Внутримагазинные средства рекламы. Установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие связей с общественностью (ПР), их функции и основные цели. Процесс осуществления общественных связей. Основной инструментарий общественных связей

связь общественность магазин реклама

Понятие связи с общественностью очень тесно связано с такими терминами, как реклама, пропаганда, агитация и манипуляция….. Паблик рилейшнз -- это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации…. "PR -- это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии. …PR -- это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли …связи с общественностью представляют собой целостный процесс… Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией……. связи с общественностью - "коммуникатив. функции управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей

Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. ….она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. …. паблик рилейшнз -наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью.

Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения" Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами…. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

* предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

* консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

* постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения.

Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями... планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики; определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Цели PR:

- создание корпоративной индивидуальности и позиционирование; завоевание доверия клиентов;

- завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

- поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

- создание долговременных отношений со СМИ;

- изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании; разрешение недоразумений;

- принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций; привлечение и удержание ценных сотрудников;

- продвижение продукции; создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

- принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

- усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

- оценка отношений организации с общественностью;

- выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

- формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

Основными инструментами PR являются: публикации - статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры - содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

Функции Public relations:

1. консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;

2. выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;

3. изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;

4. установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;

5. предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

6. регулирование проблемных или кризисных ситуаций;

7. содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

8. гармонизация личных и общественных интересов;

9. содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

10. улучшение производственных отношений;

11. привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;

12. участие в работе по повышению прибыльности компании;

13. создание "собственного имиджа";

Модели коммуникаций, значимые для PR

ПР можно также трактовать как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для нее весьма значимыми оказываются именно коммуникативные механизмы. Мы рассмотрим некоторые наиболее известные модели, опора на которые возможна в рамках ПР.

Наиболее известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон Он выделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:

Каждый из этих элементов влияет на выбор того или иного варианта развития коммуникации. В соответствии с этими шестью составляющими Р. Якобсон выделил шесть коммуникативный функций, которые можно представить в следующем виде:

Как видим, есть чисто контактное общение (названное также фактическим), когда важна не передача информации, а поддержание контакта. Сюда относятся, к примеру, разговоры о погоде, разговоры на дне рождения - все они носят в сильной степени ритуальный, предсказуемый характер. Для такого ритуала как, например, съезд КПСС также важным была не новизна информации, а ее повторяемость, сильная предсказуемость. Возможно, ритуалы значимы именно из-за этого массового введения единой интерпретации окружающей действительности. Признавая ее, подчиняясь ей, человек и становится членом данного коллектива.

ПР отдельно изучает роль адресанта, факторы, которые повышают его авторитетность для адресата. За доверие к лидеру борятся все ПР-специалисты. Исследования установили, по крайней мере, три группы факторов, влияющих на это: безопасность, квалификация и динамизм. Высокие оценки по безопасности получают лидеры, оцениваемые как добрые, дружеские, честные, прощающие, спокойные, терпеливые. Высокие оценки по квалификации получают те, кто обладает следующими характеристиками: тренированный, опытный, информированный, авторитетный. Фактор динамизма включает в себя агрессивность, быстроту, энергичность, искренность.

Израильский семиотик Итамар Эвен-Зохар в рамках своей литературной теории преобразовал схему Р. Якобсона в следующий вариант:

Маршал Маклюэн привносит своими представлениями о коммуникации завышение роли средства передачи. Его известная максима гласит "канал является сообщением", то есть те или иные свойства канала коммуникации предопределяют то, что будет на нем сказано. Для ПР это весьма существенно, поскольку, как показал, например, Д. Рисмен, именно телевизионный канал (точнее его преобладающий характер для современного состояния цивилизации) предопределил смену типажа "героя": лидер производства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось на модели поведения политика, который был вытолкнут на манеру поведения актера. Если для прессы главным была мысль, то для телевидения главным становится форма, манера подачи.



М. Маклюэн видит следующий набор отличий между печатной и электронной коммуникацией:

печатная коммуникация	электронная коммуникация
визуальная	слуховая
линейная	нелинейная
логическая	эмоциональная
последовательная	одновременная
рациональная	мистическая
книга	радио
индивидуальная	общественная
отчужденность	включенность
отделение	связанность
классификация фактов	узнавание моделей

М. Маклюэн также известен разграничением "холодных" и "горячих" видов коммуникации.

Холодные средства требуют большого участия от аудитории, чтобы дополнить выдаваемую информацию.

Горячие средства - требуют малого участия, они как бы максимальным образом заполняют имеющийся канал.

Примеры "холодных" и "горячих" видов коммуникаций

горячие средства коммуникации	холодные средства коммуникации
большое заполнение	малое заполнение
много информации	мало информации
малое включение	большое включение
исключают	включают
радио	телефон
кино	телевидение
фотография	карикатура
печать	речь
фонетический алфавит	иероглиф
лекция	семинар
развитые страны	отстающие страны
городской прохвост	сельский житель
вальс	твист
нейлоновые чулки	чулки "крученая сетка"
Рузвельт	Кулидж
трансляция симфонии	репетиция симфонии

Деление на холодны/горячие средства М. Маклюэн основывает на степени включенности зрителя, связанном со степенью четкости: при минимальной четкости нам приходится "трудиться", чтобы восстановить изображение до максимально возможной полноты.

Многие рекламные сообщения построены так, чтобы зритель дополнял их до полной картины. Холодная коммуникация требует максимального участия зрителя и объем именно этих каналов в истории человечества все время возрастает. Телевидение, к примеру, отодвинуло в сторону книги как основной источник информации. Одно и то же сообщение, посланное по разным каналам, может стать в результате "горячим" или "холодным".

Гарольд Лассвел предложил в 1948 году свою модель коммуникации, которой пользуются до сегодняшнего дня, особенно при описании различного рода пропагандистских эффектов. Она предстает как ответы на следующий ряд вопросов:

- Кто?

- Что говорит?

- По какому каналу?

- Кому?

- С каким эффектом?

Эта модель, как и многие другие, не учитывает роль обратной связи, понятия центрального для ПР. Она монологично построена (как, кстати, большинство представлений о пропагандистской работе). Джон Фиске справедливо называет эту модель вербализацией схемы Шеннона-Вивера. Но, с другой стороны, значимым для ПР является акцент именно на эффекте, поскольку обычный гуманитарный взгляд на коммуникацию уходит в философские дали, забывая об утилитарной составляющей.

Бэзил Бернстейн предложил разграничивать усложненные и упрощенные коды. Усложненный код облегчает выражение уникального человеческого опыта, личностных интенций человека. Для него, в отличие от кода упрощенного, характерным является более высокий уровень подготовки и планирования вербального события. Упрощенный код как код высокой предсказуемости Б. Бернстейн находит в армии, тюрьме, между группами сверстников, между замужними парами. Усложненный код становится кодом слабой структурной предсказуемости. В отличие от упрощенного кода, где играют роль невербальные каналы, которые помогают пониманию, в данном случае приоритет отдан только вербальному каналу.

Продолжив это разграничение, Джон Фиске предложил два кода, которые соответствуют типу аудитории: широкие и узкие. Широкие - связаны с массовой аудиторией (к примеру, выступление поп-певицы), они просты, требуют немедленной реакции, не требуют высокого образовательного уровня для их понимания. Узкие - рассчитаны на специальную аудиторию (это, к примеру, любители оперы), они направлены на аудиторию, которая изучила эти коды. Они ориентированы на личность, а не общество. В такой коммуникации предполагается изменение, обогащение аудитории. В случае же широких кодов, знание аудитории просто подтверждается. Узкие коды подчеркивают разницу между "нами" (пользователями этих кодов) и "ними" (не знающими этих символов). Широкие коды, наоборот, подчеркивают близость между всеми "нами".

ПР в своем стремлении совершить "коммуникативный аудит" любого процесса должно быть максимально заинтересовано в разнообразных коммуникативных вариантах, бытующих в современном обществе. В том числе и мифологических моделях, поскольку построение современных мифов становится составной частью ПР - работы в любой долговременной задаче. Это может быть миф президента, миф босса-начальника, миф партии, миф организации.

Президент моделируется как все знающий и все видящий, могущий наказать любого нерадивого начальника; босс - как отец родной, без которого пропадает любая структура; партия становится единственной спасительницей человечества; организация - самой современной, самой инновативной из всех имеющихся на данный момент.

2. Средства внутримагазинной рекламы и правила их представления. Атмосфера магазина и формирующие ее факторы

Выделяют внешние (наружные) и внутренние (внутримагазинные) средства рекламы.

1. Внешние. Основными носителями наружной рекламы являются рекламные щиты, вывески на остановках муниципального транспорта, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях, транспарант растяжки, "бегущие строки" и т.д., устанавливаемые в местах наиболее оживленного уличного движения, а также в непосредственной близости от магазина. Также к внешним средствам рекламы магазина следует отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы ("останавливатель глаза") -- предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.

Вывеска. Вывеска -- это первый шаг в рекламе магазина. Удачно выполненная, она не только привлекает внимание покупателей, но и создает магазину определенный имидж, работает на всю концепцию торгового предприятия. И наоборот, тусклая, невзрачная вывеска сразу работает против магазина, только отпугивая потенциального покупателя.

Главная задача установки наружной рекламы -- это привлечение клиентов в светлое и темное время суток. Поэтому при выборе вывески для супермаркета мерчандайзер должен ориентироваться на ее основные функции:

* привлечение внимания (рекламная);

* донесение необходимой информации (информационная);

* формирование образа торговой точки (имиджевая).

По технологии изготовления вывески делятся на несветовые и световые.

Несветовые вывески. Рекламное поле вывесок этого типа может выполняться из металла, пластика, акрилового стекла и виниловой ткани различных цветов.

Световые вывески подразделяются на следующие виды:

* световой короб -- вывеска с внутренней подсветкой, которая в качестве рекламного поля может иметь аппликацию из виниловых пленок на пластике или виниловой ткани, или объемные буквы раз личной глубины -- как с общей подсветкой (когда светятся и фон ,и буквы), так и с имитацией неоновой вывески, когда фон цветной, но не просвечивается (в темное время суток светятся только буквы);

* вывеска с внешней подсветкой -- прожекторами;

* неоновая вывеска. Это могут быть вывески с объемными цветовыми буквами, в которых используется неон как источник света (неоновые трубки) или же открытый неон, когда те же самые неоновые трубки различных цветов и диаметров создают нужный для вывески дизайн и шрифт.

Витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.

Витрины можно подразделить на фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина), демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами) и торговые.

Фасадные витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность -- двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выставляются лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, прочие предметы и объекты, формирующие имидж магазина.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования в конкретном торговом предприятии. Большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самого магазина: атмосферы, интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля и т.д.

2. Внутренние. К внутренним средствам внутримагазинной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зало. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют РО5-материалами.

Основные задачи РО5-материалов -- привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

* целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

* коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

* высокая эффективность рекламы в местах продаж. Основными носителями внутримагазинной рекламы являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т.п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами или холдерами (в т.ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) напольная графика, в т.ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному отделу или товару;

4) специальные подвесные конструкции:

* воблеры -- специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара;

* муляжи -- увеличенные или выполненные в натуральную вели чину копии реальных товаров или их упаковок (пачек сигарет, соков и т.п.). Как правило, размещаются в наружных витринах и в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортится;

* мобайлы -- подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху -- под потолком или на полках, подставках так, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла -- указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы могут вращаться. У них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем;

6) рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;

7) рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине. Остановимся на некоторых из них подробнее.

Полиграфическая рекламная продукция является средством, дешевым относительно других средств рекламы и требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об эффективности рекламы в местах продажи стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов.

К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии относятся:

* плакаты -- издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило -- это образ, на звание фирмы, изображение товара, фирменный лозунг;

* листовки -- одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе относительно небольшого формата;

* наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него ("Средства по уходу за волосами"). Прочие -- для замены стандартных безличных надписей ("От себя"), но мо гут содержать и просто название марки, рекламное обращение и размещаться в подходящих местах;

* вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуют увеличению объемов продаж. Они также производят положительное психологическое воз действие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он наметил купить. Все указатели должны быть простыми для восприятия, по этому необходимо обращать внимание на их цвет, размер шрифта и местоположение;

* флажки, вымпелы и гирлянды;

* блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки;

* пояснительные тексты и т.д.

Правила, которыми следует руководствоваться при размещении средств рекламной полиграфии, чрезвычайно просты. Все рекламные материалы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине.

Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии, например, продукции "Красного октября" и "Бабаевского". В торговом зале следует размещать рекламные материалы, основное назначение которых -- помочь в стимулировании покупки или выбора.

* Рекламная экспозиция (рекламная выкладка, дисплей). Экспозиции товаров в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди розничных торговцев для стимулирования определенной торговой марки или группы товаров . Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании. Экспозиция может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, механические раздаточные устройства и т.д. Ниже перечислены наиболее популярные варианты: картонные дисплеи;

* напольные стенды;

* прилавки;

* фирменные витрины и охлаждающие демонстрационные шкафы;

* пневмостенды;

* устройства для раздачи товара;

* лайтбоксы (стенды с подсветкой);

Самой распространенной формой экспозиции является торговый стенд, который используется для выкладки товаров одного производителя. Такие стенды, как правило, являются своего рода копией рекламы производителя и обязаны создавать ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения о покупке. Как разновидность экспозиции могут рассматриваться фирменные витрины или охлаждающие демонстрационные шкафы производителей. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.

Рекламная экспозиция решает следующие задачи:

* информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;

* знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товаров;

* напоминает о сопутствующих товарах.

При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу "лучше один раз увидеть".

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.

Атмосфера магазина -- это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими.

Эмоционально-чувственные мотивы посещения магазина связаны не только с товарами, способными выполнять роль эстетических продуктов, фантазиями и образами, связанными с продуктами; ощущениями, возникающими в связи с потреблением и т.п., а также характеристиками магазина. Эти характеристики являются источником эмоционально-чувственных раздражителей и удовлетворяют различные потребности, в том числе развлекательные, эстетические и иные. Кроме того, имеют значение мульти сенсорные аспекты получения удовольствия от посещения магазина.

Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей. Специалисты должны понимать, что определенному уровню чувств и эмоций соответствует определенная активность и наиболее вероятное направление деятельности покупателя, следовательно, среда и другие факторы атмосферы магазина должны соответствовать адекватно желаемому уровню активности эмоций. Поэтому для формирования желаемого поведения посетителя торгового зала необходимо понимание того, что эмоции регулируют деятельность, оказывая определенное влияние на нее в зависимости от характера и интенсивности эмоционального переживания.

Эту зависимость Д.О. Хеббу представил в виде кривой, которая выражает зависимость между уровнем эмоционального возбуждения человека и успешностью его практической деятельности и демонстрирует то, что нельзя пренебрегать силой эмоционального возбуждения и факторами, влияющими на них (рис. 1).

Рис. 1. Зависимость успешности деятельности человека от силы его эмоционального возбуждения (по Д.О. Хеббу)



Отдельные раздражители, составляющие среду торгового зала и используемые для формирования определенной эмоциональной активности, могут быть настолько малыми, что не способны вызывать необходимой активности деятельности посетителя, связанной осуществлением покупок. И наоборот, чрезмерное воздействие сильного раздражителя на эмоциональное состояние посетителя может вызвать повышение активности такой силы, которая становится причиной дезорганизации деятельности и падения активности посетителя торгового зала при осуществлении покупок. Так, например, группа посетителей одного из универсамов Москвы, увидев в центре торгового зала дорогой автомобиль на фоне различных театральных эффектов, восприняла его как магазин высоких цен и отказались от осуществления покупок, хотя цены в данном универсаме не отличалась от цен других предприятий подобного типа. На самом деле дорогая иномарка была выставлена в качестве одного из разыгрываемых призов для дополнительного привлечения покупателей.

Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам (рис. 2).

Рис. 2. Факторы, формирующие атмосферу магазина

Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды.

Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т.п. От розничных торговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Само словосочетание "магазин в центре города" вызывает положительные эмоции и приятные чувства, посещение таких магазинов связано с желанием покупателя формировать соответствующий имидж и выделить свой высокий социальный статус.

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства. Следовательно, прежде чем начинать строительство магазина фирма должна подбирать соответствующие данной среде архитектурные решения и дизайн.

Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды. Так, например, соседство магазина с административными и научными учреждениями, центрами досуга и парковыми зонами, детскими садами и т.п. создает атмосферу чистоты; они воспринимаются положительно, что очень важно для розничного продавца. Наоборот, соседство магазина с промышленными предприятиями, деятельность которых способствует ухудшению состояния экологической среды из-за вредных сбросов и технологии производства, снижает показатели эмотивно-чувственного восприятия и атмосферу магазина в целом.

Формированию благоприятной атмосферы может способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т.п. Некоторые владельцы крупных розничных торговых предприятий при выборе пригородной зоны в качестве места размещения исходят из того, что покупателей привлекают такие места свободой возможного перемещения на собственном автотранспорте и наличием бесплатных автостоянок.

Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности.

Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т.д. Посетители определяют температуру в торговом зале как жаркую, умеренную (нормальную) или холодную. Крайние значения температуры вызывают чувство дискомфорта, могут провоцировать отрицательные эмоции и, как следствие, стать причиной ухода из торгового зала.

Специалисты торгового зала должны следить за тем, чтобы температура воздуха, влажность находились в пределах нормы. Хотя покупатели не так часто выделяют состояние относительной влажности воздуха, исходя из того, что этот показатель трудно оценивается ими. Независимо от этого ОВВ совместно с другими факторами экологической среды формирует благоприятную или неблагоприятную атмосферу магазина, следовательно, влияет на ощущения, восприятие, эмотивно-чувственные и другие характеристики поведения человека, способные формировать определенную активность поведения. Естественный газовый состав воздуха является обычной средой обитания человека и наиболее комфортной для проявления своей активности.

Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу(целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т. п. Поэтому многие специалисты по мерчендайзингу используют потенциал этого компонента для управления атмосферой в торговом зале и поведением посетителей.

Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т.п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т.п. Санитарно-гигиенический режим является важным фактором, формирующим атмосферу магазина. Специалисты должны понимать тот факт, что посетители более требовательны к состоянию санитарно-гигиенического режима и используют его для оценки имиджа магазина в целом. Неудовлетворительный результат оценки может стать причиной возникновения защитного рефлекса и принятия решения об отказе посещения магазина в будущем на длительный период.

Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т.п. Она формируется в процессе взаимодействия различных сил, многообразие видов которых может быть классифицировано по четырем направлениям: люди, организационные структуры, технологии и внешняя среда, в которой действует данная организация. Знания об организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы и рассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

Природа организационной среды формируется в процессе взаимодействия различных сил, среди которых можно выделить формальные отношения людей и организационные структуры, торгово-технологическое и офисное оборудование, технологии и др.

Сотрудники организации образуют ее внутреннюю социальную систему, включающую индивидов и группы (большие и малые, формальные и неформальные). Социальная среда характеризуется высокой динамичностью: формируется, развивается и распадается. Сотрудники -- это живые, думающие, чувствующие существа, деятельность которых направлена на достижение поставленных перед организацией целей, следовательно, являются главным компонентом организационной среды и более действенным и гибкими фактором атмосферы магазина. Современные торговые организации существенно отличаются от традиционных типов тем, что их персонал должен обладать высоким образовательным уровнем и личными способностями. Персонал характеризуется своей индивидуальностью (одежда, украшения, образ поведения и т.п.). Специалисты по мерчендайзингу должны не только осознавать неизбежность различных образцов поведения персонала торгового зала, но и прилагать особые усилия, чтобы адаптировать его(персонала) поведение к желаемой ситуации в торговом зале.

Организационная структура определяет формальные отношения между руководством и персоналом в соответствии с иерархической структурой, позволяет использовать их для достижения целей компании и создания желаемой атмосферы и отношения с посетителями посредством осуществления различных видов деятельности (менеджеры, торговый персонал, рабочие, бухгалтерии уборщицы). Эффективная координация их усилий предполагает разработку не конструкторной схемы. Отношения индивидов внутри этой структуры создают сложные схемы сотрудничества (согласование, принятие и реализация решений). Многие фирмы переходят от традиционной структуры организации к структуре ,ориентированной на командную работу, определяемой как состояние, которое достигается, когда каждый член группы четко осознает свои задачи и цели групп ,заинтересован в успехе фирмы и вносит свой вклад в их достижение, поддерживает усилия коллег. Командная работа оказывает влияние на формирование атмосферы магазина, развитие положительных эмоций и чувств посетителя.

Техническая среда и технологическое обеспечение представляет собой материальные ресурсы ,вовлеченные в процесс управления, производства, транспортирования и хранения товаров, презентации товаров в торговом зале и др. Уровень техники и технологий оказывает значительное влияние на трудовые отношения персонала и посетителей торгового зала. Техника не только позволяет сделать больше и работать лучше, но и создает определенную атмосферу и влияет на эмотивно-чувственные компоненты как персонала, так и посетителей. Использование робототехники, повсеместное внедрение компьютеров, быстрое развитие возможностей сети Интернет и электронной коммерции и другие факторы не только оказывают всевозрастающее влияние на организационную среду, усложняя проблемы обеспечения бесконфликтного равновесия технической и социальной систем, но и превращает его в один из показателей, посредством которого посетители оценивают уровень современности предприятия. Технологическая среда -- это совокупность приемов, методов и средств в торговом зале магазина, предназначенных для целей мерчендайзинга, в частности, она должна быть ориентирована на внедрение мерчендайзинговых технологий продаж товаров: "метод импульсивных продаж", "продажа по методу АВС", "комбинированные методы продаж". Только при подходящей технической среде можно организовать размещение отделов, секций, прилавков и целенаправленную презентацию товаров в торговом зале, чтобы использовать потенциал атмосферы магазина и связанные с ним эмотивно-чувственных составляющие поведения посетителя торгового зала для достижения розничным торговцем конечной цели.

Средства:

· оборудование и его специальная расстановка, влияющая на атмосферу торгового зала;

· размещение товаров на прилавках, настенных и островных горках;

· выкладка товаров с учетом зон магазина;

· горизонтальное и вертикальное перемещение товаров в пространстве торгового зала магазина.

Информационная среда -- это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю информационная среда места продажи позволяет лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затрат времени и познавательных ресурсов найти нужные отделы и товары, положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей.

К средствам информации, влияющим на информационную среду атмосферы торгового зала, относятся:

· письменные информационные указатели:

o производственная (этикетки, бирки, и т.п.) и торговая маркировка (ценники, кассовые и товарные чеки и т.п.),

o уголки для потребителя (правила торговли, инструкции, федеральные и региональные законодательные акты, регламентирующие отношения потребителей и продавцов, и т.п.);

· устные источники информации:

o радиовещание;

o телеролики;

o консультации персонала;

o общение с другими покупателями;

· изобразительная информация -- рисунки, картины и др.;

· товарная информация -- манекены, сами товары и др.;

· методы информации:

o рекламная;

o дегустация;

o выставки-продажи ...

Приемы информации -- сравнение товаров разных марок, выявление достоинств торговых марок, выделение товаров, пользующихся спросом.

Эстетическая среда -- это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать:

· товары и их маркировка:

o модные товары;

o современный дизайн;

o фирменный стиль;

o марочные знаки и т.п.;

· торговое оборудование и инвентарь (их) эстетические свойства, цвет, форма, дизайн и т.д.

· архитектура и конструкционные особенности помещения торгового зала: стены, пол, потолок, опорные колонки и т.д.;

· персонал: внешний вид (фирменная одежда, макияж, прическа, культура речи и т.д.);

· специализированные объекты и театральные эффекты, предназначенные для создания эстетического облика торгового зала:

o цветы искусственные и живые;

o чучела животных, аквариумы;

o предметы искусства (вазы, скульптуры, картины и т.п.);

o украшения (елки, фирменные воздушные шары, игрушки и т.п.);

o посуда и т.п.;

· музыка может вносить значимый вклад при формировании атмосферы магазина:

o для выделения сегмента и формирования настроения, соответствующего ситуации. Специалисты высоко ценят возможности музыки и выбирают ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться не только в пространстве, но и во времени;

o воздействует на скорость движения покупателей и осуществление покупок. Так, например, при громкой музыке посетители проводят в магазине меньше времени, чем при тихой, но одинаково тратят деньги, а медленный музыкальный ритм способствует увеличению времени пребывания в торговом зале и количества покупок, по сравнению с быстрым.

o Антропогенная среда -- совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально-экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду.

Особый интерес для специалистов по торговому залу представлять такие факторы антропогенной среды как посетители и персонал торгового зала.

Рис. 3. Структура антропогенной среды магазина

Психологическая среда -- это совокупность средств, методов и приемов, предназначенных для целенаправленного формирования приятных сенсорных ощущений и соответствующего восприятия товара в торговом зале и предоставляемых магазином услуг.

Современные поведенческие науки(в том числе психологические) добились больших успехов в области психологического воздействия на поведение человека. Однако пока не нашли доступных персоналу торгового предприятия достоверных способов формирования психологической среды и оперативных методов контроля и управления психологией посетителей торгового зала. Формирование психологической среды магазина имеет наиболее тесную связь с морально-этическими нормами ведения бизнеса. Кроме того, розничные торговцы должны понимать, что временный успех, вызванный психологическим воздействием на посетителя, может стать причиной более устойчивого когнитивного диссонанса покупателя, который создаст проблемы сформированием устойчивых покупательских потоков, доверительных отношений и т.п.

3. Задание

Фирма "А", производящая деревообрабатывающие станки и оборудование, приняла участие в специализированной выставке. Арендуемая необорудованная выставочная площадь составила 24 м². Стенд фирма изготовила самостоятельно. На стенде работало 3 стендиста и 2 монтажника. Продолжительность выставки - 4 дня. Регистрационный сбор включает аккредитацию двух представителей предприятия с предоставлением постоянных пропусков на выставку, приглашения на официальные мероприятия на двух представителей фирмы, десять пригласительных билетов, публикацию в каталоге с указанием адреса, телефона и информации о фирме, общее рекламное обслуживание ярмарки. Затраты на участие представлены в таблице 12. По итогам участия предприятие заключило десять договоров на сумму 12 000 у.е. Оценить эффективность участия в выставке.



Таблица - Затраты на участие в выставке

Статья затрат	Сумма, у. е.
1 Регистрационный сбор	250
2 Стоимость аренды 1 м2 площади	50
3 Стоимость изготовления стенда	3000
4 Эксплуатационные расходы (электроэнергия, вода и т. д.)	600
5 Размещение информации в официальном каталоге	150
6 Командировочные расходы на одного человека за 1 день	125

Решение:

Общая сумма затрат составляет:

250+(24*50)+3000+600+150+(5*4*125)=7700 у.е.

Сумма затрат меньше, чем сумма заключенных договоров значит, участие в выставке является эффективным

Вывод: участие в выставке является эффективным.



Список используемой литературы

1 Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учеб. пособие / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов; под ред. С.Д. Резника. - 3-е изд. - М.: Академический Проект, 2005. - 432 с.

2 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 280 с.

3 http://ru.wikipedia.org/wiki/

4 http://dis.ru/library/detail.php?ID=21999

Размещено на Allbest.ru