Анализ маркетинговой деятельности ООО "Огонек"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Теоретические основы реализации маркетинга партнерских отношений предприятиями сферы услуг

1.1 Терминологическая база исследования

Важнейшим фактором эффективного функционирования коммерческой организации является устойчивость сбыта, высокая предсказуемость объемов продаж. Это возможно только при наличии устойчивых взаимоотношений с потребителями поставляемых ею товаров и предоставляемых услуг. Устойчивость функционирования и развития прямо связана с наличием группы постоянных клиентов, осуществляющих стабильное потребление.

Анализ источников позволил систематизировать основные определения, относящиеся к тематике настоящего дипломного исследования.

В настоящей дипломной работе будет использоваться следующая терминология.

1) Маркетинг взаимоотношений - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

2) Маркетинг отношений - направление маркетинговой деятельности фирмы на установление долгосрочных, конструктивных, привилегированных отношений с клиентами.

3) Лояльность - положительное отношение и постоянство в обращении к услугам одной и той же компании.

Развитие современной концепции маркетинга взаимоотношений было обусловлено усложнением условий ведения бизнеса и внешней среды. К их числу можно отнести:

- стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий,

- расширение сферы услуг,

- усиление конкуренции,

- рост значимости обслуживания клиентов,

- повышение значимости области управления качеством,

Все эти факторы и вызвали переход от традиционных концепций управления маркетингом к концепции маркетинга отношений, предполагающей ориентацию на удержание существующих потребителей, развитие долгосрочной маркетинговой стратегии, ведение диалога с потребителями.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирована на разработку стратегий по удержанию потребителей, что значительно дешевле, чем завоевание новых. Основу этой теории составляет развитие и поддержание взаимовыгодных, долгосрочных, надежных отношений с потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами.

Концепция маркетинга взаимоотношений имеет ряд сформированных подходов: североамериканский, немецкий, британский, североевропейский и подход группы IMP.

Маркетинг взаимоотношений - эволюционная концепция традиционного маркетингового подхода, однако имеет ряд существенных отличий в базисных подходах. Основные отличия от традиционного маркетинга рассмотрены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Отличия классического (транзакционного) маркетинга от маркетинга взаимоотношений

Транзакционный маркетинг		Маркетинг взаимоотношений
Товар/ услуга	Сущность маркетинга (ориентация)	Потребитель
Массовый рынок	Сегменты	Личный контакт
% новых потребителей, оборот	Основные контролируемые величины	Ценность потребителя
Стандартизированные товар/услуга	Предложение	Индивидуализация с учетом ценностей потребителя
Цена, коммуникации	Факторы успеха	Информационные технологии

Концепция маркетинга взаимоотношений имеет ряд тождественных определений и называний. Необходимо сформулировать принципиальные отличия между понятиями маркетинга отношений, взаимоотношений и взаимодействия.

Различия этих понятий по ключевым факторам представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Различия между маркетингом отношений, маркетингом взаимоотношений и маркетингом взаимодействия

Факторы	Маркетинг отношений	Маркетинг взаимоотношений	Маркетинг взаимодействия
Предложение	Неиндивидуально	Индивидуально	индивидуально
Объект	индивидуум	Индивидуум	Институт, отдельные предприятия в альянсах и рыночных сетях
Сфера	рынок потребительских товаров и услуг	рынок потребительских товаров и услуг	рынок промышленных товаров и услуг
Цели потребителя	потребительская ценность, удовлетворенность	удовлетворенность, лояльность, доверие, позитивные установки	удовлетворенность, доверие, знания и опыт оферента

Для достижения основной цели любого коммерческого предприятия- прибыли, можно сформулировать основные функции маркетинга взаимоотношений и вытекающие из них задачи (рис. 1).



Рис. 1. Функции и задачи маркетинга взаимоотношений

В рамках достижения синергетического эффекта задачами компании по отношению к первичным клиентам являются:

· полное удовлетворение первичного клиента.

· по возможности -- всесторонняя оценка совокупности его потребностей по профилю деятельности компании с привлечением собственных средств или возможностей внешних партнеров (комплексность, превентивность);

· проведение с клиентом разъяснительной работы и убеждение его в том, что стержневая компетенция данной компании -- ключ к решению всех его проблем, связанных с профилем компании, на соответствующем уровне (комплексность, превентивность, синергетический эффект);

· управление оказанием услуг в комплексе.

Чтобы лучше других обеспечивать удовлетворенность своих постоянных клиентов оказываемыми услугами, сервисная компания должна постоянно о них заботиться, что требует от нее:

· построения системы поводов для дополнительных контактов в период после выполнение проекта или завершения работ по оказанию услуги (разумеется, там, где услуга не является одноразовой);

· перевода системы долгосрочных отношений с клиентами на качественно иной уровень;

· создания эффективной системы стимулирования клиентов к повторным обращениям;

· мотивирования сотрудников (в первую очередь специалистов) к максимальному достижению синергетического эффекта от комплексного использования различных специализаций компании;

· активизации постоянных клиентов в выполнении дистрибьюторских функций (привлечение первичных клиентов).

Решение перечисленных задач в рамках стратегии управления взаимоотношениями с клиентами возможно только при объединении усилий всех заинтересованных подразделений и должностных лиц. В сервисной компании должна быть внедрена стратегия управления долгосрочными отношениями с клиентами, охватывающая все этапы взаимодействия с ними как единый процесс.

Основу стратегии должна составлять система качества предоставляемых услуг, управляемая на всех уровнях, включая уровень высшего руководства компании.

Таким образом, основными задачами системы управления взаимоотношениями с клиентами являются:

· определение целевых групп потребителей, их запросов и предпочтений;

· привлечение потребителей целевой группы;

· решение проблемы клиента и его полное удовлетворение полученными услугами и взаимодействием;

· извлечение коммерческой выгоды для компании (продажа услуг);

· удержание потребителей услуг в качестве постоянных клиентов (формирование лояльности);

· формирование у клиентов побуждений к добровольной дистрибуции предлагаемых компанией услуг (активизация дистрибьюторской функции);

· создание у общественности благоприятного мнения о компании с использованием клиентов и других коммуникационных каналов.

Работа с постоянными клиентами компании должна строиться на основе стратегии долгосрочных взаимовыгодных отношений. То есть по отношению к этим клиентам компания должна позиционироваться через свою стержневую компетенцию со всеми вытекающими из этого действиями, постоянно подкрепляя уверенность клиента в правильности выбора. Достижение этой цели связано с выполнением трех условий:

· качество услуги и удовлетворенность потребителя;

· удовлетворенность потребителя услуг и сила отношений. Существуют барьеры для выхода из отношений: экономические, географические, временные и т.д.;

· сила отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выхода из них. Отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод может привести к разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными.

С помощью системы управления взаимоотношениями с клиентами решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки компании целевыми потребителями услуг и достижения максимальной прибыльности бизнеса при оптимальных затратах ресурсов.

Таким образом, можно говорить о современной, перспективной концепции маркетинга взаимоотношений, развивающей и обогащающей традиционную концепцию маркетинга.

1.2 Методические походы к реализации концепции «маркетинга взаимоотношений»

Маркетинг взаимоотношений предоставляет существенные преимущества и потребителям. Это связано с тем, что тесное взаимодействие с одной и той же фирмой приносит психологические (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям), социальные (установление дружеских отношений с персоналом) и экономические выгоды (получение скидок и т.п.). Кроме того, в ряде случаев за счет долгого сотрудничества поставщик товаров или услуг может адаптировать их под данного конкретного потребителя с учетом его предпочтений.

Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений.

· предпочтение стратегии удержания потребителей вместо их привлечения;

· экономическое обоснование целесообразности удержания;

· потребителей и ориентации на наиболее прибыльные потребительские сегменты;

· больший упор на качество товаров и услуг, чем в традиционной концепции маркетинга.

В ходе работы над дипломным исследованием для комплексного описание наиболее используемых подходов и инструментов составлена таблица 1.3.

Важно отметить, что под понятиями принимается:

1) метод - последовательность действий, которые приводят к решениям задач

2) модель - форма количественной или качественной имитации явлений и процессов, с помощью которых можно дать описание состояния , развития и взаимосвязи процессов

3) инструмент - конкретный способ достижения цели/задачи

Таблица 1.3. Методы, модели и инструменты, применяемые в маркетинге взаимоотношений

Методы	Модели	Инструменты
Корреляционно-регрессионный анализ	11 С	Реферальный маркетинг
Группа матричных методов	7 Р	Краудсортинг
Дескриптивные статистики	6 рынков	Программы лояльности
Анализ временных рядов	Жизненного цикла взаимоотношений с клиентами	CRM-системы
Анкетирование	30 R	ABC-анализ
	Дерево «момент истины»	SMM
		Анализ жалоб и предложений
		Event-маркетинг
		Тайный покупатель
		Дифференцированное ценообразование

Рассмотрим подробнее некоторые из перечисленных методов.

Многие авторы указывают, что для решения задач построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем традиционный комплекс маркетинга («4р») недостаточен. Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7р», предложенная М. Битнером,

Таблица 1.4

Элемент традиционного комплекса	Особенности
Товар	Большинство товаров и услуг индивидуализируется. Новые продукты разрабатываются совместно с потребителями
Цена	Компании будут устанавливать цену на основе отношений с потребителем, а также набора характерных особенностей товаров и услуг, заказываемых потребителем.
Распространение	Маркетинг отношений предпочитает более прямое заключение сделок с потребителем, снижая таким образом роль посредников; предлагает потребителю альтернативные варианты для того, чтобы он смог выбрать способ, как заказать, заплатить, получить, отрегулировать товар.
Коммуникации	Более тесное личное общение и ведение диалога с потребителями. Более интегрированные маркетинговые коммуникации

Помимо основных «четырех пи», включает следующие дополнительные элементы:

· physical evidence материальную обстановку, в которой оказывается услуга;

· people всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;

· process -- все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги.

Одним из наиболее прогрессивных и в то же время старейших инструментов маркетинга взаимоотношений является реферальный маркетинг.

Реферальный маркетинг - это маркетинг, работающий по принципу «сарафанного радио»: он основан на рекомендациях, размещаемых уже существующими клиентами, а так же распространяемых ими среди своих знакомых положительных рекомендаций любыми способами.

Реферальный маркетинг позволяет обратиться к потенциальным клиентам непосредственно через их друзей и знакомых, делая как само предложение, так и его источник существенно более надежными и привлекательными в глазах целевой аудитории.

Реферальный маркетинг является одним из немногих способов персонализировать обращение к потенциальным клиентам и донести до них информацию на более качественном, личном уровне.

Именно эти преимущества реферального маркетинга позволяют с его помощью эффективно решать задачи привлечения более лояльной, возвращающейся аудитории, роста числа заказов и среднего чека, построения положительного образа компании и увеличения его узнаваемости.
Отправной точкой для реферального маркетинга служит понимание своего ??бизнеса и причин, почему клиенты выбирают именно вас по сравнению с конкурентами.

Одним из инструментов вовлечения потребителя является краудсортинг. Краудсорсинг - это мобилизация ресурсов людей посредством информационных технологий с целью решения задач, стоящих перед бизнесом, государством и обществом в целом.

Положительный эффект от применения краудсортинга

1) Большой информационный охват

2) Вовлечение потребителей

3) Большое количество вариантов и разнообразие выбора

5) Фиксированные сроки

6) Экономия финансовых ресурсов

Еще одним важным направлением реализации маркетинга партнерских отношений является формирование лояльности. Лояльность - результат экономической и эмоциональной вовлеченности. Для построения долгосрочной лояльности необходимо построить отношения, которые основаны на эмоциях и доверии. Материальные преимущества могут быть частью программы лояльности, но по настоящему для клиентов важны уникальные и высокоценные (с их точки зрения) привилегии.

В данном дипломном исследовании будут применятся следующие методы, модели и инструменты. Основные критерий отбора - бюджетность и наличие информации.

Таким образом, можно сделать вывод, что инструментарий маркетинга взаимоотношений разнообразен. Он включает в себя как классические методы, так и модифицированные под особенности концепции и индивидуальные инструменты.

1.3 Методы оценки эффективности маркетинговых усилий на предприятии

В ходе исследования показателей в маркетинге были выявлены и другие подходы: по показателям эффективности (К.э.н. Бандурин А.В., к.э.н. Чуб Б.А.), по сбалансированной системе показателей (Роберт Каплан и Дэвид Нортон), по ключевым показателям эффективности (Питер Друкер), концепции и информационная инфраструктура обеспечения управления результативностью маркетинга (Китова О.В.), 15 показателей эффективности (М. Джефри).

Марк Джеффери в своей книге по управлению данными маркетинга описал основные из них. Можно выделить следующие основные группы метрик финансовые показатели и показатели клиентуры. Отдельно выделяется такой стратегический показатель как значение жизнедеятельности клиента. К финансовым метрикам относятся: прибыль, чистая приведенная стоимость, внутренняя рентабельность, окупаемость.

Рис. 2. Ключевые факторы эффективности по М. Джефри

Прибыль вычисляется простым вычитанием затрат доходов. Однако данный метод не является точным, так как при его использовании не учитывается ряд важных факторов.

Чистая приведенная стоимость (далее ЧПС). Данный показатель представляет собой разницу между всеми денежными притоками и оттоками, приведенными к моменту оценки проекта.



где С0- первоначальная стоимость маркетинговой кампании; (B1 - C1) - разница между прибылью и затратами на маркетинг в первом периоде; (B2 - C2) - разница между прибылью и затратами на маркетинг во втором периоде; (Bn - Cn) - разница между прибылью и затратами на маркетинг в n-ом периоде; r - уровень рентабельности который инвесторы ожидают получить; n - количество периодов;

Осведомленность о торговой марке. Брендинг включает в себя все аспекты потребительского восприятия, но значение бренда или брендовый капитал сложно оценить количественными методами. При оценки стоимости бренда лучше всего оценить в опросной форме сколько человек готов заплатить за изделие под данным брендом против нефирменного продукта.

Под оттоком клиентов понимают процент клиентов которые решили отказаться от ваших услуг. Измеряется в процентах в год, в 90 дней, в 30 дней.

Удовлетворенность клиентов - один из основных показателей будущих продаж компании, и его можно определить, задавая простой вопрос: «Будете ли вы рекомендовать наш товар/услугу?» Снижение удовлетворенности первый признак того, что продажи компании пойдут вниз.

Доля клиентов, принявших маркетинговое предложение. Эта метрика показывает внутреннюю эффективность кампании, и её можно связать со стоимостью кампании. Например, вы разослали письма с предложением на 1000 почтовых адресатов, или сделали 1000 звонков и 50 человек приняли ваше предложение. Следовательно, показатель принятия предложения будет составлять 5%.

Показатель значения жизнедеятельности клиента (CLTV) - основывается на стоимости обслуживания клиентов и доходов клиента. Данная метрика используется для расчёта значения клиента (клиенты с низким, средним и высоким CLTV или низкой, средней или высокой скоростью реакции), а также для управления стратегией маркетинга.

Значение жизни клиента (CLVT) рассчитывается по следующие формуле:

где AC - стоимость приобретения; Mn - маржа производства клиентов за каждый период времени n; Сn - затраты на маркетинг и обслуживание клиентов; р - вероятность, что клиент не будет нарушать договор в течении года; N-полное число лет или период времени;

Показатели эффективности по Бандурину А. В. И Чуб Б. А.

Предназначение - количественное измерение эффективности деятельности организации.

При подходе ориентированном на управление процессами, данные показатели позволяют измерить, насколько эффективно в компании функционируют деловые процессы. В рамках подхода, ориентированного на совершенствование деловых процессов, можно измерить, как увеличилась эффективность данных процессов после привнесения предлагаемых изменений.

Рис. 3. Критерии эффективности по А. Бандурину и Б. Чуб

Сбалансированная система показателей по Роберту Каплану, Дэвиду Нортону.

Основная структурная идея состоит в выстраивании баланса из 4-х групп показателей.

Первая группа - традиционные финансовые показатели.

Вторая группа - внешнее окружение предприятия, его отношение с клиентами.

Третья группа - внутренние процессы предприятия

Четвертая группа - описание способностей предприятия к обучению и росту.

Рис. 4. Критерии эффективности по Д. Каплану и Р. Нортону

Ключевые показатели эффективности по Питеру Друкеру

Система оценки позволяющая оценить уровень достижения тактических и стратегических целей. Использование ключевых показателей эффективности помогает руководству организации оценить текущее состояние и помочь в оценке реализации стратегии.

Ключевые показатели эффективности:

Запаздывающие -- отражающие результат по истечении периода. К ним относятся основные финансовые показатели. В силу запаздывающего характера не могут отразить текущую эффективность отделов и предприятия в целом. К ним можно отнести объем продаж по итогам года, временной цикл, долю рынка.

Опережающие -- помогают управлять ситуацией в отчетном периоде с целью достижения заданных параметров по его истечении. Показывают текущую деятельность отделов и компании в целом. Это например количество часов потраченных на встречи с клиентами или количество внесенных изменений в процесс.

Метод экспертных оценок.

В основе метода лежит мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном, научном и практическом опыте. Используются как индивидуальные так коллективные экспертные оценки.

При участии в опросе нескольких экспертов расхождения в их ответах неизбежны. Для анализа разброса и согласованности оценок применяются различные статистические характеристики - меры разброса.

Вариационный размах (R):

R = xmax - xmin,

где xmax - максимальная оценка объекта; xmin - минимальная оценка объекта.

Среднее квадратическое отклонение:

,

где xj - оценка, данная j-ым экспертом; m - количество экспертов.

Еще одним из показателей действенности стратегии на предприятии можно использовать коэффициент конверсии. Данный коэффициент показывает процент положительного результата по отношению к общему числу.



Так же для измерения изменений в показателях работы организации применяется такой показатель как КПЧ или коэффициент полноты чека. Данный показатель измеряет среде количество товаров, приобретаемых в магазине за одно посещение.

.

При внедрении проекта важно рассчитать срок его окупаемости. Окупаемость (Ток) - это промежуток времени, в течение которого доходы от инвестиций в деятельность предприятия становятся равны первоначальным вложениям. Окупаемость рассчитывается по следующей формуле:

,

где Ток - срок окупаемости проекта, Sк - объем капиталовложений, Sпр. - прогнозируемая прибыль, Sпер. изд. - переменные издержки, Sпост. изд. - постоянные издержки.

Эффективность данного показателя определяется руководством организации конкретно для каждого проекта. В зависимости от целей и в каком объеме они были достигнуты.

2. Маркетинговый анализ деятельности ООО «Огонек»

2.1 Исследование состояния рынка услуг населению г. Калининграда

Сфера услуг призвана удовлетворять потребности населения и создавать камфорные условия для труда и отдыха. Степень удовлетворения потребностей населения в услугах является одним из индикаторов уровня жизни.

Спрос на услуги и уровень цен тесно переплетаются между собой. С ростом уровня жизни населения все в большей степени возрастает объем потребляемых населением услуг. Расширение сферы и объема услуг экономит время трудящихся и является важным фактором масштабного воспроизводства рабочей силы.

Так как Калининградская область географически располагается в Европе, европейские экономические процессы в ней интегрируются быстрее, чем в основной части РФ.

Особенность экономического развития и его перспективы в Калининградской области обусловлена рядом факторов:

*экономически интегрированные связи с Европейским Союзом;

*отдаленность от основной территории Российской Федерации;

*таможенные барьеры;

*окончание действия переходных условий закона «Об особой экономической зоне»;

*решение о включении Калининградской области в список регионов, принимающих чемпионат мира по футболу 2018 году.

Для исследования регионального рынка бытовых услуг Калининградской области использовались данные из официальных источников: Ежегодного статистического бюллетеня «Калининградская область в цифрах» за 2004-2013 года, а также информация с сайта Федеральной службы государственной статистики. При проведении исследования использовались методы дистриптивно-статистического анализа, а для составления прогноза метод «экспоненциального сглаживания временных рядов».

Анализируемые данные были собраны за временной период в 12 лет с 2002 по 2013 года. Все исследуемые данные были приведены к сопоставимому виду при помощи индексов физического объема платных бытовых услуг населению.

Доля объема, оказанных услуг субъектами малого бизнеса составила в 2012 году 35,6%,что на 6,7% больше, чем в 2011 году. Из них 12% составляют услуги, оказанные индивидуальными предпринимателями. Наибольшее развитие малое предпринимательство получило на рынке туристских услуг (97,4%) и бытовых услуг (94,3%).

Уровень и динамика цен на платные услуги являются факторами, влияющими на потребительский спрос населения и динамику объема оказанных услуг.

Рост объема платных услуг зависит от уровня жизни населения в целом и покупательской способности, которая определяется соотношением величины прожиточного минимума и среднедушевого денежного дохода населения.

Развитие рынка платных услуг определяется долей оплаты их в потребительских расходах населения. В 2012 г. Доля этих услуг в расходах составила 21,2%.

В ходе дипломного исследования анализ абсолютных показателей проводился с 2004 по 2013 годы.

Исходные данные, индексы, сопоставимый вид, а также расчеты абсолютных и относительных характеристик представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Объем бытовых услуг за 2004-2012 г. по Калининградской области

По сравнению с предыдущим годом объем бытовых услуг в 2005 году вырос на 91,29 млн. рублей или на 104,94%, в 2006г.- 219,78 млн. рублей, с 2007г по 2013 год абсолютные показатели продолжили положительную динамику и рост в 2012 году( по сравнению с 2011 г.) составил 394,98 млн. руб., т.е. цепной темп роста составил 110,09%. В 2013 году по сравнению с 2012 годом отмечен наибольший абсолютный прирост -601,79 млн. рублей или 113,96% в относительных показателях.

За 10 лет с 2004 по 2013 гг. базисный прирост составил 3063,78 млн. рублей в стоимостном измерении или 265,80% в относительных показателях. Данные цифры свидетельствуют о динамисном развитии сферы бытовых услуг.

Средний темп роста объема бытовых услуг с 2004г. по 2013г. составил 113%, а коэффициент прироста 13%.

Негативными факторами, оказывающими влияние на ограничение роста объемов предоставляемых услуг населению в 2013 году, явились:

· недостаточный платежеспособный спрос;

· недостаток собственных оборотных средств;

· высокий уровень налогов;

· высокая арендная плата.

Таким образом, учитывая сложившийся деловой климат в данном секторе экономики, можно утверждать, что в среднесрочной перспективе динамика розничного товарооборота, объема продаж и предоставляемых услуг в натуральном выражении и ситуация с численностью занятых будет развиваться синхронно с потребительской активностью и в соответствии с темпами роста доходов населения и стабилизацией потребительских цен.

Прогноз объема бытовых услуг населению Калининградской области проводился методом комбинированного прогноза (экспоненциального сглаживания, «скользящих средних» и экспертного опроса с применением «дельфи-процедуры)

При построении прогноза методом экспоненциального сглаживания наиболее точным, после проведения подбора, стал коэффициент сглаживания равный 0,9.

Прогнозное значение по этому методу - 4,85 млрд. рублей в 2014 году составит объем бытовых услуг населению Калининградской области.

Среднеквадратическое отклонение при использовании данного метода - 0,024, а точность прогноза составляет 97,61%

Рис. 5. прогноз на 2014 г. объема бытовых услуг Калининградской области в млрд. руб.

Также, для более комплексного и всестороннего, прогноза были применены методы «скользящего среднего», данные которого представлены группе из 9 экспертов, которые дали свои оценки и прогнозные значения для объема бытовых услуг. (рис. 6.)

Рис. 6. Прогноз на 2014 г. объема бытовых услуг Калининградской области в млн. руб.

Прогнозное значение на основе метода «скользящего среднего» составило 4378,75 млн. руб.

Значения, представленные экспертами находятся в диапазоне от 4043 до 4876 млн. рублей. Среднее значение, которое является прогнозным, составляет 4303,8 млн. рублей. Среднее квадратическое отклонение составило 252 млн. Мнение экспертов согласованно, так как коэффициент вариации составил 6%.

Для получения комбинированного прогноза, экспертами были присвоены веса для каждого вида прогноза .Значению прогноза методом экспоненциального сглаживания присвоен коэффициент 0,6. А полученому методом «дельфи» -0,4.

Исходя из полученных данных объем рынка бытовых в 2014 году составит:

.

Как следует из проведенного расчета - объем бытовых услуг населению в 2014 году снизится, по сравнению с 2013, но незначительно: 4,631 млрд. рублей в 2014 году к 4,911 млрд. рублей в 2013.

Проведенное исследование позволяет рассчитывать на позитивную динамику спроса на бытовые услуги в Калининградской области

2.2 Маркетинговый анализ среды ателье ООО «Огонек»

Для наглядной демонстрации маркетинговой среды предприятия в рамках исследования был составлен список сильных и слабых сторон компании, на основе метода ранжирования альтернатив, представленный в таблице 2.2. Согласованность мнений экспертов оценена коэффициентом конкордации (W) и представлена для каждого блока.

Таблица 2.2. Оценка сильных и слабых сторон предприятия

	Сильные стороны		Сильные стороны
	W=0,78		W=0,82
1	Опыт работы на рынке	1	Ограниченные производственные мощности
2	Высококвалифицированный персонал	2	Районная ограниченность
3	Сформированный круг постоянных клиентов	3	Ограниченная площадь
4	Конкурентные цены	4	Дефицит средств для модернизации и расширения производственных мощностей
5	Выполнение работ по всем видам тканей и фактур	5	Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации

Таблица 2.3. Оценка возможностей и угроз предприятия ООО «Огонек)

	Возможности		Угрозы
	W=0,83		W=0,76
1	Введение новых услуг (пошив, утюжка)	1	Повышение арендной платы
2	Увеличение спроса путем внедрения маркетинговых программ	2	Усиление конкуренции
3	Повышение платежеспособности населения	3	Уменьшение платежной способности населения
4	Добавление сопутствующих услуг ( фурнитура, доставка)	4	Приверженность другим ателье
5	Кооперация с ритейлом	5	Сезонность спроса

В ходе дипломного проекта, было проведено исследование внешней и внутренней маркетинговой среды ателье по ремонту одежды ООО «Огонек».

Данные анализа представлены в таблицах 2.3, 2.4 и 2.5.

Таблица 2.3. Внешняя макросреда ОО «Огонек».

Фактор	Влияние
Политический	Законодательные акты, регламентирующие ведение бизнеса, гранты и программы развития отдельных отраслей и регионов
Экономический	Сильная дифференциация доходов населения на влияемой территории.
Социальный	Уровень жизни населения, демографические изменения
Экологический	Введение стандартов для оборудования и моющих средств.
Научно-технический	Разработка современного швейного оборудования, новых технологий обработки тканей

Таблица 2.4. Внешняя микросреда предприятия

Контактная группа
Поставщики	Постоянные поставщики фурнитуры: ООО «Дамское счастье», ИП Сергеева, ИП Батюцкий. Поставщики оборудования: ООО «Легус», ООО «Бурда-Моден Калининград», ООО «Текстильторг»
Конктактные аудитории	Локальные аудитории (жители микрорайона, работники организаций)
Посредники	Услугами посредников не пользуется
Клиент	Жители микрорайона кинотеатр «Победа», работники близлижайших организаций и магазинов (Налоговая инспекция №8,Ростехнадзор, м-ны «Седьмой континент» и «Семья» и др.)
Конкуренты	ИП Соколова, ООО «Апросервис»

Рассмотрим внутреннюю маркетинговую среду ателье.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Таблица 2.5. Внутренняя среда предприятия

Фактор	Характеристика
Основные фонды	Предприятие владеет оборудованием для оказания качественных услуг по ремонту одежды: 2 промышленные швейные машины, оверлок, трикотажная машина, четырехниточный оверлок и рядом вспомогательных инструментов
Персонал	Мастера по ремонту одежды обладают высокой квалификацией, профильным образованием и стажем работы более 5 лет каждый
Навыки и компетенции руководства	Руководство состоит из двух соучредителей. Один отвечает за технологический процесс (имеет колоссальный опыт в данной сфере). Второй выполняет организационные и административные функции.
Имидж	За время существования ателье сложился имидж компании, оказывающей услуги высокого уровня качества, использующей индивидуальный подход в общении с клиентами
Опыт работы предприятия на рынке	Ателье функционирует на рынке 10 лет ( с 2004 года)

Для оценки конкурентной среды, был выбран анализ конкурентоспособности Портера. Данный анализ позволяет определить уровень конкуренции в отрасли и помогает понять, на чем следует сделать акцент организации для повышения конкурентоспособности.

Таблица 2.6. Анализ 5 сил конкуренции по Майклу Портеру

Угрозы	Содержание
Угроза появления заменителей	Заменителями могут выступать сервисные центры, с полным центром бытовых услуг (химчистка, ремонт одежды, хранение меховых изделий, прачечная), а также развивающееся направление интенет-ателье.
Угроза появления новых игроков	Рынок сильно насыщен. Большая часть районов города насыщена точками по бытовому обслуживанию население. Перспективой развития в данном направлении обладает расширение города новыми микрорайонами.
Рыночная власть поставщиков	Сфера бытовых услуг не сильно зависима от поставщиков, так как не обладает высокой долей материального производства. Основная угроза представляет собой отношения с арендодателями.
Рыночная власть потребителей	Благодаря высокому уровню конкуренции в отрасли, власть потребителя высока. Сильное влияние оказывает территориальный фактор ограниченности пользования бытовыми услугами
Уровень конкуренции в отрасли	Уровень конкуренции в отрасли характеризуется высокой концентрацией предприятий бытового обслуживания в г. Калининграде. Однако спектр предоставляемых услуг не слишком широк. То есть развитие новых направлений бытовых услуг имеет благоприятную почву.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что рынок бытовых услуг населению в г. Калининграде достаточно насыщен и характеризуется высокой степенью конкуренции. Однако спектр предоставляемых услуг не так широк как в развитых странах. На основе этих выводов, можно подчеркнуть особую роль маркетинга в сложившихся рыночных условиях и обосновать необходимость его применения предприятиями сферы бытовых услуг г. Калиниграда.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Огонек»

Рассмотрим маркетинговую деятельность ателье по ремонту одежды, проанализировав комплекс маркетинга по модели 4Р.

Товарная политика в сфере услуг по пошиву и ремонту характеризуется непостоянным и часто «индивидуальным» ассортиментом.

Описание услуг: ремонт и реставрация швейных изделий из тканей, кожи, меха. Операции проводятся как с новыми изделиями(укорачивание, ушив и др.), так и с изделиями бывшими в употреблении (замена молний, штопка, реставрация повреждений и т.д.).

Особенности товарной политики объекта исследования представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7. - Особенности товарной политики ООО «Огонек»

Группа работ	Специфика
Укорачивание, удлинение	Физические особенности: длина ног, крутизна бедра. Длина со слов заказчика.
Ушив, расставление	Необходимы примерки
Замена молний	Согласование типа и цвета молнии с заказчиком. Подбор редких цветов и фактур у поставщиков

Ценовая политика ателье формирует на основе конкурентного ценообразования. Вычисляется средняя цена по городу и по микрорайону на самую популярную услугу- укорачивание низа джинсовым типом (одна строчка, закрытый срез). Далее совместно с мастером, устанавливается трудоемкость остальных работ и в соответствии с ней происходит ценообразование.

Для установления цен используется базовый прайс-лист на услуги, а также коэффициенты:

· Сложность работ:

1. особенности фигуры, нестандартный крой - 30-100%.

2. сложные ткани, сочетание фактур- 30-50%.

3. размер после 52 - 10-15%.

· Срочность - до 20%.

В ателье существует три формы оплаты:

· При оформлении заказа.

· При получении заказа.

· Смешанная.

Коммуникативная политика.

При выходе на рынок ателье использовало адресную рассылку рекламных листовок жителям микрорайона.

Так же ведется база всех клиентов. В которой указывается фамилия, дата обращения, тип работ, сумма заказа. Отдельно составлена база постоянных клиентов с их номерами телефонов. Однако эти базы не в электронном виде.

При необходимости и договоренности с заказчиком выполняется смс-уведомление о выполнении его заказа

Политика продвижения.

Ателье расположено на Проспекте Победы. В этом районе находятся спальный массив и ряд предприятий. Основные крупные предприятия и торговые точки представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8. Территориальное окружение ателье

Радиус	Объекты	Группы потребителей
500 метров	· Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы России №8 по г. Калининграду · Ростехнадзор, Центральное управление федеральной службы по экологическому, технологическому и атомному надзору · Отдел опеки и попечительства над совершеннолетними, Администрация г. Калининграда Супермаркеты «Семья» и «Седьмой континент»	Работники и посетители
Более 500 метров	· Русский хлеб, хлебозавод · Калининградский вагоностроительный завод, ОАО · ТараПак, ООО, торговая компания · Калининград-Снабжение, ООО, группа компаний · Био Капитал Балтик, ООО, производственная компания · Вагонтрэйд, производственная компания · Линдстрем, ЗАО	Работники предприятий

Для повышения конкурентоспособности предприятия рассмотрим «узкие» места услуг и разработаем инструменты уменьшения негативных влияний этих особенностей.

Таблица 2.8. Характеристики услуг по Ф. Котлеру и способы их нивелирования

Характеристика услуг по Ф. Котлеру	Нивелирование негативных последствий
Неосязаемость	Создать располагающий интерьер, создать четко выраженный информационный стенд с документами, книгой отзывов, описанием используемого оборудования и технологий)
Неотделимость	Не актуально для данного вида услуг
Непостоянство	Отбор персонала, предоставление высококачественного оборудования, повышение квалификации персонала. Создание системы анализа и решения жалобных обращений клиентов.
Несохраняемость	Культивирование спроса в низкий сезон, оказание дополнительных услуг

Для изучения финансово-экономического положения ООО «Огонек» были взяты следующие данные за три года: выручка, затраты, чистая прибыль, число оказанных услуг . Данные представлены в таблице 2.9.

конкурентный партнерский товарный котлер

Таблица 2.9. Финансово-экономические показатели

Показатель	2011	2012	2013
Выручка от реализации, тыс. руб.	532760	589760	648780
Затраты, руб.	284866	309306	338988
Чистая прибыль, руб.	247894	280454	309792
Рентабельность от реализации продукции, %	46,53014491	47,55392024	47,74993064
Число оказанных услуг, квитанций	2018	2250	1979
Индекс потребительских цен на услуги	1,055	1,07	1,076

Проведение подробных расчетов по этим показателям, позволило сделать следующие выводы:

- выручка от реализации в абсолютном выражении в 2012 году по сравнению с 2011 годом выросла на 21204,5 рублей или на 103,46% в относительном выражении; в 2013 по отношению к 2012 на 14198 рублей или на 102,24%. Средний рост полученных средств составил 105,78%.

- в 2012 затраты увеличились на 44841 рублей или на 101,48%. В 2013 году рост затрат увеличился и составил 6174 рублей или 109,62% к предыдущему году.

- показатели чистой прибыли возрастал на протяжении периода 2011-2012 года и составил 47407 рублей или 116,61% , а в 2012-2013 гг. произошел спад на 23021 рублей и составил 93,08% от уровня предыдущего года, . Рентабельность росла в эти периоды на 1,02% и 0,2 % соответственно. Средний прирост составил 104,85%

- количество обращений в 2011 году выросло на 232 или на 111,5%; к 2012 году это показатель снизился и сократился на 271 человека или 87,96%. В среднем количество покупателей уменьшилось на 0,27%.

Соответственно можно сделать вывод о удовлетворительной устойчивости ООО «Огонек».

В результате исследования деятельности ООО «Ойшо СНГ» были выявлены следующие проблемы:

- сокращение количества оказанных услуг (обращений).

- отсутствие финансовых возможностей для проведения классической маркетинговой программы.

Во многом это обусловлено ограниченными финансовыми и трудовыми ресурсами малых предприятий. Необходимо систематизировать направления и усилия маркетинговой деятельности.

3. Пути развития предприятия ООО «Огонек» с использованием маркетинга взаимоотношений

3.1 Оценка текущего состояния конкурентоспособности и степени удовлетворенности клиентов

Для разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности ателье, был проведен опрос потребителей, на предмет оценки важности факторов при обслуживании в мастерской и степени удовлетворенности различными аспектами работы. Выборка составила 257 человек. Ее размер был рассчитан на основе формулы случайной бесповторной выборки.

Опрос проводился среди клиентов мастерской с 22 ноября по 29 апреля. Посетителям было предложено заполнить анкету. Факторы оценивались по 10-бальной шкале, где 1-совсем не важен, 10 - имеет максимальное значение.

Распределение важности факторов представлены на рисунке 3.1.

Рис. 7. оценка важности факторов при обслуживании в ателье по ремонту одежды

На основе полученных данных, можно выделить четыре наиболее важных характеристики при обслуживании в данной мастерской по ремонту одежду:

· Качество выполненных работ (10 баллов).

· Срок выполнения заказа (8,97 балла).

· Срок оформления заказа (8,64 балла).

· Вежливость обслуживания (7,4 балла).

Также в процессе анкетирования была проведена оценка работы ателье, по мнению потребителей по нескольким пунктам:

· Четыре важнейших фактора, по мнению потребителей: качество работ, срок выполнения заказа, срок оформления заказа и вежливость сотрудников ателье.

· Пункты об информационной составляющей были объеденены в единый фактор - способы коммуникации.

· Фактор - режим работы - был включен по инициативе директора, который считает, что он имеет весомое значение при оценке удовлетворенности потребителей.

· Дизайн помещения не вошел в следующее анкетирование, так как участники анкетирования сочли его наименее весомым.

Данные оценки удовлетворенности потребителей представлены рисунке 8.

Наиболее высоко был оценен фактор «качество выполненных работ» - 8,9 балла. Данная оценка очень важна, так как основная функция ателье - высококачественный ремонт одежды и меховых и текстильных изделий.

Так же хорошую оценку получил показатель «срок выполнения работ»(7,8 баллов). Обычно на стандартные работы срок выполнения не превышает 1 дня.

Факторы «время оформления заказов» и «вежливость» имеют более низкие показатели: 6,93 и 6,74 соответственно. Необходимо принять меры по улучшению этих показателей.

Режим работы( с 11 до 19 часов) не в полной мере устраивает клиентов мастерской. При проведении опроса многие заказчики отмечали, что время работы нужно изменить на 2 часа(на час раньше открывать ателье и на час позже закрывать. Это связано с расписанием работы клиентов, многие не успевают отдать или забрать заказ, так как их график совпадает с графиком работы мастерской.

Наименьшая удовлетворенность отмечена у показателя «способы связи» - 4,35 баллов. Это связано во многом с единственным каналом связи - личным присутствием.

Рис. 8. Оценка удовлетворенности потребителями некоторых аспектов работы ООО "Огонек"

Для формирования комплексной оценки удовлетворенности потребителей важность факторов (о результатам первого анкетирования) примем за весовой коэффициент и умножим на соответствующую оценку потребителями. Для объединенных факторов (информирование о готовности заказов и информирование о акциях и специальных предложениях) найдем среднее арифметическое и присвоим фактору «удобство связи с ателье».

Максимальный коэффициент равен 10, максимальное значение оценки 10. Оценка производится по 6 факторам. Таким образом максимальное значение комплексной оценки удовлетворенности является 600 баллов.

Показатель удовлетворенности для ООО «Огонек» равен:

Также в ходе работы над исследованием была построена модель методом корреляционно-регрессионного моделирования.

Она имеет вид:

Y= 180+ 1,2*x1+53,6*x2+4,6*x3+ 96,4*x4.

Где Y- сумма заказа, X1-пол респондента (0-мужской, 1-женский), X2- возраст респондента интервал (1 -до 20 лет, 2 -от 20 до 30, 3- от 30 до 40, 4 - от 40 до 50, 5 - более 50 лет), Х3 - семейное положение (0-не состоит в браке, 1-состоит в браке), Х4- отношение к ателье (0- непостоянный клиент, 1 - постоянный )

3.2 Разработка комплекса бюджетных маркетинговых усилий для повышения конкурентоспособности предприятия

Был проведен анализ существующих методов, моделей и инструментов маркетинга взаимоотношений и выбраны подходящие по критерию- бюджетность, набор для реализации концепции.

Благоприятное или негативное мнение об ателье складывается из многих факторов. Рассмотрим ключевые точки коммуникации, построив модель «Момент истины»

Рис. 9. Модель « момент истины» для ателье по ремонту одежды

На каждом из этапов взаимодействия с потребителем необходимо быть предельно вежливым и заинтересованным в решении вопроса клиента. Подробнее ключевые параметры коммуникаций рассмотрены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. - Ключевые параметры создания благоприятного впечатления

Точка «Момента истины»	Участники процесса	Ключевые параметры создания благоприятного впечатления
Обращение клиента за услугой	Администратор Мастер	Вежливое и заинтересованное приветствие. («Добрый день! Чем можем вам помочь?»)
Консультация по заказу	Администратор Мастер	1. Выслушать и уточнить формулировку проблемы у заказчика. 2. Если заказ нестандартный - привлечь к обсуждению мастера, предварительно представив его. («У вас особенный заказ, мне необходимо посоветоваться с нашим мастером Ириной, чтобы предложить оптимальный вариант решения для Вас») 3. Попросить клиента подождать минуту, предложить присесть. 4. Обсудить заказ с мастером (особенности покроя, ткани, варианты ремонта, стоимости). 5. Затем предоставить клиенту варианты решения, желательно не использовать профессиональные слова. Если необходимо - объяснить их значение. Однако не объяснять все подробности технологии. При разговоре , по возможности, не использовать отрицательных частиц.
Согласование цены и сроков выполнения заказа
Снятие мерок
Оформление заказа
Выполнение подготовительных операций
Назначение примерки
Проведение примерки
Изготовление заказа
Передача выполненного заказа клиенту

Для реализации концепции маркетинга взаимоотношений на ООО «Огонек» составлен комплекс мероприятий. Он представлен в формате модели 7 «P».

Таблица 3.2

Элемент комплекса	Использование инструментов, методов, моделей
Товар	Повышение качества услуг с использованием анализа жалоб и предложений
Цена	Корреляционно-регрессионный анализ Дифференцированное ценообразование
Распространение	Фирменная упаковка(кофры, вешалки), бирки.
Коммуникации	Реферальный маркетинг, CRM-система, Смс-рассылка
Материальная обстановка(physical evidence)	Создание удобной рабочей зоны для оформления заказа и примерок.
Люди (People)	Работа по повышению коммуникационных навыков персонала ( положение о правилах обслуживания клиентов, положение о решении конфликтных ситуаций)
Процесс (Process)	Улучшение процесса оказания услуги, уведомления о готовности заказа, введение дополнительных услуг (доставка, оценка стоимости ремонта не приобретенной вещи)

Также при анкетировании была выявлена проблема со способами связи.

Для повышения конкурентоспособности целесообразно разработать программу коммуникаций с клиентами.

При помощи формирования двусторонней связи с клиентов будет возможность решить следующие задачи:

· информировать клиентов о готовности заказа,

· рассылать информацию о специальных предложениях,

· напоминать о смене сезона и необходимости подготовить к нему одежду,

· давать консультацию клиентам по вопросам цен, сроков изготовления и наличии технологической возможности для выполнения их заказа,

· консультироваться, при непредвиденной необходимости изменить оговоренную методику выполнения заказа,

· напоминать о предстоящей примерке,

· получать маркетинговую информацию.

Для функционирования программы коммуникации необходимо:

1. Создать электронную базу данных клиентов. Вносить своевременно в нее все дополнения о заказах и новых клиентов, размерах чеков и т.д.

2. Разработать фирменные визитки с указанием всех контактов.

3. Проинформировать клиентов о появлении возможности прямой связи с ателье.

4. Создать базовые наборы контекстов для смс-рассылки ( готовность заказа, увеличение срока работы над заказом, напоминание о смене сезона и т.д.).

5. Разработать положение о правилах взаимодействия с клиентом: лично, по телефону, по е-мейлу.

6. Разработка графика смс рассылки.

3.3 Оценки эффективности предложенных направлений развития

Во втором пункте третьей главы были предложены следующие маркетинговые мероприятия по совершенствованию деятельности ООО «Огонек»:

- ориентация персонала высокоэффективные коммуникации с клиентами,

- создание базы данных по клиентам.

Рассчитаем и рассмотрим эффективность предложенной системы мероприятий.

Финансовые показатели:

Средний чек до введения - 324 рубля.

Потребительские.

Отток в 2013 составил 271 человек.

Для того чтобы оценить новые привнесения была собрана экспертная комиссия из владельцев бизнесов данной сферы.

Оценивание стратегии велось по трём основным блокам - новизна, эффективность и проработанность и комплексность.

Проработанность и комплексность.

- Степень сложности. Комплексность идеи.

- Органичность.

- Возможность реализации.

Эффективность.

- Адекватность. Достаточность идеи.

- Применимость. Степень удобства данного предложения.

- Ценность. Каков круг решаемых с её помощью задач.

Новизна.

- Потенциальные возможности. Возможность нахождения новых решений.

- Оригинальность.

- Гибкость. Способность к изменению и модификации.

Для оценки была выбрана 4-бальная шкала. Где.

1 - невозможно оценить

2 - нет ключевых параметров

3 - соответствует заданным параметрам

4 - превосходит требуемый уровень

Таблица 3.2. Оценка критериев экспертами

Критерии/ Эксперты	Проработанность и комплексность	Эффективность	Новизна
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	3	4	3	3	3	1	1	3	1
2	2	3	2	4	3	3	2	3	2
3	3	3	3	3	2	3	3	3	3

По таблице видно, что больше всего в этой идеи, экспертам нравится проработанность и комплексность идеи. 56 баллов из 72 возможных. Чуть хуже оценили параметр эффективность - 54 балла.

Группа параметров Новизна получила 41 балл, что можно связать с простотой и бюджнетностью предложенных мероприятий.

Рассчитаем время окупаемости проекта:

Время окупаемости проекта - это время, необходимое для того, чтобы чистая прибыль от проекта покрыла суммарный объем капиталовложений в него. В расчетной формуле обозначим этот объем как СРок. Примерная величина капиталовложений для данного проекта составит 32 000 руб.

1. Рассмотрим предполагаемые переменные издержки (Sпер изд.) и постоянные издержки (Sпост. изд.) на реализацию проекта (единица времени: год):

· Создание и изготовление фирменых бирок (2340 руб. за 1000 шт.).

· Перестановка и переоборудование мастерской (5600 рублей).

· Создание базы данных клиентов на основе пакета Microsoft Access (23400 рублей);

· Обучение персонала: 3 000 рублей;

· Оплата смс рассылки 15 000 рублей в год;

2. Учитывая сферу реализации проекта, которая будет влиять на полученную прибыль, спрогнозируем прибыль (Sпр.) в единицу времени: год.

Рассчитаем срок окупаемости проекта (Ток.) по формуле:

Ток = 32000 / (143580- 17340) = 0,26 года

По расчетам срок окупаемости проекта составит 0,26 года или чуть меньше 3-х месяцев. Для ателье данный срок является приемлемым.

Размещено на Allbest.ru