Основные концепции маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Светлогорская Орбита СГА
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Основные концепции маркетинга
Фамилия студента	Гузий
Имя студента	Валерия
Отчество студента	Андреевна
№ контракта	29100100301363



Содержание

Введение

1. Понятие, сущность маркетинга

2. Основные концепции маркетинга

2.1 Производственная концепция

2.2 Товарная концепция

2.3 Сбытовая концепция

2.4 Традиционная концепция маркетинга

2.5 Концепция социально-этического маркетинга

2.6 Концепция маркетинга взаимодействия

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников



Введение

Еще недавно слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, бизнесменов, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка и разработки стратегии и тактики работы по рынку. В некоторых организациях уже приступили к созданию специальных служб маркетинга.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми методами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своего товара. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Цель данной работы заключается в комплексном исследовании основных концепций маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

изучить понятие, сущность маркетинга;

рассмотреть наиболее основные принципы и функции маркетинга;

сделать анализ основных концепции маркетинга.

Объектом исследования является анализирование основных маркетинговых концепций.

Предмет исследования - концепции маркетинга.

Источниковая база исследования, включает в себя базовые учебные пособия по маркетингу, статьи и публикации в журналах и интернете.

производственный сбытовой маркетинг товарный



1. Понятие, сущность маркетинга

В литературе существует многообразие определений значения маркетинга. Например, основатель теории маркетинга Филипп Котлер определял маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Райс Э., Траут Д. предпологали под маркетингом «осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

По мнению Ивановой К.А., «маркетинг -- система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».

Таким образом, можно сказать о том, что маркетинг это управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Цель маркетинга -- создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, создать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения наиболее максимальных прибылей.

Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в специальной литературе под "принципами маркетинга" понимаются различные вещи.

Рассмотрим позиции различных авторов. Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Направленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Нацеленность организации на мгновенный, а не на долгосрочный результат маркетинговой работы. Это требует наиболее острого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всеобзорное научно-практическое изучение рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкая реакция производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

По Басовскому Л.Е. основные принципы маркетинговой деятельности это:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научные исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование и др.

Основные функции маркетинга - это изучение спроса на потребительском рынке, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, перевозкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Обычно содержание маркетинга сравнивают со сбытом и его стимулированием, рекламой. Но на практике сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой главной. Если организация хорошо потрудилась над такими разделами маркетинга, как выяснение потребительских нужд, разработка соответствующих товаров и установление на них сопутствующей цены, регулирование системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары не будут иметь препятствий со сбытом. Как уверяют теоретики управления: «Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- очень хорошо познать и понять клиента, что продукция или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Функции маркетинга становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора основных средств, которые стоит гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться воздействия на рынок. В общем, маркетинг -- это человеческая деятельность, которая имеет отношение к рынку.

Виды маркетинга. В классическом понимании, маркетинг представлялся как предпринимательская деятельность, которая занимается продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Нынешнее значение маркетинга таково: маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена. В наше время требуется наиболее широкое понимание маркетинга, которое не ограничивается отдельными функциями и задачами.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру использовались два основных вида маркетинга:

*маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

*маркетинг, ориентированный на потребителя, особую клиентуру.

Первый вид - это маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если предприятие выпустило замечательный продукт, то можно считать работу законченной лишь наполовину, но не более того. Внедрение инновации на рынок можно считать законченным только тогда, когда кто-то другой, за пределами предприятия, оценит сделанное, посчитает созданный товар или услугу наиболее ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к работе может проявиться в том, что кто-то купит продукцию фирмы. Приобрести же можно только то, о чем знаешь; в чем разбираешься, чьи плюсы тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего получишь моральное удовлетворение, сможешь поблагодарить самого себя.

Чем интереснее, технически совершеннее изделие, чем больше инноваций, заложенных в нем, тем наибольшему риску подвергается предприятие, реализуя его, двигая на рынке. Выпуск отличного от других, нового изделия, не имеющего близких прототипов, требует нового подхода к маркетингу.

В этом содержится одна из главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

После выхода со своей продукцией на рынок можно сразу ощутить, что это такое. Узнать не только то, что на самом деле представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническая инновация должна дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Очень часто для нового вида продукции непригодными являются все подготовленные ранее изучения рынка. Ведь очень сложно узнать у людей, как страстно они хотят покупать то, что никогда раньше не видели и в чем до сих пор не нуждались.

В наше время для крупнейших предприятий ключевое значение несёт не просто разработка нового изделия, а создание такой продукции или вида услуг, которые бы дали начало формированию новой ветки промышленности. Если вы все же настроитесь на использование данного метода маркетинга в рамках уже сложившейся отрасли, сформировавшегося рынка, то прежде чем понести расходы, связанные с организацией производства, искать помещения под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное количество потребителей, имеющих желание приобрести то, что вы изготовите.

Маленькие предприятия могут предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: предоставлять то, что будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.

Второй вид - это маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое главное обстоятельство, которое нужно знать: что именно приобретают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках стандартного подхода к маркетингу, как правило, из «вторых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники.

Главная несостыковка здесь заключается в следующем - маркетинг -- сложноосязаемая категория. Если у вас есть продукция, изделие, вы (или потребитель) можете его потрогать, понюхать, померить, оценить каким-то новым образом. Когда речь заходит о маркетинге, об изучении потребностей и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не попадает под измерения или оценку традиционными известными способами. Тем не менее с этим приходится мириться и учиться применять экспертные и вероятностные методы.

Основные расхождения в процессе планирования, производства и реализации продукции в рамках двух видов маркетинга можно предоставить следующим образом.

Традиционная последовательность производства и реализации продукта:

Изготовление продукции: разработка продукции; покупка материалов; выпуск.

2. Реализация продукции: ценовая политика; продажа; рекама продвижение; распределение; обслуживание.

Последовательность создания продукции, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя:

1. Определение неудовлетворенной нужды: сегментация рынка, изучение потребностей и запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта.

2. Создание ценности для потребителя: разработка продукции; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукции; сбыт и обслуживание.

3. Информирование потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; пролонгация продукта; реклама.

Если держаться маркетинга, направленного на потребителя, не следует чересчур заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждается население. Потребители не очень склонны оценивать достоинства и недостатки продукции по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей -- материал трудно воспринимаемый.

Можно снизить риск для своего предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и следовать правилу: для вас нет продукции, пока у вас нет покупателя, и для вас нет покупателя, если у вас нет продукции.

Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукцию, и на потребителя одновременно, направленный на снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Устойчивый мир крупных предприятий и организаций, выпускающих массовую, пользующуюся спросом продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих веток, мир однообразных и предсказуемых нужд и потребностей потребителей -- этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более различными друг от друга, то изделия должны все время переносить множество изменений и доработок, прежде чем они начинают подходить запросам таких потребителей. Ежегодично должны выпускаться новейшие модели с одной целью -- удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в имеющемся ассортименте изделий и услуг.

Маркетингово-ориентированная компания должна:

*мгновенно реагировать на все, что происходит на рынке;

*видеть неудовлетворенную пока еще потребность;

*знать, что надо выпускать, с какими доработками, как представить новое производство.

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или частично связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно изменяется и организация самого управления. Функции маркетинга должна выполнять в компании не одна выделенная служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.

Значит таким образом, меняется и вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.

Интегрированный маркетинг -- это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.



2. Основные концепции маркетинга

В главном смысле концепция очень часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Часто концепция рассматривается как система главных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предлагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия и цель. В этом смысле концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в целом, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепции маркетинга - это наиболее распространенные подходы к решению задач и достижения желаемого уровня сбыта на разных уровнях, методы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

- определение целей и задач предприятия;

- обоснование маркетинговой стратегии;

- выбор инструмента маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предоставляемые товары концепция маркетинга на себе ощутила эволюционное развитие (Приложение Б).

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Имеется шесть основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

производственная концепция;

товарная концепция;

сбытовая концепция;

традиционная концепция маркетинга;

концепция социально-этического маркетинга;

концепция маркетинга взаимодействия.

Эти концепции брали свое начало в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга -- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

2.1 Производственная концепция маркетинга

Производственная концепция ставит во главу производителя увеличение объемов производства имеющегося ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и сейчас находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется принцип поведения потребителя -- ориентировка на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководители предприятия в этом случае прилагают усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные пути сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда главная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет скудный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои нужды;

3) когда в условиях производства, самой новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент возлагается на производство. Главное -- произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке -- дело несложное. Следуя из этого эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не заботятся вообще, рынок не анализируется, главное -- создать дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX -- начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Главным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. В данное время кажется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и уменьшить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство продукции превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В России также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения.



2.2 Товарная концепция маркетинга

Товарная концепция делает акцент на том, что потребитель всегда благосклонно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, имеет представление о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на похожие товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции следуют многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

2.3 Сбытовая концепция

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом основной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет разнообразных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут приобретать предлагаемые товары в нужном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью разнообразных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется необходимое количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются кратковременные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко возникает вопрос: приобретет ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главная цель в системе "производство--сбыт--потребитель" основана на сбыте. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой -- удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени
Ф. Котлер объясняет следующим образом:

в основном покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

покупатели, не удовлетворенные покупкой, быстро забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

покупатели, недовольные покупкой, редко делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

покупатели, неудовлетворенные покупкой, вряд ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

всегда имеется достаточно количество потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Согласно концепции маркетинга продажа -- это способ общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо изменять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и направляет разработку маркетинговых программ, нацеленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает доход посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.

2.4 Традиционная маркетинговая концепция

Традиционная маркетинговая концепция меняет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга -- это ориентация на покупателей, поддержанная комплексом мер, направленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Традиционная маркетинговая концепция обязывает:

производить то, что возможно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

уважать потребителя, а не свой товар;

не продавать товары, а удовлетворять потребности;

изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

связывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;

адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;

ориентироваться на долговременную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

2.5 Концепция социально-этического маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и предпочтения предприятия, однако не всякая компания и в наше время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются огромный объем плановых расчетов, подготовка и обучение кадров, значительные объемные затраты. Кроме того, имеет место сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, помогает ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе.

Ясно, что опасения имеют место быть. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на продолжительное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды.

В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

2.6 Концепция маркетинга взаимодействия

Возникновение отличной от других функции маркетинга -- функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте -- как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс эффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не попадают по однозначную сегментацию с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в следующем, объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя -- это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы -- главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия улучшает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Вместе с рассмотренной классификацией концепций маркетинга имеют место и другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информационный маркетинг.

Новым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности предприятия теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения конкурентных преимуществ.

Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.



Заключение

Таким образом, из всего выше упомянутого можно сказать о том, что маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью организаций и предприятий; нацеленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и тем самым ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Главнейшими целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, надлежащее обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (организации), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Основные функции маркетинга заключаются в:детальном изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламирования и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Существует три вида маркетинга: маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу); маркетинг, ориентированный на потребителя; совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Существует шесть основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

производственная концепция;

товарная концепция;

сбытовая концепция;

традиционная концепция маркетинга;

концепция социально-этического маркетинга;

концепция маркетинга взаимодействия.

Эти концепции брали свое начало в различные временные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга -- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.



Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1.	Маркетинг	это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
2.	Спрос	это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
3.	Товар	всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
4.	Концепция маркетинга	Утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
5.	Рынок	совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
6.	Рынок продавца	это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям.
7.	Рынок покупателя	это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
8.	Покупательское поведение	конечных потребителей физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
9.	Потребительский рынок	отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
10.	Общественный маркетинг	Разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.



Список использованных источников

1. Кнышнова Е.Н. маркетинг -М: Форум 2009г.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб., Питер, 2009. - 395 с.

3. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. -- СПб., 2000 . - 560 с.

4. Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз с толкованиями). -- СПб., 1998. - 243 с.

5. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1999 - 329 с.

6. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 299 с.

7. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004. - 384 с.

8. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - 349 с.

9. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 297 с.

10. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. - К.: Высшая школа, 1994. - 328 с.

11. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации:-М кнорус 2009г.

Размещено на Allbest.ru