Product placement как социально-коммуникативная технология

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий - «теория культивирования» - рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни - политические взгляды, гендерные установки, взгляды па вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям [17].

Технологии Product placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement на потребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализация означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социальных ролей через формирование личности самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием Product placement , способны научить зрителей новым типам поведения.

Так, Product placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.

Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов даёт рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов. РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Еще одним, немаловажным аспектом воздействия Product placement на человеческий выбор является вовлеченность в сюжет произведения. Психологическая эффективность Product placement в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества Product placement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Biioni, автомобили BMW к т. д.[3, С. 118-119].

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через Product placement продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, полезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь Product placement не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю - в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор ЭТОТ потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Размещение Product placement в художественных фильмах, всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов. Они являются весомым фактором в процессе воздействия на потребителя.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использования социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерминировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму «прозвучала» книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны; формируя для людей готовые представления о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Линнманн вводит в употребление термин «социальный стереотип» и считается с тех пор создателем теории стереотипизании. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos - твердый, typos - отпечаток) обозначает упрощенное, схематизированное) зачастую искаженное и характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащем к той или иной социальной общности, и т. п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм социальной перцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового и межличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают "стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, что соответствует бихевиористской схеме «стимул - реакция».

Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный» стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа даст заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им но статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L'Orral. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную шину. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь [34].

Социальный стереотип - оружие в руках специалиста Product placement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию.

Таким образом, сравнивая Product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.

Таким образом, сравнивая Product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.

1.4 Правовые основы размещения брендов в произведениях искусства

Product placement - это эффективная маркетинговая технология, зарекомендовавшая себя на рынке в качестве одного из самых успешных и вместе с тем довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.

Для этого выскажем наше утверждение: Product placement - скрытая реклама. Теперь обоснуем наши слова. Чтобы понять, действительно ли эти технологии тождественны, необходимо дать определение рекламы. В Федеральном Законе "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе") читаем следующее: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [27].

Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения [4, С. 23].

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".

Таким образом, Product placement - это все-таки скрытая реклама. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание Product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты [3,С 43].

Одним из таких вариантов является спонсорство. Следует дать определение и этого понятия. Спонсоринг - деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц.

В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона "О рекламе" спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое, либо юридическое лицо. Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах [27].

Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи".

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть "масло масленое". Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

В российском понимании спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда к спонсору идут фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Все это следствие неосведомленности в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало престижно и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

В 1991 г. International Journal of Advertising написал: "Спонсорство - это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью". Определение также нельзя назвать эталоном точности. Так как оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования в обмен на инвестиции - обеспечить "доступ".

Благотворители и филантропы действуют, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. Спонсорство - это реальный бизнес.

Существуют основные типы спонсорских пакетов. К ним относятся:

* титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта)

* генеральный спонсор (50%)

* официальный спонсор (до 25%)

* спонсор-участник (до 10%)

* информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие данный проект)

* технические спонсоры (компании, спонсорское участие выражается в предоставлении своей продукции или услуг)

* иные категории спонсорского участия.

Product placement - это технический спонсор и спонсор-участник. Но это касательно видеопродукции. А в области книгоиздательства происходит следующее. Продукцию для написания захватывающего сюжета компаниям предоставлять не нужно, но использование названия марки в тексте все равно проплачивается. Но, по сути, платить не за что. Значит, рассматриваемая технология не является законной.

Масла в огонь подливает еще и следующее. После вступления в силу закона "О рекламе", значительно ограничивающего прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остается возможность использовать скрытую рекламу (Product placement). Закон "О рекламе" ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров. Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.

Федеральный Закон "О рекламе" гласит:

- "Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании".

- "Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио - и телепередачах, аудио - и видеопродукции;

3) при кино - и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени".

- "Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио - и видеопродукции".

Однако, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть на телеэкраны, используя Product placement. Эта технология законом не регулируется.

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе, повсеместно нарушаются при создании фильмов, компьютерных игр, написании книг. Другими словами, при использовании технологии Product placement. Вот и еще одно доказательство несоответствия законности данного инструмента связей с общественностью. Поэтому и предпринимаются попытки скрыть Product placement, называя данную методику другими технологиями PR. Но подобная "секретность" все равно становится явной. Так, сотрудник Федерального антимонопольного агентства подтвердил, что "по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах можно было бы предъявить претензии. Но мы этого не делали и вряд ли будем делать, так как в стране гораздо более явных нарушений".

Выводы по первой главе

Тяжелая экономическое положение и постоянный поиск выхода из данной ситуации стал превосходной предпосылкой зарождения нового вида рекламы. Неоднозначный и неочевидный product placement, в короткие сроки завоевал сердца рекламодателей. Они быстро оценили все плюсы данного способа подачи своих торговых марок.

Разовый денежный взнос за неограниченный срок жизни. Однажды потратившись на расходы (спонсируя некой суммой съемку фильма или сериала, взамен продукт появляется в кадре), бренд увековечивается в кадрах навсегда. Данная реклама будет жить столько, сколько будет существовать фильм или сериал.

Ненавязчивость воздействия. Любой бренд, уведенный на экране, зритель может ассоциировать с попыткой автора фильма или сериала, максимизировать приближенность места действия сюжета к реальному миру.

Ассоциации бренда с известной личностью. Когда в рекламном ролике известный человек говорит о достоинствах того или иного продукта, зритель понимает что это реклама, и в большинстве случаев он понимает что звезда может и не думать о данном продукте так, как говорит с экрана. С РР все обстоит иначе. Бренд присутствует рядом со звездой, звезда говорит, что данный продукт отличный, но делает это по сюжету целой серии. Нет прямого убеждения, лишь фактор авторитетности слов человека.

При этом РР стимулирует не только сбыт, но и формирует отношение к бренду, а так же, занимается поддержанием отношения к торговой марке в сознании потребителя и целевой аудитории.

В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным видом рекламы. На западе же данная технология уже давно известна и активно используется.

Глава 2. Скрытая реклама в кинематографе и сериалах
«Теория большого взрыва» и «Клиника»»

2.1 Примеры скрытой рекламы в кинематографе и сериалах.

Скрытая реклама в кинофильме «Ночной Дозор»

Прежде чем перейти к удачным примерам скрытой рекламы, я хочу рассмотреть неудачное применение данной рекламной коммуникации. Не секрет, что отечественная рекламная индустрия отстает от зарубежных аналогов на несколько лет, это обусловлено лишь тем, что индустрия сравнительно недавно начала развиваться на российском рынке. Отечественная реклама отстает буквально во всех направлениях, особенно в направление скрытой рекламы. Этот факт заметен даже не особо внимательному зрителю.

Примером не самого удачного применения Product Placement является отечественный фильм «Ночной Дозор». Сюжет данного фильма я решил опустить, т.к. он не имеет никакого значения, вся кинокартина это один большой рекламный ролик. Несмотря на то, что картина в кинопрокате была кассовой, всеми кинокритиками и зрителями было отмечено чрезмерное использование Product Placemt. Кинофильм был снят в 2004 году и заработал лишь на одной рекламе 500 000$. Но несмотря на это многими зрителями был воспринят негативно из-за того, что складывалось впечатление того что смотришь не кинофильм, а одну гигантскую рекламу МТС, Nokia, Nescafe и прочих брендов.

Рассмотрим «великолепную» рекламу «Nescafe»

Главная героиня Светлана, проклятая непонятно кем приходит в магазин. Сразу же нам в глаза бросается плакаты кофе Nescafe, попутно в глаза бросаются конфеты «Raffaello», «Kinder Surprise» и шоколад «Riter Sport».

Далее мы наблюдаем, что Светочка пришла в магазин не абы зачем, а именно за кофе, и вы не поверите, кассир ей пробивает кофе «Nescafe».

Дальше показывают прогуливающегося мимо коробок с печеньями «Orion Choco-pai» Гошу Куценко, он смотрит на нашу героиню потом на кассира, которая в муках пытается пробить злосчастную банку.

Затем Гоша не спеша двигается к кассе по дороге конфликтует с дедом-клептоманом который ворует конфеты «Лимонные» фабрики «Рот Фронт».

Подойдя на кассу, он вальяжно забирает у кассира злополучную банку, пробивает её и говорит слоган «Nescafe» - «Хороший вкус - хорошее начало».

Затем наши любимые герои идут в гости к Светлане пить кофе «Nescafe» из кружек «Nescafe». Вот таким вот нехитрым образом за 2 минуты фильма Тимур Бекмамбетов «скрыто» прорекламировал кофе и еще множество замечательных товаров. На этом я заканчиваю обзор неудачной скрытой рекламы в этом фильме, так как перечисляя всю «скрытую» рекламу в этом шедевре я не уложусь в отведенный объем дипломной работы.

Ну а дальше мы переходим к успешным примерам скрытой рекламы в зарубежных сериалах «Теория Большого Взрыва» и телесериала клиника. Так как сериал снимал не Тимур Бекмамбетов, отыскивать скрытую рекламу мне было немного сложнее. Для анализа скрытой рекламы в этих сериалах мне придется охарактеризовать эти картины.

Характеристика сериала «Теория Большого Взрыва»

Название сериала происходит от названия современной космологической модели, описывающей ранний этап развития наблюдаемой нами Вселенной и имеющей название «Теория Большого взрыва». Согласно современным научным представлениям, приблизительно 13,7 млрд лет назад вещество Вселенной начало расширяться из некоторого крайне сжатого состояния, характеризующегося колоссальной энергией, температурой и плотностью. Момент, в который началось это расширение, и называют Большим взрывом. Что было до него, с помощью имеющихся на данный момент математико-физических моделей описать не представляется возможным, максимально далёкое время, о котором сейчас возможно говорить - это так называемая «планковская эпоха». Во время и после неё происходили фазовые переходы на уровне элементарных частиц, что в итоге привело к возникновению материи в её современном виде.

Раньше данная концепция имела название «теория динамической эволюционирующей модели», а термин «Большой взрыв» впервые применил британский астроном Фред Хойл в 1956 г., который не разделял эту теорию, сам работал над моделью стационарной вселенной, а термин «Big Bang» в отношении теории употребил в уничижительном смысле, что можно перевести на русский как «большой бум» или «большой хлопок».

Название обыгрывается в песне, которая присутствует в начале каждой серии. В ней кратко рассказывается о глобальной эволюции нашей Вселенной, в частности, поётся о том, что «сперва материя была в горячем и уплотнённом состоянии, потом, почти четырнадцать миллиардов лет назад, началось расширение, затем Земля начала охлаждаться, автотрофы начали «плеваться», неандертальцы изобрели орудия, люди создали пирамиды, стену, математику, естествознание, историю, разгадали тайны и… всё это началось с Большого взрыва!»

Суть телесериала состоит в следующем: два блестящих физика, Леонард и Шелдон, считают себя «великими умами» (суммарный IQ - 360). Но их гениальность ничуть не помогает им общаться с людьми, особенно с женщинами. Всё начинает меняться, когда напротив них поселяется блондинка Пенни. Леонард начинает интересоваться ею, однако Шелдон понимает, что мечтам его друга не суждено сбыться. У главных героев есть странные друзья: Говард Воловиц, любящий употреблять фразы на шести разных языках, включая русский, и Раджеш Кутроппали, который не может ни слова сказать девушкам, если не выпьет хотя бы немного алкоголя.

Сериал начал сниматься в 2007 году, и примерно раз в год выпускается по одному сезону (всего на данный момент их 9). Он транслируется по 71 каналу в 63 странах мира, в том числе и в России.

По жанру это комедийный сериал с эффектом присутствующей аудитории (закадровый смех после каждой шутки героев или в какие-то моменты, которые смех дополняет).

Аудитория сериала - это молодые люди, в возрасте от 16 до 35, которым близки привычки и интересы главных героев (компьютерные игры, научные факты и пр.).

Характеристика сериала «Клиника»

«Клиника» (англ. Scrubs) - популярный американский комедийно-драматический телевизионный сериал. Английское слово «Scrubs» имеет несколько значений, среди которых «костюм хирурга перед операцией» и «ничтожные люди».

По словам создателя сериала Билла Лоуренса, название «Scrubs» было выбрано не только потому, что означает один из предметов одежды врача, но и потому, что главные герои - «новички», которых в медицине называют именно «Scrubs».

Сериал посвящён жизни и карьере молодых врачей Джона Дориана (Джей Ди) и его друга Кристофера Тёрка, которые в начале сериала только что закончили учёбу и пришли на работу в клинику «Sacred Heart» (рус. Святое Сердце). В больнице они находят новых друзей и новые трудности как профессионального, так и личного плана, которые им необходимо преодолеть. Кроме того, в сериале достаточно большое место уделяется трём любовным линиям: Криса Тёрка и Карлы Эспиносы, Перри Кокса и Джордан, а также так или иначе проявляющимся отношениям Джей Ди и Эллиот Рид.

Все главные герои сериала (за исключением Уборщика) имеют прямое отношение к медицине. Повествование (за исключением некоторых серий) ведётся от имени Джона Дориана, который описывает сложившуюся в эпизоде ситуацию и делает различные выводы, а в конце серии подводит её итог.

В России сериал транслируется каналом «MTV Россия», а также Sony Entertaiment Television/ Первые сезоны сериала также транслировались телеканалами «Домашний» (под названием «Медицинская академия»), чья зрительская аудитория в основном - домохозяйки, и «Первый», чья зрительская аудитория меняется в зависимости от времени суток (например с утра - обсуждаются общие темы, которые могут заинтересовать как молодую мать, так и владельца автотранспорта, а вечером по каналу обсуждаются уже более серьезные темы, подходящие больше мужской аудитории, нежели женской. Это указывает на то, что аудитория у сериала значительно шире, чем у «ТБВ», но все же частично совпадает.

2.2 Примеры скрытой рекламы в телесериалах и его характеристика

Поскольку целевая аудитория сериала «ТБВ» достаточно молода (возраст от 16 лет) и тематика сериала больше направлена на «современную молодежь», то и целевые аудитории рекламируемых торговых марок совпадают с телесериалом.

Зрительская аудитория сериала «Клиника» - это люди, попадающие под критерий оценки такого возраста, как «молодежь», но все же они старше, чем зрительская аудитория сериала «ТБВ». В среднем их возраст выше на 2-3 года. Это связанно с более серьезной тематикой сериала (в нем затрагиваются как обычные проблемы, свойственные многим, так и нестандартные, которые будут близки и возрастной аудитории). С этим связан и выбор способа подачи непрямой рекламы в сериале. В сериале количество РР значительно меньше (6-8 брендов). В большинстве случаев они присутствуют на протяжении всех сезонов сериала, но не в каждой серии.

Хочется отметить, что в сериалах используются разные методы Product placement:

- фоновое размещение бренда в кадре;

- бренд, как часть сюжета;

- ненавязчивое взаимодействие главного героя с рекламируемым объектом;

- упоминание о торговой марке.

Разберем каждый из способов размещения рекламы на конкретном примере.

Фоновое размещение бренда в кадре

Рис. 1. Фоновое расположение бренда «Lays» в сериале «ТБВ»

На рисунке 1 мы видим автомат с чипсами, типичный для американской культуры. Из всех возможных вариантов брендов (марка чипсов) лучше всего видно именно «Lays». Акцентов на нем не делается, он используется как статичный кадр. При этом сцена имеет достаточную продолжительность, чтобы всмотреться в самих героев и успеть охватить взглядом фон. Поскольку данный бренд давно известен на рынке, то даже мимолетного взгляда на пачку с логотипом достаточно, чтобы зритель узнал его.

Рис. 1.1. Фоновое расположение бренда «Метро 2033» в сериале «ТБВ»

При этом, если всмотреться в стоп-кадр, то можно заметить, что остальные пачки с чипсами выглядят менее привлекательно: они помяты, стоят неровно и имеют менее заметный цвет. Таким образом, зритель поневоле обратит внимание только на нужную пачку.

На рис. 1.1 представлен бренд игры. В данном случае показан лишь логотип. Окружение торговой марки - так же плакаты игр, но без хорошо заметных опознавательных надписей, так что идентифицируется лишь рекламируемый бренд.

Поскольку на самом плакате не видно ничего, кроме названия игры, то скорее всего авторы пытаются сыграть на любопытстве как на одном из эффективных способов рекламирования. При этом кадр так же статичен, как и в предыдущем примере, что дает возможность зрителю рассмотреть логотип и проявить интерес к рекламируемой игре. Если последний пункт выполнен, то зрителю ничего не мешает ввести в одной из поисковых систем в Интернете название бренда и ознакомиться с ним получше.

Рис. 1.2. Фоновое расположение бренда «Fanta» в сериале «Клиника»

Бренд «Fanta» прекрасно заметен, этому способствует также статичный кадр, идущий по сюжету серии. Расположение ненавязчивое, прекрасно дополняет окружающую обстановку обеда в столовой. Зритель видит логотип, понимая, что данный продукт присутствует в меню главных героев. Какие выводы он может сделать? Продукт как минимум вкусен, раз его выбрал любимый герой; продукт, видимо, дополняет определенное блюдо. К тому же продукт знакомый и легкодоступный, что очень облегчает его поиск.

Бренд как часть сюжета

Рис. 2. Бренд «Now moon» (рус. «Сумерки») как часть сюжета в сериале «ТБВ»

Кадр начинается с того, что один из главных героев увлеченно читает книгу, чье название довольно отчетливо видно пару секунд. По реакции читающего можно догадаться о примерном содержании книги (в процессе чтения у героя наворачиваются слезы на глаза). При этом он так пристально смотрит в текст книги, что последующий стук в дверь с трудом отрывает его от книги.

Рис. 2.1. Бренд «xbox 360» как часть сюжета в сериале «ТБВ»

Здесь зрителя опять же интригуют и заставляют заинтересоваться книгой, держа его в неведении. Опять же о бренде не говорится ни слова и к основной сюжетной линии это не имеет отношения. Но кадр получился очень эмоциональным (не каждый день мужчина плачет, читая книгу), а если учесть, что целевая аудитория книги - как раз женская половина населения, то непременно зрители, подпадающие под этот критерий, заинтересуются.

Рис. 2.2. Бренд «xbox 360» как часть сюжета в сериале «ТБВ»

На рисунках 2.1 и 2.2 можно увидеть всемирно известный бренд игровой приставки «xbox 360». Хотя в кадрах и не показан логотип, для большинства зрителей не составит труда ее идентифицировать, поскольку в настоящее время на рынке игровых приставок всего три бренда имеют мировое распространение. Каждая из них имеет неповторимую форму как самой приставки, так и контроллера (для русской речи более привычное название - джойстик). Поэтому в данной серии фильма не сложно узнать бренд.

По ходу сюжета основные герои сериала собираются вместе, чтобы поиграть. Пока они обсуждают тонкости предстоящей игры, меняющиеся ракурсы дают возможность рассмотреть рекламируемый бренд. На рисунке 2.1 показан общий вид комнаты, где герои ведут диалог. Казалось бы, что главные герои первоначально должны привлекать внимание, но не сложно заметить, что на первом плане стоит игровая приставка. Хотя видно только заднюю часть, по ее форме не сложно узнать бренд. К тому же главный герой держит в руках контроллер легко узнаваемой формы (рис. 2.2).

В сериале «Клиника» подход к методу РР, когда бренд является частью сюжета, несколько отличается, хотя суть остается все такой же. Ярким примером является серия, где рекламируемый бренд является темой обсуждения и споров между главными героями.

Суть спора состоит в том, что два главных героя, являясь молодоженами, выбирают себе новый вид транспорта. Выбор идет между скутерами и небольшим автомобилем под маркой «Mini Cooper» (марка скутеров, в отличие от марки автомобиля, не озвучивается). Впервые эта марка упоминается в разговоре жены с мужем, где она предлагает «скинуться» на «маленький, симпатичный Mini Cooper» (слова Карлы). Но ее муж пропускает мимо ушей предложение супруги и на эти деньги покупает скутеры. После нескольких дней «тестовой поездки» она приводит мужу несколько доводов, почему все же лучше купить автомобиль, а не оставить скутера. В конце серии муж, делая своеобразный сюрприз, показывает маленький автомобиль с уже известной маркой, который он купил взамен бывшего транспорта. Героиня, видя автомобиль, демонстрирует всплеск положительных эмоций, и в следующем кадре счастливые молодые супруги уезжают на машине домой.

О чем говорит данная сюжетная линия? О том, что этот автомобиль сравним по маневренности и размерам со скутером. Но в отличие от двухколесного транспортного средства, он значительно безопаснее. Это подтверждает диалог героини с мужем, где она приводит весомые аргументы в пользу Мини Купера (см. Приложение 1). К тому же красивый финальный отрывок подсознательно давит на то, что обладатель данного автомобиля будет счастлив так же, как главные герои.

При всем этом скрытом контексте сюжетная линия не ощущается как рекламный ролик. Даже напротив, данный спор об автомобиле воспринимается как естественный ход развития семейной жизни у пары, недавно вступившей в брак. У каждого молодожена свои требования и пожелания, но в конце концов автомобиль, именно марки Mini Cooper, успокаивает бурю в отношениях пары.

Рис. 2.3. Стоп-кадр из сериала «Клиника», где главный герой стоит на фоне объекта споров, длящихся на протяжении половины времени серии.

В сериале так же присутствуют примеры, где бренд является частью сюжета, схожие с примерами из сериала «ТБВ».

Например серия, которая начинается с крупного плана продукции фирмы «Aple». На дисплее плеера отчетливо видно название группы, которая сейчас звучит как звуковая заставка. Далее камера показывает общий вид, и становится понятно, что герой сериала отдыхает в ванне, слушая эту песню.

Рис. 2.4. Стоп-кадр из сериала «Клиника», где бренд является частью сюжета.

Данный способ демонстрирует узнаваемую продукцию известной фирмы. Особый акцент делается на возможность использования iPod'а как плеера, но и при покупке дополнительного оборудования получается красивый и эстетичный аналог музыкального центра.

Ненавязчивое взаимодействие главного героя с рекламируемым объектом

Рис. 3. Раскадровка взаимодействия героя с объектом рекламы в сериале «ТБВ»

Воздействие на телезрителя в сериале ведется двумя кадрами. В первом герой разговаривает по телефону. Диалог довольно-таки долгий, что дает зрителю возможность осмотреть окружение героя. На первом же плане располагается хорошо заметная банка газировки с повернутым логотипом к камере. Логотип отчетливо виден, хорошо воспринимается фирменный цвет бренда.

В следующем кадре герой показан с правой стороны. Расположение банки всё то же, но теперь она находится не на переднем плане и повернута боком, отчего не видно логотипа. В этот момент герой как бы невзначай трогает ее, повернув логотипом к зрителю. Все это хорошо вписывается в контекст сюжета (ссора с матерью), и данное действие воспринимается как жест стресса. При этом направленное движение руки в статичном кадре поневоле заставляет перевести взгляд на объект взаимодействия, за счет чего и привлекается внимание к рекламируемому бренду. Делается это не навязчиво, не грубо (что свойственно российской скрытой рекламе), поэтому не отталкивает зрителя и не вызывает негативных ассоциаций с брендом.

Рис. 3.1. Пример взаимодействия героя с брендом «Nike» в сериале «Клиника»

В данном примере мы видим, что на герое надеты кроссовки с хорошо известной эмблемой фирмы Nike.

По сюжету несколько врачей соревнуются, кто быстрее добежит до кабинета главврача, потому что первый получает пациента с интересной болезнью. В ходе кратковременного кросса с многочисленными препятствиями герой в кроссовках фирмы Nike прибегает первым. Но, видимо, чтобы загладить откровенность рекламной вставки, главврач, открывающий дверь, ударяет ее победителя и, не заметив этого, отдает историю болезни второму прибежавшему доктору. Думая, что тот первый.

Юмор всегда помогает запомнить интересные моменты в любом сериале. А в данной сцене присутствуют еще и трюки, которые выполняют доктора по пути к цели, что делает сцену очень запоминаемой. Белые кроссовки контрастируют с темной формой героя. К тому же он без труда прибежал первым, и подсознательно становится понятно, что обувь фирмы Nike ему в этом очень помогла.

Упоминание о торговой марке

Один из таких примеров - это момент, когда компания главных героев собралась на традиционный для них обед китайской еды по четвергам. Пока один выкладывает покупки из пакета, второй начинает расспрашивать, проследил ли покупающий за тем, как готовилась пища. После утвердительного ответа тот начинает расспрашивать поэтапно про процесс приготовления еды. В ходе диалога зритель узнает о том, что пища должна быть очень вкусной и полезной. А поскольку название места, где она готовилась, уже прозвучало, ничего не мешает зрителю после просмотра серии съездить и убедиться в сказанном.

Здесь главную роль играет авторитет героев у зрителя. Он им доверяет, а значит, не отказался бы попробовать то, что так нравится его любимым героям. К тому же состав блюд описывается так мастерски и «вкусно», что у зрителя вызывает как минимум чувство голода и желание перекусить (что, кстати, может быть еще одним стимулом «вскочить и побежать» в закусочную).

Что касается сериала «Клиника», то примеров, в которых использован данный способ вставки бренда, не нашлось. А те бренды, которые упоминались, «проскакивали» в диалогах очень быстро и, скорее всего, были упомянуты лишь для того, чтобы сделать разговор героев более естественным. По всей видимости, это связанно с тем, что тематика сериала слишком специфична, и «заставить» героев, тесно связанных с больницей, говорить о чем-то совсем далеком от этой темы, довольно сложно.

2.4 Восприятие скрытой рекламы в исследуемых телесериалах

При внимательном просмотре анализируемых телесериалов не сложно понять, что они пронизаны рекламой. Напитки, игры, пища, одежда, услуги, рестораны и т. д. - все это настолько качественно сделано, что абсолютно не выбивается из общей картины и зачастую даже дополняет ее. Иногда при просмотре кажется, что если бы не было того или иного бренда (например «xbox 360»), то серия получилась бы не такой привлекательной. Почему так происходит? Почему реклама не отталкивает нас, как это делается в российских телепродуктах?

В России пока не поняли, что Product placement - это реклама именно скрытая. Нам всегда была свойственна некоторая чрезмерность: если покупать дорогую одежду, то только так, чтобы лейбл был написан большими буквами, если он внутри, то мы его обязательно достанем наружу, чтобы все видели. И так во всем. Схожая ситуация происходит и со скрытой рекламой. Видимо, считается, что потенциальный покупатель лучше разглядит бренд, если его показывать постоянно крупным планом, лучше расслышит, если герой во время фильма слоган прокричит, даже если до этого он разговаривал тихо.

У американцев же (т.к. сериалы американские) опыт работы с product placement несомненно больше, они наловчились делать так, чтобы был доволен и рекламодатель, и не вызвать отторжение со стороны потенциального потребителя.

Проанализируем представленные примеры РР.

Фоновое размещение бренда в кадре делается аккуратно и красиво. Логотип не занимает половину экрана, но при этом достаточно заметен, чтобы зритель его узнал или смог воспринять (например, если бренд только выводится на рынок). Часто прослеживается один бренд на протяжении всего сериала, но он не используется в каждой серии, в противном случае может стать слишком навязчивым и вызвать отторжение у зрителя. Поэтому его можно увидеть, например, в каждой третьей серии.

Бренд как часть сюжета дает больше возможности для рекламирования. Например, по ходу действия в той или иной серии герой может обмолвиться о каких-то уникальных качествах товара или услуги или, что еще лучше, обыграть это качество. Что касается примера «xbox 360», то в сериале «ТБВ» ни разу не говорится о том, что на данной игровой приставке можно играть вчетвером (считается, что можно играть максимум вдвоем). При этом во многих сериях они все вместе играют в одну игру одновременно, сидя у одного телевизора. Добавляем сюда диалоги обсуждения и комментариев сюжета игры и приходим к выводу, что на данной приставке можно играть больше чем вдвоем.

К тому же такой способ рекламирования дает возможность установить связь между героем и брендом. Например, если один и тот же герой постоянно взаимодействует с одним и тем же определенным продуктом, то в голове у зрителя выстраивается ассоциативная связь между ними. Если герой становится, по каким-то качествам, близок к зрителю (например, оба безответно влюблены или обожают компьютеры), то, возможно, он захочет быть похожим на героя сериала. Проще всего этого достигнуть - приобрести точно такие же вещи или предметы окружения своего кумира.

Ненавязчивое взаимодействие главного героя с рекламируемым объектом дает возможность сделать незаметные акценты на товаре. Они не выбиваются из сюжета, часто даже дополняют его.

Упоминание о бренде напоминает случай, когда бренд является частью сюжетной линии. Однако есть существенная разница. В данном случае сам бренд не показывается в сериале, про него только упоминают и часто дают какую-то характеристику. Чаще всего такой способ рекламирования используется для каких-то ресторанов, баров и закусочных. На примере сериала «Теория большого взрыва» - это «Burger King» (рус. Бургер Кинг) и «Макдональдс». Но встречаются и другие варианты, например салон женского белья «Victoria's Secret».

Какие преимущества дает такой способ рекламирования?

Во-первых, это дешево. Затраты идут только на услуги копирайтеров, чтобы рекламная фраза не выбивалась из общей массы своей очевидностью. К тому же, адаптировать сюжет, где должно упоминаться о какой-то закусочной, так же не сложно. Достаточно, чтобы один герой под конец серии позвал туда компанию перекусить или же в процессе разговора вспомнить, какая вкусная пицца была в такой-то пиццерии.

Во-вторых, как уже было сказано, в таком варианте рекламирования высказывается свое положительное отношение к бренду со стороны героя. Герою сериала, в большинстве случаев, всегда сопереживают зрители. Поэтому его мнение становится мнением сопереживающих. К тому же может сработать эффект подражания герою сериала. Если герой положительно отзывается о закусочной, почему бы не сходить и не попробовать - этого действия добиваются РР.

Глава 3. Оценка эффективности методов воздействия скрытой рекламы на потребительское поведение

3.1 Анкетирование

Цель анкетирования - оценить степень «замеченности» рекламы телезрителем, узнать, насколько она была органична (не была очевидной) и побудила ли реклама к действию (сопровождался ли просмотр сериала покупкой рекламируемых товаров).

Непосредственно перед проведением анкетирования мы установили возрастные рамки для характеристики понятия «молодежь». Стратегией государственной молодёжной политики в Российской Федерации, утверждённой распоряжением Правительства Российской Федерации от 18 декабря 2006 года N 1760-р, к категории молодёжи в России относятся граждане от 14 до 30 лет. В нашем исследовании рамки будут несколько изменены и возрастные группы будут от 16 до 30 лет.

Поскольку сериалы были сняты не в нашей стране, представленные примеры непрямой рекламы в них прекрасно подходят для российской аудитории. Бренды, содержащиеся в них, совершенно различны: от напитков до более дорогих товаров - компьютеров, игровых приставок и т. п.

Для проверки эффективности непрямой рекламы использовались различные методы. Самым простым был опрос с помощью анкетирования. Были составлены две различные анкеты для каждого сериала. Вопросы в них были самые разные: от вводных (гендерные признаки) до вопросов с просьбой уточнить тот или иной момент, связанный с РР, который встречался в сериале (см. приложение 2). Гендерные признаки узнавались для удобства дальнейшей обработки полученных данных. Формировались группы со следующими признаками: I группа - девушки в возрасте от 16 до 22 лет; II группа - молодые люди в возрасте от 16 до 22 лет; III группа - женщины от 23 до 30 лет; IV группа - мужчины от 23 до 30 лет. Всего в опросе участвовало 60 респондентов, т.е. в каждую группу входило по 15 человек.

Группы делились по гендерному признаку, чтобы определить, существует ли разница в восприятии РР у мужчин и женщин. Деление по данным возрастным группам объясняется возможной спецификой восприятия зрителей с различным «жизненным опытом». Возможно, группы более зрелого возраста отнесутся к РР более негативно, ввиду большей осведомленности и использования непрямых способов рекламирования (сработает эффект негативного отношения к рекламе в целом).

Цели и задачи опроса:

- выяснить степень узнаваемости брендов, представленных в сериалах;

- выяснить факторы, влияющие на узнаваемость брендов;

- выяснить причины неузнаваемости брендов;

- предложить способы уменьшения вероятности невосприятия передаваемой информации;

- сделать выводы относительно эффективности РР как способа рекламирования.

Результаты опроса (средние значения и наиболее часто встречающиеся ответы) в первой группе (девушки в возрасте от 16 до 22 лет) получились следующими.

По сериалу «ТБВ»

№ вопроса	Краткое содержание вопроса	Типичный ответ респондентов
3	Срок осведомленности о сериале	Диапазон встречающихся ответов колеблется от 1-го года до 3-х лет.
4	Нечто общее с героями сериала	Привычки (игровые приставки, ПК-игры); Схожесть с жизненными ситуациями (отношения); Ничего общего (сериал интересен в ввиду каких-то иных факторов, неинтересных для исследования)
5	Упоминаемые бренды	X-box, Sony PlayStation, Wii (марки консолей), Victoria's Secret (женское нижнее белье), Burger King (сеть фастфуда)
6	Замечаемость product placement	Почти все респонденты ответили нет, однако упомянули моменты, когда бренд долго присутствовал в кадре. Однако по итогам опроса у данной группы это не ассоциировалось с рекламой
7	Степень назойливости РР	Поскольку замеченные примеры РР не вызвали у респондентов ассоциации с рекламой, то седьмой вопрос был пропущен во всех анкетах
8	Назойливость product placement	пропущен
9	Узнаваемость бренда при повторном просмотре product placement	Респонденты назвали самые различные бренды, поэтому какой-то общий назвать невозможно
10	Что помешало увидеть product placement при первом просмотре сериала	Увлеченность сюжетом серии
11	Осведомленность «реклама или нет»	Не всегда
12	Появление желания купить что-то, как у героя	Возникало
13	Перечислите все игровые приставке в квартире у главных героев	Все респонденты ответили на этот вопрос полностью: X-box, Sony PlayStation, Wii.
14	Моменты с максимальным влиянием product placement	Так как данная группа не восприняла примеры РР как рекламу, вопрос был переформулирован в следующий: «В какие моменты вам сильнее всего хотелось такую же вещь, как у героев сериала?». Ответы: - Увлеченный разговор о бренде между героями. - Увлеченное использование героев продукции какого-либо бренда. - «Мелькание» бренда в каждой серии.

По сериалу «Клиника»

№ вопроса	Краткое содержание вопроса	Типичный ответ респондентов
3	Срок осведомленности о сериале	Диапазон встречающихся ответов колеблется от нескольких месяцев до 5 лет
4	Нечто общее с героями сериала	Привычки (досуг, манера поведения); Схожесть с жизненными ситуациями; Ничего общего (сериал интересен в ввиду каких-то иных факторов, неинтересных для исследования)
5	Упоминаемые бренды	Apple, X-box, Nike
6	Замечаемость product placement	Так же, как и в сериале «ТБВ», респонденты не ассоциировали мелькание брендов на экране с рекламой

Подобные документы

• Запоминаемость прямой рекламы и Product Placement как к способа воздействия на потребительское поведение

  Скрытая реклама, ее понятие, характеристики и виды. Product placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения, ее отличия от других видов рекламы. Правовые основы размещения Product placement в современной телепродукции.
  
  курсовая работа [895,1 K], добавлен 19.10.2010
  

• Скрытая реклама в современной телепродукции

  Общая характеристика скрытой рекламы как разновидности рекламного продукта, ее типология. Анализ Product placement, его содержание, механизмы воздействия на потребителя, сравнение с другими видами рекламы, характер использования в современном телевидении.
  
  дипломная работа [2,9 M], добавлен 23.11.2009
  

• Product Placement в российском книжном бизнесе

  История и причины для размещения product placement. Виды размещения product placement: визуальный; вербальный; кинестетический. Отношение читательской аудитории к размещению торговой марки в книгах. Плюсы и минусы российского книжного product placement.
  
  курсовая работа [40,9 K], добавлен 24.11.2010
  

• Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии

  Историческое развитие и современное состояние Product Placement. Скрытая реклама в СМИ. Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового PR в РФ. Социологическое исследование Product Placement в российском кино, его преимущества.
  
  курсовая работа [332,4 K], добавлен 09.06.2014
  

• Технология Product placement в компьютерных играх

  Исследование особенностей функционирования и развития Product Placement в компьютерных играх. Определение законности размещения торговой марки, товара или услуги в компьютерных играх с целью получения прибыли. Виды скрытой рекламы в компьютерных играх.
  
  курсовая работа [1,9 M], добавлен 17.06.2013
  

• Product placement

  Законность размещения брендов в художественных произведениях. Понятие Product placement, определение рекламы и спонсорства. Сравнительный анализ указанных технологий. Бренды - герои фильмов. Правовые основы размещения брендов в произведениях искусства.
  
  курсовая работа [29,7 K], добавлен 05.02.2009
  

• Product Placement в отечественных книжных изданиях (на примере художественной литературы)

  Product Placement в книжных изданиях: виды, преимущества и недостатки. Характеристика отечественного рынка книжной продукции: основные игроки. Популярные жанры художественной литературы и авторы для размещения Product Placement, их целевая аудитория.
  
  дипломная работа [119,9 K], добавлен 19.07.2011
  

• Рынок рекламных услуг

  Мировой рынок рекламы: особенности, состояние. Основные тенденции развития российской рекламы. Product Placement (скрытая реклама) в фильме "Дневной дозор". Планирование рекламной кампании, опирающейся на образ упаковки Водка "Абсолют": абсолютный успех.
  
  курсовая работа [82,4 K], добавлен 17.11.2014
  

• Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг

  Анализ особенностей технологии и основных каналов размещения Product Placement. Оценка эффективности использования данной рекламной технологии. Разработка проекта телешоу для продвижения гостиничных услуг. Исследование общественного мнения о телешоу.
  
  дипломная работа [261,0 K], добавлен 16.06.2013
  

• Современные стратегии РР в кино

  История возникновения, понятие, сущность рекламы. Классификация по типу размещения, в зависимости от объекта, преимущества и недостатки РР. Правовое регулирование Product Placement. Разработка стратегии применения для продвижения продукции компании ASICS.
  
  дипломная работа [1,0 M], добавлен 23.08.2017
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам