Оптимизация сбытовой деятельности в томском филиале ООО "ДНС+Кемерово"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Непременным условием обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в рыночной экономике является оценка эффективности различных аспектов его подсистем и деятельности в целом.

Не является исключением, и система сбыта предприятия, без которой невозможно комплексное управление предприятием. Сегодня отсутствие должного внимания к вопросам сбыта ведет к снижению эффективности управленческих решений.

Однако, следует заметить, что проблема оценки эффективности системы сбыта, и других систем является достаточно сложной, поскольку:

- На рынке существует широкое многообразие организаций, имеющих как сходные параметры и характеристики, так и существенно различающиеся между собой. Потому дать точную и однозначную оценку эффективности их системы сбыта на основе единой методики слабо представляется возможным;

- На деятельность организаций оказывает воздействие значительное количество факторов в различных сочетаниях и нестабильных во времени, учесть которые весьма проблематично.

Эти факторы оправдывают отсутствие научного обоснования схемы планирования сбытовой политики предприятия. Это очень затрудняет выбор наиболее эффективных систем распределения, особенно в условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта, где отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности.

Тем не менее, не смотря на всю сложность своей оценки, эффективная система сбыта сегодня, во времена широкого выбора каналов сбыта и комплекса сбытового маркетинга, может стать огромным конкурентным преимуществом.

Цель данной выпускной квалификационной работы заключается в оптимизации системы сбыта в томском филиале ООО «ДНС+Кемерово».

Основными задачами являются:

- Изучение теоретических аспектов сбытовой политики;

- Анализ методов оценки эффективности системы сбыта;

- Анализ распределительной логистики и сбытового маркетинга предприятия;

- Оценка экономической эффективности существующей политики сбыта;

- Разработка рекомендаций по оптимизации системы сбыта на предприятии.

Объектом исследования является оптимизация системы сбыта на предприятии.

Предметом исследования являются методы оценки и оптимизации системы сбыта на предприятии.



1 Теоретические аспекты сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность содержание и значение сбытовой политики

В общем представлении сбыт - это реализация товаров или услуг, производимых тем или иным предприятием. Но определяя понятие сбыта следует помнить о том, что сбыт - это не просто продажа готовой продукции, сбыт - это система взаимосвязанных и последовательных процессов, в которой товар или услуга проходят через множество каналов распределения прежде чем попасть к конечному потребителю. Сбыт включает в себя логистику, отношения предприятия с внешней средой (транспортными компаниями, точками продаж) и даже отношения с потребителями.

В старой парадигме маркетинга сбыт фактически не являлся частью стратегии предприятия. Это выражалось в том, что предприятие производило определенный товар и стремилось сбыть его, не задумываясь о том, каков уровень спроса на их продукцию и есть ли он вообще. В новой парадигме маркетинга потребностям рынка уделяется внимание большее, чем возможностям производства, а основной заботой предприятия становится производство таких товаров, которые имеют наиболее высокие шансы быть прибыльно проданными.

Сегодня, являясь неотъемлемой частью структуры маркетинга, процесс организации системы сбыта находится в тесной взаимосвязи с различными маркетинговыми исследованиями, анализом рынка, ассортимента производимых товаров, рекламной стратегией и другими важными составляющими маркетинговой деятельности. Эта взаимосвязь не только способствует повышению эффективности сбыта предприятия, но и меняет характер и направленность работы отдела сбыта.

Таким образом, если сбыт занимает центральное место в маркетинговой политике, а сама маркетинговая политика направлена на повышение эффективности сбытовой деятельности, мы можем говорить о том, что именно в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли. Эта взаимосвязь показывает очевидность того, что система сбыта должна соответствовать основным задачам маркетинговой стратегии, иначе даже отличная стратегия предприятия может принести слабый эффект, или вообще не дать результата.

Сбытовая политика может быть краткосрочной, среднесрочной (2-5 лет) или долгосрочной (более 5-ти лет). Для ее реализации создаются годовые планы сбытовой деятельности предприятия на том или ином рынке. Создание таких планов предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Такой анализ является частью прогнозирования, процесс которого усложняется непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю, изменением тактики конкурентов и др. [Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 3-е издание. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 656 с. (153 с.)] Так же, при создании сбытовой политики важно учитывать цели и задачи маркетинговой и финансовой стратегии.

Таким образом сбытовая политика должна обладать достаточной гибкостью и адаптивностью к изменениям внешней и внутренней среды, и быть ориентированной на перспективные цели маркетинговой и финансовой стратегии, таких как достижение определенной доли товарооборота, завоевание определенной доли рынка, минимизации затрат на распределение и др.

Основными функциями сбыта являются:

- Коммерческие:

а. Установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

б. Информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и компании.

- Физические:

а. Транспортировка продукции;

б. Доработка продукции (сортировка, фасовка и т.д.);

в. Складирование и хранение продукции.

Таким образом мы видим, что разные стадии процесса сбыта включают в себя не только коммерческий аспект купли-продажи товара, но и обеспечение информацией, ее движение, а также движение самого товара и его доработка.

То, как именно эти функции будут осуществляться, зависит от выбранного метода распределения и его форм. Для каждого типа организации нужно выбирать свой метод, который будет оптимален именно для нее. Для этого осуществляется исследование существующих форм и методов сбыта, сопряженное с исследованием самой организации.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора обычно являются: скорость товародвижения, уровень издержек и объемы реализации продукции.

При формировании сбытовой политики конкретного предприятия нужно учитывать особенности этой организации и факторы, влияющие именно на это предприятие. Основными такими факторами являются:

- Особенности конечных потребителей (количество, уровень доходов и т.д.);

- Возможности самого предприятия (финансовое положение, конкурентоспособность, масштабы производства);

- Характеристики товара (вид, цена, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.);

- Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта);

- Характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей);

- Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю. Не менее важным показателем эффективности являются издержки (расходы должны быть меньше, а объем реализации, и полученная при этом чистая прибыль должна быть больше).

Разработка и реализация сбытовой политики предполагает создание сбытовой сети. Сбытовая сеть - это совокупность организаций и лиц, принимающих на себя функции распределения товара, а также связанные с этим обязательства и риски.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что производитель не способен принять на себя все функции, вытекающие из требований свободного обмена, ожиданий и желаний потребителей. Но обращение к посредникам часто означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому организация сбытовой сети - это важное стратегическое решение для любой организации.

На этапе разработки сбытовой сети в системе сбыта, компания должна ответить на следующие основные вопросы:

- Какие каналы распределения выбрать и какое их количество будет оптимальным;

- Какой метод сбыта будет наиболее оптимален и почему;

- Какие посредники будут участвовать в сбытовой сети и какие выбрать методы работы с ними;

- С какой интенсивностью компания собирается охватывать рынок;

- Какой уровень централизации решений в области сбыта целесообразен;

- Какой уровень сбытовой интеграции будет оптимален;

- Необходима ли конкуренция (как в каналах, так и между каналами сбыта);

- Как и в каком виде будет функционировать послепродажный сервис.

Все эти вопросы относятся к трем взаимосвязанным направлениям деятельности, составляющих любую систему сбыта: сбытовой маркетинг, распределительная логистика и каналы сбыта.

Каждый участник товародвижения по факту - участник канала сбыта (распределения). Канал сбыта - это множество компаний и отдельных физических лиц, входящих в права собственности и принимающих на себя ответственность за определенный продукт или услугу в период их движения от производителя к конечному потребителю. От того, какие каналы распределения выбирает организация зависит скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. Последовательная совокупность каналов сбыта представляет собой весь путь, который проходит товар.

Внутри любого канала сбыта формируется пять следующих потоков:

- Поток прав собственности (от одного канала к другому);

- Физический поток - непосредственно перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;

- Поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;

- Финансовый поток, исходящий от покупателя;

- Поток информации от производителя к покупателю и наоборот.

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, которые необходимы для осуществления товарообмена:

- Исследовательская работа (сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена);

- Стимулирование сбыта (создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре);

- Установление контактов (налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями);

- Подгонка товара под требования потребителей (сортировка, монтаж, упаковка и т.д.);

- Проведение переговоров (акт согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности);

- Организация товародвижения (транспортировка, складирование и хранение товара);

- Финансирование (поиск и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

- Принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала и сохранность товара).

При передаче части функций посредникам, издержки, а, следовательно, и цены производителя становятся ниже. Посредники в этом случае должны покрыть свои издержки путем взимания дополнительной платы. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности канала. И, если появляется возможность выполнить функции более результативно - канал перестраивается.

Основная классификация каналов сбыта осуществляется по количеству составляющих их уровней во все цепочке сбыта.

Это количество отражает такое свойство канала, как его длинна. Основные типы каналов сбыта представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные типы каналов сбыта

В практике можно встретить и более протяженные каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше число посредников, тем выше цена товара. Существует также классификация по числу независимых посредников на каждом уровне сбытовой цепочки. Их количество определяет ширину канала.

Движение товара по каналу нулевого уровня характеризует прямой сбыт, а движение товара по многоуровневому каналу (один и больше посредников) - непрямой (косвенный) сбыт. Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов сбыта, совокупность которых представляет собой комбинированную систему сбыта.

Преимущества и недостатки прямого, косвенного и комбинированного (многоканального) методов сбыта приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки различных видов сбыта

ПРЯМОЙ СБЫТ
преимущества	недостатки
- Возможность получить большую прибыль; - Увеличение доли наличных средств; - Производитель хорошо знает своего потребителя; - Прямой контроль цены и качества товара; - Поддерживать имидж намного легче; - Гибкая политика цен.	- Увеличение расходов на содержание сбытовой структуры; - Усложнение учета товарно-денежных потоков; - Необходимость больших инвестиций; - Ограниченность зоны покрытия; - Небольшие объемы сбыта.
КОСВЕННЫЙ СБЫТ
преимущества	недостатки
- Возможность отгрузки крупных партий товаров: - Освоение новых рынков происходит быстрее; - Потребности покупателей в доступности, качестве, скорости и сервисе удовлетворяются лучше; - Производитель может сконцентрироваться на производстве.	- Потеря контроля над ценами и качеством товара; - Производитель хуже понимает потребителя; - Снижается прибыль за счет предоставления скидок посредникам (участникам канала); - Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависимы; - Посредники непредсказуемые.
КОМБИНИРОВАННЫЙ СБЫТ
преимущества	недостатки
- Увеличение охвата рынка сбыта; - Возможность дифференцированного подхода к обслуживанию каждого рыночного субъекта; - Возможность создать конкуренцию между каналами и, тем самым мотивировать их к более эффективной работе.	- Большие проблемы с контролем эффективности работы каждого канала; - Возможность конфликтов между участниками; - Производитель хуже понимает потребителя; - Производитель слишком зависим от посредников;

Каждая конкретная организация должна детально рассмотреть параметры каждой системы сбыта и выбрать ту, чьи достоинства больше всего усилят и, чьи недостатки меньше всего повлияют на позиции компании. При выборе типа сбыта можно пользоваться системой оценки наиболее важных для фирмы критериев относительно разных каналов сбыта, приведенной в таблице 2.

Таблица 2 - Критерии выбора канала сбыта [Элитариум: Центр дистанционного образования

Характеристики	Прямой канал	Непрямой канал	Комментарии
		короткий	длинный
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Многочисленность	0	2	3	Сокращение контактов играет важную роль
Высокая концентрация	2	3	0	Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	3	0	0	Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки	0	2	3	Повышение издержек при частых и маленьких заказах
Оперативная поставка	0	2	3	Наличие запасов вблизи точки продажи
ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРОВ
Расходуемые продукты	3	1	0	Необходимость быстрой доставки
Большие объемы	3	2	0	Минимизация транспортных операций
Технически не сложные	0	2	3	Низкие требования по обслуживанию
Не стандартизированные	3	0	0	Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
Новые товары	3	2	0	Необходимое тщательное «слежение» за новым товаром
Высокая ценность	3	1	0	Издержки на установление контакта быстро амортизируются
ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ
Ограниченные финансовые ресурсы	0	2	3	Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	3	2	0	Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	3	1	0	Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком
Широкая известность	0	2	3	Хороший прием со стороны системы сбыта

Где цифры от 0 до 3 обозначают приоритетность в принятии решения:

0 - совсем не важно;

1 - маловажно;

2 - имеет значение;

3 - очень важно.

При выборе и формировании канала распределения необходимо определить тип используемого посредника. Общую классификацию посредников обычно проводят по сочетанию следующих признаков:

- От чьего имени работает посредник;

- За чей счет посредник ведет деятельность.

Классификация посредников представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Типы посредников

Тип посредника	Признак
Дилер	- от своего имени; - за свой счет.
Дистрибьютор	- от чужого имени; - за свой счет.
Комиссионер	- от своего имени; - за чужой счет.
Агент, брокер	- от чужого имени; - за чужой счет.

Дилеры - чаще оптовые посредники. Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. На этом их отношения с компанией-производителем заканчиваются.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные - единственные представители производителя в данном регионе, и авторизированные, которые сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы - как оптовые, так и розничные посредники, ведущие деятельность в определенном регионе в течение определенного срока от имени производителя. Дистрибьюторы не являются собственниками продукции.

Комиссионеры похожи на дистрибьюторов, но отличаются от них тем, что ведут деятельность не за свой счет, хотя, при этом, они обязаны обеспечить сохранность товара и несут ответственность за ущерб, причиненный продукции по их вине.

Агенты и брокеры являются посредниками, выступающими в качестве помощника другого, основного юридического лица. Брокеры отличаются от агентов тем, что не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке.

Разные посредники могут работать с различными сегментами покупателей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении потребностей именно своего клиентского сегмента.

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок, а тенденция к интеграции участников канала обеспечивает следующие преимущества:

- Исследовательское (координация исследований и обмен информацией);

- Стимулирующее маркетинг (за счет объединения маркетинговых усилий);

- Контактное (организация связей между всеми участниками канала, поставщиками сырья, общественностью и т.д.);

- Техническое (доработка, модернизация товаров в соответствии с пожеланиями потребителей);

- Договорное (единая ценовая политика);

- Организационно-логистическое (согласованная, общая методология транспортировки и складирования товаров).

Можно выделить несколько основных критериев оценки торгового посредника:

- Финансовая надежность;

- Маркетинговая политика;

- Состояние сбытовой сети;

- Известность и репутация и т.д.

От правильного выбора посредников во многом зависит успешная продажа товаров и имидж компании-производителя.

Но важно не только правильно выбрать каждого посредника, но и вычислить оптимальное их количество в сбытовой сети, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. Имеются три подхода к решению этого вопроса: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

При интенсивном распределении производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса - продуктов питания, мыла, табачных изделий и т.д.

Эксклюзивное распределение подразумевает выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не продавать товары конкурентов.

Селективное (выборочное) распределение - представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением.

Здесь также используется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.

Стоит заметить, что организации не обязательно выбирать один определенный тип распределения - она может пользоваться двойными каналами распределения, то есть, диверсифицировать свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Разные виды сбыта можно выбрать для двух разных товаров от одного производителя, или для двух разных рынков, на которые производитель выводит один и тот же товар. Например, предприятие, производящее автомобили, может применить интенсивное распределение при продаже обычных моделей, рассчитанных на массовое потребление, а эксклюзивное - при продаже эксклюзивных моделей. Фирмы также могут переходить от эксклюзивного сбыта к выборочному, и потом к интенсивному по мере прохождения товара по своему жизненному циклу. Однако, почти невозможно пройти этот процесс наоборот - от интенсивного к выборочному и, затем к эксклюзивному. Компания также может создать новый способ распределения.

Выбрать оптимальный канал сбыта и распределить функции среди участников канала, а также координировать и управлять им помогает сбытовая логистика.

Сбытовая (распределительная) логистика - это управление всеми материальными и нематериальными операциями, которые осуществляются в процессе доведения готовой продукции до потребителя, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. Главная задача сбытовой логистики заключается в рационализации процесса распределения имеющихся товаров.

Распределительная логистика является той частью всей логистической системы организации, которая интегрирована в сферу сбыта, или, другими словами, осуществляется в послепроизводственный период и призвана обеспечить наиболее эффективную организацию распределения товаров.

Распределительная деятельность требует больших затрат на ее осуществление. Основная часть этих затрат связана с выполнением ключевых логистических операций: складированием, переработкой, транспортированием, подготовкой продукции к потреблению, сбором, хранением, обработкой и выдачей информации о заказах, запасах, поставках и т.д. В большей мере эти затраты вызваны транспортно-складскими издержками, расходами на упаковку и тару, расходами на завоз товаров и их отправку потребителям. Совокупные логистические издержки на локальном уровне определяются и планируются исходя из сумм продаж, в стоимостном выражении в расчете на единицу массы готовой продукции, предназначенной к реализации, или в процентах от стоимости чистой продукции.

Сбытовая логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке «поставщик-потребитель», начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

В процессе решения задач распределительной логистики необходимо ответить на такие вопросы, как:

- По какому каналу довести продукцию до потребителя?

- Как упаковать продукцию?

- По какому маршруту отправить?

- Нужна ли сеть складов на пути от поставщика к потребителю?

- Какой уровень обслуживания обеспечить и др.

Учитывая специфику предприятия и поставленные цели, распределительная логистика решает задачи на микроуровне и на макроуровне.

На микроуровне логистика решает такие задачи:

- Планирование процесса реализации;

- Организация получения и обработки заказов;

- Выбор вида упаковки, комплектации и т.д.;

- Организация сети складов;

- Организация отгрузки товара;

- Организация доставки и контроля транспортирования;

- Организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

- Выбор схемы распределения материального потока;

- Определение оптимального количества складов (распределительных центров) на обслуживаемой территории;

- Определение оптимального места расположения складов (распределительных центров) на обслуживаемой территории.

Логистика неразрывно связана с маркетинговой деятельностью. Логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в единую систему. В таблице 4 представлена сравнительная характеристика маркетинга и логистики.

Таблица 4 - Сравнительная характеристика объекта, предмета и методов исследования в маркетинге и логистике

	МАРКЕТИНГ	ЛОГИСТИКА
Объект исследования	Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг	Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках
Предмет исследования	Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров и услуг	Оптимизация процессов управления материальными потоками
Методы исследования	Все методы исследования конъюнктуры рынка	Системный подход к созданию материало-производящих цепей, а также общеизвестные методы оптимизации экономических систем
Итоговые результаты	Рекомендации по производственно-сбытовой стратегии и тактике компании: что производить; в каком объеме; в какие сроки и так далее	Проекты систем, отвечающие таким целям как: нужный товар в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время, с минимальными затратами



Таким образом, логистика обеспечивает физическое продвижение востребованного товара к потребителю, а маркетинг отслеживает и определяет возникающий спрос, то есть, отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества.

В общую систему маркетинга на предприятии входит сбытовой маркетинг. Сбытовой маркетинг - это комплекс мероприятий, приемов и способов, способствующих стимулированию спроса, реализации товаров, и расширения каналов сбыта при помощи различных маркетинговых инструментов.

Деятельность сбытового маркетинга начинается на послепроизводственном этапе. В его функции не входит анализ и исследование спроса, его колебаний или возможности улучшения товара или процесса его производства с целью удовлетворения потребителя. Фактически, сбытовой маркетинг занимается вопросами активного продвижения и сбыта уже произведенных товаров, а также стратегий, положительно влияющих на увеличение объема сбыта.

Согласно концепции сбытового маркетинга потребители готовы купить любой товар, который компания активно продвигает. Филип Котлер назвал это концепцией интенсификации коммерческих усилий, которая утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция предусматривает ситуацию, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Выделяют четыре основных составляющих системы сбытового маркетинга: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Одним из самых востребованных средств сбытового маркетинга является реклама.

Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Благодаря искусному использованию медийных возможностей, реклама позволяет компании эффектно, броско представить себя и свою продукцию, делает ее запоминающейся. Однако, реклама носит обезличенный характер и не вызывает у аудитории чувства необходимости уделить внимание или ответить.

Тем не менее, этот инструмент сбытового маркетинга является эффективным способом охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на один контакт.

На некоторых этапах процесса покупки, таких как формирование покупательских предпочтений или непосредственное совершение акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия показывается личная продажа.

Причина этого кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает тремя важными качествами:

- Личностный характер - личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение, что позволяет участникам изучать нужды и характеристики друг друга.

- Становление отношений - личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных до дружественных.

- Побуждение к ответной реакции - личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели беседу, испытывать более сильную необходимость прислушаться и отреагировать.

Еще одним средством сбытового маркетинга является стимулирование сбыта. При стимулировании используется целый набор средств воздействия, таких как купоны, конкурсы, скидки, лотереи и т.п. Средства стимулирования привлекают внимание и содержат информацию, выводящую на товар. За счет предложения потребителю какой-либо уступки или льготы, имеющей ценность для потребителя, средства стимулирования побуждают к совершению покупки и содержат четкие предложения совершить покупку.

Компании прибегают к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, так что этот инструмент не подходит для формирования устойчивого предпочтения к марке.

Не малой силой обладают и связи с общественностью. Связи с общественностью - это информационные материалы, статьи или очерки о товаре или услуге. Такой информационный материал кажется читателем более правдоподобным и достоверным по сравнению с обычными рекламными объявлениями. Подобно рекламистам, специалисты по пиару обладают возможностями для эффектного, броского представления продукта, услуги или компании. Такое сообщение может достичь множество потенциальных покупателей, а самое главное тех, которые избегают контактов с продавцами и рекламой.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, может оказаться исключительно эффективной. В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств бюджета по продвижению. Они постоянно ищут пути и способы повышения эффективности сбыта, заменяя одно средство продвижения другим. Поэтому структуры сбытового маркетинга на разных предприятиях могут быть разными.

При разработке своего комплекса продвижения организации нужно учитывать множество факторов, в особенности:

- тип товара или рынка;

- стратегия продвижения товара и привлечения к товару;

- степень готовности покупателя;

- этапы жизненного цикла товара.

От типа товара или типа рынка сильно зависит структура комплекса сбытового маркетинга. Например, организации, действующие на потребительском рынке, как правило, большую часть бюджета выделяют на рекламу, и только потом на стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Организации, оперирующие на промышленном рынке большую часть средств выделяют на личные продажи, а далее на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью.

Тем не менее, на любом рынке все инструменты сбытового маркетинга должны применяться в совокупности. Отсутствие одного элемента может привести к снижению уровня продаж.

Состав комплекса продвижения также во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется компания.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения, и такое проталкивание, как правило, проходит агрессивно.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха этой стратегии спрос на товар пойдет по цепочке от потребителей к производителям.

Сравнение этих двух стратегий на рисунке 2.

стратегический система сбыт распределительный



Рисунок 2 - Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Рентабельность средств продвижения различается также в зависимости от степени готовности покупателя. После того, как потенциальный покупатель осведомлен о существовании товара, большую роль играют реклама и связи с общественностью и, наконец, личная продажа завершает сделку.

Эффективность средств продвижения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Например, на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и связи с общественностью.

На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастет. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них и с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, связи с общественностью сводят на нет, однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Любой компании приходится принимать решение о том, какие средства нужно затратить на продвижение. Сумма определяется с помощью следующих методов:

- Метод исчисления затрат «от наличных средств»

- Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

- Метод исчисления «на основе затрат конкурентов»

- Метод исчисления «исходя из целей и задач коммуникации»

Метод исчисления затрат «от наличных средств» основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи расходов с поставленными целями и игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Не смотря на то, что затраты на рекламу в этом случае, напрямую увязываются с динамикой продаж, метод является тормозом для разработки гибкой и эффективной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что не совсем верно.

Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию.

Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.

Метод исчисления «на основе затрат конкурентов» предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим организация, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на рекламу.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» предполагает формирование бюджета на основе выработки конкретных целей, определения задач, необходимых для достижения этих целей и определения затрат на решение этих задач.

Элементы сбытового маркетинга имеют большое значение в увеличении эффективности системы сбыта, особенно продвижение товаров. Поэтому нужно уделять особое внимание исследованиям перед построением системы маркетинга сбыта, и в ходе ее работы, для внесения корректировок, поддерживающих эффективность системы.

1.2 Способы оценки экономической эффективности системы сбыта

Эффективность системы сбыта, как правило, рассчитывается уже в период выбора сбытовой политики предприятия. Это связано с тем, что формирование политики сбыта неразрывно связано с последовательным выбором из всех возможных элементов сети тех, которые окажутся эффективнее при внедрении и использовании их в системе сбыта конкретного предприятия.

Основным элементом, который изучается при оценке будущей эффективности системы сбыта является канал сбыта.

При оценке эффективности каналов сбыта сначала принимается решение вопроса о целесообразности использования посредников в канале. Использование посреднических услуг для многий предприятий является необходимым условием успешного продвижения товара.

В общем случае, услуги посредника востребованы, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ. В формальном виде это соотношение можно представить как П > С, а экономический эффект использования посредника можно определить по формуле (1):

, (1)

Где П - размер оплаты услуг посредника;

С - объем затрат фирмы на самостоятельную организацию сбыта.

Если предприятие нуждается в услугах посредника, следующим шагом является определение оптимального числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения в совокупности с своевременным и качественным предложением целевому рынку необходимого вида и количества товара.

Для того, чтобы из множества вариантов каналов сбыта выбрать один, необходимо установить критерий выбора и оценить каждый из них. Таким критерием, как правило, служит минимум приведенных затрат. Их величина определяется по формуле (2):

, (2)

Где ЗП - приведенные затраты по варианту;

СЭ - годовые эксплуатационные расходы;

СТ - годовые транспортные расходы;

К - полные капитальные вложения в строительство распределительных центров, приведенных по факту времени (по норме дисконта);

Т - срок окупаемости варианта.

Для реализации и использования выбирается тот канал сбыта, который обеспечивает максимальное значение ЗП.

Оптимизация канала распределения, а затем и цепи распределения возможна лишь при наличии на рынке большого количества посредников, а, соответственно, возможности выбора между ними.

Для решения задач по оптимизации распределения необходимо обеспечить контроль за всеми звеньями системы движения товара. При выборе оптимальной схемы товародвижения следует учитывать минимальные сроки поставки, максимальный уровень сервиса, максимальный уровень получения прибыли и минимальные издержки. Предприятие должно решить для себя, в какой мере затраты, связанные с сокращением времени товародвижения, компенсируются увеличением выручки; может ли предприятие допустить снижение уровня обслуживания клиента при одновременном увеличении объема поставок; насколько целесообразно складировать товар по месту производства или непосредственно на рынке сбыта и многое другое.

Оценке эффективности также подвергается и комплекс сбытового маркетинг организации. Оценка системы продвижения происходит уже на этапе функционирования системы сбыта предприятия, так как для осуществления этой оценки необходимо иметь данные до применения организацией какого-либо метода и после.

Для расчета экономической эффективности рекламы могут быть использованы следующие методы:

- Метод сравнения товарооборота до и после изменения в комплексе сбытового маркетинга;

- Расчет эффекта от использования краткосрочного инструмента комплекса сбытового маркетинга;

- Оценка рентабельности инструмента сбытового маркетинга;

- Метод целевых альтернатив;

По методу сравнения товарооборота до и после изменения в комплексе сбытового маркетинга эффективность комплекса определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда применялся новый комплекс продвижения, с данными за аналогичный период прошлого года, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения краткосрочных изменений.

Последний способ считается более оптимальным, так как постоянный рост цени из-за инфляции делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Что бы рассчитать экономический эффект, сначала нужно рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием применения нового комплекса по формуле (3):

, (3)

Где ТД - дополнительный товарооборот, вызванный новыми мероприятиями, руб.;

ТС - среднедневной товарооборот до начала новых мероприятий, руб.;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота, %;

Д - количество дней учета товарооборота в процессе;

Далее производится расчет экономического эффекта, то есть разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на них. Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (4)

, (4)

Где Э - экономический эффект, руб.;

ТД - дополнительный товарооборот, руб.;

НТ - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

ЗР - затраты на мероприятие, руб.;

РД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект от более длительных мероприятий следует определять по формуле (5)

, (5)

Где Т - товарооборот, руб.;

IP - индекс мероприятия, который может быть определен как отношение индекса товарооборота товара, продвигаемого мероприятием к индексу товарооборота сопоставляемого товарного объекта, не продвигающего свой товар;

(IP - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счет мероприятия;

В - среднегодовой товарооборот в период до мероприятия, руб.;

Н - торговая наценка на продвигаемый товар в период продвижения и в период после продвижения в % к цене реализации;

ЗР - сумма затрат на мероприятие, руб.

Расчет эффекта от использования краткосрочного инструмента комплекса сбытового маркетинга производится по формуле (6)

, (6)

Где ПР - прирост от реализации товаров за период использования инструмента, руб.;

ЗР - сумма затрат на использование инструмента, руб.

Экономический эффект может быть положительным - затраты меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты выше дополнительной прибыли; нейтральным - затраты равны дополнительной прибыли.

Оценка рентабельности инструмента сбытового маркетинга рассчитывается по формуле (6)

, (6)

Где Р - рентабельность инструмента, %;

П - дополнительная прибыль, полученная от применения инструмента, руб.;

З - общие затраты, руб.

Общие затраты рассчитываются по формуле (7):

, (7)

Где ЗР - затраты на применение инструмента, руб.;

РД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Метод целевых альтернатив определяет эффективность путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в комплекс продвижения. Рассчитывается по формуле (8)

, (8)

Где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

ПФ - фактический объем прибыли за период действия мероприятия, руб.;

ПО - планируемый объем прибыли за период действия мероприятия, руб.

Говоря о критериях эффективности той или иной системы сбыта в общем, нужно заметить, что любая система сбыта должна стремиться к тому, чтобы быть:

- Экономически эффективной;

- Результативной;

- Качественной.

В общем случае эффективность выражается в связи между достигнутым результатом и затраченными на это ресурсами.

Исходя из этого определения, экономически эффективный сбыт обеспечивает выполнение плановых значений по прибыли и рентабельности при оптимальных издержках на сбыт, маркетинг и логистику. Выяснить, насколько система сбыта экономически эффективна можно путем расчета таких показателей как:

- Прибыль от реализации продукции предприятия (формула 9):

, (9)

Где ПР - прибыль от реализации продукции;

В - выручка от реализации продукции;

И - издержки на изготовление и реализацию продукции.

- Рентабельность реализации (формула 10)

, (10)

Где ROS - (return on sales) рентабельность реализации (продаж);

ПР - прибыль от реализации продукции;

В - выручка от реализации продукции.

- Рентабельность сбыта (формула 11)

, (11)

Где ROD - (return on distribution) рентабельность сбыта,

В - выручка от реализации продукции,

ИСБ - издержки сбыта.

Результативность является показателем степени реализации запланированных действий и достижения запланированных результатов.

Системы менеджмента качества. Результативный сбыт подразумевает под собой выполнение запланированных заданий по объемам сбыта и обслуживанию в строго установленные сроки. Результативность сбыта характеризуется такими показателями как:

- Выполнение плана по выручке;

- Выполнение плана по отгрузке;

- Выполнение плана по обслуживанию;

- Выполнение плана по дебиторской задолженности;

- Выполнение плана по доле рынка и т.д.

Качество сбыта измеряется уровнем охвата рынка и удовлетворенности клиентов. Соответственно, сбыт можно назвать качественным, если достигнут высокий уровень охвата рынка, а клиенты полностью удовлетворены. [ГОСТ ISO 9000:2005, IDT. Системы менеджмента качества. Основные стандарты и словарь. - М.: Стандартинформ, 2012. - 28 с. (8 с.)]

Для увеличения эффективности сбыта предприятия, все эти критерии должны быть соблюдены в максимально возможном объеме. Если же результаты расчета показателей эффективности говорят о том, что система сбыта не отвечает требованиям и целям, то ее нужно оптимизировать.

1.3 Модель стратегической оптимизации системы сбыта

В научной литературе до сих пор не выделены экономические модели полноценной оценки системы сбыта и ее оптимизации, которые могли бы позволить выявить конкретные стратегии сбыта, устранить слабые места при использовании посредников и обеспечить экономически обоснованное развитие сбытовой политики предприятия.

В условиях значительного разнообразия видов посредником, форм организации каналов сбыта, инструментов сбытового маркетинга и систем сбыта, такое отсутствие алгоритма планирования сбытовой деятельности приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности.

На данный момент, вся литература по тематике оценки и оптимизации системы сбыта описывает разрозненные показатели эффективности разных сторон сбытовой деятельности, и не дает полной модели оценки по взаимосвязанным показателям, позволяющей не только оценить положение системы сбыта, но и экстраполировать эти данные в будущее. По этой причине, в данной работе будет использована модель стратегической оптимизации, предложенная Л.Ю. Ильиной и В.А. Цветковым.

Эта модель основана на структурированном исследовании сбытовой деятельности предприятия и векторном анализе, целью которого является выявление тенденций развития системы сбыта, выраженных в темпах роста основных показателей. Рассмотрим предлагаемую модель более подробно.

Данная модель проводится на основе измерения трех показателей:

- География сбыта;

- Рентабельность продаж;

- Акцептация (конвертация).

География сбыта выступает в качестве показателя масштаба охвата каналов сбыта, доступности товаров для потребителей. Ось географии сбыта представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - География сбыта (ось Х)

Местный уровень сбыта (0-1) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям, расположенным на территории города и области, в пределах которых находится исследуемое предприятие либо его представительства и посредники.

Региональный уровень сбыта (1-2) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям, расположенным на территории федерального округа, в пределах которого находится исследуемое предприятие, его представительства и посредники.

Федеральный уровень сбыта (2-3) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям, расположенным на территории страны (в большей части регионов), в пределах которой находится исследуемое предприятия, его представительства и посредники.

Мировой уровень сбыта (3-4) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям вне зависимости от их расположения в мировом пространстве, а также при наличии представительств и посредников, расположенных в различных странах.

Переход на новый географический уровень в соответствии с предложенной последовательностью осуществляется при наличии полного (наибольшего) охвата предыдущего географического уровня. Если переход происходит, минуя какой-либо уровень, то за итоговый результат принимается сумма имеющихся уровней.

Рентабельность продаж - это отношения чистой прибыли предприятия к чистому объему продаж, выраженному в денежных средствах. Рентабельность продаж выступает в качестве показателя экономической операционной эффективности сбытовой системы. Ось рентабельности продаж изображена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Рентабельность продаж (ось Y); Ср - средний показатель рентабельности продаж в отрасли, определяется по данным Росстата

Акцептацией называется изъявление согласия, принятие решения о покупке. Выступает в качестве показателя эффективности стимулирования среднего и высшего менеджмента, а также конечных потребителей и посредников. Ось акцептации изображена на рисунке 5.



Рисунок 5 - Акцептация (ось Z)

Акцептация служит показателем общего стимулирования сбыта и определяется по формуле (12), как отношения объема продаж за отчетный период к количеству заявок за тот же период, выражена в процентах

, (12)

Где АК - коэффициент акцептации,

VПР - объем продаж за отчетный период,

КЗ - количество заявок за отчетный период.

За отчетный период может приниматься месяц, квартал, год и т.д. На этой оси средним показателем выступает акцептация, равная 50%, в соответствии с этим, существует 3 уровня акцептации:

- Низший уровень (от 0% до 40%) акцептации может характеризоваться:

а. Низким показателем стимулирования среднего, высшего менеджмента и потребителя;

б. Низким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и средним показателем стимулирования потребителя;

в. Средним показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и низким показателем стимулирования потребителя.

- Средний уровень (от 40% до 60%) может характеризоваться:

а. Высоким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и низким показателем стимулирования потребителя;

б. Высоким показателем стимулирования потребителя и низким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента;

в. Средним показателем стимулирования высшего, среднего менеджмента и потребителя.