Теоретические основы планирования и организации сбыта продукции на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

Под сбытовой политикой предприятия в наиболее широком смысле следует понимать, выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Для российских предприятий в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.

Реальность российской практики управления промышленными предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, в хозяйственной деятельности промышленного предприятия одним из основных вопросов являются сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.



1 Теоретические основы планирования и организации сбыта продукции на предприятии

1.1 Цели, этапы планирования сбыта продукции

Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен так, как от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Планирование этапов сбыта включает:

- изучение внешних и внутренних условий; 

- определение целей;

- разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

- подготовку прогнозов реализации товаров; 

- составление планов поставок готовой продукции;

- планирование оптимальных хозяйственных связей;

- выбор каналов распределения товара;

- планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности;

-составление сметы расходов на управление сбытом и распреде-лением, планирование доходности.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

Как было отмечено выше, коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Для этого предприятие должно прежде всего определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

- изучение товара;

- определение потенциала и емкости рынка;

- анализ конъюнктуры рынка;

- изучение потребителей и сегментация рынка;

- анализ деятельности конкурентов;

- изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий. При изучении свойств и качества продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

1.2 Организация сбыта продукции

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующие запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи. Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. 

Основными задачами службы сбыта является изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств. Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем, объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений. Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы) заказов: изучение спроса, плановое и товарное (оперативное), договорно-претензионное экспортное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др. К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковке готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки. Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта, обособлен от складов готовой продукции. Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта. Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает:

1) изучение внешних и внутренних условий;

2) определение целей;

3) разработку конъюнктуры и спроса;

4) подготовку прогнозов реализации товаров;

5) составление планов поставок готовой продукции;

6) планирование хозяйственных оптимальных связей;

7) выбор каналов распределения товара;

8) планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности;

9) составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает:

1) организацию сбора информации о спросе;

2) заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

3) выбор форм и методов реализации продукции, способ доставки ее потребителю;

4) подготовку продукции к отправке потребителю;

5) технологию товародвижения; организацию информационно- диспетчерской службы, отчетности;

6) организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

7) организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности. 

Контроль и координация работы персонала службы сбыта. Она предполагает:

1) оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; 

2) анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышение ее эффективности;

3) контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

4) тактический контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременность оплаты счетов;

5) корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

6) предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам. В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительные значения придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализация персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции.

Основные способы осуществления сбыта продукции. Сбыт производственных средств отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей. Непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции, ее использовании. Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализации продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таки образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции. На существующей стадии развитии маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не за услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность - выше. Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных не постоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников. Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта. Когда собственная сбытовая система еще не создана. В яде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличие тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово- независимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети. 

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требования потребителей. Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается так же эффективностью управления запасами готовой продукции, которая может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала». Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием - производителем продукции и потребителем устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе. Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое, необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей. Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом.



2 Анализ планирования и организации сбыта в ОАО МК ОРМЕТО-ЮУМЗ за 2012-2013гг

2.1 Характеристика ОАО МК ОРМЕТО-ЮУМЗ

«Машиностроительный концерн ОРМЕТО ЮУМЗ» основан в 1942г. Как Орский завод тяжелого машиностроения, имеет опыт проектирования и изготовления оборудования для металлургических комбинатов России,а также ближнего и дальнего зарубежья.

Концерн «ОРМЕТО ЮУМЗ» поставляет оборудование на заводы черной и цветной металлургии, предприятия горнорудной промышленности и топливно-энергетического комплекса России, стран СНГ, Азии, Северной Африки, Западаной и Восточной Европы.

В число крупнейших потребителей продукции концерна входят Магнитогорский, Нижне-Тагильский, Новокузнецкий меткобинаты «Северсталь», «Мечел», РАО «ЕЭС России», РАО « Норильский никель». Для своих заказчиков «Машиностроительный концерн ОРМЕТО ЮУМЗ» поставляет:

- оборудование для складов сыпучих материалов;

- дробильно-размольное оборудование;

- агломерационное оборудование;

- сталеплавильное оборудование для непрерывной разливки стали;

- прокатное оборудование;

- коксовое оборудование.

Значительную долю в объеме производства предприятия занимает уникальное оборудование, изготовляемое в единичных экземплярах в соответствии с пожеланиями заказчика.

Производственная база концерна включает в себя следующие основные и вспомогательные производства:

- металлургическое производство;

- сварочное производство;

- механосборочное производство;

- производство прокатных валков.

Автоматизированная система управления решает 80 задач по разработке технологии, по технико-экономическому планированию, учету материалов. Система использует электронно-вычислительные машины современного типа. «Ормето-Юумз» является единым в стране предприятием, которое выпускает усреднительное оборудование, предназначенное для снижения колебаний содержания полезных компонентов в металлургическом сырье, что позволяет использовать бадные руды, увеличивает производительность доменных агрегатов, уменьшает расход кокса, известняка и упрощает автоматизацию металлургических процессов.

Технической контроль за качеством выпускаемой продукции, осуществляет управление качеством продукции.

Разработку конструкторской документации осуществляют конструкторские отделы, которых на заводе 4 в соответствии со специализацией:

- общего машиностроения;

- машин непрерывного литья заготовок;

- металлургического машиностроения;

- электропровода и автоматизации.

Специалисты этих подразделений разрабатывают оригинальную технологию, связанную с выплавкой металла, изготовлением поковок и литых изделий, проведением термообработки, задают режимы сварки, разрабатывают технологию механообработки и сборки машин. А также производят проектирование оригинальной оснастки, необходимой для выполнения технологических процессов.

Основная часть выпускаемого заводом оборудования из-за его габаритов не может быть собрана полностью в цехах завода. Поэтому окончательный монтаж и пуско - накладочные работы ведутся у заказчика под руководством шеф-инженеров - специалистов концерна.

В основе устойчивого интенсивного развития «Машиностроительного концерна «ОРМЕТО ЮУМЗ» лежат новейшие конструкторские разработки, защищенные многочисленными патентами и авторскими свидетельствами. В настоящее время конструкторский корпус завода составляет 450 человек.

Рассмотрим динамику технико-экономических показателей за 2012-2013гг. (таб. 2.1)

Таблица 2.1 - Динамика основных технико-экономических показателей деятельности ОАО «МК ОРМЕТО-ЮУМЗ» за 2012 - 2013 гг.

Показатели	2012 г.	2013 г.	Абсолютное отклонение	Темп роста, %
1 Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	834439	1041118	206679	124,8
2 Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	798079	1068981	270902	133,9
3 Прибыль от товарной продукции, тыс. руб.	303 624	304 459	835	100,3
4 Чистая прибыль, тыс. руб.	127 400	146 420	19020	114,9
5 Затраты на один рубль товарной продукции, руб. / руб.	95,6	102,7	7,1	107,4
6 Рентабельность товарной продукции, %	69,7	76,4	6,7	109,6
7 Среднесписочная численность работников предприятия, чел.	5209	5760	551	110,6
8 Среднегодовая выработка одного работника, тыс. руб. / чел.	528,36	671,55	143,19	127,1
9 Среднемесячная заработная плата одного работника, руб.	5896,4	7371,7	1475,3	125,02
10 Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	1142148	1145187	3039	100,2
11 Фондоотдача, руб. / руб.	1,1	1,2	0,1	109,1

В 2013 г. стоимость товарной продукции увеличилась по сравнению ч 2012 г. на 206679 тыс. руб. или на 24,8%. В 2013 году себестоимость товарной продукции увеличилась по сравнению с 2012 г. на 270902 тыс. руб. или на 33,9%. В 2013г. прибыль от товарной продукции увеличилась по сравнению с 2012г. на 835 тыс. руб. или на 0,3%. В 2013г. чистая прибыль увеличилась по сравнению с 2012г. на 19020 тыс. руб. или на 14,9%. В 2013 г. затраты на один рубль товарной продукции по сравнению с 2012г. увеличились на 7,1 руб. или на 7,4%. В 2013 г. рентабельность товарной продукции по сравнению с 2012г. увеличилась на 6,7% или на 9,6%. В 2013 г. среднесписочная численность работников предприятия по сравнению с 2012г. увеличилась на 551 чел. или на 10,6%. В 2013 г. среднегодовая выработка одного работника по сравнению с 2012г. увеличилась на 143,19 тыс. руб. или на 27,1%. В 2013 г. среднегодовая выработка одного работника по сравнению с 2012г. увеличилась на 143,19 тыс. руб. или на 27,1%. В 2013 г. среднемесячная заработная плата одного работника по сравнению с 2012г. увеличилась на 1475,3 тыс. руб. или на 25,02%. %. В 2013 г. среднегодовая стоимость основных производственных фондов по сравнению с 2012г. увеличилась на 3039тыс. руб. или на 0,2%. В 2013 г. фондоотдача по сравнению с 2012г. увеличилась на 0,1 коп. или на 9,1%.

2.2 Оценка планирования и организации сбыта продукции на предприятии

Служба маркетинга является структурным подразделением Структура и штаты службы маркетинга устанавливаются, исходя из объемов, номенклатуры и специфики маркетинга, и утверждаются генеральным директором, возглавляется директором по маркетингу, который осуществляет непосредственное руководство работой коллектива по выполнению маркетинговых работ и контролирует работу всех подразделений маркетинга. К основным задачам службы маркетинга относятся:

- эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий, анализ рынка, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, и реклама продукта.

- сбор информации о потребности заказчиков на изготовляемое оборудование.

- поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы на продукцию подотчетную отделу, оказание содействия клиентам в использовании или перепродажи продукта.

- изучение спроса на продукцию подотчетную отделу, сбор информации, учет всех поступающих заявок, их проработка с техническими службами и переписка по существу заявки.

Основными функциями, выполняемыми отделом маркетинга являются:

1) Поиск заказов по продукту;

2) Проработка заявок покупателей;

3) Ведение деловой переписки с покупателем и организация постоянной связи с заказчиком;

4) Выдача заказов в производство;

5) Контроль за планированием и исполнением заказов;

6) Оформление отгрузочных и таможенных документов;

7) Контроль получения авансовых платежей;

8) Контроль получения оплаты за отгруженную продукцию (деньги, вексель, бартер);

9) Организация проведения взаимозачетов с покупателем и третьими лицами;

10) Оформление технико-коммерческих предложений;

11) Оформление платежных документов;

Так же существует отдел стратегических исследований. Данный отдел является самостоятельным структурным подразделением службы маркетинга и непосредственно подчиняется зам.директору по стратегическому маркетингу. Структура и штаты отдела устанавливаются исходя из направлений маркетинговой деятельности предприятия и утверждается генеральным директором организации. Отдел функционально связан с отделами продаж службы маркетинга, конструкторскими, технологическими отделами.

К основным задачам отдела можно отнести:

- разработка стратегии маркетинга по продуктам на финансово-обеспеченных рынках;

- разработка программ продвижения продуктов;

- определение доли продукции в рамках существующих рынков;

- изучение, анализ и определение новых видов продукции, перспективных с точки зрения рентабельности и быстроты оборачиваемости затраченных ресурсов;

К основным функциям отдела можно отнести:

- сбор и обработка информации о предприятиях-потребителях продукции;

- изучение и анализ рынков машиностроительной продукции;

- разработка и реализация стратегии и формирование задач рекламной деятельности в соответствии с задачами предприятия;

- всю полноту ответственности за качественное выполнение задач и функций несет начальник отдела стратегических исследований развития продукта.

Отдел отгрузки является структурным подразделением службы маркетинга ОАО «МК ОРМЕТО-ЮУМЗ» и непосредственно подчиняется первому заместителю директора по административному управлению и оперативному маркетингу. Структура и штаты отдела отгрузки устанавливаются исходя из объёмов, номенклатуры и специфики работы, и утверждается генеральным директором «МК ОРМЕТО-ЮУМЗ». Отдел отгрузки возглавляется начальником отдела, который осуществляет непосредственное руководство работой коллектива по выполнению функций. В своей работе отдел отгрузки руководствуется действующим законодательством, планом производства, графиком отгрузки, а так же всеми видами правовой, директивной и информационной документации, действующей в обществе, приказами и распоряжениями генерального директора, директора по маркетингу, первого заместителя директора по административному управлению и оперативному маркетингу, а так же этим положением.

Задачи данного отдела заключаются:

- эффективная организация отгрузки готовой продукции;

- обеспечение выполнения заданий и утверждённых графиков отгрузки по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключёнными договорами и заказами, нарядами внешнеторговых организаций;

- рационализация работы отдела отгрузки, снижение затрат на перевозку продукции.

Функции:

- разработка планов реализации готовой продукции, графиков и отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами;

- организация отгрузки готовой продукции, оформление отгрузочной документации, контроль за доставкой продукции в пункт назначения и на пограничные станции;

- организация работы с экспедиторами при отгрузке в страны СНГ и на экспорт;

- учёт денежных средств, поступающих на доходный счёт технологического центра по обработке перевозочных документов;

Так же на предприятии «МК ОРМЕТО-ЮУМЗ» с целью формирования оптимальной структуры выпуска товарной продукции, отдел маркетинга службы директора по продажам проводит анализ рынков сбыта продукции предприятия. Данный отдел готовит прогноз объемов спроса на продукцию предприятия на планируемый год и передает его в управление планирования заказов и производства (УПЗиП).

Управление планирования заказов и производства анализирует прогноз объемов спроса в течение пяти дней и разрабатывает предпочтительный вариант оптимальной структуры выпуска товарной продукции на планируемый год, который направляет в службу технического директора.

Первый заместитель технического директора по подготовке производства организует в течение пяти дней проведение расчетов загрузки оборудования по переданному УПЗиП документу. Полученные расчеты и свои предложения по корректировке структуры выпуска товарной продукции на планируемый год (в случае перегруза или недогруза оборудования) отправляет в УПЗиП.

На основании предоставленной информации УПЗиП корректирует структуру выпуска товарной продукции на планируемый год и передает заместителю технического директора по ремонтам, техническому перевооружению и реконструкции, который организует расчет планов использования производственных мощностей по номенклатурам продукции и технологическим переделам.

Оптимальная структура выпуска товарной продукции на планируемый год и планы использования производственных мощностей утверждаются генеральным директором и передаются в службу директора по продажам для формирования плана производства продукции.

В соответствии с установленным порядком формирования планов финансово-хозяйственной деятельности служба директора по продажам составляет и утверждает у генерального директора.

Подготовка и запуск заказа в производство осуществляются по товарным комплектам. В товарный комплект включаются изделия, одновременно выпускаемые из производства и отгружаемые комплектно. Товарный комплект может охватывать весь производственный заказ или часть заказа (узел). Каждый товарный комплект идентифицируется номером производственной спецификации.

Планирование подготовки и запуска изделий в производство производится по заказам, а в случае необходимости - по узлам (спецификациям).

При подготовке и запуске заказа в производство учитываются необходимые опережения, обеспечивающие своевременное осуществление всех стадий подготовки производства, изготовления и отгрузки, т.е. учитывается полный производственный цикл.

Плановая длительность полного цикла подготовки производства, изготовления и отгрузки рассчитывается для каждого изделия по циклу подготовки производства, изготовления и отгрузки первого узла.

Этап изготовления продукции включает в себя: изготовление в металлургическом производстве; изготовление в сварочном производстве; изготовление в механосборочном производстве( таб. 2.2).

Таблица 2.2- Выполнение плана продаж в ОАО «МК ОРМЕТО-ЮУМЗ» за 2012 - 2013 гг.

Наименование продукции	2012 г.	2013 г.
	план продаж, тыс. руб.	фактический объем продаж, тыс. руб.	абсолютное отклонение факта от плана, тыс. руб.	коэффициент выполнения плана продаж	план продаж, тыс. руб.	фактический объем продаж, тыс. руб.	абсолютное отклонение факта от плана, млн. руб.	коэффициент выполнения плана продаж
1 Машины и запчасти	1591349	1591349	-	100	2618789	2618789	-	100
2 Валки горячей прокатки	230165	230000	-165	99,9	342051	342051	-	100
3 Валки холодной прокатки	129106	128044	-1062	99,2	85844	84811	-1033	98,8
4 Валы с механообработкой	409607	409607	-	100	329620	319639	-9981	96,9
5 Ковши шлаковозные	142472	132070	-10402	92,6	202100	192150	-9950	95,1
6 Поковки вчерне	217518	217518	-	100	310044	280102	-29942	90,3
7 Прочая	31986	26986	-5000	84,4	32674	30674	-	100
8 Итого	2759203	2735574	-23629	99,1	3921122	3868216	-52906	98,7

В 2012 году план продаж и фактический объем по машинам и запчастям был выполнен на 100%; по валкам горячей прокатки фактический объем снизился на 165 тыс. руб или на 0,1% от плана продаж; по волкам холодной прокатки фактический объем продаж снизился на 1062 тыс. руб. или на 0,8% от плана. В 2012 году фактический объем продаж и план по валкам с механообработкой выполнен на 100%, по ковшам шлаковозным фактический объем снизился на 10402 тыс. руб. или на 7,4%, по прочей продукции фактический объем снизился на 5000 тыс. руб. или на 15,6%.

В 2013 году план продаж и фактический объем по машинам и запчастям и по валкам горячей прокатки был выполнен на 100%; по волкам холодной прокатки фактический объем продаж снизился на 1033 тыс. руб. или на 1,2% от плана. По валкам с механообработкой фактический объем снизился на 9981 тыс. руб. или на 3,1% от плана продаж, по ковшам шлаковозным фактический объем снизился на 9950 тыс. руб. или на 4,9% от плана. План продаж и фактический объем по прочей продукции был выполнен на 100%

Плановая длительность прохождения заказа отражается в плане-графике выполнения заказа, разрабатываемом в УПЗиП. Порядок разработки плана-графика выполнения заказа представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Схема разработки графика изготовления заказа в ОАО МК «ОРМЕТО ЮУМЗ» в 2012 - 2013 гг.

3 Совершенствование процессов планирования и организации сбыта продукции в ОАО «МК ОРМЕТО-ЮУМЗ»

продукция сбыт планирование

Мероприятия, направленных на стимулирования сбыта продукции ОАО МК «ОРМЕТО-ЮУМЗ»: привлечение новых клиентов и дополнительная реализация товара имеющимся клиентам:

1) К мероприятиям по стимулированию сбыта продукции в данном случае относится рассылка коммерческого предложения с целью побуждения потенциального потребителя совершить покупку товара именно на рассматриваемом заводе. Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке, направляемого начальнику отдела снабжения или руководителю предприятия, интересующего завод в качестве потенциального потребителя. В проект письма входит предложение о сотрудничестве на основе предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг. Также в коммерческое предложение могут быть включены такие условия как цена, сроки и формы оплаты и поставки.

Коммерческое предложение пересылается посредством факсимильной связи, что уменьшает затраты времени на пересылку деловой корреспонденции, а также обеспечивает гарантии того, что письмо не затеряется в процессе пересылки. Услуги факсимильной связи входят в стоимость абонентской платы за услуги, предоставляемые телефонной станцией.

Затраты на проведение данного мероприятия можно рассчитать следующим образом:

- анализ справочной документации показал, что в районах, прилегающих к Оренбургской области, а также в ряде регионов Центральной России существует 30 потенциальных потребителей, заинтересовавших завод;

- коммерческое предложение выполняется в единственном экземпляре, его себестоимость составляет 7 руб.;

- усредненная стоимость услуг междугородных телефонных переговоров для юридических лиц равна 8,84 руб./мин.;

- среднее время, затрачиваемое на пересылку одного документа - 1 минута.

Общие затраты на мероприятие составят

7+8,84*1*30=475,2 (руб.).

Экономический эффект от данного мероприятия рассчитать не представляется возможным, так как заранее не известно, сколько предприятий пришлет заявку и на какой объем продукции.

2) Другое мероприятие по управлению сбытом состоит в использовании смешанного канала распределения.

Его суть заключается в следующем: объем валков холодной прокатки, на который предъявлен фактический спрос (5,85 тыс. шт. в месяц), реализуется, как и прежде, напрямую потребителям. Для реализации остального объема производства (1,35 тыс. шт. в месяц) предлагается использовать косвенный канал. В этом случае завод заключает договор поручения с посредником. На основании этого договора посредник обязуется найти потребителя товара на требуемый объем по указанной цене в указанные сроки поставки и т.д. за вознаграждение 2% от суммы договора. Средняя цена одного волка холодной прокатки составляет 1065 тыс. руб.

Затраты на это мероприятие составят 1350*3065*0,02 = 82755 тыс. руб.

Затраты на данный способ стимулирования сбыта намного превышают затраты на предыдущее мероприятие, но в то же время имеют ряд существенных преимуществ:

во-первых, дается стопроцентная гарантия сбыта всего требуемого объема товара при личной заинтересованности посредника (вознаграждение посредника, по условиям договора, выплачивается за реально совершенную сделку из денежных средств, полученных в результате данной деловой операции);

во-вторых, наличие посредника значительно облегчает поиск клиента.

Выручка от проведения данного мероприятия за месяц составит:

1350*3065 = 4137750 тыс. руб.

Таким образом, экономический эффект от данного мероприятия составит

4137750 - 82755 = 4054995 тыс. руб.

3) Следующее мероприятие сводится к ведению услуги - рассрочки платежа. В условиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом ОАО МК «ОРМЕТО-ЮУМЗ» будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.

Сложившаяся деятельность предприятия показала, что отсрочка 50% платежа за объем 1,35 тыс. шт. на срок до 20 календарных дней незначительно замедлит оборачиваемость активов предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт, что завод приобретет нового клиента и получит 50% прибыли от реализации немедленно.

Таким образом, экономический эффект от реализации данного объема при этом способе составит 675*3065 = 2068875 тысяч рублей сразу же и такую же сумму в течение двадцати дней.

Следует обратить внимание, что недостатком данного способа является риск несвоевременного получения или неполучения средств за уже поставленную продукцию. Гарантией в данном случае выступают лишь условия договора поставки, которые позволяют в случае их нарушения обратиться с исковым заявлением в Арбитражный суд.

4) Мероприятия по стимулированию сбыта продукции ОАО МК «ОРМЕТО-ЮУМЗ», направленные на повышение объема реализации существующим клиентам. Одним из мероприятий, предлагаемых в данном случае, является предоставление такой дополнительной услуги, как хранение на складе завода той части оплаченной клиентом продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить на своих складских площадях. Эта услуга может побудить существующих клиентов повысить объем закупок продукции, так как в результате анализа было выявлено, что одним из факторов, влияющих на объем закупок, является наличие возможности хранения продукции, купленной на заводе. Важным маркетинговым преимуществом здесь будет являться тот факт, что услуги по хранению части оплаченной продукции завод будет оказывать на безвозмездной основе. Никаких дополнительных затрат завод в данном случае не несет, так как затраты, связанные с хранением продукции на заводском складе пропорционально распределяются по всему объему произведенной продукции и тем самым включаются в цену потребления.

Рассчитаем эффективность данного предложения на следующем примере.

ОАО МК «ОРМЕТО-ЮУМЗ» выпускает в месяц 5850 шт. валков холодной прокатки по цене 3065тыс. руб./ за шт. На 3950 шт. валков предъявлен фактический спрос клиентов завода. Предлагаемое мероприятие позволило, на наш взгляд, обеспечить 100% спрос на продукцию ОАО МК «ОРМЕТО-ЮУМЗ»

Затраты на хранение составляют 1,7% от стоимости реализации. Таким образом, завод несет убытки равные 304814 тыс. руб. (5850*3065*0,017).

Таким образом, экономический эффект от данного мероприятия составит:

17930250 - 304814 = 17625436 тыс. руб.



Заключение

Анализ научно-теоретических основ организации сбытовой деятельности предприятия показал, что эффективно организованный сбыт позволит промышленному предприятию реализовать экономический интерес, то есть получить прибыль на основе платежеспособного спроса потребителей.

Современные промышленные предприятия действуют в условиях жесткой конкуренции, поэтому главная задача управления сбытом продукции состоит в обеспечении для организации предпочтительной доли рынка.

Теоретические аспекты сбытовой политики предприятия были апробированы на примере ОАО МК «ОРМЕТО-ЮУМЗ», промышленного предприятия Оренбургской области, занимающегося производством и реализацией продукции машиностроения.



Список использованных источников

1. Аванесов Ю.А. Прогнозирование спроса в розничной торговле : учебник / Ю.А. Аванесов - М. : Экономика, 2005. - 103 с. - ISBN 5-352-6453-3

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования : учебник / И.К. Беляевский - М.: Финансы и статистика, 2001. - 220 с. - ISBN 2-658-6659-5

3. Берн Р. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований: учебник / Р. Берн - М.: Как принимать и осуществлять на практике оптимальные решения, 2005. - 256 с. - ISBN 4-751-6157-1

4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом : учеб. пособ. / Г. Болт - М.: Экономика, 2004. - 271 с. - ISBN 5-678-4878-7

5. Васильев Г. А. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий : учеб. пособ. / Г.А. Васильев, Л. В. Осипова - М.: ЦНИИТЭИМС, 2002. - 208 с. - ISBN 2-548-4725-6

6. Гальцев Ф.И. Аналитический обзор современных методов маркетинговых исследований: учебник / Ф.И. Гальцев - М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. - 110 с. - ISBN 6-571-8569-3

7. Голубков Е.П. Маркетинг : учебник / Е.П Голубков, Е.Н. Голубкова - М.: Экономика, 2003. - 224 с. - ISBN 3-585-2514-2

8. Демидов В.Е. Почему именно ФОССТИС!: Роль мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта в маркетинге : учебник / В.Е. Демидов - М.: Ленпромбытиздат, 2001. - 170 с. - ISBN 3-185-2114-1

9. Кныш М.И. Конкурентные стратегии : учебник / М.И Кныш - СПб.: ИНФРА, 2000. - 167 с. - ISBN 2-852-1225-3

10. Данько Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге : учебник / Т.П. Данько - СПб.: Питер, 2005. - 114 с. - ISBN 7-566-2414-5

11. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практ. пособ. / И.И. Кретов - М.: Финстатинформ. - 3-е изд. 2004. - 105 с. - ISBN 3-185-2114-1

Размещено на Allbest.ru