Исследование рынка продуктов питания (на примере кофе)

Примечание. Данные взяты автором из источника [7]

Из данных таблицы 7 видно, что в целом ассортимент по производителям с течение времени изменяется незначительно. Количество продаваемых марок молотого кофе снизилось, а кофе в зернах появился еще в одном магазине.

Кофе, который сегодня предлагает рынок г. Нефтеюганска, можно разделить по наличию продаж в разрезе марок производителей на следующие группы (см. таблицу 7):

Полнота ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции (см. таблицу 8).

Таблица 8. Анализ полноты ассортимента в предприятиях торговли г. Нефтеюганска.

Примечание. Данные взяты автором из источника [7]

Полнота ассортимента, как видно из таблицы 8 незначительно изменилась за время проведения исследования. Ассортимент растворимого кофе не менялся, молотого кофе в магазинах города стало меньше, также как и кофе в зернах.

9. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

9.1 Выбор каналов распределения

Компания Nestle для реализации своей продукции использует канал сбыта товара по цепочке (Рисунок 17):

Рисунок 17. Выбор каналов распределения кофе компанией Nestle

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Такая схема является самым распространенным каналом распределения товара. Представители розничной сети предпочитают закупать кофе небольшими партиями: это связано с тем, что площадь имеющихся у них складских помещений недостаточна для размещения больших партий товара.

Кофе продают во всех видах продуктовых магазинов: павильоны, расположенные на остановках общественного транспорта, универсамы, супермаркеты, небольшие продуктовые магазины, продуктовые рынки. Так же следует уделить внимание торговым автоматам, которые с каждым днем набирают свою популярность.

Торговые автоматы являются одним из важнейших каналов розничной продажи для многих товаров. С точки зрения покупателей, главной привлекательной чертой торговых автоматов является их удобство: они «открыты» 24 ч в сутки и располагаются в разнообразных легкодоступных местах, например в университетах.

9.2 Разработка рекламных средств

Основными элементами, составляющими систему продвижения, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR (связи с общественностью) [6].

Реклама является основным средством продвижения кофе Nescafe Classic. Компания Nestle использует практически все виды воздействия рекламы на человека и практически все виды рекламы, подразделенных по техническому признаку.

А именно: кофе Nescafe Classic рекламируют во многих печатных изданиях, на радио, по телевидению, в интернете, в кино, используя, так называемый, продакт-плейсмент (рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог). Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Целью любой рекламы является донесение до потребителя наиболее ясной и полной информации о товаре, чтобы у него не оставалось сомнений в приобретении товара.

Для этого необходимо наиболее творчески подойти к созданию рекламы, чтобы она была интересной, не была насыщена ненужной информацией, чтобы не приводила потребителя в заблуждение.

Например, изобразительная реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая реклама, реклама на транспорте и др. виды рекламы. Пример баннерной рекламы изображен на рисунке 18.

Рисунок 18. Баннерная реклама

Преимуществом беннерной рекламы является то, что на пространстве, которое занимает ваш баннер, не будет расположено никаких других отвлекающих внимание конструкций [7]. Это делает шансы конкурентности среди аналогичных предложений крайне высокими. При использовании контекстной рекламы многие объявления остаются непрочитанными именно по причины высокой конкуренции.

Недостатком рекламы при помощи баннеров можно назвать достаточно высокий уровень раздражающего воздействия на психику посетителей ресурса. Очень часто, при безграмотном размещении баннеров происходит и эффект захламления пространства достаточно полезного ресурса. Посетитель теряется в обилии рекламной информации самого разного направления. Поэтому достаточно часто баннеры простые посетители просто стараются не замечать и игнорировать.

В то же время отказываться от использования баннеров в проведении рекламной компании совершенно не разумно. Но использовать баннеры нужно очень грамотно и осторожно.

Очень действенной является телевизионная реклама. На рисунке 19 изображены кадры из реклам кофе Nescafe Classic:

Рисунок 19. Реклама на телевидении

Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы [5]:

- огромная аудитория;

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична;

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость;

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Также проводятся различные акции (Рисунок 20):

Рисунок 20. Дигустирование кофе

10.1 Ценовая политика на рынке кофе г. Нефтеюганска

Выбор ценовой стратегии определяется тем, насколько надежны партнеры фирмы и готовы ли они взять на себя риски, насколько устойчив потребительский спрос на ее продукцию и позволит ли он работать «от оборота», а также насколько твердо фирма намерена удерживать свои торговые марки на кризисном рынке.

Кризисная стратегия во многом зависит и от позиционирования продукта. Большинство специалистов считает, что общее снижение и «дедолларизация» цен особенно актуальны для базовых продуктов массового спроса, долларовая составляющая в ценообразовании которых менее существенна. А для работы в среднем и верхнем ценовых сегментах более предпочтительной может оказаться иная модель.

Импортные продукты, выпускаемые под развитыми торговыми марками, не пострадают от временного снижения цен. Владельцы международных брендов, позиционирование которых основано на уже созданном международном имидже, могут себе позволить снижение цен за счет сокращения расходов на маркетинг и рекламу, которые в период кризиса резко подешевели.

Российские производители продуктов, позиционируемых в верхнем сегменте, оказались в другой ситуации: у них, как правило, больше возможностей для снижения цены, однако сильнее давление со стороны конкурентов. Поэтому для сохранения достигнутого уровня позиционирования им необходимо держать цены на достаточно высоком уровне. Без «глобальной базы» им будет сложно восстановить былую - более высокую - цену на марку.

Наибольшую «степень свободы» в условиях кризиса, по мнению специалистов, имеют поставщики товаров, позиционируемых в средних сегментах.

Согласно наиболее распространенной точке зрения, в ближайшее время бренды будут представлять в основном верхний сегмент российского рынка. Не исключено, что в некоторых отраслях российской продовольственной индустрии появятся и мощные марки продуктов средней ценовой категории. Но для их создания потребуется риск - фирмам придется несколько увеличить стоимость продукта, что может привести к временному сокращению продаж.

Многие западные компании, открывшие в России производство, уже заявили о намерении вопреки кризису сохранить поддержку и уровень позиционирования своих брендов [9].

Опасность работы компаний с рублевыми ценами, по мнению специалистов, заключается не только в риске потерь на кредитах, которые они предоставляют клиентам, но и в серьезных трудностях, связанных с возвращением собственных долгов поставщикам.

Изучение рыночной конъюнктуры начинается с анализа средних цен.

Уровень цен -- обобщающий показатель, характеризующий состояние цен за определенный период времени, на определенной территории, по совокупности товаров и товарных видов с близкими потребительскими свойствами.

Индивидуальный уровень цены -- это абсолютная величина -- сумма денег, уплачиваемая на рынке за товарную единицу (см. таблицу 9).

Для совокупности однородных товаров на основании индивидуальных цен можно рассчитать средний уровень цен.

Средний уровень цен -- обобщающий показатель уровня цен, исчисляется по однородным группам товаров, во времени и в пространстве (см. таблицу 9).

Для расчета средних цен используются разные формы средних величин [10]:

- средняя хронологическая простая;

- средняя хронологическая взвешенная:

- средняя арифметическая взвешенная;

- средняя гармоническая взвешенная.

Таблица 9. Анализ индивидуальных и средних уровней цен на кофе на предприятиях торговли г. Нефтеюганска.

Примечание. Данные взяты автором из источника[10]

За исследуемый период произошел рост цен на кофе. Это хорошо видно из данных таблицы 9. Растворимый кофе подорожал в среднем на 1-2,5 рубля. Молотый кофе подорожал на 2-3 рубля. Кофе в зернах подорожал на 3-4 рубля

10.2 Влияние спроса на цену

При определении цены важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар. Между ценой и сложившимся спросом на товар существует тесная взаимосвязь. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него спрос и тем меньше предложение. Обычно устанавливается равновесие между предложением, спросом и ценой.

В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 73% респондентов готовы заплатить за 50г. кофе не более 100 руб. Именно в этом ценовом диапазоне находится кофе Nescafe.

Важную роль в изучении возможных реакций со стороны потребителей на изменение цены играет понятие эластичности. Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на один процент [10]:

,

где - коэффициент эластичности;

- величина спроса по цене;

- изменения цены.

> 1,

то есть спрос эластичен, ситуация, когда изменение цены влечет за собой изменения величины спроса на товар.

10.3 Анализ цен товаров конкурентов

При установлении цен на товар не малую роль играют конкуренты. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда се товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для того чтобы правильно установить цену нужно изучить качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице 10 представлен сравнительный анализ нескольких марок кофе.

Таблица 10. Сравнительный анализ кофе.

Примечание. Данные взяты автором из источника [12]

10.4 Выбор метода ценообразования

Самым распространенным способом ценообразования является метод «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители кофе.

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

10.5 Установление окончательной цены

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений [11]:

1) Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

2) Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

3) Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

Итак, учитывая все эти факторы, а так же влияние издержек, спроса, стадии жизненного цикла товара, рассмотренных выше, можно установить ценовой диапазон кофе Nescafe: 50г. кофе может стоить от 60 до 100 руб.