Разработка стратегии позиционирования бренда
Коммуникационная концепция бренда. Идентификация бренда как распознавание объекта по набору признаков. Признаки идентичности бренда. Ключевые свойства и характер бренда, его функциональные и эмоциональные выгоды. Архитектура бренда, каналы коммуникации.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.05.2014 |
| Размер файла | 310,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Методология работ
- 1. Стратегия позиционирования
- 1.1 Гипотеза позиционирования
- 1.2 Отстройка от конкурентов
- 1.3 Ключевые атрибуты бренда
- 1.4 Ключевые свойства и характер бренда
- 1.5 Функциональные и эмоциональные выгоды бренда (обещаний)
- 1.6. Возможные барьеры восприятия и причины доверия
- 1.7 Колесо бренда
- 2. Коммуникационная концепция бренда
- 2.1 Название бренда
- 2.2 Коммуникационное послание бренда
- 2.3 Генеральный слоган
- 2.4 Легенда бренда
- 2.5 Архитектура бренда (использование предприятиями группы компаний)
- 2.6 Каналы коммуникации и способы их использования для донесения платформы бренда
Методология работ
Разработка стратегии позиционирования
· Формирование гипотез позиционирования
· отстройка от конкурентов
· выбор ключевых атрибутов бренда
· описание ключевых свойств и характера бренда
· определение функциональных и эмоциональных выгод бренда (обещаний)
· формулирование возможных барьеров восприятия и причин доверия
· графическое оформление идеологии в виде пирамиды (или колеса) бренда
Определение коммуникационной концепции бренда
· Определение названия (нейминг и тестирование вариантов)
· Разработка коммуникационного послания бренда
· Формулирование генерального слогана
· Описание легенды бренда
· Определение архитектуры бренда (использование предприятиями группы компаний)
· Определение каналов коммуникаций и способов их использования для донесения платформы бренда
бренд стратегия позиционирование коммуникация
1. Стратегия позиционирования
1.1 Гипотеза позиционирования
Центральным в бренде является идентификация бренда. Идентификация - это распознавание объекта по набору уникальных признаков.
Признаки идентичности бренда могут быть предметными (ощущаю) и нематериальными (ассоциации, выгоды, обещания). Если объект не обладает уникальными признаками, то они создаются под ожидания потребителей в процессе коммуникации.
Основой для позиционирования группы компаний, объединенных названием "Строительный трест №3" является сфера строительства объектов за исключением таких направлений строительства как дорожное и специальных объектов типа мостов. То есть компетенция сосредоточена в области строительства жилья, социальных и коммерческих объектов.
Ключевая компетенция
В ходе интервью с управленцами группы компаний прослеживается перспектива развития бизнеса группы - в ходе расширения проектов будет происходить увеличение объемов деятельности в сфере управления построенной жилой и коммерческой недвижимостью.
Так же возможен рост в направлении производства строительных материалов для собственных нужд и нужд прочих застройщиков. При этом с учетом снижения сотрудничества с бюджетом не планируется участие в создании городских объектов, группа компаний сосредоточилась на строительстве жилья и создании коммерческих объектов. То есть публичность бренда будет ориентирована в основном на потребителей жилья.
Согласно ряду опросов потребителей-физических лиц "Трест№3" имеет высокий уровень известности как застройщик, создающий социальные и жилые объекты. В профессиональной среде известно, что у группы есть производство собственных стройматериалов.
"Строитель", "строительство", "застройщик", "строит" - это ключевые компетенции бренда в восприятии потребителей, сотрудников и партнеров.
Юридически под брендом работает только "застройщик" - ОАО "Генподрядный строительный трест №3", и производство стройматериалов в формате ДООО.
Служба заказчика, служба продаж работает под брендом только фактически, непосредственно взаимодействуя с потребителями от его имени. Потребители приходят в "третий трест".
В сфере управления различными типами недвижимости группа компаний целенаправленно под именем "Трест №3" публично не заявлялась. То есть на данный момент это направление бизнеса для группы компаний становится профильным, но не относится и не поддерживается корпоративным брендом.
Например, рынок "Купец" не использует бренд "Треста №3" в продвижении, никак не опирается на него. Да и влияние бренда группы компании не повлияло бы на отношение к нему.
Возникает вопрос, есть ли необходимость распространять действующее имя бренда на бизнес по управлению недвижимостью, даст ли этому направлению преимущества работа под брендом строительной группы компаний?
Для целевых групп бизнеса по управлению недвижимостью компетенции по строительству объектов не так актуальны, у них нет потребности в производстве недвижимости, но есть потребность в сервисе, обслуживании объектов. А это другой производственный процесс.
Соответственно бизнес по управлению недвижимостью логично выделить под другой бренд управляющей компании, который самостоятельно наращивает известность, компетенции и объемы работ. Тогда его развитие возможно и без привязки к объектам группы компаний. Это снижает зависимость бренда группы компаний от ситуаций в достаточно новом направлении деятельности, облегчает вывод УК из группы компаний при необходимости.
Сила бренда "Трест № 3" в наибольшей степени востребована и монетизируется на данный момент в сфере жилищного строительства. Известность бренда среди представителей целевой аудитории превышает 80%, более половины из них обращались в службу продаж и источникам по "Тресту № 3" по вопросу информации о первичном жилье. На этапе взаимодействия с клиентом бренд "застройщика" должен иметь широкое присутствие, подкрепляя привязку отдельных проектов с корпоративным брендом, который потребитель воспринимает как основной.
Таким образом профиль позиционирования бренда распространяется на все части группы компаний, относящихся к производству и реализации недвижимости. Остальные части группы желательно выделять под отдельные марки, чтобы концентрировать его силу в ключевой компетенции - строительство, тем самым избегая его размывания.
География
Бренд не имеет географической привязки в визуальных атрибутах, кроме истории деятельности компании на ограниченной территории - в городе Уфа. При возможном выходе в другие субъекты РФ под действующим именем компания может столкнуться с совпадениями по существующему имени бренда, да и имя бренда потребителям городов за пределами РБ может ничего не говорить. Известность надо будет создавать с нуля.
Тем не менее ярко выраженной потребности привязывать марку компании к действующему региону нет. Для местных администраций приоритетны местные застройщики, а потребитель ориентируется первично на характеристики объекта.
История
История (время жизни) бренда может являться позиционирующим атрибутом. Однако базировать бренд только на прошлом значит обрекать его на статику и стагнацию. Успешная история бренда-застройщика - это сигнал для потребителя, что игрок на рынке не случайный, ему есть что показать, есть накопленная компетенция.
Успешная история бренда нейтрализует негатив, авансирует застройщика кредитом доверия. Личной же сопричастности в истории бренда, в том, что было давно, потребитель не ощущает. Потребитель видит, что как ушли былые советские бренды, да и они оставили не самые комфортные воспоминания.
Потребитель планирует жить в современных зданиях, поэтому большую причастность может вызвать современная история или как мы говорим портфолио реализованных проектов.
Тем не менее история успеха бренда - это эмоциональный атрибут бренда и может использоваться в коммуникации.
Таким образом, особенностями существующего бренда являются:
· Ключевая компетенция в строительстве
· Высокий уровень известности имени бренда
· Длительная история работы на локальном рынке
· Портфолио выполненных проектов на современном этапе
· Ориентированность на проекты микрорайонной застройки (на данном этапе)
· Высокая рекламная активность объектов застройки
Обозначим критерии позиционирования:
|
Критерии позиционирования |
||
|
1. Отсутствие географической привязки |
Возможность расширения в другие регионы РФ |
|
|
2. Сохранение имени бренда |
Включенность бренда в долгосрочные проекты делает неэффективным изъятие бренда из рекламных кампаний проектов Лояльность потребителей Лояльность управленцев компании История бренда Затратность по времени и бюджету введения нового имени |
|
|
3. Надежность |
Ключевой фактор доверия потребителей на рынке жилищного строительства |
|
|
4. Большой |
"Трест" не может быть небольшой компанией Чем больше компания, тем больше у нее социальности, направленности на большие ценности, чем просто ожидания людей. Способность большой компании выполнять обещания, обеспеченность активами |
|
|
5. Профиль деятельности |
Умеет строить Сам строит История профессионализма, династии специалистов |
Основными гипотезами (направлениями) позиционирования действующей группы компаний являлись:
|
1. Супермаркет недвижимости. Активный розничный продавец недвижимости с широким ассортиментом продуктов на разный вкус и разный кошелек |
Ориентирован на быстрое потребление, снижает масштабность, объемность. Нивелируется надежность бренда. Сложно будет восприниматься сотрудниками группы компаний, не связанным с продажами. "Трест" не может быть маленьким. Требует изменения имени бренда. Далек от государства. |
|
|
2. Мощный строительный холдинг. Самостоятельный, с собственными ресурсами, собственным производством стройматериалов, собственным генподрядом. Масштабный. Мыслящий категориями развития города, микрорайонами. Технологичный, современный, динамичный. |
Наличие преемственности в имидже, ориентирован на создание продукта. Сохраняется традиционность в восприятии застройщика. Надо придать свежести, переупаковать бренд, "разгладить морщины" Его работа имеет значение для города, муниципальных властей. |
|
|
3. Компания, создающая комфортную среду проживания. Ориентированы не на точечную застройку, а комплексный, микрорайонный подход. Важна социальная среда и социальная инфраструктура. |
Имидж отчасти дублируется продуктами компании. Это скорее свойство современного застройщика, его черта развития. Мыслит в масштабах города. |
Сравнительная таблица гипотез позиционирования
|
Критерий |
Супермаркет недвижимости |
Мощный строительный холдинг |
Компания, создающая комфортную среду проживания |
|
|
Близость к существующему образу |
Не соответствует |
Соответствует |
Отчасти соответствует |
|
|
Близость к образам объектов |
Отчасти соответствует |
Отчасти соответствует |
Соответствует |
|
|
Надежность |
Не соответствует |
Соответствует |
Отчасти соответствует |
|
|
Масштабность |
Не соответствует |
Соответствует |
Соответствует |
|
|
Современность |
Соответствует |
Не соответствует |
Соответствует |
|
|
Своевременность |
Соответствует |
Отчасти соответствует |
Отчасти соответствует |
|
|
Успешность |
Отчасти соответствует |
Соответствует |
Отчасти соответствует |
|
|
Профессионализм |
Не соответствует |
Соответствует |
Отчасти соответствует |
|
|
Клиентоориентированность |
Соответствует |
Не соответствует |
Соответствует |
|
|
Качество |
Не соответствует |
Соответствует |
Соответствует |
|
|
Количество соответствий критерию |
3 |
6 |
5 |
Наиболее предпочтительным является сценарий позиционирования группы компаний как крупного мощного строительного холдинга, мыслящий категориями развития города. По форме это интегрированный холдинг, где все мощности связаны технологической цепочкой, гарантирующей бесперебойное обеспечение людей жильем и важными для жизни объектами. Бренд служит опорой для креативных, ориентированных на потребителей брендов проектов.
Усиление образа бренда нуждается по критериям:
· Современный
· Своевременный
· Клиентоориентированный.
1.2 Отстройка от конкурентов
Потребитель сравнивает объект с другими, поэтому лучше предложить ему сравнение. Для усиления признаков помимо прямого используют такие сравнения как с типичным товаром, чем-то устаревшим, с близкими товарами по назначению, сравнение с самим же объектом, сравнение с чем-то выдуманным.
Цель сравнения - показать выгодно отличия или преимущества бренда, то есть сказать мы лучше, чем остальные.
Основными участниками рынка первичной недвижимости потребители воспринимают Трест №3, МУП ИСК г. Уфы, ГУП ФЖС РБ, ЖилСтройИнвест, Трест №21, СУ-10, Госстрой, Уфимская строительная компания, Гарант-строй, СтройФедерация, Башинвестдом.
В ходе опроса потребителей им был показан список основных застройщиков, и было предложено выбрать 1 самого соответствующего характеристике застройщика.
При этом следует учесть, что оценки потребителями имиджа бренда могут не совпадать с рыночной ситуацией.
|
Критерий |
Лучший по характеристике |
Позиция Треста №3 |
|
|
Современность |
ЖилСтройИнвест (29,7%) |
2 (23%) |
|
|
Своевременность |
МУП ИСК г. Уфы (27,4%) |
4 (15,5%) |
|
|
Надежность |
Трест №3 (39,8%) |
1 (второй ИСК - 30,7%) |
|
|
Успешность |
МУП ИСК г. Уфы (28,8%) |
2 (26%) |
|
|
Опытность |
МУП ИСК г. Уфы (35,1%) |
2 (27,3%) |
|
|
Масштабность |
Трест №3 (40%) |
1 (второй ЖСИ - 22,5%) |
|
|
Известность |
МУП ИСК г. Уфы (32,5%) |
3 (16,3%) |
|
|
Профессионализм |
Трест №3 (32,9%) |
1 (второй ИСК - 23,3%) |
|
|
Клиентоориенторованность |
МУП ИСК г. Уфы (32,9%) |
3 (16,4%) |
|
|
Качество |
МУП ИСК г. Уфы (30,3%) |
2 (22,4%) |
По имиджевым характеристикам бренду "Трест №3" наиболее присущи следующие черты:
· Надежность
· Масштабность
· Профессионализм
Группа компаний может заявляться на рынке как надежный игрок, поскольку потребитель в это верит. Важно найти коммуникативные ходы, которые подтвердят эту характеристику.
Происхождение слова "Трест" подчеркивает производственный характер, объемность и как следствие масштабность производственной деятельности компании.
Эта характеристика подкрепляется заявленными и реализуемыми проектами в микрорайоном формате.
Трест умеет строить, строит давно, то есть всегда. С другими профилями деятельности кроме не ассоциируется. Трест - по профессии строитель. Поэтому воспринимается профессионально.
3 указанные черты - основа для создания способов коммуникации, то есть способов донести указанные черты до целевых аудиторий.
Наименее присущи черты:
· Своевременность
· Известность
· Клиентоориентированность.
Низкие показатели известности и клиентоориентированности бренда связаны отчасти с тем, что в отличие от других игроков "Трест №3" в рекламной коммуникации ориентирован на свои проекты, чем на собственное имя.
Клиентоориентированными у группы компаний являются бренды продуктов. Плюс, предполагаем, что образ компании традиционный, производственный.
Все застройщики делают акцент в коммуникации на корпоративном бренде, "Трест №3" при этом в коммуникации идет на втором плане. Это является удачной отстройкой от конкурентов по способу продвижения.
Основным имиджевым конкурентом является МУП ИСК г. Уфа, лидировавший в оценках характеристик:
· Своевременность
· Успешность
· Опытность
· Известность
· Клиентоориентированность
· Качество
В характеристике "современность" лидировал ЖилСтройИнвест.
Таким образом складывается 3 группы игроков:
1. Строительные компании, действующие от имени государства (МУП ИСК, ФЖС)
2. Крупные коммерческих компаний, имеющих значительные объемы застройки, портфолио проектов, собственные производственные возможности (Трест №3, ЖилСтройИнвест, СУ-10, КПД, Агидель-Инвест)
3. Молодые компании, имеющие единичные проекты, минимальное портфолио, активную рекламную компанию (ПСК-6, СтройФедерация, Госстрой и т.д.).
|
Отстройка от госкомпаний |
Нет комплексных концепций, слабо описаны проекты, качество среды Меньше работы с клиентами Ориентированы на социальное жилье |
|
|
Отстройка от крупных коммерческих компаний |
Высокая цена из-за хороших мест, у нас доступнее Более комплексная застройка, лучше концепции Создаем проекты, которые заботятся |
|
|
Отстройка от компаний с отдельными проектами |
Нет портфолио, мало реализованного Слабый производственный опыт Небольшой масштаб - неустойчивость компаний Не потянут инфраструктуру Лучше микрорайон, инфраструктура за ту же цену. |
Важнее всего для бренда группы компаний отстраиваться прежде всего от новых и небольших компаний с активной рекламной коммуникацией.
Мы ведем комплексную застройку с высоким качеством среды за счет тщательной планировки микрорайона под потребности будущих жителей.
Это не влияет значительно на цену для потребителя, поскольку места подобраны не в самом центре с дорогой землей, шумом, загазованностью и пробками, а на отдельных территориях с быстрой достижимостью всей городской инфраструктуры.
Мы - компания, которую знает весь город, нам есть что показать, у нас богатый опыт строительства, высокая финансовая устойчивость, нам есть чем гордиться, мы на рынке давно.
Отстройка
Основная рациональная отстройка - комплексность проектов, тщательность их проработки.
Основная эмоциональная отстройка - стремимся к динамике в проектах не в сроках, а в отношении, мы выращиваем как цветок, как ребенка.
1.3 Ключевые атрибуты бренда
Атрибутами являются физические свойства бренда. Их потребитель может воспринимать непосредственно с помощью органов чувств.
Основными атрибутами бренда компании, работающей в сфере недвижимости, являются:
· Местоположение продуктов
· Базовые характеристики объектов
· Имя бренда застройщика
· Фирменный знак
· Фирменные цвета
· Фирменные шрифты
· Рекламные стили, упаковка продуктов
· Публичные лица компании
· Сайт как точка входа в интернете
· Маркетинговые коммуникации бренда.
Имя бренда является важнейшим атрибутом любого бренда, так как оно замещает представление о бренде и его продуктах в сжатом образе, доносимом через коммуникацию и опыт взаимодействия человека с носителем бренда.
|
Атрибут |
Раскрытие атрибута |
|
|
Местоположение продуктов |
Специфичным отличием атрибутов корпоративного бренда в сегменте строительства и продажи недвижимости является четкая привязка к месту расположения физического результата работы - географической точке. Информация о расположении объекта является одним из первых запросов потребителя, "где находиться", "что находится рядом". Создание карты объектов (виртуальная и оформленная стендом) позволяет лучше ориентироваться в большом количестве наименований адресов и географических ориентиров, использование наглядности дает комплексное представление о портфолио за минимальное время. Карта должна содержать: Исторические объекты треста Введенные жилые объекты Текущие объекты Заявленные объекты |
|
|
Базовые характеристики реализуемых объектов |
В характеристики объектов включать чаще в качестве выгоды то, что эти объекты ВЫРАЩИВАЮТСЯ как дети. Дети не выращиваются ахти как, мы заботимся об их настоящем и будущем и благодаря нашей заботе они растут. Корпоративный бренд делиться своей силой, известностью и уровнем доверия с потребительскими брендами объектов. Образно говоря, бренд застройщика выступает "стартовой ступенью для ракеты" объекта |
|
|
Имя бренда застройщика |
Имя бренда является важнейшим атрибутом любого бренда, так как оно замещает представление о бренде и его продуктах в сжатом образе, доносимом через коммуникацию и опыт взаимодействия человека с носителем бренда. Сохранить идентичность и узнаваемость потребителями, сотрудниками и партнерами. |
|
|
Фирменный знак |
Упростить графически визуальный образ знака для более легкого восприятия заложенного в него замысла (буквы "С" и цифры "3"), либо изменить на более воспринимаемый. Сохранить оригинальность. |
|
|
Фирменные цвета |
Классические цвета сделать более яркими, насытить цветом, либо оттенком. |
|
|
Фирменные шрифты |
Поискать более оригинальный шрифт, приемлемый для бренда, связанного со строительством |
|
|
Рекламные стили, упаковка |
Несмотря на образ классической производственно-строительной компании использовать свежие яркие цвета и образы. Разработать и внедрить отдельные рекламные материалы для отдела продаж по тресту. Упаковать точки контакта с потребителями (ту же службу продаж) под стиль компании. Чаще использовать образы детей, семьи, роста детей, беременных, заботливых отцов. |
|
|
Публичные лица компании |
Чаще использовать в PR-коммуникации лица управляющих строительством, специалистов, отвечающих за качество стройматериалов, планировки проекта, квалифицированных рабочих. |
|
|
Сайт как точка входа в интернете |
Сделать легче, быстрее по первоначальной загрузке. С наличием мобильной версии. Больший акцент на образы, фотографии и картинки, чем на текстовую информацию. |
|
|
Маркетинговые коммуникации бренда |
Дополнить инструментарий классических средств рекламы объектов (наружка, интернет) за счет PR-инструментария - события, информационные поводы, ориентированные на молодое поколение потребителей, ориентироваться прежде всего на них, пусть будет перекос в молодость, показывающий, современность, клиентоориентированность работы застройщика. Своевременность трудно будет втолкнуть в коммуникации - это результат, его можно только показывать в итоге. Нестандартные ходы и интерактивные каналы коммуникации помогут повысить известность у поколения до 35 лет. Выйти решительно в социальные сети. Там слабо представлены застройщики, а роль этого канала стремительно растет.98% молодых людей до 24 лет имеют свои страницы в 3 социальных сетях. Если задача продвижения объектов поддерживать известность и продавать, доносить их выгоды, то задача продвижения корпоративного бренда застройщика, объяснять почему покупать именно у нас через характеристики компании, ее образы, где история - это фундамент, а настоящие проекты - это рост компании. В коммуникации бренд застройщика не "зонтик", он скорее фундамент для мотивирования потребителя, повышающий конверсию входящего потока. |
1.4 Ключевые свойства и характер бренда
В процессе выбора потребителями компании-застройщика жилой недвижимости по результатам опроса основным критерием является "надежность". Это является ключевым свойством бренда.
Данный критерий выходит на первый план в связи со следующими особенностями приобретения недвижимости на "первичном" рынке:
· Потребитель не начинает пользование товаром, как в случае с обычным товаром и услугой, потребление отложено на 1-3 года после сделки, то есть он дает денег взаймы на строительство.
· Сумма сделки значительна, а опыт покупки недвижимости часто отсутствует.
· Потребитель не видит сам товар, он видит только того, кто создает и продает, видит месторасположения, ощущает на себе отношение.
· Часто потребитель сам ради покупки вступает в отношения с банком, возлагая на себя длительные долговые обязательства.
· В России и в Уфе широко присутствует опыт неисполнения обязательства "дольщиков", активно обсуждается проблема "обманутых" дольщиков и трудности исполнения обязательств, что усиливает подозрительность.
· Сделка с недвижимостью и ее юридические особенности трудно понимается физическими лицами, что усиливает нерациональный фон отношений дольщик - застройщик.
Соответственно потребитель, будь то физическое лицо или инвестор, особое значение придает оценке компании-застройщика, как потенциального контрагента на длительный срок. Здесь вырастает роль любой информации о застройщике.
Под "надежностью" потребители понимают исполнение взятых на себя обязательств, базовая формула может звучать так "деньги взяли - квартиру построили".
Согласно ряду исследований, проводимых для Заказчика, можно выделить индикаторы "надежности":
· Наличие построенных за последний обозримый период подобных объектов
· Отзывы о застройщике в публичном пространстве
· Прозрачность и недвусмысленность в оформлении сделки
· Соблюдение оговоренных сроков строительства, наличие динамики
· Отсутствие резких колебаний цены объекта
· Наличие каких-либо "гарантий", подтверждающих надежность (разрешения, лицензии и т.п.)
· Доверие к людям, сопровождающим сделку, общая атмосфера взаимодействия
· Поддержание обратной связи, информирование.
Надежность - отстраненное абстрактное понятие. Надежно то, что движется, растет. Если дома растут, то надежно. Если дома не растут, то ненадежно.
То есть "надежность" конвертируется в "доверие" через "рост", а рост - это динамическая категория.
Вопрос "надежности" при начале поиска не является приоритетным для части потребителей. Большинство потребителей начинают поиск с предложений, ориентируясь на местоположение стройки и по мере приближения к этапу заключения сделки роль фактора доверия, оценки надежности застройщика вырастает.
Часть потребителей сразу начинает поиск с рассмотрения предложений застройщиков, рассматривая наиболее рекламируемые на данный момент проекты с учетом известности застройщика. Но и здесь роль надежности застройщика даже при наличии альтернативы вырастает ближе к сделке.
Естественно все факторы выбора действуют в комплексе, но вес прямой рекламы проекта снижается в процессе выбора, когда выбор объектов сужается до четко ограниченного.
Здесь резко вырастает роль бренда застройщика, доверия его обещаниям.
Характер бренда - это личность. Бренд "Трест №3" управленцы описали концентрированно следующим образом:
"Солидный мужчина среднего возраста, возможно пожилой, опытный, уверенный в себе, чуть медленный. Но не консерватор. На своих широких плечах вынес очень много. Медленный, но решительный. Обладает мастерством".
"Трест №3" должен остаться таким, каким мы его сейчас называем. Он сейчас вырос и поменял свое направление, он стал красивым, сейчас он превратился в нового человека, который на сегодня тоже стал современным".
Эта личность по профессии - строитель. Человек, который умеет строить, но он не просто строит, он растит дома, как растит своих детей. В его зрелом возрасте у него уже есть дети, которые вырастают, станут самостоятельными и ими можно будет гордиться.
Управленцы точно отметили, что образ бренда нуждается в том, чтобы "личность" стала свежее, современнее, но не меняла кардинально своего характера.
Бренд, находящийся на стадии зрелости, нуждается в "разглаживании морщин", которые появились.
Для этого "личность бренда" должна:
1. Сменить стиль, стать ярче, но в силу профессии и возраста.
2. Совершать действия, показывающие темп, динамику его работы, причастность новым решениям.
3. Использовать новые способы подачи информации о себе.
1.5 Функциональные и эмоциональные выгоды бренда (обещаний)
Выгода - преимущество, которое получает потребитель при использовании (наличии) бренда. Выгоды функциональные и эмоциональные, так же по результату потребления выделяется выгода самовыражения.
Пользу могут давать все, но максимальный эффект пользы называют выгодой.
Базовой выгодой бренда, работающего в недвижимости (с отложенным потреблением продукта) является надежность.
На ранних этапах выбора объекта для инвестирования потребитель сталкивается с набором эмоциональных выгод бренда. Реклама и прочие коммуникации обещают потребителю пользу, безапелляционно. Но в процессе поиска понятие надежности должно обрастать рациональными обещаниями.
|
Эмоциональные обещания: |
Рациональные обещания: |
|
|
1. Яркие, образно насыщенные проекты, где описаны важные для потребителя характеристики, его ожидания. 2. Причастность к лидеру. Трест, который построил город. Становясь дольщиком, ты участвуешь в строительстве города 3. Безопасность. Есть история успеха, есть портфолио реализованных современных проектов, есть выбор действующих проектов для инвестирования. 4. Мы работаем масштабно. Трест большой, масштабное производство, работают много людей. Он никуда не денется за один день. Успешно пережил кризис. 5. Забота о проектах как о детях. Мы не просто строим, мы растим дома, наши дома "растут" как дети. |
1. Выбор. Можно выбрать из различных продуктов, соответствующих ожиданиям. 2. Доступность. Можно приехать, увидеть. Почитать на сайтах, позвонить, поговорить с менеджером, приехать в офис, посмотреть документы, почитать отзывы других людей, дольщиков. 3. Ответственность. Работаем с клиентом постоянно, не бросаем клиента, получив деньги, поддерживаем обратную связь. 4. Безопасность работы. Обеспечиваем прозрачность сделки. Есть все документы. Компания обладает активами, обеспечением. Служба работы с клиентами. |
О надежности говорят все, важно подкрепить это обобщенное понятие обещаниями от мощного строительного холдинга.
1.6. Возможные барьеры восприятия и причины доверия
Отдельным барьером является ограниченность предложения жилой недвижимости "Треста №3" в районах города, расположенных внутри "Уфимского полуострова", в районах:
· Исторический центр,
· Проспект Октября
· Зеленая роща.
Активно рекламируемые объекты располагаются в Забелье, объект в Зеленой роще позиционируется как элитное жилье, объект в Центре уже практически завершен.
Притягательный образ застройщика, масштабность работ ограничивает выбор по географическому расположению, формируя аудиторию, готовую на компромисс ради низкой цены. А те, кто ориентируются на приоритетно местоположение, вынуждены иметь дело с другими застройщиками.
На наш взгляд это основной барьер, влияющий конверсию клиентопотока застройщика.
На имидж в короткий период это не влияет, но начинает складываться образ застройщика "новых районов за рекой".
Барьеры, возникающие в восприятии действующего позиционирования бренда компании:
|
Возникают вопросы с документами, непрозрачность структуры компании, аффилированность компаний, на которые совершаются сделки, смена форм договора после подписания. |
Люди готовы подписывать новые документы, повышающие надежность и прозрачность сделки. Необходима только своевременность реализации. Принадлежность компании-контрагента повышать за счет выстраивания архитектуры бренда застройщика, демонстрирующей причастность клиентского офиса застройщику. Насколько это возможно включение названия бренда в название компаний с отражением этого в фирменном стиле. |
|
|
Изменение сроков сдачи объекта. Вовремя мало кто строит, но если сроки изменяются значительно, то значит что-то не так, может денег не собрали достаточно, значит проблемы с финансовой устойчивостью. |
Своевременное уведомление дольщиков о причинах откладывания, демонстрация движения. |
|
|
Изменение стоимости жилья |
Избегание изменений стоимости "по факту" |
|
|
Непонятно когда завершается каждая стадия проекта, есть только далекая конечная цифра. |
Детализировать сроки сдачи объектов на сроки этапов строительства. |
|
|
Мало отзывов дольщиков о проекте, если есть, то только слухи и негативные отзывы. |
Собирать и самим выкладывать отзывы клиентов с ответами как проработан негатив и дополнен позитив. |
1.7 Колесо бренда
|
Суть бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю. |
Наши проекты растут постоянно как растут дети |
|
|
Индивидуальность Кто он бренд |
Мощный строительный холдинг с самой богатой в городе историей и современными масштабными проектами. |
|
|
Ценности Какие эмоции я испытываю при использовании бренда |
Уверенность Спокойствие Рост (динамика). |
|
|
Преимущества Что бренд делает для меня |
Он не просто СТРОИТ, он РАСТИТ дом, где я буду жить, будут жить мои дети. Гарантирует выполнение взятых на себя обязательств, можно довериться, как доверяли ему несколько поколений уфимцев Родители одобрят мой выбор Мы обладаем сильной историей для динамичного роста |
|
|
Атрибуты Физические и функциональные характеристики бренда |
Комплексные проекты строительства - наиболее объемный атрибут, присутствующий в коммуникациях. Однако к реализуемым объектам сила бренда группы компаний добавляет уверенность. В коммуникациях атрибутом должен стать рост как рост (выращивание) детей. |
2. Коммуникационная концепция бренда
2.1 Название бренда
Исторически группа компаний унаследовала имя крупной строительной компании со времен СССР. Длительность присутствия на рынке сформировала высокий уровень известности, наличие отношения жителей к компании. По исследованиям компания не имеет за собой значительного накопленного негатива и слуховой коммуникации, есть истории успеха, нет публичных историй неудач.
Имя обладает лояльностью потребителей и управленцев. При этом большинство управленцев подчеркивают, что могут гордиться заработанным предыдущим поколением строителей именем, оно обладает весом среди потребителей, большинство против того, чтобы его радикально изменяли.
Имя
Общие требования к имени бренда:
· Точность и емкость, соответствие тому как идентифицирует себя бренд
· Способность передавать не только конкретное содержание, но и выражать отношение к нему
· Благозвучность
· Хорошо воспринимается и запоминается
· Юридически иметь возможность зарегистрироваться
Рассмотрим фонетику существующего имени "Трест номер три".
Слово "Трест" по результатам фоносемантического анализа обладает 3 ярко выраженными характеристиками из 25 базовых:
1. Короткий
2. Угловатый
3. Шероховатый
Именно такое подсознательное влияние марка Трест оказывает на человека. При её восприятии у большинства людей формируется именно такое подсознательное мнение. Чем больше выраженных признаков - тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого названия. У имени "трест" низкая эмоциональность". Отметим, что самой невыраженной характеристикой является соотношение "быстрый-медленный", то есть в отношении скорости проявлений нет вообще.
Слово "Номер" по результатам фоносемантического анализа обладает 1 ярко выраженной характеристикой:
1. Медленный.
Слово "Три" по результатам фоносемантического анализа обладает 3 ярко выраженными характеристиками:
1. Хороший
2. Радостный
3. Женственный
Слово "Третий" как вариация "три" результатам фоносемантического анализа обладает 3 ярко выраженными характеристиками:
1. Короткий
2. Быстрый
3. Подвижный
По результатам фоносемантического анализа можно сделать вывод, что "Трест номер три" "короткий, угловатый, шероховатый, медленный, хороший, радостный, женственный".
В вариации "третий трест" - это "короткий, быстрый, подвижный, угловатый, шероховатый".
Ассоциативно слово "трест" идеально подходит предметов строительства - они такие же угловатые и шероховатые, слово "номер" замедляет, тормозит название, слово "три" приглаживает название позитивом и мягкостью.
По фонетике слово "номер" негативно влияет на звучание названия, его рекомендуется удалить из коммуникации.
Фонетическая конструкция "Трест три", "третий трест" пригодна для бренда строительной компании.
Фирменный стиль
Визуально бренд компании обладает фирменным знаком, ассоциативно напоминающим квадратичную конструкцию "с" и "3". Которая не воспринимается с первого раза. В названии содержится слово "строительный", трест", знак "№" и "3". Исторически это логотип генподрядной организации. Обладает на локальном рынке уникальностью, не вспоминается близких и похожих.
В целом данное сочетание узнаваемо среди потребителей больше за счет имени бренда, чем знака.
Содержание слово "строительный" является тавтологией. Визуально перегружающей и уменьшающей вес слова "трест".
Поэтому при сохранении имени бренда допустимо и желательно освежение визуального образа марки за счет:
1. Придания объемности конструкции.
2. Возможно при сохранении цветов усилить яркость или оттенок.
3. Использовать более современный, более уникальный шрифт.
При это недопустимо использовать мягкие и кислотные, не соответствующие фонетике цвета, тонкий и витиеватый шрифт. Учитывать, что это прежде всего корпоративный, а не бренд отдельного продукта.
Образу марки не хватает стильности, он очень классический, больше герб, чем графический знак.
Внешний образ бренда нуждается в рестайлинге, работе дизайнеров на основании платформы бренда.
2.2 Коммуникационное послание бренда
Трест 3 - это мощный строительный холдинг, объединяющий в своем составе производство строительных материалов, генподрядную строительную компанию, управляющую компанию, службу работы с клиентами.
Трест 3 знают все, мы строим Уфу с 1932 года, о нас говорят - "трест, который построил город". Многие уфимцы живут в домах, которые построили мы.
Поэтому старшее поколение одобряет выбор Треста 3 молодым поколением, Вы уверенны, что строить свое будущее, приобретать квартиру можно с надежным партнером, проверенного временем. Квартира построенная вместе с Трестом 3 будет долго служить уютным местом для вашей семьи.
Мы предоставляем уфимцам большой выбор уникальных проектов в перспективных районах развития города. Мы не стремимся к точечной застройке, мы стремимся строить комфортное жилье, проектируя и реализуя принцип микрорайонной застройки, когда жилые дома вписаны в структуру микрорайона со всей социальной и бытовой инфраструктурой. Проекты отличают природность, повышенная экологичность.
Наши проекты ориентированы как на молодые семьи, которым важна доступность наших проектов, так и на тех, кто стремиться улучшить комфорт, качество и пространство своей жизни.
Проекты Треста 3 знают все, кто интересуется приобретением нового жилья, это:
· Микрорайон "Яркий"
· Эко-парк "Сосны"
· Комплекс домов класса Luxury "Green Park"
· Элитный жилой комплекс "Дом на Новомостовой"
· Экологический квартал "Лайм".
Это то, что реализуется уже сейчас всеми мощностями Треста 3.
Мы умеем строить комфортное жилье, соблюдая современные стандарты качества, создаем то, чего ждут будущие жители своих собственных просторных уютных квартир, приобретенных без посредников и по доступной цене.
Непрерывно растет город, растут наши проекты как растут наши дети, растут каждый день.
Трест 3 Мы растем с каждым днем! Мы растем каждый день!
2.3 Генеральный слоган
Старость - это растущее желание с каждым днем жить исключительно днем вчерашним.
Наличие богатой истории бренда подразумевается, присутствует в его идеологии, однако потребители ждут реализации проектов, в которые они готовы вложить свои деньги. Им важна не только база, но и динамика проектов, динамика компании, динамика их жизни.
Они стремятся получить результат в виде своего жилья в обозримой перспективе. Понятно, что это не быстро, не сразу. Но если помимо опыта у застройщика есть динамика, то ожидания, аванс быстрее возвращается благами, которые можно потреблять.
Динамика проявляется в динамике проектов, реализуемых группой компаний.
Варианты корпоративного слогана:
|
Категория |
Варианты |
|
|
История |
Трест, который построил город! Наша история - наша гарантия! |
|
|
Профессионализм |
Строить - наша профессия! |
|
|
Масштабность |
Там, где растет город! |
|
|
Комфорт |
Строим для комфортной жизни! |
|
|
Семейственность |
Семья начинается с дома! |
|
|
Надежность |
В духе традиций - в ритме времени! |
|
|
Динамика |
Мы растем с каждым днем! |
Оптимальным посланием потребителю (слоганом) для расширения позиционирования Треста 3, предлагается:
Мы растем с каждым днем!
· Динамика компании
· Динамика проектов
· Содержит обещание движения, реализации
· Строительство - это рост
· Ежедневность подчеркивает непрерывность процесса
· Мы - распространяет как на компанию, так и на потребителя
· Каждый день растут дети
Создание и донесение образа для отдельной рекламной кампании "Растут дети - растут дома". Дома как наши дети. Использование образа ребенка, отца, растущей стройки. Мы растем с каждым днем!
2.4 Легенда бренда
Легенда бренда "Трест №3" складывалась на протяжении длительного времени. Наличие истории делает образ компании уникальным. Однако история имеет свойством забываться и становится неактуальной для принятия решения в современной ситуации.
Для поддержания истории ее необходимо перевести из текстового изложения в образы. Если есть история, то ее надо показывать. Не рассказывать, а именно показать.
Чтобы показать историю, надо ее упаковать. Упаковка истории - это формат музея.
Как показывать? Создать музей строительства "Трест, который построил город".
Формат музея - приоритетно виртуальный с наличием исторических фотографий, фотографий участников стройки, рассказанных историй. Тогда потребители могут "узнать что именно построил Трест №3" и рассказать другим.
Возможна реализация музея в ограниченном формате наглядным стендом в компании.
Мастерок первого мастера, фотографии династий. Съемки старых объектов. Знамена, вымпела, макеты инструментов, кранов и т.д.
Носители легенды - люди процессы, объекты, инструменты. Все, что может быть найдено или стилизовано.
Возводимый в городе "Музей Уфы", его открытие, хорошо подходит для PR-акции по демонстрации легенды бренда путем участия в процессе открытия, возможно путем создания отдельного стенда. Люди ходят в музеи редко, но ничего не мешает говорить и показывать музей виртуально.
Важно не рассказывать, а больше показывать легенду "Треста, который построил город!"
2.5 Архитектура бренда (использование предприятиями группы компаний)
На данный момент группа компаний не обладает зарегистрированным товарным знаком, юридически объединяющего или связывающего элементы компании.
Юридически существующий логотип может быть только защищен благодаря длительности использования одним предприятием группы данного логотипа. И то, при детальном рассмотрении ситуации могут быть обнаружены ограничения для юридической защиты марки от стороннего присвоения.
В вопрос незарегистрированности какого-либо имени в формате торговой марки или промобразца влечет за собой сложности со стороны антимонопольных и других официальных органов.
На данный момент носителями действующего имени в группе компании являются производственные компании, компании ведущие управление и продажу продуктов не имеют в юридическом наименовании слов "трест №3".
Периодически этот факт вызывает вопросы потребителей при заключении сделок, их интересует афиллированность контрагента с тем к кому они пришли покупать квартиру - с "трестом". После консультаций со специалистами выявили, что специфика работы компаний не позволяет вводить в их наименование слова, связывающие их с трестом. При этом использовать имя бренда в договорах даже в оформлении юридически невозможно. Однако физическим лицам нет дела до специфики и торгов. Здесь нужно еще раз рассмотреть пути решения этой задачи.
Самым логичным путем являются следующие шаги:
1. Регистрация торговой марки (либо промобразца).
2. Заключение владельца марки с компаниями группы соглашения об использовании торговой марки.
3. Включение информации о данном соглашении в документацию компаний.
4. Свободное использование торговой марки в коммуникациях компаний, имеющих соглашение.
5. Владелец марки по соглашению получает оплату за использование марки, а компании в свою очередь включают эти платежи расходы.
Рассмотрим структуру бренда с точки зрения корпоративной идентичности. Корпоративная идентичность - это визуальное представление структуры бренда и компании. Она определяет отношения между брендом и структурой компании.
Компании делятся на 3 основных типа идентичности:
· Единичная идентичность
· Подтвержденная идентичность
· Брендовая идентичность.
Компании единичной идентичности представляют собой оргструктуру, опирающуюся на одно брендовое предложение для ряда продуктов. В данном направлении мы видим преимущественно государственных застройщиков.
Компании подтвержденной идентичности представляют собой структуру в которой головной бренд компании снимает тревогу у потребителя за качество и надежность продукта. В дальнейшем бренд продукта повышает свою известность и формирует собственную репутацию. Головной бренд как ступень ракеты уходит на задний план, оставляя за собой подтверждающую роль. В этом направлении действует "Трест №3" и Жилстройинвест". Однако здесь наблюдается несоответствие коммуникативной стратегии, когда бренд продукта недостаточно на раннем этапе использует подтверждающую роль головного бренда, соответственно вынужден постоянно "болтаться" в коммуникации.
Компании брендовой идентичности имеют портфель практически независимых брендов, часто даже более известных, чем головной бренд. Часто такой подход используют для отдельных немасштабных нишевых проектов с точечной застройкой и коротким по строительным меркам срокам. Отметим, что застройщики центра Уфы часто идут по такой брендовой структуре. Работа по проекту "Грин парк" так же можно отнести к такому типу в силу нишевого позиционирования и претензий по уникальности.
Учитывая высокую известность, репутацию и жизненный "зрелый" цикл бренда "Трест №3" и специфику масштаба проектов компании выбранная архитектура бренда с подтверждающей идентичностью является наиболее оптимальной, если привести в соответствие коммуникативную стратегию использования бренда.
К тому же такая архитектура бренда наносит в дальнейшем меньший вред головному бренду при сбоях в работе конкретного продукта.
2.6 Каналы коммуникации и способы их использования для донесения платформы бренда
|
Канал продвижения |
Назначение рекламы |
Стратегия использования |
|
|
Интернет-сайт |
Точка получения максимально прозрачной информации о Застройщике, его истории, выполненных работах, команде, актуальных предложениях, справочная информация общего характера, рекламных акциях, организации мероприятий. |
Создание на сайте виртуального музея Треста 3 на основе исторической наглядности. Создание карты исторических, созданных и актуальных объектах. Этого нет ни у одного застройщика в городе. Использование в наглядности образов 3 поколений, большой семьи. Поскольку сайт застройщика - точка входа, должна быть актуальная информация о динамике проектов одновременно, отчеты о реализованных проектах. Детальность по планировкам, наличию и т.д. сконцентрирована на сайтах проектов. Динамику формируют регулярно размещаемые (минимум 1 раз в неделю) информации о росте проектов, их динамике. |
|
|
Массовые проекты, ориентированные на молодых людей (емкость группы 20-30 лет - 211 тыс. человек) |
Поддержание высокой известности и близкого образа в молодой аудитории, которая в 20-30 лет создает семьи, актуализируется потребность в собственном жилье Они - перспективная аудитория. Уровень известности в старших аудиториях выше и стереотипность менять сложнее. |
Участие и инициирование проектов, ориентированных на создание и поддержку молодых семей. Свадебные проекты, парады колясок, забег сбежавших невест, молодежные конкурсы, Проведение совместно с телеканалом "Домашний" конкурса молодых семей "Мы растем каждый день!" Проведение совместно с торговым центром "Семья" "Конкурса детских талантов" формата утренняя звезда. Не отклоняться на молодежные проекты, связанные только с развлечением, праздным образом жизни. 1 событие в квартал |
|
|
Биллборды |
Донесение нового образа до целевых аудиторий |
1. Рядом с офисом продаж компании 2. Перед городским советом г. Уфа 3. Рядом с крупнейшими ВУЗами города (УГНТУ, СтройфакУГНТУ, УГАТУ, БГУ) Постепенная замена образа бренда на наружной рекламе на объектах. |
|
|
Буклет |
Визуальное подкрепление процесса личного консультирования клиентов. Носитель с длительным жизненным циклом, который можно забрать с собой. Выдается сомневающимся в Тресте 3 |
Разработать буклет, более полно и наглядно раскрывающий преимущества бренда по элементам: История Мощь производственных активов компании Выбор проектов Заявлен слоган, ключевые послания. |
|
|
Телевидение |
Новостная поддержка мероприятий Повышение известности истории бренда |
Освещение участия в массовых мероприятиях. Новостная поддержка на уровне муниципального телеканала. Съемка короткого фильма (5 минут) об истории и современности бренда Трест 3 для демонстрации его на мероприятиях: выставочном стенде. Возможно показ на нишевых каналах - Вся Уфа, МТелевижн, Домашний, размещение на сайте. |
|
|
Радио |
Выход на аудиторию с рассказом о изменениях в философии бренда, его истории и укреплении позиций на рынке, своем видении как может расти микрорайонами город |
Радиостанции talk-формата (там, где можно прийти в студию): Бизнес ФМ, Вести ФМ, Спутник. |
|
|
Презентация нового образа Треста 3 |
Представители СМИ, органов государственной власти, профессионалов рынка недвижимости, управленцев компании |
Проведение презентации Треста 3 "Мы растем", совместить анонсированием запуска очереди одного из проектов. Это необходимо, чтобы продемонстрировать рост, динамику бренда, объяснить изменения. |
|
|
Создание страниц бренда в Вконтакте и Фейсбуке |
Формирование известности и интерактивного канала коммуникации с потенциальными потребителями в возрасте до 40 лет |
Формирование страниц Наполнение контентом SMM-продвижение |
|
|
Модульная реклама на локальных сайтах |
Охват аудиторий, по возрасту актуальных для поиска жилья |
Размещение информации на сайтах местных сообществ, таких как молодые мамы ufamama.ru |
|
|
Запуск рекламной кампании (разово) |
Широкая аудитория |
Донесение через каналы массовой коммуникации послания "Растут дети - растут дома!" Дома как наши дети. Использование образа ребенка, отца, растущей стройки. |
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.
реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015Трансляция ценностей бренда в регионах. Правила построения коммуникаций. PR как неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Главная особенность позиционирования бренда в регионах. "Размывание" различных аспектов бренда при региональной экспансии.
реферат [15,0 K], добавлен 15.03.2010Элементы идентичности Дэвида Аакера. Составляющие идентичности корпоративного бренда. Имидж бренда – восприятие бренда потребителями. Позиционирование бренда. Внешняя перспектива. Бренд - продукт, организация, личность, символ. Корпоративная идентичность.
контрольная работа [65,9 K], добавлен 02.05.2017Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
реферат [23,3 K], добавлен 06.11.2008Репутация и значение нематериальных активов. Анализ определений бренда товара и бренда страны. Цели применения оценок стоимости бренда. Методы оценки бренда, зависимая переменная и регрессор. Проведение регрессионного и эконометрического анализа.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 22.08.2017Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа [356,2 K], добавлен 27.04.2009Понятие бренда, его сущность и особенности, место и значение в современной экономике предприятия. Условия существования бренда, его структура и элементы. Место миссии и слогана в создания бренда, их разработка. Характер бренда в продвижении продукта.
курсовая работа [43,0 K], добавлен 01.02.2009
