1.1 Сущность и основные характеристики маркетинга услуг

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в сельскохозяйственном процессе. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги Барышев А.Ф. Маркетинг М.: Академия, 2012, С. 214.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги - несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается. маркетинг сельский ремонт

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии,- планы, структуры. - М.: Дело, 2009.- С. 348.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации Котлер Ф. Основы маркетинга. -- Новосибирск.: Наука, 2002- С. 173.

1.2 Функции маркетинга услуг

Функции маркетинга услуг - взаимосвязанный комплекс действий, включающий: анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятия, анализ рынков и потребителей, изучение конкурентов и конкуренции; изучение услуг и формирование концепции новых услуг, планирование оказания услуг на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом в том числе планирование, реализацию и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности.

Исследование рынка включает анализ и прогноз конъюнктуры. На основе анализа производственно-сбытовых возможностей предприятия разрабатывается маркетинговая стратегия и программа. Формируются товарная, ценовая, дистрибъюторная, коммуникационная политика. В соответствии с функциями маркетинга услуг строится структура маркетинговых служб, осуществляющая контроль маркетинговой деятельности и оценку ее эффективности.

Стратегия маркетинга услуг -- формирование и реализация целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждой услуге на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов.

На основании принятой стратегии вырабатываются мероприятия маркетинговых программ.

Программы маркетинга услуг -- это системы взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия-производителя на заданный период времени по всем блокам маркетинга. Программы маркетинга могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска, на минимум риска без ожидания большого эффекта, на различные комбинации этих двух подходов.

Программирование маркетинга услуг может быть краткосрочным и долгосрочным. Краткосрочные программы маркетинга услуг обладают широкой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные -- охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени в соответствии с принятой стратегией маркетинга.

Единая программа маркетинга услуг -- взаимосвязанная система программ по отдельным рынкам и группам услуг, которая служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), производства, сервиса, сбыта и др.

Программа маркетинга услуг содержит основные показатели деятельности предприятий: сроки начала и завершения работ по НИОКР, результаты испытаний опытных образцов продукции; данные по организации опытного производства, определению номенклатуры производства; объемы оказания каждой группы услуг на конкретных рынках; данные динамики и уровня цен (внутренних и экспортных); затраты по каждому мероприятию программы; основные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия (величина прибыли, норма рентабельности, себестоимость и т.д.).

Программы маркетинга услуг основаны на комплексном исследовании рынка, выявлении запросов покупателей, т.е. стратегии и тактике маркетинга и являются основой взаимодействия коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

Маркетинговая деятельность услуг -- работа по изучению покупательского спроса и требований рынка, реализация полученных результатов в производственной программе фирмы.

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

В работе Берри упоминается, что финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становится преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы. Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга -- маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 2010.- С. 315.

1.3 Маркетинговые структуры предприятий, оказывающих разного рода услуги

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами -- это совокупность служб, отделов, подразделении, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по: функциям; услугам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и услугам; функциям и рынкам; функциям и регионам Секерин В., Молчановский Е., Толоконникова Ю. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг № 6, 2001, С. 42.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Для предприятий, оказывающих большое количество разнообразных услуг, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному виду услуги координирует весь комплекс маркетинга по этой услуге и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем оказания каждой услуги достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на оказании конкретной услуги.

Маркетинг конкретной услуги в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация услуг становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по услуге. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции:

ь составление плана и бюджета маркетинга своей услуге;

ь прогнозирование возможных изменений на рынке услуг;

ь сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

ь координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретной услуги;

ь контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

ь введение новых услуг и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по услуге в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером услуги и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

Для предприятий, оказывающих свои услуги на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые предпочтения, а услуги требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На сельскохозяйственных предприятиях, оказывающих услуги, потребляемые многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой услуги, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами Секерин В., Молчановский Е., Толоконникова Ю. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг.-2011.- 36.- С. 45.

2. Особенности маркетинга услуг в АООТ «Сельхозтехника»

2.1 Общая характеристика АООТ «Сельхозтехника»

Современная организационно-управленческая структура системы АООТ «Сельхозтехника» складывается из многих видов и форм производственной деятельности. Она включает в себя: ремонт и техобслуживание сельскохозяйственной техники и оборудования животноводческих ферм, материально-техническое снабжение, транспортно-экспедиционное обслуживание, агрохим- и зооветсервис на селе, оказание различных видов услуг подвижными механизированными отрядами при проведении полевых работ и т.п.

В настоящее время в указанной структуре происходят качественные и количественные изменения -- в частности, ускоренными темпами на базе ремонтно-технических предприятий (РТП), передвижных мехколонн и других производственных подразделений инфраструктуры АПК создаются машинно-технологические станции (МТС) с широким полем деятельности на хозрасчетно-коммерческой основе.

Как новое и ведущее звено агропромышленного производства АООТ «Сельхозтехника» представляет собой предприятие по приоритетному оказанию широкого спектра услуг производителям и переработчикам сельскохозяйственной продукции на договорных условиях Шпилько А.В. Развитие сети машинно-технологических станций в АПК России // Тракторы и сельскохозяйственные машины. - 2008. - № 3. - С. 19.

В условиях перехода и адаптации к рыночной экономике АООТ «Сельхозтехника» крайне нуждается в компетентном и оперативном управлении на основе маркетинга. Следует подчеркнуть, что в аграрном маркетинге проявление его общих черт происходит через особенное, специфическое отрасли, связанное с природной средой, внешними воздействиями на процесс производства и его сезонностью, сложившимся характером и структурой производственного обслуживания хозяйств в зависимости от земельных и аграрных отношений, местоположением земельных участков. Например, в аграрном секторе экономики объективно отсутствует та относительно быстрая сменяемость производственно-хозяйственной деятельности, которая имеет место на промышленных и других предприятиях. Такое положение объясняется тем, что аграрный сектор в совокупности с развивающейся сельской индустрией является наиболее важной отраслью жизнеобеспечения, то есть призван на постоянной основе производить продовольствие и другие виды продукции первой необходимости. К тому же требования рынка постоянны на определенные виды и ассортимент сельскохозяйственной продукции.

Говоря о специфике маркетинговой деятельности в АООТ «Сельхозтехника», следует учесть и такой экономический процесс: по мере развертывания новых МТС и усиления конкуренции между сервисными предприятиями договорные цены на основные виды производственных услуг растут вместо ожидаемого их снижения, как это происходит в условиях усиления конкуренции при реализации товаров в соответствии с требованиями закона спроса и предложения. Причиной этого является превышение платежеспособного спроса на производственные услуги над их предложением, вызванное чрезмерным удорожанием новой сельскохозяйственной техники.

В данной ситуации сельхозпредприятия из-за ограниченности своих финансовых ресурсов не в состоянии приобрести необходимое количество новых сельхозмашин, поэтому они вынужденно направляют эти средства на продление срока службы эксплуатируемых путем проведения различных видов ремонтных работ, а также своевременного и качественного техобслуживания.

Таким образом, в данном случае имеет место перекрестная эластичность спроса на средства производства для села и производственные услуги по поддержанию техники в надлежащем рабочем состоянии сверх ее нормативного амортизационного срока службы и даже после физического износа.

Это не всегда экономически оправданно, так как в конечном итоге стоимость повторного капитального ремонта трактора или комбайна вместе с издержками на их эксплуатацию до вышеуказанного ремонта нередко превышает цену на аналогичную новую технику. При этом они обращаются в такие сельскохозяйственные фирмы, как АООТ «Сельхозтехника».

В этих условиях при организации маркетинговой деятельности в системе АООТ «Сельхозтехника» следует учитывать следующие обстоятельства:

1. Существующую тесную связь между объемом предоставляемых хозяйствам производственных услуг и природно-климатическими условиями производства.

В связи с этим АООТ «Сельхозтехника» располагают такими производственными мощностями, которые соответствуют возможностям получения наиболее высоких урожаев сельхозпродукции.

Это позволит им оказывать услуги с высоким качеством, в строго установленные сроки, с минимальными потерями и издержками. Вместе с тем следует отметить, что наличие излишних производственных мощностей в АООТ «Сельхозтехника» по сравнению с уровнем спроса на них нередко приводит к дополнительным издержкам и убыточности отдельных видов производственных услуг, неполной загрузке агрегатов.

2. Специфику и особые условия оказываемых производственных услуг. Имеются в виду выполнение полевых работ на рассредоточенных небольших земельных участках с различной длиной гона и крутизной, пересеченность местности, удельное сопротивление почвы при обработке, ее каменистость, угол склона и другие характеристики, обусловливающие рост удельных затрат на услуги.

3. Географическое расположение потребителей услуг и характер местных природно-климатических условий, оказывающих существенное влияние на результаты совместной хозяйственной деятельности. Дело в том, что потребители услуг заметно отличаются друг от друга удаленностью от сервисного предприятия, автодорогами различной категории, отсутствием или наличием железнодорожных путей, степенью обеспеченности ГСМ и т.д.

Учет этих моментов, а также природно-климатических факторов, оказывающих влияние на сроки посева, уборки и других видов работ, позволит сервисному предприятию более рационально планировать очередность и сроки оказания услуг в обслуживаемой зоне, сократить затраты времени и средств на перегон техники -- например, перемещать механизированные уборочные отряды из одной природно-климатической зоны в другую в зависимости от сроков созревания сельскохозяйственных культур и с учетом ожидаемых и складывающихся погодных условий.

3. Особенностью производственной деятельности АООТ «Сельхозтехника» является постоянная и оперативная востребованность их услуг в период выполнения срочных посевных, уборочных и других полевых работ.

Это обусловлено тем, что в агропромышленном производстве создается и перерабатывается жизненно важная для общества продукция, имеющая стабильный и гарантированный сбыт на внутреннем и внешнем рынках. Такое экономическое положение позволяет в процессе маркетинговых исследований прогнозировать спрос на производственные услуги как в краткосрочном периоде, так и на долгосрочную перспективу.

2.3 Применение маркетинговых подходов в деятельности АООТ «Сельхозтехника»