Конкурентная позиция продавцов и производителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

С точки зрения маркетинга важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей.

Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

Объектом исследования выступает рынок офисной мебели г. Красноярска. Предметом исследования является конкурентная позиция продавцов и производителей офисной мебели на этом рынке.

Актуальность данной темы обусловлена важностью определения факторов, влияющих на конкурентную позицию компаний, работающих на конкурентных рынках, т. к.: именно их правильное понимание дает фирме возможность достигать своих стратегических целей.

Таким образом, целью данного исследования стало исследование конкурентов на рынке офисной мебели г. Красноярска.

Для достижения цели работы необходимо выполнить ряд задач:

1. Изучить исторические аспекты становления конкуренции в России;

2. Изучить методическую базу проведения анализа конкурентов в исследовании товарных рынков;

3. Определить состава производителей и продавцов - конкурентов на рынке офисной мебели г. Красноярска.

4. Проанализировать товарную, ценовую и сбытовую политику основных конкурентов исследуемого рынка, их финансовую стабильность;

5. Построить конкурентную карту рынка офисной мебели г. Красноярска.

В работе использовались экономико-статистические, математические методы и метод экспертных оценок.

Данная тема была освещена в работах таких зарубежных и российских авторов как: Филип Котлер, Жан-Жак Ламбен, М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, Е.Н. Голубкова, А.Н. Романов, и др.



1. Становление конкуренции в России

Конкуренция - соперничество нескольких производителей товаров за получение наибольшей прибыли за счет более выгодных условий сбыта и наличия спроса среди потребителей. Рыночная конкуренция - это инструмент соперничества, место, где производители ведут борьбу за возможность продать свой товар по более выгодным условиям для получения прибыли.

Вмешательство государства в рыночную деятельность необходимо в целях установления оптимального соотношения уровней монополизации и конкуренции. Задачей государства в регулировании деловой активности является создание необходимых условий для сохранения рыночных отношений, увеличение общественного благосостояния, особенно благосостояния потребителей, повышение эффективности использования материальной, технической базы и природных ресурсов.

Рассмотрим исторический аспект становления конкуренции в России и ее государственного регулирования.

Еще в XIX веке в России существовали государственные монополии на производство важных групп товаров - соляная монополия, монополия на выделку пороха, тиражирование календарей и т. п.

В 1895 г. в виде опыта в четырех сибирских губерниях была введена винная монополия, распространившаяся затем на всю Россию. Кроме нее, к началу ХХ в. осталась лишь специальная монополия на игральные карты.

Так, в начальный период развития крупной русской промышленности, когда перед правительством стояла задача создания в стране новых производств, распространенной мерой поощрения фабрикантов было предоставление им (зачастую - иностранцам) монополий производства на определенный период. Особенно характерна была подобная практика для правления Елизаветы.

Однако уже при Екатерине промышленная политика значительно изменилась. Императрица неоднократно указывала на вред монополий и преимущества мелкой промышленности перед крупной. С начала XIX века со стороны российского правительства наблюдается определенная двойственность в отношении крупной промышленности: с одной стороны, резкое ее порицание в экономических трактатах и официальных документах, а с другой стороны, поощрение на практике. Так, введенный при Николае I запретительный штраф, крупные денежные субсидии фабрикантам, несомненно, шли на пользу крупным промышленникам. С 1878 г. до конца XIX в. практически во всех основных отраслях русской промышленности наблюдалась сильная концентрация производства. К этому времени и относится образование первых отечественных монополий.

Старейшим синдикатским объединением в России можно считать «Конвенцию страховых от огня обществ», образованную в 1870-х гг. Следует сказать, что в России конца XIX - начала ХХ веков в противоположность западным странам норма торговой прибыли значительно превышала норму прибыли в промышленности.

Вследствие этого для российской промышленности были характерны предпринимательские объединения в виде синдикатов, занимающихся централизованным сбытом, но не производством продукции.

Первым синдикатом европейского типа, появившимся в России, можно считать основанный немецкими капиталистами в 1886 г. синдикат гвоздильных и проволочных фабрик. Он заложил базу для создания в 1903 г. синдиката «Гвоздь», после распада которого в 1908 г. был образован синдикат «Проволока». Первым же в классическом смысле российским синдикатом принято считать созданный при самом близком участии правительства в 1886 г. синдиката сахарозаводчиков. Политика синдиката и правительства привела к повышению внутренних цен и одновременно к бросовому экспорту.

В целом в российском дореволюционном законодательстве предусматривались серьезные меры против предпринимательских объединений. Так, за сговор промышленников или торговцев с целью повышения цен на предметы первой необходимости зачинщикам грозило тюремное заключение от 4 до 8 месяцев, прочим участникам - от 3 недель до 3 месяцев или штраф не свыше 200 рублей. Однако случаи применения этой статьи буквально единичны, к тому же она легко обходилась: промышленные предприятия образовывали акционерное общество, которому обязывалось продавать товар по известной цене.

В самом начале ХХ в. был учрежден специальный комитет по распределению заказов на железной дороге, просуществовавший до 1914 г. Он устанавливал для небольшого количества наиболее крупных заводов - «фаворитов» - повышенные цены на покупаемую правительством продукцию, создавая выгодные условия для этих монополистов.

По настоянию дворянства и ряда депутатов Государственной Думы, столыпинское правительство создало особое Совещание при Министерстве торговли и промышленности по рассмотрению вопроса о синдикатах и трестах. Совещание признало нецелесообразным запретительные меры против монополистических объединений и сочло, что правительство должно бороться лишь со злоупотреблениями в этой области, но не с самими синдикатами, являющимися неизбежными порождениями развитой экономики. После Октябрьской революции отношение между государством и монополиями перешли на более высокий уровень. Система управления народным хозяйством периода военного коммунизма получила название политики «главкизма»: предприятия объединились в главки, централизованно управляющие их производственной деятельностью, снабжением, сбытом, финансами.

В целом советский период развития России в силу своей уникальности не только не способствовал, но и сдерживал развитие конкуренции: только в СССР существовала тотальная монополия государства на землю, средства производства и внешнюю торговлю.

В.И. Ленин заметил нежизнеспособность идей свободной конкуренции, поняв, что такая свобода в действительности открывает крупным компаниям неограниченные возможности к монополизации рынков. Наличие монополий, по его мнению, являлось главным признаком современной ему рыночной экономики, а их господство на рынке свидетельствовало о том, что рыночная экономика находится на заключительной стадии своего развития.

Антиконкурентные настроения приобрели особенно широкое распространение в советской науке и общественном сознании после публикации в 1929 году статьи И.В. Сталина «Соревнование и трудовой подъем масс». В указанной статье, помимо прочего, утверждалось следующее: «Социалистическое соревнование и конкуренция представляют два совершенно различных принципа. Принцип конкуренции: поражение и смерть одних, победа и господство других. Принцип социалистического соревнования: товарищеская помощь отставшим со стороны передовых с тем, чтобы добиться общего подъема. Конкуренция говорит: добивай отставших, чтобы утвердить свое господство. Социалистическое соревнование говорит: одни работают плохо, другие хорошо, третьи лучше, - догоняй лучших и добейся общего подъема».

В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное - вместо отрицательных определений появились определения в превосходных степенях. «Конкуренция оказывает наиболее благотворное влияние на развитие предпринимательства. При ней в более полной мере используются рассеянные в обществе знания и осуществляется их рыночный отбор для развития производства - в конкуренции выживают и реализуются те из них, которые дают наибольшую эффективность».

В советский дореформенный период только внешнеторговые предприятия сталкивались с конкуренцией в то время, как внутри страны конкурентного рынка не было, поэтому и вопрос о конкуренции, конкурентоспособности российской промышленности даже не возникал - все эти понятия имеют смысл только при наличии конкурентной среды. Во времена социалистической экономики конкуренцию пытались искусственно насадить под именем «соцсоревнование», но, несмотря на то, что «конкуренция» буквально и означает «соревнование», тем не менее, именно соцсоревнование все-таки не смогло обеспечить того уровня благосостояния страны, которое достигли государства Запада при наличии там жесточайшей конкуренции. Дело в том, что не совпадали критерии оценки его результатов: на Западе - это всегда лучшее соотношение «выручка/издержки», в советской экономике - «кто больше». Принятие закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» в 1991 году преследовало две основные цели:

- во-первых, ограничить и пресечь монополистическую деятельность и недобросовестную конкуренцию;

- во-вторых, обеспечить условия для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

В антимонопольном законодательстве определены запретительные и процессуальные нормы.

Также нормы, направленные на создание условий для развития рыночных отношений.

Развитию конкуренции в российской экономике призвана служить и провозглашенная в 1992 году программа углубления экономических реформ, включающая, как известно, шесть направлений:

- Первое - либерализация экономики, снятие административных ограничений с цен, хозяйственных связей, внешнеэкономической деятельности, развитие торговли взамен прежних систем бюрократического распределения;

- Второе - стабилизация финансов и денежной системы, обеспечение укрепления рубля, что создает основную предпосылку стимулирования деловой активности и соответственно повышения конкурентных позиций;

- Третье - приватизация, развитие предпринимательства, создание институциональных предпосылок эффективного рыночного хозяйства и экономического роста;

- Четвертое - структурная перестройка экономики, ее демилитаризация, приспособление к структуре потребительского спроса, повышение конкурентоспособности и расширение рынков сбыта российской продукции на мировом рынке, интеграция российской экономики в мировое хозяйство;

- Пятое - создание конкурентной рыночной среды: только с достижением достаточно сильной конкуренции возможно реальное повышение эффективности и качества, увеличение разнообразия продукции, снижение издержек и цен;

- Шестое - активная социальная политика с целью приспособления трудоспособного населения к новым условиям конкуренции, создание предпосылок экономического роста на основе повышения роли деловой активности и добровольных частных вложений граждан при одновременной защите наиболее уязвимых слоев от негативных проявлений переходных процессов.

Развитию предпринимательства и конкурентных методов ведения хозяйства призваны служить меры, предусмотренные Указом Президента РФ от 1 июля 1992 г. «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества».

Только после вступления России в рыночную экономику возникли предпосылки для создания конкурентного рынка, а значит и конкуренции. В начале 90-х годов началось массовое создание частных фирм, предприниматели оказались не готовы к тем новым условиям, в которых они оказались. Не имея опыта конкурентной борьбы, они пытались решить свои проблемы, используя опыт ведения боевых действий, политических интриг, криминальных разборок, т. е., методами, осуждаемыми цивилизованным бизнесом. Сыграл свою роль и процесс приватизации, когда под конкуренцией подразумевалась ожесточенное соперничество за передел собственности, сопровождавшийся банкротством предприятий и распродажей их активов.

Однако, ситуация меняется, российский бизнес постепенно адаптируется к рыночным условиям и конкуренция в России становится в последние годы реальностью для участников отечественного бизнеса на внутреннем рынке. Конкуренция же между российской и мировой продукцией существовала всегда.

2. Методы, структура и порядок анализа конкурентов в исследовании товарных рынков

Обычно, компании, работающие на рынке, вступают в борьбу с другими компаниями (прямыми или косвенными конкурентами), стремясь завоевать наибольшую долю рынка или получить максимальную прибыль. Влияние на силу конкурентной борьбы оказывает множество факторов, интенсивность воздействия которых различна. К ним могут относиться: тип рынка, на котором работает фирма, его насыщенность, число фирм-конкурентов, а также их возможности и возможности самой фирмы, поставщики и посредники, работающие на рынке.

На рынке товаров и услуг фигурируют различные предприятия-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которые являются основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, степени его насыщенности, числа и мощности конкурирующих фирм, технологических, финансовых и торгово-организационных возможностей как самой фирмы, так и ее конкурентов.

Конкуренция - соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке. Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов. Ответы на вопросы о том, каковы основные цели конкурента, его текущие стратегии достижения этих целей и какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути, речь идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования.

Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-функциональная, маркетинговая.

В процессе исследования деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания там сильных позиций необходимо изучить множество факторов. Рассматривается как продукт фирмы, его концепция и качество, так и общий имидж фирмы, уровень диверсификации бизнеса, в том числе суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

Финансово-хозяйственная деятельность рассматривается с точки зрения рациональности и стабильности. Научно-исследовательская и конструкторская базы, характеризуется возможностью по разработке новых продуктов: размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР.

Производственная база, характеризуется возможностью перестраиваться на выпуск новой продукции и услуг, наращивать объемы выпуска освоенной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии и зависимости от объема и освоенности выпуска). Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения оценивается, в том числе, и с точки зрения уровня стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителя) и рекламной деятельности.

Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и услуг, эффективности маркетинговой деятельности.

Для каждого рынка товара и услуг должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

На основе полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны компании по всем изученным направлениям конкурентоспособности.

На их основе разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. После исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Майкл Портер считает, что в конкурентной гонке ситуация обостряется в тех случаях, когда в отрасли присутствует много конкурентов, или же эти конкуренты просто равны по силам (табл. 1).

Таблица 1. - Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции в отрасли:

Если говорить о самой модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний, новой продукции, улучшению облуживания потребителей, повышению гарантии на продукт и многому другому. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы.

Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.

Предлагаем использовать комплексную методику оценки, базирующуюся на применении первичной и вторичной информации. При оценке конкурентной среды отраслевого рынка используется алгоритм, представленный на рисунке.

Исходя из алгоритма, на третьем этапе исследования рассчитываются показатель доли рынка, который впоследствии служит основой определения конкурентной структуры. Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям.

Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции.

На потребительском рынке приоритетными являются такие направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, рыночных долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений индивидуальных потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных методов сбыта. При проведении маркетинговых исследований используется комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методические приемы из разных областей знаний. Выбор методов зависит от поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой информации и квалификации маркетингового персонала.

Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы производства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение первичной информации с помощью анкетирования потребителей и наблюдения за конкурирующими фирмами.



Анализ динамики положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке включает расчет долей крупнейших хозяйствующих субъектов на рынке за последние 3-5 лет и выявление складывающихся тенденций.

Сравнение компаний может производиться путем сопоставления темпов роста их объемов продаж и удельного веса на рынке за исследуемый период, с последующим построением конкурентной карты рынка.

А также прогнозирование места каждого крупнейшего участника рынка в последующие 2-3 года с учетом среднегодового темпа роста.

При выявлении тенденций к более высокому росту объемов продаж по сравнению с конкурентами можно говорить о наличии рыночного потенциала у такого предприятия.

Результаты анализа конкурентного потенциала могут быть положены в основу построения конкурентной карты отрасли, основанной на перекрестной классификации конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и динамике их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет определить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартных положений предприятия на отраслевом рынке: лидер рынка, предприятие с сильной конкурентной позицией, предприятие со слабой конкурентной позицией, аутсайдер. В научной литературе рекомендуется определять принадлежность хозяйствующего субъекта к той или иной группе по граничному значению долей рынка.

3. Определение состава производителей и продавцов - конкурентов на рынке офисной мебели г. Красноярска

Под рынком мебели мы будем понимать взаимоотношения между производителями, продавцами и конечными покупателями мебели. Эти отношения формируются исходя из ряда особенностей, среди которых следующие:

- мебель - это товар длительного пользования;

- мебель - товар тщательного выбора;

- обязательность предложения услуг по сборке мебели;

- выполнение индивидуальных заказов;

- работа с потребителями по каталогам;

- представление образцов мебели в салонах;

- широкий ассортимент мебели (по различным критериям) и др.

В период с 2005 по 2012 гг. рынок офисной мебели России развивался планомерно: формировалась и развивалась производственная база, выстраивались отношения с зарубежными производителями, открывались новые салоны и представительства мебельных компаний.

Сегодня конкуренция на рынке офисной мебели - это, прежде всего, конкуренция уровня сервисного обслуживания клиентов, дополнительных услуг, таких как дизайн-проектирование, меблировка с нуля.

Главные причины роста конкуренции: появление новых игроков рынка, увеличение предложений мебели эконом-класса, рост профессионализма игроков рынка, укрупнение существующих игроков рынка, снижение спроса.

На развитие рынка офисной мебели напрямую влияет количество открываемых компаний и процесс расширения компаний, открытия новых филиалов и представительств. На состояние рынка офисной мебели влияет макроэкономическая ситуация в стране и общее состояние экономики московского региона.

Благоприятное влияние на развитие рынка офисной мебели оказывает строительство российских фабрик по производству материалов для изготовления мебели. Частные лица все чаще, наряду с корпоративными клиентами, становятся потребителями офисной мебели, приобретая компьютерные столы и кресла, стеллажи, мебель для домашних кабинетов и библиотек.

На российском рынке офисной мебели можно выделить следующие ценовые сегменты:

- Рынок недорогой мебели (эконом-класс);

- Рынок мебели среднего класса;

- Небольшой сегмент мебели VIP- класса.

Самый большой сегмент офисной мебели занимает мебель эконом-класса - порядка 60-65% всех продаж. По данным специалистов, в этом сегменте лидируют российские, польские, турецкие и прибалтийские производители.

Как правило, доступную мебель изготавливают из недорогих материалов - пластика, кожзаменителя и плит ДСП с ламинированным покрытием. Срок эксплуатации таких изделий ограничивается шестью годами. Однако ключевое преимущество такой офисной мебели - низкая цена. Мебель среднего класса чаще всего является скандинавской, итальянской, немецкой, и российской. Она выделяется достаточно высоким уровнем эргономики и оригинальным дизайном. Такая мебель служит минимум 10-12 лет, при гарантийном сроке не более 5 лет.

Самым маленьким сегментом рынка офисной мебели является сегмент мебели премиум-класса. В отличие от продавцов, дилеров и салонов, где можно заказать понравившийся предмет или коллекцию в единичном экземпляре, данные компании предлагают комплексные предложения по оборудованию офисов любой сложности.

В данное решение входит и системный подход в подборе мебели, и расстановка предметов интерьера, и световое оформление.

Для того, чтобы сформировать список основных продавцов и производителей выберем предприятия, удовлетворяющие следующими признаками:

- работать на одном географическом рынке;

- заниматься реализацией аналогичного товара;

- работать в одном (или близких) ценовых сегментах.

Первоначально необходимо определить товарные и продуктовые границы рынка, что позволит более точно сформировать круг конкурентов, относительно которых будет произведено сравнение.

Географические границы рынка определены пределами г. Красноярска, в качестве товара выступает офисная мебель.

Как и любой рынок B2B, рынок офисной мебели обладает рядом особенностей, связанных с потребительским выбором, а именно:

- покупатель - организация;

- при выборе потребители ориентируются на оптимальное соотношение цены и качества;

- принятие решения о покупке группой лиц и т. д.

Ассортимент магазинов офисной мебели обычно включает: президент-комплекты мебели, гостиничная мебель, мягкая мебель, кресла для руководителей, кресла и стулья для конференц-залов и переговорных, кресла для персонала, стулья для посетителей, детские кресла, барные стулья, многоместные секции.

Также в ассортименте представлена школьная и специализированная мебель, металлическая мебель, сейфы, компьютерные столы для дома и офиса, картины, журнальные столики, бювары, офисные аксессуары.

Таким образом, в качестве основных конкурентов (производителей и продавцов), удовлетворяющих всем перечисленным критериям, были выбраны 6 наиболее крупных компаний с наибольшей долей рынка (по данным издания Деловой квартал).

Список компаний и оценка их товарного предложения анализируемых предприятий представлена в табл. 2.

При расчете коэффициентов глубины и широты ассортимента, в качестве базовой использовалась наибольшая величина показателей широты и глубины по рынку.

Дадим краткую характеристику данных компаний.



Таблица 2. - Производители и продавцы офисной мебели в г. Красноярске:

Компания «Лагуна Офис» работает на рынке Красноярска и Красноярского края уже более 18 лет. Менеджеры компании разрабатывают и согласуют дизайн-проект расстановки мебели, используя выбранную клиентами мебель, для постоянных клиентов действует гибкая система накопительных скидок.

Компания «ДЭФО» обладает лучшим на сегодняшний день предложением по мебели для персонала эконом, среднего и премиум классов. В торгово-производственный холдинг «ДЭФО» входят, две фабрики по производству мебели. Сегодня они стоят в первом ряду самых крупных и передовых предприятий отрасли.

Качество подтверждено международным сертификатом ISO 9001:2008 - «Система менеджмента качества в проектировании и производстве мебели». Собственные дизайн-бюро и конструкторский отдел компании плодотворно работают над актуальными коллекциями мебели, отслеживая все веяния мебельной моды.

Компания «ФЕЛИКС» - крупнейший производитель и поставщик офисной мебели в России, единственный бренд национального уровня на рынке офисной мебели. В составе холдинга: 2 фабрики по выпуску офисной и гостиничной мебели, деревообрабатывающий комбинат «Жарковский», более 40 фирменных салонов в регионах России, в том числе в Красноярске.

Мебельная компания «ШАТУРА» ведет свою историю с июля 1961 г., когда в одном из цехов предприятия была выпущена первая партия платяных шкафов. Сегодня Компания выпускает корпусную бытовую мебель, предназначенную для потребителей со средним уровнем доходов, а также малого и среднего бизнеса.

Компания «Генезис» работает на рынке г. Красноярска уже более 10 лет, предлагая широкий ассортимент офисной мебели от ведущих российских и зарубежных производителей. Предоставляет следующие виды дополнительных услуг:

- доставка и сборка мебели;

- разработка дизайн - проекта помещений и офисов - бесплатно;

- гарантийные обязательства по мебели;

- изготовление мебели на заказ.

Компания «Витра» - это крупносерийное высокотехнологичное производство мебели для офиса и дома. Широкий ассортиментный ряд позволяет удовлетворять запросы клиентов разных групп: представителей бизнеса, муниципальных организаций, населения. «Витра» включает в себя 13 региональных складов в крупных городах от Москвы до Владивостока, собственную дистрибьюторская сеть и более 1000 дилеров в России.

В ближайшие 1,5-2 года будет происходить дальнейшее сужение рынка. В последнее время на рынке офисной мебели количество клиентов заметно снизилось: появляется не так много новых компаний, ряд небольших и средних фирм сворачивают свою деятельность. Снижающийся спрос и, как следствие, возросшая конкуренция приведут к тому, что число игроков на рынке офисной мебели значительно сократится.

Кроме того, в последний год на рынке отмечен спрос на более качественную мебель. Многие клиенты поняли: инвестировать деньги в приобретение мебели сегмента «эконом» в долгосрочной перспективе невыгодно.

Соответственно, вырос спрос в сегментах «средний» и «средний (+)». Значительное влияние на рынок могут оказать новые госпрограммы по модернизации материальной базы различных бюджетных учреждений.



4. Анализ товарной и ценовой и сбытовой политики основных конкурентов исследуемого рынка офисной мебели г. Красноярска

Дадим краткую характеристику выбранных в п. 3 компаний-конкурентов с точки зрения особенностей комплекса маркетинга: товарную, ценовую, сбытовую политику и политику продвижения компаний (табл. 2).

Таблица 3. - Производители и продавцы офисной мебели в г. Красноярске:

Таким образом, из таблицы видно, что наибольшей глубиной ассортимента обладает компания Шатура, затем следуют Генезис, Лагуна-Офис и Дэфо. При этом уровень цен данной компании по большинству категорий товаров выше, чем у остальных игроков рынка. За ней следуют Дэфо и Лагуна-Офис.

Самые демократичные цены на офисную мебель предлагает компания Витра, ее цены по наиболее ходовым позициям (столы и стулья) ниже среднерыночных на 7-10%. Далее рассмотрим сбытовую политику представленных компаний, для этого составим таблицу, отражающую специфику их сбытовой деятельности.

Таблица 4. - Производители и продавцы офисной мебели в г. Красноярске:

Все представленные компании реализуют свою продукцию через собственные магазины (сеть собственных магазинов) с одноименным названием. Однако, компании Лагуна-Офис, Феликс, Генезис, Бизнес мебель не являются производителями и реализуют в своих магазинах продукцию российских и зарубежных производителей под различными торговыми марками. Такой ассортимент предоставляет покупателю больший выбор с точки зрения дизайна и качества коллекций.

Наибольший размер сбытовой сети - 4 магазина, имеет компания Витра, 2 из них находятся на территории крупных мебельных центров города: Октябрьская ярмарка и Вавилон. По одному магазину в городе у компаний Лагуна-Офис и Бизнес мебель, первая компания уже зрелый игрок рынка и работает довольно успешно, однако не планирует расширение сети. Бизнес-Мебель работает в городе Красноярске недавно, поэтому тоже пока не планирует увеличения количества магазинов.

Сбытовая деятельность компаний Лагуна-Офис, Шатура и Дэфо выделяются наличием такой формы сбыта как интернет-магазин. Интернет-торговля мебелью для b2b-сегмента еще недостаточно развита, в обороте представленных компаний доля продаж интернет-магазина не превышает 10%, однако является перспективной, т. к.: позволяет увеличить скорость совершения покупки. Уровень цен в интернет-магазине на 10-12% ниже, чем при покупке товара через магазин, этот факт дополнительно привлекает покупателей, однако, чаще всего таким образом покупается недорогая стандартная мебель - офисные столы и стулья.

Далее оценим коммуникативную активность представленных компаний-конкурентов (табл. 5).

Из таблицы видно, что все компании применяют стандартный набор рекламных средств, а именно: вывески и наружное оформление магазинов, участвуют в отраслевых выставках, размещают рекламные макеты или каталоги с актуальными предложениями в деловых печатных изданиях, размещают наружную рекламу, а также рекламу в интернете.

Для оценки среднегодовых затрат компаний использовались данные о видах и периодичности различных рекламных активностей (мониторинг), а также их рыночная стоимость.

Наиболее активную позицию сточки зрения продвижения занимает компания Дэфо, она использует максимальное количество рекламных средств с наибольшей частотой размещения. Соответственно, данная компания располагает самым большим маркетинговым бюджетом - около 3,5 млн. руб.

На втором месте - Шатура и Феликс, 3,1 и 3,0 млн. руб. в год соответственно. Активность данных компаний тоже на высоком уровне, однако, в отличие от компании Дэфо они не используют наружную рекламу, а большую ставку делают на размещение рекламных макетов в деловых изданиях города, таких как Сфера влияния и Деловой квартал. Наименьшая рекламная активность (и бюджет, соответственно) у компаний Витра и БизнесМебель.



Таблица 5. - Сравнительная характеристика маркетинговых коммуникаций компаний-конкурентов на рынке офисной мебели в г. Красноярске:

5. Оценка финансовой стабильности конкурентов

Важнейшими задачами финансовой службы на предприятии являются:

- обеспечение финансовыми ресурсами установленных заданий по внедрению новой техники, научно-исследовательских работ и других плановых затрат;

- выполнение финансовых обязательств перед бюджетом, банками, поставщиками, работниками по выплате заработной платы и других обязательств;

- своевременное и качественное осуществление анализа хозяйственной деятельности предприятия и входящих в него единиц, изыскание путей увеличения прибыли и повышение рентабельности производства;

- содействие наиболее эффективному использованию финансовых ресурсов и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Финансовая стабильность предприятия выражает его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства, наращивая или поддерживая доходность бизнеса. Оценка финансовой стабильности включает в себя расчёт показателей платежеспособности, финансовой устойчивости, рентабельности.

Таблица 6. - Исходные и расчетные данные для расчета коэффициента рентабельности компаний-конкурентов на рынке офисной мебели г. Красноярска за 2011-2012 гг.:

Коэффициента рентабельности предприятия характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара. Расчет производится исходя из данных о прибыли и объеме продаж предприятия за 2011-2012 год. Данные получены при анализе форм бухгалтерской отчетности. Из анализа таблицы видно, что у таких компаний как Лагуна-Офис и Шатура наблюдается незначительное снижение рентабельности, 0,31 и 0,05% соответственно.

Это связано с тем, что темп роста объема продаж выше, чем темп роста прибыли. По остальным компаниям наблюдается рост коэффициента рентабельности: Лидером является Генезис - 0,44%, затем: Витра - 0,37%, БизнесМебель - 0,17% и Дэфо 0,07%.

Действенность финансовой системы предприятия определяются, прежде всего, четкой и сложенной его работой, а так же в значительной мере организацией деятельности финансовой службы.

Далее оценим общее финансовое положение анализируемых компаний с точки зрения его влияния на конкурентоспособность предприятия - ключевой фактор успеха на рынке.

Это предполагает оценку следующих показателей:

- коэффициент автономии (Ка);

- коэффициент ликвидности (Кл);

- коэффициент платежеспособности (Кп);

- коэффициент оборачиваемости (Ко).

Зависимость между этими показателями можно описать следующей формулой:

Фп = 0,29Ка + 0,20Кп + 0,36Кл + 0,15Ко

Рассчитаем показатели финансового положения предприятий, которые затем используем для расчета конкурентоспособности финансов.

Расчёт производился на основании данных бухгалтерской отчетности предприятий.

Коэффициент финансовой устойчивости незначительно снижается в динамике у таких компаний как Лагуна-Офис, Дэфо и БизнесМебель, наибольшее снижение данного показателя наблюдается у компании Витра, что можно оценить негативно. Рост показателя, однако тоже незначительный наблюдается у компаний Феликс, Шатура и Генезис. В целом наибольшей финансовой устойчивостью обладает компания Феликс, Далее следуют: Витра, Шатура, БизнесМебель и Дэфо.

Таблица 7. - Исходные и расчетные данные для определения финансового положения компаний-конкурентов на рынке офисной мебели г. Красноярска за 2011-2012 гг.:

6. Построение конкурентной карты рынка офисной мебели г. Красноярска. Перспективы развития конкуренции на рынке

Согласно методике изучения конкуренции на рынке, по завершению аналитической части данного процесса, предусматривающей анализ и оценку текущего конкурентного положения компаний, необходимо провести оценку альтернатив стратегий конкурентной борьбы, которая могла бы быть возможной для рассматриваемой организации в сложившихся условиях рынка.

Для этого необходимо построить конкурентную карту на основании данных о финансовой устойчивости предприятий и темпе роста доли рынка каждого из них.

Первый показатель был рассчитан в п. 5 и составил для «Лагуна-Офис» - 0,38, «Фелиск» - 1,05, «Дэфо» - 0,85, «Шатура» - 0,83, «Генезис» - 0,75, «Витра» - 0,88 и «БизнесМебель» - 0,82. В свою очередь показатель темпа роста доли рынка был оценен с помощью экспертов (по данным делового издания Деловой квартал). Итоговый показатель составил:

- «Лагуна-Офис» - 2,9;

- «Фелиск» - 2,6;

- «Дэфо» - 3,8;

- «Шатура» - 3,2;

- «Генезис» - 2,7;

- «Витра» - 2,1;

- «БизнесМебель» - 1,7.

Таблица 8. - Карта конкурентного положения предприятий, функционирующих на рынке мебели города Красноярска в 2011-2012 гг.:

Для того, чтобы понять, какое положение занимает анализируемое предприятие на рынке, необходимо разделить определенные выше параметры на группы. Для тема роста доли рынка это лидеры рынка, предприятия с сильной конкурентной позицией, предприятия со слабой конкурентной позицией и аутсайдеры.

Для конкурентоспособности это предприятия с высокой конкурентоспособностью, средней конкурентоспособностью и низкой конкурентоспособностью. На основании полученных данных о границах групп построим конкурентную карту (табл. 8).

Таким образом, исходя из данных построенной конкурентной карты можно говорить о следующих тенденциях:

- На рынке нет определённого лидера, который бы обладал наибольшей конкурентной силой;

- Предприятиями с самой сильной позицией являются компании «Шатура» и «Дэфо»;

- Предприятием с самой слабой позицией является «БизнесМебель».

Сегодня конкуренция на рынке офисной мебели - это, прежде всего, конкуренция уровня сервисного обслуживания клиентов, дополнительных услуг, таких как дизайн-проектирование, меблировка с нуля.

Главные причины роста конкуренции: появление новых игроков рынка, увеличение предложений мебели эконом-класса, рост профессионализма игроков рынка, укрупнение существующих игроков рынка, снижение спроса.

На развитие рынка офисной мебели напрямую влияет количество открываемых компаний и процесс расширения компаний, открытия новых филиалов и представительств. На состояние рынка офисной мебели влияет макроэкономическая ситуация в стране и общее состояние экономики московского региона.

В ближайшие 1,5-2 года будет происходить дальнейшее сужение рынка. В последнее время на рынке офисной мебели количество клиентов заметно снизилось: появляется не так много новых компаний, ряд небольших и средних фирм сворачивают свою деятельность. Снижающийся спрос и, как следствие, возросшая конкуренция приведут к тому, что число игроков на рынке офисной мебели значительно сократится. Кроме того, в последний год на рынке отмечен спрос на более качественную мебель. Значительное влияние на рынок могут оказать новые госпрограммы по модернизации материальной базы различных бюджетных учреждений.



Заключение

Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

Только после вступления России в рыночную экономику возникли предпосылки для создания конкурентного рынка, а значит и конкуренции.

В начале 90-х годов началось массовое создание частных фирм, предприниматели оказались не готовы к тем новым условиям, в которых они оказались. Не имея опыта конкурентной борьбы, они пытались решить свои проблемы, используя опыт ведения боевых действий, политических интриг, криминальных разборок, т. е., методами, осуждаемыми цивилизованным бизнесом. Российский бизнес постепенно адаптируется к рыночным условиям и конкуренция в России становится в последние годы реальностью для участников отечественного бизнеса на внутреннем рынке.

Конкуренция же между российской и мировой продукцией существовала всегда.

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов. Ответы на вопросы о том, каковы основные цели конкурента, его текущие стратегии достижения этих целей и какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий.

Основными конкурентами на рынке офисной мебели г. Красноярска с наибольшей долей рынка являются компании: «Лагуна Офис», «ДЭФО», «ФЕЛИКС», «ШАТУРА», «Генезис», «Витра» и «БизнесМебель». Все представленные компании реализуют свою продукцию через собственные магазины (сеть собственных магазинов) с одноименным названием. Однако, компании Лагуна-Офис, Феликс, Генезис, Бизнес мебель не являются производителями и реализуют в своих магазинах продукцию российских и зарубежных производителей под различными торговыми марками.

Наибольшей глубиной ассортимента обладает компания Шатура, затем следуют Генезис, Лагуна-Офис и Дэфо. При этом уровень цен данной компании по большинству категорий товаров выше, чем у остальных игроков рынка. За ней следуют Дэфо и Лагуна-Офис. Самые демократичные цены на офисную мебель предлагает компания Витра, ее цены по наиболее ходовым позициям ниже среднерыночных. конкуренция сбытовой потребительский

В целом наибольшей финансовой устойчивостью обладает компания Феликс, Далее следуют: Витра, Шатура, БизнесМебель и Дэфо. Таким образом, исходя из данных построенной конкурентной карты можно говорить о следующих тенденциях: на рынке нет определённого лидера, который бы обладал наибольшей конкурентной силой, предприятиями с самой сильной позицией являются компании «Шатура» и «Дэфо», предприятием с самой слабой позицией является «БизнесМебель».

Сегодня конкуренция на рынке офисной мебели - это, прежде всего, конкуренция уровня сервисного обслуживания клиентов, дополнительных услуг, таких как дизайн-проектирование, меблировка с нуля. Главные причины роста конкуренции: появление новых игроков рынка, увеличение предложений мебели эконом-класса, рост профессионализма игроков рынка, укрупнение существующих игроков рынка, снижение спроса.

На развитие рынка офисной мебели напрямую влияет количество открываемых компаний и процесс расширения компаний, открытия новых филиалов и представительств. На состояние рынка офисной мебели влияет макроэкономическая ситуация в стране и общее состояние экономики московского региона.



Библиографический список

1. Бурчаков, Р.Г. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? / Р.Г. Бурчаков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №6. - С. 572-577.

2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление: учебник / Т.А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2008.

3. Годин, А.М. Маркетинг: учебник. для студ. выс. учеб. завед: пер. с англ. / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2007. - 755 с.

4. Здравомыслов, П.И. Комплекс маркетинга розничной сети / П.И. Здравомыслов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №3. - C. 224-228.

5. Ибрагимов, Л.А. Маркетинг: учеб. пособие / Л.А. Ибрагимов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 367 с.

6. Кент Т. Розничная торговля: учебник: пер. с англ. / Т. Кент, О. Омар. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 707 с.

7. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер, пер. с англ. - 2-е изд. - М.:Альпина Бизнес Букс, 2006. - 454 стр.

8. Муромкина, И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке / И.И. Муромкина // Маркетинг, №1, 2007, с. 22.

9. Николаева, М.А. Собственные торговые марки: учеб. пособие / M.A. Николаева, С.А. Калугина. - М.: ОЦПКРТ, 2008. - 56 с.

10. Романов, A.A. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько, Ин-т менеджмента МЭСИ. - М.: Эксмо, 2006. - 427 с.

11. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник/ Б.А.Соловьев. - М.:ИНФРА-М, 2008.

12. Траут, Дж, Райс, Э Маркетинговые войны. Юбилейное издание: пер. с англ. / Джек Траут, Эл Райс // Деловой бестселлер - СБб.: Питер, 2010. - 30 с.

13. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник для вузов. 5-е издание. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с.: ил. - Серия «Учебник для вузов».

14. Юшкова Л.В. Конкурентный анализ товарных рынков и услуг: учебное пособие / Л.В. Юшкова, Краснояр. гос. торг. - эконом. ин-т. - Красноярск, 2008. - 294 с.

Размещено на Allbest.ru