Маркетинговое обеспечение инновационной деятельности в условиях "новой экономики"
Главная цель предприятий "новой экономики". Формирование и использование концепции маркетинга в процессе вывода инновации на рынок как основа успеха бизнеса в современных условиях. Специфические проблемы развития и реализации маркетинга в России.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | статья |
Язык | русский |
Дата добавления | 13.05.2014 |
Размер файла | 16,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ "НОВОЙ ЭКОНОМИКИ"
Григорян А.Л. Григорян Ашот Левонович (ashotgrigory@mail.ru) - к. э. н., маркетолог (Москва). Области профессионального интереса - инновации и «новая экономика», маркетинговые исследования, информационные технологии в бизнесе, электронное управление.
Главная цель предприятий "новой экономики" - желаемое (в основном, коммерческое) взаимодействие с внешней средой, обеспечиваемое методами и инструментами маркетинга. При этом, маркетинг проводится как вне, так и внутри предприятия, но в обоих случаях - ради обеспечения конкурентоспособности по отношению к внешней среде.
Использование концепции маркетинга в процессе вывода инновации на рынок - основа успеха бизнеса в современных условиях. Связь этих двух функций (маркетинга и инноваций) обусловила появление и развитие такого направления, как маркетинг инноваций.
Маркетинг инноваций представляет собой маркетинговую деятельность в рамках организации процессов создания и продвижения инноваций на рынок.
Так, руководители предприятий считают, что 80% своего времени разработчик или инженер должен потратить на новую разработку, а 20% времени и средств - на продвижение своего изобретения на рынок. В России же до сих пор маркетинговые, PR-технологии и другие стороны бизнеса часто неинтересны инноваторам, уделяющим основное внимание научной стороне разработок и связанным с ними новым техническим решениям.
Маркетинг сам по себе является сложной, трудоемкой и дорогой областью бизнеса. В России к этому добавляются специфические проблемы:
до сих пор не сложилось системы, альтернативной советской распределительной системе, что заставляет предприятия научно-технического сектора самим вести планирование и исследование рынка;
большинство малых предприятий научно-технического сектора, в основном создает только элементы, узлы или часть технологий, которые должны входить в состав более сложных устройств или технологических комплексов. Однако именно этим предприятиям приходится брать на себя разработку целей и стратегий роста для конечных продуктов, планирование и исследование рынка и т.п., так как крупные предприятия, для которых предназначена продукция научно-технического сектора, нединамичны, а часто и не подготовлены для энергичных инноваций.
Как отмечает Ю.П. Морозов, "между изучением потребностей и разработкой инновации существует обратная связь, позволяющая в процессе разработки инновации максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели новой продукции с целью их оптимизации" Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - С. 30. . Однако, маркетинг инновации должен выходить за рамки простого обеспечения направленности каждой инновации на решение проблем или удовлетворение нужд потребителей. Маркетолог должен понимать влияние, которое оказывают решения, принимаемые сегодня и касающиеся инновации, на варианты стратегии, которой придется следовать завтра.
Таким образом, формирование концепции маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии современного предприятия. В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Но как показывает анализ деятельности малых и средних предприятий, именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который основное внимание уделяет именно разработке нового продукта, в результате чего многие проекты терпят неудачу. Поэтому, мы считаем, что, приступая к подготовке нового инновационного проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы группы из 2-3 сотрудников), которое будет решать вопросы маркетинга новых разработок. Основными функциями данной маркетинговой службы должны быть формирование сети продаж, организация рекламных кампаний, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, создание сервисного и гарантийного обслуживания.
маркетинг инновация новая экономика
В интересах всего предприятия информированность и, в особо регламентированных случаях - участие маркетинговой службы во всех процессах создания инновации, так как "единственная претензия маркетологов к представителям отдела опытно-конструкторских разработок может состоять в том, что те не позволили им принять участие в разработке новой продукции" Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Нева, 2004. - С. 129. . Особое внимание маркетинговым службам следует сосредоточить на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек рекомендуется анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.
Деятельность маркетинговых служб в инновационном процессе тесно связана со стадиями жизненного цикла инновации на рынке. Данная связь представлена в таблице 1.
Таблица 1. Связь маркетинга инноваций со стадиями жизненного цикла инновации на рынке.
Стадия жизненного цикла |
Маркетинговая деятельность в рамках данной стадии |
|
Стадия внедрения |
Необходимо сформировать каналы продаж, в том числе - создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке. |
|
Стадия роста |
Маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей на достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль. |
|
Стадия зрелости |
На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию, либо принципиально новый продукт. |
Таким образом, чтобы эффективно организовать маркетинговую деятельность на всех стадиях жизненного цикла инновации, мы считаем необходимым объединить маркетинговые мероприятия в определенную последовательность этапов стратегического и оперативного маркетинга инноваций.
Для осуществления эффективного управления маркетингом в инновационном процессе необходимо четко представлять содержание маркетинговых мероприятий в рамках комплекса маркетинга инноваций. Данные маркетинговые мероприятия подразделяются на мероприятия стратегического и оперативного маркетинга инноваций, общее содержание которых представлено в табл. 2.
Таблица 2. Содержание стратегического и оперативного маркетинга инноваций.
Стратегический маркетинг инноваций |
Оперативный маркетинг инноваций |
||
Цель |
Разработка стратегии проникновения новшества на рынок |
Разработка конкретных форм реализации выбранной стратегии |
|
Сущность маркетинговой деятельности |
Анализ потребностей (сегментирование рынка). Оценка привлекательности сегмента. Оценка конкурентоспособности. Выбор "портфеля продукции". Выбор маркетинговой стратегии. |
Разработка и реализация комплекса маркетинга, в т. ч. формирование каналов сбыта; разработка и реализация ценовой стратегии; разработка и реализация мероприятий по продвижению. Контроль за выполнением плана маркетинга. |
Основная цель стратегического маркетинга инноваций заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.
На этапе оперативного маркетинга инноваций должны разрабатываться конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием "маркетинг микс" ("4P"), который является оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. В условиях "новой экономики" появился модель системы "маркетинга новых идей", которая, в отличие от классической системы, ставит первоочередную цель - изобрести товар, а главная функция маркетолога - приспособление инновационного продукта к пониманию и нуждам аудитории.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие маркетинговых коммуникаций, их задачи и участники. Понятие новой экономики. Рассмотрение эволюции маркетинговых коммуникации традиционного маркетинга при переходе в новую экономику и факторы успеха использования инструментов в новой среде.
дипломная работа [266,9 K], добавлен 21.12.2010Понятие продуктовой инновации. Стратегический и оперативный инновационный маркетинг. Анализ спроса на нововведения и создание конкурентного преимущества. Программа маркетингового сопровождения вывода на рынок новой услуги по перевалке цитрусовых фруктов.
дипломная работа [181,6 K], добавлен 07.09.2012Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.
реферат [24,5 K], добавлен 17.11.2009Сущность и теоретико-методологические основы некоммерческого маркетинга. Идея трехсекторной модели экономики на примере России. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях. Применение концепции социального маркетинга в здравоохранении.
курсовая работа [137,8 K], добавлен 23.08.2009Функция маркетинга как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Эволюция концепции маркетинга. Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга.
реферат [17,2 K], добавлен 31.03.2010Об эволюции понятия "маркетинг". Теории, принципы, концепции маркетинга. Суть маркетинга в эпоху массового производства, в эпоху насыщения спроса, на современном этапе развития экономики. "Три кита" маркетинга. Тенденции в развитии современных рынков.
реферат [52,7 K], добавлен 30.09.2009Виды инновационного маркетинга, его стратегическая и тактическая составляющие. Использование новых методов продаж и презентации продуктов. Инновации в формировании цен, их продвижение на рынок. Ценообразование на продукты инновационной деятельности.
курсовая работа [34,4 K], добавлен 16.04.2014Понятие маркетинга, его цель, непрерывность и основные направления развития. Коммерческие характеристики товаров. Учет особенностей российской экономики и комплексное исследование рынка. Влияние маркетинга на производственную и коммерческую деятельность.
реферат [31,1 K], добавлен 17.05.2011Эволюция концепций маркетинга. Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия. Использование Интернета в маркетинговой деятельности. Особенности и проблемы Интернет-маркетинга в России, перспективы его развития в условиях кризиса.
контрольная работа [371,4 K], добавлен 23.11.2010Возникновение и развитие маркетинга. Появление маркетинга в России. Концепции маркетинга и этапы развития. Исходные идеи маркетинга: нужда (потребность), товар, рынок. Теория мотивации и иерархия по А. Маслоу. Решающие мотивы при покупке товара.
курсовая работа [47,2 K], добавлен 01.03.2009