Маркетинг в банке

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Содержание

Введение

1. Проведение маркетингового исследования

2. STEP-анализ

3. Диагностика факторов конкурентной среды

4. Анализ рыночной доли конкурентов

5. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам

6. Построение конкурентной карты рынка

7. SWOT-анализ предприятия

Заключение

Список использованной литературы

маркетинговый стратегия банковский конкурентный

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая позволила бы ему постоянно увеличивать клиентуру, знать своих конкурентов и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения. В современном мире развитых технологий широкое распространение получает Интернет-банкинг.

Объектом исследования является коммерческий банк Сбербанк России. Предмет исследования - банковская услуга Сбербанк он-лайн.

Целью данной работы является анализ и разработка маркетинговой стратегии на примере банковской услуги Сбербанк он-лайн. Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи:

· провести маркетинговое исследование;

· провести диагностику факторы конкурентной среды;

· выявить конкурентов и их рыночную долю;

· построить конкурентную карту рынка;

· провести STEP- и SWOT-анализ Сбербанка.

1. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. В ходе маркетингового исследования была получена первичная и вторичная информация.

Интернет-банкинг - это возможность физического или юридического лица удаленно пользоваться услугами банка посредством сети Интернет. Другими словами, это специально разработанная банками система дистанционного обслуживания клиентов. В электронном режиме можно осуществлять разные платежные операции, проводить различные платежи, а также управлять собственными банковскими счетами и т.д. В ходе опроса были выявлены основные конкуренты Сбербанка по предоставлению услуги «банк он-лан», к которым относятся ВТБ, Альфа-банк, Уралсиб, Русский стандарт и Ситибанк.

Для сбора информации были использованы кабинетные и полевые исследования. В ходе полевых исследований был использован опрос по следующей анкете:

Анкета

1) Сколько Вам лет?

А) < 20

Б) 20-40

В) > 40

2) Ваш пол:

А) мужской

Б) женский

3) Пользуетесь ли Вы услугой «банк он-лайн»?

А) да

Б) нет

4) Услугой какого банка Вы пользуетесь?

5) Какие банки Вам еще известны, предоставляющие услугу «банк он-лайн»?

По результатам опроса было выявлено, что в основном услугой «банк он-лайн» пользуются респонденты от 20 до 40 лет. По пользовательскому рейтингу на первом месте находится банк «Альфа-банк», на втором - «Ситибанк», на третьем - «Русский стандарт», на четвертом - «Сбербанк», на пятом - «ВТБ» и на шестом месте - «Уралсиб».

В ходе кабинетных исследований было выявлено следующее. За 2010 год количество активных он-лайн клиентов Сбербанка увеличилось с 30 тыс. до 720 тыс. человек. Но число пользователей мобильного банкинга по-прежнему значительно выше - 22,1 млн. Несмотря на двадцатикратный рост подключенных к Интернет-банкингу клиентов, Сбербанку так и не удалось догнать главных конкурентов по этому показателю - ВТБ и Альфа-банк.

В 2010 году Сбербанк активизировал перевод клиентов на удаленное обслуживание. Одной из самых действенных мер стало установление дифференцированной комиссии по коммунальным платежам: пользователи Интернет-банка и терминалов самообслуживания получили возможность платить втрое меньше, чем при обращении к операционисту. В отделениях Сбербанка начали массово появляться банкоматы с расширенным функционалом и платежные терминалы. На конец 2010 года число пользователей устройств самообслуживания увеличилось на треть, достигнув 44 тыс. человек.

Несмотря на значительные темпы роста клиентов, пользующихся интернет-банкингом, Сбербанк так и не смог догнать конкурентов. На уровне крупнейших банков страны по развитию интернет-банкинга находятся ВТБ (1 млн. человек), Альфа-банк (1,3 млн. человек), Уралсиб (700 тыс. человек).

2. STEP-анализ

STEP-анализ - это инструмент анализа дальнего окружения, позволяющий выявить возможности и угрозы по отношению к анализируемому объекту с точки зрения поставленной цели. При использовании STEP-анализа значимые факторы и явления дальнего окружения разделяются на четыре категории:

· Social (социальные факторы),

· Technological (технологические факторы),

· Economical (экономические факторы),

· Political (политические факторы).

STEP-анализ тенденций, имеющих существенное влияние на Сбербанк, представлен в таблице 1.

Таблица 1

STEP-анализ тенденций, имеющих существенное влияние на Сбербанк

№ п/п	Политика	P S	№ п/п	Экономика	E T
1	Уровень политической стабильности		1	Уровень инфляции
2	Уровень законопослушности населения		2	Процентные ставки
3	Регулирующие органы и нормы		3	Обменные курсы валют
Сценарий 1. Политическая стабильность позволяет Сбербанку противостоять внутренним и внешним дезорганизующим действиям. Сценарий 2. Уровень законопослушности населения позволяет Сбербанку прослеживать заемщиков и кредитную историю клиентов. Сценарий 3. Регулирующие органы и нормы следят за законностью деятельности Сбербанка.		Сценарий 1. Высокие темпы инфляции приведут к обесцениванию накоплений Сбербанка, что является угрозой для банка. Сценарий 2. Снижение Сбербанком процентных ставок привлекает новых клиентов. Сценарий 3. Деятельность банка зависит от колебаний национальной валюты, поэтому нужно следить за ее взлетами и падениями, чтобы избежать нестабильности.
	Социум			Технология
1	Уровень занятости населения		1	Степень внедрения инноваций
2	Структура доходов и расходов		2	Изменения и адаптация новых технологий
3	Реклама		3	Развитие конкурентных технологий
Сценарий 1. Уровень занятости населения влияет на количество клиентов Сбербанка. Сценарий 2. Структура доходов и расходов влияет на обеспечение высокорентабельной работы Сбербанка. Сценарий 3. Реклама позволяет распространить информацию о банке и привлечь больше клиентов.		Сценарий 1. Степень внедрения инноваций дает Сбербанку возможность идти в ногу со временем. Сценарий 2. Изменения и адаптация новых технологий позволяет Сбербанку стать наиболее конкурентоспособным. Сценарий 3. Развитие конкурентных технологий дает конкурентные преимущества и позволяет расширить клиентскую базу.

3. Диагностика факторов конкурентной среды

Для банковской сферы характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Банковская конкуренция - это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг. Характеристика банковских рынков представлена в таблице 2.

Таблица 2

Типы рыночных структур

Признаки	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
1	2	3	4	5
Число предприятий	Очень много
Размер предприятий		Мелкие, средние, крупные
Тип продукта		Дифференцированный
Воздействие продавца на цену			Значительное, но в рамках взаимодействия фирм
Экономическое положение покупателя			Зависимое, с ограниченным выбором
Барьеры для вступления в отрасль			Крайне трудно преодолимы
Неценовая конкуренция			Многообразна, играет решающую роль
Основные методы конкурентной борьбы			Многообразие методов с тенденцией к негласному сговору или следованию за лидером
Доступность информации	Равный доступ к информации о ценах и затратах, о характеристиках продукта и т.д.

Основным аналитическим инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

Диагностика факторов конкурентной среды по модели М. Портера:

1) Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).

Достаточно много банков борются за наиболее выгодные позиции на рынке. Главным конкурентам Сбербанка являются ВТБ, Альфа-банк, Уралсиб, Русский стандарт и Ситибанк.

Характеристика конкурентов:

· ВТБ - системообразующий российский банк, построивший международную финансовую группу. Группа ВТБ обладает уникальной для российских банков международной сетью, которая насчитывает более 30 банков и финансовых компаний более чем в 20 странах мира. На российском банковском рынке группа ВТБ занимает второе место по всем основным показателям. В Уфе банк представлен офисом по адресу ул. Карла Маркса д. 23.

· Альфа-Банк на данный момент является одним из крупнейших частных российских банков. Альфа-Банк в Уфе осуществляет все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, прием вкладов на депозит, обслуживание счетов, операции с иностранной валютой, услуги по ипотечному кредитованию и прочие финансовые операции. В Уфе банк представлен 12 офисами, расположенными в разных районах города.

· Банк УРАЛСИБ - один из крупнейших универсальных банков федерального уровня, предлагающий широкий спектр финансовых услуг для частных и корпоративных клиентов. Основными направлениями деятельности Банка являются розничный, корпоративный и инвестиционно-банковский бизнес. Головная организация Банка расположена в Москве. Удаленный центральный офис осуществляет свою деятельность в г. Уфе.

· Банк Русский Стандарт - один из крупнейших российских финансовых институтов. Банк реализует кредитные программы для населения более чем в 1500 населенных пунктах страны. Более 180 операционных офисов клиентского обслуживания Банка расположены практически во всех регионах России. За все время деятельности Банком Русский Стандарт выпущено 35 млн. банковских карт. Помимо кредитных и сберегательных продуктов, Банк делает ставку на развитие расчетных продуктов и услуг, а именно: комплекты услуг, текущий счет, платежи и переводы, дистанционные каналы обслуживания. Особенное внимание Банк уделяет инновационным и технологичным услугам -- Интернет-банку и Мобильный банку.

· Ситибанк входит в состав корпорации Citi и предоставляет частным лицам, компаниям и государственным учреждениям широкий спектр финансовых продуктов и услуг мирового класса, а также доступ к инновационным банковским технологиям. Сегодня ЗАО КБ «Ситибанк» является одним из ведущих российских банков, насчитывающих более 3 500 сотрудников в 12 городах России (с учетом операционного центра в Рязани) и обслуживающих более миллиона клиентов, а его сеть включает свыше 50 отделений и более 550 банкоматов. На сегодняшний день Citi представлен в трех странах СНГ -- России, Украине и Казахстане.

2) Возможность появления в отрасли новых конкурентов.

На сколько серьезна угроза со стороны возможного появления новых конкурентов, зависит от наличия барьеров входа и ожидаемой реакции действующих банков на вновь входящих в отрасль. Важной особенностью входных барьеров в банковских отраслях является отсутствие патентной защиты нововведений. В связи с этим любая финансовая инновация, любая новая банковская услуга, внедренная одним кредитным институтом, может быть в течение короткого времени воспроизведена его конкурентами. Это усиливает интенсивность конкуренции. Кроме того, для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банковского отделения. К числу наиболее существенных банковских входных барьеров относятся:

· ограниченность доступа к источникам кредитных ресурсов;

· потребность в значительном капитале;

· дифференциация банковского продукта;

· издержки конверсии потребителей;

· лицензионные ограничения;

· экономия на масштабах производства.

Отечественные финансово-кредитные институты до настоящего времени не проявляли большой агрессивности в конкурентной борьбе с «новичками» (кроме того, ограничительная практика запрещена законодательством РФ) - политика установления низких цен использовалась как раз в основном последними: потенциал спроса на банковские услуги достаточно велик, а выходные барьеры относительно низки. Учитывая это, можно сделать вывод о том, что угроза появления новых конкурентов на банковском рынке значительна, процесс создания новых финансово-кредитных институтов в обозримом будущем будет продолжаться. Как отмечалось, доступ к финансовым ресурсам для «новичков» в настоящее время становится все сложнее, наиболее выгодная клиентура «поделена» между существующими конкурентами.

3) Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.

К числу внешних (небанковских) заменителей банковских услуг относятся товарный кредит и бюджетный кредит. Какие факторы определяют угрозу со стороны товаров-заменителей?

· Соотношение потребительского эффекта товаров-заменителей и заменяемых товаров. Если первый больше второго, то угроза со стороны товаров-заменителей значительна. В банковском деле потребительский эффект заменяющих и заменяемых услуг абсолютно идентичен, так как эффективность кредита определяется не его источником, а характером его использования.

· Уровень издержек конверсии потребителей. Чем ниже издержки конверсии, тем больше вероятность переключения потребителей на заменители. Переключение потребителей банковских услуг от одних производителей этих услуг к другим влечет за собой определенные организационные издержки. Однако пользование товарным или бюджетным кредитом не означает отказа от пользования банковским кредитом и разрыва сложившихся отношений с институтами банковского рынка, а значит, не влечет за собой никаких издержек конверсии.

· Мобильность потребителей, их склонность к переориентации на заменители. Чем мобильнее потребители, тем больше опасность со стороны заменителей. Вследствие того, что рыночные отношения между кредитно-финансовыми организациями и их клиентами в нашей стране возникли недавно, а в советский период отсутствовала свобода выбора банковского учреждения, мобильность потребителей банковских услуг на сегодня относительно невелика, но с каждым годом возрастает. В целом угроза со стороны заменителей на банковском рынке незначительна, во всех отраслях, кроме кредитования и косвенного кредитования, ею можно пренебречь.

4) Способность покупателей диктовать свои условия.

Бурное развитие высоких технологий, в первую очередь мобильного Интернета, кардинально изменило парадигму потребительского поведения. Сегодняшнему клиенту доступна многообразная и фактически достоверная информация для принятия решений. Если раньше клиент был заложником предложений ограниченного числа банков, расположенных в непосредственной близости от него, то сегодня он хозяин положения, теперь он диктует правила игры, все больше влияя на банковские услуги, заставляя банки подстраиваться под себя. Кроме того, клиент при выборе банка все больше внимания уделяет таким вещам, как качество, удобство, комфорт, стараясь найти даже в банковских услугах возможности получать удовольствие. Это вынуждает банки выстраивать клиентоориентированные стратегии и внедрять соответствующие технологии в свою работу.

5) Способность поставщиков диктовать свои условия.

Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров и услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с теми, которые придают силу группам покупателей. Система банковских производственных ресурсов включает:

· финансовые ресурсы;

· трудовые ресурсы;

· информационные ресурсы;

· технологические ресурсы;

· материальные ресурсы.

По существу бесспорным является признание наиболее значимой группой банковских факторов производство финансовых ресурсов. В то же время в литературе нет четкой позиции по поводу того, следует ли считать фактором производства банковских услуг деньги как таковые. При решении этой проблемы необходимо исходить из того, что любой ресурс потребляется в процессе производства, его количественные и качественные характеристики меняются (убывают). Однако при оказании банковских услуг количество денег не уменьшается, а потребляется ограниченная во времени возможность их использования. Таким образом, потребляются не платежные средства как воплощенный капитал, а кроющиеся в них возможности использования. Поставщиками финансовых ресурсов могут быть различные юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по сберегательным, инвестиционным и расчетно-кассовым услугам, а также центральный банк и другие кредитные учреждения, являющиеся продавцами кредитных ресурсов. Значение человеческого фактора в банковском деле не уменьшается, даже несмотря на активное развитие во всем мире банковской автоматизации. Усиливающаяся конкуренция требует, чтобы банки проводили активную рыночную политику, что невозможно без увеличения подразделений с квалифицированными экспертами, которые должны уметь оценивать и анализировать внутренние и внешние данные клиентов. Особенно отчетливо это проявляется в сфере банковского планирования. Выравнивание ассортимента услуг универсальных банков и переход от ценовой к неценовой конкуренции повысили требования к консультационной квалификации банковских служащих. При этом высказывается мнение, что в будущем в конкуренции кредитных институтов решающим будет не дифференциация услуг, а сервис и квалификация сотрудников. Поставщиками трудовых ресурсов для банков являются, конечно же, люди как собственники рабочей силы. В то же время при определенных обстоятельствах (возникающих на основе специфических договорных отношений) в роли поставщиков банковских трудовых ресурсов могут выступать и специализированные учебные заведения. Особую роль в индустрии банковских услуг играют информационные ресурсы. Как известно, промышленные предприятия в принципе могут работать на неизвестный рынок и осуществлять производство относительно независимо от сбыта. Что же касается услуг (в том числе банковских), то их производство и сбыт всегда совпадают по времени и происходят при активном участии покупателя, который предоставляет необходимую дополнительную информацию. Необходимость предпосылки внешнего предоставления информации для производства услуги позволяет считать информацию дополнительным производственным фактором. Помимо этого, включение информации в систему факторов необходимо потому, что в условиях усиливающейся конкуренции достижение успеха в банковских отраслях невозможно без тщательного исследования рынка с использованием самой разнообразной информации о спросе, предложении, ценах и т. д. Поставщиками информационных ресурсов могут быть как сами объекты рыночных исследований (конкуренты, потребители, государство), так и учреждения информационной инфраструктуры: информационно-коммерческие телекоммуникационные сети («банки информации»), содержащие законодательные акты, постановления правительства, инструктивно-методические материалы ведомств, финансовых органов, реквизиты предприятий и организаций, сведения о ценах (в том числе мировых банковских ставках, страховых тарифах, валютных курсах), сроках проведения ярмарок, торгов, аукционов и многие другие сведения, необходимые предпринимателям; центры конъюнктурных и маркетинговых исследований; кредитно-справочные фирмы; рекламные агентства; рейтинговые агентства и др. Развитие автоматизации в банковском деле ведет к повышению значения технологических ресурсов коммерческого банка. Современные компьютерные технологии применяются сегодня как в сфере внутрибанковских операций (автоматизация бухгалтерского учета и т. д.), так и в сфере обслуживания клиентов (особенно в таких отраслях, как расчетно-кассовое и валютное обслуживание и индустрия пластиковых карт). Поставщиками технологических ресурсов отдельного банка могут быть либо специализированные фирмы по разработке программного обеспечения, либо другие коммерческие банки. Как уже отмечалось, в банковском деле материальные ресурсы не играют такой роли, как в производственных отраслях. Разумеется, каждый кредитно-финансовый институт обладает основными средствами. К ним относятся участки земли, здания и сооружения (например, бронированные кабины для кассира пункта обмена валюты), а также разнообразное оборудование: компьютеры и оргтехника, детекторы валют, машинки для счета купюр, кассовые аппараты, сейфы, табло котировки валют и др. Основными поставщиками материальных ресурсов являются разнообразные и достаточно многочисленные промышленные и торговые фирмы - производители и дистрибьюторы оборудования. Наибольшее влияние среди поставщиков банковских ресурсов имеют поставщики финансовых, информационных и материальных ресурсов, меньше влияние поставщиков трудовых и технологических ресурсов. Применительно к банковским отраслям это означает, что наиболее сильно влияние поставщиков в таких отраслях, как кредитование, косвенное кредитование, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое и валютное обслуживание.

4. Анализ рыночной доли конкурентов

Анализ рынков банковских услуг проводится по двум направлениям:

1) сравнение рыночной доли банков-конкурентов;

2) сегментация рынков по признаку лидерства банков.

Конечная цель анализа состоит в том, чтобы подразделить рынки по уровню конкурентоспособности банков на них.

В основе сегментации рынков банковских услуг лежит сравнение размера рыночной доли услуг банка с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной доли во времени. Сравнительная рыночная доля банка может классифицироваться как высокая, средняя и низкая.

Высокая рыночная доля - в большинстве случаев это доля, равная или превышающая рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, однако она может быть и меньше, если речь идет о конкуренте-монополисте. Средняя рыночная доля - доля, равная средней доле или несколько ниже доли ведущих конкурентов. Низкая доля - рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.

Сегментация рынков по признаку лидерства банков осуществляется на базе сравнительного анализа позиций банка и его конкурентов на каждом из целевых рынков. Анализируются отдельные составляющие банковской деятельности, которые являются ключевыми факторами успеха на данном сегменте рынка банковских услуг. На основании такого сопоставления дается оценка конкурентоспособности банка по ключевым факторам успеха.

Показатель доли рынка (ДР) отражает результаты деятельности предприятия и определяется как соотношение объема продаж товара предприятия к общему объему продаж на рынке. Так как в данной работе рассматривается услуга «банк он-лайн», то вместо объема продаж берем количество клиентов данной услуги.

ДР Сбербанка = 720000 : 5310000 = 0,136

ДР Альфа-банка = 1300000 : 5310000 = 0,245

ДР Русского Стандарта = 900000 : 5310000 = 0,17

ДР Ситибанка = 690000 : 5310000 = 0,13

ДР Уралсиба = 700000 : 5310000 = 0,132

ДР ВТБ = 1000000 : 5310000 = 0,195

Из этих данных видно что доля рынка Сбербанка - 13,6 %, Альфа-банка - 24,5 %, Русского Стандарта - 17 %, Ситибанка - 13 %, Уралсиба - 13,2 %, ВТБ - 19,5 %.

С ростом рыночной доли позиции банка на рынке выглядят все более устойчивыми, потому что она в наибольшей степени влияет на норму получаемой прибыли.

5. Количественное и стоимостное распределение продуктов

Сбербанка и конкурентов по отделениям

Количественное распределение - это отношение числа магазинов, имеющих в продаже товары данной марки, к общему числу торговых точек, реализующих данный вид товаров.

Стоимостное распределение - это отношение стоимостного объема продаж товара данной марки в пунктах его продажи к стоимостному объему продаж всех товаров данного типа.

В данной работе количественное распределение - это отношение числа отделений, предоставляющих услугу «банк он-лайн», к общему числу отделений реализующих данную услугу.

Рассмотрим отделения банков Сбербанк, Уралсиб, Ситибанк, Русский Стандарт, Альфа-банк и ВТБ в городах Уфа, Екатеринбург, Санкт-Петербург, Москва и Казань. Количественное и стоимостное распределение услуг этих банков по отделениям представлено в таблице 4.

Таблица 4

Количественное и стоимостное распределение услуг по отделениям

Банк	Отделения банков	Всего
	г.Уфа	г.Екатеринбург	г.Санкт-Петербург	г.Москва	г.Казань
Сбербанк	94	67	362	914	70	1510
Уралсиб	29	6	21	58	2	116
Ситибанк	2	3	14	31	Нет сведений	50
Русский Стандарт	6	5	12	44	5	72
Альфа-банк	9	14	10	55	5	93
ВТБ	13	16	57	106	13	205
Всего	153	111	476	1211	95	2046

Доля рынка, занимаемая каждым банком, выражается:

Сбербанк: 1510 : 2046 = 73,8 %,

Уралсиб: 116 : 2046 = 5,7 %,

Ситибанк: 50 : 2046 = 2,5 %,

Русский Стандарт: 72 : 2046 = 3,5 %,

Альфа-банк: 93 : 2046 = 4,6 %,

ВТБ: 205 : 2046 = 10 %.

Количественное распределение позволяет определить степень распространенности отделений каждого банка.

Сбербанк: 5/5 = 100 %,

Уралсиб: 5/5 = 100 %,

Ситибанк: 4/5 = 80 %,

Русский Стандарт: 5/5 = 100 %,

Альфа-банк: 5/5 = 100 %,

ВТБ: 5/5 = 100 %.

Стоимостное распределение - индикатор качества: оно позволяет выяснить степень присутствия отделений каждого банка.

Сбербанк: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %,

Уралсиб: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %,

Ситибанк: (153 + 111 + 476 + 1211) : 2046 = 95 %,

Русский Стандарт: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %,

Альфа-банк: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %,

ВТБ: (153 + 111 + 476 + 1211 + 95) : 2046 = 100 %.

Из данных расчетов можно сделать вывод, что все представленные банки широко распространены и имеют свои отделения практически во всех указанных городах.

6. Построение конкурентной карты рынка

Для построения конкурентной карты рынка необходимо классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка (рис. 1).

Рассчитываем среднее арифметическое значение рыночных долей:

(13,6 + 24,5 + 17 + 13 + 13,2 + 19,5) : 6 = 16,7.

Всю совокупность представленных банков делим на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения:

1 сектор (значение доли больше среднего): Альфа-банк (24,5), Русский Стандарт (17), ВТБ (19,5);

2 сектор (значение доли меньше среднего): Сбербанк (13,6), Ситибанк (13), Уралсиб (13,2).

В каждом из секторов рассчитываем среднеквадратические отклонения, которые определяют границы представленных групп.

1 сектор: v(17,64 + 10,89 + 0,64)/2 = 3,8,

2 сектор: v(0,09 + 0,09 + 0,01)/2 = 0,31.

F Flg

Fn

D

4 группа 3 группа 2 группа 1 группа

Рис. 1 Распределение рыночных долей конкурентов

Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность банков на основании освоенного ими рыночного потенциала.

По показателю рыночной доли выделяют четыре группы предприятий:

1 группа - лидеры рынка;

2 группа - предприятия с сильной конкурентной позицией;

3 группа - предприятия со слабой конкурентной позицией;

4 группа - аутсайдеры рынка.

По показателю динамики рыночных долей предприятий выделяют четыре группы предприятий:

1 группа - предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

2 группа - предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

3 группа - предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

4 группа - предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

В таблице 5 представлена матрица формирования конкурентной карты банков, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей.

Таблица 5

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Темпы прироста рыночной доли		Конкурентные преимущества по рыночной доле
		1	2	3	4
			Лидеры рынка	Предприятия с высокой конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
			Высокие	Низкие
При- вле- ка- тель- ность рынка	Высокая	1	Предприятие с быстро улучшающейся конкурентной позицией	Альфа-банк	-	-	-
		2	Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией	-	Русский Стандарт, ВТБ	-	-
	Низкая	3	Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией	-	Сбербанк, Уралсиб	Ситибанк	-
		4	Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	-	-	-	-

Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможность противостоять давлению конкурентов.

Исходя из этой матрицы, мы можем выбрать следующий состав маркетинговой политики для Сбербанка с учетом всех ранее выбранных рекомендаций:

· Основное направление: поддерживать рыночную позицию;

· Доля рынка: умеренно извлекать средства;

· Товар: сокращать менее успешные товары;

· Цена: стабилизировать или поднимать цены;

· Продвижение: ограничивать;

· Распределение: сохранять широкую систему распространения.

7. SWOT-анализ Сбербанка

SWOT-анализ - это ключевой метод согласования внутренних возможностей, ресурсов предприятия и условий внешней среды.

S - сильные стороны - это внутренние преимущества, которые существуют на предприятии.

W - слабые стороны - это внутренние проблемы бизнеса, которые могут негативно повлиять на его будущее.

O - возможности - это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, то, на чем можно заработать прибыль.

T - угрозы - это возможные внешние события или перемены в будущем, которые могут негативно повлиять на бизнес.

Целью Сбербанка является максимальная ориентация на клиента, технологическое обновление банка, существенное повышение операционной эффективности банка, развитие операций на международных рынках.

Сильные стороны Сбербанка:

· Низкие процентные ставки по кредитам;

· Высокое качество обслуживания клиентов;

· Широкий ассортимент предлагаемых услуг;

· Большая доля акций государства;

· Репутация банка;

· Огромная филиальная сеть.

Слабые стороны Сбербанка:

· Экономический кризис;

· Риск от операций;

· Масштабность организационной структуры.

Возможности Сбербанка:

· Ухудшение позиций конкурентов;

· Увеличение льгот и субсидий от государства;

· Рост инвестиционной активности;

· Увеличение доли рынка;

· Снижение уровня налоговой нагрузки;

· Резкий рост спроса на кредитование;

· Выход на мировой рынок.

Угрозы для Сбербанка:

· Выход на рынок новых конкурентов;

· Рост инфляции и процентных ставок;

· Упадок экономической активности потребителей банковских услуг;

· Текучесть кадров.

Составляем матрицу SWOT-анализа и вносим в нее данные (табл. 6).

Таблица 6

Матрица SWOT-анализа

	Сильные стороны: 1) Рост инвестиционной активности; 2) Резкий рост спроса на кредитование; 3) Выход на мировой рынок	Слабые стороны: 1) Выход на рынок новых конкурентов; 2) Экономический кризис; 3) Упадок экономической активности клиентов
Возможности: 1) Высокое качество обслуживания; 2) Большая доля акций государства; 3) Репутация банка	Банк вселяет в население уверенность, т.к. больше 50% акций принадлежит государству. Население с огромным желанием кредитуется в банке не только из-за высококвалифицированного персонала, но и из-за роста спроса на кредитование. После финансового кризиса Сбербанк не потерял своих позиций, что вызвало больше доверия у иностранных инвесторов. Это может способствовать выходу на мировой рынок.	У банка достаточно много преимуществ, которыми можно побороть новых конкурентов и экономический кризис. Широкий ассортимент банковских услуг не даст клиентам отказаться от услуг банка.
Угрозы: 1) Экономический кризис; 2) Риск от операций; 3) Масштабность орг. Структуры	За счет своей масштабности банк вполне может выйти на мировой рынок и дальше увеличивать долю на рынке. Также это может привлечь еще больше инвесторов, что увеличит капитал банка.	Увеличение безопасности банка в сфере рисков от банковских операций - большой опыт сотрудников банка, создать более обширную информационную сеть клиентской базы, более эффективно проверять клиентов. Так же это поможет с экономическим кризисом и спадом активности клиентов.

В зависимости от целей Сбербанка возможен выбор одной или нескольких стратегий, указанных в таблице 6. При этом целесообразно учесть большую часть факторов, влияющих на деятельность банка.

Заключение

В данной курсовой работе была рассмотрена деятельность Сбербанка России и его конкурентов, проведено маркетинговое исследование, в ходе которого выяснилось, что с развитием технологий все большее распространение получает услуга «банк он-лайн». Основными конкурентами Сбербанка в предоставлении данной услуги являются Альфа-банк, ВТБ, Уралсиб, Ситибанк и Русский Стандарт.

Выполнены основные задачи данной работы: проведен STEP- и SWOT-анализ Сбербанка, проанализированы рыночные доли конкурентов, построена конкурентная карта рынка, проведена диагностика факторов конкурентной среды.

Так же была разработана маркетинговая стратегия на примере услуги «Сбербанк он-лайн».

В ходе маркетинговых исследований выяснилось, что Сбербанк находится на первом месте по числу клиентов и является самым известным банком в России.

Сбербанк имеет множество преимуществ и является самым стабильным банком, что позволяет ему справляться с угрозами со стороны внешней среды.

Список использованной литературы

1) Бронников М. А., Зиннуров У. Г., Кузнецова Е. В. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»/ Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Уфа, 2010.

2) Гейвандов Я. А. Государственное регулирование банковской деятельности в РФ. СПб, 1997.

3) Корчанов С. Толковый словарь маркетинговых терминов.

4) www.marker.ru.

5) www.sberbank.ru.

6) www.banki.ru.

Размещено на Allbest.ru