Политика цен жизненного цикла товара

Размещено на http://allbest.ru

Политика цен жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла продукта основывается на том, что время нахождения продукта на рынке ограничено. То есть каждый товар имеет свой жизненный цикл, в который входят следующие стадии:

разработки и выпуска на рынок;

роста;

зрелости;

падения.

Политика жизненного цикла товара учитывает следующие факторы в ценообразовании:

изменение издержек после увеличения объемов производства;

изменение спроса на протяжении жизненного цикла товара;

время присутствия товара на рынке.

Стадия разработки и выпуска товара на рынок

характеризуется большими научно-исследовательскими, конструкторскими и производственными затратами и свободой от конкурентов.

Цена на данной стадии - это критерий оценки качества товара. Покупатель еще не имеет возможности сравнить товар с альтернативным. Следовательно, на данной стадии покупатель относительно нечувствителен к цене нового продукта. Цена на этой стадии должна покрывать первоначальные затраты на исследовательские работы и усовершенствование нового производства.

Стадия роста. На данной стадии товар сталкивается с конкурентами. То есть у потребителя появляется возможность выбора. Одновременно потребитель начинает получать больше информации о товаре, что повышает его чувствительность к цене.

На данной стадии цена высокая, но уже снижена по сравнению с предыдущей стадией. Цена на этой стадии должна отвечать требованиям качества потребительской ценности.

На стадии роста могут быть достигнуты следующие цели ценовой политики:

«снятие сливок», т. е. цена устанавливается выше цен конкурирующих фирм, чем привлекается внимание к высокому качеству продукта;

установление цены «паритета». То есть фирма вступает в явный или завуалированный сговор о ценах с конкурентами или ориентируется на лидера в определении цены. В данной ситуации фирма ориентируется на массового покупателя.

Стадия зрелости продукта. Характерная особенность данной стадии - на рынке присутствует наиболее чувствительная к цене группа покупателей.

На стадии зрелости наблюдаются следующие явления:

насыщение продуктом рынка;

уменьшается число конкурентов, так как происходит отсев фирм, не выдержавших конкуренции на предыдущей стадии, прежде всего из-за высоких производственных затрат;

многие фирмы начинают разрабатывать новый продукт.

Уровень цен на данной стадии низкий.

На этой стадии большую роль для фирмы играет ее доля на рынке, так как ее уменьшение даже при условии низких затрат и отсутствия перспектив повышения цены приведет к невозможности окупить расходы.

Стадия падения. На этой стадии товар в конечном итоге исчезает с рынка в условиях низкой загрузки производственных мощностей.

Цена понижается по сравнению с предыдущими стадиями, но может и повыситься, если на рынке появится «отстающий» покупатель. Как на данной стадии изменятся цены, зависит от способности фирмы ликвидировать избыточные производственные мощности и переключиться на новую продукцию.

Цена и прибыль могут резко снижаться, а могут и зафиксироваться на низком уровне.

Определим характерные черты различных фаз с позиций ценовой стратегии фирмы.

Фаза внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР -- научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, -- на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем -- в случае успешной маркетинговой политики -- все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, -- это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

Фаза роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос(«товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров -- это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве -- это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге -- фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей. цена жизненный цикл рынок

Фаза зрелости. На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе -- это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Фаза упадка. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а егостагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен -- это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.

Размещено на Allbest.ru