Анализ товарного знака "Сhevrolet"

Размещено на http://allbest.ru

Введение

1. Товарный знак, основные понятия

1.1 Определение понятия товарного знака

Большинство отечественных и зарубежных специалистов сходятся в определении следующих функций товарных знаков: различительная, гарантийная, рекламная, защитная и информативная.

1. Главной и основной является различительная функция (различительная способность). Она обеспечивает для потребителей возможность отличать товары или услуги одних лиц (физических и юридических) от аналогичных (однородных, сходных) товаров или услуг, и именно в этом состоит главное предназначение знаков.

2. Гарантийная функция, то есть товарный знак символизирует гарантию надлежащего качества товара или услуги данной фирмы и тем самым уже привлекает внимание покупателей и стимулирует желание приобрести его.

3. Рекламная функция. Это важная функция, поскольку большинство специалистов считает знаки одним из самых действенных средств рекламы товара и его производителя. Товарный знак представляет собой связующее звено между производством, торговлей и потребителем. Потребитель может не знать производителя товара, но товарный знак дает ему возможность выбрать товар с желаемой маркировкой либо на основе уже существующего опыта, либо в результате воздействия рекламы. Эта функция требует визуального воплощения знака на товаре, упаковке, этикетке, в сувенирах, печатных изданиях, выставочных, ярмарочных, аукционных и торговых павильонах. Роль рекламной функции товарного знака особенно возрастает в условиях расширения ассортимента продукции и повышения ее качества.

4. Защитная функция знаков обеспечивает охрану товара от подделки и фальсификации. Если это происходит, то фирмы обычно принимают все предусмотренные законами меры к пресечению недобросовестной конкуренции.

5. Информативная функция была главной на ранних стадиях развития производства. На знаках помещалось первоначально имя автора изделия, а в дальнейшем - наименование предприятия - производителя. Эта функция индивидуализации товара, хоть и в меньшей степени, но сохраняется и поныне. Владелец знака может обеспечить потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарном знаке определенные образные элементы, создавая такое слово или изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

Таким образом, функции товарного знака многообразны и важны. Эти функции отражают полезность применения товарных знаков в производстве.

1.4 Требования к использованию товарного знака

Сегодня наша страна находится на этапе строительства рыночных отношений, она выходит на международный рынок, поэтому вопрос товарных знаков весьма важен. В первую очередь, производителю товаров стоит определиться с тем, использовать ли вообще для конкретного товара товарный знак. Ответ на данный вопрос кроется в итогах сравнения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые можно получить в результате его применения. Допустим, этот баланс вполне удовлетворяет фирму, и было принято решения о целесообразности применения товарного знака.

Прием такого решения позволяет товаропроизводителю следующее:

1. Создать собственный товарный знак;

2. Передать товар дистрибьютору, который будет продавать товар под своим товарным знаком;

3. Продать часть товаров под собственным товарным знаком, а часть передать посредникам, которые будут продавать эти же товары, но с применением своих торговых знаков.

В чем выгода товарного знака для производителя и в чем он ему помогает:

- делает возможным выделить конкретный товар среди товаров различных производителей;

- сообщает, какое предприятие (группа предприятий) несет ответственность за продукцию, выпущенную на рынок;

- гарантирует определенный качественный уровень;

- повышает престиж продукции, в том случае, если она ранее была высоко оценена на рынке;

- упрощает сегментацию рынка, формирует индивидуальный образ товара;

- помогает внедриться на новый рынок, когда производитель с раскрученным товарным знаком применяет его на своем новом товаре или на товаре, который предназначается для иного рынка.

К товарному знаку могут быть предъявлены следующие требования:

- чистота (минимальное количество линий, наличие только хорошо видимых и читаемых линий, деталей, отсутствие всего, что может помешать точному и быстрому запоминанию);

- индивидуальность (товарный знак должен быть отличим и узнаваем);

- привлекательность (товарная марка должна вызывать только положительные эмоции);

- охраноспособность (возможность официальной регистрации товарной марки);

- новизна;

- смысловая нагрузка.

Для названия товарного знака огромную роль играет удачно и грамотно подобранное слово или словосочетание, а также их начертание.

Например: чтобы донести информацию о надежности товара применяют жирный шрифт, потому что с тонкими буквами ассоциируется облегченность, изящество товаров, а использование курсивов отсылает к старине и изяществу.

Международные стандарты предъявляют к товарным знакам более жесткие критерии:

- адекватность содержания (товарный знак обязан соответствовать целям и имиджу фирмы);

- практичность;

- современность;

- надежность;

- индивидуальность;

- возможность применения в различных сферах (в печатной рекламе, деловой документации, для световой, кино- или телерекламы). Его могут отпечатать как на ткани, так и отштамповать на литейных изделиях, он может уменьшаться или увеличиваться в размерах.

Разрабатывая товарный знак, необходимо принимать во внимание то, из каких элементов он состоит и по возможности учитывать вызываемые у потребителя ассоциации. Например, прямые линии, ровные формы вызывают у человека ощущение порядка, надежности, благополучия, а перевернутый треугольник или диагональная линия - символ движения, изменения. Довольно важна также и цветовая гамма торговой марки. Еще в середине XX века М. Люшером было открыто воздействие цвета на человеческую психику. Им была разработана методика тестирования, которую испытали на целых аудиториях - она по сей день используется психологами и не только. Например: синий цвет вызывает ощущение спокойствия, удовлетворенности, привязанности; желтый цвет символизирует непостоянство, веселость, оптимизм; красный - цвет жизнелюбия, стремления к господству; зеленый - самоуверенность, упорство, самоуважение. Отдельное значение и воздействие на психику человека имеют также и сочетания различных цветов. К примеру, союз синего и желтого цветов сигнализирует готовность к оказанию помощи, зелёный в сочетании с желтым - потребность в признании; красный и синий - совместное объединение усилий.

Владелец товарного знака имеет право ставить рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, которая указывает на то, что товарный знак является зарегистрированным в Российской Федерации.

Наличие товарного знака предопределяет возможность создания определенного положительного имиджа фирмы, а также позволяет ей производить более эффективную политику продаж. Однако такая позиция действительно оправдана лишь в том случае, если товар действительно высококачественный. Товар низкого качества, наоборот, формирует у потребителей негативное отношение к товару, товарному знаку и ко всей фирме в целом, которая производит или реализует данный товар. Поэтому первоочередной задачей каждой фирмы является гарантия высокого качества своей продукции, и лишь потом становится вопрос о выборе и использовании товарных знаков для ее продвижения.

Таким образом, существует целый ряд требований, предъявляемых к товарным знакам. Их учет позволяет с большей эффективностью отражать функции товарного знака.

1.5 Правовая охрана товарного знака

Правовая охрана товарного знака обеспечивается как в пределах государства, так и далеко за его границами (в зарубежных странах). Международные правила требуют, чтобы фирмы, которые занимаются предпринимательской деятельностью на внешнем рынке, регистрировали свои товарные знаки во всех странах, в которых они такой деятельностью занимаются.

Правовая защита товарных знаков гарантируется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 из них имеется законодательная база, которая обеспечивает возможность регистрации и применения товарных знаков.

Чтобы обеспечить охрану товарного знака в превалирующем большинстве стран достаточно всего лишь его зарегистрировать в государственных учреждениях. В других же (как например, в Великобритании) регистрации товарного знака требует осуществить несколько продаж с использованием такого знака.

Права владельцев товарного знака на международном уровне были очерчены еще в далеком 1888 году в тексте Парижской конвенции. Кроме данной конвенции имеется также соглашение, которое заключили между собой ряд стран в Мадриде в 1981 г. В нем были определены правила Международной регистрации товарных знаков.

Согласно данному соглашению товарный знак, который регистрируется в одной из стран, входящих в число Мадридской конвенции, должен также предоставляться для регистрации в других странах - он обязан быть пригодным для регистрации и не противоречить действующим положениям о товарных знаках в других странах. Каждая фирма имеет интерес в регистрации собственного товарного знака. Во-первых, цена товаров с товарным знаком выше на 10-40 % в сравнении с аналогичными товарами без товарных знаков. Во-вторых, владелец товарного знака может передать его использование другим фирмам. Получив при этом ощутимое денежное вознаграждение. Так, например, владельцы товарного знака «Coca-Cola» оценивают свое детище в 3 млрд. долл. США.

На территории Российской Федерации правовая охрана товарных знаков осуществляется на основании его государственной регистрации согласно Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (1992 г.). Право на товарные знаки также охраняется законодательством. Товарный знак может регистрироваться как на имя юридического, так и на имя физического лица, которое занимается предпринимательской деятельностью. На каждый зарегистрированный товарный знак должно выдаваться свое свидетельство. Им удостоверяется приоритет товарного знака, а именно исключительное право владельца на товарные знаки, на использование, распоряжение либо запрещение его использования другими фирмами.

«Никто не вправе использовать охраняемый РФ товарный знак без разрешения на то его владельца. Нарушением прав владельца товарного знака является незаконное изготовление, предложение к продаже, применение, ввоз, продажа товарного знака или товара, который обозначен этим знаком». Регистрация каждого товарного знака действительна на протяжении десяти лет с момента предоставления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарных знаков может продлеваться по заявлению владельца. Каждый раз этот срок увеличивается еще на десять лет. Регистрация товарного знака может признаваться полностью или частично недействительной на протяжении всего срока ее действия, если она была осуществлена с нарушением требований, установленных законодательством. Любое лицо может выразить возражение против регистрации товарного знака в Апелляционную палату. Такое возражение в обязательном порядке рассматривается в течение четырех месяцев с момента его поступления в Палату.

В итоге, факт того, что немало фирм прибегают к имитации либо подделке существующих товарных знаков, а иногда просто незаконно их используют, определяет необходимость специальной защиты товарных знаков, а также обеспечения исключительных прав использования их владельцами. Таким образом начинать создание товарного знака следует с изучения рынка, где данный товарный знак будет использоваться. Товарный знак служит своеобразным указателем, который помогает покупателю выбрать те или иные товары, выполняет функции гарантирования качественности товара, служит обличием товара, визитной карточкой фирмы, а также благоприятно способствует его узнаваемости.

2. Анализ товарного знака «Chevrolet»

«Шевроле» (Chevrolet Motor Division), ведущее отделение концерна «Дженерал Моторс», специализирующееся на выпуске легковых автомобилей, пикапов и внедорожников. Штаб-квартира находится в Уоррене, северном пригороде Детройта (штат Мичиган).

2.1 История появления товарного знака

На заре автомобилестроения новые марки машин часто носили имена своих создателей. Однако с маркой Chevrolet произошло иначе. Швейцарец Луи Жозеф Шевроле (Louis Joseph Chevrolet, 1878-1941) был известным гонщиком и механиком, однако никогда не был владельцем фирмы, носившей его имя.

Луи Шевроле родился в местечке Ла Шо-де-Фо, Швейцария, в 1878 году. Тягу к сложным механизмам он унаследовал от своего отца, часовщика. Когда Луи был еще мальчиком, он всегда разбирал какие-то вещи, пытаясь узнать, как они работают и как их улучшить. Свое второе пристрастие - к скорости - он обнаружил в возрасте 11 лет, когда начал работать в мастерской по ремонту велосипедов. Как и у многих других, у Луи навсегда запечатлелся тот трепет, который он испытал, впервые съехав с холма вниз на скорости. Но в отличие от большинства из нас, после этого он задумался, как заставить велосипед развивать большую скорость. Луи занялся велогонками: он конструировал велосипеды и сам участвовал в гонках. А все выигранные им призовые деньги шли на содержание его 6 братьев и сестер.

Затем как-то раз в 1896 году к нему в мастерскую с просьбой починить его мотоколяску заглянул американский магнат Вандербильт. Луи быстро справился с этой задачей, а пораженный его мастерством Вандербильт предложил Луи Шевроле попытать счастья в Америке.

Получив хорошие навыки в автомобилестроении и спорте, он уезжает в Канаду, а в 1900 году - в Соединённые Штаты Америки. Здесь он начал свою деятельность в качестве представителя французского автозавода De Dion Bouton в Америке. Однако гонки занимали его больше, чем автомобильный бизнес. Целых пять лет подряд Луи участвовал во всех местных соревнованиях, пока в 1905 году не добился права выступать на кубок американского миллионера Вандербильта (Vanderbilt Cup). Смелый и решительный гонщик привлёк внимание промышленных тузов Америки. Среди них был и Уильям Дюран (William Durant), собравший к тому времени несколько разных автомобильных компаний под вывеской General Motors.

В 1909 году Дюран пригласил Луи Шевроле стать фирменным гонщиком Buick. После чего звезда Луи Шевроле начала восходить с небывалой скоростью. В 1909 году он одерживает сразу три важные победы и занимает почётное 11 место в соревнованиях Vanderbilt Cup. До Первой Мировой войны он входил в когорту лучших автогонщиков Америки.

Рождение компании Chevrolet Motor Cars в Детройте в 1911 году пришлось не на самый лучший период в существовании General Motors. Её руководитель Уильям Дюран поставил компанию на грань банкротства, необдуманно скупив убыточные автомобильные фирмы. К тому же, он начал терять деньги на биржевых спекуляциях с ценными бумагами, отчего был вынужден пойти на поклон к банкирам. Те пообещали вложить в General Motors 15 миллионов долларов, но с одним условием - Уильям Дюран должен уйти с поста её руководителя. Однако он не оставил надежды снова взять бразды правления этой компанией в свои руки.

Предприимчивый Дюран решил сделать бизнес на имени прославленного спортсмена. В 1911 году он предложил Луи на время оставить гонки и заняться производством своего собственного автомобиля, и тот согласился на это. Проект нового автомобиля разработали специалисты General Motors, Дюран вложил в проект немалые деньги, а Шевроле дал машине своё имя, уже хорошо известное большинству американцев. Оно-то и послужило залогом будущего успеха. Так 3 ноября 1911 года родилась одна из самых известных автомобильных марок -«Chevrolet».

Товарный знак появился у компании несколько позже - в 1914 году. Легенда гласит, что знаменитый «крест» или, как его ещё называют, «галстук-бабочка» был частью обоев парижской гостиницы, в которой молодой Дюран останавливался ещё в 1908 году. Сохранив клочок обоев в бумажнике как сувенир, он привёз его в Америку и, показывая друзьям, пояснил: «Такой должна быть эмблема автомобиля - она поможет ему двигаться в бесконечность».

Эмблема «Chevrolet» стала одним из самых раскрученных и могущественных символов в рекламном бизнесе.

2.2 Характеристика товарного знака «Chevrolet»

Изобразительный товарный знак «Chevrolet» состоит из простых линий и элементов, которые в совокупности представляют собой изображение похожее на «галстук-бабочка» или, как его еще называют «крест». Отличительными особенностями этого знака является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических элементов. Преимущества данного товарного знака несомненны. Например, он может с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба, как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака.

Товарный знак «Chevrolet» отвечает всем требованиям, предъявляемым к товарным знакам:

1. Индивидуальность - товарный знак не похож на товарные знаки других фирм или компаний.

2. Простота - товарный знак состоит из простых элементов, легко воспроизводится.

3. Охраноспособность - товарный знак зарегистрирован, что обеспечивает его защиту.

4. Адекватность или ассоциативность - товарный знак, в силу своего давнего происхождения, вызывает ассоциации с фирмой «Chevrolet».

5. Интернациональность - товарный знак действует на международном рынке и не противоречит культурно - историческим традициям этих стран.

6. Функциональность - товарный знак одинаково хорошо читается при значительном уменьшении и увеличении, используя любой рекламоноситель.

2.3 Функции товарного знака «Chevrolet»

В отношении потребителей товарный знак «Chevrolet» осуществляет, прежде всего, важную информационную функцию, так как является надежным источником информации о товаре, который обеспечивает эффективный выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Товарный знак «Chevrolet» также обеспечивает различительную функцию, то есть помогает потребителю отличать товары «Chevrolet» от аналогичных товаров конкурента.

Гарантийная функция символизирует гарантию надлежащего качества товара компании и тем самым уже привлекает внимание потребителей и стимулирует желание приобрести именно этот товар.

Еще одна важная функция, которую несет в себе товарный знак «Chevrolet» - это рекламная. Товарный знак дает возможность потребителю выбрать желаемый товар, либо на основе уже существующего опыта, либо в результате воздействия рекламы.

Защитная функция товарного знака так же выполняется, так как товарный знак «Chevrolet» зарегистрирован. Это обеспечивает охрану товара от подделки и фальсификации.

2.4 Классификация товарного знака «Chevrolet»

По объектам, информацию о которых товарный знак содержит, он является фирменным. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка - это товарный знак производителей. По виду собственности владельца «Chevrolet» является коллективным товарным знаком. По форме выражения «Chevrolet» сначала был комбинированным товарным знаком и представлял собой комбинацию изобразительного и словесного элемента. В настоящий момент изобразительный товарный знак существует отдельно от словестного.

В заключение анализа можно сделать вывод, что знак «Chevrolet» отвечает всем требованиям, которые предъявляются при использовании товарных знаков. За все годы своего существования товарный знак обрел любовь покупателей и признание специалистов, а его автомобили не просто вошли в историю - они сами по себе являются историей, живым и поныне символом Америки и американского автомобилестроения.

Заключение

Подведя итоги работы, можно сделать вывод, что процедура создания товарного знака весьма сложная. В большинстве случаев полезно сотрудничать со специалистами в сфере маркетинга, юриспруденции, товароведения, психологии и др.

По результатам проведенного исследования можно судить о том, что в современных условиях развития рынка значение товарного знака для компании очень велико. При создании товарного знака компании нужно учитывать все факторы, которые могут повлиять на его восприятие потребителями. Чем выше уровень конкуренции на рынке, тем выше значение товарного знака. Сегодня на рынке укоренилась ситуация, когда между собой конкурируют не товары, а товарные знаки. Покупатель все чаще обращает внимание на фирму, которая выпускает продукцию под конкретным товарным знаком с большей известностью. Таким образом, у товарного знака имеется громадная смысловая нагрузка.

Товарный знак конкретного изготовителя должен успешно конкурировать с товарными знаками других производителей, поэтому он должен отличаться лаконичностью и быть легко запоминаемым покупателем.

В ходе составления данной работы, были рассмотрены виды товарных знаков. В качестве товарного знака чаще всего используются следующие его обозначения:

- словесные;

- объемные;

- изобразительные;

- комбинированные.

Товарный знак может применяться в рекламе, официальных бумагах, печатных изданиях, на вывесках, выставках, ярмарках. Посредники могут использовать свой товарный знак совместно с товарным знаком предприятия - изготовителя на основании договора.

Сегодня в нашей стране активно строятся международные рыночные отношения, поэтому вопрос товарных знаков весьма актуален.

Товарный знак может в равной степени выступать в роли товара, поскольку такой вариант является одним из наиболее дорогих объектов собственности.

В практической части работы был приведен конкретный пример товарного знака «Chevrole», и рассмотрены: характеристика, функции и его классификация.

В итоге, можно сделать вывод о том, что цель данной работы достигнута в полной мере и обозначенные задачи решены в полном объеме.

Список использованной литературы

1. Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе.- М., 2006.

2. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики.- М., 2001.

3. Прингл Х.,Томпсон М. Энергия торговой марки. Пер. с англ.- СПб, 2001.

4. Федько В.П. Упаковка и маркировка. Учебно-практическое пособие.- М., 2008.

5. Чармэсон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб: Питер, 1999.

6. Закон РФ «О защите прав потребителей».

7. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

8. Аумейстер З.К. Охрана изобретений и товарных знаков: Правовые и экономические проблемы. - Рига, 1975.

9. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И. Б., Брендинг: Учебное пособие. - М., 2004.

10. Еременко В.И Комментарий к законодательству об охране интеллектуальной собственности. - М.: Фонд "Правовая культура, 1997.

11. Литвинов О.В. Маркировка товаров в России и за рубежом. Азбука знаков - М.: Стандарты и качество, 2003.

12. Семенов В. Товарный знак: Битва со смыслами. - СПб: Питер, 2005.

13. Федько В.П. Товарный знак. - М, 1998.

14. Экономика. Финансы. Управление. Товарные знаки как элементы рекламно-информационной поддержки продвижения на рынок -2001.,№9.

15. Журнал для акционеров. Доходный потенциал товарного знака -1998, №11.

16. Маркетинг в России и за рубежом - 2005, №1

17. Сергеев А.П. Право на фирменное наименование и товарный знак. - СПб, 1995.

18. Головко Б. Моделирование брэнда. Авторский подход к проблеме// Эксклюзивный маркетинг, 2001, №5.

19. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М., 2003.

20. Коник Н.В. Товарные знаки и бренды: - М: Изд. Управление персоналом, 2006.

Размещено на Allbest.ru