчетов

Показатели	Сумма, руб.
Сырье и материалы (за вычетом возвратных отходов)	584
Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты	135
Топливо и энергия для технологических целей	130
Заработная плата производственных рабочих	220
Отчисления на соц. нужды	5
Итого: прямые затраты	1074
Общепроизводственные расходы	400
Общехозяйственные расходы	82
Итого: производственная себестоимость	482
Коммерческие расходы	71
Итого: коммерческая себестоимость	1627
Прибыль (по принятому нормативу рентабельности) 25%	407
Отпускная цена предприятия без НДС	2034
Налог на добавленную стоимость 18%	366
Максимальный размер скидки %	-
Отпускная цена предприятия	2400

Установление окончательной цены.

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, компания должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену.

Также необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.

3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ РАЗВИТИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ОАО «АРМАГУС»

На мой взгляд, ОАО «Армагус» для более успешной политики ценообразования и успешной торговли необходимо сделать следующее:

1. Создать на территории рынка сбыта свои торговые представительства для более успешного продвижения товара на рынок.

2. Начать проводить более широкую рекламную компанию своей торговой марки на территории не только основного сбыта, но и начать освоение новых рынков.

3. В связи с тем, что российский рынок в последнее время все более нестабилен, надо изучать рынки стран Восточной Европы с дальнейшим ориентированием на рынки Западной Европы.

4. Поставить на высокий уровень маркетинговые исследования.

5. Постепенно расширять производственные мощности и осваивать новые виды продукции сопутствующие основной продукции.

6. Осваивать новые более совершенные методы ценообразования.

Вмешательство государства в процесс образования цены должно быть минимальным. Сфера его деятельности здесь должна ограничиваться разумным ведением фискальной политики, не отбивающей желание у предприятия развиваться.

Также при установлении окончательных цен предстоит решить две главные задачи:

1. Создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. У всех скидок одна общая основа - экономия затрат производителя либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий, либо за счет сокращения складских расходов.

2. Определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Нельзя недооценивать значение цены в условиях рыночной экономики. Цена - есть денежное выражение стоимости товаров. В цене заложена не только стоимость ресурсов, из которых данный товар был сделан, но и стоимость трудовых затрат рабочего, который произвёл его.

Ценовая политика предприятия - это установление цен, делающих данное предприятие конкурентноспособным.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

В ходе выполнения данной курсовой установлено, что процесс ценообразования характеризуется конкретизацией задач:

получение максимальной прибыли,

завоевание рынка сбыта,

снижение затрат,

борьба с конкурирующими товарами,

рост объема производства и продаж.

Как вывод в данной работе стоит отметить, что главной задачей ценовой политики является установление на товары таких цен, такое гибкое их изменение, в зависимости от рыночной обстановки, чтобы по максимуму его завоевать и добиться запланированного объема прибыли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Цены и ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. - М.: Финстатинформ,2001.