Система товародвижения промышленного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени и не следуют непосредственно друг за другом. Устранение проблем, возникающих по этой причине требует затрат больших средств. В некоторых случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Распределение изготовленной продукции производитель должен расширить как можно более рациональным способом.

Система сбыта товаров основное звено маркетинга и окончательный комплекс всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга - это товар, цена и система продвижения.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Первая, это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но если это массовый товаров, то покупать его у ворот предприятия не совсем удобно. Вторая, это борьба за деньги потребителя. Потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. Третья причина, это рационализация производственных процессов. Система маркетинга в определенной степени втягивает в себя некоторую технологическую составляющую. Четвертая причина, это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Перечисленных причин достаточно, чтобы показать как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны, так как характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом сбыта; неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров, частое нарушение контрактных обязательств.

Курсовая работа показывает актуальность проблемы совершенствования каналов товародвижения, которая заключается в том, что в современных условиях при реализации продукции необходимо выбирать наиболее эффективные каналы сбыта, поскольку организация товародвижения напрямую влияет на сокращение издержек реализации продукции. Поэтому компаниям приходится выбирать заниматься распределением самостоятельно, либо прибегнуть к услугам посредников. Во втором случае это также подразумевает выбор длины канала товародвижения. Очевидно, что чем шире сеть каналов товародвижения, тем большее количество потребителей в состоянии охватить предприятие и вместе с тем, тем больше становится розничная наценка на товар для конечных потребителей. Поэтому в современных условиях необходимо выбирать наиболее эффективный способ организации системы товародвижения.

Курсовая работа преследует цель, которая заключается в изучении роли товародвижения в системе маркетинга на примере ООО "Агророст".

В соответствии с этим в курсовой работе поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть роль товародвижения в системе маркетинга;

2. изучить функции и виды каналов товародвижения;

3. дать организационно-экономическую характеристику ООО "Агророст";

4. дать характеристику каналов сбыта ООО "Агророст";

5. предложить пути совершенствования выбора маркетинговых посредников ООО "Агророст".

Предметом исследования курсовой работы является система товародвижения и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является ООО "Агророст".

Сложность исследования определила следующую структуру курсовой работы: введением, основная часть, состоящая из пяти разделов, заключение, список литературы и приложения.

1. Роль товародвижения в системе маркетинга

товародвижение маркетинг химические удобрения

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Это - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения возможно улучшить обслуживание и снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для производителя и до 25% для промежуточных продавцов[5,c.245].

Цели товародвижения устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов, так как максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Разработав комплекс целей товародвижения, приступают к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение поставленных целей.

Основные вопросы, которые следует решить, приступая к формированию системы товародвижения:

1) Работа с заказчиками и обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут.

2) Хранение, складирование товарно-материальных запасов. Организация хранения необходима, так как циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Предприятие может иметь собственные склады или арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке и отгрузке и оформлению счетов-фактур. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени, а транзитные склады получают товары с различных предприятий и разных поставщиков и в короткий срок отгружают их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.

3) Какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения. Предприятие заинтересовано в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно.

4) Каким образом следует отгружать и транспортировать товары. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок навалом повагонных партий грузов на дальние расстояния. Стоимость перевозки по воде громоздких товаров очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погодных условий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Этот вид перевозок гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Воздушный транспорт приобретает в современном мире популярность. Тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов и сократить издержки на упаковку. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания также относится обеспечение партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения[6,c.51].

Важной особенностью планирования товародвижения является правильный выбор каналов товародвижения - прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченной местности. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Если потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории и поставки осуществляются малыми партиями с большой частотой. Выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Если используются независимые, внешние каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает ряд задач по управлению этими каналами.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

1) выбор места хранения запасов и способа складирования,

2) определение системы перемещения грузов,

3) введение системы управления запасами,

4) установление процедуры обработки заказов,

5) выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы[10,c.135].

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот - решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Организация товародвижения предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует искать и новые прогрессивные маркетинговые каналы[1,c.121].

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существуют три подхода к решению этой задачи:

1) интенсивное распределение - часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев.

2) распределение на правах исключительности - строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и модными товарами;

3) селективное распределение - это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности.

В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.

Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников.[11,c.35]

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве мотивов могут выступать высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии продавцам. Предпочтительно установление с дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок [12,c.41].

В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам и сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта [15].

Товародвижение выполняет важную функцию доведения товара от производителя до конечного потребителя через канал товародвижения, длина которого определяется количеством посредников. Для эффективного товародвижения необходимо стимулировать посредников и контролировать эффективность их работы [17].

2. Функции и виды каналов товародвижения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. С помощью него устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.

Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а трех - завершению уже заключенных сделок.

Задача в том, кто выполняет эти функции. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, могут быть выполнены лучше благодаря специализации и могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут и цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже [2,c.115].

Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом:

1) канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

2) одноуровневый канал включает одного посредника;

3) двухуровневый канал включает двух посредников.

4) трехуровневый канал включает трех посредников.



Рис. 1 Типы каналов товародвижения.

Существуют каналы и с большим числом уровней.

Существуют вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы: вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными или находиться с ними в договорных отношениях. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров и обладают большой рыночной властью. Появление горизонтальных маркетинговых систем связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы может не хватить капитала или технических знаний и производственных мощностей. Многоканальные маркетинговые системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами может устанавливаться разная степень сотрудничества, но могут возникать и конфликты. Управление каналами в любой системе должно обеспечить успешное сотрудничество ее участников.[9]

Существуют следующие виды каналов товародвижения:

1. Розничная торговля

2. Оптовая торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Предприятия розничной торговли классифицируются следующим образом:

- розничные торговые предприятия самообслуживания предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары,

- розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием,

- розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала,

- розничные торговые предприятия с полным обслуживанием - это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара.

Предлагаемый товарный ассортимент может служить для классификации розничных торговых заведений:

- специализированные магазины предлагают разнообразные товары узкого ассортимента,

- универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага,

- универсамы - это крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками и наценками, большим объемом продаж,

-розничные предприятия услуг - это гостиницы, банки, колледжи, больницы, кинотеатры и рестораны. Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

Классификацию предприятий торговли можно проводить на основе уровня цен:

- магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при большом объеме сбыта. Оборачиваемость товарных запасов в нем достигает до 15 раз в год, а не 5-7 раз, как в универмагах,

- склад-магазин - это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью которого является продажа большого объема товаров по низким ценам,

- магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделиями, компьютерами, электроинструментами, бытовой техникой и другими товарами [12,c.212].

Классификацию предприятий торговли можно проводить на основе характера торгового помещения:

- розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или через сеть Интернет,

- торговля с заказом по каталогу,

- прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону,

- через торговые автоматы продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки.

- служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов,

- торговлей в разнос по принципу "в каждую дверь" занимается множество предприятий и предпринимателей.

Классификацию предприятий торговли можно проводить на основе принадлежности магазина и разновидности концентрации магазинов:

- корпоративная сеть - это два или более торговых заведения, находящихся в общем владении или под общим контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта.

- центральный деловой район,

- региональные торговые центры - группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне,

- районные торговые центры могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе,

- торговые центры микрорайонов, обслуживающие 5-20 тыс. жителей.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовиков разделяют на следующие группы:

а) оптовики-купцы;

б) брокеры и агенты;

в) оптовые отделения и конторы производителей.

Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить такие функции как сбыт, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий товаров на мелкие, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке, услуги по управлению и консультационные услуги.

Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Оптовики-купцы бывают двух видов - с полным и ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это торговцы оптом и дистрибьюторы. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг [16].

Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара,

б) оптовик-коммивояжер - не только продает, но и сам доставляет товар покупателям;

в) оптовик-организатор - работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов,

г) оптовик-консигнант - обслуживает магазины розничной торговли, высылая в магазин свои товары, оборудует в торговом зале выкладки, назначает цены, ведет учет товарных запасов и выставляет счета розничным торговцам за то, что куплено;

д) оптовик-посылторговец - рассылает каталоги клиентам, заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

Брокеры и агенты - отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов: агенты производителей, полномочные агенты по сбыту, агенты по закупкам, оптовики-комиссионеры - это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу.

Оптовые отделения и конторы производителей - это предприятия, осуществляющие оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков.

Сравнительные характеристики каналов сбыта приведены в приложении 1.

При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и посторонними органами сбыта. Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными или несамостоятельными. Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия. При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта [9].

К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:

1) сеть розничной торговли предприятий;

2) сбытовые дочерние оптовые предприятия;

3) оптово-розничные склады-магазины предприятий;

4) торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности; наличие собственного банковского расчетного счета; регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах и ведение собственного бухгалтерского баланса. Достоинствами такой формы сбыта является увеличение ответственности всех дочерних фирм за результаты своего труда; улучшение контроля за издержками; улучшение управления процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае. Недостатки у такой формы сбыта следующие: дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании, усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм.

Система сбыта, когда предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или торговых филиалов и торговых представительств. Отдел сбыта при этом может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров[9]. В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия. Органы сбыта являются либо структурными подразделениями, либо штатными сотрудниками предприятия. Достоинствами такой формы сбыта является централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь и возможность концентрации усилий в одном важном направлении.

Недостатки такой формы следующие - в случае роста предприятия плохо контролируются издержки; ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено; в случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы [7,c. 500].

Если системы сбыта, независима от предприятия в правовом и экономическом отношении, то такая система сбыта состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу. Посредник принимает право собственности на товар. В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся предприятия оптовой торговли; предприятия розничной торговли, индивидуальные предприниматели.

Таким образом, каналы товародвижения выполняют ряд важных функций, касающихся эффективного доведения продукции предприятия до конечных потребителей. Существующие виды каналов товародвижения характеризуются длиной, определяемой числом посредников в канале, и формой организации канала, зависящей от потребностей предприятия и характера продукции [8]

3. Организационно-экономическая характеристика ООО "Агророст"

Открытое акционерное общество "Агророст" является юридическим лицом и действует на основании законодательства Российской Федерации, устава и решений органов управления Общества.

Предприятие находится в Белгородской области, Яковлевский район, город Строитель является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, а также быть истцом и ответчиком в суде.

Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения.

Общество вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Общество "Агророст" вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

ООО "Агророст" несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, но не отвечает по обязательствам своих акционеров. Акционеры не отвечают по обязательствам ООО и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Основной целью деятельности ООО "Агророст" является получение прибыли.

Основными видами деятельности предприятия являются:

1) обеспечение сельскохозяйственных производителей минеральными удобрениями и средствами химизации, включая их хранение, перевозку и доставку до конечных потребителей;

2) осуществление работ по вывозу и внесению органических и минеральных удобрений в почву, химической и биологической защите растений;

3) оказание платных услуг;

4) организация рекламы и оказание маркетинговых, товарообменных и посреднических услуг, в том числе в сфере внешнеэкономической деятельности, включая экспорт, импорт, таможенное оформление и экспедирование импортных грузов, перевод иностранных документов;

5) организация охраны собственного имущества;

6) разработка, производство, реализация товаров народного потребления;

7) передача имущества ООО в аренду.

Оргструктура предприятия представлена в приложении 2.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и представляет финансовую отчетность в порядке, установленном Федеральным законом "Об акционерных обществах" и иными правовыми актами Российской Федерации. Баланс, счет прибылей и убытков составляется в рублях и финансовый год Общества соответствует календарному (см приложение 3).

ООО "Агророст" имеет резервный фонд в размере 5 процентов уставного капитала, который предназначен для покрытия убытков, а также для погашения облигаций и выкупа акций в случае отсутствия иных средств. Высшим органом управления является общее собрание акционеров. Общество ежегодно проводит годовое собрание акционеров не ранее чем через два месяца и не позднее чем через шесть месяцев после окончания финансового года. Проводимые помимо годового общие собрания акционеров являются внеочередными. Каждая обыкновенная акция предприятия предоставляет акционеру ее владельцу одинаковый объем прав. Общее руководство деятельностью ООО "Агророст" осуществляет Совет директоров. Решения Совета директоров обязательны для исполнения Генеральным директором, а также всеми работниками Общества.

4. Характеристика каналов сбыта ООО "Агророст"

Реализацию органических и минеральных удобрений ООО "Агророст" в большинстве случаев проводит через посредников, каждый из которых формирует соответствующий свой канал распределения.

Использование посредников в сбыте выгодно, прежде всего, для ООО "Агророст", так как ему приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность удобрений при движении непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников предприятие сокращает количество прямых контактов с сельскохозяйственными производителями, которые являются потребителями минеральных удобрений и средств химизации.

Посредниками ООО «Агророст» являются снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы химической продукции, организации СельхозХимии.

Основные причины, обусловливающие использование ООО посредников следующие:

1) организация процесса товародвижения требует наличия существенных финансовых ресурсов у ООО "Агророст";

2) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка химической продукции у маркетингового отдела ООО, методов торговли и распределения. Так как посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют компании обеспечить широкую доступность химических удобрений и доведение их до целевых рынков.

ООО "Агророст" применяет три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением минеральных удобрений и средств химизации без участия посреднических организаций сразу сельскохозяйственным производителям. Косвенные каналы связаны с перемещением удобрений сначала от завода к посреднику, а затем от него - к потребителю. Это обеспечивает увеличение рынков и объемов сбыта химической продукции, а также экономию времени и финансовых затрат ООО "Агророст". Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. ООО мало использует преимущества прямых контактов с поставщиками, так как реализует продукцию через систему посредников. Предприятие использует и другие государственные, коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

ООО "Агророст" будет заинтересовано сбывать химпродукцию непосредственно потребителям только при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу менеджеры предприятия должны убедиться в том, что продукция будет полностью реализована. Сбытовая деятельность завода с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы самого предприятия. В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится предприятию достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. С помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал ООО "Агророст" может проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня состоит из производителя химических удобрений, продающего средства химизации непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника - организацию СельхозХимии, на рынке товаров промышленного назначения. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками ООО "Агророст" выступают промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. В химической промышленности между оптовыми и розничными торговцами стоят мелкие оптовики, которые скупают удобрения у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Посреднические оптовые предприятия в системе распределения продукции ООО "Агророст" можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими органические и минеральные удобрения в собственность с последующей их реализацией сельскохозяйственным производителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товар, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

В связи с тем, что предприятие выпускает несколько видов химических удобрений и реализует каждый из них на разных рынках через различные сбытовые организации в одном случае рационально использование поддержки посредников, а в другом - устанавливаются прямые контакты с сельхозпроизводителями. Непосредственная реализация и осуществление услуг по внесению органических и минеральных удобрений потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - представляет собой смешанный канал распределения ООО "Агророст".

Результат оптовых продаж выражается определенной суммой оптового товарооборота, одного из основных показателей деятельности завода. Оптовая продажа может осуществляться в двух формах - транзитом, когда завод продает удобрения без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. Результатом этих форм продажи будет являться оптовый транзитный оборот и соответственно оптовый складской товарооборот.

Для создания удобств покупателям в отборе товаров ООО "Агророст" организовал оптовую продажу товаров через залы товарных образцов и торгово-коммерческие павильоны.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала распределения ООО "Агророст" были проанализированы все финансовые вопросы, была проведена сравнительная характеристика затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.

Показателями экономической эффективности сбытовой политики ООО "Агророст" являются:

1) коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом химической продукции;

2) коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, равный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

3) рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою очередь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации удобрений.

5. Основные пути совершенствования выбора маркетинговых посредников ООО "Агророст"

ООО "Агророст" для совершенствования каналов распределения установило специальное программное обеспечение "Программный комплекс "Товародвижение", который позволяет добиться максимальных результатов при минимальных затратах.

Программный продукт компании "ТЭНДО" предназначен для решения задач автоматизации технологических циклов торговых процессов, учета товарных запасов и их перемещений, анализа эффективности деятельности торговых предприятий, упрощения принятия решений управляющим персоналом и автоматизации внутренних процессов делопроизводства предприятий. В рамках этого программного комплекса решаются задачи бухгалтерского учета, учета персонала и расчета заработной платы. Модульная организация программных продуктов, построенная на использовании единого, унифицированного хранилища данных, позволяет наиболее эффективно решать задачи автоматизации бизнес процессов в соответствии с приоритетами этих процессов на предприятии.

Программное оборудование позволяет специалистам ООО "Агророст" производить:

1) учет поставщиков;

2) контроль товаров на складах;

3) полная автоматизация и анализ кассовых операций;

4) организация учет движения денежных средств;

5) работа нескольких фирм в едином комплексе;

6) связь с удаленными рабочими местами;

7) обширная статистическая информация;

8) комплексный анализ деятельности фирмы.

Программный комплекс работает в идеологии "клиент-сервер" в сетях по RPS технологии, что позволяет значительно повысить как надежность хранения больших массивов данных, так и скорость работы программы при большом количестве активных пользователей и любом виде связи: Интернет, локальные сети, модемная связь.

Применение программного оборудования является экономически целесообразным, так как применение собственных разработок в областях хранения и передачи данных, позволяет решать задачи связанные с хранением и обработкой огромных массивов данных с максимальной эффективностью при минимальных затратах на программные продукты и оборудование.

Функциональные возможности программного комплекса:

1) создание, регистрация и хранение счетов на приобретаемые и продаваемый товар и за услуги, а также выписка счетов на заказ, по предоплате, с отсрочкой платежа и с доставкой товара;

2) формирование и отслеживание заказов на товар от покупателей;

3) эффективная система борьбы с пересортицей и браком;

4) создание и печать счетов-фактур, ведение книги покупок и продаж;

5) автоматизация складских функций (приход, расход, возврат, списание, перевод, выбраковка, и резервирование товара);

6) проведение ручной и автоматизированной инвентаризации складов с созданием сличительной ведомости, акт недостач и излишков;

7) автоматизированное создание прайс-листов по состоянию склада;

8) использование системы скидок-наценок при оптовой и розничной продаже;

9) автоматизированное создание накладных и учет выданного товара;

10) учет движения рублевых и валютных денежных средств (наличных и безналичных);

Получаемая при внедрении оптимизация товародвижения приводит к принципиальным изменениям в организации работы автоматизируемого предприятия, что сокращает связанные с ней внутренние расходы и делает управляемыми все бизнес - процессы. Полноценный и детальный учет движения товаров и финансовых средств

Основные модули программного обеспечения "Товародвижение":

- Складской модуль.

- Модуль администратор.

- Система отчетных форм.

- Модуль формирования заказов.

- Модуль работы с дисконтными картами.

- Модуль связи с бухгалтерскими программами.

- Модули работы со специальным торговым оборудованием.

- Модуль ведения оплат.

В системе также используются: внешние штрих-коды, внутренние штрих-коды, генерируемые по специальной программе для штучного товара, внутренние штрих-коды для групповых упаковок, штрих-коды для весового товара при фасовке и продаже на вес, поддержка короткого кода.

Это оборудование позволяет увеличить производительность во всех звеньях цепи товародвижения.

Внедрение "Программный комплекс "Товародвижение" потребует проведения следующих действий:

- непосредственно приобретение программного обеспечения;

- установка программы на компьютеры сотрудников;

- интеграция с программным обеспечением, используемом в бухгалтерии, финансовом отделе и т.д.;

- обучение персонала принципам работы.

Заключение

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. В настоящее время, решения о выборе канала распределения и способах управления им являются важными и сложными вопросами для фирмы.

Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и другого звена сбыта, выполняющего определенные функции и получающего доход.

На рынках существует огромное число посредников: импортеры, бытовики, торговые фирмы, агентские фирмы.

Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфические особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия производителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем продукции, но чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы товародвижения основан на экономическом анализе ее эффективности.

Наиболее распространенными являются следующие схемы каналов распределения:

1) производитель-потребитель;

2) производитель-посредник (оптовик)-потребитель;

3) производитель-оптовик-розничный торговец-потребитель;

4) производитель-брокер-оптовик-розничный торговец-потре-битель;

5) производитель-брокер-розничный торговец-потребитель.

Таким образом, исследование сбытовых, торговых и распределительных операций ООО "Агророст" включает в себя следующие аспекты:

1. Анализ и выбор каналов распределения минеральных удобрений и средств химизации, оценку эффективности распределительной сети.

2. Определение и пересмотр сбытовых территорий химической продукции. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.

3. Изучение потенциальных возможностей сбыта по товарам и территориям.

4. Анализ финансовой сметы сбыта и излишек обращения.

5. Оценка эффективности работы сбытовиков, посредников (определение числа посещений клиентов, количества заказов, стоимости заказа, размера партии).

6. Подготовка и изучение торговой отчетности предприятия.

7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация складов.

8. Анализ хода реализации по территориям, категориям потребителей и посредникам.

9. Изучение возможности изменения цены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.

10. Определение форм стимулирования торгового персонала.

11. Стимулирование сбыта для расширения продажи товаров.

Список использованных источников

1. Абрамова, Г.П., Касаев Б.С. Маркетинг. - М.: "Новое знание",2006. -173с.

2. Алексунин, В.А. Маркетинг. - М.: "РИОР", 2006. - 204с.

3. Годин, А.М. Маркетинг. - М.: "РИОР", 2006. - 207с.

4. Джоунс, Д.Ф. Маркетинг: учебник. - М.: "Дашков и К", 2006. - 776с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2006.

6. Купер, С. Маркетинговое планирование. - М.: "Дашков и К", 2007. - 832с.

7. Матанцев, А. Маркетинговые исследования. - "Новое знание", 2007. - 532с.

8. Максимова, И.В. Маркетинг. - "ЭКСМО", 2007.

9. Наумов В.Н. "Маркетинг сбыта". - М.: Юнити, 2006.

10. Основы маркетинга: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. - 304с.

11. Попов, В.М. Бизнес-план: практическое пособие. - "Бизнес Пресс", 2007. - 216с.

12. Фиск, П. Маркетинг. - М.: "Дашков и К", 2007. - 456с.

13. Устав ООО "Агророст"

14. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2004

15. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2004.

16. Беленов О.Н., Булгаков В.П и др. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Воронеж: Издательство воронежского государственного университета, 2005.

17. Берзинь И. Э. Экономика фирмы. - М.: Институт международного права и экономики, 2004.

18. Дымшиц М.К. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007 г.

19. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: Инфра-М, 2005.

20. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.пособие. - М.:ИНФРА-М, 2004.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Сравнительные характеристики каналов сбыта

Характеристика канала сбыта	Каналы товародвижения
	Прямые	Косвенные	Смешанные
		оптовые фирмы	сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный Средние	Вертикальный Средний Малые Самые низкие	Любой Большой Средние Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, по несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделие в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Организационная структура ООО "Агророст"

Размещено на Allbest.ru