Основи мерчандайзингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мінімальний комплект форм звітності, а у випадку аналітиків і джерел статистичної й аналітичної інформації, включає:

· картку клієнта (Store Check);

· звітність по веденню замовлень;

· оцінку рівня дистрибуції;

· звіт за середніми цінами (брендів компанії, брендів конкурентів);

· звіт по продажах (брендів компанії, брендів конкурентів);

· звіт про проведення рекламних акцій для продавців і дистриб'юторів;

· звіт про маркетингову активність конкурентів.

Для визначення зайвих торговельних марок в магазині розраховують коефіцієнт настановної площі. Він визначається як відношення площі, зайнятий під торговельну марку, до загальної площі торговельного залу:

До уп = S уп / S общ (1)

де: До уп - коефіцієнт настановної площі, S уп - настановна площа, м² Sобщ - загальна площа даної групи товарів, м².

Оптимальна величина цього коефіцієнта становить 0, 25-0,35. Якщо результат, що вийшов, перевищує цю норму, то встаткування в магазині занадто багато і частину його краще забрати, відмовившись від деяких нерентабельних товарів.

Нумерична дистрибуція показує відсоток торговельних точок, у яких присутній хоч один sku досліджуваного бренда, тобто відношення кількості активних замовників до загального числа замовників:

Num Distr = Nа / Nобщ* 100%(2)

де: Num Distr - нумерична дистрибуція, %, Nа - кількість активних замовників, шт, Nобщ - загальна кількість замовників у клієнтській базі.

Якісна дистрибуція відповідає за кількість sku досліджуваного бренда в кожній роздрібній торговельній крапці й виміряється як середня величина нумеричних дистрибуцій кожного sku досліджуваного бренда.

Qual Distr = AVE (Num Distr N_i)* 100%(3)

де: Qual Distr - якісна дистрибуція,%, Num Distr N_i - нумерична дистрибуція і-і асортиментної позиції в лінії торговельної марки , %,

Показники інтенсивності та якості дистрибуції визначаються за результатами рітейл-аудиту і стор-чек.

Рітейл-аудит (аудит роздрібних точок) - це моніторинг різних параметрів доступності товару (рівень представленості в торгових точках, обсяги продажів, ціна, асортимент) в умовах мінливої ринкової ситуації і з урахуванням діяльності конкурентів.

Рітейл-аудит дозволяє провести дослідження різних параметрів роздрібної торгівлі в динаміці: асортимент товарів різних груп в роздрібний торгівлі, розміщення товарів у торговельних приміщеннях, різноманітність упаковок, рівень цін конкуруючих марок і т.п. Аудит роздрібної торгівлі охоплює канали дистрибуції: супермаркети, магазини, кіоски та павільйони, відкриті ринки та ін.

Стор-чек - передбачає обстеження роздрібних і дрібнооптових точок, спрямоване на вивчення асортименту і цінових характеристик товарів і марок; моніторинг наявності та ціни різних марок у роздрібній та дрібнооптової мережі; вивчення маркетингової активності постачальників в місцях продажів аналогічних товарів.

Для оцінки доступності товарів використовується система показників інтенсивності та якості дистрибуції. Вони відображають охоплення ринку (проникнення товару) на різних рівнях моніторингу: цільовий регіон, цільова панель, магазин досліджуваного формату, торгова площа магазина.

Показники інтенсивності дистрибуції характеризують доступність товару в цільовому регіоні або в досліджуваній регіональної панелі.

1) Показник інтенсивного (числового) розподілу (intensive distribution index) визначає доступність торгової марки.

Формула:

де, IDI - показник інтенсивного розподілу;QM - кількість магазинів, в яких представлена марка товару;

TQ - загальної кількості магазинів, що торгують подібним товаром.

2) Показник ефективного розподілу (effective distribution index) визначає доступність торгової марки в магазинах з урахуванням розміру їх товарообігу.

Формула:

де, EDI - показник ефективного розподілу;

VS - загальний обсяг продажу марки товару в магазинах;

TVS - загальний обсяг продажів товару в цих магазинах.

3) Показник відносного покриття ринку, або індикатор вибору (choice indicator) визначає розмір вибраних для торгівлі точок.

Формула:

де, CI - показник відносного покриття ринку;

EDI - показник ефективного розподілу;

IDI - показник інтенсивного розподілу.

Якщо отриманий показник >1, то для торгівлі обрані великі магазини.

4) Показник середньої частки в обороті (average turnover share index) визначає частку марки товару в магазинах, вибраних для цільової дистрибуції.

Формула:

де, ASI - показник середньої частки в обороті;

VS - обсяг продажу марки товару даного виробника через обрані для дистрибуції магазини;

TVR - загальний обсяг реалізації товару в цих магазинах.

5) Показник частки ринку (market share index) - узагальнений показник доступності марки.

Формула:

або

,

де MSI - показник частки ринку;

IDI - показник інтенсивного розподілу;

EDI - показник ефективного розподілу;

CI - показник відносного покриття ринку;

ASI - показник середньої частки в обороті;

MS - частка ринку.

Даний показник узагальнено характеризує ефективність стратегії дистрибуції постачальника в цільовому регіоні, в обраних цільових каналах (магазинах).

Показники якості дистрибуції - показники доступності товару в місцях реалізації, вони відображають рівень проникнення, фактично присутності і достатності товару в магазині з досліджуваної цільової панелі.

1) Показники доступності товарних запасів:

- Частка відсутнього запасу (out of stock, OOS) - це виражена у відсотках частка SKU, не представлених на магазинної полиці на момент контролю, характеризує відсутній рівень SKU та ефективність логістики закупівель.

Формула:

,

де OOS - частка відсутнього запасу;

OQ SKU - відсутня кількість одиниці товарної марки;

TQ SKU - загальна кількість одиниці товарної марки.

- Частка надлишкового запасу (over stock, OS) - це виражена у відсотках частка SKU, надлишково представлених на складі магазину на момент контролю, характеризує надлишковий рівень SKU, відображає ефективність логістики закупівель.

Формула:

де, OS - частка надлишкового запасу;

A SKU - фактична одиниця товарної марки;

N SKU - нормативна одиниця товарної марки.

2) Доступність марки в місцях продажів (Product Points-PP) кількість несуміжних точок викладки одного товару на одній торговій площі.

Формула:

де, PP - доступність марки в місцях продажів;

QP - кількість точок викладки у всіх магазинах;

QM - кількість магазинів.

3) Доступність товару на торговій площі - частка торгової площі, яку займає товарна категорія, товарна група або торгова марка в загальної торговельної площі магазину.

Формула:

де, PS - доступність товару на торговій площі;

SM - площа, яку займає торгова марка в магазині;

TS - загальна площа магазину.

4. Доступність товару (марки, SKU) на полиці - частка поличного простору, який належить аналізованої марці, SKU.

Формула:

де, PS - доступність товару на полиці;

LS - довжина полки, на якій розміщене на товарна марка;

TL - загальна довжина полки.

Отже, для здійснення ефективної торговельної реклами, необхідно застосовувати інструменти маркетингових комунікацій та методи мотивації дистриб`ютора. А для проведення оцінки ефективності реклами в торгівлі треба використовувати показники якості та інтенсивності дистрибуції, що допоможуть визначити доступності товару в місцях реалізації та в цілому регіоні.

Оцінку ефективності BTL-акції як комплексу заходів просування в торгівлі

Промо - заходами в роздробі є BTL-акції. BTL-акції - це комплекс різноманітних заходів, які спрямовані безпосередньо на покупця, для того, щоб зацікавити його, залучити до тієї чи іншої фірми-виробника, розповісти про новинки й товари, що пропонуються на сторінках Інтернет - ресурсу.

Все більше з'являється організацій, які пропонують саме такий метод просування товару. Клієнт, який готовий вкладати гроші в BTL просування зобов'язаний знати, як оцінити ефективність такої реклами.

Оцінку (розрахунок) ефективності BTL-акції можна визначити за наступною методикою. Вона дозволяє спрогнозувати динаміку обсягу продажів за результатами проведеної промо-акції.

Для початку аналізується ситуація з продажами до проведення промо-акції. Методом математичних обчислень обчислюється місячний і річний обсяг продажів продукту. торгівельний магазин дистрибуція рітейл

Формули:

або

де, VS - обсяг продажів;

VSM - обсяг продажів на місяць, шт;

VSY - обсяг продажів на рік, шт;

VSD - обсяг продажів в день, шт.

Тепер необхідно взнати прибуток з однієї одиниці продукту. Цією інформацією володіє компанія. Однак можуть виникнути певні труднощі, тому що не завжди компанія-виробник надає подібну інформацію, вважаючи її комерційною таємницею. Однак це необхідна constanta, до якої ми будемо не раз звертатися по ходу розрахунків. Для цього необхідно мати інформацію про прибуток з однієї одиниці продукції.

На підставі розрахунків обсягу продажів і прибутку з однієї пачки дізнаємося прибуток по даному продукту в день / місяць / рік.

Формули:

або

або

де, Ins - прибуток з однієї одиниці продукту, грн;

Ins_d - прибуток у день, грн;

Ins_m - прибуток в місяць, грн;

Ins_y - прибуток у рік, грн;

VSD - обсяг продажів в день, шт;

VSM - обсяг продажів на місяць, шт;

VSY - обсяг продажів на рік, шт.

Необхідно розрахувати обсяг продажів і прибуток на рік, коли проходила промо-акція. Загальний обсяг продажів - це сума обсягу продажів у період промо-акції, обсягу продажів у звичайні дні і обсягу продажів від "конвертованих" покупців. Відповідно і прибуток пізнається тим же шляхом.

На підставі статистики проведеної промо-акції ми маємо такі дані про продажі продукту в промо-день.

Формула:

де, VS_q.p.d. - обсяг продажів за всю промо-акцію, шт;

VS_p.d. - обсяг продажів в один день промо-акції, шт;

Q_p.d. - кількість днів акції;

За аналогією з попереднім розрахунком прибутку в звичайні дні визначається прибуток, отриманий в період проведення промо-акції за формулою:

де, Ins_p.d. - прибуток в один день промо-акції, грн;

VS_p.d. - обсяг продажів в один день промо-акції, шт.

Потім розраховується реальний обсяг продажів і прибуток на рік з урахуванням кількості днів продажів в промо-дні (тут маленький нюанс: до річного обсягу продажів додається не обсяг продажів у промо-дні, а різницю обсягу продажів в кількість промо-днів і обсяг продажів в то ж кількість днів, як щоб акція не проводилася).

Формули:

або

де, VS_p.y. - обсяг продажів на рік + промо-акція (1 рік), шт;

Q_p.d. - кількість днів акції;

Ins_p.y. - прибуток за рік + промо-акція, грн.

Додатковий прибуток визначається:

Формула:

де, AdIns_p.y. - додатковий прибуток, отриманий в результаті промо-акції в рік, грн.

За вихідними даними, а саме середня кількість покупок товару однією людиною на місяць, розраховується прибуток на рік з однієї людини.

Формули:

або

де, VSP_y. - середня покупка 1 людину в рік, шт;

VSP_m. - середня покупка 1 особу в місяць, шт;

InsP_y. - прибуток від однієї людини в рік, грн.

Визначають кількість людей, що ознайомилися з товаром в результаті всіх днів промо-акції.

Формула:

де, Q_p.p. - кількість людей, які ознайомилися з товарів під час усіх днів акції;

Q_p.p.d. - кількість людей, що ознайомилися з товаром в результаті 1 дня промо-акції;

Q_p.d. - кількість днів акції.

Тепер необхідно знайти кількість "конвертованих" покупців, іншими словами кількість людей, що спробували товар, надалі будуть купувати його. На це впливають кілька факторів: сам товар (якість), ціна, конкуренція в товарної та цінової ніші.

Основні причини, внаслідок яких споживач ознайомившись з товаром в ході промо-акції, може відмовитися від подальших покупок:

1. Низька якість.

2. Завищена ціна (більшою мірою для товарів нижнього і середнього цінового сегмента).

3. Погана репутація компанії-виробника.

4. Великий вибір в цій товарній групі (ризик того, що конкурент зробить кращу пропозицію для споживача).

5. Відсутність інформації про товар (стосовно компанії-виробнику - неефективна рекламна підтримка).

Ефективно ця система діє якщо:

1. Компанія зарекомендувала себе, як виробник якісної продукції.

2. Товар відкриває нову товарну категорію. Тут мінімальний ризик того, що споживач переключиться на товар конкурента через відсутність іншого.

3. Перед запуском торговельної марки проведені багатоступеневі дослідження (на предмет цінових очікувань потенційних споживачів).

4. Якщо товарна ніша зайнята, то бренд повинен мати чітке відокремлення від конкурентів (раціональні та емоційні переваги).

5. При запуску продукту повинні бути враховані всі вище перелічені чинники.

Визначимо кількість «конвертованих» споживачів, які протягом решти 11 місяців будуть купувати рекламований товар.

Формула:

де, CP_p.y. - кількість конвертованих споживачів, які протягом решти 11 місяців будуть купувати товар;

Q_p.p. - кількість людей, які ознайомилися з товарів під час усіх днів акції;

CP - відсоток «конвертованих» споживачів.

Потім розраховується прибуток від "конвертованих" споживачів на місяць і залишилися 11 місяців.

Формули:

або

або

де, VSCP_m - обсяг продажів за рахунок конвертованих споживачів в 1 місяць, шт;

VSCP_y - обсяг продажів за рахунок конвертованих споживачів в 1 рік, шт;

VSP_m - середня покупка 1 особу в місяць, шт;

InsCP_y - прибуток від конвертованих споживачів в залишилися 11 місяців.

Коли є всі дані для порівняння обсягу продажів на рік без промо-акції та обсягу продажів з урахуванням промо-акції з об'ємом продажів з урахуванням "конвертованих" споживачів. Потрібно знайти прибуток спільний з урахуванням продажів у дні промо-акції і продажів від конвертованих споживачів.

Формули:

або

де, TVS_y. - обсяг загальних продажів з урахуванням продажів у дні промо і продажів від конвертованих споживачів, шт;

VS_p.y. - обсяг продажів у звичайні дні + промо (1 рік), шт;

TIns_y. - прибуток спільна з урахуванням продажів у дні промо і продажів від конвертованих споживачів.

Розраховується чистий прибуток за вирахуванням витрат на промо-акцію в магазині.

Формула:

де, NP - чистий прибуток, грн.

PE - вартість акції, грн;

Наприкінці визначається додатковий прибуток після проведення акції.

Формула:

де, AdTIns - додатковий прибуток після проведення акції, грн;

Ins_y. - прибуток у рік.

Отже, на сьогоднішній день BTL-акції активно використовуються виробниками для підвищення рівня продажів, збільшення числа лояльних споживачів, для закріплення іміджу товару та його правильного позиціонування на ринку.

Размещено на Allbest.ru