Размещено на http://www.allbest.ru/

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ

УДК 658.5.011

УДОСКОНАЛЕННЯ ПЛАНУВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ

ПІДПРИЄМСТВ НА ОСНОВІ РЕАЛІЗАЦІЇ

МАРКЕТИНГОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління

підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Терехова Ірина Володимирівна

Луганськ - 2004

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано у Дніпродзержинському державному технічному університеті Міністерства освіти і науки України (м. Дніпродзержинськ).

Науковий керівник кандидат економічних наук, професор Ревенко Надія Григорівна, Дніпродзержинський державний технічний університет Міністерства освіти і науки України, завідуюча кафедрою економіки, менеджменту та маркетингу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Семенов Григорій Антонович, Запорізька державна інженерна академія Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри економіки і організації виробництва (м. Запоріжжя);

кандидат економічних наук, доцент Ляшенко Олександра Миколаївна, Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри менеджменту (м. Луганськ).

Провідна установа - Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, відділ проблем розвитку ринків промислової продукції та інвестиційної політики (м. Київ).

Захист відбудеться 1 липня 2004 р. о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 29.051.01 у Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України за адресою: 91034, Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля за адресою: 91034, Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.

Автореферат розіслано 28 травня 2004 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Г.В. Козаченко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Процес формування в Україні нового типу економічних відносин відбувається неоднозначно. Розвиток ринку промислової продукції гальмується нерозв'язаністю низки проблем на мікроекономічному рівні - рівні промислових підприємств. Серед цих проблем - створення адекватних механізмів планування діяльності підприємств на науково обґрунтованих маркетингових принципах і концепціях. Досвід планування діяльності, що мають підприємства, та отримана ними економічна самостійність без урахування ринкових аспектів не забезпечують їх ефективного функціонування. Ринок з його законами та особливостями вимагає застосування відповідних підходів до планування діяльності підприємств та їх наукового обґрунтування.

Проблема створення адекватного ринковим вимогам механізму планування діяльності промислових підприємств повинна вирішуватися шляхом удосконалення складу та змісту планів, що враховують економічно доцільний рівень використання маркетингових можливостей і створюють науково-практичні передумови їх реалізації в системі внутрішнього управління. Класичні елементи комплексу маркетингу здебільшого реалізуються на ринку - за межами підприємства, у той час їхній рівень обумовлюють і внутрішні маркетингові можливості, що мають виробничо-ресурсний характер. Але ні науковці, ні практики поки що не розглядають їх як фактор підвищення ефективності діяльності підприємств в умовах ринку. Причиною такого стану є недостатня вивченість маркетингового середовища та маркетингових можливостей підприємств, їх складових, методів аналізу й оцінки, забезпечення в планах діяльності та створення організаційних механізмів їх реалізації.

Виокремлення у маркетингових можливостях підприємств їх внутрішньої складової, її визначення та оцінка дозволяють доповнити комплекс маркетингу виробничим змістом, що формується в межах підприємств і створює наукову базу для їх реалізації через систему планів діяльності.

Необхідність теоретичного обґрунтування й розробки практичних рекомендацій щодо вдосконалення планування діяльності підприємств на основі широкої реалізації маркетингових можливостей і розробки шляхів їх подальшого розвитку зумовили актуальність і вибір теми дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до Координаційного плану науково-дослідних робіт Міністерства науки і освіти України, що затверджений наказом №37 від 13.02.1997р. та плану НДР Дніпродзержинського державного технічного університету. Дисертаційна робота також пов'язана з дослідницькими роботами університету: "Дослідження питань теорії та практики управління виробничим потенціалом економічних систем в умовах ринку" (0197U015573), в якій за участю здобувача були виконані маркетингові дослідження регіонального ринку промислових підприємств; "Розробка проекту системи управління ефективності виробництва" (№ 026/012-8у-2623), в якій автором розроблено розділ "Удосконалення механізмів планування розвитку підприємств на основі маркетингових концепцій".

Мета і задачі дослідження. Мета роботи - розробка науково-методичного та організаційно-економічного забезпечення планування діяльності підприємств на основі реалізації маркетингових можливостей. Для досягнення поставленої мети вирішені такі наукові та практичні завдання:

досліджено стан сприятливості зовнішнього макро- і мікромаркетингового середовища підприємств України;

уточнено й охарактеризовано внутрішнє маркетингове середовище підприємств та склад його елементів;

охарактеризовано функції, задачі, методичні засади аналізу та оцінки рівня використання внутрішніх маркетингових можливостей і їх урахування в планах діяльності підприємств;

проведено оцінку стану використання внутрішніх маркетингових можливостей ряду промислових підприємств міста Дніпродзержинська;

розроблено методичне забезпечення планування діяльності підприємств на основі реалізації та розвитку їх внутрішніх маркетингових можливостей;

удосконалено науково-методичне й організаційно-аналітичне забезпечення розвитку внутрішнього маркетингового середовища підприємств і реалізації в ньому внутрішніх маркетингових можливостей.

Об'єктом дослідження є процеси вдосконалення системи планування діяльності підприємств на основі реалізації внутрішніх маркетингових можливостей.

Предметом дослідження є логіка, принципи, методи та технологія процесів реалізації внутрішніх маркетингових можливостей у плануванні діяльності підприємств.

Методи дослідження. Методологічною основою роботи є діалектичний метод пізнання, фундаментальні положення економічної теорії, загальнонаукові принципи проведення дослідження. Теоретичною основою роботи послугували наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених у галузі маркетингу, менеджменту та конкурентоспроможності.

У роботі використано системний підхід до формування нового концептуального поняття внутрішніх маркетингових можливостей підприємств. Для вирішення окремих задач застосовувалися спеціальні методи: економіко-математичні методи моделювання (для характеристики системи управління внутрішніми маркетинговими можливостями підприємств); техніко-економічний аналіз (для оцінки впливу внутрішніх факторів на ефективність виробничої системи); алгоритмізація процесів і шкалування (для оцінки ступеня використання внутрішніх маркетингових можливостей); кореляційно-регресивний аналіз (для оцінки ступеня впливу рівня використання внутрішніх маркетингових можливостей підприємств на основні економічні показники ефективності їх діяльності); GAP-аналіз (для визначення стратегій розвитку підприємств у залежності від ступеня використання внутрішніх маркетингових можливостей).

Наукова новизна отриманих результатів. Основний науковий результат роботи полягає в обґрунтуванні та розвитку системи планування діяльності підприємств на основі реалізації внутрішніх маркетингових можливостей, що обумовлюють їх ринкову ефективність.

Наукова новизна результатів дослідження полягає в тому, що:

уперше:

уточнено визначення маркетингового середовища підприємств, яке розглядається як система його зовнішніх і внутрішніх складових, взаємозалежних і взаємодіючих, та умов формування організаційно-економічних механізмів оптимального використання, що забезпечують ефективність діяльності на ринку;

розкрито теоретичні положення щодо змісту, складу, функцій формування та реалізації внутрішніх маркетингових можливостей, які визначаються завданнями та причинно-наслідковими зв'язками їх впливу на планування діяльності підприємств в умовах ринку;

удосконалено:

науково-методичне забезпечення внутрішніх маркетингових можливостей підприємств як складової їх загального потенціалу й економічно доцільного рівня використання виробничих ресурсів;

змістовні і функціональні напрями діяльності підприємств по формуванню та використанню внутрішніх маркетингових можливостей, які конкретизують і виокремлюють зміст їх функцій і завдань, послідовність і методику реалізації, що у сукупності створює умови існування збалансованого маркетингового середовища підприємств;

одержали подальший розвиток:

система планування діяльності підприємств, її інформаційно-аналітична база, методи та інструменти організаційно-управлінського забезпечення їх виконання, що дозволить ефективно використовувати маркетингові можливості підприємств;

спосіб оцінки якості розробки планів, що обумовлює реалізацію внутрішніх маркетингових можливостей і базується на системі кількісних і якісних показників вибору остаточного варіанту плану за критерієм ринкової ефективності.

Практичне значення отриманих результатів. Розроблені в дисертації підходи, способи й отримані результати являють собою методичну та інформаційно-аналітичну базу для вдосконалення системи планування діяльності підприємств на основі реалізації маркетингових можливостей.

До числа результатів, що мають найбільше практичне значення, належать пропозиції щодо:

формування уявлення про важливість використання внутрішніх маркетингових можливостей у системі планів діяльності підприємств;

доповнення системи планування діяльності підприємств інформаційно-аналітичним та методичним інструментарієм доцільного використання внутрішніх маркетингових можливостей;

проведення аналізу та оцінки рівня використання внутрішніх маркетингових можливостей підприємств;

використання методу оцінки якості планів діяльності підприємств на основі показників використання внутрішніх маркетингових можливостей;

визначення критеріїв поточного регулювання та управління діяльністю підприємств на основі показників рівня використання внутрішніх маркетингових можливостей.

Результати дисертаційної роботи використовуються в практичній діяльності промислових підприємств міста Дніпродзержинська, що підтверджується відповідними документами, які містяться в додатках до дисертації: на АТЗТ "Завод Метиз" (акт впровадження від 1.03.2003), а також на ВАТ "Дніпровагонмаш" (акт впровадження від 1.10.2003). Результати наукових досліджень використані також в учбовому процесі підготовки спеціалістів та магістрів за напрямком "Менеджмент" спеціальності 7.050201 та 8.050201 - "Менеджмент організацій".

Особистий внесок здобувача. Основні положення та висновки дисертації розроблено й обґрунтовано особисто автором на основі аналізу теоретичних і практичних аспектів визначеної проблеми, наукового досвіду планування та маркетингової діяльності, дослідження їх впливу на ринкову ефективність, аналітичних розрахунків, що виконані за даними ряду промислових підприємств.

Апробація результатів дисертації. Отримані результати наукового дослідження, висновки та пропозиції доповідалися, обговорювалися і схвалені на науково-практичних конференціях, у тому числі і міжнародних: "Теорія управління: стан та перспективи" (м. Трускавець, 6-7 квітня 2000р.); "Маркетинг теорія і практика" (м. Ялта, 24-27 травня 2000 р.), "Маркетинг теорія і практика" (м. Львів,9-11 листопада 2000 р.); "Науково-технічний розвиток: економіка, технології управління" (м. Київ, 9-12 квітня 2003 р.) та ін.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 10 наукових праць, серед яких 1 стаття в науковому журналі, 5 статей - у збірниках наукових праць, 4 публікації у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 2,9 д.а., з яких автору належать 2,5 д.а.

Структура і обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, що викладені на 176 сторінках машинописного тексту. Матеріали дисертації містять 30 таблиць та 20 рисунків, які подано на 26 сторінках. Список використаних джерел із 148 найменувань вміщено на 12 сторінках, 5 додатків - на 20 сторінках.

маркетинговий внутрішній планування підприємство

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У дисертаційній роботі на основі проведеного автором дослідження захищаються такі основні положення.

Розділ 1. Маркетингові можливості як основа планування діяльності підприємств в умовах ринку

На основі дослідження факторів формування зовнішнього маркетингового середовища промислових підприємств України виявлено його несприятливий стан для забезпечення їх ефективної діяльності. Основними причинами цього є неоптимальність змін форм власності, що створюють нерівні умови господарювання; недосконалість державного впливу; відставання організаційно-управлінських перетворень щодо створення державних структур, які формують і забезпечують оптимальне маркетингове середовище; незадовільний стан виробничо-ресурсного потенціалу підприємств і необхідність розвитку інвестиційно-інноваційних процесів; недостатня підтримка процесів інвестиційно-інноваційної діяльності з боку держави та іноземних інвесторів.

Не менш вагомою причиною такого стану є недостатність прикладних наукових основ реалізації маркетингових концепцій у плануванні діяльності підприємств. Це дозволяє стверджувати, що через велику розгалуженість і непередбачуваність факторів зовнішнього маркетингового середовища підприємств виникає необхідність пошуку сфери і факторів, що, з одного боку, формують і забезпечують успіх на ринку, а з іншого, є керованими та підвладними їм. Такою сферою є внутрішнє маркетингове середовище підприємств. Доведено, що ринковий успіх формується не тільки за межами підприємств. Його основу створюють фактори внутрішнього маркетингового середовища, що визначаються як система виробничо-ресурсних, технологічних, кадрових, управлінських та інших факторів. Їхня взаємозалежність і взаємодія створюють умови формування й організаційно-економічні механізми забезпечення ефективності діяльності підприємств на ринку. Головним інтегруючим показником внутрішнього маркетингового середовища підприємств є рівень реалізації внутрішніх маркетингових можливостей.

Маркетингові можливості досліджувалися в основному у сфері позавиробничої діяльності й обумовлювалися елементами маркетингового комплексу без розробки та впровадження пропозицій щодо створення ефективної системи їх аналізу, оцінки та реалізації в плануванні діяльності підприємств. Маркетингове середовище складається із зовнішнього та внутрішнього середовища, що формує внутрішні маркетингові можливості, які повинні бути визначені й відповідно оцінені. Сфери зовнішніх і внутрішніх маркетингових можливостей підприємств при наближенні векторів їхньої діяльності на ринку створюють зону їх збалансованого використання.

Від ступеня збалансованості цих ресурсів залежить ринкова ефективність підприємств, тому вдосконалення планування діяльності має проводиться з урахуванням напряму реалізації та розвитку їх внутрішніх маркетингових можливостей.

Дослідження існуючих видів планів, систематизація останніх за відповідними ознаками дозволили розробити зміст доповнень показниками внутрішніх маркетингових можливостей підприємств, які є основою для визначення індикаторів ринкової ефективності, їх конкретизації та створення на цій основі аналітичної бази планування діяльності підприємств. Комплексний підхід техпромфінпланів, цільовий характер бізнес-планів, фінансова забезпеченість бюджетних планів та інноваційна спрямованість інвестиційних проектів є основою вдосконалення планів діяльності підприємств. Внутрішні маркетингові можливості розглядаються як інтегруючий фактор, що забезпечує реалізацію переваг існуючих видів планів і створює умови для більш повного використання потенціалу підприємств.

За результатами дослідження конкретизовано існуючі принципи планування діяльності підприємств на базі реалізації внутрішніх маркетингових можливостей відповідно до мети розвитку. Це обумовлює взаємодію та взаємозв'язок функцій маркетингу в діяльності підприємств, які досі не відпрацьовані та дає змогу підвищити рівень розуміння результатів і сфери дії маркетингу, поширення його функцій і завдань.

Виділення та позиціювання функцій маркетингу в системі виробничої діяльності підприємств дає можливість поновити, розширити й доповнити механізми управління цими процесами в умовах ринку, створити відповідний механізм та інструменти їх реалізації. Ефективність упровадження можлива у вигляді стратегій і планів діяльності підприємств при підвищенні рівня реалізації їх внутрішніх маркетингових можливостей. На основі отриманих висновків запропоновано послідовність складання моделей формування процесів реалізації внутрішніх маркетингових можливостей у системі планування діяльності підприємств.

Модель враховує необхідність аналізу та оцінки внутрішніх маркетингових можливостей підприємств як основи планування їхньої діяльності. Реалізація стратегій здійснюється за рахунок системи планів діяльності підприємства, що базується на показниках внутрішніх маркетингових можливостей і коригується за критеріями ефективності та оцінки їх якості. Таким чином забезпечується зв'язок внутрішніх маркетингових можливостей з системою планування діяльності підприємств. Це формує узгоджену та логічну організаційно-аналітичну базу планування діяльності на маркетингових основах.

Розділ 2. Аналітичні та планові засади реалізації маркетингових можливостей підприємств

Створення аналітичної бази реалізації внутрішніх маркетингових можливостей у плануванні діяльності підприємств є комплексною задачею, яка повинна вирішуватися на основі використання причинно-наслідкових зв'язків ринкових та економічних процесів, що відбуваються у внутрішньому маркетинговому середовищі підприємства. Існуюча теоретична база не містить інтерпретованих принципів ринкового аналізу рівня використання та розвитку внутрішніх маркетингових можливостей. Пропонована методика аналізу містить технологію та змістовні основи формування внутрішніх маркетингових можливостей підприємств, їх складових елементів і механізму реалізації.

Інформаційна технологія проведення аналізу базується на використанні й удосконаленні діючих форм внутрішньої звітності, техніко-економічних показників і доповнена спеціальними показниками внутрішніх маркетингових можливостей. Сукупність цих показників дозволила сформувати методику комплексної інтегрованої оцінки використання внутрішніх маркетингових можливостей підприємства. У якості узагальнюючого обрано інтегрований показник оцінки ступеня використання внутрішніх маркетингових можливостей:

, (1)

де І_мп - інтегрована оцінка рівня використання внутрішніх маркетингових можливостей; n - кількість показників оцінки; k_i - коефіцієнт вагомості і-го показника;

Nф_i - фактична кількість балів і-ї оцінки показника.

, (2)

де N_ф - фактична кількість балів показника і-го виду; N_maxі - максимальна кількість балів показника у визначеному для нього інтервалі оцінки рівня для показника і-го виду; К_maxі - максимальне в інтервалі значення для показника і-го виду; Кф_і - фактичне значення показника і-го виду.

Визначення ступеня впливу кожного з показників (k_i) на загальну інтегровану оцінку було здійснено на основі анкетування 108 фахівців вищого та середнього рівнів управління на п'ятьох промислових підприємствах.

Доцільність включення в систему аналізу та оцінки конкретних показників доведено за допомогою економіко-математичних методів та ЕОМ. Висока еластичність інтегрованої оцінки рівня використання внутрішніх маркетингових можливостей і їх складових елементів щодо основних показників діяльності підприємств підтвердила необхідність їхньої оцінки та важливість урахування визначених резервів.

Сформована аналітична база дає змогу комплексно та системно розглянути й оцінити внутрішні маркетингові можливості підприємств, виявити недоліки та резерви в різних сферах діяльності, оцінити місце та роль відповідного виду діяльності в загальній системі планування підприємств. Результати оцінки внутрішніх маркетингових можливостей підприємств м. Дніпродзержинськ показали недостатній рівень їхнього використання, що спричинило пошук ефективних шляхів реалізації їхніх резервів у планах діяльності.

Реалізація виявлених резервів повинна здійснюватися шляхом планування діяльності підприємств у вигляді певних принципів, категорій, концепцій. Системи планів, що забезпечила б розвиток внутрішніх маркетингових можливостей підприємств як основи ефективного ринкового управління, на сьогодні не існує. На практиці при розробці моделей планування діяльності підприємств ступінь використання їх внутрішніх маркетингових можливостей не визначається і не враховується. Існуючі форми та системи планів, їх формування, складові елементи і показники не відображають конкретні цілі, оскільки не пов'язані між собою і не показують тенденції розвитку внутрішніх маркетингових можливостей. Відсутня й достатня забезпеченість зв'язку з ринковими прогнозами та показниками досягнення цілей. Планування ведеться на розрізнених аналітико-інформаційних і локальних аналітичних показниках окремих ресурсів, що не мають спільної цілеспрямованої лінії формування.

Розроблена в роботі інтегрована система програм і планів діяльності підприємств базується на показниках аналізу та оцінки рівня внутрішніх маркетингових можливостей і містить переваги існуючих планів. Отримані висновки дозволяють підвищити ступінь наукового забезпечення планування діяльності підприємств за рахунок використання резервів внутрішніх маркетингових можливостей і покращення аналітичної бази системи прогнозування. Контроль за реалізацією використання внутрішніх маркетингових можливостей дозволяє обґрунтувати систему критеріїв вибору планів діяльності підприємств.

Розділ 3. Планування діяльності підприємств на основі реалізації маркетингових можливостей

Визначення місця внутрішніх маркетингових можливостей у діяльності підприємств має багатовимірний характер, існує в багатьох площинах з різними координатами та векторами розвитку. Розуміння цього дозволяє максимально з'ясувати та наблизити показники і напрями діяльності підприємств відповідно до ситуацій на ринку та резервів розвитку внутрішніх маркетингових можливостей. Для забезпечення реалізації внутрішніх маркетингових можливостей у діяльності підприємств запропоновано систему створення відповідних прогнозів, стратегій, планів, що формуються на наскрізних показниках і мають узагальнюючий, комплексний, збалансований характер.

У роботі запропоновано методичні основи для створення узагальненого плану діяльності підприємства за рахунок оптимального використання внутрішніх маркетингових можливостей в умовах ринку. В ньому враховано зв'язки з існуючими видами планів (техпромфінпланом, планом бюджетів, інвестиційним проектом, бізнес-планом та планом розвитку). Інформаційно-аналітичне забезпечення планів базується на ринкових прогнозах та визначених на перспективу стратегіях.

Для оптимізації планів передбачається багатоваріантність розробки їх складових і оцінка якості. Остання ґрунтується на ключових показниках оцінки внутрішніх маркетингових можливостей і запланованих рівнів реалізації резервів. При цьому перевага надається плану, що забезпечує найвищий рівень реалізації резерву. Якість кожного виду плану оцінюється відповідним показником. Узагальнюючим показником і критерієм вибору взято коефіцієнт якості розробки планів діяльності підприємств, що визначається за формулою 3.

, (3)

де Т_пр - темпи зростання продажу; Тв - темпи зменшення витрат на грн. товарної продукції, які визначають за формулами:

; , (4)

де ТП_пл, ТП_б - товарна продукція, що планується в попередньому (базовому) році, грн.; ВТ_б, ВТ_пл - витрати на гривню товарної продукції в попередньому (базовому) році та планові, грн./грн.

Коефіцієнт якості розробки планів ураховує кількісну оцінку та резерви підвищення внутрішніх маркетингових можливостей, дозволяє об'єктивно обґрунтовувати вибір варіантів планів. Якщо показник менше ніж одиниця, план не є доцільним, бо не забезпечує економічний розвиток підприємств. Чим більший цей показник за одиницю, тим план є більш прийнятним, тобто для кінцевого прийняття плану необхідне виконання умови - .

Використання запропонованих методичних основ підтвердило їх важливість у практичній діяльності обстежуваних підприємств. Отримані результати забезпечують гнучкість і “прозорість” і відповідальність за виконання планів усіма структурними підрозділами.

При виборі варіантів стратегій і планів діяльності підприємств використано GAP-аналіз, при якому визначається “стратегічний люк” розбіжностей варіантів значень показників з фактично досягнутим рівнем реалізації кожного ресурсу.

GAP-аналіз проводиться за кожною групою показників внутрішніх маркетингових можливостей і його результати використовуються шляхом “закриття ” стратегічного люку можливостей та розробкою відповідних практичних заходів.

Графічні моделі стратегій реалізації внутрішніх маркетингових можливостей усіх досліджуваних підприємств будувалися за розробленими причинно-наслідковими діаграмами зв'язку впливу рівня реалізації внутрішніх маркетингових можливостей на ефективність діяльності підприємств, що дозволило враховувати у планах широке коло показників перспективної, поточної та оперативної звітності підприємств. На цій основі формується остаточний варіант складу і змісту задач діяльності підприємств. Логічним продовженням запропонованої методики планування діяльності підприємств є уточнення складу і змісту завдань спеціальних маркетингових функцій управління та створення організаційних передумов і відповідної інформаційно-аналітичної бази.

Удосконалення елементів організаційної структури управління підприємствами запропоновано шляхом включення до її складу спеціального координаційного органу маркетингового управління. В роботі визначено його функції та завдання.

Потребує розширення і склад вирішуваних структурними підрозділами підприємства завдань. Для їх визначення запропоновано логічну схему систематизації функцій маркетингового управління за функціями менеджменту та створено систему показників планування діяльності підприємств на базі оцінки внутрішніх маркетингових можливостей.

Удосконалення планування діяльності підприємств, що запропоновано в дисертаційній роботі, полягає в розширенні системи планових показників, методів їх розрахунку; покращенні їх взаємозв'язку і створенні “прозорого” вигляду системи планів; в обґрунтуванні вибору стратегій розвитку за показниками якості та забезпеченні інформаційно-аналітичної бази планування; у створенні основ збалансованості темпів розвитку внутрішніх маркетингових можливостей у відповідності до зовнішніх чинників, до організаційних механізмів реалізації планів; у формуванні ієрархії відповідальності працівників за процеси їх розробки та обґрунтування.

Обов'язковою умовою реструктуризації системи управління підприємством за рахунок інтенсивного розвитку внутрішніх маркетингових можливостей є визначення економічної доцільності управлінських інновацій. У дисертації виконано розрахунок очікуваної економічної ефективності вдосконалення планування діяльності підприємств на базі реалізації резервів внутрішніх маркетингових можливостей. Підтвердженням економічної доцільності результатів вирішених у роботі завдань стало отримане збільшення обсягу реалізації товарної продукції в межах 1,1-1,23% на кожний відсоток збільшення показників рівня використання внутрішніх маркетингових можливостей досліджуваних підприємств.

висновки

У роботі здійснено теоретичне обґрунтування та вирішення актуального науково-практичного завдання з удосконалення планування діяльності підприємств на основі реалізації маркетингових можливостей. Це вирішення полягає у створенні системи формування, аналізу та оцінки планової діяльності на базі показників маркетингових можливостей, реалізація яких забезпечує покращення основних економічних показників підприємств. Основні висновки та результати, які одержано в ході дослідження, зводяться до такого.

1. Планування діяльності підприємств на принципах маркетингу є важливим інструментом їх ефективного ринкового існування. Використання існуючих методів планування діяльності підприємств не забезпечує повну реалізацію маркетингових можливостей, що формуються не тільки у зовнішньому, а й у внутрішньому середовищах. Їх збалансована реалізація створює основу для підвищення ринкової ефективності діяльності підприємств. Для залучення резервів внутрішніх маркетингових можливостей у процеси отримання ефективних економічних і ринкових результатів необхідні додаткові заходи, а саме: створення науково-методичних і організаційно-управлінських основ удосконалення планів діяльності підприємств на базі реалізації їх внутрішніх маркетингових можливостей.

2. Зменшення адміністрування економічними процесами, як досягнення ринкової економіки, потребує більш дієвої переорієнтації планування діяльності підприємств на ринкові методи, а саме: цілеспрямованість систем планів на задоволення вимог ринку, підвищення ролі технологічної та економічної складових конкурентоспроможності продукції. Одночасна розробка планів реалізації та розвитку всіх видів ресурсів на основі ефективного використання внутрішніх маркетингових можливостей дозволяє забезпечити збалансованість внутрішніх структурних перебудов, покращити використання всіх факторів виробництва і їх взаємозв'язок, підсилити цілеспрямованість діяльності підприємств.

3. Обґрунтування вибору стратегій діяльності підприємств повинно забезпечуватися науковими розробками їх реалізації як у зовнішньому, так і у внутрішньому середовищах. Це дозволить зменшити напруженість між вимогами ринкового середовища і внутрішніми маркетинговими можливостями. Творче застосування традиційних методичних підходів щодо використання маркетингових можливостей підприємств створює нові умови для їх подальшого ринкового й економічного зростання.

4. Збалансована реалізація зовнішніх і внутрішніх маркетингових можливостей повинна стати важливою складовою діяльності підприємств, що дозволяє створювати ефективні стратегії розвитку та обґрунтовувати критерії їх вибору.

5. Розробка й забезпечення планів діяльності підприємства на основі аналізу, оцінки та реалізації їх внутрішніх маркетингових можливостей створює спільну системно-методичну основу розв'язання задач суттєвого підвищення ефективності їх функціонування в умовах ринку.

6. Виокремлення в оточенні підприємства внутрішнього маркетингового середовища, у якому реалізуються внутрішні маркетингові можливості, розширює й уточнює функції маркетингу в діяльності підприємств, конкретизує цілі стратегічного розвитку, формує принципи, задачі, методи, алгоритми їх досягнення. Моделювання процесів реалізації внутрішніх маркетингових можливостей і методичний інструментарій системного аналізу забезпечують процеси та механізми планування діяльності підприємств.

7. Якісні та кількісні характеристики внутрішніх маркетингових можливостей промислових підприємств являють собою ряд показників рівня їх досягнення й розвитку, які формують аналітичну базу розробки стратегій і планів діяльності.

8. Урахування можливостей реалізації та зростання внутрішніх маркетингових можливостей здійснюється за рахунок системи наскрізних і взаємопов'язаних планів діяльності підприємств, у яких використовується ринковий інструментарій управлінського забезпечення їх виконання.

9. Основи контролю та регулювання планів реалізації внутрішніх маркетингових можливостей підприємств містять організаційно-посадове і кваліфікаційне забезпечення цих процесів і механізми стимулювання їх виконання, що дозволяє створювати науково обґрунтовані прогнози результатів.

10. Методи економічної оцінки ефективності витрат на розвиток внутрішніх маркетингових можливостей підприємства враховують умови невизначеності та економічного ризику виконання планів.

перелік опублікованих автором праць за темою дисертації

Статті в наукових фахових виданнях

1. Ревенко Н.Г., Терехова І.В. Методичні основи оцінки стану розвитку маркетингової діяльності підприємств // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб. наук. праць Дніпропетровського національного університету. Вип. 85. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2001. - С.79-92.

Особистий внесок здобувача: розроблено методику аналізу та оцінки рівня використання маркетингового потенціалу підприємств.

2. Терехова І.В. Ефективність рекламної діяльності та показники її визначення // Социально-экономические аспекты промышленной политики: Сб. научн. тр. ИЭП НАН Украины. - Донецк: ИЭП НАНУ, 2001. - С. 121 - 126.

3. Терехова І.В. Сучасні проблеми розвитку маркетингу // Технический прогресс и эффективность производства. Вісник Харківського державного політехнічного університету. Вип. 94. - Харьков: ХГПУ, 2000. - С. 124.

4. Ревенко Н.Г., Терехова І.В. Маркетингові дослідження регіонального ринку // Коммунальное хозяйство городов. Научно-технический сборник. Серия: экономические науки. Вып. 24. - К.: Техніка, 2000. - С. 131-138.

Особистий внесок здобувача: визначено основні тенденції впровадження маркетингу в систему управління економічним потенціалом регіонів.

5. Терехова І.В. Методичне забезпечення розробки та обґрунтування планів стратегічного розвитку підприємств // Прометей. Регіональний зб. наук. праць. Вип. 12. - Донецьк: Юго-Восток, 2003. - С. 259-270.

Друковані праці наукових конференцій, статті в інших виданнях

6. Терехова І.В. Створення системи управління маркетинговою діяльністю підприємств // Матеріали VI науково-практичної конференції "Університет і регіон": - Луганськ: СУДУ, 2000. - С.154.

7. Ревенко Н.Г., Терехова І.В. Маркетингові концепції у формуванні економічного потенціалу регіону // Праці III Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг і логістика в системі менеджменту". - Львів: Львівська політехніка, 2000. - С. 257-259.

Особистий внесок здобувача: визначено проблеми управління регіональною економікою та напрями його вдосконалення, розроблено напрями маркетингових досліджень міста.

8. Терехова І.В. Особливості маркетингу як виду управлінської діяльності підприємства // Матеріали IV Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг: теорія і практика". - Луганськ: СУДУ, 2000. - С. 92-93.

9. Терехова І.В. Аналітичне забезпечення вибору напрямків інноваційного розвитку з використанням принципів маркетингового управління // Матеріали ІІ Міжнародної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених "Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління". - Київ: Пошуково-видавниче агентство “Книга Пам'яті України”, 2003. - С. 227-228.

10. Терехова І.В. Ефективність рекламної діяльності підприємств та показники її визначення // Сб. научн. трудов Днепродзержинского государственного технического университета (общественно-экономические и гуманитарные науки). - Днепродзержинск: ДГТУ, 2000. - С.98-103.

Анотація

Терехова І.В. Удосконалення планування діяльності підприємств на основі реалізації маркетингових можливостей . - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України, Луганськ, 2004.

На основі комплексного дослідження виявлено вплив рівня використання маркетингових можливостей підприємств на вибір стратегій і планів їх розвитку, організаційно-аналітичне забезпечення управління, кінцеві економічні та ринкові результати діяльності підприємств промисловості. У структурі внутрішнього середовища промислових підприємств визначено внутрішні маркетингові можливості, їх функції, принципи, механізми реалізації, аналізу, оцінки та планування. Розроблені методичні основи аналізу та оцінки рівня використання маркетингових можливостей підприємств дозволили розробити алгоритм вибору стратегій розвитку, систему планів, та методику оцінки якості планів розвитку. За розрахунками рівня використання внутрішніх маркетингових можливостей п'ятьох промислових підприємств м. Дніпродзержинськ, доведено ступінь і важливість їх впливу на основні економічні та ринкові показники діяльності. Розроблено й обґрунтовано концептуальні основи визначення, використання і розвитку внутрішніх маркетингових можливостей підприємств (функції, принципи, методи аналізу, оцінки, планування), їх місце та роль у системі менеджменту підприємств.

Ключові слова: маркетинг, маркетингові можливості, внутрішні маркетингові можливості, спеціальні функції маркетингу, внутрішнє маркетингове середовище, планування діяльності.

АННОТАЦИЯ

Терехова И.В. Совершенствование планирования деятельности предприятий на основе реализации маркетинговых возможностей. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Восточноукраинский национальный университет имени Владимира Даля Министерства образования и науки Украины, Луганск, 2004.

Огромное разнообразие и непредсказуемость рыночных факторов макросреды предприятий приводит к необходимости поиска сфер и воздействий, которые, с одной стороны, формируют и обеспечивают рыночный успех, а с другой - являются управляемыми и подвластными предприятиям. К такой сфере относится внутренняя маркетинговая среда предприятий. Исследование маркетинговой среды предприятий позволило выявить в ее составе внутреннюю среду, в которой реализуются внутренние маркетинговые возможности, представляющие собой часть общего рыночного потенциала и экономически целесообразный уровень использования производственных ресурсов. Разработаны и обоснованы концептуальные основы и определения внутренних маркетинговых возможностей предприятия: выделены и позицированы специальные функции маркетинга, конкретизированы принципы, сформированы и классифицированы показатели, методы анализа и оценки маркетинговых возможностей, условия их реализации в планировании, а также их место и роль в системе менеджмента предприятий. На основе разработанных методических основ анализа и оценки уровня использования маркетинговых возможностей предприятий разработан алгоритм выбора стратегий и планов деятельности.

Обоснованная в работе последовательность cоставления моделей формирования процессов реализации внутренних маркетинговых возможностей включает: показатели, функции, анализ и оценку, разработку и обоснование выбора варианта сводного плана по критерию качества его разработки, а также научно-методическое и организационно-методическое обеспечение интеграции и реализации внутренних маркетинговых возможностей в планировании деятельности структурных подразделений предприятия.

На основе комплексного исследования, включающего анализ и оценку внутренних маркетинговых возможностей пяти промышленных предприятий г. Днепродзержинска и анализа факторов с использованием экономико-математических методов, выявлено существенное влияние уровня реализации внутренних маркетинговых возможностей на конечные экономические и рыночные результаты деятельности предприятий.

По результатам исследования существующих видов планов, их систематизации по признакам разработан состав сводного плана деятельности предприятия, который включает дополнения в виде показателей внутренних маркетинговых возможностей, метода их анализа и оценки, а также критерии оценки качества разработки планов как основы выбора наиболее эффективных вариантов. Разработана и обоснована информационно-аналитическая база планирования, управления деятельностью предприятия на основе реализации внутренних маркетинговых возможностей как комплексная система, имеющая причинно-следственные воздействия на экономическую эффективность его деятельности. Разработана схема управления внутренними маркетинговыми возможностями предприятий, объединяющая факторы их внешней и внутренней маркетинговой среды, объясняющая методы, принципы, подходы и инструменты реализации функций менеджмента, показывающая механизмы этих процессов.

Обобщение полученных результатов позволило сформулировать концепцию формирования и эффективного использования внутренних маркетинговых возможностей в процессах планирования деятельности предприятий, которая включает: учет взаимосвязи факторов внешней и внутренней маркетинговой среды; создание соответствующих принципов, подходов и инструментов; диагностику внутренних маркетинговых возможностей через комплекс специальных показателей, их анализ и оценку; разработку механизмов управления на базе оценки качества планов.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые возможности, внутренние маркетинговые возможности, специальные функции маркетинга, внутренняя маркетинговая среда, планирование деятельности.

THE SUMMARY

Terechova I.V. Perfection of planning of activity of the enterprises on the basis of realization of marketing opportunities. - Manuscript.

Dissertation on reception of a scientific degree of the candidate of economic sciences behind a speciality 08.06.01 - Economy, organization and management of the enterprises. - East Ukrainian national university name Vladimir Dal of the Ministry of education and sciences of Ukraine, Lugansk, 2004.

On the basis of complex research the influence of a level use of marketing opportunities of the enterprise on a choice of strategy and plans they of development, организационно-analytical maintenance of management, and aso on final economic and market results of activity of the enterprises of an industry is revealed. Their functions, principles, mechanisms of realization, analysis, estimations and planning are revealed in structure of internal environment of the industrial enterprises marketing opportunities. On the basis of the developed methodical bases of the analysis and estimation of a level use of marketing opportunities of the enterprises the algorithm of a choice of strategy of development, system of the plans, and also technique of an estimation of quality of the plans of development is developed. On the basis of account of a level of use of marketing opportunities of five industrial enterprises of city Dneprodzerzshinsk, the degree and importance of their influence on the basic economic and market parameters of their activity is proved. Are developed and the conceptual bases of definition, use and development marketing opportunities of the enterprises (function, principles methods of the analysis, estimation, planning), his place and role in system of management of the enterprises are proved.

Key words: marketing, marketing potential, internal marketing potential, special functions of marketing, internal marketing environment, planning of development.

Размещено на Allbest.ru