Анализ и разработка названий брендов хлебобулочных изделий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра предпринимательства и коммерции

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Анализ и разработка названий брендов хлебобулочных изделий»

Выполнил:

студент группы 1077/20

Еремина В.А.

Принял:

ассистент

Тихонов Д.В.

Санкт-Петербург 2012

Содержание

1. Теоретические основы анализа и разработки названий брендов

1.1 Основные понятия брендинга

1.2 Этапы создания бренда

1.3 Способы генерации имени бренда

1.4 Теория фоносемантического анализа имени бренда

1.5 Теория лингвистического анализа имени бренда

2. Фоносемантический анализ названий брендов

3. Лингвистический анализ названий брендов

4. Сводный анализ названий брендов

Заключение



1. Теоретические основы анализа и разработки названий брендов

название бренд хлебобулочное изделие

Анализ рыночной ситуации

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, для получения первичного представления о которой необходимо сформулировать ответы на четыре вопроса.

1. Где мы находимся? Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, выражающей, где относительно друг друга расположены компания, производимый ей товар, компании-конкуренты с аналогичными товарами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиеся и перемещающиеся в этом «смысловом пространстве». Такая модель позволяет описать динамику рынка (особенности позиционирования и потребительского восприятия каждой марки), а также те значимые переменные, которые ускоряют или замедляют эти процессы, «притягивая» потребителей к смысловым доминантам или «отталкивая» их.

2. Где мы хотим находиться? Это точка назначения (цель) бренда в смысловом пространстве на ближайшие годы. Ответом на второй вопрос будет описание в терминах такого пространства значений планируемого местоположения марки, какой она должна восприниматься потребителями.

3. Что необходимо для того, чтобы там казаться? При ответе на этот вопрос нужно учесть текущую ситуацию и перспективы ее развития: производственные мощности, финансовые возможности и инвестиции, опыт и квалификацию персонала, фактор времени и т.п.

4. Что может атому помешать? Здесь нужно учесть рыночную динамику (емкость рынка, его расширение или сжатие), изменение макроэкономической ситуаций (доходы населения, темпы инфляции, валютный курс, цены на сырье и энергоносители и т.п.), возможную активность конкурентов, изменение потребительского восприятия, устаревание и появление новых моделей, динамику моды и вкусов потребителей, а также государственное регулирование (законы, налоги, лицензирование, таможенные пошлины и т.п.).

Ответив на эти четыре вопроса и описав маркетинговую ситуацию в виде пространственной модели, можно наглядно представить то место, где находится ваш бренд среди конкурентных марок, какие рыночные перспективы он имеет и в каким направлении он должен развиваться. К тому же описание позиции и динамики брендов в наиболее подходящих для этой ситуации категориях способствует обнаружению ключевых понятий, определяющих развитие рынка. Такие смысловые детерминанты являются определяющими для описания бренда и его идентичности. SWOT-анализ позволяет дать ответы на третий и четвертый вопросы в виде разделения требуемых ресурсов и возможных ограничений.

Анализ производимого товара

В маркетинговой деятельности товаром называют любой продукт деятельности производителей, предназначенный для удовлетворения желания или потребности. Товар -- это объект потребления, поэтому анализ производимого товара касается комплекса вопросов, затрагивающих различные аспекты потребления данного продукта. В первую очередь -- для чего предназначен товар, какие потребности или желания он удовлетворяет, в чем его функция, в чем заключается качество и надежность товара, выгода и польза для потребителя от его использования и многое другое.

Назначение товара. Этот раздел охватывает круг вопросов, касающихся назначения данного товара, его функции, т. е. всего того, для чего он предназначен и как реализует свое назначение. Назначение товара определяется теми желаниями или потребностями, которые он может удовлетворить, а также неустойчивостью или дефицитом чего-либо важного, что восполняет потребитель с помощью именно этого товара.

Качество товара. Понятие «качество» выражает совокупность признаков, которые определяют тот или иной предмет или явление. Поскольку товар предназначай для потребления, то его качество определяется способностью выполнять свое назначение, т. е. удовлетворять желания или потребности покупателей. Различают два аспекта качества товара: с позиции производителей и с позиции потребителей. «Качество производителя» -- это набор свойств товара, разработанного, изготовленного и предложенного покупателям. «Потребительское качество» определяется тем, как потребители воспринимают качество того или иного товара, на что они обращают внимание при его покупке и эксплуатации. Потребительское качество зависит от социального слоя покупателей, их мнений, опыта и массовых представлений, определяющих в сознании потребителей качество и отличия различных марок товара.

Качества производителя и потребителя могут значительно отличаться друг от друга. Например, один из основателей НЛП Джон Гриндер рассказывал, как изготовленные однажды качественные (с точки зрения производителя) носки не пользовались спросом у потребителей. Как оказалось, покупатели, имея привычку потрогать пальцем материал перед его покупкой, не имели такой возможности, так как эти носки были полностью запакованы в прозрачный полиэтилен. Когда в упаковке носков стали делать «окошко», продажи резко возросли. При разработке и развитии бренда большое значение имеет не только функциональное качество товара, но и восприятие качества потребителями.

Надежность товара. Одним из важнейших аспектов качества товара является его надежность -- способность товара выполнять свое назначение при неблагоприятных внешних воздействиях. Различают четыре аспекта надежности.

Безотказность -- способность товара поддерживать основные параметры качества в процессе функционирования.

Долговечность -- способность выполнять свое назначение в течение определенного периода времени.

Безопасность -- способность противостоять факторам, ухудшающим физическое и психическое здоровье потребителя.

Ремонтопригодность -- способность восстанавливать свое назначение после выхода из строя.

Польза для потребителя. Назначение товара с точки зрения производителя и назначение товара с точки зрения потребителя также могут отличаться. Часто такое отличие формулируется как разница между тем, что продают (предлагают покупателю) и тем, что покупают (что действительно необходимо потребителю. Потребительское восприятие назначения и качества товара заключается в понятии его полезности.

Польза от применения определенной марки товара может быть различной для разных слоев населения. Это позволяет проводить сегментирование потребителей искомой пользе.

Выгода для потребителя. Польза и выгода -- близкие, но тождественные понятия. Выгода происходит от слова «выгадывать», она близка понятию эффективности. Выгода понимается как получение максимального результата при минимальных затратах (деньги, время и т.п.). Польза и особенно выгода, оцениваемые потребителями, подразумевают сравнение данной марки с аналогичными товарами; это сравнение между смежными марками выделено в отдельный блок «Конкурентный анализ».

Анализ производимого товара, его назначения, качества, выгоды и пользы для потребителей позволяет сформировать для марки точную позицию, которая является неотъемлемой частью идентичности бренда.

Конкурентный анализ

Разным аспектам рыночных исследований посвящено множество отличных книг по маркетингу, поэтому здесь лишь кратко перечислим основные направления конкурентного анализа. Сначала описываются основные характеристики товарной группы, куда входит интересующая вас марка; затем необходимо изучить особенности смежных товарных групп, откуда на текущий рынок могут приходить производители и новые марки. Данный анализ выполняется отдельно по каждой из пяти ценовых категорий (low-end, low, middle, high, high-end), при этом наибольший интерес представляют конкуренты из ближайших ценовых сегментов. Особое внимание следует обратить на товары-заменители, так как в случае ухудшения экономической ситуации и снижения доходов потребители могут переключаться на такие марки товара. Объектом маркетинговых исследований является поиск незаполненных рыночных ниш, изучение их емкости и факторов, влияющих на объемы потребления.

Сегментирование потребителей

Если конкурентный анализ дает представление о рынке предложений, то изучение рынка спроса начинается с сегментирования потребителей. В 1956 г. У. Смит выдвинул идею о том, что спрос на товары зависит не только от уровня конкуренции и цен, но и от различий между потребителями. Тем самым были сделаны первые шаги к тому, что сейчас называют сегментированием, т.е. разделением потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования. Поэтому на потребителей такой группы можно воздействовать одинаковыми средствами маркетинговых коммуникаций. Основой для сегментирования могут быть характеристики потребителей, их стиль жизни, объемы потребления, лояльность марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Тип сегментирования определяемся особенностями рынка и товарной спецификой. Так, М. Крофт предложил следующие базы для сегментирования в зависимости от товарной группы (см. табл. 6.2).

Сегментирование можно разделить на три основных направления: география, демография и психография.

Географическое сегментирование. Этот способ разделения потребителей выражается в определении территориальных границ рынка, внутри которого потребители представляют собой однородный слой. Различают региональный, национальный, интернациональный, мультинациопальный и глобальный рынки. Можно проводить географическое сегментирование по месту проживания потребителей, по месту совершения покупок, по месту использования товара и т.п.

Социально-демографическое сегментирование. Это наиболее распространенный способ разделения потребителей. Для определения однородной группы покупателей сегментируют по полу и возрасту, семейному положению и размеру семьи, образованию, роду занятий, социальному положению и доходу. Западные исследования включают также вероисповедание, политические предпочтения, национальность, культуру и язык общения.

Психографическое сегментирование. Этот способ разделения берет за основу психологические характеристики, жизненные ценности и стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование имеет большие перспективы для практики брендинга, так как позволяют детально изучить жизненные ценности и ориентацию на уважение потребителей, лояльных определенной марке, чтобы использовать эти сведения для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

1.1 Основные понятия брендинга

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

· сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

· набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

· информация о потребителе,

· обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

· то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие

1.2 Этапы создания бренда

Создание имени для марки -- это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1) Маркетинговый блок:

· анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д.

· конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория" позиционирование, названия и т.п.);

· сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).

2) Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования). Идентичность бренда (в том числе суть бренда);

3) Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

4) Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

5) Построение семантических полей для имен.

6) Экспертное тестирование имен.

7) Тестирование имен потребительскими группами.

8) Правовая экспертиза.

Первые три из этих этапов являются общими для брендинга, они были описаны в соответствующих разделах; четвертый этап во многом носит организационный характер, требования к содержанию и форме имени изложены в предыдущих разделах.

Модификация существующего или создание нового? При составление требований к названию нужно учитывать имена конкурентных брендов, особенности потребителей, патентную чистоту, а также страны возможного использования марки. Эта специфика позволит определить, можно ли использовать в качестве имени бренда слова активной лексики (общеупотребимые), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова аббревиатуры акронимы или же необходимо создать новое слово (неологизм). Создание нового слова в качестве имени бренда имеет ряд преимуществ по сравнению с использованием уже существующих слов. Известные слова и выражения труднее зарегистрировать в качестве словесного товарного знака: большая часть таких выражений, имеющих большую смысловую нагрузку и положительные ассоциации, уже зарегистрирована, многие из них стали общеупотребимыми и не подлежат регистрации.

Одной из особенностей русского языка является слабая способность его слов вбирать новые значения. Михаил Дымшищ генеральный директор консультационной фирмы "Дымшици партнеры" (Москва), так пишет об этом: "Когда появляются новые, требующие наименования объекты, слова для них заимствуются из других языков. При этом не происходит расширения смысловой нагрузки на уже существующие слова (как в английском) и не используются сложные составные слова (как в немецком). Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами ("менеджер", "имидж", "бренд"). Это происходит не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а из-за невозможности в необходимые для социальной практики сроки" расширить значения слов ("управляющий", "образ", "клеймо") на соответствующие смыслы". Это еще раз доказывает необходимость в предпочтении новых имен словам, активно используемым в русском языке.

1.3 Способы генерации имени бренда

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Для работ по генерации словесного товарного знака большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд.



Разработка словесного товарного знака осуществляется по следующим критериям:

1. Лингвистические критерии;

2. Фонетический критерий; слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю русского языка;

3. Звукосемантический критерий: вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации должны соответствовать характеристикам товара.

4. Содержательные критерии:

- Лексический критерий: "собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово;

- Семантический критерий: особенности значения, присущие конкретному слову.

1.4 Теория фоносемантического анализа имени бренда

Любое слово обладает двумя смыслами. Первый - слово как символ, обозначающий какой-нибудь объект или процесс, второй - слово как набор звуков, который сам по себе вызывает у человека реакцию. Так как сознание взрослого человека занято при аудиальном восприятии слов преимущественно первым смыслом, то второй - реакция на слово как на набор звуков проходит подсознательно и переживается человеком в виде определённого эмоционального фона. Этот самый второй смысл слова получил название фоносемантического значения.

Каждый звук человеческой речи обладает определённым подсознательным значением. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американец Чарльз Осгуд. Для русского языка эти значения в своё время определил советский учёный, доктор филологических наук Журавлёв А.П. В результате его докторской диссертации было установлено фоносемантическое значение каждого звука русской речи. Он с помощью опроса многотысячной аудитории определил качественные характеристики каждого звука русской речи, а именно каким он является по следующим 25 шкалам:

1. Женственный - мужественный.

2. Храбрый - трусливый.

3. Большой - маленький.

4. Величественный - низменный.

5. Хороший - плохой.

6. Простой - сложный.

7. Безопасный - страшный.

8. Весёлый - грустный.

9. Добрый - злой.

10. Громкий - тихий.

11. Красивый - отталкивающий.

12. Гладкий - шероховатый.

13. Нежный - грубый.

14. Яркий - тусклый.

15. Светлый - тёмный.

16. Радостный - печальный.

17. Горячий - холодный.

18. Сильный - слабый.

19. Активный - пассивный.

20. Быстрый - медленный.

21. Подвижный - медлительный.

22. Длинный - короткий.

23. Лёгкий - тяжёлый.

24. Округлый - угловатый.

25. Могучий - хилый.

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. В свою очередь, качественные фоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека. Каждое слово состоит из звуков, и естественно, что для оценки воздействия на человека слова как набора звуков необходимо по соответствующим расчётам определить общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков по всем 25 шкалам. Это возможно под силу только компьютеру, так как вручную до появления в нашей стране компьютеров этот анализ делался часами и только с появлением компьютерных технологий фоносемантический анализ слова стал занимать секунды.

1.5 Теория лингвистического анализа имени бренда

Название марки -- это слово или словосочетаний и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

1. Фонетические критерии.

1.1 Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.

1.2 Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

2. Фоносемантический критерий.

Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3. Морфологический критерий.

Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4. Лексический критерий.

Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантические критерии.

5.1 Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

5.2 Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6. Лексикографические критерии.

6.1 Печатное название должно легко читаться.

6.2 Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.

6.3 Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

7. Критерий восприятия и запоминания.

Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

8. Юридические критерии.

8.1 Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированыв данном классе и стране возможного использования знаков.

8.2 Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.



2. Фоносемантический анализ названий брендов

Для хлебобулочных изделий выберем следующие важные признаки:

Большой - маленький

Хороший - плохой

Простой - сложный

Гладкий - шероховатый

Нежный - грубый

Длинный - короткий

Лёгкий - тяжёлый

Округлый - угловатый

Таблица 1.1 Результат фоносемантического анализа слова «Каравай»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2.88	2.88	Не выражен
Хороший - плохой	2.69	3.31	Не выражен
Простой-сложный	3.02	2.98	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.47	2.53	Не выражен
Нежный-грубый	3.47	2.53	Не выражен
Длинный-короткий	3.44	3.44	Не выражен
Легкий-тяжелый	2.93	3.07	Не выражен
Округлый-угловатый	3.41	2.59	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 23.33

Таблица 1.2 Результат фоносемантического анализа слова «Дарница»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2.84	2.84	Не выражен
Хороший - плохой	3.05	2.95	Не выражен
Простой-сложный	2.91	3.09	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.43	2.57	Не выражен
Нежный-грубый	3.53	2.47	Не выражен
Длинный-короткий	3.50	3.50	Короткий
Легкий-тяжелый	3.10	2.90	Не выражен
Округлый-угловатый	3.47	2.53	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 22.85

Таблица 1.3 Результат фоносемантического анализа слова «Пекарь»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	4,33	4.33	Маленький
Хороший - плохой	3.39	2.61	Не выражен
Простой-сложный	3.42	2.58	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.50	2.50	Не выражен
Нежный-грубый	2.52	3.48	Не выражен
Длинный-короткий	4.36	4.36	Короткий
Легкий-тяжелый	2.91	3.09	Не выражен
Округлый-угловатый	3.50	2.50	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 25.45

Таблица 1.4 Результат фоносемантического анализа слова «Черемушки»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3,65	3.65	Маленький
Хороший - плохой	3.23	2.77	Не выражен
Простой-сложный	3.19	2.81	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.77	2.23	Не выражен
Нежный-грубый	2.83	3.17	Не выражен
Длинный-короткий	3.78	3.78	Короткий
Легкий-тяжелый	2.91	3.09	Не выражен
Округлый-угловатый	3.55	2.45	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 23.95



Таблица 1.5 Результат фоносемантического анализа слова «Арнаут»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2.07	2.07	Не выражен
Хороший - плохой	2.30	3.70	Хороший
Простой-сложный	2.02	3.98	Простой
Гладкий-шероховатый	2.34	3.66	Гладкий
Нежный-грубый	3.29	2.71	Не выражен
Длинный-короткий	2.29	2.29	Не выражен
Легкий-тяжелый	2.80	3.20	Не выражен
Округлый-угловатый	2.50	3.50	Округлый
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 25.11

Таблица 1.6 Результат фоносемантического анализа слова «Хлебушек»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3.17	3.17	Не выражен
Хороший - плохой	3.55	2.45	Не выражен
Простой-сложный	2.97	3.03	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.71	2.29	Не выражен
Нежный-грубый	3.40	2.60	Не выражен
Длинный-короткий	3.53	3.53	Короткий
Легкий-тяжелый	3.08	2.92	Не выражен
Округлый-угловатый	3.54	2.46	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 22.45

Таблица 1.7 Результат фоносемантического анализа слова «Мельница»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3.61	2.39	Не выражен
Хороший - плохой	3.15	2.85	Не выражен
Простой-сложный	3.40	2.60	Не выражен
Гладкий-шероховатый	2.87	3.13	Не выражен
Нежный-грубый	2.38	3.62	Нежный
Длинный-короткий	3.84	3.84	Короткий
Легкий-тяжелый	3.06	2.94	Не выражен
Округлый-угловатый	2.99	3.01	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 24.38

Таблица 1.8 Результат фоносемантического анализа слова «Каскад»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2.88	2.88	Не выражен
Хороший - плохой	2.75	3.25	Не выражен
Простой-сложный	2.94	3.06	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.63	2.37	Не выражен
Нежный-грубый	3.58	2.42	Не выражен
Длинный-короткий	3.57	3.57	Короткий
Легкий-тяжелый	2.89	3.11	Не выражен
Округлый-угловатый	3.68	2.32	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 22.98

Таблица 1.9 Результат фоносемантического анализа слова «Ярмарка»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2.19	2.19	Не выражен
Хороший - плохой	2.09	3.91	Хороший
Простой-сложный	2.19	3.81	Простой
Гладкий-шероховатый	2.63	3.37	Не выражен
Нежный-грубый	3.12	2.88	Не выражен
Длинный-короткий	2.91	2.91	Не выражен
Легкий-тяжелый	2.64	3.36	Не выражен
Округлый-угловатый	2.53	3.47	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 25.90



Таблица 1.10 Результат фоносемантического анализа слова «Питерторг»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3.92	3.92	Маленький
Хороший - плохой	3.29	2.71	Не выражен
Простой-сложный	3.20	2.80	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.40	2.60	Не выражен
Нежный-грубый	2.74	3.26	Не выражен
Длинный-короткий	4.10	4.10	Короткий
Легкий-тяжелый	2.96	3.04	Не выражен
Округлый-угловатый	3.42	2.58	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 25.01

Таблица 1.11 Результат фоносемантического анализа слова «Плетенок»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3.31	3.31	Не выражен
Хороший - плохой	2.92	3.08	Не выражен
Простой-сложный	2.88	3.12	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.43	2.57	Не выражен
Нежный-грубый	2.97	3.03	Не выражен
Длинный-короткий	3.86	3.86	Короткий
Легкий-тяжелый	2.91	3.09	Не выражен
Округлый-угловатый	3.30	2.70	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 24.76

Таблица 1.12 Результат фоносемантического анализа слова «Чернушка»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3.15	3.15	Не выражен
Хороший - плохой	3.02	2.98	Не выражен
Простой-сложный	2.93	3.07	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.78	2.22	Не выражен
Нежный-грубый	3.37	2.63	Не выражен
Длинный-короткий	3.34	3.34	Не выражен
Легкий-тяжелый	3.18	2.82	Не выражен
Округлый-угловатый	3.46	2.54	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 22.75

Таблица 1.13 Результат фоносемантического анализа слова «Жизнь»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2.54	2.54	Не выражен
Хороший - плохой	3.50	2.50	Не выражен
Простой-сложный	3.76	2.26	Не выражен
Гладкий-шероховатый	4.24	1.76	Не выражен
Нежный-грубый	3.73	2.27	Не выражен
Длинный-короткий	3.02	3.02	Не выражен
Легкий-тяжелый	3.74	2.26	Не выражен
Округлый-угловатый	3.34	2.66	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 19.27

Таблица 1.14 Результат фоносемантического анализа слова «Лучик»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2.51	2.51	Не выражен
Хороший - плохой	2.55	3.45	Не выражен
Простой-сложный	2.68	3.32	Не выражен
Гладкий-шероховатый	2,61	3.39	Не выражен
Нежный-грубый	3.15	2.85	Не выражен
Длинный-короткий	2.82	2.82	Не выражен
Легкий-тяжелый	2.15	3.85	Легкий
Округлый-угловатый	3.04	2.96	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 25.15



Таблица 1.15 Результат фоносемантического анализа слова «Рай»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2.51	2.51	Не выражен
Хороший - плохой	2.09	3.91	Хороший
Простой-сложный	3.06	2.94	Не выражен
Гладкий-шероховатый	3.48	2.52	Не выражен
Нежный-грубый	3.93	2.07	Не выражен
Длинный-короткий	2.82	2.82	Не выражен
Легкий-тяжелый	3.40	2.60	Не выражен
Округлый-угловатый	2.14	3.86	Округлый
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 23.23

Толкование названий брендов:

«Каравай»- большой круглый хлеб; целый, неначатый сыр, хлеб; свадебный обрядовый хлеб на Украине и Ю. России, богато украшенный, из сдобного теста; выпеченное в форме изделие из дрожжевого теста. Не несет никаких выраженных знаков.

«Дарница»- (от слова дар -- подарок).Выражен положительный признак: « короткий».

«Пекарь»- работник хлебопекарного производства, специалист по выпеканию хлеба и хлебобулочных изделий. Выражены положительные признаки: «маленький» и « короткий».

«Арнаут»- сорт пшеницы с твердыми семенами. Обладает признаками :«хороший» ,«простой», «гладкий» , «округлый».

«Хлебушек»-ласковое от сущ. Хлеб- продукт, выпекаемый из муки. Выражен положительный признак:

« короткий».

«Мельница»-здание с установленными в нем машинами для размола зерна и выработки из него муки или крупы. Выраженные положительные признаки: « нежный» и « короткий».

«Каскад» (франц. cascade, от итал. cascata, от cascare -- стремительно падать вниз), естественный или искусственный водопад, низвергающийся уступами. Выражен положительный признак: « короткий».

«Ярмарка» -Регулярно, в определенное время устраиваемый торг, на который съезжаются для продажи и закупки товаров. Выражены положительные признаки: «хороший» и « простой».

«Питерторг»-образовано от слияния двух слов Питер и торговля. Выражены положительные признаки: «маленький» и « короткий».

«Плетенок»-синоним слова хлеб, продукт ,выпекаемый из муки в различных формах. Выражен положительный признак:« короткий».

«Чернушка» -черные семена растения лютиковых, используемые как пряность. Не выражены никакие признаки.

«Жизнь»- совокупность явлений, происходящих в организмах, особая форма существования материи. Не выражены никакие признаки.

«Лучик»- узкая световая полоса, исходящая из какого-либо источника света и воспринимаемая глазом. Выражен положительный признак: « легкий».

«Рай»- (др.-русск. "богатство, состояние, сокровище, счастье")-огороженное место, сад, центр мироздания, где незримо присутствует Творец мира. Выражены положительные признаки: « хороший», « округлый».

Таблица 2.1 Распределение брендов хлебобулочных изделий по местам

Бренд	Оценка	Место
«Каравай»	23.33	9
«Дарница»	22.85	12
«Пекарь»	25.45	2
«Черемушки»	23.95	8
«Арнаут»	25.11	4
«Хлебушек»	22.45	14
«Мельница»	24.38	7
«Каскад»	22.98	11
«Ярмарка»	25.90	1
«Питерторг»	25.01	5
«Плетенок»	24.76	6
«Чернушка»	22.75	13
«Жизнь»	19.27	15
«Лучик»	25.15	3
«Рай»	23.23	10



3. Лингвистический анализ брендов

Таблица 3.1 Лингвистическая оценка названия

Направление оценки	Градация направления	Начисляемый балл для интегральной оценки
Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление	Положительность	1
	Нейтральность	0
	Отрицательность	-1
Длина слова	Не более 5 букв	1
	От 6 до 9 букв	0
	Более 9 букв	-1
Позиционирование или связь с товарной категорией, отличительные черты товара	Сильная	4
	Слабая	От 1 до 3 баллов
	Никакая	0
Легкость произнесения, отсутствие непроизносимых, шипящих звуков	Удобопроизносимое	1
	Произносимое с небольшим затруднением	0
	Неудобопроизносимое	-1
Запоминаемость, оригинальность, образность	Оригинальное	1
	Неоригинальное	0
	Обыденное	-1

Таблица 3.2 Итоги лингвистического анализа названий хлебобулочных изделий

Направление оценки	Начисляемый балл для интегральной оценки
Каравай
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	3
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	6
Дарница
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	2
Удобопроизносимость	0
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Пекарь
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	4
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	6
Черемушки
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	2
Удобопроизносимость	0
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Арнаут
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	0
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	1
Хлебушек
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	4
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	6
Мельница
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	1
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Каскад
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Ярмарка
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Питерторг
Положительность	0
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	2
Удобопроизносимость	0
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	2
Плетенок
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	3
Удобопроизносимость	0
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	5
Чернушка
Положительность	0
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	3
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Жизнь
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Лучик
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Рай
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	3

Таблица 3.3 Распределение брендов хлебобулочных изделий по местам

Бренд	Оценка	Место
«Каравай»	6	1
«Дарница»	3	4
«Пекарь»	6	1
«Черемушки»	4	3
«Арнаут»	1	6
«Хлебушек»	6	1
«Мельница»	3	4
«Каскад»	3	4
«Ярмарка»	3	4
«Питерторг»	2	5
«Плетенок»	5	2
«Чернушка»	4	3
«Жизнь»	3	4
«Лучик»	3	4
«Рай»	3	4



4. Сводный анализ брендов

Для получения итогового упорядочения вычисляется среднее значение ранга названия, как среднеарифметическое двух величин - фоносемантического и лингвистического рангов. На основании максимизации этого значения мы окончательно ранжируем названия и делаем вывод о его удачности и пригодности для имени бренда в данной товарной категории. Итоги анализа названий телевизоров приведены в табл. 4.

Таблица 4.1 Итоги сводного анализа названий хлебобулочных изделий

Название	Фоносемантическая оценка	Фоносемантический ранг	Лингвистическая оценка	Лингвистический ранг	Среднее значение двух рангов	Итоговый ранг
«Каравай»	23.33	9	6	1	5	5
«Дарница»	22.85	12	3	4	8	9
«Пекарь»	25.45	2	6	1	1.5	1
«Черемушки»	23.95	8	4	3	5.5	6
«Арнаут»	25.11	4	1	6	5	5
«Хлебушек»	22.45	14	6	1	7.5	8
«Мельница»	24.38	7	3	4	5.5	6
«Каскад»	22.98	11	3	4	8	9
«Ярмарка»	25.90	1	3	4	2.5	2
«Питерторг»	25.01	5	2	5	5	5
«Плетенок»	24.76	6	5	2	4	4
«Чернушка»	22.75	13	4	3	8	9
«Жизнь»	19.27	15	3	4	9.5	10
«Лучик»	25.15	3	3	4	3.5	3
«Рай»	23.23	10	3	4	7	7



Заключение

Исходя из расчетов в таблице, видно что на 1 месте оказалась «Пекарь», то есть наиболее удачное и пригодное название для имени бренда. Есть некоторые название которые делят между собой места, и чтобы выяснить какое из наиболее пригодное нужно выявить для себя что важнее фоносемантический или лингвистический анализ.

Размещено на Allbest.ru