Практичні аспекти впровадження stp-маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ВІДОКРЕМЛЕНИЙ СТРУКТУРНИЙ ПІДРОЗДІЛ

ТЕХНОЛОГІЧНИЙ КОЛЕДЖ

НАЦІОНАЛЬНОГО УНІВЕРСИТЕТУ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Економічне відділення

РЕФЕРАТИВНА РОБОТА

з дисципліни «ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ»

на тему: «Практичні аспекти впровадження stp-маркетингу»

Виконав студент

Вітинська О.В.

Львів 2014

Зміст

Вступ

1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу

2. Фактори та критерії сегментації

3. Маркетингові стратегії охоплення ринку

4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

SТР - маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

STP-маркетинг є центральною ланкою стратегічного маркетингового управління цільовим ринком, оскільки визначає спрямованість маркетингового управління збутом.

Найважливішою передумовою функціонування підприємств на світовому ринку є їх цільова орієнтація та конкурентоспроможне позиціонування. Успіх їхньої маркетингової діяльності залежить від визначення індивідуальних бажань і потреб різних категорій споживачів, які купують продукт, маючи на те різні мотивації. Забезпеченню адресності продукту і посиленню конкурентних переваг підприємств сприяє використання STP-маркетингу. У зв'язку з цим видається актуальним розгляд теоретичних засад STP-маркетингу у збутовій діяльності підприємств на ринку міжнародних послуг.

Метою даного реферату є розгляд теоретичних аспектів STP-маркетингу на ринку міжнародних послуг.

У сучасній парадигмі маркетингу використання SТР-маркетингу є головною передумовою успішної діяльності підприємств в умовах загострення конкуренції.

1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу

Виходячи з товаром на будь-який ринок - споживчий, індустріальний - виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне - купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім - пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.

До 1960 р. в теорії й практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х рр. почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

· сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;

· орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

· ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

· за допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

· вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).

На практиці концепція маркетингової «тріади» втілена в так званому SТР-маркетингу - комплексі заходів маркетингового процесу оцінки і досягнення конкурентного стану фірми на цільових ринках (рис. 1.1.).

Рисунок 1.1. Маркетинговий процес досягнення конкурентних переваг фірми на цільових ринках

Згідно рис. 1.1., в процесі STP-маркетингу реалізується одна з основних цілей маркетинг-взаємодій фірми - перетворення купівельних потреб в доходи. Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 1.2)

Рис. 1.2. Процес STP-маркетингу

• сегментування ринку - етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку, що дозволяє визначити базовий ринок підприємства та основні характеристики покупців;

• вибір цільових ринків - серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність, що у свою чергу дозволяє оптимізувати і зосередити маркетингові зусилля на пріоритетних сегментах ринку для підприємства;

• позиціонування - визначення місця послуги певної фірми серед аналогічних послуг конкурентів, спрямоване на підвищення споживчого рейтингу підприємства, забезпечує йому бажану позицію на цільовому ринку

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі боки (табл. 1.1.)

Таблиця 1.1. Переваги й недоліки ринкового сегментування

Переваги	Недоліки
1. Ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах)	1. Значні витрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетингових дій
2. Можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту	2. Втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми
3. Можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком	3. Значні витрати, пов'язані з додатковим дослідження ринку
4. Можна оптимізувати витрати на маркетинг	4. Витрати на застосування різних методів розподілу
5. Маркетингові дії можна здійснювати тоді й там, коли і де ринок найбільше сприймає їх

2. Фактори та критерії сегментації

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційні фактори - усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;

Релевантні фактори - фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;

Визначальні фактори - фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;

Специфічні фактори - фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Розглянемо потенційні фактори сегментації ринку.

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім'ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Таке сегментування дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов'язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування.

Ринки розбивають на сегменти залежно від:

· статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;

· інтенсивне споживання товару(слабкі, помірковані та активні споживачі);

· від ступеня прихильності до товарних марок.

Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується. Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху.

Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

1. метод побудови сітки сегментування;

2. метод групувань;

3. метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об'єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об'єктів за декількома ознаками.

3. Маркетингові стратегії охоплення ринку

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

1. Оцінювання привабливості сегмента.

2. Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

· ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар'єри входу й виходу із сегмента);

· конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

· політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як: високий рівень поточного збуту; високі темпи зростання; високі показники норми прибутку; помірна конкуренція. На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.

o Недиференційований маркетинг(агрегований,масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім.

o Стратегія диференційованого маркетингу відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал, але заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат. Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат,стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

o Цільовий,чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія ефективна для підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику.

Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Цільовий сегмент - той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

1. мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,

2. характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,

3. відповідати меті та ресурсам фірми.

Процес оцінки цільового сегмента має наступну послідовність:

І етап - Визначення обсягу та перспективності сегмента

Розрахунок: місткості сегмента, темпів зростання сегмента, потенційного прибутку, долі фірми в сегменті.

II етап - Аналіз конкурентної структури сегмента

Дослідження п'яти сил конкуренції, за Портером: галузеві конкуренти, товари-замінники, потенційні конкуренти, споживачі, постачальники.

III етап - Установлення відповідності сегмента меті та ресурсам фірми

Аналіз: відповідності сегмента довгостроковій меті фірми та наявності у фірми відповідних ресурсів для обслуговування сегмента

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існують п'ять стратегій вибору цільового ринку:

1. односегментна концентрація,

2. товарна спеціалізація,

3. сегментна спеціалізація,

4. селективна спеціалізація,

5. повне охоплення ринку.

Таблиця 1.2. Порівняльна характеристика альтернативних стратегій охоплення ринку

Стратегія	Переваги	Ризики
Односегментна концентрація	Спеціалізація на задоволення вузьких потреб. Концентрація ресурсів і коштів фірми	Існує можливість: звуження цільового сегмента; загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті
Товарна спеціалізація	Можливість завоювання позитивного іміджу на даному товарному ринку. Незалежність від одного ринкового сегмента	Можливість морального старіння даного товару внаслідок загострення функціональної конкуренції
Сегментна спеціалізація	Можливість завоювання позитивного іміджу серед даної групи споживачів. Незалежність від одного різновиду товару	Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрати цільового ринку
Селективна спеціалізація	Незалежність від одного різновиду товару. Незалежність від одного сегмента ринку	Диверсифікація зусиль, ресурсів і коштів фірми
Повне охоплення ринку:	Незалежність від товарно-сегментної структури ринку	Можливість звуження загального ринку
- шляхом недиференційованого маркетингу	Низькі втрати завдяки виробництву одного різновиду товару	Втрата конкурентоспроможності товару внаслідок загострення видової та функціональної конкуренції
- шляхом диференційованого маркетингу	Збільшення обсягів продажу завдяки розширенню товарного асортименту та каналів збуту	Значне збільшення витрат на управління, інновації, виробництво й маркетинг

4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Позиціювання - дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

1. робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2. робота з товаром.

Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

Позиція товару - місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.

Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не пов'язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціюванням. Тому позиціювання й сегментація виступають як два боки одного процесу.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки.

Процедура позиціювання включає декілька етапів:

Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються "якість" і "ціна" в різних модифікаціях.

Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки. У побудованій системі знаходиться місце нашого й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

Основна мета стратегії позиціювання в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціювання:

· позиціювання за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;

· позиціювання за співвідношенням" ціна-якість ". Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин "Інтер'єр");

· позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

· позиціювання за сферою застосування. Наприклад: "Рейд" - найкращий засіб проти тарганів";

· позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі".

· позиціювання на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

· позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";

· позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.

Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: "Крест" - протикарієсна зубна паста, "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".

Стратегія позиціювання за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік так" - це "море свіжості і всього дві калорії".

Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціюється як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціювання - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціювання.

маркетинг сегментація збутовий

Висновки

Для підвищення ефективності збутової діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємствам необхідно удосконалювати її на основі концепції STP - маркетингу, яка базується на прийнятті стратегічних рішень з трьох напрямків: сегментація, вибір цільового ринку, позиціювання.

Для вивчення цільових ринків підприємствам пропонується використовувати комплексну модель сегментації, яка складається з двох стадій - геодемографічної і психографічної сегментації.

Вибір цільового ринку підприємствам доцільно здійснювати за картою обгрунтування вибору цільового ринку підприємства на основі оцінки привабливості ринкових сегментів і спроможності підприємства до ефективного функціонування в них.

Для мінімізації ступеня невизначеності і ризику в процесі функціонування на цільовому ринку і забезпечення ефективного просування товарів підприємствам доцільно розроблювати стратегії ринкового позиціювання підприємства та внутрішнього і зовнішнього позиціювання його товарів.

Таким чином, розроблена стратегія позиціювання обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами - товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового комплексу до проголошеної стратегії позиціювання може призвести до її ринкового провалу.

Список використаної літератури

1. Балабаниць А.В. Збутовий потенціал підприємства та методика його оцінки. Випуск 8. Том 2.- Донецьк: ДонДУЕТ. “ТОВ “Либідь”, 1999. - С. 13-21.

2. Балабаниць А.В. Мерчендайзинг - основа підвищення ефективності збутової діяльності підприємства. Випуск 9. Том 2.- Донецьк: “Либідь”, 1999. - С. 212-217.

3. Балабаниць А.В. Проблеми збутової політики торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації //Економічний вісник НГА, м. Дніпропетровськ, 1999. - С - 204-207.

4. Бєлєвцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 328 с.

5. Коверга С.В., Солоха Д.В. Маркетинг та менеджмент: методи, моделі та інструменти. - Донецьк: ТОВ «Східний видавничий дім», 2012. - 250 с.

6. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг:Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 150с.

7. Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. / За загальною редакцією В.В. Липучка. - Львів: «Новий світ 2000»; «Магнолія плюс». - 2003. - 288 с.

8. Руделіус В., Азарян О.М., Виноградов О.А. та ін.. Маркетинг: Підручник /Ред. упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько. - К.: навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. - 422 с.

9. Павленко А.Ф., Вовчак А.В. Маркетинг: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

10. Редченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі: навчальний посібник. 2-ге видання, доп. - Львів: “Альтаір-2002”, 2003, - 272 с.

Размещено на Allbest.ru