Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

выход на рынок;

расширение рынка;

обеспечение безопасности рынка;

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование инструментов маркетинга.

3. Организация маркетинговой деятельности.

4. Контроль в области маркетинга.

В условиях рыночной экономики целью маркетинга является организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно рассматривать в четырех разных аспектах, объединенных тем, что в системе они представляют маркетинг как всю хозяйственную деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

система внутрифирменного управления;

концепция рыночного управления;

специфическая функция управления фирмой;

учебная теоретическая дисциплина

1.2 Функции маркетинга

Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются следующие действия:

1. Разработка экономической политики фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.

Структурными элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием "экономическая политика".

2. Определение оптимальной структуры производства.

Выполняются экономические расчеты издержек производства, оценивается обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и систем стимулирования сбыта.

Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое выражение в теоретическом обосновании маркетинга как инструмента регулирования рыночных отношений.

Современная теоретическая концепция маркетинга - это определенный образ мышления. Конструкторско-производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Такова современная концепция маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

С начала 60-х годов наступило время "Маркетингового управления" - перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров и покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

Изучение потребителя.

Исследование мотивации поведения.

Анализ рынка.

Исследование продукта (изделия или вида услуг).

Анализ форм и каналов сбыта.

Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.

Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.

Исследование рекламной деятельности.

Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.

Изучение "ниши" рынка.

1.2.1 Аналитическая функция

Изучение рынка как такового.

Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

Емкость рынка

Инвестиционная политика

Импортное регулирование

Географическое положение

Стабильность правового режима и т.п.

Изучение потребителей.

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения

величине фирм-покупателей

объему закупок

специфике основного производства

деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального потребления:

месту жителя покупателя

возрасту и полу

уровню доходов

реакции на новые товары и т.п.

Изучение фирменной структуры рынка

Производится для выяснения какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм:

Фирмы-контрагенты

Фирмы-конкуренты

Фирмы-посредники

Изучение товарной структуры рынка

Чтобы выяснить как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

Анализ внутренней среды предприятия

Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

1.2.2 Производственная (созидательная) функция маркетинга

Организация производства новых товаров.

Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

Организация материально-технического снабжения

Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая "точно в срок", когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

1.2.3 Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения

Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель.

Проведение целенаправленной товарной политики

Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Организация сервиса.

Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

1.2.4 Функция управления и контроля.

Планирование

Производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Информационное обеспечение маркетинга

Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

2. Стратегический и операционный маркетинг

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

Рис. 1. Два лица маркетинга.

Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

3. Стратегический маркетинг. Функции, механизм