Особливості організації роздрібної торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

В даний час більшість торгових компаній в тій або іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетинг визначається що стоять перед ним завданнями. З моменту появи і до наших днів воно змінювалося в залежності від змін умов виробництва і реалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми по збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучасна система маркетингу ставить реалізацію товарів у залежність від запитів споживачів.

Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності і впливає на розширення торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і їх задоволення. Він пов'язує можливості виробництва і реалізації товарів і послуг з метою покупки продукції споживачем. Маркетинг не починається там, де завершується виробництво. Навпаки, характер і масштаби виробництва диктуються маркетингом.

Маркетинг використовується не тільки виробничими підприємствами, але також торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремими особами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною, уніфікованої концепцією, навпаки, напрями і методи її реалізації потребують адаптації до типу організації, умов і можливостей її застосування.

Актуальність обраної теми курсової роботи «Організація роздрібної торгівлі» полягає в тому, що на сучасному етапі розвитку економіки, в умовах вже щодо сформованих економічних зв'язків і конкурентного середовища, стає необхідним не тільки загальне вдосконалення існуючих технологій організації роздрібної торгівлі, а й впровадження нових для економіки методик просування товару.

Предметом дослідження є дослідження організації роздрібної торгівлі.

Мета курсової роботи - дослідити організацію роздрібної торгівлі на підприємстві.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

- Вивчити сутність роздрібної торгівлі;

- Дослідити види і форми роздрібної торгівлі;

- Дослідити маркетингові рішення роздрібного торговця;

- Вивчити теорію дослідження рівня маркетингу в роздрібній мережі.

У роботі будуть використані роботи таких відомих теоретиків маркетингу як Ф. Котлер., А. Павлов, М. Портер ін А також для визначення кон'юнктури ринку використовувалася періодика: журнали «Маркетинг», «Практичний маркетинг», «Маркетинг у Росії і за кордоном».

У роботі використовувалися такі методи дослідження:

- Описовий;

- Аналітичне дослідження літератури;

- Метод опитування;

- Експериментальне дослідження.

1. Сутність роздрібної торгівлі

Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Найбільші роздрібні фірми - це, передусім мережі універмагів зі змішаним асортиментом і мережі універсамів. Якщо це продаж одного з громадських класів чи масовому ринку, з плином років роздрібні торговці засвоїли думка про те, що вони діють в умовах стрімко змінюваного середовища. Вчорашні формули роздрібу можуть спрацювати сьогодні і вже напевно не спрацюють завтра. Сучасному роздрібному торговцю необхідно уважно стежити за ознаками змін і бути готовим до переориентировке своєї стратегії - і краще раніше, ніж пізніше. Проте прийняте рішення про зміну стратегії не так-то легко виконати. Великий роздрібний торговець нерідко прив'язаний до власних політичних установок, які керівництво вважає «звичайним здоровим глуздом». І, крім того, він прив'язаний до свого громадському образу, який зберігається у свідомості споживачів ще довго після того, як сам магазин вже змінився.

У роздробі і маленьких «сімейних» магазинчиків. Заклади дрібних роздрібних торговців відіграють важливу роль у силу декількох причин:

- В них часто з'являються нові форми роздрібної торгівлі, які згодом переймають і великі магазини;

- Вони зручніші для споживача, оскільки зустрічаються практично скрізь;

- Нерідко вони відрізняються більшою мірою пристосовуваності надають споживачеві більш індивідуалізовані послуги;

- Вони дають покупцям можливість відчути себе господарями становища.

2. Види роздрібних торговельних підприємств

По всьому світу нараховуються мільйони роздрібних торгових точок самих різних розмірів і форм. Оскільки різним споживачам подобаються різні форми торгівлі, можливо одночасне існування й успіх підприємств з різними рівнями послуг для споживачів.

Роздрібні торговельні підприємства самообслуговування. Сьогодні послугами роздрібних магазинів самообслуговування користуються представники всіх верств суспільства, особливо при придбанні товарів повсякденного попиту і деяких товарів попереднього вибору. Самообслуговування є основою будь-якої торгівлі зі знижкою. Заради економії багато споживачів готові самостійно займатися пошуком, порівнянням і вибором товару.

Роздрібні торговельні підприємства з вільним добором товарів мають продавців, до яких при бажанні можна звернутися за сприянням. Клієнт завершує операцію, підходячи до продавця і розраховуючись з нею за покупку. Накладні витрати в магазинів з вільним добором товарів дещо вище, ніж у магазинів самообслуговування, у зв'язку з необхідністю утримання додаткового персоналу.

Роздрібні торговельні підприємства з обмеженим обслуговуванням забезпечують покупцеві більш високий рівень допомоги з боку торгового персоналу, оскільки в таких магазинах продають більше товарів попереднього вибору і покупцям потрібно більше інформації. Крім того, в цих магазинах споживачам пропонують послуги у вигляді продажу в кредит і прийому тому куплених товарів, зазвичай відсутні в магазинах з обмеженим рівнем обслуговування. Так що експлуатаційні витрати у цих магазинів вище.

Роздрібні торговельні підприємства з повним обслуговуванням, такі, як фешенебельні універмаги, мають продавців, готових особисто допомогти покупцю всіх етапах процесу пошуку, порівняння і вибору товару. Споживачі, які бажають, щоб їх «обслуговували», віддають перевагу саме такі магазини. Великі витрати на утримання обслуговуючого персоналу, більш високий відсоток у їх номенклатурі товарів особливого попиту і товарів уповільненої збуту (модні вироби, ювелірні вироби, кінокамери), більш ліберальний підхід до практики повернення куплених товарів, використання різних схем кредитування, забезпечення безкоштовної доставки покупок, технічне обслуговування товарів тривалого користування вдома і надання покупцям додаткових зручностей у вигляді кімнат відпочинку і ресторанів - все це обертається для магазинів високими накладними витратами.

При описі типів роздрібних підприємств ми будемо класифікувати їх на основі кількох вихідних параметрів: запропонований товарний асортимент, відносне увагу цін, характер торгового обслуговування, приналежність магазину і різновид концентрації магазинів.

Першим параметром класифікації роздрібних торгових закладів є пропонований ними товарний асортимент. Існують бакалійні, гастрономічні, винні, меблеві магазини і т.д.

У більш широкому сенсі ми можемо говорити про широті і насиченості асортименту, виділяючи за цими ознаками основні типи магазинів. Найбільш важливими є спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту і універсами широкого профілю.

Спеціалізований магазин пропонує вузький асортимент товарів значної насиченості. Прикладами спеціалізованих роздрібних підприємств можуть бути магазини одягу, спорттоварів, меблеві, квіткові і книжкові магазини. Спеціалізовані магазини можна додатково поділити за ступенем вузькості запропонованого асортименту. Магазини одягу - це магазин відокремленого повного асортименту, магазин чоловічого одягу - це магазин з обмеженим асортиментом, а магазин, що торгує чоловічими сорочками, які зшиті на замовлення, - це вузькоспеціалізований магазин. Останнім часом поширення спеціалізованих магазинів пов'язане з бумом торгових центрів, зазвичай складаються з однієї - двох універмагів і багатьох спеціалізованих магазинчиків. На частку цих магазинчиків нерідко доводиться 60-70 % всієї площі торгового центру. Універмаг пропонує кілька асортиментних груп товарів - зазвичай одяг, предмети домашнього побуту, господарські товари. Кожній асортиментною групою займається спеціальний відділ універмагу на чолі зі своїми закупівельниками або торговцями.

Деякі фахівці вважають, що універмаг виріс на фундаменті магазину змішаних товарів (оскільки в ньому торгують товарами, кількох асортиментних груп). На думку інших, універмаг - спадкоємець магазину текстильних товарів (оскільки багато засновники універмагів до цього були власниками магазинів текстильних товарів). Універсам - це порівняно велике підприємство самообслуговування з низьким рівнем витрат, невисоким ступенем питомої прибутковості і великим обсягом продажів, «розраховане на повне задоволення потреб споживача продукти харчування, прально-мийних засобах і товарах по догляду за будинком». Універсам може знаходитися і в приватному володінні, хоча більшість їх входить до складу мереж. Магазини товарів повсякденного попиту (зазвичай продовольчий) порівняно невеликий за розмірами, знаходиться в безпосередній близькості від житлового району, відкритий допізна всі сім днів на тиждень і пропонує обмежений асортимент ходових товарів повсякденного попиту з високою оборотністю. Тривалість роботи цих магазинів і їх споживачами в основному для здійснення покупок з метою «затикання дірок» роблять їх закладами з порівняно високими цінами. Але вони задовольняють одну з істотних споживчих потреб, і люди, здається, готові платити за створюване для них зручність. На іншому кінці спектру роздрібних торгових підприємств розташовується три типи магазинів, перевищують своїми розмірами звичайний універсам. Комбінований універсам - це різновид універсаму з асортиментом, розширеним за рахунок включення до нього ліків вільного продажу і ліків, що відпускаються за рецептами. Комбінований універсам і аптека мають загальну торговельну площу в середньому близько 5100 кв. м. Використовуються три основні схеми побудови подібних підприємств. Простіше мати магазин під одним дахом - з ліками в одному кінці і продовольчими товарами й інші, завдяки чому полегшується доступ до товарів, і створюють додаткові зручності для споживачів, а заодно, ймовірно, досягається і вищий сумарний торговий ефект, ніж при розташуванні «пліч о-пліч ». За розмірами торгової площі універсам широкого профілю перевищує звичайний універсам (близько 2800 кв. М замість звичних 1700 кв. М) і прагне повністю задовольнити потреби споживача в звичайно закуповуються харчових і нехарчових товарах. Універсами широкого профілю нерідко пропонують такі послуги, як пральня, хімчистка, ремонт взуття, стягнення чеків, оплата рахунків, дешевий буфет. В універсамах широкого профілю саме через розширеного асортименту ціни найчастіше на 5-6 % вище, ніж у звичайних універсамах. Концепцію універсаму широкого профілю починають сприймати багато провідних магазинні мережі. Торговий комплекс перевищує своїми розмірами навіть універсами широкого профілю, займаючи торгову площу від 7500 до 19500 кв. м. Торговий комплекс включає в себе універсам, магазин знижених цін, і роздрібний склад-магазин. Його асортимент виходить за межі зазвичай купуються товарів і включає в себе меблі, важкі і легкі електропобутові прилади, одяг і безліч інших виробів. У порівнянні з рівнем цін, звичайних для універсамів широкого профілю, торговельні комплекси практикують ціни зі знижкою. Багато товари надходять в торговий комплекс в тому ж вигляді, як і склад, прямо від виробників - упакованими в дротові «кошика», і викладаються на п'ятиярусний металеві стелажі штабелями висотою 3,5-4,5 м. Поповнення запасів здійснюється за допомогою виделкових навантажувачів, які їздять по широких проходах торгового залу прямо в години його роботи. Основний принцип - масова викладка товару навалом з мінімальними зусиллями з боку торгового персоналу комплексу.

Зупинимося коротенько на комерційних підприємствах, «товарний асортимент» яких складається не з виробів, а з послуг.

Роздрібні підприємства послуг - це готелі, мотелі, банки, авіакомпанії, вузи, лікарні, кінотеатри, тенісні клуби, кегельбани, ресторани, ремонтні служби та різні заклади з надання особистих послуг, такі, як перукарські та косметичні салони, хімчистки і т.д. Банки шукають шляхів ефективного поширення своїх послуг, включаючи використання автоматичних «касирів» й організацію згодом оплати рахунків по телефону. Організації охорони здоров'я докорінно переглядають методи отримання та оплати медичного обслуговування. Класифікацію роздрібних магазинів можна робити і на основі їх цінового образу. Більшість магазинів пропонують товари за середніми цінами та звичайний рівень послуг для споживачів. Ряд магазинів пропонують товари та послуги підвищеної якості і за більш високими цінами. І навпаки, магазини знижених цін продають свої товари за цінами нижчими від звичайних, оскільки організують свою діяльність з мінімальними витратами і пропонують менше послуг і менш високої якості.

Ми зупинимося на магазинах знижених цін і породжених ними підприємствах, у вигляді складів-магазинів і магазинів-демзалов, що торгують по каталогах.

Магазин знижених цін торгує стандартними товарами за нижчими цінами за рахунок зниження норми прибутку, і збільшення обсягів збуту. Просте використання час від часу цін зі знижкою і пристрій розпродажів ще не роблять торгове підприємство магазином знижених цін. Не роблять його таким і торгівля товарами низької якості за дешево, Справжньому магазину знижених цін властиві п'ять особливостей:

- Він постійно торгує за нижчими від тих, що переважають у закладах з високими націнками і невисокою оборотністю товарних запасів;

- Він робить акцент на марочних товарах загальнонаціонального розповсюдження, так що низькі ціни зовсім не припускають низької якості виробів;

- Він функціонує за методом самообслуговування за мінімумом зручностей;

- Він міститься у районі з низьким рівнем орендної плати і приваблює покупців з порівняно віддалених місць;

- У ньому встановлено просте і функціональне торгове обладнання.

Склад-магазин - це позбавлене будь-яких надмірностей торгове підприємство знижених цін з обмеженим обсягом послуг, мета якого - продаж великих обсягів товарів за низькими цінами. У широкому сенсі сюди відносяться і торговельні комплекси, і продовольчі магазини знижених цін, що виставляють товари прямо в контейнерах. Магазин-демзал, що торгує по каталогу, використовує принципи торгівлі за каталогами плюс принципи торгівлі за зниженими цінами для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів, які продаються звичайно з високою націнкою. Серед них ювелірні вироби, механічний інструмент, валізи, камери і фотообладнання. Такі магазини з'явилися в кінці 60-х років і стали однією з найбільш модних новинок роздробу, представляючи певну загрозу навіть для традиційних підприємств знижених цін. Ці магазини заробляють гроші за рахунок:

- Пропозиції марочних виробів або в товарних категоріях, не пов'язаних з модою;

- За рахунок найму торгових приміщень у районах з низькою орендною платою;

- За рахунок скорочення на одну третину чисельності торгового персоналу;

- За рахунок зведення до мінімуму можливостей дрібних розкрадань товарів, розміщених у вітринах;

- А також за рахунок торгівлі в основному за готівковий розрахунок.

3. Форми позамагазинної роздрібної торгівлі

У цьому розділі ми розглянемо такі форми поза магазинної роздрібної торгівлі:

- Роздрібна торгівля з замовленням товару поштою або по телефону;

- Торгові автомати;

- Служби замовлень зі знижкою;

- Торгівля на рознос;

- Продаж на дому в ході «торгових зустрічей».

Під роздрібною торгівлею із замовленням товару поштою або по телефону розуміють будь-яку діяльність зі збуту з використанням поштових каналів, телефонних ліній, або всесвітньої мережі Інтернет для збору замовлень або сприяння в доставці проданих товарів. Система Посилторг виникла в часи, коли клієнти почали забирати свої замовлення виробникам або торговцям поштою.

Роздрібна торгівля із замовленням товару поштою, по телефону або Інтернету має кілька форм.

1) Торгівля із замовленням за каталогом. Продавці звичайно розсилають каталоги обраному контингенту клієнтів чи дають можливість отримати їх у своїх торгових приміщеннях або безкоштовно, або за номінальною ціною. Такий підхід практикують підприємства Посилторг зі змішаним асортиментом, пропонують вичерпний вибір товарів.

2) Прямий маркетинг. Діяч прямого маркетингу іноді дає оголошення в газеті, журналі, на радіо чи телебаченні з описом якого-небудь товару, який споживачі можуть замовити поштою або по телефону. Для розміщення подібних оголошень він вибирає ті засоби реклами, які забезпечать надходження найбільшого числа замовлень у межах виділених рекламних асигнувань. Такий стратегічний підхід добре спрацьовує у випадку товарів типу компакт-дисків, DVD, книг і невеликих електропобутових приладів.

3) «Директ мейл». Діячі прямого маркетингу нерідко розсилають поштові відправлення - листи, листівки, проспекти - потенційним клієнтам, чиї імена занесені в спеціальні розсильні списки найбільш ймовірних покупців товарів тієї чи іншої категорії. Розсильні списки закуповують у спеціалізованих брокерських фірм-постачальників. Пряма поштова реклама виявилася дуже дієвою для стимулювання збуту книг, підписки на журнали та страхування. Крім того, до неї дедалі більше вдаються при організації продажу новинок, одягу та навіть харчових продуктів для гурманів. Наприклад, на електронну пошту і в звичайну поштову скриньку постійно приходять рекламні листи з пропозицією придбати що-небудь з високою знижкою.

4) Продажі по телефону або через мережу Інтернет. Діячі прямого маркетингу все частіше користуються телефоном для продажу чого завгодно - від послуг з ремонту житла до підписки на газети та членства у товаристві друзів зоопарків. Деякі практики маркетингу телефоном створили у себе системи на основі ЕОМ, які здійснюють автоматичний набір номерів і передають у домогосподарства звернення, закладені у пам'яті комп'ютера.

Зростанню торгівлі із замовленням товару поштою або по телефону сприяло кілька чинників. З надходженням дедалі більшої кількості жінок на роботу різко скоротився час, який вони можуть проводити в магазинах. Сам процес здійснення покупок в силу ряду причин став менш приємним:

- Зросли витрати на поїздки в автомобілі;

- Важко стало долати транспортні затори, а ще важче знайти місце для стоянки;

- Покупці змістилися в передмістя і стали уникати міських торгових районів, уражених злочинністю;

- Люди відчувають незручності від нестачі торгових працівників у магазинах і необхідності вистоювати черги в розрахункових вузлах.

Крім того, багато магазинні мережі відмовилися від торгівлі спеціалізованими виробами уповільненої збуту, надавши тим самим можливість пропонувати ці товари діячам прямого маркетингу. І, нарешті, поява телефонів, за якими клієнт може подзвонити безкоштовно для себе, а також готовність закладів прямого маркетингу приймати замовлення по телефону в нічний час або по неділях забезпечили цій формі роздрібної торгівлі велику популярність.

Продаж через торгові автомати - справа не нова. В одному дослідженні наводиться посилання на книгу, датовану 215 р. до н.е., в якій дається опис єгипетського монетного устрою, відпускав жертовну воду. У 80-х роках позаминулого століття фірма «Тутті-фрутті» почала встановлювати на залізничних вокзалах перші автомати з продажу жувальної гумки. Сьогоднішні автомати далеко пішли від своїх попередників, втіливши в своїй конструкції досягнення космічної та обчислювальної техніки. Вони можуть приймати монети чи купюри і давати здачу. Через торгові автомати стали продавати безліч різноманітних товарів, в тому числі товари повсякденного попиту імпульсної покупки (сигарети, безалкогольні напої, цукерки, газети, холодні і гарячі напої) та інші вироби (косметику, книги в паперовій обкладинці, альбоми грамплатівок, плівку, футболки, страхові поліси, крем для взуття і навіть рибальську наживку).

Торгові автомати розташовуються на заводах, в установах, у великих магазинах, на бензозаправних станціях і навіть у залізничних вагонах-ресторанах. Належать вони, як правило, особливим фірмам, які орендують площі в найбільш сприятливих місцях і займаються обслуговуванням автоматів.

Торгові автомати забезпечують споживачеві зручності цілодобового продажу і самообслуговування, а також скорочують можливості придбання пошкоджених товарів. Разом з тим торгові автомати порівняно дорогий канал розподілу, і які й через них товарів нерідко на 15-20 % вищими. Високі витрати продавця, оскільки розкидані на великій території автомати вимагають частого поповнення товарами, нерідко виходять з ладу, а в ряді районів страждають від дрібних крадіжок. Споживача переважно дратують поломки, несвоєчасне поповнення автоматів товарами і неможливість повернути покупку.

Служба замовлень із знижкою сприяє відокремленим групам клієнтів - зазвичай робітникам і службовцям великих організацій, таких, як школи, лікарні, союзи та державні установи, які виробляють закупівлі за цінами зі знижкою в ряді вибраних для цієї мети роздрібних торговців. Споживач, який бажає придбати відеомагнітофон, отримує від служби замовлень спеціальний бланк, з яким йде до якогось роздрібному торговцеві і купує товар зі знижкою. Після цього роздрібний торговець зазвичай виплачує службі замовлень невелику комісію. Наприклад, для навчальних закладів програмне забезпечення для комп'ютерів поставляється за цінами нижче звичайних до 70 %.

Торгівля на рознос - ця форма торгівлі, започаткована ще багато століть тому поклали мандрівні коробейники.

Торгівля на рознос задовольняє потреби людей з точки зору зручності і прояву уваги до їхньої особистості, притаманних купівлі вдома. Ціни й таким чином товарів не можна назвати низькими, оскільки торгівля на рознос - підприємство дороге саме по собі (комісія комівояжера становить від 20 до 50 % суми продажу), не рахуючи витрат за наймом, організації роботи та мотивування торгового персоналу. Майбутнє цієї форми роздрібної торгівлі досить невизначено. З урахуванням того, що нині більшість домогосподарств є сім'ї, з одного-двох чоловік (причому обидва зайняті цілий день на роботі), знижується ймовірність застати когось будинку в денний час.

4. Аукціони і ярмарки

Аукціон (від лат. Auction - продаж з публічного торгу) - спосіб продажу товарів, які мають індивідуальними властивостями, з публічного торгу в заздалегідь встановлений час і призначеному місці. Аукціонні торги - вид ринкової торгівлі, при якій продавець, бажаючи отримати максимальний прибуток, використовує пряму конкуренцію кількох покупців, присутніх при продажі. При цьому продавець призначає стартову ціну товару, яка збільшується в ході аукціону до граничного рівня, виходячи з платоспроможності присутніх при продажу покупців. Цей вид торгівлі використовується переважно для збуту порівняно обмеженого переліку товарів: хутро, предмети антикваріату, художні вироби коні, вироби з дорогоцінних металів та ін Аукціони організуються підприємствами (фірмами), що спеціалізуються на їх проведенні, наприклад акціонерними товариствами, кооперативами, асоціаціями і т.п. Аукціони можуть проводитися і підприємствами, для яких торги не є основним видом діяльності, проте статутом передбачено право на їх проведення. До цієї організаційної формі відносять аукціони, що проводяться біржа ми, салонами художників, музеями, постійно діючими виставками, торговими організаціями та підприємствами та ін У залежності від порядку організації аукціони бувають примусові, які проводять, як правило, державні організацій з метою продажу конфіскованих, незатребуваних і неоплачених товарів, закладеного і не викупленого в строк майна тощо, і добровільні, що проводяться з ініціативи власників товарів (майна) з метою найбільш вигідною їх продажу.

За технологією проведення аукціони також різняться. При так званому згодному аукціоні торги починаються з оголошення мінімальної ціни, встановленої продавцем, після чого покупці роблять до неї надбавки; на величину не нижче мінімальної надбавки, зазначеної в правилах проведення торгу. Інші аукціони ведуться з поступовим зниженням спочатку названої, явно завищеною, стартової ціни (це так званий аукціон з пониженням цін, або голландська) до тих, пір, поки один з покупців не висловить згоди купити даний товар за цією ціною. Аукціонний торг з підвищенням цін може вестися гласним і негласним способами. При негласному (німому) торзі покупці подають аукціоністові заздалегідь домовлені знаки про згоду підняти ціну на встановлену величину надбавки. Аукціоніст кожен раз оголошує нову ціну, не називаючи покупця, негласне проведення торгу дозволяє зберегти в таємниці ім'я покупця. На відміну від звичайного продажу на аукціоні виключається відповідальність продавця за якість проданого товару.

Існує і такий вид торгівлі, як ярмарок (виставка).

На думку Я. Крітсотакіса, торгова ярмарок або ярмарок-виставка - короткочасне, проведене захід, в рамках якого велика кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивний масштаб товарів і послуг однієї або декількох галузей з тим, щоб відвідувач - комерсант отримав чітке уявлення про їх підприємницьких здібностях, тоді як експонент за допомогою своїх товарів прагне розповсюдити інформацію про свою фірму і її продукції і укласти прямі торгові угоди. Інші дослідники характеризують виставку досить просторово, тобто це демонстрація досягнень людини в галузях науки, виробництва, сільського господарства.

Комітет з розвитку зовнішньої торгівлі Європейської економічної комісії ООН розробив наступне визначення: «Універсальної ярмарком зразків називається великий ринок, відкритий для всіх секторів виробництва і організовується через регулярні проміжки часу, незмінно в одному про те ж місце, у певну пору року і на обмежений термін. Безпосередня продаж експонатів на них не дозволяється. Мета ярмарку - дати можливість експонента представити зразки свого виробництва, продемонструвати нове досягнення з метою укладання торгових угод».

Торгівля проводиться на основі відкритого гласного торгу при фактичній відсутності товару. Огранічен за товарним асортиментом і номенклатурою немає (для універсального оптового ринку) та обмежень є (для спеціалізованого ринку). Торгівля ведеться товаром, що має активний попит у покупців. Для здійснення угоди купівлі-продажу потрібна наявність товару. Товар може бути відсутнім. Є зразок, каталог, опис. Продаж товару здійснюється, як правило, одиничним кількістю або невеликими партіями. Товар реалізується оптовими партіями. За завершення акта купівлі-продажу товару змінюється власник товару. Після завершення акта купівлі продажу товар деякий час формально не змінює власника. Заключеніе операції з продажу товару відбувається на основі усної домовленості між продавцем і покупцем. Укладення угоди з продажу товару відбувається на підставі письмової домовленості (договору купівлі-продажу) товару. Ціна встановлюється на основі поточної кон'юнктури. Покупець товару є, як правило, і його споживачем. Покупцем товару є посередники-оптовики або представники роздрібної торгівлі. Зона обслуговування невелика, локалізована мікрорайоном або певною концентрацією покупців. Зона охоплення велика: регіон, міжрегіональна зона, федеральна територія, міжнародний обмін. Потрібна наявність спеціальних документів, що підтверджують якість та походження товару. Потрібна наявність спеціальних документів, що підтверджують якість та походження товару. Правила ведення торгівля регламентуються спеціальними рішеннями муніципальних органів. Розробляються спеціальні положення, що регламентують правила ведення ярмаркової торгівлі. Формуються міжнародні та національні Статути проведення ярмарків. Сучасний ринок вимагає свого нормативно-правового забезпечення і регулювання. Виникає необхідність у наявності спеціальних органів та нормативно-правових актів, що організують і регламентують порядок проведення ярмарків і виникають розбіжності між контрагентами. Виникає необхідність у наявності інфраструктурних елементів, що забезпечують нормальне проведення торгівлі. Виникає необхідність у наявності інфраструктурних елементів, що забезпечують нормальне проведення ярмарків (готелів, банків, зв'язку та ін.) Той, хто хоче брати участь в роботі ярмарку, повинен мати чітке уявлення про її цілі, і їх не можна підміняти побажаннями. Перш, ніж визначити цілі, слід усвідомити, які чинники диктують необхідність участі у ярмарку:

- Зростання інтересу до ярмарків;

- Посилення інтернаціоналізації ринків;

- Зростаюче наступ на ринок іноземних ярмарків;

- Постійне зростання конкуренції між фірмами, що виходять на ринок;

- Не тільки покупець представляє ринок;

- Зменшення дефіциту комунікацій;

- Наростання обсягу специфічної інформації;

- Підвищення шансів для затвердження на ринку у випадку участі у ярмарку;

- Молоді фірми - потенційні партнери на ринку;

- Ярмарки покращують контакти з громадськістю.

При контактах з відвідувачем існує чотири стадії, які гарантують успіх приведення переговорів на виставці:

1-а - встановлення контактів;

2-я - передача інформації;

3-я - переконання;

4-я - укладення угоди.

Організатори виставок і ярмарків, враховуючи, в першу чергу, інтереси і взаєморозуміння головних дійових осіб «учасник-відвідувач», повинні чітко уявляти, що:

- Виставка - це ринок у концентрованому вигляді, дзеркало всіх ринків даного напрямку;

- Виставка і ярмарок забезпечують і збільшують видимість ринку товарів;

- Виставка дає доступ на нові ринки;

- Виставка і ярмарок дозволяють скласти ціну товару і визначити, що буде досягнуто в результаті;

- Виставки та ярмарки сприяють інтенсивному обміну інформацією в усіх галузях діяльності - економічної, технічної, естетичної та політичної.

Виставки та торгові ярмарки - це важливі заходи з розповсюдження продукції та розширення сфер її збуту. При гарній організації вони дозволяють фірмі вступити в контакт з безліччю нових клієнтів та дистриб'юторів, дають додаткову можливість реалізації виробів і сприяють швидшому їх просуванню до споживачів. Як і всяка інша торгова операція, виставки та ярмарки повинні ретельно плануватися і проводитися організовано. Тільки в цьому випадку вони будуть корисні. Ретельно плануються не тільки самі виставки, але й усі, те, що пов'язане з їх організацією та проведенням: призначаються відповідальні за кожну конкретну справу, у великій фірмі до цієї роботи залучаються торговий менеджер та менеджер з маркетингу, фахівці з реклами та пропаганди, в невеликій компанії всі ці завдання лягають на плечі однієї людини, як правило, самого власника або його партнера.

Виставка (ярмарок) забезпечує отримання широкого маркетингового повідомлення великою кількістю людей одночасно, що зручно для представлення нового продукту, дозволяє поліпшити прихильність вже існуючих клієнтів. Спеціалісти по продажах мають можливість здійснювати на виставці всі елементи процесу особистих продажів:

- Визначати коло перспективних покупців;

- Обслуговувати існуючі рахунки;

- Здійснювати презентації продукту;

- Поліпшувати корпоративний імідж;

- Проводити збір інформації про конкурентів;

- Домагатися продажу товару.

5. Маркетингові рішення. Роздрібні торговці

Найважливіше рішення, яке належить прийняти роздрібному торговцю, - це вибір цільового ринку. Не вибравши цільового ринку і не склавши його профілю, неможливо приймати послідовні, узгоджувалися між собою рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазину, рекламних, звернень і засобів реклами, рівнів цін і т.п. Деякі магазини точно орієнтовані на свій цільовий ринок. Роздрібному торговцю необхідно регулярно займатися маркетинговими дослідженнями, щоб бути впевненим в задоволеності своїх клієнтів.

Роздрібним торговцям належить прийняти рішення з трьох основних «товарних» змінних:

- Про товарний асортимент;

- Про комплекс послуг;

- Про атмосферу магазину.

Товарний асортимент роздрібного торговця повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку. Між іншим, саме товарний асортимент стає ключовим фактором в конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Роздрібному торговцю належить прийняти рішення про широту товарного асортименту (вузький чи широкий) і її глибині (дрібний або глибокий). Так, у сфері громадського харчування заклад може пропонувати вузький та малий асортимент (невелика буфетна стійка), вузький і глибокий асортимент (буфет з холодними закусками), широкий та малий асортимент (кафетерій) або широкий і глибокий асортимент (великий ресторан). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару. Роздрібному торговцю належить також вирішити питання про комплекс послуг, які він запропонує клієнтам. Сімейні бакалійному-гастрономічні магазинчики минулого пропонували доставку товарів додому, продаж у кредит і неквапливу розмову. У сьогоднішніх універсамах ці послуги повністю зникли. У таблиці 2 перераховані деякі основні послуги, які можуть запропонувати роздрібні підприємства з повним циклом обслуговування. Комплекс послуг є одним з вирішальних знарядь нецінової конкуренції для виділення магазину з числа інших.

Третім елементом товарного арсеналу роздрібного торговця є атмосфера магазину. У кожного торгового приміщення своя планування, яка може і ускладнювати і полегшувати пересування покупців. Кожен магазин складає враження. Один сприймається брудним, інший - чарівним, третій - розкішним, четвертий - похмурим. Магазин повинен втілювати в собі атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового ринку і позитивно впливає на здійснення покупок. В похоронному бюро доречні тиша, приглушене світло, умиротворення, а дискотеці - яскраві фарби, гучні звуки, биття життя. Атмосферу створюють творчі працівники, які знають, як поєднати зорові, слухові, нюхові і відчутні подразники для досягнення бажаного ефекту.

Роздрібний торговець повинен прийняти маркетингове рішення про ціни. Ціни, запитувані роздрібними торговцями, - ключовий чинник конкуренції і одночасно відбиток якості пропонованих товарів. Здатність роздрібного торговця здійснювати ретельно продумані закупівлі - найважливіша складова його успішної діяльності.

Крім цього, до призначення цін слід підходити дуже уважно і по ряду інших причин. На деякі товари можна провести низькі націнки з метою перетворення цих товарів у «заманивателей» або «збиткових лідерів" у надії на те, що, опинившись у магазині, споживачі заодно куплять і інші товари з більш високими націнками. Крім того, керівництву роздрібних підприємств необхідно володіти мистецтвом уцінки товарів уповільненої збуту. Приміром, торговці взуттям розраховують продавати 50 % товару з націнкою 60 %, 25 % товару - з націнкою 40, а решта 25 % - взагалі без націнки. Ці зниження цін вже передбачено в їх первинному рівні.

Розглянемо маркетингове рішення про методи стимулювання покупця. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються звичайними знаряддями стимулювання - рекламою, методом особистого продажу, заходами щодо стимулювання збуту і пропагандою.

Роздрібні торговці дають рекламу в газетах, журналах, по радіо і телебаченню. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які вручають особисто, і відправами прямий поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів та скарг клієнтів. Стимулювання збуту може виражатися в проведенні внутрішньомагазинні показів, використанні залікових талонів, розігруванні призів, устрої візитів знаменитостей. Роздрібні торговці, які мають що сказати цікавого, можуть скористатися і прийомами пропаганди.

Важливе місце в маркетинговому вирішенні займає рішення про місце розміщення підприємства. Вибір місця розташування магазину - один з вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців.

Клієнти, наприклад, як правило, вибирають той банк, який знаходиться до них найближче. Мережі універмагів, нафтові компанії і власники привілеїв у сфері громадського харчування швидкого обслуговування особливо ретельно вибирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись для цього самими досконалими методами вибору і оцінки ділянок.

Висновок

Сфера роздрібної торгівлі складається з безлічі організацій, що займаються переміщенням товарів і послуг з місць їх виробництва до місць використання. Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання. Роздрібні торгові підприємства можна класифікувати за кількома ознаками: на основі запропонованого асортименту (спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, комбіновані універсами, універсами широкого профілю, торговельні комплекси і роздрібні підприємства послуг), на основі відносного уваги цін (магазини знижених цін, склади-магазини і магазини-демзалов, які торгують за каталогами), з урахуванням характеру торгового приміщення (торгівля із замовленням товару поштою або телефоном, торгові автомати, служби замовлень із знижкою і торгівля на рознос), на основі приналежності магазину (корпоративні мережі , добровільні мережі, кооперативи роздрібних торговців, споживчі кооперативи, організації власників привілеїв і роздрібні конгломерати) на основі різновиду концентрації магазинів (центральні ділові райони, регіональні торговельні центри, районні торгові центри, торговельні центри мікрорайонів). Роздрібний торговець приймає рішення про вибір цільового ринку, про товарний асортимент і комплекс послуг, про політику цін, стимулювання та місце розміщення підприємства. Роздрібним торговцям необхідно вишукувати шляхи підвищення професійного рівня управління власною діяльністю і її продуктивності.

роздрібний асортимент товарний

Список використаної літератури

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. - М.: Финпресс, 2004. - 324С.

2. Дашков Л.П., Памбухчіяец В.К. Комерція і технологія торгівлі: Підручник для студентів вищих навчальних заведеній. - 3-е вид. - М.: Маркетинг, 2001. - 582С.

3. Єлагін Ю.А., Миколаєва Т.І. Технологія та комерційна діяльність. Ч. 1. - М.: Вища школа, 2003. - 338С.

4. Кравченко Л.І. Аналіз господарської діяльності в торгівлі: Учеб. для вузів. - 5-е вид., Перераб. і доп. - Мн.: Вищ. шк., 2000. - 430С.

5. Котлер, Філіп, Гарі, Сондерс, Вонг Основи маркетингу. Пер. з англ. - 2-е вид. - М.: Вища школа, 2000. - 728С.

6. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: Юристь, 2000. - 468С.

7. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств. - СПб: Питер, 1998. - 288с.

Размещено на Allbest.ru