Сущность, цели и виды маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Социально-экономическая сущность маркетинга

2. Эволюция содержания и форм маркетинга

2.1 Виды маркетинга

3. Сущность современной концепции маркетинга

4. Маркетинг как система деятельности на рынке

5. Содержание и цели маркетинговой деятельности

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность на рынке, ведение рынка. Целью маркетинга являются с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками с другой стороны - активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж. В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей.

Факторы из истории становления маркетинга:

1901-1902гг.- появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров.

1908г.- основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга.

1911г.- в аппарате ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга.

1923г.- создана первая национальная (США) ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в 1937 году вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.

1975г.- при торгово-промышленной палате СССР организована секция маркетинга.

В настоящее активную роль в пропаганде идей маркетинга играют Европейская конфедерация маркетинга, Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Американская, Японская и другие национальные ассоциации маркетинга, в том числе и России.

1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предложений. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это предприятие опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Вторая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется его производитель. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен основное понятие маркетинга, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Маркетинг организации - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности.

К ним относятся:

· постоянное изучение состояния и динамики рынка;

· приспособление его к условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

· активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях;

Основными функциями маркетинга являются:

· анализ рынка, изучение его состояния и динамики, исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов; прогнозирование рынка;

· разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

· формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

· построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота;

· реклама персональной продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью.

Перечисленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, представляющие собой инструментарий, с помощью которого организация формирует спрос и удовлетворяет его. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю макро и микро среду. Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые влияют на маркетинговую деятельность. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, различного вида услугами. Посредники содействуют организации в продвижении сбыта и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги.

Конкуренты - это производители аналогичной продукции, отличающиеся отдельными параметрами, внешним видом и функциями или марками и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением. Центральным объектом маркетинга являются потребители. Каждое определение рынка выделяет характеристики потребителей, поэтому элементы маркетинга на одном рынке будут не похожи на элементы маркетинга на другом рынке в первую очередь из-за различий потребителей и характера.



2. Эволюция содержания и форм маркетинга

Основу маркетинга составляют разработки программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки и т.п. Рынок продавца- это дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными « деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя- это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными « деятелями» рынка оказываются продавцы. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих из рынка. Главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши». Такая маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга. Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение цеховой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.



2.1 Виды маркетинга

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услуги. В зависимости от видов спроса применяют маркетинги:

· Противодействующий маркетинг- реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

· Развивающийся маркетинг - применим в условиях формирующегося спроса на товары.

· Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

· Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос превышает производственные мощности или наоборот.

· Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

· Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных показателей.

· Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы организациями - потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителем.

· Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий.

Использование каждого из маркетингов связано с известной долей риска для производителя.



3. Сущность современной концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Также концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга; совершенствования товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя. Концепция маркетинга утверждает, что запасом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По своей сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фирмы - корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИМБ», «Эйвон», «Макдональдс».



4. Маркетинг как система деятельности на рынке

Маркетинг, как всякая система имеет свои направления, методы и задачи реализации. Методы, применяемые в маркетинге, включают : учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

· комплексное изучение рынка;

· выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

· планирование товарного ассортимента и цен;

· разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;

· планирование и осуществление сбыта;

· разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер. Это должно достигаться путем организаций систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования.

Методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. Существенное влияние на характер маркетинговой работы оказывает конкурентная позиция организации, определяемая соотношением ее рыночной доли. Большая рыночная доля фирмы создает ей возможности доминировать на рынке. Сильные и мощные компании, обладающие большой рыночной долей, имеют возможность оказывать давление на рынок с помощью ценовой дискриминации, захвата сети реализации продукции, заключения эксклюзивных договоров на поставку комплектующих изделий и других средств.

Аутсайдер рынка - главная задача обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки. Используют следующие направления нормализации бизнеса, которые определяют первоочередные задачи маркетинга.

· радикальная реорганизация компании и ее позицирование на рынке путем пересмотра базовых стратегий конкуренции.

Успешная реорганизация базируется:

· на переходе к новым методам конкуренции;

· ревизии внутренней среды организации для изыскания маркетинговых резервов поддержки используемой стратегии конкуренции;

· слияние с другой фирмой;

· сокращение ассортимента товаров;

· соответствия с основным профилем.

· увеличение дохода за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг. Высокой ценой обеспечивается получение прибыли, а усилием по стимулированию сбыта поддерживают объемы продаж.

· снижение издержек производства и реализации продукции всемерная экономия. Снижение издержек обеспечивается усилением контроля за используемыми средствами, прекращением найма новых работников, модернизацией производства для повышения производительности, отсрочкой крупных капитальных вложений.

· сокращение активов становится основой для спасения организации за счет быстрого притока финансовых ресурсов.

· комбинирование различных методов используется, когда требуются быстрые действия или проявляется новый управленческий персонал, наделяемый свободой в осуществлении перемен, направленных на восстановление бизнеса.

Организация, имеющая слабую конкурентную позицию

Располагает рядом принципиальных решений по выходу из такой ситуации. Последовательность реализации данной альтернативы состоит в следующем: оборотные средства сокращаются до минимального уровня, принимаются жесткие меры по снижению издержек, капитальные вложения в новое оборудование уменьшается, цена на продукцию незначительно поднимается при одновременном сокращении издержек на продвижение товаров.

Организация, имеющая сильную конкурентную позицию

Попытка стать лидером по себестоимости для таких организаций возможна только в том случае, когда один из лидеров на рынке уже не применяет данную стратегию. Практический вывод приоритетов маркетинга сводится к следующему:

· Поиск незанятой ниши.

· Приспособление к конкретной группе потребителей.

· Создание лучшего товара.

· Следование за лидером.

· Захват небольших фирм.

· Создание отличительного имиджа.

Лидер рынка - лидер имеет доказанную практической стратегию и известную репутацию, главный вопрос сводится к тому, каким образом организация будет сохранять и улучшать свое положение. Для этого оцениваются возможности лидера в трех стратегических направлениях деятельности:

· Продолжение наступательной политики;

· Сохранение текущих позиций - главная задача установить каким образом лидер должен избегать ситуации подрывающих доверие к нему или поддерживать достигнутые уровень рентабельности и объем прибыли.

· Конфронтация с конкурентами устанавливается, насколько резко и как быстро лидер должен пресекать любые действия направленные на вмешательство и его сферу или нарушение созданных неписанных правил бизнеса.



5. Содержание и цели маркетинговой деятельности

маркетинг цель вид сущность

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров. Главная цель маркетинга-ориентация на потребителя, задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование.

· Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя.

· Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.п.

· Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение.

· Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия. Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.



В ходе исследований решаются следующие группы задач:

· Оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

· Исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации.

· Анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными проводимыми по индивидуальным заказам.. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультисионсируемые исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию. Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и организаций. В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1) Формирование проблемы и целей исследования.

2) Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3) Анализ информации.

4) Подготовка аналитического отчета.

Формирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и и базирующийся:

· на общеполученных методах системного анализа и комплексного подхода;

· аналитико- прогностических методах линейного программирования;

· методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

· моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

· маркетинговых методах исследования.



Заключение

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляется в виде аналитического отчета. В отчет могут быть включены данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включения в отчет результатов анализов методов маркетинга, используемые на аналогичных товарных рынках за рубежом. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие его спросам. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характерам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать, «приверженность» покупателя к товарной марке. Маркетинг направлен на поиск более эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой созданы национальные институты по вопросам маркетинга, развитая сеть школ и курсов при университетах. Маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы колледжей и университетов, при подготовке менеджеров.



Литература

1. «Маркетинг», под редакцией академика А.А.Ррманова, Москва, «Банки и биржи», ЮНИТИ, 1996 г.

2. «Управление организацией», ИНФРА.

3. Севрук В.Т. «Маркетинг в совместных предприятиях» Экономические науки №2 -91г.

4. http://ru.wikipedia.org

5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. -- 8-е изд. -- М.: «Вильямс», 2007. -- С. 832. -- ISBN 0-13-186591-9

6. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. -- 703 с.

Размещено на Allbest.ru