Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)"

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинг"

на тему:

"Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии"

Выполнил: Бунин Никита Константинович

Научный руководитель: Попова Ирина Михайловна

Москва, 2013г.

Содержание

Введение

1. Понятие "Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии"

1.1 Понятие маркетинга и стратегии и их место в общей стратегии организации

1.2 Наступательные стратегии

1.3 Оборонительные стратегии

2. Разработка маркетинговых стратегий

2.1 Описание организации

2.2 Стратегия компании

3. Реализация наступательных и оборонительных стратегий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Само слово "стратегия" пришло к нам из Древней Греции. В те века оно обозначало "искусство ведения войны". Великих полководцев древности называли стратегами. В наше время это слово приобрело более широкий смысл и применяется в разных отраслях экономики. Хотя, по сути, его значение не изменилось - это способы и методы ведения борьбы (а иногда и войны) за лидирующие позиции.

В последнее десятилетие в экономике компаниям приходится особенно тяжело. В условиях кризиса и острой конкуренции возросло значение выработки стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в долгосрочной перспективе. Компаниям, работающим в условиях жесткой конкуренции, приходится следить не только за своими делами и развитием собственного бизнеса, но и отслеживать быстро меняющуюся ситуацию вокруг своей компании, а также следить за действиями своих конкурентов. Для эффективного развития компании уже не достаточно просто успешно функционировать, решать внутренние проблемы, повышать эффективность производства. Сейчас к этому необходимо прибавить высокоэффективное управление, стратегический план и метод развития компании, способность быстро адаптировать компанию к изменяющимся условиям ведения бизнеса и способность руководителя предвидеть такие изменения.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление развития и функционирования организации, достижения поставленных перед ней целей. В общем смысле стратегия - это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций на рынке, удовлетворение запросов потребителей и достижение поставленных целей. Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Существует много видов стратегий. По своему характеру их можно разделить на три вида: наступательную, наступательно - оборонительную и оборонительную (стратегию выживания).

Цель работы: рассмотреть наступательные и оборонительные стратегии в деятельности организации.

Задачи:

- рассмотреть наступательные стратегии;

- рассмотреть оборонительные стратегии;

- обозначить основные отличия оборонительных и наступательных стратегий.

1. Понятие "Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии"

1.1 Понятие маркетинга и стратегии и их место в общей стратегии организации

Понятие маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер - СПб.: "ПИТЕР", 2006.

Понятие маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Берман Б., Эванс Д., Маркетинг (пер. с англ.), Сирин, 2002 г., 308 стр.

Понятие маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2007.

Многие воспринимают маркетинг только как исследование рынка и осуществление агрессивных форм продаж. Это не так. Современный маркетинг - это целая система управления производством и сбытом, планирования ассортимента, определение ценовой политики и стимулирования спроса.

Стратегический маркетинг - это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга - отслеживать изменения заданного рынка и выявлять различные о потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей покупателей. Выявленные товарные рынки представляют собой широкое поле для экономической деятельности. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает своё преимущество благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников.

Роль стратегического маркетинга в общей стратегии развития компании состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности. А также в том, чтобы оценить и при необходимости приспособить ресурсы компании к потребностям данного рынка и обеспечить компании стабильный рост. Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочные задачи. Такие как - определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного предложения. Маркетинг делает акцент на таких проблемах, как формирование цены, системы сбыта, реклама и продвижение товара. Стратегический маркетинг же направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из выбранных рынков сбыта. Для того, чтобы стратегия была эффективной её необходимо базировать на глубоком знании рынка и понимании перспектив развития.

В настоящее время многие руководители компаний впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ - анализа, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем. Современная экономика требует усиленного внимания к проблемам долгосрочной маркетинговой стратегии. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга. Стратегический подход к маркетингу необходим сегодня для того, чтобы в быстро меняющемся мире помочь предприятию в короткие сроки адаптироваться к условиям, которые диктует ему рынок. Ценность стратегического маркетинга для любой компании заключается в том, что он заостряет внимание на основных, долговременных факторах его успеха, концентрирует усилия компании на наиболее важных для него долгосрочных направлениях и помогает принять стратегические решения.

1.2 Наступательные стратегии

В общем смысле слова стратегия - это план управления компанией, направленный на укрепление её позиций на рынке. Этот план может состоять из множества действий, от которых и зависит успешное управление бизнесом. Таким образом, к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет диктовать правила и способы руководства компанией. Выделяют оборонительные и наступательные маркетинговые стратегии. Наступательные маркетинговые стратегии - это стратегии, направленные на занятие лидирующих позиций на рынке и на борьбу с конкурентом-лидером. Компаниям, которые недавно появились на рынке, необходимо использовать именно наступательные стратегии. Для того, чтобы занять ведущие позиции в своей области, оборонительные стратегии им не подойдут, так как они не дают необходимого результата.

Выделяют шесть типов наступательных маркетинговых стратегий:

- Стратегии, которые направлены на превосходство или сбалансирование сильных сторон конкурентов;

- Стратегии, главной целью которых является использование слабых сторон конкурентов;

- Стратегии, в основе которых лежит одновременное наступление сразу по нескольким направлениям (фронтальное наступление);

- Стратегии, которые ориентированы на поиск рынков с низкой конкуренцией и создания новых;

- Стратегия отвлечения;

- Партизанская война.

Рассмотрим каждую из представленных типов наступательных стратегий подробнее:

Стратегии, которые направлены на превосходство или сбалансирование сильных сторон конкурентов.

Стратегии такого типа зачастую еще называют силовыми. Смысл таких наступательных стратегий состоит в том, чтобы бороться с конкурентами в открытую, противопоставляя свои возможности возможностям противника. При таком выборе силовой стратегии следует выбирать один из вариантов: изматывание или подавление. В первом случае стратегия предполагает действия, главной целью которых является нивелирование превосходящих или равных по силе возможностей конкурентов. В данном случае успехом можно считать ситуацию, когда противник или противники откажутся от контрдействий и предпочтут статус-кво. Стратегия подавления используется в тех случаях, когда планируется захват потенциально выгодной части рынка у более слабых конкурентов. Победа в таком случае дает не только финансовое, но и моральное превосходство над соперниками. Но следует понимать, что применение силовых наступательных стратегий не может осуществляться длительный период времени. Ведь при таком ведении финансовой деятельности Вы можете истощить не только конкурентов, но и самих себя. маркетинговый конкурентный рынок экономический

Стратегии, главной целью которых является использование слабых сторон конкурентов.

Данный вид используется намного чаще, чем силовые стратегии. В их основе лежит поиск слабых мест и недочетов конкурентов и дальнейшее наступление именно в этих направлениях. Наиболее характерными разработками в этом направлении являются:

· Поиск и разрабатывание новых моделей предложений или услуг, которые будут пользоваться спросом у потребителей. Такая стратегия позволяет создать новую нишу на рынке товаров и услуг;

· Разработка тех сегментов рынка, которыми конкуренты по каким-либо причинам пренебрегают или не могут воспользоваться;

· Улучшение условий обслуживания клиентов;

· Улучшения качества и гарантии своих товаров и услуг по сравнению с качеством и гарантиями, предоставляемыми потребителю конкурентами;

· Использование активной рекламы;

Как показывает практика, наступательные стратегии с использованием слабых сторон конкурентов более эффективны, чем силовые стратегии. Понять возможности противника и использовать его слабые стороны гораздо разумнее, чем сталкиваться с ним в открытом силовом противостоянии.

Стратегии, в основе которых лежит одновременное наступление сразу по нескольким направлениям (фронтальное наступление).

Данная наступательная стратегия является промежуточным вариантом между предыдущими стратегиями. В основе этой стратегии лежит изучении слабых сторон конкурента и одновременная атака по этим направлениям. Но для такой тактики необходимы большие финансовые, людские и производственные ресурсы. Главный расчет таких действий состоит в том, чтобы противник рассредоточил все свои силы сразу по разным направлениям и утратил при этом возможность целенаправленно и планомерно наносить ответные удары.

Стратегии, которые ориентированы на поиск рынков с низкой конкуренцией и создания новых.

Данный вид наступательных стратегий является рискованным, ведь придется вкладывать свои ресурсы в малоизученные области рынка. Но, в случае успеха, финансовая и экономическая выгода от таких действий намного превышает возможную прибыль от реализации описанных выше стратегий. К данному типу можно отнести и инновационные стратегии. Наступательная инновационная стратегия характеризуется ориентацией на исследования в сочетании с использованием новейших технологий.

Стратегия отвлечения.

Основная идея этой наступательной стратегии состоит в том, чтобы отвлечь основные силы конкурента на защиту определенного сегмента рынка и в самый неожиданный момент нанести удар в совершенно другую часть. Для осуществления такой стратегии необходима хорошая информационная база о противнике, аналитический расчет его вероятных действий и правильный выбор завершающего основного удара.

Партизанская война.

Такая стратегия отлично подходит маленьким фирмам, которые только начинают завоевывать рынок. У таких фирм еще нет ни ресурсов, ни практики борьбы с конкурентом за рынок. Поэтому лучшим выходом для них является тактика нанесения точечного удара с последующим отходом. В этом случае фирма получает небольшое кратковременное преимущество, которое необходимо как можно быстрее использовать для получения собственной выгоды.

Существует несколько способов ведения партизанской войны:

· Атака направлена на сегмент рынка, который не представляет сильного интереса для конкурента;

· Атака, которая направлена на переманивание покупателей со слабой приверженностью к услугам конкурентов;

· Атака на сегменты рынка, которые слишком обширны для противника, и которые тот не в состоянии целиком контролировать;

· Использование тактики разового снижения цен;

· Тактика резкого всплеска активности, целью которой является поиск и отбор тех покупателей, которые могли бы стать клиентами противника.

1.3 Оборонительные стратегии

Оборонительная маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы удержать завоёванные позиции на рынке. Обычно эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития опасен тем, что могут остаться незамеченными новые разработки и изобретения конкурентов. Такие разработки способны подорвать позиции обороняющейся фирмы.

Основная цель оборонительной стратегии - отстоять свои позиции и "не уступить врагу". Различают несколько типов такой обороны:

· позиционная оборона: в этом случае компания возводит труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху. Маркетологи называют её "военной близорукостью".

· фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем "перейти наступление".

· упреждающая оборона: подразумевает ряд заранее продуманных действий, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер.

· контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку.

· мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет свой рынок, открывает новые направления развития. В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов.

· вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное "отступление". В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.

Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии - снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию.

Существует два основных типа оборонительной стратегии - перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.

В первом случае весьма распространен тип оборонительной стратегии, предотвращающий наступательные действия со стороны конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессора воздвигаются разнообразные препятствия. Например, компания разрабатывает альтернативные технологии, чтобы ее не застигло врасплох появление на рынке конкурента с более совершенной технологией. Разработка новых моделей товаров и расширение ассортимента уменьшают вероятность проникновения на рынок конкурента, проводящего стратегию дифференциации. Включение в ассортимент недорогих моделей снижает риск атаки на основе снижения цен. Можно улучшить кадровую политику, пригласить талантливых специалистов, способных расширить ключевую компетенцию или возможности компании, - это даст преимущество над соперниками, пытающимися использовать в качестве инструмента конкуренции свои знания и опыт. Повышению приверженности потребителей способствует увеличение сроков гарантийного обслуживания, предложение бесплатной технической поддержки, ускорение доставки запчастей, предоставление скидок или бесплатных образцов товаров потребителям с низким уровнем приверженности торговой марке, оповещение о намерении снизить цены, предложение новой модели товара. Можно на официальном уровне потребовать проверки качества и безопасности продукции конкурентов - это излюбленная тактика фармацевтических компаний, стремящихся замедлить распространение на рынке новых видов лекарств. Можно предоставлять дилерам и дистрибьюторам дополнительные скидки за большой объем заказов или лучшие условия оплаты, чтобы удержать их от попыток заключения договоров с другими поставщиками. Если компания добьется эксклюзивного использования определенных каналов распространения, то конкурентам придется искать альтернативные каналы. Эти и другие действия не только укрепляют конкурентные позиции компании, но и заставляют конкурентов "стрелять по движущейся мишени".

Но одного сохранения существующего положения мало. Хорошая оборонительная стратегия предполагает быстрое реагирование на изменение ситуации в отрасли и упреждающие действия по отношению к потенциальным агрессорам. Активная оборона всегда предпочтительнее пассивной.

Во втором случае цель такой демонстрации - воспрепятствовать активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их на менее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных ответных действиях разными способами.

Еще один способ противостоять активным действиям конкурентов - заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись от краткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности.

Принципы стратегии обороны.

1. Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера.

· Компании не создают лидеров - их создают покупатели.

· Необходимо убедить себя, что ты лидер, перед тем как идти на улицу и убеждать в этом других.

· Притворяться и разрабатывать стратегию маркетинга - вещи абсолютно не совместимые. Одно дело, когда гиперболы используются на благо работы торгового персонала. Совсем другое - вводить самого себя в заблуждение и совершать стратегическую ошибку. Обманывайте врага, но не себя самого.

2. Лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самого себя.

· Поскольку обороняющаяся сторона является лидером, она прочно закрепилась в сознании потенциального покупателя. Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими

· Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю - решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве.

3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно.

· Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться.

· Многие лидеры отказываются блокировать шаги конкурентов. Им мешает собственное самолюбие. Хуже того, они до последнего момента, когда еще можно спасти ситуацию, продолжают критиковать разработки конкурентов.

· Тактика блокирования хорошо подходит для лидера - причиной тому сама природа театра военных действий.

· Помните, что война происходит в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления.

· Лидер также выигрывает и от психологического давления.

2. Разработка маркетинговых стратегий

2.1 Описание организации

Возьмём для примера такую известную компанию, как ООО "Старик Хоттабыч".

Мой выбор обоснован тем, что данная компания, столь широко известная уже много лет, сейчас находится в состоянии кризиса, который привёл к свёртыванию деятельности компании и к возможной её ликвидации. Данная ситуация ярко иллюстрирует, как даже крупная компания, имеющая твёрдые позиции на рынке, может потерять своё место в результате ошибок, допущенных в маркетинговой стратегии. Компания "Старик Хоттабыч" являлась признанным лидером рынка строительных и отделочных материалов. Первый магазин "Старик Хоттабыч" был открыт в 1994 году и ассортимент состоял преимущественно из ковровых покрытий и сантехники. Название "Старик Хоттабыч" родилось совершенно случайно. Во всяком случае его авторство ни за кем не закреплено. Вместе с именем появляется всем известный логотип сети, который первоначально выполняет функцию вывески магазина. Компанией было открыто 18 торговых объектов в Москве и 21 в регионах страны. Это города - Волгоград, Воронеж, Ижевск, Иркутск, Екатеринбург, Красноярск, Нижний Новгород, Новокузнецк, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Саратов, Смоленск, Тольятти, Уфа, Пермь, Казань. Это самая большая в России сеть отделочных материалов. Основные фонды предприятия (здания, транспорт) находятся в аренде, поэтому оборотные средства организации значительно превышают основные, что значительно облегчало её деятельность. До недавнего времени компания работала довольно стабильно, что видно из таблицы 1., хотя из этой же таблицы видно и отсутствие реального роста.

Таблица 1. Маркетинговый оценочный лист ООО "Старик Хоттабыч"

Деятельность на рынке	2007 г.	2008 г.	2009 г.
1. Доля рынка, (10 баллов)	0,6	0,8	0,9
2. Рост продаж коммуникативной информации (10 баллов)	1,6	1,8	2
3. Рост рынка, (10 баллов)	0,4	0,6	0,7
4. Старые клиенты, %	64	62	64
5. Новые клиенты, %	36	38	36
6. Недовольные клиенты, %	25	23,4	22,6
7. Относительное качество продукта, %	8	9	11
8. Относительное качество обслуживания, %	-2	-1	1
9. Относительные продажи новых продуктов	3	5	6

Приведенные в таблице данные показывают, что компания постоянно повышала уровень продаж, ее доля рынка выросла с 0,6 до 0,9 (10 - баллов); уровень сохранения клиентов сначала снизился, а затем опять принял исходное положение. Доля рынка, один из показателей конкурентной позиции предприятия на рынке, определяющий стратегические решения. У ООО "Старик Хоттабыч" составляла в 2009 году приблизительно 13%.

На сегодняшний день на рынке строительных и отделочных материалов действует множество фирм, предлагающих данный товар. Однако, исходя из того, что "Старик Хоттабыч" работает непосредственно с предприятиями - производителями и предлагает покупателям качественную продукцию, основными конкурентами фирмы можно рассматривать компании "OBI" и "Leroy Merlin".

2.2 Стратегия компании

Одной из главных задач фирмы в условиях рынка является обеспечение эффективности сбыта. Сбыт - процесс реализации продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыту товара должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и методов стимулирования продаж. Современная задача маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

ООО "Старик Хоттабыч" является дистрибьюторской компанией, поэтому в вопросах ценовой политики, руководство компании строго соблюдает требования производителей. Помимо этого при ценообразовании "Старик Хоттабыч" руководствуется традиционной формулой рынка - соотношение спроса и предложения, а также позицией конкурентов на рынке. Видимо в этом и состоит главный просчёт в политике компании. В последние годы возрос процент продаж товаров и услуг, осуществляемых через интернет - магазины. В этих условиях крупные торговые сети вынуждены вести более гибкую ценовую политику и завоёвывать покупателя путём предоставления целого ряда дополнительных услуг. Для разработки эффективной стратегии борьбы с конкурентами необходимо провести тщательный анализ их преимуществ и недостатков. Необходимо также проанализировать ценовую политику конкурентов, их цены по разным товарным позициям. На основе данного анализа разработать эффективную систему скидок и цен. Также необходимо оценить свои потенциальные возможности и постараться повысить свою конкурентоспособность. Необходимо оценить свои позиции в различных сегментах рынка и сконцентрировать свои усилия именно в тех направлениях, где позиции компании наиболее сильны и направления наиболее перспективны. Определить круг потенциальных потребителей и осуществлять активный поиск новых клиентов. Особое внимание необходимо уделить рекламе. ООО "Старик Хоттабыч" в своей рекламной стратегии не использовал пассивных методов стимулирования продаж, таких как банерная, теле-, радиореклама. По мнению большинства экономистов, и видимо руководства компании это является устаревшим методом стимулирования продаж. ООО "Старик Хоттабыч" использует в своей работе такие методы, как:

- накопительные скидки клиентам;

- бонусные и дисконтные карты (карта постоянного покупателя; Программа Новосел; скидка 5% при оплате банковскими картами). С моей точки зрения отказ от агрессивной рекламы был ошибкой в стратегии ООО "Старик Хоттабыч". Бонусная система поощрения покупателя не всегда даёт тот эффект на который рассчитывает компания, работающая в сегменте товара для ремонта. Покупатель охотнее пойдёт к тому продавцу, который предоставит ему реальную скидку на момент покупки, тем более что сумма покупки товара для ремонта может быть весьма значительной. Для того, чтобы покупатель снова вернулся в магазин необходимо не только предоставить ему высокий сервис, но и более гибкую систему скидок. "Старик Хоттабыч" с моей точки зрения в сложившихся в последние годы условиях на рынке "не нашёл своего покупателя". Если компания ориентировалась на людей с достатком выше среднего, то им следовало бы уделить больше внимания не только ассортименту, но и подготовке персонала и интерьеру своих магазинов; Если же компания ориентировалась на массового покупателя со средним достатком, то в таком случае их ценовая политика оставляла желать лучшего (цены в магазине приблизительно на 10-15 % выше, чем на аналогичный товар в других сетях и в интернет - магазинах). Этим можно объяснить потери клиентов и падение уровней продаж.

3. Реализация наступательных и оборонительных стратегий

В предыдущих главах мы перечислили все возможные методы ведения наступательных и оборонительных стратегий. Теперь рассмотрим применение возможных оборонительных и наступательных стратегий на примере конкурентной борьбы на рынке строительных материалов между ООО "Старик Хоттабыч" и его главными конкурентами ООО "OBI" и ООО "Leroy Merlin". Европейские компании "OBI" и "Leroy Merlin" пришли на Российский рынок в 2003 году и 2004 году соответственно. Они сразу стали использовать в своей работе стратегию подавления, так как такие большие компании обладали значительными финансовыми и людскими ресурсами. Основная цель "OBI" и "Leroy Merlin" - это лидерство на рынке. В России открыто более 19 гипермаркетов. В магазинах "OBI" и "Leroy Merlin" можно найти любой товар для строительства, ремонта, отделки дома и работы в саду и на даче. Широкий выбор ассортимента позволяет компании быть на нескольких сегментах рынка одновременно и занимать на них высокие позиции. Удобное местоположение торговых точек, магазины "OBI" и "Leroy Merlin" располагаются в крупных торговых центрах, где присутствуют разнообразная структура услуг и сервиса направленная на удовлетворения потребностей покупателя: удобная парковка, кафе, рестораны, детские комнаты, продуктовые магазины, кинотеатры и т.д. Это позволяет привлечь покупателей разных сегментных групп. Обе компании осуществляют обширную рекламную политику, используя для этого все возможные ресурсы (радио, телевидение, интернет, баннеры). К услугам их клиентов хорошо обученный персонал, услуги экспресс - дизайна, возможность заказа и доставки товара. В своей работе "OBI" и "Leroy Merlin" в отличие от "Старика Хоттабыча" не использует системы бонусов и накопительных баллов, но зато периодически предоставляют хорошую скидку на разные виды сезонных товаров, о чём регулярно сообщают в своих рекламных компаниях.

При появлении столь крупных конкурентов ООО "Старик Хоттабыч" не предпринимал никаких либо активных действий, видимо средства компании не позволили ему бороться со столь крупными торговыми сетями. Руководство компании считало, что на рынке установился статус-кво. В результате чего "Старик Хоттабыч" перестал владеть ситуацией и потерял свои позиции на рынке. На сегодняшний момент компания использует стратегию вынужденного отступления. Фирма сворачивает убыточные филиалы, закрывает нерентабельные торговые точки. Преимущество компании состоит в том, что все торговые точки, склады и транспорт не является собственностью компании, а находятся в аренде. Это позволяет компании избавиться от убыточных торговых площадей без особых финансовых потерь. Сейчас компания проводит акцию по распродаже складских остатков с огромными скидками, что повысило интерес покупателей к компании, и возможно привлечёт на какой-то период новых клиентов. Я предполагаю, что после того, как компания избавится от излишков товара и убыточных магазинов и складов, она сможет мобилизовать оставшиеся ресурсы и, сохранив несколько прибыльных торговых точек, займётся тем сегментом рынка, которым не занимаются её конкуренты. Продукция сетей "OBI" и "Leroy Merlin" рассчитана на массового потребителя со средним уровнем достатка. ООО "Старик Хоттабыч" при грамотном ведении бизнеса может занять сегмент рынка продаж товара для ремонта более высокого класса, для покупателей с достатком выше среднего; либо может заняться сегментом рынка элитной сантехники и элитных строительных материалов. Данный сегмент рынка значительно уже, но он может помочь компании удержаться на плаву.

Заключение

В современной Российской экономике нельзя игнорировать новые способы ведения конкурентной войны. Отсутствие анализа рыночных процессов может привести к потере места компании на рынке и к её разорению. Современный рынок требует новых способов ведения бизнеса, с использованием всего разнообразия существующих технологий, методик и способов его анализа. В условиях современного бизнеса конкурентоспособность любого предприятия зависит в первую очередь от качества его продукции, и соизмеримости ее цены с предлагаемым качеством, а так же от грамотно разработанной маркетинговой стратегии. Высокое качество продукции, удовлетворяющее ожиданиям потребителя, является важным фактором принятия решений в пользу покупки именно данного товара или услуги. Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности компании. Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности необходимо организовать систему маркетинговых исследований, учет и анализ товародвижения, рациональную систему сбыта, осуществлять рекламную деятельность с целью завоевания прочного положения на рынке. Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность. Проведенный анализ маркетинговой деятельности ООО "Старик Хоттабыч" показал, что данная фирма являлась прибыльным торговым предприятием, но за несколько лет не только утратила свои лидирующие позиции, но и стала близка к полной ликвидации. Любое предприятие, ведущее производственную или иную коммерческую деятельность, должно уметь грамотно использовать свои ресурсы и конкурентное преимущество. Для этого и существует понятие и методы маркетинговой стратегии, позволяющие выработать оптимальную политику развития компании, учитывающую все её сильные стороны, и направленную на получение максимальной прибыли и сохранения позиций на рынке. Маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы подтолкнуть предприятие к активной деятельности, поиску новых рынков сбыта и производству товаров, необходимых потребителю. Успех компании на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос и потребности потребителей.

В заключении можно сделать вывод, что ООО "Старик Хоттабыч" безвозвратно потерял свои позиции и в условиях современного рынка строительных материалов может лишь постараться сохранить небольшой сегмент на данном рынке в качестве торговой компании с ограниченным ассортиментом товара.

Список использованной литературы

1. Армстронг М. Основы менеджмента [Текст] / М. Армстронг. - : Феникс, 2006

2. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2007 - 429с.;

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература. - 2005г.

4. Берман Б., Эванс Д., Маркетинг (пер. с англ.), Сирин, 2002 г., 308 стр.

5. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО "Новое знание", 2009 г.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер - СПб.: "ПИТЕР", 2006

7. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г.

8. Ноздрева Р.Б. Маркетинг [Текст] / Р.Б. Ноздрева, М.Д. Крылова, М.И. Соколова - М.: "Проспект", 2007 - 232 с.

9. Официальный сайт компании "Leroy Merlin"

10. Официальный сайт компании "OBI"

11. Официальный сайт компании "Старик Хоттабыч"

12. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т.Г. Морозова, А.В. Пикулькин, В.Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2009г

13. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом "Филинъ" - 2005г

14. Титова Н.Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2007г.

15. Федеральный закон "О защите конкуренции" от 20.07.2006г

16. Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. - 2007. - №5.

17. Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга - с чего начать. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2009, №1

Размещено на Allbest.ru