Ремлама в маркетинге услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мин6истерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики и внешнеэкономических связей

Доклад

по дисциплине «Маркетинг услуг»

На тему «Реклама в маркетинге услуг»

Студента

гр. 2012 З-МК

Лёвочкина В.А.

Преподаватель

к. н., доцент

Горшенева О.В.

Ростов-на-Дону - 2014

Содержание

Введение

1. Роль и значение рекламы в маркетинге услуг

2. Роль современной рекламы, ее виды и особенности

3. Значение рекламы в маркетинге услуг

4. Основные методы исследования эффективности рекламы

Ведение

Успех маркетинговых услуг во многом зависит от эффективности маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают связь между организацией и потребителями. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые технологические решения, оперативно управлять предприятиям в условиях риска и неопределенности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе. Практика показывает, что на микро-уровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным возможностям предприятия и его сбытовой политике. В настоящие время актуальность значения в маркетинге предприятия не вызывает сомнения, играя ключевую роль в эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В условиях жесткой конкуренции, особо актуальными вопросами для предприятия остается привлечение новых потребителей, предоставление новых услуг, продвижение услуг, повышение конкурентоспособности. А этого не добиться без использования маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы.

1. Роль и значение рекламы в маркетинге услуг

Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга современного предприятия. Рекламные мероприятия разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «вне маркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом.

2. Роль современной рекламы, ее виды и особенности

Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. В настоящее время, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее определение рекламы.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Социально-психологическая концепция рекламы представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Авторы весьма популярной работы в области рекламы. «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.

Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.

В рекламном объявлении четко определен спонсор.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание и другие задачи. Концепция универсальности рекламы приковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы. В настоящее время реклама расширила свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брэндинга и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Основная цель рекламы для современного предприятия - привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном мире становится сама продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.

Из всего многообразия современной рекламы можно выделить семь основных видов:

Наружная реклама. Наружная реклама - это все виды уличной рекламы. В наружной рекламе используются тестовые и графические материалы. Наиболее распространены следующие типы: Наружная реклама это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, призма-вижи, пилоны и т.д.. Если рассматривать историю наружной рекламы, то эта самая история уходит очень глубоко в древние времена. Первым проявлением этого можно считать всевозможные наскальные рисунки и изображения, которые древние жители изображали на различных предметах. В современном мире наружная реклама является неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы находятся практически везде. Будь то оживлённая трасса, или тихий уютный парк, повсюду можно лицезреть размещение наружной рекламы. Требования к исполнению рекламных материалов для наружной рекламы достаточно высоки, так как потребителя необходимо чем-то привлечь. Для этого разрабатывается эксклюзивный дизайн, а также цветовое и графическое оформление. Наружная реклама прочно заняла свою нишу на рынке рекламных услуг, и будет продолжать своё интенсивное развитие, так как охват её целевой аудитории увеличивается с каждым годом. Чаще всего наружную рекламу называют вспомогательным СМИ: ведь с ее помощью закрепляется информация о марке. Так же этот вид рекламы очень эффективен для продвижения товаров и услуг, ориентированных на определенный регион.

Реклама на транспорте. С увеличением числа самих транспортных средств увеличивается и количество размещения на них рекламной продукции. Отдача от размещения рекламы на транспорте достаточно велика, так как её видят не только пассажиры находящиеся внутри салона, а также прохожие и люди, которые находятся вблизи данного транспортного средства. Реклама на транспорте подразумевает в себе внутренние и внешние материалы. К внутренним относятся разнообразные плакаты и стикеры, которые расклеены по всему периметру салона транспорта, с целью охватить как можно большее количество аудитории. Внутренняя реклама достаточно эффективна, так как во время долгой поездки пассажир сам того не желая, обращает внимание на рекламные материалы, а стало быть, в будущем может стать потенциальным потребителем данного вида товара.

Печатная реклама. С появлением других источников информации печатная продукция не утратила свою актуальность. Печатную продукцию с удовольствием используют рекламодатели. Основные подвиды печатной рекламы рассмотрены в приложении 3. Рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях, имеют большую отдачу для производителя. Во-первых, из-за большого тиража печатного издания рекламные материалы могут дойти до широких масс потребителей. А в свою очередь большое количество людей сможет приобрести печатное издание, ведь газета или журнал стоят совсем не дорого. Во-вторых, печатное издание относительно дешёвый вид рекламы по сравнению с телевидением. Исходя их этого затраты на рекламную кампанию могут существенно понизится, по отношению к затратам на другие виды рекламы.

Реклама на радио. Нынешняя звуковая реклама не уступает по яркости и насыщенности видео роликам, конечно, сам товар/услугу слушатель не может увидеть, но это с лихвой компенсируется подробным описанием товара/услуги, а иногда и отменной звуковой дорожкой, которая очень приятна слушателю.

Реклама на телевидении. Реклама на телевидении одна из самых дорогостоящих видов рекламы, но по своей мощи охвата потенциальных потребителей она занимает лидирующее место на рынке рекламных технологий.

Прямая почтовая реклама. Достаточно интересный вид рекламы Прямая почтовая рассылка (Direct mail). Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы, но при этом является вполне обособленным видом. Только этот вид рекламы дает возможность определить эффективность с точностью до сантима, так как велика обратная реакция и известен список получателей. Прямая почтовая рассылка позволяет выбрать из массы потребителей только тех, которые могут купить продукт или воспользоваться услугой предприятия.

Интернет реклама. С развитием всемирной паутины, а проще говоря, сети Интернет многие рекламные компании по всему миру обратили своё внимание на этот молодой и бесспорно перспективный вид рекламы. С каждым годом увеличивается число пользователей Интернет технологий, а стало быть, увеличивается и приток потенциальных клиентов. Разброс аудитории, которая посещает ежедневно Интернет ресурсы довольно широкий. Основные виды Интернет рекламы: продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная), медийно-контекстная реклама, социальный маркетинг.

3. Значение рекламы в маркетинге услуг

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров/услуг, продвижения новых товаров/услуг к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих товаров/услуг. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара/услуги и убеждению целевых потребителей покупать товар или воспользоваться услугами. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций. В условиях современного рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть современной рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности предприятия и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания это не только конечный результат (листовки, объявления, рекламные ролики и т.п.), это еще продуманный маркетинг, медиа планирование, создание медиаплан, включающего тщательное изучение целевой аудитории, конкурентов, ситуации на рынке и т.д. Цель любой рекламы - увеличение сбыта. Программа рекламной деятельности для предприятия малого бизнеса должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого лата, выделенного на достижение узнаваемости среди других предприятий-конкурентов. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Определить целевого покупателя.

2. Определить цели рекламной кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара/услуги и привести к мысли о необходимости купить его или воспользоваться услугой. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа/имиджа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

3. Определить основную идею рекламной кампании.

4. Выбрать формы размещения рекламы.

5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.

6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию.

7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение.

8. Составить развернутый план рекламной кампании.

9. Разработать все элементы рекламной кампании.

10. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании.

11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании. реклама маркетинг товар

12. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. Подвести итоги рекламной кампании.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

4. Основные методы исследования эффективности рекламы

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления исследования рекламы:

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, степенью привлечения внимания. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить:

1. Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом.

2. Социологические опросы.

3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

4. Ну и, конечно, всегда есть возможность просто посчитать динамику продаж в течение рекламной кампании.

Существует деление эффективности рекламы на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической» или «информационной»). Определение экономической эффективности рекламы проводится путем количественного метода исследования, а коммуникативной эффективности рекламы путем качественного метода исследования. Критерием экономической эффективности рекламной кампании является объем продаж. Его нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с до рекламным периодом и оценивать. На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламной кампании в динамику товарооборота фирмы. Это - простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

влияние предыдущей рекламной кампании;

инертность потребителей (пассивное поведение);

повторные закупки;

сезонные колебания;

общеэкономические изменения (инфляция/дефляция, спад потребительской способности и т.д.).

Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно. Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании. Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Критериями оценки коммуникативной эффективности рекламы являются:

Охват аудитории - количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени.

Запоминаемость. Даже если потенциальные потребители неоднократно смотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности.

Понимание - характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения, как была понята общая тема сообщения, его суть.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы показывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения. На основании вышесказанного автор делает вывод, что и экономическая, и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Потому что, если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу, это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Следовательно, эффективность рекламы как маркетингового инструмента требует сочетания действенного креатива (творческого воплощения) и оптимального размещения, которое должно обеспечить охват наибольшей части целевой аудитории.

Размещено на Allbest.ru