Стратегии охвата рынка

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Благовещенской государственный педагогический университет

Психолого-педагогический факультет

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по предмету МАРКЕТИНГ

Мигалова Татьяна Александровна

Специальность: связи с общественностью

Курс 2, форма обучения: заочная

Благовещенск, 2010

Введение

Маркетинг -- это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия - некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления -- маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям

путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые

впечатления и потребности;

· увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг -- это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг -- это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

· по исследованию рынка товаров или услуг;

· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

· маркетинговые исследования;

· разработка рекламных кампаний;

· продвижение товаров и услуг;

· маркетинговое планирование;

· доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается,

разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор

инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

"Выяви потребности и удовлетвори их";

"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker)

утверждает: "Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга -- узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Понятие "Маркетинг"

Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 46 и описаны ниже.

Рис. 46. Три варианта стратегии охвата рынка

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.

Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» - обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.

Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу, ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.

«Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, - говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со штаб-квартирой в Филадельфии. - Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме».

С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей - хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов - и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и «снайперского» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

* Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

* Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

* Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Характеристика праздничного агентства «Аэлита»

Группа компаний «Аэлита» - это объёдинённая группа профессионалов, работающих в разных направлениях и в то же время дополняющих друг друга в работе. Идея такого союза в том, чтобы создать праздник в вашем доме, офисе, квартире, на даче, сделать праздник вашему ребёнку, воплотить свои мечты в реальность и т.д., предоставляя наиболее полный комплекс услуг.

Эксклюзивные программы, нестандартные сценарии, тематический подбор или индивидуальная разработка декораций, специальный реквизит и меню фуршета это - «Аэлита».

Накануне семейного торжества, свадьбы, дня рождения ребёнка, знаменательной даты в отношениях с любимыми, возникает желание сделать этот день незабываемым.

С большим вниманием, чуткостью, творчеством подходят к своей работе менеджеры отдела праздников.

В последние годы появляется новое направление - Dream Box - это упакованный в стильную коробку Билет на получение одного из нескольких впечатлений. Что выбрать - пенную дискотеку или участие в трофирейде, игру в «мафию» в лимузине или запись своего альбома - решает сам счастливый получатель подарка! Набор по темам и ценовым категориям на любую цену и вкус для женщин, мужчин, для любви, для подростков и спортсменов.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий

Для женщин:

О чем мечтают женщины? О подарках, минутах спокойствия, релаксирующем отдыхе, неземной красоте. Что говорят женщины об этом подарке? Идеально! Шикарно! Божественно! Я счастлива!

О чем мечтает настоящая леди? О шике, красоте, моде, тонкой талии, отдыхе и развлечениях

О чем мечтает активный человек? О скорости, экстриме, новых ощущениях и ярких впечатлениях

Чего не хватает Вам в жизни? Море драйва и адреналина, сверхощущений и экстрима, азарта и безрассудства

Для мужчин:

О чем мечтает настоящий мужчина? О мужественном красивом теле, хорошей спортивной форме и настоящем отдыхе

Чего не хватает Вам в жизни? Море драйва и адреналина, сверхощущений и экстрима, азарта и безрассудства

Для двоих:

О каком свидании мечтаете Вы? Ярком, светском, вкусном, шикарном, танцевальном, познавательном, живописном

О чем мечтают любящие сердца? О том, как необычно и красиво, интересно и незабываемо провести время вдвоем

Для компании:

Мечтаете об отдыхе на выходных? Лучший отдых в кругу хороших друзей или вашей семьи

Каждый мечтает получить нечто особенное и эксклюзивное… Ультра позитивный и ультра интересный подарок. Яркие впечатления гарантированы!

Для детей:

О чем мечтают дети и тинейджеры? О песнях, танцах, лошадях, стрельбе из лука и настоящем лимузине.

Вопрос о том, произойдет ли в ближайшем будущем отход маркетинга от ключевой концепции “сегмента” и станет ли он рассматривать каждого клиента в качестве самостоятельного рыночного фрагмента?

Современная техника уже почти достигла этого уровня. На практике все шире используются базы данных для работы с клиентом в диалоговом режиме. Предприятия включают диалоговые базы данных в свои информационные системы управления, как только сокращается их информированность о рынке.

Таким образом, компания «Аэлита» проводит маркетинговое исследование и мониторинг населения. Народ участвовал в анкетном опросе на тему «Нравится ли вам то, что мы делаем?» Таким образом, компания постоянно совершенствует свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами. Эта фирма является членом пула баз данных для сегментирования рынка в международном плане, получая значительную экономию на масштабах операций.

Приведет ли данная технология к созданию нового типа маркетинга, называемого также индивидуализированным массовым маркетингом? В этом плане уместны некоторые замечания об инновационном характере этого вида маркетинга.

Управленцы уже длительное время безуспешно пытаются объединить преимущества массового и индивидуального маркетинга. Сама идея не является оригинальной. В настоящее время она утверждается на волне новой технологии и всеобщего увлечения так называемым реляционным маркетингом.

При анализе неудач с новыми маркетинговыми системами возникает вопрос, действительно ли потенциальный покупатель испытывает насущную потребность в полной персонализации товаров, которые стали обыденными. Группа Компаний «Аэлита» делает их необычными, придумывая новые технологии. Если это действительно так, то покупатель готов предоставить необходимую информацию и заплатить более высокую цену за общедоступный товар по индивидуальному заказу. В противном случае он удовлетворится, как это было до сих пор, предложением, специфицированным в рамках сегмента или рыночной ниши.

Следовательно, важно знать, что положительного несет маркетинг сегментов для клиента и достаточно ли он эффективен, несмотря на уже проявляющиеся ограничения.

Известно, что человеку присуще чувство коллективизма. Он не стремится слишком выделяться, чтобы не казаться экстравагантным в своей социальной среде. Человек также высоко ценит хорошо организованную коммуникацию, ее строгие правила, которые позволяют ему ориентироваться, в частности, в сложной рыночной ситуации.

Современный человек находится под постоянным давлением, часто испытывает стрессы. Он подвержен эмоциям и стремится воспринимать ограниченный объем информации. Поэтому ему нужна наиболее важная информация, поступающая через различные средства ее распространения. Потребители и деловые люди должны уметь делать выбор между типами решений. Помощь в таком выборе им оказывают рыночные сегменты.

Функция сегментов не ограничивается только информацией о предлагаемой продукции. Она заключается также в том, чтобы дать пусть приблизительное, но привлекательное представление о наиболее активных пользователях продукции и клиентуре в целом. Сегментация дает также описание (правда, весьма приблизительное) их поведения и различий в жизненной позиции. Ориентировочно она выявляет для потребителя наиболее ценные группы товаров.

С помощью сегментации маркетинг приближается к потребителю, пытается понять и наилучшим образом удовлетворить его запросы. В известном смысле предприятие заранее берет на себя заботу о потребителе, прежде чем будет разработана структурированная политика обслуживания клиента. Реально сила маркетинга сегментов заключается в том, что предприятие разрабатывает продукцию, более адаптированную к сегментам или нишам в среде потребителей. Сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы оправдать затраты на финансирование различных подходов к обработке клиентуры.

Список использованной литературы

1. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА, 3-е издание, дополненное, -- М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1998.

2. АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.М.:ЦЭИМ,1996.-207 с. маркетинг рынок агентство услуга

3. А. Хаем, МАРКЕТИНГ ДЛЯ "ЧАЙНИКОВ", 1-е издание, -- К.: Диалектика, 1998.

4. Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 - 1056 с.

5. Н. Резникова, МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ, 1-е издание, -- М.: Эко-трендз, 1998

6. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА, 2-е европейское издание, -- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998.

7. . Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, -- СПб.: Питер Ком, 1999.

Размещено на Allbest.ru