Исследование поведения покупателя продукции СООО "Дарида"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Исследование поведения потребителя

1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований

1.2 Факторы, влияющие на потребителя

1.3 Принятие решения о покупке

1.4 Методы исследования поведения потребителя

2 Исследование поведения покупателя продукции СООО «Дарида»

2.1 Описание исследования

2.2 Основные группы потребителей минеральной воды

2.3 Результаты исследования

Заключение

Список использованных источников

Приложение А



ВВЕДЕНИЕ

потребитель поведение исследование маркетинговый

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Таким образом, предметом исследования данной курсовой является поведение потребителя. А именно мотивы его поведения и факторы, влияющие на него. Объектом исследования является сам потребитель. Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке продукции.



1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих потребителей лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Однако, для того чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения поведения потребителей:

· Составление развернутого портрета потребителя изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

· Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

· Сегментирование рынка изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

· Анализ моделей покупательского поведения изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

· Анализ ценовых ожиданий потребителей определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации. 

Главными принципами понимания поведения потребителя на современном рынке являются: 

1. Потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя. 

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований. 

3. Поведение потребителя может испытывать влияние чрез убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. 

4. Поведение потребителя и влияние на него допускается - во избежание попыток манипулирования им - в рамках закона, этических и моральных норм.

1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы: конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

· предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи [1, с.23].

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

· различными целями приобретения товаров;

· способами принятия решений о покупке;

· источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

· частотой совершения покупок;

· мотивацией покупок;

· неодинаковым уровнем знаний о товарах;

· требованиями к послепродажному сервису и т.д. [2, с.12]

Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его - одна из главных задач маркетолога.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. То, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать все маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс. 

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя. 

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров.

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуге; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности) [3, с.5].

1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителя

Культурные факторы. Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. 

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

· склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

· наличие определенного социального статуса;

· образование, род деятельности и уровень доходов;

· возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [4,с.35]

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

При классификации различных образов жизни используются различные методики. Например, в 2010г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку. [18,с.40]

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.

1.3 Принятие решения о покупке

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Участники процесса принятия решения о покупке - это инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель и пользователь.

Инициатор - тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то.

Влияющий - человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

Принимающий решение - тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части.

Покупатель - человек, оплачивающий покупку.

Пользователь - тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой.

“Потребитель“ и “покупатель“ в маркетинге имеют строго определенный смысл.

Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально.

Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических инструментов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».

Таблица 1.1 - “Чёрный ящик” сознания покупателей

Внешние стимулы	“Чёрный ящик” сознания покупателей	Ответная реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	Характеристика клиента	процесс принятия решения о покупке	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации	экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные		покупки; выбор объёма покупки

Составлено автором

При моделировании принятия решения о покупке “черный ящик“ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов:

· социокультурные (культура, субкультура, социальный класс),

· психосоциальные (референтная группа, семья, статусы и полы),

· личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль жизни, тип личности),

· психологические (мотивация, восприятие, усвоение, отношение, убеждение).

Социокультурные - эта группа факторов оказывает наиболее глубокое влияние.

Культура - основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура - рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс - название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни - у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия - порождает спрос на большое количество товаров и услуг; экономическое положение - является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни - можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений, тип личности - комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Психологические факторы включают в себя: мотивацию - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т.е. понуждает к действиям. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие - процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).

Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).

Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет, почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.

Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятии решения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайн товаров. Теперь мы готовы рассмотреть, как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит в пять основных этапов: 

· осознание необходимости сделать покупку, 

· поиск информации о товарах, 

· оценка предлагаемых вариантов, 

· решение купить, 

· поведение после покупки.

Процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это - лишь один из этапов процесса.

Процесс покупки проходит все пять этапов, что бы вы ни покупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Мечта любого занимающегося маркетингом человека - иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокращенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок. 

Рассмотрим более подробно этапы принятия решения о покупке:

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.

Собирая информацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к определенным товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которых задействуются эти стимулы. В своей рекламе они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются различные проблемы. 

Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.

Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.

Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующие:

· Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

· Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, интернет.

· Публикации: обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку. Люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справки у друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия.

Собирая информацию об интересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. Маркетинговые меры воздействия на рынок - маркетинг-микс - обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок и указывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Фирма также должна собирать информацию о своих конкурентах и подчеркивать в рекламе свои отличительные особенности.

Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

Оценка вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию, чтобы узнать о наличии широкого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Но как он осуществляет выбор в пользу одного из них? Как он мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора.

На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке. 

Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента - удар по фирме, особенно в сфере гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.

1.4 Методы исследования поведения потребителя

Не существует единственного универсального метода исследования потребителей; «чтобы проникнуть в мысли потребителей», аналитикам требуется множество различных методов. Иногда для определения изменений в поведении покупателя необходимо проведение экспериментов, основанных на специальном предложении продукта и купонах, или опросов - интервью или фокус-групп

Для проведения исследований в менее формальной, более естественной обстановке многие организации сегодня свободно заимствуют методы антропологии и социологии. Эти методы могут включать изучение домов, автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов, что позволит лучше понять, как потребители используют продукты или находят способы решения проблем. Все методы можно разделить на три основных методологических подхода:

· наблюдение;

· интервью и опросы;

· эксперимент.

Наблюдение. Метод наблюдения состоит в основном в отслеживании поведения потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут прослеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами или потребляют пищу у себя дома, но иногда они наблюдают за поведением в лабораторных условиях. Этот процесс может состоять в наблюдении с использованием исследовательских инструментов за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвета. Подобно хорошим детективам, хорошие специалисты по анализу потребителей обращают внимание на визуальные, звуковые, тактильные, вкусовые ощущения и на запахи, создающие или разрушающие доверие и лояльность потребителей бренду. Например, чтобы изыскать способ пробиться на солидный «детский» рынок, продавцы могут посещать детские площадки, школы или спортивные мероприятия и следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины.

Наблюдение в домашних условиях позволяет, исследователям увидеть, как именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других технических средств, фиксирующих реальный опыт использования продукта. Например, крупный производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях видеокамеры (включающиеся, реагируя на движение). Когда член семьи входит в кухню, камера начинает запись происходящего.На пленке производитель может наблюдать, сколько молока человек наливает в хлопья, использует ли он цельное молоко или снятое, запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями и иные детали потребления, которые могут навести на мысль о том, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрустящие хлопья. Это пример адаптации существующего продукта к изменившимся вкусам и моделям потребления. Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает следующий набор: порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка некоторых потребителей есть в машине по пути на работу принесла популярность хлебцам Kellogg's «NutriGrain» и «Slim-Fast», которые можно есть на ходу.

Экранирование, или теневой метод, - это метод, когда исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку. Например, розничный продавец может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Как следствие, рост удовлетворения потребителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.

В некоторых розничных фирмах камеры слежения используются для того, чтобы отслеживать перемещения потребителей по магазину, количество брендов, которые они рассматривают на полках, а также их реакцию на распродажи. Подобного рода наблюдения упоминаются в книгах-бестселлерах Пако Андерхилла11 по поведению потребителей.

Метод физиологического наблюдения включает в себя техники, позаимствованные из медицины, психологии и других наук. Сюда также относятся видеокамеры, измеряющие движение глаз, и гальваническая реакция кожи потребителей.

Схожие методики применяются для наблюдения за точками на радаре или для просвечивания пассажирского багажа на наличие оружия в аэропортах. Эти методики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирования полок магазинов. С помощью таких наблюдений можно собрать огромное количество данных, требующих сложного статистического анализа. Профессора Вандер, Ланс, Питере, Ведель описали анализ этих данных так, чтобы было удобно моделировать ситуации, когда потребитель ищет свои любимые бренды на прилавках магазина. Это, в свою очередь, может помочь маркетологам в разработке дизайна эффективных упаковок для розничных товаров. Психологические методы в потребительских исследованиях используются все шире, поскольку они позволяют преодолеть традиционные ограничения привычных исследовательских методик.

Интервью и опросы. Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы интервью и опросов. Опросы - это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.

Персональные опросы, как правило, проводятся в виде так называемых «перехватов» в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. 

Телефонные опросы также позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми, к тому же, сложно установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки или пользуются исключительно мобильными телефонами.

Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большой объем информации, не опасаясь смещения результатов; однако этот подход занимает много времени в связи с временным лагом между рассылкой анкет и получением их в за полненном виде. 

Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество интернет-опросов в скорости проведения, легкости ввода данных и возможности использования анкет со сложной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. По мнению некоторых исследователей, эти особенности позволят данному методу заменить телефонные опросы. Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли пользователи Интернета, отвечающие на вопросы, репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных методов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. В отличие от масштабных телефонных или почтовых опросов, фокус-группы позволяют глубоко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.

Лонгитюдные (долговременные) исследования - это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи клубного членства или программ лояльности потребителей вроде тех, что используют авиакомпании, сети продуктовых магазинов и другие субъекты рынка. Например, авиакомпания по поведению своих постоянных пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведения потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в еде, выборе места в салоне и т. п. Эти данные составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или ресторанами.

Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Часто их берут на вооружение исследовательские организации, такие как Институт информационных ресурсов (Information Resources Institute -IRI). Большинство таких исследований проводится в розничных магазинах пли на местах продажи, при этом происходит сбор так называемых POS-данных. Однако IRI также составляет репрезентативную панель из потребителей, которые согласны установить у себя дома сканер, считывающий штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении всех основных товарных категорий, а также изменения долей торговых марок и розничных магазинов. Другие организации, например National Panel Data (NPD) и Retail Forward (ShopperScape), собирают подробные данные о покупках и потреблении из электронных ежедневников, которые заполняют потребители, благодаря чему становится возможным отслеживать изменения в использовании товаров и выборе брендов с течением времени.

В заключении данной главы можно сказать что какие бы социальные роли мы не играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителя. Акт потребления - органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования. 

Поведение потребителя это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 

На поведение потребителя влияет не только его личное восприятие, но и окружающая среда и его положение в обществе. Потребитель заинтересован в покупке товара, наиболее полно отвечающего его требованиям. Соответственно чем больше товар будет соответствовать его требованиям, тем больше вероятность совершения покупки. Но как же узнать что потребитель ожидает от товара? Узнать это нам помогут разнообразные методы исследования потребителя. С их помощью мы можем узнать не только что потребитель хочет, но и какие факторы влияют на его выбор, что может изменить его решение купить или не купить товар.



2 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ПРОДУКЦИИ

СООО «ДАРИДА»

2.1 Описание исследования

Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в г. Минске в период с октября по ноябрь 2010 г.

В качестве метода сбора данных были выбраны следующие:

Наблюдение. Проводилось в крупных магазинах (гипермаркет «Простор», универсам «Рублевский», магазин «ПрестонМаркет» и др.), на оптовых базах, в местах розничной торговли минеральными водами.

Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. (Пример анкеты находится в приложении А) Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного возраста, вторая - из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья - из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода.

В качестве инструмента исследования применялась анкета.

Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.

Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.

При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

· Кто является постоянным потребителем товара;

· Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;

· Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;

· Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;

· Каковы способы использования товара покупателями;

· Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;

· Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;

Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

2.2 Основные группы потребителей минеральной воды

В результате исследования потребители были разделены на группы, обладающими схожими мотивами и поведением при покупке продукции фирмы СООО «Дарида». Сегментирование было произведено по возрасту, в результате чего получилось 5 групп:

От 18 до 22 лет. Сюда входят студенты, молодые семьи с детьми с низким и достаточным уровнем дохода

От 12 до 18 лет. В эту группу входят подростки из семей с низким и высоким уровнем дохода

От 22 до 25. Представителями данного сегмента являются одинокие мужчины и женщины с высоким уровнем дохода, семьи с детьми а так же одинокие люди и семьи с детьми с низким уровнем дохода.

От 25 до 30 лет. В этой группе находятся одинокие женщины и мужчины с высоким уровнем дохода, семьи с детьми и одинокие люди и семьи с детьми, имеющими низкий уровень дохода.

От 30 до 55 лет. В данной группе нет разделения по уровню дохода и семейному положению.

От 55 и выше. В этой группе так же отсутствует деление по семейному положению и уровню дохода.

Соотношение размеров сегментов представлено на рисунке 2.

Рисунок 2.1 - Объем сегментов рынка

Рассмотрим сегменты потребителей более подробно. Первый представленный сегмент это студенты в возрасте от 18 до 22 лет (34%). Рассмотрим подробнее этот сегмент.

1. Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его.

Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в компании. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид воды, они обычно отвечают, что им рекомендовали эту воду как «очень приличную», «вкусную».

Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, если покупающий находится в одиночестве.

Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают большое количество воды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Покупатели этой группы редко пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.

Цель приобретения - утоление жажды - также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего заботит вкус продукта, они желали бы улучшить вкусовые качества и разнообразить их. В частности, было высказано пожелание о минеральной воде с наполнителями. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна бутылок и этикеток известных видов отечественных минеральных вод, таких, как «Минская» и «Фрост». Смысл этих пожеланий можно свести к следующему. При наличии красивой формы бутылки и «стильной» этикетки, производители могли бы повысить объем продаж, так как именно из-за непривлекательной и неудобной упаковки эти марки не пользуются популярностью среди людей данного круга.

2. Молодые семьи с детьми. Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. В случае, если такая семья имеет высокий уровень дохода, они частично сохраняют стремление к повышению статуса, однако же большее значение для них приобретают иные ценности, в частности, благополучие и здоровье. Соответственно меняются и их предпочтения при выборе марки минеральной воды.

Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы родителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще велико, но отступает на второй план. Понижается и влияние рекламы.

Советами родителей и врача потребители данной группы руководствуются при приобретении минеральной воды для профилактики заболеваний или лечении таких заболеваний, как расстройства в работе желудочно-кишечного тракта у детей. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид минеральной воды, эти потребители обычно отвечают, что эта вода «полезна для здоровья».

Советы друзей сохраняют свое влияние в тех же случаях, что и у потребителей первой рассмотренной группы.

Телевизионная реклама все еще оказывает влияния на предпочтения данной группы потребителей, но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду для утоления жажды на улице. При покупке воды впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться советами родителей и рекомендациями врача. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потребителей.

Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.

Первая - утоление жажды. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые качества.

Вторая - профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае они обычно отдают предпочтение покупке воды в крупном магазине, где на их покупку может оказать значительное влияние совет продавца. Основной атрибут товара - полезность.

Третья - покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена.

В случае приобретения воды для утоления жажды, поведение потребителя сходно с поведением потребителя первой рассмотренной группы.

В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, потребитель придает большое значение таким качествам товара, как полезность, лечебное действие, а в случае приобретения товара для использования его ребенком, и вкусовым качествам. Такие факторы, как цена и дизайн бутылки, здесь роли не играют.