Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Процесс маркетинговых исследований

1.1 Определение проблемы и целей исследования

1.2 Определение объектов исследования

1.3 Разработка плана сбора информации

1.4 Сбор данных

1.5 Анализ данных

1.6 Представление результатов

2. Методика исследования потребительских предпочтений на примере ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. маркетинговый потребительский рыночный

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Задача моей работы - рассмотреть процесс маркетинговых исследований его этапы и разобрать на примере предприятия ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА».

Немного о предприятии:

Лысьвенский металлургический завод - одно из старейших уральских предприятий. Основан и наименован в 1785 году «Лысьвенский доменный и молотовый Его сиятельства князя Бориса Григорьевича Шаховского, супруги его княгини Варвары Александровны завод». В 1990 году завод взят трудовым коллективом в аренду у государства. В 1992 году арендный завод был приватизирован и преобразован в Открытое Акционерное Общество «Акционерная Кампания Лысьвенский металлургический завод» с численностью работающих 6447 человек (в цифрах 1998 года), объединяющий 26 юридически самостоятельных дочерних и зависимых предприятий. Основной миссией градообразующего предприятия ОАО «АК ЛМЗ» является - обеспечение потребности общества в высококачественном металле с защитными покрытиями, товарах для быта и социальной сферы; гарантия надежного партнерства через эффективную систему управления и высококвалифицированный персонал, восприимчивый к переменам.

Одним из дочерних предприятий является Закрытое Акционерное Общество «ЛМЗ-СТЭМА», которое производит стальную эмалированную посуду (эмали и эмальпосуду начали производить с 1913 года), эмали силикатные для покрытия металлических поверхностей и фритты керамические для производства глазури, использующейся для покрытия изделий из керамики, мойку стальную эмалированную, доски аудиторные на основе стального эмалированного листа для учебных заведений и осуществляет другие виды деятельности. ЗАО «СТЭМА» является предприятием с полным производственным циклом и включает в себя три производства: Штамповочный цех, осуществляющий штампование изделий из стального проката; Цех приготовления эмальпорошка и шликера (ЦПЭП), производит плавление стеклоэмали (фритты) в печах при t до 1400 градусов; Цех эмалированной посуды (ЦЭП-1), осуществляющий покрытие эмалями стальных изделий и последующий обжиг в электропечах при t до 850 градусов.

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли и увеличение чистых активов Общества за счет производства продукции и предоставление услуг стабильного качества, удовлетворяющих требованиям, запросам и ожиданиям потребителя при этом необходимо поддерживать условия успешной и эффективной работы общества, оптимально распределяя материальные, финансовые ресурсы, подготовленный персонал.

Местонахождение: Россия, Пермская область, г. Лысьва.

Среднесписочная численность работающих - 1614 человек; в том числе инженерно-технических работников - 167 человек.

С 2000 года в ОАО «АК ЛМЗ» и ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» функционирует система качества, сертифицированная на соответствие требованиям международного стандарта ИСО 9001-94. Продукция ЗАО отмечена дипломами российских ярмарок и конкурсов, стала обладателем золотого и платинового знаков качества XXI века, финалистом конкурса « 100 лучших товаров в России» в 2000 году.

Цель данной работы заключается в обозначении проблем, существующих в компании и разработке маркетинговой стратегии для успешного развития предприятия.

1. Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - определение объектов исследования. Третий этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Четвёртый этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Пятый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Всё выше перечисленное можно представить в виде небольшой схемы (см. рис. 1.1).

Рис.1.1 Процесс маркетинговых исследований

1.1 Определение проблемы и целей исследования

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это является сигналом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

1.2 Определение объектов исследования

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

1.3 Разработка плана сбора информации

На третьем этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько );

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

трудно протоколировать ответы;

плохая сравнимость результатов;

трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытые

Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

1.4 Сбор данных

С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать компьютеры.

1.5 Анализ данных

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование.). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

После того, как ответы проверены и преобразованы, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Это можно сделать в ручную, что повлечёт за собой привлечение большого количества сотрудников и большие временные затраты, а также с помощью компьютеров и соответствующего програмного обеспечения. В последнее время как показала практика одной из лучших программ для обработки полученных результатов стала программа SPSS.

1.6 Представление результатов

Полученные в результате проведённого исследования выводы оформляются в виде заключительного отчёта и предоставляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвещать в тонкости проведённого исследования, но доверять полученным данным они должны. Помимо написания отчёта можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

2. Методика исследования потребительских предпочтений на примере ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА»

Выборка включила в себя 100 респондентов, опрошенных во всех районах Пермской области. Выбор опрашиваемых осуществлялся по маршруту (задается начальная точка опроса), с последующим квотированием * (основные квотируемые признаки - пол, возраст, место проживания). Квоты по полу и возрасту были заданы в соответствии с половозрастной структурой жителей Пермской области и с учетом места проживания.

Выборка репрезентирует все основные социально - демографические, профессиональные и территориально - поселенческие группы взрослого населения Пермской области. Отклонения от структуры генеральной совокупности не превышают 3 %. Использовался метод персонального формализованного интервью типа «face - to - face».

Рабочий инструментарий исследования включал анкету, содержащую 14 вопросов , 8 из которых носили социально - демографический характер и задавались с целью обеспечения представительства в выборе различных социальных слоев.

Объект исследования - население Пермской области, возраст от 20 до 60 лет.

* - формирование выборке на основе квот (квотный отбор) предпологает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам).

Осведомленность населения Пермской области о существовании ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» - производителя стальной эмалированной посуды.

Одной из задач нашего исследования являлось определение отношения жителей Пермской области к продукции ЗАО.

На вопрос о том, знакомы ли опрошенные с Лысьвенской стальной эмалированной посудой, были получены ответы:

ЗНАКОМ ХОРОШО	41 %
ЗНАКОМ УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО	38 %
ЗНАКОМ ПЛОХО	18 %
НЕ ЗНАКОМ	3 %

Из приведенных данных видно, что наибольшая доля (41 %) опрошенных в Пермской области знакомы с Лысьвенской стальной эмалированной посудой хорошо, в то время как 3 % опрошенных не знакомы совсем.

Оценивая потребительские свойства продукции респондентами, были получены ответы:

Потребительские свойства	отлично	хорошо	удовлетворительно	плохо	очень плохо
Качество	65 %	33 %	2 %	-	-
Дизайн	59 %	36 %	4 %	1 %	-
Упаковка	49 %	37 %	10 %	3,5 %	0,5 %

Рассматривая распределение покупателей посуды по полу можно заметить, что в общей массе преобладают женщины.

Распределение по возрасту выглядит следующим образом - основную долю занимают женщины в возрасте от 25 до 55 лет.

Покупатели ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» являются достаточно образованные - 40 % имеют высшее образование, 20 % - незаконченное высшее, 15 % - средне специальное.

Покупатели ЗАО, это в основном люди, имеющие средние показатели по доходам (41,3 % имеют доход от 3000 до 5000 рублей в месяц на одного члена семьи с учетом доходов всех членов, 33 % имеют доход от 2000 до 3000 руб. в месяц).

Интересным образом распределились ответы на вопрос, о предпочтениях в какой посуде готовить:

Результаты исследования позволили получить ценную информацию по потребительским предпочтениям различных слоев населения, что в последствии позволит ориентироваться на определенные группы населения.

Программа маркетинговых исследований

Проблема: недостаток информации о потребительских предпочтениях, покупателей стальной эмалированной посуды, а также о требованиях, которые они предъявляют к данному товару.

Объекты: население Пермской области

Предмет: потребительские предпочтения и требования к стальной эмалированной посуде ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА».

Цель: выяснить, какие потребительские предпочтения и требования предъявляют к стальной эмалированной посуде покупатели.

Задачи:

1. Выявить недостатки стальной эмалированной посуды, с точки зрения покупателя

2. Определить, какие требования предъявляет покупатель к стальной эмалированной посуде

3. Выявить отношение покупателя к продукции ЗАО

4. Выяснить степень удовлетворенности покупателя существующем качеством посуды

Инструмент:

Для изучения мнений и пожеланий покупателей рационально использовать анкетирование

Анкетирование (от франц. enquete, буквально - расследование), одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях. В процессе анкетирования каждому лицу из группы, выбранной для анкетирования, предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа - анкеты.

Данная анкета предназначена для распространения на выставках-ярмарках, в различной сети (хозяйственных посудных отделах).

Принцип построения анкеты - как туннельный, так и секционный. Используются различные шкалы оценок: наименований, рейтинговая, важности. Инструкция по заполнению анкеты предусматривает как один, так и несколько вариантов ответа. В анкете используются вопросы открытые, полузакрытые и закрытые.

Завершают анкету вопросы о респонденте.

АНКЕТА

«Потребительские предпочтения и требования к стальной эмалированной посуде»

Уважаемый покупатель!

ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» проводит исследования рынка потребления стальной эмалированной посуды с целью определения потребительских предпочтений. Данное исследование направлено на изучение Вашего мнения относительно посуды с целью дальнейшего улучшения ее качества.

При заполнении анкеты поставьте любой знак в соответствующем квадрате (квадратах).

1. а) Готовите ли Вы в домашних условиях и как часто?

Готовим часто

Готовим не очень часто

Готовим редко

Не готовим совсем

б) Кто чаще всего готовит в Вашей семье?

Вы сами

Ваша жена (Ваш муж)

Другие члены семьи

Домработница

в) Важно ли Вам, в какой посуде готовить?

Очень важно

Важно

Важно средне

Не важно

Ничтожно важно

2. а) Какой посуде для приготовления пищи Вы отдаете предпочтение?

Эмалированной

Эмалированной с антипригарным покрытием внутри

Из нержавеющей стали

Алюминиевой

Чугунной

Свой вариант _________________

б) Какие критерии влияют на Ваши предпочтения?

Экологическая безопасность

Влияние моды

Соответствие интерьеру кухни

Дизайн посуды

Свой вариант ___________________

в) Пользуетесь ли Вы эмалированной посудой?

Пользуемся часто

Пользуемся не часто

Пользуемся редко

Не пользуемся совсем

3. а) При покупке посуды, какие факторы наиболее важны для Вас?

Известная марка производителя Цвет

Отечественный производитель Изящество

Импорт Практичность

Цена Пригодность для нагревательных приборов

Форма Свой вариант _____________

б) Вы покупаете эмалированную посуду с целью:

Смены старой посуды

В связи с ремонтом кухни и обновлением интерьера

В подарок

Без определенной цели

Свой вариант ___________________

в) Где Вы покупаете эмалированную посуду?

В супермаркете

В хозяйственных отделах универмагов

В хозяйственных магазинах

На рынке

На выставках

Свой вариант _________________

г) Как часто Вы покупаете эмалированную посуду?

Набор: 1 раз в __________ лет

Хозяйственная посуда (ведро, таз, кастрюля, емк. более 7 л.): 1 раз в ____ лет

Чайник: 1 раз в _________ лет

Прочая посуда (кастрюли, емк. менее 7 л., кружки, миски, др.): 1 раз в ____ лет

Свой вариант __________________

4. а) Знакомы ли Вы с лысьвенской эмалированной посудой?

Знаком хорошо

Знаком удовлетворительно

Знаком плохо

Не знаком

б) Если Вы знакомы с лысьвенской эмалированной посудой, как оцениваете ее потребительские свойства?

Качество Цена Дизайн Упаковка

отлично высокая отлично отлично

хорошо средняя хорошо хорошо

удовлетворительно соответствует качеству удовлетворительно удовлетворительно

плохо низкая плохо плохо

очень плохо очень плохо очень плохо

5. а) Пользуетесь ли Вы посудой с антипригарным покрытием?

Пользуемся часто

Пользуемся не часто

Пользуемся редко

Не пользуемся

б) Какие изделия эмалированной посуды с антипригарным покрытием Вы намерены приобрести?

Кастрюлю

Сковороду

Набор кастрюль

Набор сковородок

Не намерен

Свой вариант _________________

6. а) Какими качествами, по Вашему мнению должна прежде всего обладать эмалированная посуда?

Экологичность

Длительный срок службы

Красивый дизайн

Удобство в использовании

Свой вариант ____________________

б) Какие дополнительные требования Вы хотели бы предъявить к лысьвенской эмалированной посуде?____________________________

7. Ф.И.О. _____________________

8. Место проживания _____________________________________

9. Пол мужской женский

10. Возраст ______________________

11. Образование

До 8-9 классов (начальное, неполное среднее)

Школа, гимназия, колледж, ПТУ, техникум (среднее общее или средне специальное)

Незаконченное высшее

Высшее

Аспирантура, 2 высших, ученая степень

12. К какой социальной группе Вы принадлежите?

Служащий Безработный

Рабочий Домохозяйка

Руководитель Студент

Предприниматель Пенсионер

Другое _______________

13. Какой уровень доходов в Вашей семье на одного человека?

До 2000 рублей

От 2000 до 3000 рублей

От 3000 до 5000 рублей

От 5000 до 7000 рублей

Свыше 7000 рублей

14. Ваша семья состоит из _____________ человек.

Спасибо за Ваши ответы._______________ ________________

дата место проведения_______________________________

анкетирование проводил

Рынок эмалированной посуды имеет тенденцию к росту с 1999 года. Покупательская способность населения растет. Темпы роста емкости рынка с 2002 года увеличиваются. В 2004 году прогнозируется рост уровня спроса ориентировочно на 7%.

Это обусловлено существующими тенденциями: на непродовольственном рынке, в целом, наблюдается достаточно равномерный сдвиг потребительского спроса к более дорогим товарам по мере роста доходов населения.

Повышение доходов приводит не к росту потребления товаров из прежних групп, а к смещению спроса в сторону более качественной продукции. Потребители все больше покупают брэндированную продукцию, в том числе импортируемую из-за рубежа. По различным оценкам, рост импорта эмалированной посуды за последние 2 года увеличился на 50%. Особенно сильно эта тенденция выражена в 2003 году.

Рынок эмалированной посуды имеет выраженный сезонный фактор: спад спроса в период с марта по май месяц включительно. По имеющимся данным, подобный спад имеет место и у других производителей эмалированной посуды. По информации, полученной от менеджеров по продажам других предприятий и оптовых фирм, этот спад характерен также и для рынков керамической и стеклянной посуды.

Для повышения эффективности действий на рынке необходимо сегментирование рынка. На настоящем этапе ЗАО использовало товарно - дифференцированный маркетинг: в этом случае продавец производит несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Переход на новый этап - к целевому маркетингу, подразумевающему сегментирование рынка, должен быть постепенным, по мере накопления информации о потребителях и их предпочтениях. Одним из важнейших критериев при сегментировании является измеримость сегментов.

Подробное сегментирование рынка при условии недостатка информации о нем или использование результатов общих исследований рынка в целом, может привести к неверному позиционированию и навредить предприятию.

Поэтому, исходя из приведенных выше доводов, на настоящем этапе будет достаточным сегментирование по уровню доходов населения (на человека):

Низший класс - уровень доходов ниже 1500 руб. (45-50% населения)

Средний низший класс - уровень доходов 1500 - 7500 руб. (35-40% населения)

Средний средний класс - уровень доходов 7500 - 30000 руб. (12% населения)

Средний высший класс - уровень доходов 30000 - 150000 руб. (3% населения)

Высший класс - уровень доходов более 150000 руб. (менее 3% населения)

*Вышеуказанные данные приведены консультантом ряда известных российских фирм, руководителем кафедры маркетинга Санкт-Петербургского Государственного Университета, д.э.н., профессором Барканом Д.И. по состоянию на июнь 2003 года.

Учитывая тенденции рынка, выбор целевых сегментов обусловлен следующим:

сегмент №2 - многочисленная группа населения, располагающая достаточными средствами для приобретения традиционного ассортимента ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА». Работа с данным сегментом позволяет поддерживать необходимые объемы продаж в натуральном выражении;

сегмент №3 - относительно малочисленная группа населения располагающая денежными средствами, превышающими, в сумме, денежные средства, имеющиеся у сегмента №2. Готовность заплатить дополнительную цену за набор определенных потребительских свойств и высокая покупательская способность делает данный сегмент перспективным в плане получения предприятием дополнительной прибыли.

Целевой (выбранный) сегмент, его характеристика	Требования конечных потребителей
Сегмент 2 Низший слой среднего класса. Семейные пары, одинокие женщины и мужчины от 21 до 65 лет с доходами от 1500 до 7500 руб. Профессиональная группа: рабочие, учителя, врачи, гос.служащие, милиция, работники торговли, пенсионеры, студенты. Основные ценности: нужное потребление, быть на уровне своего класса, подражающие другим. Места покупок: рынок, магазины для дома, посудные отделы универмагов. Маленькие и средние города, присутствует промышленность и с/х.	Недорогой, экономичный товар; Современный дизайн; Удобная потребительская упаковка для наборов и чайников со свистком, кружек; Улучшенные качественные характеристики (повышенный срок эксплуатации, хим. стойкое внутреннее эмалевое покрытие).
Сегмент 3 Средний слой среднего класса. Семейные пары, одинокие женщины и мужчины от 27 до 55 лет с доходами от 7500 до 30000 руб. Профессиональная группа: квалифицированные рабочие, инженеры, руководители предприятий, предприниматели, служащие частных компаний. Основные ценности: карьера, достижение успеха, эксперимент, озабоченные своим статусом. Места покупок: магазины для дома, посудные отделы универмагов, супермаркеты, фирменные магазины. Средние и крупные города, преобладание промышленной отрасли.	Оригинальная красочная подарочная упаковка; Европейский дизайн; Известный брэнд Высокие потребительские качества (экологичность, хим. стойкое внутреннее эмалевое покрытие, слабо нагревающаяся фурнитура).

Сегмент №2 Рынок уже сформировался и продукция предприятия, в целом, удовлетворяет запросам потребителей данного сегмента. Поэтому основной упор делается на поддержание конкурентоспособной цены. Разрыв по основным позициям на должен превышать 2%. Как показывает практика, увеличение разрыва по ценам ведет к падению объемов продаж.

Дополнительные объемы продаж планируется получить от активизации выставочной деятельности в областях с высоким индексом потребительской способности (в приложении) и формировании дилеров без формального территориального ограничения деятельности. Регулирование их деятельности планируется производить при помощи портфельного анализа и дифференцированной работы с мелким покупателем. Такие действия дают возможность получить прогнозируемого покупателя, дающего как объемы продаж, так и доходы.

Сегмент №3 Проникновение на перспективный для ЗАО рынок возможно за счет низкой для данного сегмента цены при сопоставимых с товаром конкурентов потребительских качествах. Затраты на модернизацию товаров, производства и комплекс директ-маркетинга и рекламные расходы требуют затрат, однако, закрепившись в данном сегменте, возможно предпринимать действия направленные на получение дополнительной прибыли. Использование коротких каналов продаж дает контроль над маркетингом и расширяет возможности более детального изучения данного сегмента рынка. Работа с сетями гипермаркетов позволит иметь стабильных покупателей с высоким товарооборотом.

Выполнение комплекса мероприятий является непременным условием для обеспечения достижения поставленной цели:

Существующий Фронт отгрузки при увеличении объемов продаж не будет способен обеспечить качественную и быструю отгрузку, автотранспорт будет простаивать, это приведет к дополнительным расходам покупателей и снижении конкурентоспособности предприятия, поэтому необходимо создание второго фронта отгрузки.

Крупные покупатели и сети гипермаркетов для ускорения работы погрузочно-разгрузочных работ используют палеттную систему складирования. Создание подобной системы в ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» обеспечит еще более оперативную отгрузку и так же повысит конкурентоспособность предприятия, кроме того, обеспечит возможность работы с сетями гипермаркетов.

Конкурентный анализ проведен методом экспертной оценки сотрудниками бюро маркетинга на основе имеющихся данных и опыте работы на данном рынке и может не отражать точку зрения специалистов других служб.

Критерии	Коэффициент весомости	ООО «Эмаль»	ООО «Северсталь-Эмаль»	АО «Металак»	ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА»
Имидж товара и предприятия	7	6	8	10	9
Место расположения предприятия	7	4	9	8	6
Доля рынка	5	5	9	6	5
Товарный ассортимент	7	6	7	7	8
Стадия жизненного цикла товара	9	5	8	9	7
Конкурентоспособность товара (по потребительским свойствам)	9	7	8	6	7
Цены	9	6	8	5	7
Каналы распределения	6	3	6	5	5
Продвижение	6	3	5	6	4
Сервисное обслуживания	7	3	7	7	4
Возможности производства	8	3	8	8	5
Прибыльность бизнеса	6	4	6	5	4
Уровень технологий	8	3	6	9	5
Наличие ресурсов	9	6	7	8	5
ВСЕГО		482	755	738	606

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Я надеюсь, что в данной работе осветила достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинговых исследований и возможность быстро и правильно проводить анализ полученных данных в ходе исследования. А также что, Маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список используемой литературы

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс” 1998 г.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 1995 г.

Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997 г.

Соколов М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования. - М.,2000 г.

Подписка журналов и газет «Капитал», «Бизнес», «Коммерсант DAILY», «Эксперт». 1998-2000 гг.

Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.

Руководство по использованию программы статистической обработки SPSS.

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995 г.

Размещено на Allbest.ru