Соціально-економічні аспекти маркетингової діяльності промислових підприємств
Побудова соціально орієнтованої ринкової економіки в Україні. Вирішення задач гармонізації інтересів підприємства і суб’єктів зовнішнього середовища. Розвиток управління інформаційним забезпеченням зміни маркетингових стратегій в умовах конкуренції.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | автореферат |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 29.07.2014 |
| Размер файла | 1,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://allbest.ru
Харківський НАЦІОНАЛЬНИЙ економічний університет
УДК 658.8:364
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
Спеціальність 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами
Голофаєва Ірина Петрівна
Харків - 2005
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана у Харківському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки України.
Науковий керівник доктор економічних наук, професор Тридід Олександр Миколайович, Харківський національний економічний університет, завідувач кафедри логістики
Офіційні опоненти:доктор економічних наук, професор Кизим Микола Олександрович, Харківський національний економічний університет, завідувач лабораторії наукових досліджень соціально-економічних проблем суспільства
кандидат економічних наук, доцент Радкевич Лариса Альбертівна,
Донецький державний університет економіки та торгівлі ім. М. Туган-Барановського, доцент кафедри маркетингу та комерційної справи
Провідна установа - Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля Міністерство освіти і науки України, кафедра маркетингу, м. Луганськ
Захист відбудеться “22” грудня 2005 р. о 13-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1-а.
Автореферат розісланий “22”листопада 2005 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої радиО. М. Ястремська
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Розвиток ринкових умов і стабілізація економічних процесів в Україні значною мірою залежать від використання соціальних ресурсів суспільства. В цих умовах виробниче підприємство слід розглядати як соціально-економічну систему, ефективність діяльності якої залежить від характеру її взаємодії з діловими партнерами, конкурентами, посередниками, громадськістю та органами державного управління. В умовах ризику, невизначеності та динамічності бізнес-ситуацій вирішенню складних задач гармонізації інтересів підприємства і суб'єктів зовнішнього середовища сприяє розвиток маркетингової діяльності, посилення її соціальної спрямованості. Побудова соціально орієнтованої ринкової економіки в Україні робить цю проблему актуальною для вітчизняних підприємств і зумовлює необхідність наукового обґрунтування резервів і напрямів подальшого удосконалювання управління маркетингом для забезпечення соціально відповідальної поведінки підприємства.
Актуальність теми. Проблеми соціально-економічних аспектів діяльності суб'єктів господарювання розглядалися на теоретичному і методологічному рівнях такими вітчизняними і зарубіжними ученими, як Р. Акофф, В. Верховин, В. Радаев, Ю. Красовский, В. Пилипенко, М. Дороніна та ін. У роботах цих авторів аналізуються принципи, методи і способи соціалізації економічних процесів, поведінкові моделі виробничих організацій. Узагальнення моделей маркетингових концепцій управління соціально-економічними системами представлено в роботах В. Багиева, І. Семеняк, М. Кизима, Т. Максимової, Л. Радкевич, принципи та особливості сучасного управління бізнес-діяльністю підприємств ? у роботах А. Наливайка, В. Пономаренка, О. Пушкаря, О. Тридіда, особливості нових інформаційних технологій менеджменту ? в роботах Е. Зиндера, А. Кленина, Т. Давенпорта. Однак певні теоретичні та науково-практичні проблеми формування механізмів соціально-економічного впливу на діяльність підприємства для умов вітчизняної практики господарювання розроблені недостатньо повно. Вимагає розвитку забезпечення відповідності маркетингових інструментів характеру і цілям підприємницької діяльності. Недостатньо обґрунтовано напрями посилення соціальної спрямованості маркетингу на вітчизняних підприємствах. Потребують уточнення: методичне забезпечення оцінки соціально-економічного потенціалу маркетингової діяльності, організаційні форми управління нею, концептуальні засади актуалізації зв'язків з громадськістю, розвиток інформаційного забезпечення управління змінами маркетингових стратегій та ін.
Актуальність цих проблем зумовила вибір теми дисертаційного дослідження, визначила його мету і завдання.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану наукових досліджень Харківського національного економічного університету за темами “Стратегічне управління підприємством у трансформаційний період” (номер державної реєстрації 0100U004438) та “Використання логістичного підходу в управлінні фізичним розподілом продукції підприємства” (номер державної реєстрації 0103U008941).
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення та розвиток теоретичних і методичних положень, розроблення практичних рекомендацій щодо формування соціально-економічних засад маркетингової діяльності промислових підприємств в умовах конкуренції.
Для досягнення мети в роботі були поставлені такі завдання:
обґрунтувати необхідність аналізу підприємливості і маркетингу як стратегічних ресурсів розвитку соціально орієнтованої економіки;
узагальнити теоретичні положення і практичні результати соціалізації маркетингової діяльності;
визначити, обґрунтувати і оцінити маркетингові стратегії на основі аналізу конкурентоспроможності підприємства;
розкрити роль і зміст потенціалу маркетингової діяльності в системі потенціалів підприємства як соціально-економічної системи;
обґрунтувати спосіб діагностики результативності маркетингової діяльності з урахуванням її соціальних аспектів;
проаналізувати і узагальнити методичні засади організаційного забезпечення управління маркетингом з урахуванням його соціально-економічної спрямованості;
розробити методичні підходи до розвитку соціальної спрямованості маркетингової діяльності;
обґрунтувати напрями і способи розвитку управління інформаційним забезпеченням зміни маркетингових стратегій підприємства;
визначити методичні підходи до розвитку стратегічного управління маркетинговою діяльністю держави в умовах соціально-орієнтованої економіки.
Об'єкт дослідження - процес соціалізації маркетингової діяльності суб'єктів господарювання.
Предмет дослідження - теоретичні, методичні, практичні аспекти розвитку соціально-економічної спрямованості маркетингової діяльності промислових підприємств.
Методи дослідження. Теоретичну основу дисертаційного дослідження склали наукові праці класиків економічної науки, сучасних вітчизняних і зарубіжних учених з питань маркетингу, менеджменту, економічної соціології. Методологічною основою досліджень обрано філософські принципи пізнання, діалектичний, логічний і системний підходи до розгляду соціально-економічних явищ і процесів.
Для досягнення поставленої в роботі мети використано такі загальнонаукові методи: спостереження, порівняння, вимірювання ? для аналізу та діагностики маркетингових інструментів; якісного аналізу та синтезу ? для обґрунтування теоретичних положень дисертації; узагальнення, системного підходу та формальної логіки ? для дослідження змісту необхідних для дослідження понять.
Практичні результати з дослідження сучасного стану маркетингової діяльності підприємств одержано за допомогою аналізу результатів соціологічних обстежень, експертних оцінок, статистичних методів їх аналізу, технологій теорії нечітких множин. Для візуалізації висновків дослідження використано графічні методи.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці комплексу теоретичних і методичних положень щодо формування соціально-економічної спрямованості маркетингової діяльності підприємства.
Вперше:
запропоновано методику комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням економічної і соціальної складових на основі використання інструментарію теорії нечітких множин, що дозволяє оцінювати, аналізувати та порівнювати зв'язок тенденцій її зміни з якістю маркетингової діяльності підприємства;
удосконалено:
методичне забезпечення формування інформаційного потенціалу маркетингової діяльності за рахунок визначення критеріїв вибору інформаційних технологій, адекватних ситуації її розвитку, алгоритму реінжинірингу інформаційного забезпечення маркетингових стратегій;
методичний підхід до розвитку стратегічного управління маркетинговою діяльністю на макрорівні, в якому визначені зміст, етапи, задачі, напрями управління, що створюють засади посилення соціальної спрямованості економічної політики держави і сприяють позитивному розвитку зовнішнього середовища бізнес-діяльності підприємств;
набули подальшого розвитку:
зміст потенціалу підприємства шляхом уведення до його складу потенціалу маркетингової діяльності як критичного засобу розвитку потенціалу інноваційної (підприємливої) поведінки підприємства, що дає змогу розв'язати суперечності у його взаємодії із зовнішнім середовищем за рахунок соціалізації;
організаційні структури щодо виконання спеціалізованої соціальної підфункції управління зв'язками з громадськістю (ЗГ) в системі функцій маркетингу, з урахуванням особливостей спеціалізації та концентрації управління ЗГ для підприємств різного розміру.
Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що впровадження результатів дослідження одночасно спрямоване на зміцнення ринкової позиції підприємства, гармонізацію інтересів підприємства і суб'єктів його зовнішнього середовища та підвищення конкурентоспроможності.
Основні положення дисертації, що мають прикладний характер, впроваджені в роботу таких підприємств: ВАТ “Інгул”, м. Миколаїв (довідка про використання результатів № 478 від 07.06.2005 р.), ПП “НВП ХІТ” м. Севастополь (довідка про використання результатів № 05/117 від 15.08.2005 р.) - методика комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням економічної та соціальної складових на основі використання інструментарію теорії нечітких множин; ВО “Київприлад” (довідка про використання результатів № 412 від 12.07.2005 р.) ? методика формування інформаційного забезпечення маркетингової діяльності за рахунок визначення інформаційних технологій.
Особистий внесок здобувача. Усі теоретичні і практичні результати отримані автором одноособово.
Апробація результатів дисертації. Результати дослідження викладені в дисертації, оприлюднено на четвертій науково-практичній конференції молодих економістів “Сучасні проблеми розвитку виробництва” (Харків, 2000); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Теорія та практика управління у трансформаційний період” (Донецьк, 2001); 4-й Міжнародній науково-технічній конференції “Фізичні та комп'ютерні технології в народному господарстві” (Харків, 2001); 6-й Міжнародній науково-практичній конференції “Сучасні проблеми науки та освіти” (Алушта, 2005); науково-практичній конференції “Проблеми організації та планування інноваційної діяльності підприємства” (Харків, 2005).
Публікації. Результати досліджень опубліковані в 9 наукових працях (4 статті у спеціалізованих наукових виданнях, що визнані ВАК України фаховими з економіки, і 5 тез доповідей на науково-практичних конференціях) загальним обсягом 1,62 ум.-друк. арк.
Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків і додатків. Основний текст роботи викладено на 177 сторінках машинописного тексту, містить 14 таблиць (6 таблиць займають 7 повних сторінок) і 28 рисунків (7 рисунків займають 8 повних сторінок). Список використаних джерел з 162 найменувань подано на 12 сторінках і 11 додатків - на 20 сторінках.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано мету і завдання, предмет, об'єкт і методи дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення отриманих результатів, подано інформацію про їх апробацію і впровадження у практику.
У першому розділі - „Теоретичні основи соціалізації маркетингової діяльності” ? обґрунтовано роль та розкрито еволюцію змісту підприємливості як стратегічного соціального ресурсу виробничої організації, її зв'язок з маркетинговою діяльністю; проаналізовано еволюцію соціалізації маркетингової діяльності; обґрунтовано необхідність використання конкурентоспроможності як комплексного соціально-економічного критерію результативності маркетингової діяльності підприємства.
Тенденції збільшення кількості економічних агентів на ринку і прискорення зміни їхніх потреб, характерні для ринкової економіки, зумовили розвиток конфліктів їх взаємних очікувань, а в економічній теорії - появу напряму, в якому додатково до базової категорії “багатство” була введена категорія “поведінка” і виділена підприємливість як суттєва соціальна характеристика успішного суб'єкта господарювання й особливий об'єкт дослідження. Проведений у дисертації аналіз літератури свідчить, що підприємливість вводилась ученими до складу базових факторів виробництва поступово і обережно, що обумовлено її соціальною природою. Однак зростання впливу людського фактора на результативність економічних процесів, необхідність розвитку колективної форми організації праці, соціалізації економічних процесів ? все це сприяло формуванню однозначного визнання важливості цього ресурсу господарювання.
В умовах розвиненої ринкової економіки людина з високим підприємницьким, інноваційним потенціалом стала конструктивним соціальним явищем, завдяки якому економічна система набула здатності зберігати свою впорядкованість і прогрес. Роль такого суб'єкта у формуванні капіталу й нагромадженні суспільного багатства можна зрозуміти краще, якщо зважати на те, що капітал існує як динамічне явище в системі не тільки економічних, а й соціальних відносин. Тільки наявність підприємливості дає змогу особі, що управляє капіталом, оперативно орієнтуватися в динамічному середовищі, яке ускладнюється, формувати й підтримувати життєдіяльність підприємства. конкуренція економіка інформаційний маркетинговий
Узагальнення підходів до визначення змісту поняття “підприємець” і його функцій дозволило встановити, що він перманентно об'єднує та узгоджує фактори виробництва в єдиний господарський процес в умовах постійних змін ситуацій у бізнес-діяльності, орієнтуючись на задоволення своїх економічних та соціальних потреб і потреб суспільства (його членів). Саме його вміння на основі обмеженої інформації оперативно приймати ефективні рішення і здатність виважено ризикувати забезпечує результативність діяльності сучасних підприємств. Маркетинг, з одного боку, є різновидом підприємницької діяльності, а з іншого - соціальною технологією управління нею, яка реалізується через створення і розвиток взаємозв'язків виробничої організації із суб'єктами навколишнього середовища. Аналіз еволюції маркетингу дав змогу встановити такі його характерні тенденції. По-перше, із спеціалізованої функції управління маркетинг через соціалізацію трансформувався у цілісну філософію управління організацією. По-друге, нині спостерігається інтенсивне розширення сфери використання маркетингових технологій ? від діяльності суб'єктів господарювання до некомерційних сфер і сфери державного управління економікою. По-третє, істотно змінюється об'єкт впливу системних інструментів маркетингу ? від споживача і ділового партнера до всіх потенційних учасників обмінних процесів підприємства (персоналу підприємства, громадськості, інститутів влади, суспільства в цілому). Останній напрям розвитку маркетингової діяльності є особливо актуальним, адже розбудова соціальної держави потребує орієнтації не тільки на економічний, а й на соціальний ефект.
Об'єктивні процеси соціалізації маркетингу зумовлюють збагачення уяви про нього. В дисертації запропоновано до складу обов'язкових аспектів дослідження маркетингу ввести інформаційний аспект і розгляд маркетингу як технології формування соціального партнерства та соціальної злагоди на підприємстві, у суспільстві в цілому.
У процесі дослідження встановлено, що в ситуації зовнішньої невизначеності маркетологи підприємства повинні рекомендувати вищому керівництву підприємницький стиль поведінки, якому притаманні безперервні конструктивні зміни. Імпульс для розвитку підприємницького, інноваційного стилю поведінки дає стратегічне управління. Процес формування стратегічного менеджменту підприємства ітеративний, прийняття стратегічних рішень відбувається з урахуванням ризику та орієнтації на розвиток конкурентоспроможності, конкурентних переваг підприємства.
У дисертації обґрунтовується необхідність розгляду маркетингової стратегії розвитку як системи управлінських рішень, спрямованих на координацію процесу удосконалювання стратегічного потенціалу підприємства з метою набуття конкурентних переваг в умовах нестабільності зовнішнього середовища. Конкурентні переваги підприємства в роботі розглядаються як сукупність (система) унікальних соціально-економічних характеристик підприємства, що відрізняють його від конкурентів і сприяють веденню успішної конкурентної боротьби на ринку. Конкурентні переваги підприємству забезпечує посилення соціально-економічної спрямованості менеджменту, в тому числі маркетингової діяльності, яке передбачає розгляд підприємства не тільки як “фабрики з переробки сировини в товар”, а і як соціальної системи, здатної взяти відповідальність за свою діяльність перед партнерами, громадськістю, врахувати їх інтереси.
Аналіз підходів до кількісної оцінки конкурентоспроможності і конкурентних переваг виявив відсутність комплексного підходу, неузгодженість кількісних вимірів їхніх окремих характеристик.
У другому розділі - „Аналіз і обґрунтування методичного забезпечення маркетингової діяльності” ? визначено місце потенціалу маркетингової діяльності в системі потенціалів соціально-економічної системи; дістало подальшого розвитку моделювання соціально орієнтованого організаційного забезпечення управління маркетингом; представлено послідовність формування маркетингової стратегії підприємства.
У дисертації обґрунтована необхідність розширення стратегічного ресурсного потенціалу підприємства за рахунок уведення до нього потенціалу інноваційності (підприємливості), критичним елементом якого в сучасних умовах є соціально орієнтований потенціал маркетингової діяльності. Обґрунтовані та представлені в дисертації елементи маркетингового потенціалу дають можливість розробити програми підвищення надійності та результативності діяльності підприємства за рахунок забезпечення ефективної взаємодії із зовнішнім середовищем.
Об'єктивність визначення напрямів і резервів розвитку соціально-економічної спрямованості маркетингу забезпечує виконання аналізу маркетингового потенціалу з урахуванням досягнення поставлених підприємством цілей. Аналіз експертних оцінок стану розвитку інструментів маркетингу і досягнення цілей ряду підприємств показав, що ті з них, які користуються науково обґрунтованим складом інструментів маркетингової діяльності, досягають поставлених цілей (рис. 1).
Розвиток маркетингової діяльності позначається на розвиткові організаційних форм управління ним. У дисертації проаналізовані та узагальнені недоліки й переваги функціональної, товарної, ринкової, регіональної, проектної, матричної та комбінованої форм організаційних структур маркетингу, обґрунтована необхідність розвитку для посилення соціально-економічної спрямованості маркетингу такої його функції, як зв'язки з громадськістю. Аналіз показав, що на результативність маркетингової діяльності вітчизняних підприємств негативно впливає відсутність адекватного інформаційного забезпечення управління змінами маркетингових стратегій підприємства.
Узагальнення особливостей і можливостей використання концепцій маркетингу показало, що в умовах розвитку соціалізації ринкових відносин об'єктивною необхідністю стає посилення їх стратегічного аспекту. Це дозволяє створити підстави для орієнтації на його рекомендації всіх стадій виробничого процесу, оптимізує взаємодію підприємства із зовнішнім середовищем, сприяє розвитку соціальної відповідальності і партнерства, забезпечує взаємодію з громадськістю.
Схему організації управління діяльністю підприємства на основі соціально орієнтованих маркетингових стратегій подано на рис. 2.
У дисертації обґрунтовано, що стратегічний маркетинг охоплює всі сфери і галузі життя суспільства, в тому числі політику держави.
Ефективність стратегічного маркетингу забезпечується попереднім глибоким комплексним аналізом ситуацій, посиленням інформаційної насиченості.
Рис. 1. Експертні оцінки розвитку інструментів маркетингу і досягнення цілей підприємств
Рис. 2. Схема організації управління діяльністю підприємства на основі соціально орієнтованих маркетингових стратегій
Такий маркетинг забезпечує зростання ефективності бізнес-діяльності за рахунок розвитку соціальної відповідальності суб'єктів господарювання, їх зв'язків з громадськістю. Характерна ознака і соціально-економічне значення стратегічного маркетингу полягає в його орієнтації на принцип задоволення потреб споживачів без порушення екологічного, біологічного і соціального балансу суспільства.
У третьому розділі - „Розвиток соціально-економічної спрямованості маркетингової діяльності підприємств” ? запропоновано методику комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням економічної і соціальної складових; представлено методичні підходи до розвитку соціальної відповідальності маркетологів та інформаційного забезпечення маркетингу; обґрунтовано методичний підхід до формування стратегічного маркетингу макрорівня.
Проведений у дисертації аналіз методичних підходів до діагностики результативності управління маркетинговою діяльністю показав, що їх загальним недоліком є відсутність можливості чітко визначити, чи є конкурентоспроможним підприємство як соціально-економічна система. В роботі запропоновано до системи показників діяльності підприємства включити як економічні, так і соціальні, а також показник комплексної оцінки його конкурентоспроможності, побудованої з використанням інструментів теорії нечітких множин.
Переваги загальної комплексної оцінки полягають у тому, що вона дозволяє виконати порівняльний аналіз конкурентоспроможності різних підприємств, їх розвитку в часі, встановити складові, що найбільше впливають на загальний рівень конкурентоспроможності.
Алгоритм розрахунку узагальнюючого показника конкурентоспроможності підприємства з використанням механізму нечітких множин подано на рис. 3.
Рис. 3. Алгоритм розрахунку узагальнюючого показника конкурентоспроможності підприємства з використанням механізму нечітких множин
KS - оцінка конкурентоспроможності підприємства;
KSmax - найбільше значення KS;
Up - конкретні значення характеристик Xij, p- го підприємства; i - характеристики-параметри, які визначають конкурентоспроможність підприємства;
j - перелік варіантів оцінок характеристик-параметрів;
Xij - j оцінка i-ої характеристики параметра конкурентоспроможності; n - перелік якісних оцінок ступеня задовільності конкурентоспроможності підприємства (бездоганний, більш ніж задовільний, дуже задовільний, задовільний, не задовільний);
Yn - лінгвістична змінна (комплексна оцінка) певного сполучення лінгвістичних змінних Xij, яка визначає ступінь задовільності рівня конкурентоспроможності підприємства;
Di - гіпотеза, за якою визначається співвідношення оцінок Xij лінгвістичної змінної Yn; мyi(j) - множина експертних оцінок пріоритетів Xij
Вибір методу нечітких множин для кількісної оцінки конкурентоспроможності підприємства обґрунтовується тим, що він є універсальним, забезпечує багатокритеріальність вибору рішення з дискретної чи безперервної множини альтернатив в умовах невизначеності.
Цей метод базується на технології підготовки і переробки експертної інформації, дозволяє працювати з критеріями, що мають різні типи шкал виміру. Результати оцінки конкурентоспроможності досліджуваних підприємств за її окремими складовими і в цілому подано у табл. 1.
Таблиця 1
Оцінка конкурентоспроможності підприємств
|
Складові конкурентоспроможності підприємства |
ВАТ „Інгул” |
ВАТ „Турбоатом” |
ДП "ХРМЗ" |
ВАТ СПЗ "Парус" |
УРСП "Электрон-звезда" |
||
|
Економічна |
Фінансовий стан |
0,258 |
0,338 |
0,165 |
0,448 |
0,258 |
|
|
Конкурентоспроможність продукції |
0,007 |
0,103 |
0,645 |
0,156 |
0,419 |
||
|
Частка ринку |
0,027 |
0,324 |
0,218 |
0,308 |
0,350 |
||
|
Соціальна |
Співвідношення заробітної плати і прожиткового мінімуму |
0,027 |
0,317 |
0,224 |
0,310 |
0,353 |
|
|
Плинність кадрів |
0,046 |
0,030 |
0,208 |
0,341 |
0,094 |
||
|
Фінансування соціальних заходів |
0,309 |
0,058 |
0,151 |
0,106 |
0 |
||
|
Загальна конкурентоспроможність підприємства |
0,470 |
0,549 |
0,499 |
0,555 |
0,629 |
У дисертації представлено методичні підходи до розвитку соціальної відповідальності маркетологів, інформаційного забезпечення маркетингу, стратегічного управління макромаркетинговою діяльністю держави.
Динамічність і ризикованість розвитку соціально-економічних систем породжує підстави для виникнення конфліктів як в їх внутрішньому середовищі, так і у відносинах із громадськістю.
Для мінімізації втрат від них необхідно переходити до таких моделей взаємодії суб'єктів економіки, які враховують соціальні аспекти господарської діяльності, етику поведінки в бізнесі. В дисертації обґрунтовано зміст соціальної відповідальності служби маркетингу підприємства у взаємодії з різними суб'єктами (табл. 2).
Таблиця 2
Зміст соціальної відповідальності служби маркетингу
|
Суб'єкти |
Зміст соціально відповідальної поведінки |
|
Персоналпідприємства |
Недискримінаційне ставлення до будь-кого з членів колективу; надання консультацій і порад щодо дії, які пов'язані з маркетингом |
|
|
Акціонери |
Своєчасна та повна інформація про якість обмінних процесів з представниками навколишнього середовища |
|
|
Споживачі |
Повна та достовірна інформація про товари, забезпечення відповідності ціни якості товару, розвиток послуги як важливого елемента товару |
|
|
Ділові партнери |
Відкриті законні переговори; обов'язкове виконання всіх договірних зобов'язань; надання інформації щодо пропозицій і планів, пов'язаних з їх інтересами |
|
|
Громадськість регіону |
Створення та збереження робочих місць, охоплення ринкового сегмента соціально малозахищеного населення (пенсіонерів, інвалідів, сиріт та ін..) |
Механізм соціальної відповідальності та соціального партнерства реалізується через зв'язки з громадськістю. Маркетологам необхідно бути готовими використовувати їх для забезпечення надійності роботи підприємства.
Функція встановлення ЗГ повинна органічно вбудовуватись у групу функцій, що реалізують маркетингову діяльність. Основними підфункціями ЗГ є інформаційна, престижна, бар'єрна, передрекламна, нагадуюча.
У дисертації обґрунтовано порядок впровадження нової функції і варіанти організаційного забезпечення її реалізації. На рис. 4 подано варіант такої структури для великого підприємства.
Рис. 4. Організаційна структура відділу ЗГ великого підприємства
Маркетингова діяльність в Україні розвивається водночас з прискореним розвитком інформатизації економіки. Ці тенденції не можуть не позначатися на процесах розвитку маркетингу.
В дисертації запропонована схема розвитку управління інформаційним забезпеченням маркетингової діяльності підприємства, обґрунтована доцільність використання функцій IDEF-методології для проектування комплексу її інформаційного забезпечення з урахуванням узгодження забезпечення всіх його елементів.
Позитивний вплив управління інформаційною насиченістю маркетингу на діяльність підприємства ? багатогранний.
По-перше, її оптимізація створює можливості утримування споживачів за рахунок керованого скорочення життєвого циклу товару, розпізнавання появи конкуренції в історично неконкурентних сферах, зменшення непередбачуваності впливу споживачів на роботу підприємства.
По-друге, управління інформаційним забезпеченням маркетингу зміцнює конкурентні переваги підприємства за рахунок соціальних елементів маркетинг-міксу, розвитку маркетингу партнерських відносин, вступу підприємства у стратегічно важливі союзи на противагу загостренню конкуренції, розвитку соціальної відповідальності.
По-третє, управління інформаційним забезпеченням маркетингу розвиває зв'язки з навколишнім середовищем за рахунок розширення участі споживачів у створенні товару, зростанню довіри між членами груп з прийняття рішень, створенню єдиної бази даних з діловими партнерами і споживачами.
Специфічні проблеми розвитку економіки України вимагають розроблення і впровадження технологій стратегічного макромаркетингу на загальнодержавному рівні управління економікою.
Суттєвою перевагою його використання на макрорівні є створення можливостей вищому керівництву країни працювати за принципом зворотного зв'язку з усіма елементами економічного базису суспільства.
Критичного значення набуває такий зв'язок у перехідний період, оскільки дозволяє оперативно оцінити ефективність економічної політики держави, напрями та заходи з її удосконалення, забезпечити гармонійність розвитку ринкових відносин.
У дисертації узагальнено методичний підхід до розвитку стратегічного управління маркетинговою діяльністю на макрорівні.
Визначено головні напрями, які вимагають маркетингової стратегії державного рівня на даному етапі соціально-економічного розвитку України, а саме: формування оптимального співвідношення державного і недержавного секторів економіки; створення умов опанування державним сектором ринкових технологій господарювання; стимулювання накопичення продуктивного капіталу; узгодження інтересів макрорівня, регіонів, галузей економіки та підприємств у сфері структурної та інноваційної політики, формування нової системи цінностей у суспільстві, підготовка кадрів відповідної кваліфікації для реалізації макромаркетингових програм. Обґрунтовано сутність етапів і послідовність формування плану стратегічного макромаркетингу.
ВИСНОВКИ
У результаті проведених досліджень вирішено науково-практичне завдання розвитку соціальної спрямованості маркетингової діяльності виробничих підприємств. Основні результати дослідження полягають у такому:
1. Важливими стратегічними ресурсами формування соціально орієнтованої економіки в Україні є підприємливість і маркетинг, розвиток яких створює передумови збалансованого та ефективного забезпечення соціальних і економічних інтересів у суспільстві.
2. Аналіз теоретичних положень і практичних результатів еволюції маркетингу виявив його ускладнення, посилення соціалізації, збагачення переліку об'єктів впливу системних інструментів маркетингу, потребу в управлінні інформаційним забезпеченням і використання маркетингу як технології формування соціального партнерства і соціальної злагоди на підприємстві і в суспільстві в цілому.
3. Маркетингова стратегія підприємства повинна забезпечувати набуття конкурентних переваг в умовах нестабільності зовнішнього середовища. Конкурентні переваги підприємству забезпечує посилення соціально-економічної спрямованості маркетингової діяльності, яке передбачає його розгляд не тільки як “фабрики з переробки сировини в товар”, а і як соціальної системи, здатної взяти відповідальність за свою діяльність перед партнерами, громадськістю, врахувати їх інтереси.
4. Уведення до потенціалу підприємства соціально орієнтованого потенціалу маркетингової діяльності як критичного засобу розвитку потенціалу інноваційної (підприємливої) поведінки підприємства сприяє підвищенню надійності та результативності діяльності підприємства за рахунок забезпечення ефективної взаємодії із зовнішнім середовищем
5. Запропонована в дисертації методика комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням економічної і соціальної складових на основі використання інструментарію теорії нечітких множин дозволяє виконати порівняльний аналіз конкурентоспроможності підприємств як важливого індикатора результативності їх маркетингової діяльності, визначити складові, що найбільше впливають на її загальний рівень. Використання методу нечітких множин для кількісної оцінки конкурентоспроможності підприємства забезпечує багатокритеріальність вибору рішення з безлічі альтернатив в умовах невизначеності.
6. Організаційні структури маркетингу потребують посилення його соціально-економічної спрямованості, яке забезпечується розвитком такої спеціалізованої соціальної підфункції, як управління зв'язками з громадськістю, з урахуванням особливостей спеціалізації та концентрації управління ЗГ для підприємств різного розміру.
7. Для мінімізації втрат підприємства від конфліктів як у його внутрішньому середовищі, так і у відносинах з громадськістю необхідно розробити методичні підходи до розвитку соціальної спрямованості маркетингової діяльності, тобто розвивати соціальну відповідальність поведінки менеджерів і маркетологів.
8. Розвиток маркетингової діяльності в значній мірі можливий завдяки формуванню методичного забезпечення інформаційного потенціалу маркетингової діяльності за рахунок визначення критеріїв вибору інформаційних технологій, адекватних ситуації її розвитку.
9. Впровадження на загальнодержавному рівні методичного підходу до розвитку стратегічного управління маркетинговою діяльністю на макрорівні дозволить оперативно оцінити ефективність економічної політики держави, напрями та заходи щодо її удосконалення, забезпечити гармонійність розвитку ринкових відносин і позитивно впливатиме на результативність маркетингової діяльності підприємств.
Список опублікованих автором праць за темою дисертації
1. Кнышук И. П. Организационная структура управления предприятием, ориентированная на маркетинг //Коммунальное хозяйство городов: науч. ? техн. сб. Вып. 31. Сер.: Экономические науки.? 2001. - С.72?78.
2. Кнышук И. П. Оценка производственного потенциала //Економіка розвитку. ХДЕУ. ? 2002.?№ 2 (22).? С.100?101.
3. Голофаева И. П. Методика расчета конкурентоспособности предприятия с помощью аппарата нечетких множеств с учетом социальных факторов //Економіка розвитку. ХНЕУ.? 2004.? № 4 (32).? С.48?51.
4. Голофаєва І. П. Соціальні аспекти в управлінні маркетинговою діяльністю //Економіка розвитку. ХНЕУ.? 2005.? № 2 (34).? С.40?42.
5. Кнышук И. П. Индивидуальный маркетинг в продвижении товара на рынок // Четверта наук.-практ. конф. молод. екон. “Сучасні проблеми розвитку виробництва”. ? Х.: Модель Всесвіту, 2000.? С.164?166.
6. Кнышук И. П. Показатели эффективности управления при маркетинговом подходе //Тез. доп. Всеукр. наук.-практ. конф. “Теорія та практика управління у трансформаційний період”, 4 ? 6 жовтня 2001 р. ? Донецьк: ІЕП НАН України, 2001. - С. 136 ?140.
7. Кнышук И. П. Оценка перспективности сбыта продукции машиностроительных предприятий // тр. 4-й Междунар. науч.-техн. конф. “Физические и компьютерные технологии в народном хозяйстве”, 23-24 окт. 2001 г. - Х., 2001г. - С. 447 ?450.
8. Голофаєва І. П. Підприємництво і маркетингова діяльність: взаємодія і взаємообумовленість //Матер. 6-тої Міжнар. міждисцип. наук.-практ. конф. “Сучасні проблеми науки та освіти”, 30 квітня - 9 травня 2005 р., м. Алушта. ? Х., 2005. - С. 41.
9. Голофаєва І. П. Напрямки і можливості інноваційного розвитку управління маркетинговою діяльністю //Управління розвитком. ХНЕУ. ? 2005. ? №2. ? С. 14 ? 15. (за матеріалами науково-практичної конференції “Проблеми організації та планування інноваційної діяльності підприємства”, 21 - 22 квітня 2005 р., м. Харків).
АНОТАЦІЯ
Голофаєва І. П. Соціально-економічні аспекти маркетингової діяльності промислових підприємств. - Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами - Харківський національний економічний університет, Харків, 2005.
Дисертацію присвячено теоретичним і методичним проблемам посилення соціально-економічної спрямованості управління маркетинговою діяльністю виробничих підприємств. У роботі обґрунтовано і досліджено зв'язок підприємливості та маркетингу; узагальнено еволюцію теорії і практики соціально-економічної спрямованості маркетингової діяльності; визначено необхідність використання конкурентоспроможності підприємства як критерію результативності управління його маркетинговою діяльністю; розкрито роль і структуру потенціалу маркетингової діяльності підприємства; обґрунтовано спосіб діагностики результативності маркетингової діяльності; проаналізовано і доповнено організаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємств; обґрунтовано необхідність широкого впровадження маркетингу в управління діяльністю соціально-економічних систем різного рівня; викладено методичні підходи до розвитку соціальної спрямованості маркетингової діяльності, напрямів і способів розвитку інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств, до розвитку макромаркетингової діяльності в державі.
Ключові слова: підприємливість, соціально-економічна спрямованість маркетингова діяльність, конкурентоспроможність підприємства, потенціал маркетингової діяльності, інформаційне забезпечення, макромаркетингова діяльність.
АННОТАЦИЯ
Голофаева И. П. Социально-экономические аспекты маркетинговой деятельности промышленных предприятий. ? Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2005.
Диссертация посвящена теоретическим и методическим аспектам социально-экономической направленности маркетинговой деятельности производственных предприятий.
В работе обосновано наличие связи предприимчивости как критического ресурса рыночной экономики и маркетинга как социальной технологии обеспечения эффективного использования указанного ресурса.
Проанализирована эволюция социализации маркетинговой деятельности; обоснован расширенный перечень аспектов маркетинговой деятельности, позволяющий разработать более конструктивную программу использования его преимуществ с учетом необходимости развития социально-экономической направленности.
В диссертации обосновывается необходимость и возможность использования конкурентоспособности предприятия как социально-экономического критерия оценки результативности управления его маркетинговой деятельностью, определено место потенциала маркетинговой деятельности в системе потенциалов социально-экономической системы; раскрыта роль маркетингового потенциала в обеспечении высокого уровня развития ресурсного потенциала предприятия. Обобщены подходы к оценке конкурентоспособности предприятия, обоснован и проверен на практических материалах способ диагностики уровня конкурентоспособности предприятий с использованием теории нечетких множеств. В диссертации предложена методика комплексной оценки конкурентоспособности предприятия с учетом экономической и социальной составляющих на основе использования инструментария теории нечетких множеств, которая позволяет выполнить сравнительный анализ конкурентоспособности разных предприятий как важного индикатора результативности их маркетинговой деятельности, что дает возможность оценивать, анализировать и сравнивать тенденции ее изменения с качеством маркетинговой деятельности предприятия.
Использования метода нечетких множеств для количественной оценки конкурентоспособности предприятия обеспечивает многокритериальность выбора решения из большего множества альтернатив в условиях неопределенности. Обобщено и проанализировано с позиций эффективности использования организационное обеспечение маркетинговой деятельности, введена в перечень функций маркетинга функция связей с общественностью, раскрыты ее подфункции и представлены разновидности организационных форм применительно к предприятиям разного размера.
Обоснован и изложен методический подход к развитию социальной направленности маркетинговой деятельности через развитие социального партнерства и социальной ответственности маркетологов.
Определены направления влияния развития информационной насыщенности маркетинга, предложены способы и технологии ее развития. Разработана схема информационного обеспечения индивидуального маркетинга, обоснованы составляющие программы внедрения маркетинговой концепции управления макроэкономическими процессами общества, определены основные направления деятельности государства.
Ключевые слова: предприимчивость, социально-экономическая направ-ленность, маркетинговая деятельность, конкурентоспособность предприятия, потенциал маркетинговой деятельности, информационное обеспечение, макромаркетинговая деятельность.
ANNOTATION
Golofayeva I.P. Social and economic aspects of marketing activity of the industrial enterprises. ? Manuscript.
The dissertation on reception of a scientific degree of the Candidate of Science in Economics in speciality 08.06.01 - economy, the organization and management of the enterprises - Kharkiv National University of Economics, Kharkiv, 2005.
The dissertation is devoted to theoretical and methodical problems of strengthening of a social and economic orientation of management by marketing activity of manufacturing installations. In work communication of enterprise and marketing is proved and researched, evolution of the theory and practice of the social and economic directed marketing activity is generalized. Necessity of use of competitiveness of the enterprise as criterion of productivity of management is specified by its marketing activity, the role and structure of potential of marketing activity of the enterprise is opened. The way of diagnostics of productivity of marketing activity is proved, organizational maintenance of marketing activity of the enterprises is analyzed and added, necessity of wide introduction of marketing for management of activity of social and economic systems of a different level is proved, methodical approaches to developing a social orientation of marketing activity, directions and ways of developing of a supply with information of marketing activity of the enterprises, developing of macro marketing activity in the state are stated.
Key words: enterprise, a social and economic orientation, marketing activity, competitiveness of the enterprise, potential of marketing activity, a supply with information, macro marketing activity.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Теоретичні основи маркетингу як засобу досягнення цілей підприємства. Види маркетингових стратегій. Методи здійснення маркетингових досліджень. Аналіз маркетингової діяльності ПП "Експогаз". Розробка ефективної маркетингової стратегії підприємства.
курсовая работа [216,2 K], добавлен 06.06.2016Принципи маркетингу в торгівлі. Стратегії маркетингової діяльності торговельних підприємств. Маркетингові дослідження та прогнозування розвитку підприємства. Вплив зовнішнього середовища маркетингу на формування комерційної діяльності суб’єкта ринку.
курсовая работа [64,1 K], добавлен 01.03.2016Основні принципи та функції маркетингу на підприємстві. Види сучасного маркетингу. Система внутрішньофірмового управління. Розробка маркетингових стратегій діяльності підприємства. Аналіз маркетингової діяльності і обґрунтування її необхідності.
дипломная работа [156,3 K], добавлен 23.05.2012Вивчення теоретичних основ рекламної діяльності. Характеристика маркетингової діяльності підприємства. Дослідження ролі правильно організованої рекламно-інформаційної діяльності в умовах ринку. Визначення стратегій планування рекламної кампанії.
дипломная работа [2,3 M], добавлен 06.06.2019PEST-аналіз зовнішнього середовища ВАТ "Арт Вітраж". Правове забезпечення функціонування підприємства. Ринок вітражних підприємств, рівень конкуренції на ньому. Основний споживчий сегмент. Початкові інвестиції у виробництво, термін їх окупності.
реферат [22,1 K], добавлен 22.08.2009Характеристика діяльності заводу з виробництва понадвеликогабаритних шин. Проведення аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Визначення маркетингової проблеми та можливостей підприємства. Подолання маркетингової управлінської проблеми.
курсовая работа [7,4 M], добавлен 21.06.2012Поняття про маркетинг і маркетингову діяльність в сучасних умовах. Особливості маркетингової діяльності на промисловому ринку. Оцінка зовнішнього і внутрішнього середовища діяльності. Формулювання пропозицій по удосконаленню маркетингової діяльності.
дипломная работа [168,5 K], добавлен 09.11.2013Маркетинг як інструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів в умовах ринку. Відмінність маркетингу від кон'юнктурно-збутової діяльності. Маркетингові дослідження підприємства, приклади підвищення ефективності підприємств через його застосування.
курсовая работа [55,9 K], добавлен 13.01.2010Поняття маркетингових стратегій, їх основні види та класифікація. Визначення критеріїв вибору та опис стадій розробки маркетингової стратегії. Дороги збільшення прибутку корпорації за рахунок зміни маркетингових стратегій на прикладі компанії "Apple".
курсовая работа [433,1 K], добавлен 11.04.2019Організація маркетингової діяльності на підприємстві. Тенденції в розвитку сучасного ринку. Фактори внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, що здійснюють вплив на його розвиток. Маркетингова товарна політика та планування нових товарів.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 17.06.2011
