Маркетинг, рынок, конъюнктура рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетинг, рынок, конъюнктура рынка

Маркетинг - (сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг. Маркетинговая деятельность включает в себя планирование ассортимента продукции; ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар; транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю; хранение и складирование продукции; оптовую торговлю - продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; розничную торговлю - продажу самим конечным потребителям; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, т.е. оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая "обработка" покупателей; кредитование - предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги; рекламу - безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования - систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений.[1] Каждый из этих видов деятельности нередко смешивают с маркетингом в целом. Однако маркетинг, включая в себя все эти виды, шире любого из них в отдельности. Только совокупность указанных видов деятельности может быть названа маркетингом. Соответственно, интеграция всех этих действий в единый процесс называется маркетинговой программой. Успех фирмы зависит от многих факторов - правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов. Однако преуспевающие компании всех уровней имеют один общий признак - они ориентированы на потребителя и потому уделяют максимум внимания маркетингу.

Рынок - В самом общем виде рынок-это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Рынок развивается вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда. Более конкретно рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.

В пространственном разрезе выделяют:

Внутренний рынок - форма товарообмена, при котором все, предназначенное для продажи, сбывается потребителям данной страны.

Национальный рынок - внутренний рынок, часть которого ориентируется на иностранных покупателей.

Международный рынок - часть национальных рынков, которая непосредственно связана с зарубежными рынками.

Мировой рынок - сфера устойчивых товарно-денежных отношений между странами, основанных на международном разделении труда и других факторах производства.[2]

Конъюнктура рынка - термин "конъюнктура" происходит от латинского слова "conjungo", что означает "соединяю", "связываю". Понятие "конъюнктура товарного рынка" и "общехозяйственные конъюнктура" чаще всего используют, когда речь идет о характеристике конкретной ситуации, сложившейся на данный момент или за определенный промежуток времени на товарном рынке или в народном хозяйстве страны.

Конъюнктура мирового рынка - уровень спроса, предложения, цен на мировых товарных рынках, условия продажи на этих рынках, тенденции изменения этих показателей.[3]

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:

- постоянные. К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

- временные. Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

- циклические. В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

- нециклические. Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.[4]

2. Построение структуры маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки и анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Исследования обеспечивают информационную связь предприятия с рынком и со всеми элементами внешней среды. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений. Результаты маркетингового исследования используются при формировании текущего и будущего предложения предприятия, а также прогнозирования тенденций развития предприятия. Проведение маркетинговых исследований - это постоянный процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы.[5]

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Глубина и направленность исследовании в значительней степени зависят от характера деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции (потребительского или производственного назначения), производственного профиля фирмы (степени диверсификации продукции), размера капитала и уровня доходов фирмы. Масштаб исследований определяется целями и стратегией фирмы, а именно, решениями относительно изменений в деятельности фирмы, выхода на рынок с новыми товарами, изменениями в ассортиментной деятельности фирмы. Часто это требует проведения более глубоких маркетинговых исследований, направленных на определение перспективных рынков или их сегментов.

В зависимости от целей и задач можно выделить два основных направления маркетинговых исследований исследование рынков сбыта и исследование деятельности фирмы. (см. Рис. 1.1)

маркетинг конъюнктура рынок спрос

Рис.1.1. Структура маркетингового исследования

Современная крупная компания проводит исследования с помощью системы непрерывного сбора и обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе полученных данных определяются основные тенденции на рынке и дальнейшие перспективы сбыта.

Изучение спроса - первый этап в исследовании рынка, в процессе которого изучается структура и объем потребностей, выявляются неудовлетворенные потребности, определяются мотивы предпочтения потребителей и т.п.[6]

В исследовании спроса можно выделить следующие основные составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей.

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация основана на применении различных критериев деления потребителей на группы (сегменты), предъявляющие разный по структуре и объему спрос на различные виды и модели товаров (услуг). Выделяют следующие основные группы критериев сегментации: географические, национальные, демографические, социальные, профессиональные, экономические и пр. Конечная цель сегментации - выявление однородных групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Не существует единого универсального метода сегментации рынка, неизбежно приводящего к успеху в поиске потенциального покупателя.

Сегментация не является чисто механическим процессом, напротив, сегментация - это активный, творческий процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью определения направления производственно-сбытовой политики. В результате сегментации фирма может выбрать стратегию сбыта на многих сегментах рынка или только на одном.

Правильное решение о направлении производственно-сбытовой политики невозможно принять только по результатам сегментации, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар.

Мотивы спроса потребителей - это сложное системное образование. Количественная и качественная определенность мотивов спроса обусловлена взаимосвязанным комплексом большого числа внешних факторов и внутренних связей.

Систему факторов, формирующих мотивы покупательского спроса, можно распределить на следующие основные группы:

1. Экономические факторы - денежные доходы населения; уровень розничных цен, их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объем и структура товарного предложения; степень обеспеченности населения товарами; условия кредитования и пр.

2. Социальные факторы - социальная и профессиональная структура общества и особенности ее изменения, уровень образования и культурного развития населения; исторические традиции; национальные обычаи, мода и т.п.

3. Демографические факторы - динамика общей численности населения и его структуры; изменения в составе и размере семей и т.д.

4. Природно-естественные факторы - температура атмосферы; влажность; продолжительность времен года; особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и даже национальной принадлежности; особенности рельефа местности и т.п.

5. Психологические и личностные факторы - убеждения, предрассудки; желания, вкусы и характер покупателя; восприятие; вера (точка зрения) и пр.

Это далеко не полный перечень факторов, формирующих мотивы покупательского спроса. Особенности влияния отдельных факторов дают основания разделить их на общие и частные. Общими считаются такие факторы, которые формируют мотивы спроса по всем или большинству товарных групп, частными - которые оказывают непосредственное влияние на мотивы спроса по отдельным видам или группам товаров.[7]

Анализ влияния различных факторов на мотивы спроса дают основание утверждать, что для сравнительно больших отрезков времени нельзя выделить постоянный, главный фактор. Более того, одни и те же факторы по-разному влияют на мотивы спроса различных групп покупателей.

Выявление неудовлетворенного спроса является заключительным этапом исследования спроса на рынке. В проведении исследований этот этап является основным для принятия решения о сбыте продукции на конкретном рынке. В процессе исследований определяются интересы и предпочтения потребителей, выявляются и анализируются проблемы покупателей, возникающие при использовании предлагаемых товаров и услуг, изучаются новые потребности. Подобные исследования позволяют не только выявить «рыночные ниши» неудовлетворенного спроса, но и сформировать характер и структуру предложения.

Второй этап проведения исследований рынков сбыта - это исследование конкуренции на рынке, которое включает:

- выявление действующих и потенциальных конкурентов;

- анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. С этой целью используются как опубликованные источники информации (проспекты, отчеты, публикации в журналах, газетах и пр.), так и оперативная информация (сведения от потребителей, экспертов, поставщиков, финансовых институтов, государственных учреждений и т.п.).

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится по двум направлениям. Первое - оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурентами. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

- фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках, в том числе:

- фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

- фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

В основе подобной группировки, как правило, лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности, а так же анализ потребностей рынка в дополняющих и заменяющих товарах.

Второе направление - классификация конкурентов в соответствии с применяемыми типами стратегий, т.е. согласно их ориентации в

Существует мнение, что большинство фирм «закреплено» за одним типом стратегии, но подобный барьер не является безусловным. Поэтому оценка степени мобильности стратегических ориентаций очень важна при анализе конкурентов.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. Изучение характера и особенностей стратегии конкурентов позволяет определить возможные действия их на рынке сбыта путем анализа следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей производственно-сбытовой деятельности; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат; организации производства и сбыта и пр.

По результатам анализа формируются выводы относительно сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов - конечный итог исследования конкуренции. Глубина анализа зависит от наличия соответствующей информации и опасности конкурента. По результатам анализа можно сделать вывод относительно вариантов выхода на рынок или расширения рыночной доли.

Исследования спроса и конкуренции дополняются изучением общей конъюнктуры отрасли. Исследование отрасли имеет две основные цели: оценка степени привлекательности отрасли и определение «ключевых факторов успеха» сбыта продукции.

Отраслевое исследование, как правило, включает:

- анализ текущих объемов спроса в отрасли и перспектив изменения;

- анализ отраслевой структуры;

- анализ систем сбыта продукции в отрасли;

- тенденции развития отрасли.

Анализ размеров спроса в отрасли направлен на выявление разрыва между спросом и предложением с целью определения наиболее прибыльных направлений производства и сбыта.

Анализ структуры отрасли означает выявление наиболее важных субъектов конкуренции в отрасли, определяющих степень ее привлекательности.

Цель анализа систем сбыта продукции отрасли - определение возможностей и оценка эффективности сбыта через существующие и альтернативные каналы сбыта; выявление тенденций развития каналов распределения; определение структуры экономического господства в системе сбыта; оценка возможностей создания собственной сбытовой сети.

Анализ тенденций развития отрасли направлен на оценку долгосрочной динамики спроса - предложения на продукцию отрасли. Цель анализа - оценка целесообразности внедрение в отрасль (расширения сбыта в отрасли) и определение методов такого внедрения (расширения).

Исследование общих условий сбыта включает изучение основных аспектов, определяющих состояние рынка. В частности, анализ развития технологии; общеэкономической ситуации; политических, культурных и демографических факторов.

Технологические изменения в данной отрасли и смежных областях бизнеса могут быть причиной значительных изменений ситуации на рынке, в частности, в структуре и объеме спроса. Основная задача анализа развития технологии заключается в прогнозировании влияния технологических нововведений на состояние рынка сбыта продукции.

Анализ общеэкономической ситуации направлен на выявление основных общеэкономических факторов (общехозяйственная конъюнктура, кредитно-финансовое положение региона, инвестиционный климат и пр.), которые могут повлиять на условия сбыта на данном рынке.

Оценка экономического влияния изменений в методах государственного регулирования, воздействия законодательных изменений и внешнеполитических событий - задача анализа политических факторов.

Анализ культурных и демографических факторов должен выявить сдвиги в структуре потребления, вкусах и стиле жизни населения, оценить степень их воздействия на структуру производства и сбыта.

Исследование общих условий сбыта, как и исследование рынков сбыта в целом - сложный многоступенчатый процесс.

Основное, что необходимо учесть при построении маркетинговой системы, - это принципы связи маркетингового подразделения с прочими службами предприятия.[8]

3. По какой из приведенных формул рассчитывается емкость рынка

Емкость рынка - количество продукции, которое может предложить предприятие.

Емкость ранка рассчитывается по формуле:

C= P + R - E + I + D (-M) - Eo + Io

или

Е= П + З - Э + И ± ДЗ - КЭ + КИ

4. При цене 150 руб. было продано 150 единиц товара. При цене 140 руб. - 160 единиц товара. Эластичный или неэластичный спрос на данный товар в данный промежуток времени

где:

- новый спрос

- старый спрос

- новая цена

P - старая цена

Коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов меняется размер спроса на товар в результате изменения его цены на один процент.

Когда Е_d < 1 - спрос неэластичен

Когда Е_d > 1 - спрос эластичен

? 1,14

1,14 > 1 - спрос эластичен в данный промежуток времени.

Список литературы

1. Колесов В.П., Кулаков М.В. Международная экономика: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2004. - 474 с.

2. Спиридонов И.А. Мировая экономика. Учеб.пособ. - М.: ИНФА. - М, 2002 - 256 с.

3. Фигурнова Н.П. Международная экономика /под ред. Н.П.Фигурнова. - М.: Амега-Л, 2005 - 509 с.

4. http://vse-uchebniki.com/teoriya-statistiki/ponyatie-suschnost-konyyunkturyi-ryinka-28176.html

5. http://cased.ru/doc_b3_112_cased.html

6. http://www.bibliotekar.ru/marketing/17.htm

7. http://managment-study.ru/ponyatie-marketingovogo-issledovaniya-2.html

Размещено на Allbest.ru