Нейминг, как технология имиджмейкинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1.Имиджнейминг

1.1.Имиджмейкинг как система

1.1.1.Субъект имиджмейкинга

1.1.2. Предмет имиджмейкинга

1.1.3.Объект имиджмейкинга

1.2.Процесс имиджмейкинга - имиджирование

1.3."Грязные технологии" и имиджмейкинг

2.Нейминг

2.1. История возникновения и развития нейминга

2.2. Общая характеристика нейминга. Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»

2.3 Требования к имени торговой марки

2.4.Методология создания имени

Заключение

Список литературы

Введение

Технология формирования имиджа, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Одним из этапов создания имиджа является нейминг.

Те, кто уже пробовал или пробует самостоятельно придумать имя своей новой компании, товару или услуге, наверняка уже знает насколько это непросто. Всегда хочется выделиться среди конкурентов, ведь от этого зависит будущий успех, но с общеупотребимыми названиями типа: «Мечта», «Надежда», «Громада», шансы невелики. Кажется, вероятность разработать название, которое станет продаваемым - 50\50 . Так ли это на самом деле и как действовать, мы узнаем на страницах данной курсовой работы.

«Нейминг» (naming) или семонемика - это комплекс работ и сам процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также часто тестированиями на потребителях и, в этом случае, нейминг позволяет достичь более высоких результатов - повысить шансы на успех будущего бренда.

На что бы ни был ориентирован Ваш бизнес, в нем постоянно возникает нужда в разработке, выборе, присвоении названий. Необходимо давать имена новым предприятиям, брендам, продуктам, акциям, товарам, услугам.

Удачно подобранные названия выполняют сразу несколько функций:

· Помогают обратить внимание целевой аудитории на продвигаемый товар, бренд, проект

· Способствуют лучшему запоминанию компании, бренда, торговой марки

· Вызывают доверие у потребителей

· Усиливают позиции продукта на рынке

Нейминг - это процесс создания оптимальных названий для предприятий, услуг, брендов, акций и всего того, что нуждается в присвоении запоминающегося, звучного имени. Название компании, название торговой марки и название бренда - это важнейшие факторы для продвижения на рынке.

Нейминг подчинен целям и задачам брендинга, зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.

Название фирмы (corporate name), в т.ч. с указанием организационно-правовой формы вовсе не означает наличие у такой компании прав на такой же товарный знак. Процедуру проверки на охраноспособность и регистрацию необходимо инициировать в Роспатенте сразу же, после принятия решения о выборе имени.

Помимо творческого подхода к названию фирмы, разработка названия подразумевает применение определенных технологий, а также знание правовых основ их регистрации в качестве товарных знаков.

Цель данной работы:

Показать, что нейминг является неотъемлемой частью создания благоприятного имиджа.

Для этого нужно решить ряд следующих задач:

- охарактеризовать понятие «нейминг», исследовать существующие синонимы к ним;

- изучить историю возникновения и развития нейминга;

- проанализировать связь нейминга и имиджмейкинга.

Объектом исследования является нейминг как технология имиджмейкинга.

1.Имиджнейминг

Появление имиджмейкинга как нового самостоятельного вида деятельности было инициировано глобальными социокультурными изменениями в мире в середине ХХ века. В самом общем виде этот период можно охарактеризовать как переход от модернистской культуры к постмодерну, в эстетике и искусстве -- от классики к постклассике, в науке и теории -- от нововременной парадигмы, жестко задающей направление, средства, язык исследования к индивидуальному дискурсу. Фактически имиджмейкинг возник в человеческом обществе давно, прежде всего, в тех социальных институтах, которые требуют учета реакции аудитории, включения ее в какой-либо процесс -- государстве, религии, церемониальной практике. В тех условиях имиджмейкинг не представлял собой самостоятельной культурной технологии, а совпадал с деятельностью по уходу за телом, наведению красоты, приближению к физическому и нравственному идеалу, оформлению празднеств и шествий, сохранению традиций и обрядов, разработке церемоний и др. Принципиальная особенность имиджа заключается в том, что, отражая прошлое и устремляясь в будущее, он всегда вторичен по отношению к реальному объекту. Он не столько отображает реальность, сколько создает виртуальные объекты. Неся оценочную и мотивационную нагрузку и будучи устойчивым образованием в массовом сознании, имидж оказывает влияние на людей, моделирует их реакции, создает заданную социально-психологическую установку.

Понимание имиджмейкинга в литературе многозначно. В самых простых трактовках это банальная «упаковка» товара - в данном случае политического. Завернуть товар в красивую бумажку, перевязать ленточкой с бантиком - все это повышает его привлекательность и увеличивает объем продаж. Однако этого явно не достаточно. В других трактовках имиджмейкинг рассматривается как предпродажная упаковка. Здесь уже мало упаковки - надо отладить, отполировать и в целом подготовить данный «товар» для употребления.

Базовые принципы имиджмейкинга, в общем-то, хорошо известны:

- следует обращаться к имиджмейкерам заблаговременно, задолго до начала кампании;

- следует пользоваться простым, общедоступным языком и акцентировать внимание на вопросах, волнующих простого гражданина;

- нельзя обойтись без экспертов, приглашаемых со стороны;

Термином "имиджмейкинг" обозначается совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления). Имиджмейкинг являет собой научно-практическую ветвь имиджелогии?-- науки о теории и практике формирования имиджа. Сам процесс работы по созданию имиджа именуется имиджированием. Имиджмейкинг, как и любая подобная практическая ветвь науки, описывается, с?одной стороны, как система, состоящая из элементов и связей между ними, а?с другой?-- как процесс, имеющий определенные цели, задачи и?т.?п. В литературе имиджмейкинг иногда называют коммуникативной технологией. Подробнее о их соотношении см. в статье «Коммуникативные технологии» и «формирование имиджа».

В качестве синонима термина «имиджмейкинг», но с негативной оценкой иногда используют термин «имиджмейкерство» (см. ниже «Грязные технологии» и имиджмейкинг).

1.1 Имиджмейкинг как система

Определение имиджмейкинга как одной из коммуникативных технологий дает основание рассматривать ее как взаимодействие неких объектов, элементов данной системы.

К числу обязательных элементов имиджмейкинга относятся перечисленные ниже элементы.

1.1.1 Субъект имджмейкинга

Если термин «субъект» понимать как действующего в определенной системе человека, то тогда субъектом имиджмейкинга будет выступать тот, кто оказывает воздействие на объект имиджмейкинга?-- на клиента, прототипа имиджа (будь то человек или предмет) с целью формирования предмета имиджмейкинга -- имиджа. Таким субъектом обычно является имиджмейкер?-- специалист по формированию имиджа, в?качестве которого могут выступать разные лица, в?том числе?(иногда) и?сам прототип имиджа, когда он «сам себе имиджмейкер».

1.1.2 Предмет имиджмейкинга

В контексте имиджелогии, равно как и в любой другой науке, термином «предмет» обозначают то, что непосредственно подвергается изменению или формированию заново. В имиджелогии таким предметом является имидж объекта (человека, товара, организации), который формируется в виде мнения об образе данного объекта. Так, при формировании имиджа кандидата в депутаты предметом имиджмейкинга является имидж данного кандидата, а объектом имиджмейкинга в этом случае будет сам кандидат в депутаты.

1.1.3 Объект имиджмейкинга

Таковым является то, на что направлено действие субъекта имиджмейкинга -- имиджмейкера. В ходе имиджирования таких объектов может быть несколько. Обязательным объектом воздействия при формировании имиджа является аудитория имиджа -- некая группа людей, у которых имиджмейкером формируется определенное мнение о прототипе имиджа. К числу объектов воздействия может относиться и прототип имиджа (человек, или товар, или организация). Однако имиджмейкер не обязательно оказывает воздействие на того (на то), имидж кого (чего) он формирует. В принципе имиджмейкер может даже и не взаимодействовать с прототипом имиджа, не менять его характеристики, поскольку это не всегда возможно, а?представлять аудитории имиджа данный объект (будь то кандидат в президенты, последняя модель «тойоты» или финансовая организация типа банка) с его наилучшей стороны (этика имиджирования не позволяет имиджмейкеру сообщать о таких характеристиках прототипа, которыми тот не обладает; но она же и не запрещает не сообщать некие сведения, пока о них его не спрашивают или закон не требует их представления). Подробнее см. ниже в статье "Клиент в имиджмейкинге".

В отдельных случаях в качестве объекта воздействия может быть лидер мнения в данной области.

1.2 Процесс имиджмейкинга - имиджирование .

Имиджирование -- это один из элементов системы имиджмейкинга, являющей собой процесс создания в психике других людей (членов аудитории имиджа), во-первых, образа прототипа имиджа, во-вторых, оценки этого образа -- мнения об этом объекте с последующей аттракцией -- психологическим притяжением людей к прототипу, что и будет являться конечной целью формирования имиджа (см. Аттракция -- конечная цель формирования положительного имиджа). Имиджирование может включать в себя -- при необходимости -- и образование определенных характеристик прототипа имиджа. Но это настолько же обязательно, как и само воздействие на прототип имиджа (см. выше "Объект имиджа").

Основным средством формирования имиджа является имиджформирующая информация, которая имиджмейкером формируется, направляется и делается достоянием сознания и (или) подсознания каждого члена аудитории имиджа. Одновременно данный вид информации является связующим звеном между прототипом имиджа и аудиторий имиджа.

В контексте имиджелогии клиент -- синоним прототипа имиджа, того объекта, чей имидж создается у аудитории имиджа. Иногда в литературе по имиджелогии «клиентом» называют и предмет (товар), имидж которого имиджмейкер формирует. В качестве клиента (а не заказчика) может выступать и организация.

Иногда высказывается мнение, что лицо, выступающее в роли клиента, «в любом случае, независимо от степени участия в этих работах имиджмейкера, само активно участвует в них, без чего осуществление этих работ невозможно» ^[1]. Это было бы действительно так, если бы не тот факт, что имиджмейкер может формировать мнение о своем клиенте, прямо воздействуя только на аудиторию имиджа -- на тех будущих «носителей» мнения о данном объекте, которые и будут осуществлять нужные для клиента действия (например, имиджмейкер выступает на митинге в защиту данного кандидата в депутаты, т. е. в защиту своего клиента); особо ярко это проявляется при формировании «инвертированного имиджа», но не только при этом.

Заказчик в имиджмейкинге не обязательно является клиентом; заказчиком может выступать либо организация, которая предлагает имиджмейкеру сформировать такой-то имидж такого-то объекта у такой-то аудитории имиджа, либо заказчиком может быть физическое лицо, в том числе и сам клиент, который выступает в этом случае в двух лицах: и как прототип имиджа (клиент), и как заказчик.

1.3"Грязные технологии" и имиджмейкинг

Термин «грязные технологии» обозначает определенный, негативно оцениваемый говорящим вид технологии формирования имиджа (вид имиджмейкинга).

О «грязных технологиях» говорят обычно в двух случаях: а) когда «противная сторона» использует «черный пиар», т. е. формирует «инвертированный имидж», создает отрицательное мнение о «нашем» человеке или о «нашем» товаре, «нашей» фирме; б) когда в ходе имиджмейкинга имеет место отступление от общепринятых в данном обществе моральных норм для создания отрицательного имиджа.

2. Нейминг

2.1 История возникновения и развития нейминга

История нейминга началась с развитием производства и усиления конкуренции. Стало необходимым выделить товар среди массы подобных. Раньше компании носили имена своих основателей, фамилия которых гарантировала определенное качество продукта.

База нейминга была заложена в Америке в конце ХIХ века, когда борьба за потребителя приобрела масштабный размах.

Как сфера профессиональной деятельности нейминг появился в начале XX века. Многие специалисты связывают это с выходом в 1900 г. книги Дж.У. Томпсона, посвященной вопросам брендинга, на страницах которой автор особое внимание уделил созданию названий.

С развитием рыночных отношений и увеличением конкуренции нейминг становится неотъемлемым элементом маркетинга.

Если долгое время «имятворчество» имело метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования». К такого рода исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин - филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал учебной дисциплиной.

Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов.

Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Специально созданных нейминговых агентств не было, - в условиях несформированного рынка они бы мгновенно обанкротились. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).

Первое агентство, предоставляющее услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан-Франциско в 1981 г. и называлось «NameLab» (от англ. «name laboratory» - лаборатория имени). Его основатель - инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) - положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем, которые являются фундаментальной составляющей слова.

Другая американская компания «Lexicon» («Лексикон») появилась на свет в 1982 г., а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

Позднее нейминговые бюро и агентства начали свою работу и в Европе.

Если в Америке и в Европе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было - в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей отечественной экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи - вот в чем заключалась функция рекламы.

Необходимость классифицировать ассортимент товаров при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они даже приблизительно не отражали сути продукта (например, конфеты «Радий», бензопила «Дружба» и др.).

Показательной может служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале 1928 года. В ней исследователь рассматривал происхождение названий различных советских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий и призывал к более рациональному «имятворчеству».

Изменения в общественно-политическом развитии страны привели к появлению специалистов, переводной литературы по маркетингу, стали проводиться собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

В России специализированные компании, предоставляющие услуги нейминга, начали свою работу примерно 10 лет назад.

Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания «Нейминг.ру (www.naming.ru)», организованная в 2000 г.

В 2003 г. на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming (www.lexica.ru)», которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области - неймеров, лингвистов, филологов - и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

В 2004-2005 гг. появились в России еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis.ru) и (www.goodname.ru).

Как считают специалисты, несмотря на развитие нейминга в России сегодня - это скорее бенч-маркинг - явная оглядка на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в один ряд с ними

2.2. Общая характеристика нейминга. Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка».

Торговая марка - словесная калька с английского «trade mark», название, под которым фирма, предприятие рекламирует и продает свою продукцию. Как утверждает И. Березин, этот термин активно используется в России на бытовом уровне, в то время как российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Исследователь И.В. Крюкова в своей диссертации «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» понятие «торговая марка» ставит в синонимичный ряд с понятиями: эргоним, товарный знак, рекламное имя, фирменное наименование, фирменный (марочный) знак, логотип, бренд.

В то же время исследователь Ю.С. Бернадская считает что, термин «торговая марка» тождественен термину «имя бренда» (brand name).

Г. Чармэссон относит к торговой марке понятие «коммерческое название».

И. Березин термин «торговая марка» заменяет термином «словесный товарный знак».

При этом основным обязательным средством в разработке «словесного товарного знака» становится нейминг. Ему посвящены отдельные разделы и главы в книгах о брендах, маркетинге, три полноценных переводных издания на русском языке по неймингу, около десятка статей в журналах. Кроме того, существует несколько отечественных источников, посвященных непосредственно неймингу.

Нейминг (англ. naming - именование, to name - давать имя) - профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг; комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов; умение давать товарам и компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению на рынке и становятся первым этапом брендинга.

Н. Вайлердт и Е. Цуканов относят к задачам нейминга также создание псевдонимов.

Определение «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название (неймеры), заранее учитывают способы его графического отображения, и дальнейшего использования в составе товарного знака элементов упаковки или фирменного стиля.

Нейминг, по мнению специалистов, всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.

Следует отметить, что существуют понятия, отождествляющиеся с термином «нейминг».

В книге Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» слово «naming» переведено как «семонемика».

В других источниках используются синонимы - имяобразование, имятворчество, имянаречение. Исходя из вышеперечисленного, торговая марка также может являться предметом нейминга.

В данной работе будут использоваться все возможные синонимичные ряды нейминга.

2.3 Требования к имени торговой марки

В главе 1-й показано разнообразие синонимов к понятиям «торговая марка» и «нейминг», этапы возникновения и развития нейминга в России и за рубежом, несколько видов требований к именам торговых марок и классификаций.

Разнообразие синонимов к терминам «торговая марка» и «нейминг» («товарный знак», «знак обслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученности рекламы при ее быстром развитии.

Термин «торговая марка» употребляется только на бытовом уровне. Российская правовая система не оперирует этим понятием.

Обязательным средством в разработке «торговой марки» становится нейминг. Его история за рубежом начинается с 1900 г., в России - с 1928.

Быстрое становление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском пространстве в силу общественно-политических событий. Нейминг в советском пространстве получает свое развитие только в последнее десятилетие - появилось несколько нейминговых компаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель - нейминговая компания «Lexica» («Лексика»). Недостатком нейминга в России является повышенное внимание отечественных неймеров к достижениям зарубежных коллег.

Присутствует большая разрозненность в требованиях к созданию имен и классификации названий торговых марок. В частности, недостатками являются обобщенность и отсутствие пояснений к некоторым критериям и отдельным пунктам требований и классификаций.

Требования Ю.С. Бернадской достаточно подробные - у каждого из трех пунктов есть несколько подпунктов - однако она не всегда приводит примеры к ним.

Г. Чармэссон выдвигает слишком обобщенные требования., в отличие от Бернадской (всего 4 пункта без пояснений и примеров).

Ту же ошибку совершает Ф. Делано (6 пунктов без пояснений и примеров.)

Достаточно удачны требования к имени торговых марок В. Перции и Л. Мамлеевой - состоят из 10 пунктов, не во всех приведены примеры, но это практически не затрудняет анализа.

В классификациях Г. Чармэссон выделяет 6 видов названий. Их формулировка слишком обобщена: «обычные описательные названия», «высокоассоциативные названия» др. Однако, к каждому пункту даются примеры.

Классификация В. Перция и Л. Мамлеевой достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, к каждому из которых указан пример, что значительно упрощает анализ.

Ю.С. Бернадская выделяет 7 пунктов классификации. Почти каждый снабжен примером, однако отсутствуют пояснения.

Указанные выше недостатки затрудняют восприятие пунктов и последующий анализ названий торговых марок.

Переходя к характеристике требований, необходимо отметить, что они выглядят пока ещё чрезвычайно эклектично - часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность, некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть пока ещё нуждается в проверках и убедительных доказательствах. И это естественно, так как нейминг только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами.

Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами из российский и американских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия из работ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перция и Л. Мамлеевой.

По мнению Ю.С. Бернадской, имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:

- вызывать положительную реакцию;

- редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности;

- создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ;

- не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле);

имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

- должно быть благозвучным и легко произноситься - не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;

- однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения;

- не быть похожим на имя бренда конкурентов;

- должно быть связано с товаром и не противоречить ему (название строительной компании «Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»);

- не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»);

имя бренда должно быть охраноспособным:

- не содержать прямого названия товара;

- название не должно хвалить товар;

- выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

Г. Чармэссон выделяет следующие требования к успешному коммерческого названию. По его мнению, оно должно быть:

- целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

- мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

- запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя;

- сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.

Представляет, в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга».

По Ф. Делано:

Названия брендов должны:

- передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

- захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

- звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

- быть простыми и лёгкими для запоминания;

- создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

- заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.

Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончании бренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно.

В. Перция и Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать следующим критериям:

1. Оно должно быть коротким и значимым:

- в одно-два слова;

- название должно нести сигнал потребителю;

2. Идеальное имя - это имя, выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании:

- должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров;

3. Имя должно быть отличным от других имен и уникальным;

4. Связанным с реальностью:

- хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте;

5. Название должно устанавливать коммуникационный процесс:

- имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания;

- будет привлекать внимание потребителя долгое время.

6. Имя бренда должно быть запоминающимся:

- должно легко запоминаться;

- легко произноситься;

- легко восприниматься:

7. Названию следует быть приятным для глаз и для ушей;

8. Название не должно вызывать негативных ассоциаций;

9. Имени бренда следует быть защищенным от атак конкурентов:

- такое название позволяет заранее определить те имена, которые могут использовать конкуренты;

10. Название нужно приспособить работать в разных сферах бизнеса:

- должно быть обобщенным.

Классификация названий торговых марок.

Существует несколько подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой, Ю.С. Бернадской.

Так, Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет следующую классификацию названий торговых марок:

1. Общеупотребительные названия (например, Air Shattle (челночные рейсы) - для чартерных авиарейсов);

2. Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) - для газеты или журнала);

3. Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная страна) - для магазина компьютерной техники);

4. Высокоассоциативные названия (напр., Underneath It All (а что внизу) - для магазина женского белья);

5. Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) - для финансовых услуг);

6. Причудливые названия (напр., Kodak (K - любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) - для магазина фототехники.

Классификация названий, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомия бренда»:

1. Аббревиатура - Microsoft (MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как MicroSoft);

2. Акроним - IBM (International Business Machines («Международные бизнес-машины»);

3. Аллитерация - Intel Inside (сокращение от INTegrated Electronics (Интегрированная Электроника), Семь морей;

4. Намек - London Fog (Лондонский туман);

5. Аналогия - Gateway 2000 (Ворота 2000);

6. Перенесение - Java (сорт кофе для программного обеспечения);

7. Произвольное - Паприка (для рекламного агентства);

8. Классические корни - Status (водка);

9. Неологизмы (комбинация) - Юнавит (витамины для подростков); Соктейль (сокосодержащий напиток);

10. Описательные - Head & Shoulders (Голова и Плечи);

11. Заимствование из иностранного слова - Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp - острый);

12. По фамилиям основателей - Hewlett Packard, Disney;

13. Соединение - ReaLemon, Плодород;

14. Исторические и географические - Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателей компании);

15. Юморные - Yahoo! (здесь - возглас радости), Please go Away (Прошу, Отстань);

16. Идиофонемы - 4U, U2, 7-UP;

17. Журналистские - Silicon Valley, New England;

18. Метонимия - Silicon Valley;

19. Подражательные - Kodak (звук, который издает фотоаппарат, при съемке), Цыпа;

20. Морфемные конструкции - Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность). Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»);

21. Мифологические - Ариадна;

22. Звукоподражательные - Kisses;

23. Оксюморон - С широко закрытыми глазами;

24. Поэтические - Звездный час, Нежный возраст;

25. Реальные слова - Apple, Velvet;

26. Старого происхождения - Ceaser`s Palace (Дворец Цезаря);

27. Рифмованные - Фокус-покус;

28. Из песни или рассказа - Том Сойер (краска);

29. Звуковой символизм - Yahoo! (слово придумал Д. Свифт. Так называлось племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта. Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo». Кроме того, это возглас радости);

30. Символизм - Mustang (мустанг - одичавшая домашняя лошадь);

31. Вырезание и склеивание - Lego (происходит от двух датских слов: leg («играй») и got («хорошо»). А в переводе с латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»);

32. Тематические - Apple Macintosh (Apples Macintosh - любимый сорт яблок Стива Джобса - главы этой компании);

33. Метафора - Хранитель времени (вино);

34. Каламбур - Легковые решения (название автолизинговой компании);

35. Урезание - Seismo;

36. Конкурентное преимущество / смысл продукта - Flesys (гибкость программного решения).

Следующая классификация названий торговых марок представлена в отечественном учебном пособии Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»:

1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы);

2. Выделение товарной категории в имя бренда (капли «Длянос»);

3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»); нейминг торговый бренд имиджмейкинг

4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (сок «Я»);

5. Использование каламбура - языковой игры («Жар-пицца»);

6. Географические названия, использование названий местностей и стран - лидеров в производстве.

7. Использование рифмы, созвучий (`Naf-Naf').

2.4 Методология создания имени

Создание имени происходит поэтапно. В качестве примера приведем одну из систем, разработанную компанией Nametrade.

Первый этап - этап позиционирования. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, нужно продумать позиционирование продукта. Необходимо изучить рынок, узнать больше о конкурентах и в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем. Здесь следует выделить ключевые слова (значения), которые должны определять характер товара, область его применения, особенные качества.

Второй этап - этап генерации. Из собранных ранее ключевых слов придумывается какое-либо, объединяющее их воедино. Здесь выделяют несколько видов слов:

1. Обычные слова

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle, Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия.

Плюсы:

перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager.

Минусы:

невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок;

невозможность регистрации большинства слов.

2. Неологизмы. Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Sony, Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны.

Плюсы:

неологизмы не имеют «истории»;

имя товара может дать название целой категории (Xerox, Kleenex, Pampers);

такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру.

Минусы:

они ничего не значат.

Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

3. Сложносокращенные слова(Акронимы). Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются сложносокращенными словами. Вы описываете продукт с помощью обычных слов и имеете право на регистрацию названия. Проблемы с переводом таких названий на языки различных народов мира возникают реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

4. Аббревиатуры. BP и IBM это - British Petroleum и International Business Machines. Чтобы такое имя запомнили, нужно много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Третий этап - проверка. Имена и названия глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике. Еще одна проверка - на звучание.

Четвертый этап: оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик “варится” в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

Пятый этап - тестирование. На данном этапе отобранные имена должны проходить тестирования на фокус-группах. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

Шестой этап: окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

Из приведенных здесь этапов нас более всего интересует этап генерации. Теоретически в процессе генерации человек должен являться непосредственным участником. Но, как мы видим, наиболее перспективными являются названия-неологизмы. Однако всем известно, как тяжело придумать абсолютно новое слово, которое должно удовлетворять всем критериям «хорошего» названия, а именно: [4]

1. Короткое;

2. Отличное от других и уникальное;

3. Связанное с реальностью;

4. Устанавливающее коммуникационный процесс;

5. Запоминающееся;

6. Благозвучное;

7. Без негативных ассоциаций.

Процесс генерации слов такого вида наиболее осуществим на компьютере и наименее - в голове человека (в силу того, что любое придуманное человеком слово будет так или иначе похоже на уже известные).

В виду всего вышеизложенного, стоит конкретизировать поставленную цель: разработать генератор названий-неологизмов, ассоциированных с некими ключевыми словами.

При удачной разработке мы должны получить набор ничего не значащих слов. В настоящее время некоторые нейминговые агентства могут похвастаться программами, определяющими эмоциональную окраску слова (как, например, программа ВААЛ, рекламируемая на naming.ru [3]), однако программы эти - коммерческая тайна, а разработка их в наших условиях невозможна, т.к. для этого необходим штат психологов. В связи с этим остальные этапы создания имени (т.е. все, кроме непосредственно генерации) должны осуществляться людьми.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели, что следует учитывать специалистам при разработке наименования, на какие основные моменты стоит обратить внимание, с какими проблемами можно столкнуться при создании имени бренда, на основании каких критериев следует проводить отбор названий. Также здесь приводятся правила для изобретения идеального имени и так же того, что компания или продукция может достигнуть при наличии такого имени.

Итак, основными группами названий стали имена, образованные при помощи четырех техник нейминга: заимствование, звукоподражание, словообразование и ассоциативный метод. Однако стоит отметить те случаи, когда название можно отнести сразу к двум или более категориям в силу того, что при его создании предположительно использовалось несколько техник называния. Такие названия представляют наибольший интерес для исследования, поскольку разработчики вкладывают в них сразу несколько идей, применяют несколько способов привлечения внимания потребителей.

Таким образом, имиджмейкинг, а вместе с ним и нейминг, как одна из технологий помогающая создать благоприятный имидж, как целенаправленное формирование информационно-коммуникативного образа, становится в современном мире одной из ведущих культурных технологий, как на индивидуальном, так и на социогрупповом уровне.

В современной России нейминг приобретает все большую популярность и востребованность. Если еще совсем недавно никто даже подумать не мог о том, чтобы платить за название, то уже сегодня за профессиональный нейминг отечественные компании готовы выложить немалую сумму. Но если заграничные «неймеры» опираются на достаточно богатый опыт, серьезные традиции нейминга и массу специальной литературы, то их российским коллегам приходится сложнее. Нейминга как «двигателя торговли» у нас никогда не было, он решал политико-пропагандистские или социокультурные задачи, поэтому пришлось срочно переносить зарубежный опыт на российскую действительность, адаптируя его «по ходу пьесы» или же срочно «изобретать велосипед».

Надо признать, что тема нейминга в России пока освещена крайне скудно. Отечественный рынок не балует нас обилием информации о нейминге и выдает ее по крупицам. О специальном образовании пока даже речь не идет, на данном этапе все ограничивается крайне редким выпуском книг по неймингу, статьями в специализированных журналах и на интернет-ресурсах. Иногда слово нейминг можно встретить в учебнике по маркетингу. Так где же конкретно сегодня можно найти информацию о нейминге на русском языке?

Все говорит о том, что интерес к неймингу в России стабильно растет. На рынке появляется все больше компаний, нуждающихся в услугах нейминга и готовых вкладывать финансы в разработку названий -- для себя или своего продукта. Увеличивается и число организаций, предлагающих профессиональный нейминг. Все это создает благоприятную почву для исследований в области нейминга, появления не только грамотных статей, но и полноценной учебно-методической литературы, адаптированной под российскую действительность. Нейминг растет и развивается

Нейминг -- умение давать товарам и компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению на рынке и становятся опорой сильного бренда. Это не просто талант, это во многом - плод особых знаний и широкой эрудиции..

Нейминг -- это искусство. Искусство буквально одним словом охарактеризовать объект, придать ему особые привлекательные свойства.

Но нейминг -- это еще и наука. Наука о том, как дать объекту -- будь это товар, услуга или компания, -- яркое, запоминающееся и привлекательное название, которое сможет гарантировать ему покупательскую лояльность и определенным образом позиционировать его в сознании потребителя. Сегодня нейминг -- это целая дисциплина, объединившая в себе знания по лингвистике, психологии, маркетингу и другим наукам.

Список литературы

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. - 3-е изд. - М.: Вершина, 2007. - 480 с.

2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие [Текст] / Ю.С. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.

3. Бойетт Джоз., Бойетт Джим. Гуру маркетинга [Текст] / Джоз. Бойетт, Джим. Бойетт. - М.: Издательство Эксмо, 2004. - 320 с.

4. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы [Текст] / Г. Чармэссон. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 224 с.

5. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности [Текст] / И.В. Крюкова; М-во образования Рос. Федерации, Волгогр. гос. пед. ун-т. - Волгоград: Перемена, 2004. - 286 с.

6. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда [Текст] / В. Перция, Л. Мамлеева. - г. Киев: изд-во «Вершина», 2007. - 288 с.

7. Словари и энциклопедии на академике //dic.academic.ru. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/750267 (дата обращения: 03.05.2010)

8. Кто есть в нейминге. Обзор ведущих нейминговых компаний // www.lexica.ru. URL: http://www.lexica.ru/art05.html (дата обращения: 15.04.2010)

9. Нейминг: источники информации // www.lexica.ru. URL: http://www.lexica.ru/art09.html (дата обращения: 09.04.2010)

10. Словари и энциклопедии на академике //dic.academic.ru.URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/269320 (дата обращения: 15.05.2010)

11. Нейминг. История жанра //www.ieroglyf.ru. URL: http://www.ieroglyf.ru/poleznoe/reklamnye_i_pr-tekhnologii/nejjming_istorija_zhanra/ (дата обращения: 05.05. 2010)

12. Грамотный нейминг - начало пути сильного бренда //www.rb-edu.ru. URL: http://www.rb-edu.ru/articles/marketing/article6311.html (дата обращения: 06.05.2010)

13. Нейминг: источники информации // www.lexica.ru. URL: http://www.lexica.ru/art09.html (дата обращения: 09.04.2010)

14. Откуда появились названия для супербрендов //www.adme.ru.URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/otkuda-poyavilis-nazvaniya-dlya-super-brendov-49622/ (дата обращения: 05.05.2010)

15. Регистрация нейма в ФИПС //www.soldis-naming.ru. URL: http://www.soldis-naming.ru/html/naming/fips.html (дата обращения: 08.05.2010)

16. Язык нейминга //www.adme.ru/URL: http://www.adme.ru/stavka/yazyk-nejminga-q-81640/ (дата обращения: 16.05.2010)

17. www.murmanout.ru //URL: http://www.murmanout.ru/ (дата обращения: 05.05.2010)

18. Ископаемые //www.artlebedev.ru/URL: http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/nuggets/ (дата обращения: 16.05.2010)

19. Разработка имени бренда // www.advi.ru/URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3? pid=84&mag=&rub (дата обращения: 05.05.2010)

20. Рекламное агентство «Нави» // www.navi-murmansk.ru/URL: http://www.navi-murmansk.ru/index.html (дата обращения: 05.05.2010)

21. Журналы о рекламе //propel.ru/URL: http://propel.ru/jornal/ (дата обращения: 05.05.2010)

22. Название бренда: нет права на ошибку //www.rb-edu.ru/URL: http://www.rb-edu.ru/articles/marketing/article6312.html (дата обращения: 03.05.2010)

23. Нейминг //www.iq-company.ru/URL: http://www.iq-company.ru/nameing.php (дата обращения: 15.04.2010)

24. Нейминг //www.imadesign.ru/URL: http://www.imadesign.ru/ru/102/207/208 (дата обращения: 03.05.2010)

25. Нейминговая компания «My name is» // www.mynameis.ru/URL: http://www.mynameis.ru/fono.htm (дата обращения: 05.05.2010)

26. Cтатьи о нейминге //www.beepost.com/URL: http://www.beepost.com/top/nejming (дата обращения: 15.04.2010)

27. Небрежный подход к названиям //www.pertsiya.com/URL: http://www.pertsiya.com/page.php? id=208 (дата обращения: 03.05.2010)

28. Объект «встречают» по имени //www.pertsiya.com/URL: http://www.pertsiya.com/page.php? id=176 (дата обращения: 03.05.2010)

29. От известного имени к бессмысленным инициалам //www.pertsiya.com/URL: http://www.pertsiya.com/page.php? id=379 (дата обращения: 03.05.2010)

30. Рекламные агентства в Мурманске и Мурманской области //murmansk.e-adres.ru/URL: http://murmansk.e-adres.ru/rubrics/02692/1/ (дата обращения: 15.04.2010)

31. Сайт про рекламу. Ссылки //rpo1.ru/URL: http://rpo1.ru/index.html? cat=7 (дата обращения: 05.05.2010)

32. Сайт про рекламу. О нейминге //rpo1.ru/URL: http://rpo1.ru/index.html? art=4 (дата обращения: 05.05.2010)

Размещено на Allbest.ru