Понятие и виды маркетинга

Размещено на http://allbest.ru

2

1

МСК УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра управления

РЕФЕРАТ

По дисциплине: Маркетинг

На Тему: Понятие и виды маркетинга

Студент Тычинин Н.С.

Курс 5

Группа МОКЗ 51/11 - Д3

Преподаватель

г. Москва, 2014

Содержание

Введение

1. Классические виды маркетинга

2. Нестандартные виды маркетинга

2.1 Партизанский маркетинг

2.2 Вирусный маркетинг

Заключение

Список использованной литературы

Введение

(Англ. marketing, от market - рынок), маркетинг одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.

Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50-60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается маркетингом.

Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Таким образом, маркетинг -- это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций (получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем).

1. Классические виды маркетинга

Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно различается (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).

В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг -- на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Организация общественного мнения -- это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) -- деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг -- это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам.

Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Массовый маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания “Кока-кола” производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продукто-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Например, компания “Кока-кола” в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узко-очерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга. В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

2. Нестандартные виды маркетинга

Все разнообразие видов маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов “изобрести” что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций. Также существует:

Маркетинг глобальный (global marketing) - дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга.

Маркетинг дифференцированный (differentiated marketing) -- вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Маркетинг интегрированный (integrated marketing) -- вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга.

Маркетинг интерактивный (interactive marketing) -- вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом.

Маркетинг концентрированный (concentrated marketing) -- вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Маркетинг многоканальный (multichannel marketing) - вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка.

Маркетинг недифференцированный (undifferentiated marketing) - вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.

Маркетинг онлайновый (on-line marketing) - вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих он-лайновых каналов и Интернета.

Маркетинг операционный (operational marketing) -- вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.

Маркетинг по Интернет (Internet marketing) -- разновидность онлайнового маркетинга.

Маркетинг по каталогам (catalog marketing) - прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Маркетинг пробный (test marketing) -- вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях.

Маркетинг прямой (direct marketing) - вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Маркетинг прямой интегрированный (integrated direct marketing) - вид прямого маркетинга , реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложение товара и увеличение прибыли.

Маркетинг прямой по почте (direct-mail marketing) - прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений

Маркетинг сетевой (multilevel marketing) - форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав ему определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты “процент от объема продаж” найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д.

Маркетинг социальный (social marketing) -- вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

Маркетинг стратегический (strategic marketing) -- согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинг телевизионный (television marketing) -- вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов.

2.1 Партизанский маркетинг

Термин "партизанский маркетинг" (guerrilla marketing) придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон (создатель образа "ковбоя Мальборо"). Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. маркетинг лицензия рынок

Основная черта партизанского маркетинга - дешевизна, «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов». Самыми распространенными видами здесь считаются эпатажный маркетинг, life placement и вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.

Главная цель этих приемов - создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Это и является одним из основных преимущество партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы, здесь открыто ничего не навязывается покупателю и потому не вызывает у него сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. Партизаны не используют рациональные аргументы. Они заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.

2.2 Вирусный маркетинг

Первое упоминание о “вирусном маркетинге” было отмечено в 1994 году в книге медиа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) «Media Virus», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение. Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию».

Сам термин “вирусный маркетинг” был предложен предпринимателями Тимом Драпером (Tim Draper) и Стивом Юрветсаном (Steve Jurvetson) в 1997 году. Рассылая Hotmail-письма клиентам, предприниматели стали размещали в них свои рекламные объявления. Этот процесс они стали назвать вирусным маркетингом. “Вирусный маркетинг” сегодня -- это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Т.е. создаются такие условия, при которых ваш товар или услуги активно рекомендуют сами клиенты. Вирусный маркетинг органично вливается в инструментарий скрытого. "Обитает" в основном в интернете. В места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.д.) засылается "вирус" - оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет "передаваться из уст в уста" - активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей.

Таким образом: Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям и поместите в своем блоге. По определению в Википедии, скрытый маркетинг (также известный как Undercover marketing, buzz marketing, stealth marketing) - это разновидность партизанского маркетинга, т.е. кампании строятся так, что потребители и не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы.

Например, актер или другая известная личность рассказывает о том, что он на протяжении многих лет отдает предпочтение этой марки часов. Обычно это происходит в местах скопления целевой аудитории, в местах продажи этих часов.

Цель любой кампании по скрытому маркетингу создать повод для обсуждений, привлечь внимание. Такое «сарафанное радио» помогает обратиться к потребителям отдельно от всех других медиа. Его преимущество в том, что в отличие от традиционных, такому медиа источнику люди доверяют больше. Предсказать эффективность скрытого маркетинга достаточно сложно, однако если это сработает, люди будут не только использовать товар сами, но и будут активно советовать его другим. А это, как нам известно из выше сказанного, уже вирусный маркетинг.

Значит, скрытый маркетинг в идеале должен перерасти в вирусный. К скрытому маркетингу прибегают в основном при ограниченных средствах и, когда требуется свежий маркетинговых подход. Скрытый маркетинг в различных своих проявлениях используется уже достаточно давно. Однако в России он появился относительно недавно. Не осознавая того, мы ежедневно поглощаем плоды скрытого маркетинга в повседневной жизни и в сети. Таким образом, "Скрытый маркетинг" - это уникальный инструмент для нерекламного продвижения. Это комплекс мер, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа товара, услуги, либо компании среди клиентов, потенциальных покупателей и партнёров. Цели, рассматриваемые виды маркетинга, преследуют одни и те же - это продвижение товаров и услуг, формирование устойчивого положительного имиджа компании. Отличаются они, главным образом, способами их достижения.

Партизанский - «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов». Скрытый - информация, передаваемая из нерекламного источника. Она не воспринимается как реклама, а является мнением или описанием жизненного опыта.

Вирусный - люди сами добровольно распространяют информацию среди друзей. Система распространения информации "снежным комом", т.е. народ делится друг с другом ссылками.

Заключение

Сегодня существуют различные трактовки маркетинга. Причина большого разнообразия в определении маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, технического обслуживания и т. д. В термин “маркетинг” специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работам материально-техническим снабжением и т. п., т. е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если он состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. Но это не значит, что они руководствуются философией маркетинга.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю противоречит маркетингу как философии бизнеса.

Проанализировав всю вышеизложенную информацию можно сделать вывод о том, что маркетинг является незаменимым для успешного ведения любого бизнеса. Это дисциплина, в которой каждый имеет возможность реализовать себя творчески. Соответственно эта область может развиваться, пока не иссякнут человеческие идеи, то есть до бесконечности.

Список использованной литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2012. - 213 с.

2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2009. - 736с.

3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2013. - 456 с.

4. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. - М.: «Приор-издат», 2011. - 215 с.

5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2010. - 688 с.

6. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2009. - 60 с.

7. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2014.-230 с.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 2013. - 511 с.

9. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

10. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2012. - 360 с.

Размещено на Allbest.ru