Особенности интернет-продвижения музыкального интернет-магазина (на примере использования системы Яндекс.Директ)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Особенности интернет-продвижения музыкального интернет-магазина (на примере использования системы Яндекс.Директ)



План

Введение

Глава 1. Сущность интернет-продвижения компании

1.1 Интернет-продвижение, его виды и формы

1.2 Планирование интернет-продвижения компании

1.3 Яндекс.Директ как инструмент продвижения

Глава 2. Анализ интернет-продвижения музыкального магазина

2.1 Анализ используемых инструментов интернет-продвижения музыкального магазина

2.2 Создание и настройка рекламной кампании

2.3 Анализ существующих подходов к оценке эффективности рекламной кампании

Глава 3. Оценка и совершенствование рекламной кампании музыкального магазина в системе Яндекс.Директ

3.1 Оценка эффективности расходования рекламного бюджета

3.2 Предложения по совершенствованию рекламнойкомпании

Приложение



Введение

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Расширение применения индивидуального подхода к потребителям, определяемое общей тенденцией поиска частных решений в удовлетворении потребностей, все активнее воздействует на процесс преобразования характера отношений между производителями и потребителями. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к непосредственно диалогу с покупателем.

Факторами, оказавшими наибольшее влияние на переход отношений в новое качество, являются:

· повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также интернет-технологий;

· возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации;

· возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;

· решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия ими решения о покупке;

· возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети -- к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Именно этим обуславливается актуальность рассмотрения данной темы в курсовой работе. интернет рекламный музыкальный бюджет

Целью данной работы является изучение методов продвижения музыкального сайта в Интернете на примере использования системы Яндекс. Директ. Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

· Определить методы продвижения web-сайта в Интернете;

· Описать процесс продвижения музыкального Интернет магазина в системе Яндекс. Директ;

· Дать оценку эффективности расходования рекламного бюджета.



Глава 1. Сущность интернет-продвижения компании

Удивительно, но факт: структура спроса на товары и услуги в интернете в настоящее время очень близка к «оффлайновой». Проще говоря, если раньше через интернет покупали книжки и фильмы, то теперь с «виртуальных прилавков» разметают крупную бытовую технику, квартиры, автомобили, яхты и многое другое. И если кто-то думает, что высказывание Билла Гейтса о том, что «если вас нет в интернете, то вас нет в бизнесе» уже слегка заезжено, то очень зря -- следует помнить, что избитыми становятся только верные слова. Уже почти половина россиян имеет доступ в сеть, а потому неудивительно, что рынок интернет-рекламы, по заслуживающим доверия оценкам экспертов, составляет более 6 миллиардов рублей. Обороты крупнейших отечественных интернет-магазинов перешагнули за барьер в триста миллионов в год, через онлайновые платежные системы ежедневно проходят очень и очень серьезные суммы. И самое интересное, что большая часть денежных потоков в сети обеспечивается не специфическим «онлайн-бизнесом» вроде тех же интернет-магазинов, а совершенно обычными коммерческими структурами, чье руководство осознало эффективность интернет-рекламы. В настоящее время интернет-маркетинг во многих сферах работает значительно эффективнее традиционных методов рекламы (и стоит дешевле, и финансовый результат лучше, и рекламодатель приобретает имидж прогрессивной, шагающей в ногу со временем компании). Стоит заметить, что конкуренция за внимание аудитории в интернете уже достаточно велика. Привлечение посетителей на сайт (который, собственно, является конечным механизмом конверсии - превращения представителей целевой аудитории в покупателей/клиентов) -- процесс очень сложный и многокомпонентный. Существует несколько базовых стратегий привлечения, разделить которые на категории можно как по свойствам, так и по стоимости. Проще говоря, если бюджет на интернет-рекламу выделен солидный, можно пойти в лобовую атаку -- выкупить места (достаточно дорогие) под баннеры на крупнейших площадках рунета (Mail.Ru, Яндекс и т.п.), заплатить солидную (превышающую затраты конкурентов) сумму за «поисковую оптимизацию» и оказаться на первых местах на страницах выдачи поисковиков по нужным запросам. В общем, победить конкурентов в войне бюджетов. Результат будет! Хотя прямо скажем, что даже при больших бюджетах четкое планирование рекламной кампании остается приоритетным фактором успеха, потому что если попытаться «закидать интернет шапками», можно легко «остаться без штанов» -- и новейшая история интернет-рекламы знает такие примеры.

1.1 Интернет-продвижение, его виды и формы

Реклама в Интернете, это лишь один из инструментов маркетинга. Как правило, реклама в Интернете используется для привлечения целевой аудитории на сайт рекламодателя, где и происходит дальнейшее взаимодействие с посетителями. Поэтому под продвижением в интернете чаще всего понимают именно продвижение сайта. Перед тем, как углубиться в различие медийной, контекстной и других видов рекламы в Интернете, надо вспомнить, что реклама в Интернете -- это один из видов рекламы вообще, и работает она так же, как работает любая другая реклама. Общие законы рекламы были открыты довольно давно, гораздо раньше, чем появился Интернет. Если не учитывать в рассмотрении не коммерческие виды рекламы (политическую, социальную и т.п.), то общепринято разделение коммерческой рекламы на три вида (типа). Это деление применимо ко всем средам распространения, включая и Интернет. Разные типы рекламы решают различные задачи и поэтому используются в разных рекламных кампаниях, не смешиваясь.

На сегодняшний день существуют следующие основные виды интернет-рекламы: медийная (баннерная) и контекстная реклама. Также к рекламе в Интернете надо отнести поисковое продвижение, которое работает так же, как поисковая контекстная реклама и, обычно, финансируется рекламодателями по тем же статьям их бюджетов, что и контекстная реклама. Естественно, что в Интернете процветает скрытая реклама (разной степени скрытности) от заказных статей на блогах до отзывов на форумах. К рекламе в сообщениях форумов примыкает реклама в социальных сетях -- от скрытой рекламы, до групп, создаваемых самими компаниями. Также в Интернете используются рекламные почтовые рассылки, реклама в приложениях, вирусная реклама и другие вспомогательные виды рекламы. Также к рекламным расходам компаний в Интернете относится поддержание корпоративных рекламных сайтов и блогов.

Структура расходов на рекламу в Интернете показывает, что самыми используемыми видами рекламы являются медийная реклама, контекстная реклама, поисковое продвижение и создание рекламных сайтов.

Медийная (баннерная) реклама

Единицей медийной рекламы является баннер (во всем его многообразии). Баннеры устанавливаются на сайтах, чья тематика соответствует тематике баннера. Медийная реклама рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача -- показаться максимальному количеству «нужных» людей. Оплачивается она по числу показов рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицей стоимости рекламы является, охват, как в телевизионной или радиорекламе. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в печатных или телевизионных средствах массовой информации.

Контекстная реклама

Контекстная реклама представляет собой показ рекламного сообщения в соответствии с контекстном страницы или текущей активности пользователя. Контекстная реклама бывает двух подвидов -- поисковая (на поисковых машинах) и тематическая (на тематических сайтах). Единицей контекстной рекламы является показ или переход пользователя по ссылке. Чаще всего используется система оплаты за переходы на рекламируемый сайт (за клики). Эта реклама рассчитана на контакт с пользователями, которые явно выразили интерес, к рекламируемому предмету. Контекстная реклама -- это изобретение Интернета, ее аналогов вне Интернета нет.

Поисковое продвижение (SEO)

Поисковое продвижение по своему действию почти идентично поисковой контекстной рекламе. Можно охарактеризовать поисковое продвижение как показ ссылки на сайт в выдаче поисковой машины. Возможности этого вида рекламы ограничены возможностями манипулирования поисковой выдачей. Существуют разные способы оплаты поискового продвижения, но чаще всего используется оплата за позиции в поисковой выдаче. По денежным оборотам этот вид продвижения сегодня практически не уступает медийной и контекстной рекламе.

Создание рекламных сайтов

Это базовый вид продвижения в Интернете. Его редко выделяют в отдельный вид рекламы, т.к. он сам по себе не несет ценности. Сайт сам по себе не доставляет рекламное сообщение потребителю. Сайт требует усилий по привлечению посетителей, что называют продвижением сайта. К производству сайтов относится не только дизайн и программирование, но и создание, и увеличение контента сайта. Производство сайтов занимает заметную долю в рекламных бюджетах, хотя эта доля и не самая большая среди расходов на продвижение в Интернете. Продвижение сайта всегда стоит дороже его создания и поддержания.

1.2 Планирование интернет-продвижения компании

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Чтобы достичь наибольшего эффекта от интернет-рекламы, нужно, прежде всего, определиться с целевой аудиторией своего сайта. Важно знать возраст посетителей или клиентов, социальных статус и пол. Также необходимо определить, что заставит целевую аудиторию принять наше коммерческое предложение, почему они должны будут выбрать именно наш товар или услугу и чего именно они ожидают от купленной у нас вещи.

Если мы сможете правильно ответить на эти вопросы, то сформулируем наиболее точное описание наших посетителей/клиентов.

Важно помнить, что в первую очередь под интернет рекламой подразумевается поиск того, что ищет целевая аудитории.

Например, человек хочет приобрести через интернет-магазин бас-гитару японского производства - можно дать ему такую возможность, если стать поставщиком данных гитар, затем создать сайт и использовать для интернет-рекламы ключевые слова.

Дальнейшим шагом будет выбор способов рекламы в интернете. Можно использовать одновременно все или несколько способов рекламы в сети, чтобы охватить максимальный объём целевой аудитории. Однако не у каждой даже средней компании может хватить на это средств. Поэтому лучше будет для начала выбрать что-то одно, а потом уже перейти к другому виду рекламы в интернете.

Для определения вида интернет-рекламы поможет уже созданное описание целевой аудитории. Например, мы создали совершенно новый продукт развлекательной тематики, то лучше всего о нём поможет узнать целевым посетителям медийная реклама.

Другим не менее важным фактором интернет рекламы является анализ её эффективности. Тщательный анализ позволит нам понять, что стоит изменить в рекламе, чтобы она дала наилучший результат.

1.3 Яндекс.Директ как инструмент продвижения

Яндекс.Директ - это сеть контекстной рекламы поисковой системы Яндекс. Иными словами, показывает рекламные объявления в результате поисковой выдачи и на сайтах рекламной сети Яндекса.

« Поисковая система Яндекс занимает лидирующие позиции в рунете (российском Интернете), занимая более половины рынка поиска.

Яндекс.Директ является самой крупной рекламной площадкой рунета, а многие отечественные рекламодатели говоря о контекстной рекламе подразумевают Директ». http:// http://directcalls.ru/services/ads/yandex-direct.html от 24.05.2013 г.

Оплата в системе происходит только тогда, когда пользователь кликает по рекламному объявлению. Цена клика в Яндекс.Директ начинается от 30 копеек (одного цента по внутреннему курсу с НДС).

Сайты, входящие в рекламную сеть проходят тщательный отбор и отвечают весьма жестким условиям, относительно посещаемости и содержания.

Показ объявлений на сайтах-партнерах построен так, что они показываются на наиболее релевантных объявлению страницах, что увеличивает лояльность посетителей.

Задача традиционной рекламы в печатной прессе, на радио, на телевидении, а также медийной интернет рекламы обычно состоит в том, чтобы переключить на себя внимание, отвлечь пользователя от того, что он собирался посмотреть или почитать. Контекстная реклама не переключает внимание пользователя, сосредоточенного на решении своей задачи. Она не борется с ним, а идет ему навстречу. Контекстная реклама показывает посетителю лишь те объявления, которые прямо связаны с тем, что его в данный момент интересует - причем эти интересы пользователя им самим явно сформулированы.

Аудитория Яндекса сопоставима по размеру с аудиторией крупнейших телеканалов рис. 1.1.1 (см. в приложении) Исследование TNS Gallup Media Сопоставление общей дневной аудитории телеканалов с аудиторией Яндекса (Москва, январь 2008 - январь 2012) эта ссылка должна быть на саму таблицу, которая у Вас в приложении

Начать рекламную кампанию в Яндекс.Директ весьма просто. Для этого необходимо зарегистрировать на соответствующем разделе Яндекса, составить рекламное объявление, подобрать ключевые слова, дождаться модерации текста рекламного объявления и оплатить рекламную кампанию. Грамотный специалист способен запустить рекламную кампанию за несколько часов.



Глава 2. Анализ интернет-продвижения музыкального магазина

Интернет-магазинов музыкальных инструментов в сети появилось очень большое количество. Их так много, что возникла серьёзная конкуренция. Чтоб убедиться в этом, сделаем в любом поисковике какой-нибудь запрос, например «купить электрогитару». Количество «естественных» и рекламных ссылок на интернет-магазины, предлагающие электрогитары, будет не мал. А раз есть конкуренция, значит, есть и способы обогнать конкурентов. Вот о них и поговорим. Как всем известно, интернет-магазины можно продвигать как в онлайне, так и в офлайне. Но я хочу в этой главе поговорить о продвижении в Сети.

2.1 Анализ используемых инструментов интернет-продвижения музыкального магазина

Первое, что сразу приходит на ум - это, конечно, баннерная реклама. Все вроде бы просто: нашел тематический портал, разместил там свой баннер покрасивее - и стриги зелень! Но как показывает практика все иначе. Экспериментальным путем было установлено, что баннерная реклама для музыкальных интернет-магазинов, зачастую наименее эффективна. Существует несколько причин, на мой взгляд, этой неэффективности. Во-первых, большая расплывчивость аудитории. Например, возьмем наш интернет-магазин по продаже музыкальных инструментов и зададим вопрос: кто является покупателем? Это, в основном, мужчины в возрасте от 15 до 45 лет, проживающие в городе-миллионнике. Социальный статус может быть совершенно разным от менеджеров до профессиональных музыкантов. Согласитесь, что под это описание попадает огромное количество людей, которые посещают разные интернет-ресурсы, и охватить всю аудиторию нереально. Выходит, что при размещении баннера весомая часть показов не дает результата. Возникает такое понятие как баннерная слепота, многие потребители не только игнорируют рекламные щиты, лайтбоксы и другие наружные носители, но и все чаще перестают замечать баннерную рекламу в Интернете. А те, кто технически подкован, просто вырезают ее при помощи различных программ и плагинов для браузеров.

Еще один инструмент онлайн-продвижения - контекстная реклама. В данном случае, рекламодатель не навязывает что-то пользователю, а реагирует на его интерес, то есть инициатором контакта выступает сам потребитель. А это повышает шансы на совершение покупки. Запустить контекстную рекламу в том же Googl.Adwords или «Яндекс.Директ» совсем не сложно. Но на практике в процессе продвижения интернет-магазина при помощи контекстной рекламы обнаруживаются и подводные камни.

Рассмотрим это конкретнее. У нас есть интернет-магазин музыкальных инструментов, через который мы продаем гитары. Подбираем ключевые слова и словосочетания: «купить гитару», «гитара электроакустическая», «купить гитару Fender», а так же их производные - и дело в шляпе. Но все хорошо в теории, пока дело имеем с несколькими десятками запросов. А что делать, если в нашем интернет-магазине несколько тысяч товаров и для каждого из них можно подобрать десятки запросов? Сколько нужно потрудится, чтобы найти их все, «залить» в систему и управлять ими? Более того, бюджет компании ограничен, а в месяц необходимо будет выкладывать кругленькую сумму, даже если цена клика 10 центов. Поэтому необходимо отбросить все однословные запросы (например «гитара») и использовать только говорящие о том, что пользователь хочет купить, например «купить электрогитару», это позволит снизить затраты на рекламу и увеличить отдачу от нее.

Занять тепленькое местечко на странице результатов поиска можно не только при помощи контекстной рекламы. Еще один способ добиться этого - поисковая оптимизация (Search Engine Optimization - SEO). С точки зрения эффективности, SEO должна занимать первое место среди инструментов интернет-маркетинга, но… . В случае с SEO это сложность прогнозирования результатов воздействия и часто меняющиеся алгоритмы поисковых систем.

Что же особенного в SEO для интернет-магазина. При использовании SEO возникает соблазн прибегнуть к «серым» и «черным» методам и быстро войти в топ-10. Но если мы хоти долго оставаться на рынке, компания не может рисковать, ведь это чревато санкциями поисковых систем. Иными словами, никакого дорвейного трафика или спама по каталогам и форумам. Принцип звучит так: создание полезного и уникального контента для пользователей как на своем сайте, так и на других сайтах. Естественно, создавать этот контент необходимо с учетом требований SEO к текстам и ключевым словам. Поисковая оптимизация, как и контекстная реклама, требует подбора ключевых слов: поисковая машина пока не понимает смысл текста, поэтому их работа основана на ключевых словах. Так какие же запросы брать за основу? У нас уже есть база слов и запросов, которые обеспечивают наибольшую конвертацию - это запросы типа «купит + Фендер». Им и необходимо уделить внимание.

В результате возникает все тот же вопрос: какие запросы брать за основу? У нас уже есть база слов и приоритетные запросы, которые обеспечивают наибольшую конвертацию - это запросы типа «купить + Фендер». Им и нужно уделить первоочередное внимание. Почему? Потому что раскрутка сайта (а вернее, конкретной странички с продуктом), например, по запросу «купить Фендер» (в месяц это словосочетание набирают несколько десятков пользователей) не стоит усилий. Но при этом можно создать отличную базу для раскрутки по запросам «купить гитару Фендер» и «купить Фендер», ведь все эти слова есть в более длинном запросе и по нему уже набрано некоторое количество ссылок с нужными анкорами (текстами ссылок). Основные методы, которые используются в рамках SEO, - регистрация в тематических каталогах, написание статей, заметок и постов для других сайтов той же тематики, спонсорство различных акций в блогосфере, а также использование сервисов социальных закладок. При этом важно неукоснительно соблюдать первую заповедь SEOшника: «Не спамь!»

Еще одна возможность продвижения интернет-магазина - покупка трафика при помощи соответствующих бирж. К сожалению, его качество оставляет желать лучшего: в основном речь идет о развлекательной и adult-тематике. Даже если компания купила трафик, привлеченный тематическими информационными сообщениями (например, интересной новостью о программном обеспечении), то его конвертация в покупки все равно будет низкой. Следует также отметить, что подключение к платежным системам, хоть оно и не относится к методам продвижения, влияет на процент конвертации. Причина этого проста: один из факторов, на который обращает внимание клиент при выборе интернет-магазина, - удобный способ оплаты покупки.

Особенность Всемирной сети в том, что с каждым днем в ней появляются новые возможности и ниши. Правда, им сопутствуют новые проблемы и сложности. Поэтому интернет-маркетологи всегда находятся в поиске и ожидании, пытаясь быть впереди планеты всей.

2.2 Создание и настройка рекламной кампании

У вас уже есть блог, или рассылки, или вы занимаетесь партнерскими программами. Если Вы создавали свои сайты, блоги, рассылки, странички не просто так, а для того, чтобы зарабатывать в Интернете, то самое время подумать, как привлечь посетителей, заинтересованных в Вашем продукте, на свои ресурсы.

Контекстная реклама Яндекса - гарантированное привлечение целевых посетителей на наш сайт. Как работает контекстная реклама? Итак, мы продаете музыкальные инструменты. Свою рекламу мы настраиваем так, что ее увидят только те люди, которые наберут в поисковой строке фразу "магазин музыкальных инструментов". Все остальные пользователи Интернета нашу рекламу просто не увидят. И платим мы не за просмотры рекламы, а за клики по объявлению, то есть за переходы на наш сайт.

«Реклама Яндекс Директ - сеть контекстной рекламы, которая является частью поисковой системы Яндекса. Эта поисковая система лидирует в русскоязычном Интернете, занимая больше половины рынка поисковых систем.

Кроме показа на поиске, объявления рекламы Яндекс.Директа показываются на различных сайтах, так называемых тематических площадках. Эти сайты проходят тщательный отбор по посещаемости и своему содержанию". http://pro444.ru/prodvizhenie/yandeks-direkt.html от 27.05.2013 г.

Подавать рекламу в Яндекс.Директ лучше всего самостоятельно. В этом случае мы полностью контролируете ситуацию, и управляете расходом своих денег. Достаточно зарегистрироваться на сервисе Яндекс Директ, создать рекламную кампанию, подготовить объявления и подобрать ключевые слова.

Объявления проходят модерацию, мы их оплачиваете, и они начинают работать. За один-два часа рекламную кампанию вполне можно запустить.

Итак, приступим.

Чтобы начать работу с Яндекс.Директ необходимо создать почту на yandex.ru. Его логин и пароль станут входными ключами к этому сервису.

Для перехода на страницу самого Директа, логинимся в аккаунт Яндекса и переходим на direct.yandex. Там ожидает фиолетовая кнопка «Дать объявление». Можно выбрать один из двух режимов работы: легкий и профессиональный. Если боитесь напортачить, то лучше выбирайте легкий. Если хотите тоньше настроить кампанию и меньше тратить - добро пожаловать в профессиональный режим, что мы и сделали.

После выбора режима, создаем наше объявление, нажимая на кнопку «Создать объявление». Вводим название всей рекламной компании, в нашем случае название компании «Винтаж Гитар», ставим дату начала компании, мы начали 31 мая 2011 года. Настраиваем уведомления (система сообщит, если закончились деньги на счету или изменились места в выдаче и т. п.)

Затем, настраиваем временной таркетинг. Мы можем настроить расписание показа объявлений с точностью до одного часа. При этом показы должны быть разрешены не менее 40 часов в рабочие дни.

Настройки временного таргетинга нашей компании показаны на рис. 2.1 (см. приложение). Из рис. 2.2.1 видно, что мы не стали ограничивать заходы на сайт по времени, так как музыканты - люди не простые, кто-то заходит днем, а многие заходят ночью! Также, выбираем единый регион показа объявлений - центр, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Далее по желанию можно добавить в поле «Запрещённые площадки» те тематические площадки, которые не вызывают у вас доверия. Есть одно но - Яндекс не говорит, какие площадки использует для показа вашей рекламы и не только вашей. Поэтому, вы можете исключить только те площадки, про которые вы знаете, и они вам не нравятся.

Помимо полного отказа от некоторых площадок, можно использовать инструмент «Ограничения на тематических площадках». В открывшемся окне вы сможете дополнительно настроить показ именно на тематических площадках. На рис. 2.2.2 показано ограничение на тематических площадках компании «Винтаж Гитар» (см. приложение).

Здесь мы выставили рамки расхода бюджета - 30%. Если сумма будет потрачена на этот вид показов, то показы на тематических площадках прекратятся и останутся только на поисковой выдаче.

В «Максимальной цене за клик» мы поставили пороговое значение от цены при выдаче в поиске - 80%. Можно ставить меньше, но аккуратно, ведь наше объявление могут просто престать показывать - ведь сверху те, кто платит больше. И запретили учитывать предпочтения пользователей - это позволит показывать наши объявления только на тематических страницах, несмотря на поисковую историю пользователя. Т.е. наши объявления о музыкальных инструментах не будут появляться на сайте, посвященному компьютерным играм.

Следующая интересная и полезная функция - «Автофокус (уточнение фраз)». Ведь может случиться так, что по неопытности вы выберите те поисковые запросы, по которым нужно показывать вашу рекламу. Автофокус позволит сэкономить денег на таких ошибках - он сам внесет необходимые изменения. Что он делает? Предположим, мы добавили ключевые слова, которые не совпадают с вашим объявлениям, что CTR (Click Trough Rate) настолько низкий, что объявление убирают с показа. Однако, автофокус, сам добавит нужные по его мнению поисковые запросы (плюс и минус слова) и не тронет наши. Если же ситуация не изменится - то повторит операцию, до тех пор, пока не будет результата.

Далее выбираем стратегию показов объявления компании «Винтаж Гитар», стратегия показана на рис. 2.2.3 (см. приложение). На сегодняшний день оптимальная стратегия для нашей компании 50 у.е. в неделю при максимальной ставке 1 у.е.

Ещё одна важная функция - «Расчет цен по позициям». Мы всегда оставляем поле пустым, чтобы владеть всей информацией. Мы будете учитывать конкурентов и наличие у них денег при выборе цены за клик.

Кликаем на «Далее» и оказываемся на следующем шаге. Здесь мы будем собирать наше объявление. Максимальная длина заголовка, допускаемая Яндексом - 33 символа, а сам текст - не более 75 символов.

Затем в поле «Новые ключевые слова» пишем несколько основных запросов и нажимаем «Подобрать». Это как вордстат - справа высветятся подсказки по похожим запросам. Затем нажимаем «Упорядочить и уточнить» - это позволит сформировать запросы ещё конкретнее - т.е. нам нужно, чтобы реклама показывалась только тогда, когда есть подходящий запрос, но не показывалась тогда, когда добавлены лишние слова. Для этого используем минус-слова. Например «купить педаль -для автомобиля, -автомобильную».

Далее смотрим, что получаем с ценами за клик. В системе представлены сразу показатели для спецразмещения, для первого места, для гарантированного показа как показано на рис. 2.2.4 (см. приложение). Как показывает практика, использование минус слов, позволяет снизить цену за клик - пользуйтесь этим.

Так как в нашей компании установлен недельный бюджет, стоимость клика назначается ко всем объявлениям следующим образом: низкий, средний, высокий.

После выбора цен нажимаем «Далее» и ждем проверки от модераторов (автоматических или живых). Не пишите в рекламе про насилие или экстремизм, т.к. даже превосходные степени (лучший, самый самый) могут завернуть. Думайте над текстом объявления - читатель должен понять, что вы рекламируете.

2.3 Анализ существующих подходов к оценке эффективности рекламной кампании

Любая рекламная кампания нуждается в постоянном отслеживании, периодической оценке результатов и корректировке. В последнее время появилась масса аналитических сервисов, призванных облегчить работу рекламодателю. Все они дают много полезной и бесполезной информации. При этом рядовому пользователю трудно понять, каким инструментом нужно пользоваться, какие данные выделять для себя, какие -- отсеивать. Но самое важное -- это понять, как с пользой применять полученную информацию в этой и следующих кампаниях.

Эффективность рекламных усилий нужно оценивать следующими способами:

§ Анализ трафика.

§ Анализ действий пользователей на сайте.

§ Подсчет числа контактов.

В этом случае мы будем смотреть на рекламную кампанию под нужным ракурсом и задавать себе правильные вопросы:

§ Какова конверсия посетителей в покупателей?

§ Каково соотношение обращений к заказам?

§ Выросла ли динамика визитов на сайт?

§ Правильно ли подобраны ключевые слова и рекламные площадки?

§ Каков максимальный трафик в данном сегменте?

Наиболее частый вопрос, который задает себе рекламодатель: какой инструмент точнее и правильнее считает? При анализе контекстных рекламных кампаний точность системы статистики не играет большой роли. Важны относительные цифры по каждому из источников. Необходимо лишь, чтобы эти цифры были получены одним и тем же сервисом, одинаковым способом и с одинаковой погрешностью.

А что же на самом деле важно? Главное, что вы должны требовать от системы статистики, -- это способность сегментировать аудиторию. Для минимального анализа достаточно иметь возможность разделить аудиторию по источникам входа на сайт и определить, какие действия на сайте совершали целевые посетители.

Нужно отметить, что не всегда есть возможность достаточно точно определить источник посетителей. Имеет смысл заранее подготовить уникальные метки-идентификаторы для каждой площадки. К ссылке на страницу, куда ведет реклама, нужно добавить «хвост» вида /?from=direct или /?from=begun. С помощью меток обычно разграничивают условно бесплатный поисковый трафик и контекстную рекламу.

В своей компании в качестве инструмента анализа мы используем Яндекс счетчик, это дает нам ответы на основные вопросы статистики сайта www.vintageguitar.ru:

§ Из каких источников к нам пришли люди?

§ Какие запросы приводят больше посетителей?

§ Как изменилась динамика посещаемости с момента старта рекламной кампании?

Это представлено на рис. 2.3.1 (см. приложение). Эти показатели можно применять для улучшения показателей CTR и конверсии.

При работе со счетчиками и лог-анализаторами, в первую очередь, мы собираем следующие данные:

§ Количество посетителей.

§ Количество качественных (целевых) посетителей.

§ Себестоимость привлечения одного качественного посетителя.

Это далеко не все. Данные о переходах по ключевым словам позволят нам «минусовать» все лишние запросы, данные о географии и времени посещения позволят правильно таргетировать кампанию.

Среди недостатков многих счетчиков и анализаторов логов можно выделить следующие:

§ Не все сервисы позволяют оценить действия целевого пользователя на сайте.

§ Невозможно оценить максимальный трафик.

§ Некоторые счетчики все действия измеряют в хитах, а должны измерять в людях.

Пост-клик-анализаторы (закладка «поведение») позволяют узнать, что делают люди после того, как переходят по рекламному объявлению и попадают на ваш сайт рис. 2.3.2 (см. приложение):

Кто-то сразу уходит, но многие:

§ Пытаются узнать контактные данные.

§ Заходят на страничку того или иного товара.

§ Изучают наших клиентов.

§ Читают новости.

§ Совершают покупки.

§ Скачивают файлы.

§ Совершают повторные посещения.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что анализ нашей рекламной компании происходит только с помощью Яндекс. Метрики, а это не дает яркой картины всей статистики и требует большого внимания в дальнейшей работе, что конечно я изложу в третьей главе.



Глава 3. Оценка и совершенствование рекламной кампании музыкального магазина в системе Яндекс.Директ

Итак, как мы уже поняли, начать рекламную компанию в Яндекс.Директ не так сложно, в интернете много подсказок как это делать. Но всегда существует огромное количество подводных камней!

Отсечка по возрастному критерию - это метод повышения качества выдачи. Если бы сайты всех возрастов были равны в правах, недобросовестным вебмастерам ничто не мешало бы проводить рискованные “черные” эксперименты и засорять выдачу: если один некачественный сайт не попал в ТОП, то вебмастер быстро сделает другой (или сотню), а потом быстро вывести в лидеры. Когда же компания-клиент может потерять ТОП на год и более из-за черной или темно-серой оптимизации, подход к работе необходимо становится более осторожным.

Наша рекламная компания сравнительно молодая, поэтому необходимо учитывать множество факторов и устранять множество недочетов и ошибок, как в написании компании, так и в оценках ее эффективности. Есть множество предложений по усовершенствованию рекламной компании «Винтаж Гитар».

3.1 Оценка эффективности расходования рекламного бюджета

Работа в Яндекс.Директ в некотором смысле напоминает игру на бирже, где от правильных и своевременно сделанных ставок зависит исход деятельности. Однако расход бюджета в рекламных кампаниях этой системы зависит не только от самих ставок, но и от других мер.

Первое, что способствует сокращению бюджета, это правильный подбор ключевых слов. Чем больше минус-слов будет указано в запросе, тем дешевле будет стоимость гарантированных показов, поэтому не стоит игнорировать «хвост» запроса. То есть, например, для ключевика «укулелле» хвостом будут все словосочетания наподобие «укулелле википедия», которые набирают 1-5 раз в месяц.

При подборе запросов для одного или разных объявлений нужно следить, чтобы они не пересекались. Например, если используется два запроса «музыкальный магазин» и «музыкальный магазин в Москве», то для первого из них помимо других минус-слов имеет смысл добавить минус-слово «в Москве». Это исключит конкурирование ключевых слов - при конкурировании более «удачный» (с высоким CTR и ставками) запрос постепенно оттянет на себя большую часть показов, отчего начнет страдать второй ключевик.

Второе -- это выбор региона. Если предполагается рекламировать товар на всю Россию, то лучше всего сделать разделение одного и того же объявления: один вариант показывать на Москву и область, второй -- на Россию, кроме Москвы и области. Клики с объявлений, которые будут показываться вне центра, обойдутся дешевле при том же процентном охвате. При этом реклама будет показана целевым посетителям в нужных городах.

Третье -- это повышение CTR запроса. Чем выше будет этот показатель для ключевого запроса, тем меньше окажется цена входа в гарантию, на первое место или в спецразмещение, что является особенностью системы Яндекс.Директ.

Далее можно отключить площадки, на которых при большом количестве показов нет кликов. Процесс это трудоемкий, поскольку площадки будут всякий раз появляться снова, поэтому если нет желания возиться с этим, то лучше вообще запретить показы на тематических площадках. По этому же принципу, исключаются и некоторые регионы о чем и говорилось в первой главе.

На мой взгляд, очень важным моментом является принцип: «под каждый специфический запрос лучше составить отдельное объявление». Например, запросы «купить гитару», «бас-гитару купить» можно включить в одно объявление, а вот «купить бас-гитару Fender» исключить из этой группы. Такой подход позволит описывать в объявлении конкретную услугу, добавляя какие-то дополнительные сведения.

Отдельно нужно сказать о самих ставках, от которых расходование бюджета зависит напрямую. Но здесь уже нет единого «рецепта» для всех блюд, т.е. сайтов. Например, существует тактика простановки очень маленьких ставок (порядка 0,01-0,03 доллара) вне зависимости от цены входа в гарантию. При таком подходе охват аудитории может быть маленьким, зато это будет очень дешевый посетитель. Однако как самостоятельное средство эта тактика эффективна не всегда.

Применение описанных и аналогичных им приемов изменения рекламной кампании в Яндекс.Директ позволяет эффективнее расходовать выделенный на нее бюджет.

Один из важных минусов компании является «Винтаж Гитар», то что мы забываем о том, что нам должно хватать бюджета хотя бы на неделю непрерывного ведения кампании. Статистика собирается отдельно по каждому дню. В каких-то тематиках активность пользователей выше на выходных, в каких-то, они активны преимущественно в понедельник-вторник. Недельная кампания даст нам достаточно репрезентативные данные, чтобы скорректировать таргетинг, увеличить CTR и понизить стоимость клика. Чтобы максимально снизить риск траты нашего бюджета вхолостую, необходимо постараться максимально точно настроить показ объявлений.

Еще один шаг к совершенствованию - более глубокое изучение конкурентов. Можно сделать следующее: после оценки конкурентов по основым ключевым запросам вводим в строку поиска наш ключевой запрос в сочетании с «мусорным словом» (просто абрадакадброй или словом, меняющим коммерческий характер запроса) и посмотрите, стало ли объявлений меньше. Те рекламодатели, чьи объявления мы видите по мусорным запросам, не используют «минус-слова» - их легко будет «обогнать» в качестве кампании и занять самые «вкусные» места по низкой цене.

3.2 Предложения по совершенствованию рекламной компании

Первый шаг - более качественно прописывать ключевые слова. Например, к одной ключевой фразе может существовать до нескольких высокочастотных синонимов: «музыкальный магазин», «магазин музыкальных инструментов», «гитары», «гитарный магазин». Часто рекламодатели упоминают лишь один вариант запроса в тексте и заголовках объявлений и упускают тем самым возможность увеличить CTR объявлений на 25%. Всегда надо помнить, что чем выше CTR, тем дешевле нам обходится каждый клик и тем эффективнее наша рекламная кампания. Необходимо больше писать разнообразных объявлений: составлять объявления для каждого высокочастотного запроса, даже если он является лишь одним из синонимов.

Также, по возможности, ключевая фраза должна присутствовать в заголовке объявления это ведет к повышению CTR и снижению ставок. Не стоит перебарщивать с количеством ключевых фраз - это снижает как качество текста, так и вызывает нарекания у поисковых роботов, которые могут пометить объявление как спам.

Еще один инструмент для повышения таргетинга нашего объявления постановка восклицательного знака перед ключевым словом, для того, чтобы создать точную словоформу. Знак плюс ставится перед служебными частями речи (предлогами, частицами и пр.), чтобы насильно включить их в поисковый запрос.

Еще хочу предложить больше внимания уделять написанию уникальных контентов для сайта, это позволит также повысить CTR.

И последнее, необходимо внимательно анализировать статистику. С опытом мы сможем прогнозировать всплески активности - например, увеличение числа покупок после дней выплаты зарплаты или спрос на определенные товары в зависимости от погоды или времени суток. Эти нехитрые приемы позволят вам сэкономить ваше рабочее время и добиться высоких показателей CTR для рекламных кампаний!

Рекомендую использовать такие продукты, как Liveinternet, Spylog, Awstats.



Приложение

Рис. 1.1.1 Аудитория Яндекс по размеру с аудиторией крупнейших телеканалов.

Рис. 2.2.1 Настройка временного таргетинга компании «Винтаж Гитар»



Рис. 2.2.2 Ограничение на тематических площадках компании «Винтаж Гитар»

Рис. 2.2.3 Стратегия показов объявления компании «Винтаж Гитар»



Рис. 2.2.4 Цены за клик компании «Винтаж Гитар»

Рис. 2.3.1 Метрика. Оценка эффективности рекламной кампании «Винтаж Гитар»



Рис. 2.3.2 Тепловая карта посещений сайта www.vintageguitar.ru

http://babaevanar.ru

http://www.marketingpeople.ru

Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Бабаев А. Б., Боде М. М., Евдокимов Н. В., Костин Е. Г., Штарев А. В. 1 издание, 2013 год, 272 стр., 17х23 см (70х100/16), ISBN 978-5-496-00600-2

Размещено на Allbest.ru