Product placement как социально-коммуникативная технология

7

Степень назойливости РР

пропущен

8

Назойливость product placement

пропущен

9

Узнаваемость бренда при повторном просмотре product placement

Респонденты назвали самые различные бренды, поэтому какой-то общий назвать невозможно

10

Что помешало увидеть product placement при первом просмотре сериала

Увлеченность сюжетом серии:

Невнимательный просмотр

11

Осведомленность «реклама или нет»

Не всегда

12

Появление желания купить что-то, как у героя

Возникало

13

Назовите марку машины, которую купили Тёрк и Карла?

Респонденты данной группы не смогли правильно ответить на этот вопрос, а большая часть вообще пропустила его

14

Моменты с максимальным влиянием product placement

Так как данная группа не восприняла примеры РР как рекламу, вопрос был переформулирован в следующий: «В какие моменты вам сильнее всего хотелось такую же вещь, как у героев сериала?» Ответ:

- «Мелькание» бренда в каждой серии.

По итогам опроса в первой группе можно сделать следующий вывод.

Женская аудитория сериалов в возрасте от 16 до 22 лет не является основным потребителем РР, так как в данном случае присутствует много факторов, мешающих восприятию рекламы. Абсолютное большинство респондентов показало, что они вообще не воспринимают бренды в сериале или воспринимают их как часть сюжета. Заинтересованность сюжетом мешает «отвлекаться» на мелочи, на которых и построена работа РР. Факторами запоминаемости продукта является лишь повторяемость названия или формы бренда. Однако стоит отметить, что желание обладать такой же вещью, как у героев, достаточно велико у данной группы.

Результаты опроса второй группы (молодые люди в возрасте от 16 до 22 лет).

По сериалу «ТБВ»

№ вопроса	Краткое содержание вопроса	Типичный ответ респондентов
3	Срок осведомленности о сериале	Диапазон встречающихся ответов колеблется от полугода до полутора лет
4	Нечто общее с героями сериала	Привычки (игровые приставки, ПК-игры); Ничего общего (сериал интересен в ввиду каких-то иных факторов, неинтересных для исследования)
5	Упоминаемые бренды	X-box, Sony PlayStation, Wii (марки консолей), Burger King (сеть фастфуда)
6	Замечаемость product placement	Да
7	Степень назойливости РР	Не всегда
8	Назойливость product placement	Затрудняюсь ответить (бренд не вспомнили)
9	Узнаваемость бренда при повторном просмотре product placement	Были. Apple
10	Что помешало увидеть product placement при первом просмотре сериала	Увлеченность сюжетом серии
11	Осведомленность «реклама или нет»	Не всегда
12	Появление желания купить что-то, как у героя	Возникало
13	Перечислите все игровые приставке в квартире у главных героев	Все респонденты ответили на этот вопрос полностью: X-box, Sony PlayStation, Wii.
14	Моменты с максимальным влиянием product placement	Лестные отзывы героев о бренде; Увлеченное использование героев продукции какого-либо бренда; «Мелькание» бренда в каждой серии.

По сериалу «Клиника»

№ вопроса	Краткое содержание вопроса	Типичный ответ респондентов
3	Срок осведомленности о сериале	Все ответы были даны в пределах 3-х лет
4	Нечто общее с героями сериала	Привычки (досуг, манера поведения); Схожесть с жизненными ситуациями; Ничего общего (сериал интересен в ввиду каких-то иных факторов, неинтересных для исследования)
5	Упоминаемые бренды	Apple, X-box
6	Замечаемость product placement	Затрудняюсь ответить
7	Степень назойливости РР	Не всегда
8	Назойливость product placement	пропущен
9	Узнаваемость бренда при повторном просмотре product placement	Затрудняюсь ответить
10	Что помешало увидеть product placement при первом просмотре сериала	Увлеченность сюжетом серии: Невнимательный просмотр
11	Осведомленность «реклама или нет»	Не всегда
12	Появление желания купить что-то, как у героя	Возникало
13	Назовите марку машины, которую купили Тёрк и Карла?	Почти все респонденты ответили на этот вопрос правильно: Mini Cooper
14	Моменты с максимальным влиянием product placement	Постоянное упоминание бренда в сериале

По итогам опроса во второй группе можно сделать следующий вывод.

В отличие от первой группы, где девушки почти не замечали РР, вторая группа, состоящая из молодых людей, была более внимательна и смогла распознать примеры РР в сериале. Однако запоминаемость названий брендов в этой группе хуже и ограничивается двумя-тремя. Скорее всего это связанно с тем, что молодые люди обладают сравнительно меньшим количеством увлечений, в большинстве случаев связанных с компьютерными играми. Отсюда следует вывод, что РР в сериале «ТБВ» обладает большей эффективностью, нежели в сериале «Клиника» (в первом случае все главные герои являются любителями компьютерных игр, которые появляются в каждой серии, а в «Клинике» этой теме посвящено всего несколько серий). Также при ответе на 12-й вопрос часто дописывались нетребуемые ответы: что именно, что есть у героев, они хотели бы приобрести.

Третья группа - женщины от 23 до 30 лет.

По сериалу «ТБВ»

№ вопроса	Краткое содержание вопроса	Типичный ответ респондентов
3	Срок осведомленности о сериале	Более 2х лет
4	Нечто общее с героями сериала	Жизненные ситуации Схожесть с привычками героев близких людей респондента
5	Упоминаемые бренды	Apple, X-box, Victoria's Secret
6	Замечаемость product placement	Да
7	Степень назойливости РР	Иногда
8	Назойливость product placement	Долгий разговор о бренде (бренд не вспомнили)
9	Узнаваемость бренда при повторном просмотре product placement	Были
10	Что помешало увидеть product placement при первом просмотре сериала	Увлеченность сюжетом, невнимательность, отсутствие интереса к «фоновому оформлению»
11	Осведомленность «реклама или нет»	В большинстве случаев «да»
12	Появление желания купить что-то, как у героя	Иногда
13	Перечислите все игровые приставке в квартире у главных героев	Все респонденты ответили на этот вопрос полностью: X-box, Sony PlayStation, Wii.
14	Моменты с максимальным влиянием product placement	Постоянное упоминание бренда в сериале; Увлеченное использование героев продукции какого-либо бренда
По сериалу «Клиника»
№ вопроса	Краткое содержание вопроса	Типичный ответ респондентов
3	Срок осведомленности о сериале	Более 3х лет
4	Нечто общее с героями сериала	Жизненные ситуации Схожесть с привычками героев близких людей респондента
5	Упоминаемые бренды	Apple, Fanta,
6	Замечаемость product placement	Да
7	Степень назойливости РР	Редко
8	Назойливость product placement	Длительный разговор о бренде (бренд не вспомнили)
9	Узнаваемость бренда при повторном просмотре product placement	Были
10	Что помешало увидеть product placement при первом просмотре сериала	Увлеченность сюжетом, невнимательный просмотр
11	Осведомленность «реклама или нет»	Не всегда
12	Появление желания купить что-то как у героя	Не всегда
13	Назовите марку машины, которую купили Тёрк и Карла?	Большая часть респондентов затруднялась ответить на вопрос, но 4 человека все же ответили правильно - Mini Cooper
14	Моменты с максимальным влиянием product placement	Постоянное упоминание бренда в сериале

По итогам опроса во второй группе можно сделать следующий вывод.

Результаты восприятия РР в данной группе значительно выше, чем у предыдущих респондентов. Также отмечается повышение осведомленности у зрителя о присутствии product placement в сериале. Количество правильных ответов на вопрос по содержанию сериала указывает на более сильное воздействие, оказываемое на подсознание зрителя. Почти все респонденты отметили, что смотрят сериал из-за схожести увлечений главных героев с увлечениями близких им людей. Были также такие ответы, что зрители сериала покупали вещь, как у героя сериала, для близких им людей. А это является явным признаком того, что в данной группе РР работает эффективно.

Четвертая группа - мужчины от 23 до 30 лет.

По сериалу «ТБВ»

№ вопроса	Краткое содержание вопроса	Типичный ответ респондентов
3	Срок осведомленности о сериале	Более года
4	Нечто общее с героями сериала	Схожесть с привычками героев
5	Упоминаемые бренды	Apple, X-box, Wii, Burger King, Sony PlayStation
6	Замечаемость product placement	Да
7	Степень назойливости РР	Иногда.
8	Назойливость product placement	Долгота показа бренда в кадре (бренд не вспомнили)
9	Узнаваемость бренда при повторном просмотре product placement	Были
10	Что помешало увидеть product placement при первом просмотре сериала	Увлеченность сюжетом, невнимательность,
11	Осведомленность «реклама или нет»	Всегда
12	Появление желания купить что-то, как у героя	Да
13	Перечислите все игровые приставке в квартире у главных героев	X-box, Sony PlayStation, Wii.
14	Моменты с максимальным влиянием product placement	Постоянное использование бренда главными героями

По сериалу «Клиника»

№ вопроса	Краткое содержание вопроса	Типичный ответ респондентов
3	Срок осведомленности о сериале	От 2х лет
4	Нечто общее с героями сериала	Ничего общего
5	Упоминаемые бренды	Apple, X-box, Mini Cooper
6	Замечаемость product placement	Да
7	Степень назойливости РР	Иногда
8	Назойливость product placement	Долгий кадр с брендом (Apple)
9	Узнаваемость бренда при повторном просмотре product placement	Были
10	Что помешало увидеть product placement при первом просмотре сериала	Невнимательный просмотр, увлеченность сюжетом
11	Осведомленность «реклама или нет»	Да
12	Появление желания купить что-то, как у героя	Да
13	Назовите марку машины, которую купили Тёрк и Карла?	Почти все респонденты ответили правильно: Mini Cooper
14	Моменты с максимальным влиянием product placement	Интересный рассказ о бренде, постоянное мелькание бренда в сериале

Выводы по 3 главе

Итоги опроса

Как видно из представленных таблиц с наиболее часто встречающимися ответами, эффективность PP зависит от многих факторов.

Легче всего непрямая реклама воспринимается группами в возрастной категории от 16 до 22 лет. Они в большинстве случаев не рассматривают увиденный в сериале бренд как коммерческий ход. Их подсознание воспринимает это как максимально приближенную к реальной жизни атмосферу сериала. Этот эффект имеет свои плюсы и минусы. Главный плюс в том, что так называемая назойливость в данной ситуации сводится к нулю. Зритель видит бренд, начинает ассоциировать его с героем. Если герой ему симпатизирует, появляется желание приобрести данный бренд, чтобы быть похожим на кумира. Тут же срабатывает эффект постановки имиджа бренда в сознании зрителя.

Основным недостатком является то, что, судя по опросу, процент запоминаемости брендов, рекламируемых данным способом, достаточно мал. Почти все названные бренды появлялись в сериале на протяжении большинства серий, а значит, эффекта запоминаемости в данной группе можно достичь, лишь вложив немалые средства, чтоб нужный бренд постоянно появлялся в сериале.

Деление по гендерному признаку в данной возрастной категории показало лишь то, что на запоминаемость брендов влияет и тематика сериалов. Сериал «ТБВ», ввиду того что главными героями являются 4 друга ученых и геймеров, более соответствует мужской аудитории, поэтому в мужской группе запоминаемость названий брендов была выше, чем в женской. И обратная тенденция наблюдается в сериале «Клиника», где основной сюжетный акцент сделан на проблемах в отношениях, которые больше интересны женской аудитории.

Сложнее всего РР осуществлять воздействие на более возрастные группы. Как видно по итогам опроса, почти все респонденты осознавали присутствие бренда в сериале как рекламный ход. Однако запоминаемость брендов по группам мужчин и женщин примерно одинаковая. Исходя из ответов можно сделать вывод, что это связано с жизненным опытом респондентов. Допустим, девушка встречается с молодым человеком, и он по чертам характера и привычкам схож с героем сериала. Девушка при просмотре сериала подсознательно цепляется за идеи, слова и рекомендации героя, перенося их в реальную жизнь на свои отношения. Данный эффект может себя проявить в любой момент. Допустим, при выборе подарка: упомянутый героем бренд игры всплывает в памяти и проблема выбора подарка уже решена.

Стоит отметить, что почти все респонденты в третьей и четвертой группах указали на моменты, где РР раздражала. А при просьбе уточнить, какой именно бренд показывался в такой момент, почти никто не смог его назвать (кроме 4-й группы по сериалу «Клиника»). Это указывает на то, что в тот момент, когда реклама становится вдруг очевидной и откровенно показывает себя с коммерческой стороны, срабатывает общий эффект негативного отношения к рекламе, что затрудняет восприятие передаваемой информации и, как следствие, мешает даже запомнить бренд.

Что касается четвертой группы, по итогам ответов на предложенные вопросы о сериале «Клиника» следует отметить, что в одной из серий действительно есть очень продолжительный кадр, где крупным планом показан логотип «Apple», на фоне которого герои ведут диалог. Было вполне ожидаемо, что данный кадр вызовет негативные эмоции, однако чем руководствовались создатели сериала, создавая его, непонятно. Вполне возможно, организация, владеющая данным логотипом, оказала некую финансовую помощь в поддержку сериала, за что создатели «Клиники» пошли на такой шаг.

Далее укажем самый частотный способ подачи названных брендов способами РР (по итогам просмотра первых двух сезонов сериалов).

Сериал «ТБВ»

Название бренда	Процент запоминаемости бренда у респондентов	Наиболее частотный способ РР в сериале
X-box	24%	Фоновое расположение
Sony PlayStation	18%	Фоновое расположение
Wii	18%	Упоминание о бренде
Burger King	18%	Упоминание о бренде
Victoria's Secret	11%	Разговор о бренде
Apple	11%	Положительные отзывы героев о бренде

Сериал «Клиника»

Название бренда	Процент запоминаемости бренда у респондентов	Наиболее частотный способ РР в сериале
Apple	40%	Фоновое расположение
X-box	30%	Фоновое расположение
Nike	10%	Ненавязчивое взаимодействие с брендом
Fanta	10%	Ненавязчивое взаимодействие с брендом
Mini Cooper	10%	Положительные отзывы героев о бренде

Сделаем выводы о том, какие способы подачи бренда в сериале оказали наибольшее воздействие на зрителей.

Рис. 3. Процентное соотношение способов подачи бренда методами РР.

Исходя из данных диаграммы, почти половина респондентов отметила, что чаще всего замечали бренд, если он неоднократно появлялся в сериале. Скорее всего это связано с тем, что при постоянном просмотре сериала логотип просто «примелькался» и запомнился на уровне подсознания. Его эффективность объясняется тем, что, кроме визуального, никакого другого воздействия на адресата он не оказывается. Психологически никто не заставляет зрителя запоминать его, но мозг, в силу того, что человек в большей степени воспринимает окружающее посредством зрения, запоминает информацию в обход логического восприятия человека.

Получается, что данный способ эффективнее всего, однако, как было сказано ранее (по итогам опроса в первых двух группах), данный способ самый затратный для рекламодателя, так как ему придется не разово вносить плату за размещение своего бренда в сериале, а постоянно, чтоб бренд не пропадал из поля зрения телезрителей.

Сравним полученные данные по максимально эффективному способу подачи РР и чаще всего упоминаемых брендах в сериале, которые смогли назвать респонденты. Если исходить из процентного соотношения упоминания бренда и процента по названным респондентами эффективных способов подачи РР, максимальные значения совпадают в обоих сериалах. Отсюда следует вывод, что зритель замечает различные методы РР. Разные методы по-разному воздействуют на адресата, и это влияет на понимание и осознание подаваемой информации. Однако не стоит полностью отбрасывать другие способы РР. Как показал опрос в четвертой группе (связанный с сериалом «Клиника»), многие респонденты на задание перечислить запомнившиеся бренды указали Mini Cooper. Хотя этот бренд ни разу за все сезоны не подавался зрителю как фоновое расположение. Данный бренд рекламировался двумя способами: как часть сюжета и взаимодействие с брендом (и то всего лишь в двух сериях). Следовательно, на эффективность product placement в данном случае повлияли мастерство игры актеров и интригующий сюжет.

Заключение

По итогам проведенного исследования обозначим основные выводы и наиболее существенные положения.

Мы проанализировали литературу по теме исследования, собрали наиболее важный материал и обозначили главные достоинства и недостатки product placement в сравнении с другими видами рекламы. Показали преимущества данного вида рекламы как для рекламодателя и потребителя, так и для создателей сериалов.

Исследования, проведенные в данной работе, показали, что узнаваемость брендов в непрямой рекламе зависит от многих факторов:

- осведомленность зрителя о бренде,

- заинтересованность в нем,

- степень увлечения самим сериалом,

- соответствие целевой аудитории сериала.

Очень часто отсутствие одного из представленных критерий приводит к тому, что бренд попросту остается неузнанным, вследствие чего вся работа РР сводится на нет.

Было выявлено, что разные возрастные группы по-разному воспринимают product placement: младшие группы редко понимают, что показываемый бренд в сериале - это коммерческий ход, а более старшие группы наоборот - прекрасно осведомлены, зачем в данном кадре присутствует данный бренд.

В ходе анализа были выявлены негативные моменты в подаче product placement в исследуемых сериалах, мешающие восприятию и пониманию послания телезрителю. Самым основным моментом был долгий статичный кадр с брендом. На все эти ошибки указали респонденты в ходе анкетирования и подтвердили, что в такие моменты испытывают некий дискомфорт, отчего ухудшается отношение к самому сериалу. Таким образом, запоминаемость бренда сводится к минимуму.

Результаты изучения анкет показали, что многократно обращать внимание на логотип фирмы мешала или увлеченность сериалом, или элементарный невнимательный просмотр сериала. Но эти пробелы заполнялись при повторном просмотре.

По результатам опроса была выявлена закономерность в запоминании торговой марки и способа подачи ее в сериале. Чаще всего респонденты отмечали, что бренд запоминался лучше после того, как его несколько раз на протяжении серий показали в фоновом режиме. Данный способ подачи этих брендов подтвердился при исследовании непосредственно самих сериалов.

Также было выявлено, что не стоит отказываться от других видов РР, так как каждый бренд любым способом подачи можно красиво обыграть в сериале, сделав его привлекательным для зрителя.

телесериалы скрытая реклама бренд

Список литературы

1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.- 210 c.

2.Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. - 208 с.

3.Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002

4.Васильева М., Надеин А., Брэнд: сила личности - СПб.: Питер, 2003.

5.Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекла-мистов. - Новосибирск, 2003.

6.Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск, 2001.

7.Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г., с.137 - 138

8.Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1976.- 250 c.

9.Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982. -280 c.

10.Гермогснова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: "Рус Партнер Лтд", 1994.

11.Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер, с польск. - Минск, 2002.

12.Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Экономика, 1983.

13.Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.

14.Дымший М.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. - М.: Оме-га-Л, 2004

15.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,1990.

16.Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998

17.Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.- М.: Прогресс, 1991.

18.Кроптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань,1995.

19.Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.

Куликова Ю. Эффективные модели Product Placement http://www.product-placement.ru/lib/

20. Ремет Г. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996

21.Максим Коробов Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

22.Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. - СПб.: Питер, 2005

23.Михаил Сычев Спонсоринг // International Journal of Advertising, 1991 г.

Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. - М.: МНЭПУ, 1996.

24.Муратов С.А. «Нравственные принципы тележурналистики» Москва 1994г.

25.Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6

26.Пособие по торговой рекламе. Сокращенный перевод Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1982.

27.Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6-7 дороже.

28.Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

29.Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

30.Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва", 1990 г., с. 165

31.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989.

32.Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 1995.

33.Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ.

34.Е.М. Пенькова. - М.: «Прогресс», 1989. - 630 с./ Классификация рекламы

35.ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе"

36.Федотова Л.Н., Красавченко И.А. Реклама: зоны социальной опасности // Вестн. Моск. ун-та. - Сер.10. Журналистика. - 2002. - 3. - С.34-42.

37.Фомин И. Product placement как социально-коммуникативная технология http://www.product-placement.ru/lib/

38.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

39.Э.Олсон. "Проблемы журналистской этики в теории и практике СМИ посткоммунистической Росии". М. 1999 г

40.Ян Рейковский. «Эмоции и познавательные процессы - избирательное влияние эмоций» М. 1979г.

41.www.product-placement.ru

42.www.advertology.ru

43.www.ir-magazine.ru

44.www.reklama-net.ru

45. www.adme.ru

46. www.stameska.ru

47. www.advesti.ru

48. www.reklama-expo.ru

49. www.100media.ru

50. www.moyareklama.ru.

Размещено на Allbest.ru