Сегментирование и позиционирование товара на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Сахалинский институт железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО

Кафедра «Менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ»

Выполнил: студент Аргунов А.Д.

Группы: ЭПО-1

Шифр: К 124717

Проверил: Потемкин С.А.

Южно-Сахалинск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Сущность, признаки и критерии сегментирования

1.2 Методы сегментирования и выбор целевого сегмента

1.3 Позиционирование товара, его цели. Схема позиционирования товара

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ В ООО «ПЕКАРНЯ МЕЛЬНИЦА»

2.1 Краткая экономическая характеристика предприятия

2.2 Целевые сегменты на рынке продукции, реализуемой ООО «Пекарня Мельница». Процесс сегментирования рынка в ООО «Пекарня Мельница»

2.3 Анализ эффективности позиционирования товара на рынке, осуществляемого ООО «Пекарня Мельница»

3. РЕКОМЕНДАЦИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫХ ООО «ПЕКАРНЯ МЕЛЬНИЦА»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК



ВВЕДЕНИЕ

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

- массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирмы «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

- товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

- целевой маркетинг. В этом случае производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Главными целями данной работы является:

1) дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке»;

2) перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения;

3) пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка;

4) рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степени привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара - обеспечивает товару конкурентного положения на рынке.

В данной работе будут рассмотрены основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товаров.

Предметом исследования данной курсовой работы является предприятие ООО «Пекарня Мельница» в цель которого входит: общая характеристика предприятия. Выделение сегмента рынка, на которые направлена деятельность предприятия. Разработка рядов методов, направленных на улучшение функционирования предприятия. Объектом исследования является рынок хлебобулочных и кондитерских изделий.



1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Сущность, признаки и критерии сегментирования

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка. Сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей. продуктов или предприятий. владеющих определенными общими признаками. В ходе рыночной деятельности каждая компания должна выявить для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Однако продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через 3 этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавцы занимаются массовым производством, массовым распределением, массовым сбытом одного и того же продукта для всех покупателей сразу.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разной форме, разного качества, расфасовки. В этом случае главная цель - разнообразие для покупателя.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает для них комплекс маркетинга.

Сегодня фирмы все больше отходят от идеи массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. В этом случае фирма может варьировать цены и каналы распределения. Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но, в любом случае, нужно знать по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Критерий- это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашей фирмы. Признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется. Исходя, из этих параметров фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть мощность сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки изделий. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (посредники или собственная сбытовая сеть), какова мощность этих каналов, способны ли они реализовать весь объем произведенной продукции.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка уменьшающимся или растущим, стоит ли на него ориентировать мощности или наоборот, их надо перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия, определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка (определяется норма прибыли, размеры дивидендов на акции и т.д.).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной фирмы затрагивает их интересы.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте. Насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия фирмы на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе. Важно определить, кто может стать конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, каковы преимущества вашей фирмы и т.д.

Принципы сегментирования:

Сегментирование по географическому принципу - разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу - разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Сегментирование по уровню доходов - разделение рынка на группы потребителей, отличающиеся уровнем доходов.

Психографическая сегментация - разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам. Для сегментирования рынка маркетологам следует применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу - разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара - разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

1.2 Методы сегментирования и выбор целевого сегмента

Для определения потенциального рынка сбыта своих товаров или услуг компания должна выстроить определённую стратегию, основные пункты которой сводятся к двум главным вопросам:

- какое количество сегментов рынка затронуть компании?

- каким образом выявлять из них наиболее выгодные?

Классическая модель маркетинга включает в себя три вида сегментации:

· Недифференцированный

· Дифференцированный

· Концентрированный

Недифференцированный способ позволяет компании сконцентрироваться на общих потребностях потенциальных клиентов. То есть стратегия фирмы заключается в поиске схожих интересов и нужд предполагаемых покупателей, которые может удовлетворить предоставляемый продукт или услуга. В данном маркетинге играет роль массовости. Задача компании - привлечь внимание как можно больших потенциальных покупателей путём массовой рекламы с элементами превосходства своего товара или услуги.

Плюсы данного вида маркетинга очевидны невооружённым взглядом.

Во-первых, достаточно низкие материальные затраты, маркетинговые исследования различных сегментов рынка не требуются, задача недифференцированного маркетинга затронуть не конкретного покупателя, а широкие массы.

И как результат снижение затрат на производство самого товара или услуги компании.

Если же фирма занимается разработкой предложения для определённого клиента, чтобы охватить несколько наиболее выгодных сегментов рынка, то на данном этапе применяется дифференцированный маркетинг. Стратегия данного вида сегментирования основывается на длительном и плодотворном отношении продавца с покупателем, на повторные покупки и прочную психологическую привязку бренда компании к определённому товару или услуге.

И наконец, третий вид маркетинга - концентрированный. Суть такого вида исследований заключается в концентрации компании на одном конкретном сегменте потенциальных покупателей. Основной чертой данного маркетинга является положительная репутация в конкретном сегменте, прочная позиция на рынке товаров и услуг, предоставляемых компанией и значительная экономия в разных сферах деятельности данной компании.

Концентрированный способ сегментирования рынка наиболее подходит для предприятий с ограниченным бюджетом.

После выбора одного из маркетинговых исследований фирма начинает разработку стратегических шагов по охвату рынка. Здесь учитываются несколько важных факторов:

· Денежные ресурсы предприятия. Подбор наиболее рационального маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом ресурсе более всего подойдёт концентрированный вид маркетинга.

· Однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболее применимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые не сочетаются с единообразными продуктами или услугами.

· Жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантов новинок своих товаров.

· Рыночная однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболее применим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка.

· Стратегии сегментирования рынка конкурентов. Оценка действий других компаний также влияет на выбор сегментирования предприятия.

Определение максимально выгодных рыночных сегментов.

Пример: Допустим, компания, занимающаяся производством и реализацией техники по уборке снега, решила выпустить новый вид товара - снегоход. Специалисты фирмы остановили свой выбор на концентрированном маркетинговом исследовании рынка. Далее они определяют выгодные сегменты потенциальных покупателей.

Так как компания может заняться выпуском трёх видов снегоходов, с электрическим, бензиновым и дизельным двигателем, то соответственно она может охватить и три вида сегмента рынка, промышленного, потребительского и военного.

Руководители предприятия, согласно принятому ранее решению, планируют работать только в одном рыночном сегменте, поэтому специалистам по маркетингу придётся во всех направлениях сегментации :о конкурентах, о требованиях к данному маркетинговому исследованию, о предполагаемых темпах роста сбыта продукции, об ожидаемых объёмах продаж, планы на дальнейшую прибыль.

Из проведённого исследования становится ясно, что предполагаемый наиболее выгодный рыночный сегмент для данной компании должен соответствовать следующим требованиям:

· Слабой конкуренцией в данном сегменте

· Несложными условиями маркетинговых каналов

· Высокими темпами роста сбыта

· Высокой нормой прибыли

Соответствовать всем данным условиям достаточно непросто, поэтому руководству предприятия нужно чётко определиться с конкретным сегментом рынка, в котором они собираются работать. Также стоит учесть и опыт компании. Допустим, наиболее благоприятным рынком сбыта может быть военный сегмент, но если у фирмы нет опыта работы на этом рынке, то стоит сделать упор работы на потребительском рыночном сегменте потенциальных покупателей. Возможно, в данном варианте у предприятия имеется большой опыт работы.

При выборе стратегии работы в определённом рыночном сегменте учитывается не только характеристика наиболее выгодных в экономическом плане вариантов, но также и деловые предпосылки самого предприятия.

1.3 Позиционирование товара, его цели. Схема позиционирования товара

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке товаров является использование двумерной карты (рисунок 6) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Конкурентная карта позиционирования

Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.



2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ В ООО «ПЕКАРНЯ МЕЛЬНИЦА»

2.1 Краткая экономическая характеристика предприятия

Компания зарегистрирована 29 августа 2011 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы по Сахалинской области. Компания ООО "Пекарня-Мельница" находится по адресу 693008, г Южно-Сахалинск, ул Им Космонавта Поповича, 73-Б. Организации присвоен ИНН 6501240692, ОГРН 1116501005642.

В компании ведётся постоянный мониторинг рынка с целью определения самых актуальных потребностей конечных потребителей, что позволяет гибко и оперативно реагировать на изменения спроса и корректировать ассортиментную линейку. Компания работает с тем количеством товарных позиций, которое востребовано рынком и увеличивает прибыльность своих клиентов.

Продуктовая политика компании базируется на платформе создания здорового образа жизни, качественного, полезного и вкусного питания. ООО «Пекарня Мельница» уверенно продвигает эту идею в контексте своей товарной политики, считая моральным долгом участие в обеспечении нового уровня качества в жизни своих потребителей. Изучение прогрессивного опыта европейских производителей помогает фирме ООО «Пекарня Мельница» вести ассортиментную политику грамотно, с учётом тенденций рынка и собственных долгосрочных перспектив. Отдельное внимание уделяется не только совершенствованию технологий и разработке новых рецептур, но и созданию новых для рынка «продуктовых» идей. Компания специализируется на производстве Хлеба, тортов и различных кондитерских изделиях. Особое значение уделяется обеспечению стабильного, высокого качества выпускаемой продукции. Одним из стратегических направлений в ассортиментной политике является выпуск фасованной продукции.

2.2 Целевые сегменты на рынке продукции, реализуемой ООО «Пекарня Мельница». Процесс сегментирования рынка в ООО «Пекарня Мельница»

В целом в ассортименте хлебобулочных и кондитерских изделий можно выделить следующие группы:

· Хлебобулочные - хлеба, печенье, булочки, багеты и пр.

· Кондитерские - торты и прочие десерты.

Проанализировав продукцию компании ООО «Пекарня Мельница» можно рассмотреть, как фирма осуществляет сегментацию рынка. На основе ассортимента предлагаемого товара видно, что первостепенную роль играют принцип различия между сегментами и принцип большей величины сегмента. Всю производимую продукцию составляют изделия, принадлежащие к хлебобулочной и кондитерской группе. Причем большая из двух - это хлебобулочная, представленная хлебами, печеньем и булочками, соответственно меньшая - кондитерская (торты, десерты).

Для того чтобы точнее определить на какие сегменты рынка направлена деятельность компании ООО «Пекарня Мельница» рассмотрим признаки сегментирования потребительского ранка.

Социально-демографические признаки:

Фирма не делает особого различия между мужчинами и женщина и предлагает свою продукцию всей совокупности в целом, но учитывая то, что женщины любят кондитерские изделия больше, нежели мужчины, то при позиционировании десертов упор делается именно на женскую часть населения.

Возрастной признак. В ассортименте продукции фирмы отсутствует группа изделий, специально направленных на возрастную группу до 18 лет, то есть детей.

Уровень доходов является самым важным критерием для компании ООО «Пекарня Мельница». На его основании построена вся производственная и маркетинговая деятельность фирмы.

Географические признаки:

Компания ООО «Пекарня Мельница» имеет небольшую географию поставок ограниченную одним городом.

Психографические признаки:

Применив анализ, по которому потребителей выделяют по образу жизни, к структуре покупателей, можно определить и сегменты фирмы. Компания ООО «Пекарня Мельница», как уже известно, производит широкий ассортимент товаров, которые способны удовлетворить как людей относящихся к группам принадлежащие, поддерживающиеся - это классические и в основном недорогие виды хлеба, печенья, вафли, так и к группам соревновательные, благополучные, я - себе, социально-сознательные - высококачественная продукция разных классов.

Поведенческие признаки.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Так покупателей продукции марки ООО «Пекарня Мельница» можно подразделить на тех кто:

·потребляет хлебобулочные и кондитерские изделия дома;

·потребляет хлебобулочные и кондитерские изделий на работе;

·приобретает хлебобулочные и кондитерские изделия в подарок или для визита в гости;

·потребляет хлебобулочные и кондитерские изделия в дороге или «на ходу»; сегментирование позиционирование товар конкурентоспособность

Среди них можно выделить две группы, гораздо большие по сравнению с двумя другими, которые являются основными сегментами компании ООО «Пекарня Мельница» это те кто потребляет изделия дома или покупает в подарок, остальные два подразделения фирма не рассматривает в качестве экономически выгодных сегментов рынка.

В зависимости от искомых выгод покупателей можно разделить на тех, кто ищет на рынке:

·товар высокого качества;

·хорошее обслуживание;

·более низкую, чем обычно, цену (экономия);

·статус, престиж;

Здесь компания выделяет все сегменты как важные для своей деятельности, так как стремиться всегда предлагать товары высокого качества, по ценам ниже, чем у конкурентов, широкого ассортимента.

Таким образом, можно заключить, что целевыми сегментами для компании ООО «Пекарня Мельница» на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий являются потребители хлебобулочной и кондитерской продукции. Для которых фирма предлагает широкий ассортимент товаров высокого качества, по конкурентно способным ценам, с лучшим уровнем обслуживания.

На основании всего выше сказанного, можно сделать вывод о том, что компания «Пекарня Мельница», имеющая опыт производства хлебобулочных и кондитерских изделий, является одной из самых крупных в своей отрасли, и продолжающей динамично развиваться.

Фирма постоянно осваивает новые сегменты рынка, представляет новые бренды своей продукции, которые направлены на полное удовлетворение потребностей всех групп потребителей, при этом первостепенной задачей ставя для себя не экономические выгоды, а завоевание симпатии, приверженности своего потребителя.

2.3 Анализ эффективности позиционирования товара на рынке, осуществляемого ООО «Пекарня Мельница»

Позиционирование товара на примере ООО «Пекарня мельница» производит хлебобулочные изделия повседневного спроса, имеет максимально широкий ассортимент хлебов и сдобы в г. Южно-Сахалинске. На данный момент ассортимент компании насчитывает около 40 наименований хлеба и хлебобулочных изделий:

- это пшеничные хлеба высшего, первого и второго сортов, в нарезке и без нарезки, весом от 350г. до 680г. ("Полеский", "Пшеничный", "Тостовый", "Деревенский", "Крестьянский", "Домашний");

- ржаные хлеба - классический "Бородинский", "Купеческий" и хлеба с различными добавками, например, "Семь злаков" "Солодовый" и др.;

- ржано-пшеничные хлеба - "Рижский", "Солодовый" и пр.

- зерновые хлеба: "Фитнес (10 злаков)", "8 Злаков";

- хлеба с добавлением отрубей;

- батоны, багеты, плетёнки весом от 200г. до 400г.;

- булочные изделия весом от 60г. до 360г.,

- кондитерские изделия: кексы, пончики, торты, пирожные.

По результатам опроса потребителей продукции ООО «Пекарня Мельница» выяснилось, что потребители хлеба делятся по предпочтениям в зависимости от пола, возраста и семейного положения. Выделяются следующие целевые группы:

1) мужчины не зависимо от семейного положения и возраста. Предпочитают покупать пшеничный хлеб в форме "кирпич", батон, тостовый, лаваш, и украинский хлеб. Если это женатый мужчина, то для него хлеб может покупать супруга.

2) не замужние женщины старше 22 лет. Употребляют полезные для здоровья ржаные и злаковые хлеба. Больше всего предпочитают Бородинский хлеб.

3) молодые люди до 22 лет (мужчины и женщины) еще не думающие о здоровье, так как в их возрасте со здоровьем обычно все в порядке. В хлебе для них главное - вкус, а не полезность. Они выбирают продукты вкуснее и свежее.

Качество продукта является одним из основных моментов, на которые покупатель обращает внимание(89,19%). Большинство из них ответило, что качество хлеба очень важно для них. Не удивляет и столь низкий уровень тех, для кого качество не основной критерий выбора(0,29%). Последнее время наблюдается тенденция к ведению здорового образа жизни, и питание занимает в нём, пожалуй, ведущую позицию. Предприятию необходимо постоянно следить за качеством, совершенствовать его. Необходимо строго следить за технологией производства, тщательно следить за уровнем качества сырья.

64,35% покупателей устраивает ассортимент хлебной продукции, и они считают, что он намного разнообразнее, чем у других производителей хлеба. Оставшиеся опрошенные, хотели бы расширить ассортимент продукции, а именно они говорили о расширении кондитерской линии.

Покупатель, прежде всего, обращает внимание на вешний вид хлеба, его эстетические характеристики (56.16% всех опрошенных), но высока также доля влияния цены на покупку (20.36%). Около 15.93% покупателей большое внимание уделяют упаковке хлеба. Поэтому производитель должен осуществляться строгий производственный контроль, выявлять брак, отправлять на продажу только внешне привлекательный хлеб: хорошо испеченный, не подгорелый, с приятной золотисто-коричневой корочкой; произвести всевозможные мероприятия по снижению цены, но не слишком сильно Снижение цены осуществляется за счёт поиска более дешёвых ресурсов, сырья, других методов.

Наибольшее число опрошенных при покупке хлеба ориентируются на собственные предпочтения. Наименьшее количество баллов набрал фактор рекламы. Таким образом, потребители предпочитают ориентироваться на собственные предпочтения, привычку. Но это не означает, что надо отказываться от рекламы. Стоит рекламировать предприятие в целом, чтобы оно было узнаваемым, а его продукция известной.



Таблица 1

	ср. балл
Доступный	3,9
Качественный	4,23
Разнообразный	4,08

Предпочтения потребителей в Качестве, Доступности и Разнообразности хлеба

Потребители продукции ООО «Пекарня Мельница» голосовали по 5 бальной школе от 1 до 5, за качество, доступность, разнообразность хлеба. После был высчитан средний балл. Из таблицы 8 видно, что преимущество нашего хлеба покупатель видит, прежде всего, в его Качестве. Однако большой процент опрошенных отметили разнообразие продукции и ее доступную цену (таблица 1).



3. РЕКОМЕНДАЦИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫХ ООО «ПЕКАРНЯ МЕЛЬНИЦА»

Нынешнее развитие компании говорит о том, что предприятие полностью приспособилось к условиям рынка, и выдерживает цикличность экономического развития. Качество и разнообразие продукции обеспечивает постоянный спрос на нее и как следствие постоянная загрузка производственных мощностей. Наличие собственного производственного центра и соответствие современным стандартам означает, в свою очередь отличное качество продукции, а бесплатная доставка ведет к снижению цен на продукции и соответственно постоянному спросу.

Данные факторы можно определить как фундамент, того что фирма будет развиваться дальше, но вот насколько успешно будет ее развитие зависит непосредственно от ее текущей деятельности.

В качестве стратегии охвата рынка компания использует вариант дифференцированного маркетинга. Фирма действует в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой и сбытовой политикой. Выбранный путь функционирования успешен, что подтверждается достигнутыми результатами, и компания постоянно совершенствует свою деятельность с целью получения еще больших успехов, но дальнейшее развитие фирмы не связано только с улучшением имеющихся показателей.

В курсовой работе можно предложить следующие меры для роста компании:

Как известно фирма представляет широкую группу товаров (Хлеб, Торты, Печенье и пр.) Ассортимент изделий в этой группе достаточно высок, разнообразен по цене и предложению, что обеспечивает высокую степень удовлетворенности всех сегментов, на который ориентирована продукция, а также высокие продажи.

В данной группе товаров компания может увеличить свой ассортимент за счет разделения на порции различных тортов и десертов. А также начать производство десертов в виде торта , это еще один сегмент на рынке. В совокупности это увеличит общий объем продаж, а следовательно увеличиться и прибыль предприятия, что позволит расширять производство еще больше. Для того чтобы создать и увеличивать спрос на хлебобулочную продукцию, необходимо отойди от стандартов, то есть производить, например, хлеб не в классической форме, а разработать и постоянно изменять иную геометрическую форму, а так же вывести собственную, универсальную гамму вкусов и цветов.

Данные рекомендации напрямую связаны с уже успешно используемой компанией стратегией дифференцированного маркетинга, но не стоит забывать о производстве, продвижении и реализации продукции.

Особое внимание стоит уделить открытию новых собственных розничных магазинов, это позволит снизить цены на продукцию и увеличить конкуренцию фирмы, а также повысит спрос на продукцию.

Как известно потребители обращают внимание на оригинальность, где немалую роль играет упаковка товара, и высокое качество продуктов. Поэтому политика фирмы, проводимая в области разработки новых дизайнов упаковки необходима и экономически целесообразна, но при этом надо правильно выбирать тот или иной стиль упаковки. Так шоколадные конфеты, на упаковке которых расположены камни (пусть даже и драгоценные) не вызывают у человека желания совершения покупки, а порой совсем наоборот. Поэтому тут фирме необходимо сотрудничать только с профессионалами своего дела, фирмами, имеющих специфический и удачный опыт в этом деле.

Все хлебопекарни компании России зависят от поставщиков сырья, следовательно, фирме стоит избавиться от этой зависимости, самой став поставщиком для себя. Имеется ввиду то, что компания начнет сама выращивать для себя зерно, делать из него муку, содержать ферму, производя масло, молоко и т.д.

Процесс затратный как в финансовом плане, так и в количестве сил приложенных к нему, к тому же требуется много времени для того чтобы полностью достичь того уровня производства сырья, который требуется для полного удовлетворения производства. Но с другой стороны: в России, с ее национальными программами, с обширными плодородными, но пустующими территориями, с умелыми, но незнающими чем заняться людьми. Результат может превысить все, даже самые смелые ожидания, вывести компанию такой уровень, какого другие не добиваются даже объединившись.

Можно еще привести и другие способы и меры, которые позволят компании развиваться, но суть не в том, чтобы найти как больше этих самых мер, а в том, выбрать экономически эффективные, которые обеспечат рост компании, позволят ей оставаться конкурентоспособной.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе был рассмотрен процесс сегментации рынка хлебобулочных и кондитерских изделий на примере деятельности ООО «Пекарня Мельница».

Была рассмотрена теоретическая база процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения, в частности, было рассмотрено покупательское поведение. Разобрана сущность сегментирования самого рынка продукции потребительского назначения на основе общей схемы процесса сегментации, как одного из основного направления маркетинговой деятельности. Рассмотрены такие этапы процесса сегментирования как установление принципов для успешной сегментации, определение методов и критериев осуществления сегментации рынка потребительских товаров, показано как осуществляется выбор целевых рынков и сегментов, а так же изложена теория о позиционировании товара. Сформулирована задача сегментирования и рассмотрено как она осуществляется.

В качестве примера для рассмотрения процесса сегментации на практике выбрана компания ООО «Пекарня Мельница» производящая кондитерские изделия. Была дана общая характеристика компании суть, которой заключается в том, что фирма, находится в данное время на пути довольно-таки успешного развития, с полной ответственностью за свою деятельность производит товары высокого качества и при этом постоянно совершенствует свое производство. Так же частично был рассмотрен отечественный рынок кондитерских изделий.

В соответствии с задачей курсовой работы были выделены сегменты рынка, на которые ООО «Пекарня Мельница» направляет свою деятельность, а так же рассмотрено как именно, на основании чего компания выбирает для кого производить продукцию, и рассмотрена сама продукция, предназначенная для различных сегментов. Так же было указано то, что фирма не просто создает товары для обычной продажи, но делает это с учетом факторов, которые влияют на выбор покупателя при покупке товара.

Несмотря на то, что компания в настоящее время динамично развивается, были найдены и предложены некоторые меры, которые могут ускорить развитие фирмы, принести большую прибыль и сделать ее более конкурентоспособной.

Такие предложения были даны в курсовой работе и так же есть обоснование эффективности предложенных мер, показано, что принесет компании реализация этих мер.

Сегментация рынка, не только потребительского, но и промышленного, это весьма сложный процесс, с которым сразу нельзя разобраться, но правильное его использование, как показывает практика, приносит ощутимые успехи.

По проделанной работе продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты ранка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.



БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие. - М. : Издательство: Эко-номисте, 2006. - 528 стр.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред Г.Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

3. Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб. для студ. сред. проф. учеб. заведений / А. Ф. Барышев 5-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательский центр «Аккадемия», 2008. - 224 с.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: Кнорус, 2010.

5. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

6. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: ФОРУМ, 2009.

7. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие - М.: Фортуна, 2009. - 336с.

8. Григорьев М.Н. Маркетинг. - М.: Юрайт, 2010. - 366с.

9. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. - М.: ИТК Дашков и К, 2009. -276 с.

10. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997

11. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФА - М, 2001. - 496с. - (Серия «Высшее образование»).

13. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2010. -438 с.

14. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - М.: Омега-Л, 2010.- 175 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга

16. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. - М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2009.- 191 с.

17. Маркетинг, курс лекций / модель покупательского поведения // http://alphatelecom.info

18. Обзор российского рынка кондитерских изделий // http://www.rimex-2.ru

19. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656с.

20. Паршин А.А. Фалейтор А. Энциклопедия Маркетинга

21. Попов Е.В. Сегментация рынка / Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

23. Свободная энциклопедия маркетинга. Статья: Сегментирование рынка

24. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 - 448с.

25. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник - М.: Экономистъ, 2005. - 624с. - (Homo faber).

26. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга/; под. ред. д.э.н., проф. В.П. Федько, к.э.н И.И. Савдиви. - Изд. 4-е - Ростов н/Д: Феникс, 2005.

27. Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство.

28. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-е изд., переработанное и доп. - М.: Финансы и Статистика, 2002. - 528с.

Размещено на Allbest.ru