1.5 Определение спроса на товар

СПРОС - платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Спрос характеризуется величиной спроса - количеством товаров, которое покупатели готовы приобрести по данной цене. Как правило, спрос на товар подчиняется закону спроса.

ЗАКОН СПРОСА - закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар спрос на этот товар снижается при прочих неизменных факторах. Закон спроса может иметь отдельные исключения.

ФАКТОРЫ СПРОСА (детерминанты спроса) - факторы, влияющие на величину спроса. Основным детерминантом является цена товара, влияющая на спрос в соответствии с законом спроса. Кроме того, существует ряд других факторов, которые принято называть неценовыми факторами спроса.

НЕЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ СПРОСА (неценовые детерминанты спроса) - факторы, влияющие на величину спроса, и не связанные с ценой товара. При изменении неценовых факторов изменяется величина спроса при заданных величинах цены; таким образом, изменяется кривая спроса. В этом случае обычно говорят о смещении кривой спроса. При росте спроса кривая смещается вправо, при уменьшении - влево.

К неценовым факторам относят:

1. Доходы потребителей. При увеличении доходов потребителей спрос обычно увеличивается. Однако следует учитывать, что при этом изменяется структура потребления, и поэтому некоторые товары не подчиняются общей закономерности. Так, спрос на самые дешевые, низкокачественные товары (например, на одежду «секонд-хенд», обувь из дешевого кожзаменителя, пищевые продукты низкого сорта), наоборот снижается, поскольку люди, которые были вынуждены покупать эти товары, теперь способны приобрести более качественные продукты. Товары, спрос на которые растет с увеличением денежного дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, называются товарами низшей категории. В данной модели рассматривается товар из категории нормальных товаров.

2. Вкусы, мода. Изменение вкусов потребителя под влиянием моды, рекламы, других факторов вызывает соответствующее изменение спроса на товар. При росте потребительских предпочтений спрос на товар растет, при снижении - снижается. Этот фактор оказывает наибольшее влияние на товары, подверженные моде (одежду, обувь), и наименьшее - на товары длительного пользования.

3. Количество потребителей. Увеличение числа покупателей на рынке обуславливает повышение спроса, уменьшение числа покупателей приводит к сокращению спроса. Количество потребителей может изменяться в связи с различными факторами, например, изменением численности населения, связанным с естественным приростом или миграциями. В условиях международной торговли количество потребителей вырастает при продвижении товара на рынки других стран; наоборот, снижение экспортных и импортных квот, введение экономического эмбарго снижает количество потребителей товара на мировом рынке. Хотя количество покупателей существенно влияет на спрос, это справедливо только для товаров, одинаково востребованных повсюду. Например, выход отечественных автомобилей на рынок США, хотя и значительно увеличит количество потенциальных покупателей, не приведет к существенному росту спроса, поскольку для американских покупателей эти автомобили покажутся недостаточно качественными. Такая же ситуация складывается с любыми товарами, востребованными лишь в рамках какой-либо из культур - национальной одеждой, продуктами национальной кухни - или товарами, специфичными для использования в какой-то местности (пустыне, тайге, приморских районах).

4. Цены заменителей. Почти все товары на рынке имеют товары-заменители, выполняющие те же или почти те же функции. Примером могут быть телевизоры различных производителей, разные марки автомобилей. Товары-заменители делят между собой рынок данного вида товаров. В том случае, когда цена на один из взаимозаменяющих товаров вырастает, часть его покупателей из соображений экономии перейдет на другой, более дешевый товар; если же цена снизится, то это, наоборот, привлечет покупателей из числа пользующихся товарами-заменителями. Таким образом, рост цены на товары-заменители вызывает возрастание спроса на заменяемый товар, снижение цены на заменители приводит к сокращению спроса на этот товар. Если же товар обладает какими-то уникальными свойствами, при которых найти полноценный заменитель трудно, значение этого фактора снижается.

Для того, чтобы наиболее точно определить спрос на мотоциклы в г. Уфе возьмем за основу численность города. Она составляет 1 072 000 человек (по данным на 2014 год). В число потенциальных потребителей входят все жители города от восемнадцати лет. Итого 830 000 человек.

Рассчитать реальный спрос на товар можно по формуле:

(1)

где - потенциальный спрос на товар;

- коэффициент влияния цены товара;

- коэффициент влияния товара на здоровье потребителя;

- коэффициент влияния престижности компании;

- коэффициент влияния уровня качества.

Установим коэффициенты методом экспертных оценок.

=0,1;

=0,4;

=0,2;

=0,3.

Итак, величина реального спроса равна:

шт.

Известно, что товары делятся на товары потребительского и производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак - применение, а не конкретная сущность.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. К числу их покупателей относятся предприятия, организации оптовой и розничной торговли, правительственные и другие некоммерческие организации.

Таблица 5. Классификация товара

Мотоцикл относится:

- по характеру использования потребителем к товару потребительского назначения;

- по степени длительности пользования - это товар длительного пользования. Так как срок использования мотоцикла несколько лет, то их покупают не так часто;

- по общественному отношению - к товару второй необходимости. Без этого товара вполне можно обойтись. Но и к средству роскоши мотоцикл отнести нельзя, т.к. мотоциклы используются достаточно широким кругом лиц. Поэтому это товар второй необходимости;

- по широте потребления - товар широкого потребления;

- по характеру спроса - товар предварительного выбора. Перед тем, как купить мотоцикл человек рассматривает все предложения и выбирает исходя из личных предпочтений, советов друзей и знакомых, рекламы или других факторов. Но тем не менее перед тем, как купить этот товар, человек идет в магазин, и либо выбирает конкретную марку, либо внимательно изучает все имеющиеся товары.

Товарный ассортимент - это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей, типам реализующих их торговых заведений или диапазону цен.

Товарный ассортимент характеризуется такими понятиями как широта (количество предлагаемых товарных групп), глубина (количество наименований в каждой группе), насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий), гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному потребителю), рациональность (способность удовлетворить покупателя), устойчивость (способность удовлетворить спрос), новизна (способность удовлетворять меняющиеся потребности покупателей).

Управление товарным ассортиментом - это координация различных видов деятельности: комплексного исследования рынка, проектной, научно-технической работы, организации сбыта, рекламы, сервиса, стимулирования спроса. Сложность выполнения этой задачи заключается в достаточной сложности объединения всех элементов. Если этого не сделать, то предприятие может начать выпускать не ту продукцию, которая нужно потребителю, а которая удобна для выпуска производственных подразделений.

Таблица 6. Морфологическая таблица товара

Применительно к рассматриваемому товару в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики. Морфологическая таблица мотоцикла представлена в Таблице 6.

Из Таблицы 6 видно, что конкретная модель мотоцикла представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде записывается как:

1.2+2.3+3.1+4.2+5.2.

2.6 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре стадии:

1. Стадия внедрения на рынок.

Данная фаза жизненного цикла товара характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.

2. Стадия роста.

Самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.

3. Стадия зрелости продукта.

Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на данном этапе развития товара достигает своего максимума.

4. Стадия спада продаж.

Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

Исходя из описанной теории, можно предположить, что мотоцикл Yamaha находится в стадии зрелости продукта.

3. Организация товародвижения и сбыта товара

3.1 Выбор каналов распределения