Этапы внедрения на предприятии маркетинговой службы

2. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1" проявляется в отсутствии на предприятиях хороших специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации, а значит качество проведения этих работ, как правило, невысокое.

Действенным, но дорогим методом борьбы с этим фильтром является приглашение сторонних специалистов для проведения маркетинговых исследований по интересующим предприятие проблемам. В условиях же тотального безденежья остается надеяться на быстрое "взросление" маркетинга на предприятиях.

3. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2" проявляется в неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. Многие высшие руководители не любят признаваться в непонимании или незнании чего-либо, опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этого отторгают не понятую информацию.

Маркетолог, учитывая этот момент должен, во-первых, излагать материал максимально простым языком, и, во-вторых, пытаться выяснить, какая форма представления информации наиболее приемлема для данного руководителя и не впадая в амбиции постепенно "приручать" руководителя к потреблению маркетинговой информации, например, посредством повторной подачи важной информации в другой форме представления (текст, таблицы, графики).

4. Фильтр "МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ" проявляется во введении ограничивающих условий, характерных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации.

5. Фильтр "УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК" проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца).

6. Фильтр "РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ" проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть на предприятии, если эта информация угрожает их положению.

7. Фильтр "СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА" проявляется в отторжении средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению.

Так, важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Для ликвидации последних двух "фильтров" на предприятии необходима разработка и внедрение внутренней системы переподготовки и повышения квалификации персонала руководящего звена и специалистов в области маркетинга.

В качестве потенциальных направлений реализации данного мероприятия предлагаю следующие:

- посещение работниками отдела маркетинга и менеджерами среднего звена учебных курсов в сфере маркетинга и его подотраслей, организуемых на базе учебных и информационных центров;

- посещение межвузовских студенческих научных конференций и семинаров;

- заключение контракта с известными в своей области специалистами на предмет оперативного консультирования;

- внедрение системы дистанционного обучения;

- формирование на предприятии собственного библиотечного фонда профессиональной направленности (приобретение книжных изданий; организация подписки предприятия на периодические издания: "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Маркетинг в России и за рубежом", "Проблемы теории и практики управления", "Рекламные технологии" и т.д.; подписка на электронные рассылки в сети Интернет).

Необходимо отметить, реализация указанных мероприятий обеспечит повышение уровня внутренней мотивации персонала, способствующей интенсивному росту эффективности произведенных предприятием денежных затрат в процессе осуществления данного проекта.

3.2 Совершенствование системы управления маркетингом

Подготовка и обучение сбытового персонала: рекомендую проводить ежеквартальное обучение персонала технологии продаж, что, несомненно, увеличит объем продаж производимой продукции.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает ЗАО «БМК».

Чтобы изучение и анализ спроса напродукцию были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске новой продукции на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно "подогнать" характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование рекомендую проводить по следующим критериям:

- возраст и пол;

- образование;

- уровень дохода;

- стиль, образ жизни;

- затраты на молочную продукцию и инвентарь: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

- потребительские предпочтения:

а) требования к качеству, внешнему виду;

б) ценовые предпочтения;

в) место приобретения.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей в крупных универмагах и торговых центрах для выявления покупательских предпочтений. Возможны следующие варианты:

Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах - эффективен для опроса покупателей по новой продукции для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке - продаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые виды продукции для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

Опрос населения каждые 8 - 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений. Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

Метод регистрации заявок, возвратов - эффективен для изучения спроса на продукцию в потоке, применяется для планирования ассортимента. Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые виды продукции. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Вариант так называемого поощрительного опроса. Суть заключается в том, что за ответ на вопрос респондент поощряется, например, значком от компании.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того, чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса, достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым, отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Следует чаще проводить рекламные акции в магазинах города. Они способствуют увеличению осведомленности покупателей о продукции и повышают интерес к ней и, следовательно, спрос.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид продукции и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос продукции, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых видов продукции необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новой продукции с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на продукцию. Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке и реагировать на них.

Заключение

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Объектом исследования выступало ЗАО «Барнаульский молочный комбинат».

В настоящее время основное направление деятельности предприятия составляет производство и реализация молочной продукции.

В результате анализа маркетинговой деятельности было выяснено, что на увеличение прибыли в большей степени повлияло увеличение товарооборота (52,41%), снижение уровня издержек, а наименьшее влияние оказал рост уровня валового дохода.

Маркетинговые функции на предприятии реализуются отделом маркетинга.

Более 50% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно была выявлена необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.

ЗАО «БМК» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

Маркетинговые исследования;

Маркетинговые коммуникации;

Формирование ценовой политики.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

- реклама;

- стимулирование сбыта (SP);

- связи с общественностью (PR).

Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволила заключить: коммуникационная система отсутствует; методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует; элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.

Исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ЗАО «БМК». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

Наряду с развитием традиционных каналов распределения предлагаю к внедрению канал сбыта - Интернет и ее главный сервис www (world wide web), одновременно и как средство имиджевой рекламы.

И, в заключение, был предложен ряд мероприятий в направлении совершенствования системы обучения и повышения квалификации персонала маркетингового подразделения.

Список используемой литературы

1. Азоев Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: НОВОСТИ, 2000

2. Багиев Т. и др. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: ОАО "Издательство Экономика", 1999.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2005. - 800с.

4. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004

5. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. / - СПб.: Питер, 2005. - 224 с.

6. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Сайт "AUP.ru", 2001.

7. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. - Издательство: КноРус, 2005

8. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика/. - М.: Высшее образование, 2008. - 743с.

Размещено на Allbest.ru