Выбор и применение методов маркетинговых исследований на примере ОАО "БелФА"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

2. Общая характеристика методов маркетинговых исследований

3. Процедура маркетинговых исследований

3.1 Первый этап маркетинговых исследований

3.2 Второй этап маркетинговых исследований

3.3 Третий этап маркетинговых исследований

4. Выбор и применение методов маркетинговых исследований на примере ОАО «БелФА»

Заключение

Литература



Введение

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ представленных данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности (в соответствии с определением из Международного кодекса ESOMAR (Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения)). Основой исследований служат аналитико - прогностические и общенаучные методы. Информационное обеспечение складывается из различных источников информации, из внешних и кабинетных исследований. маркетинговый исследование недостаток

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является очень актуальной как на маленьких фирмах, так на больших предприятиях.

Маркетинговые исследования - это важная составляющая часть маркетинговой деятельности любой фирмы, заинтересованной в получении значительной прибыли. Для этого руководство фирмы должно ориентировать производственную деятельность своей фирмы, чтобы нацелить ее на большее соответствие потребительских нужд. Нужно исследовать ситуацию на рынке в данный момент, учитывая предпочтения потребителей и их отношение к товарам конкурирующих предприятий.

Для изучения ситуации на рынке организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Целью данной курсовой работы является определение понятий, целей и задач маркетинговых исследований, разбор их методов и этапов, выявление достоинств и недостатков, основных закономерностей.



1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Очень часто в специальной литературе можно встретить такое определение маркетинговых исследований: «Маркетинговые исследования (Marketing Research) - это систематический поиск, сбор, обработка и интерпретация информации, которая касается всех проблем маркетинга товаров и услуг».

Согласно Международному кодексу МТП (Международная торговая палата) и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) под термином «маркетинговые исследования» «понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности…».

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Определение маркетинговых исследований (согласно Г.А.Черчиллю) подчеркивает их информационно-связующую роль:

маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей.

Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

Оценка данных мероприятий.

Оценка эффективности их реализации.

Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

Определение требуемой информации.

Сбор и анализ информации.

Обработку информации.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие - нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.

Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть

предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденции деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.



2. Общая характеристика методов маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которой следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений подразумевает деление методов маркетинговых исследований в первую очередь на методы сбора первичных и методов сбора вторичных данных (см. рис. 1).

Основные методы маркетинговых исследований «Рис.1»

Маркетинговое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа вторичных данных, так как данные уже собраны и нет необходимости тратить каких-либо средств (времени и денег). Необходимо установить, насколько данная информация пригодна для достижения конкретно поставленной маркетинговой задачи.

Тщательный анализ вторичных данных необходим исследователю, для того чтобы выявить какие необходимые данные ему необходимо собрать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано. А недостающие сведения получить через посредство специального сбора информации.

Иногда вторичных исследований достаточно, для проведения исследования, например, если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги.

Вторичные данные в свою очередь, также подразделяется на две группы - внутреннюю и внешнюю. Внутренние данные, собираются фирмой в процессе ее функционирования. К ним относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренних вторичных данных содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются ежеквартально или ежемесячно, и эпизодически.

Изучение внешних вторичных данных может представить данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эти данные содержатся в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов, их также можно найти посредством Интернета.

Источниками вторичных внешних данных также могут стать профессиональные ассоциации, правительственные учреждения, например, краевые, областные статистические управления, корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и т.п.

Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичные данные.

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц.

Качественные исследования незаменимы при выводе на рынок ТМ, при разработке новых товаров, рекламных кампаний, при изучении образа торговой марки, выявления ассоциативных полей, а также при изучении аспектов «стиля жизни» и решении других «глубинных» задач. К качественным методам относятся: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время ее проведения от внешней среды.

Во время работы фокус-группы модератор проводит неформальное обсуждение, направляя его в нужное русло, согласно заранее написанного сценария. В ходе обсуждения модератор уделяет особое внимание участников фокус-группы на некоторые темы, интересующие маркетологов, с целью извлечения от них глубинной информации на темы исследования.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать опрос
так, с помощью опроса можно выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах.

Опросы могут различаться по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Таким образом, все маркетинговые методы делятся, на качественные и количественные, которые дают разный вид информации. Если качественная информация несет данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольших групп человек, но дает хорошее представление об образе мыслей потребителей; то количественная информация несет фактические цифры, данные и соотношения, дает представление об известности фирмы или марки, основных групп потребителей и прочее.



3. Процедура маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований состоит из ряда определенных последовательных действий или этапов.

1. Разработка методов исследования - определение проблемы и формулирование целей и задач исследования.

2. Получение и анализ экспериментальных данных - разработка рабочего инструментария, получение, обработка и анализ определенных данных.

3. Подведение итогов, формирование выводов и оформление всех результатов исследования.

3.1 Первый этап маркетинговых исследований

Точное определение главной проблемы, которую необходимо решить. Это может быть снижение покупательского спроса, появление новых конкурентов, устаревание собственных методов продажи обслуживания потребителей, предоставление на рынке нового продукта и определение реакции на него.

Задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождение и размер средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, и причин его приобретения.

Для того что бы точно сформулировать цели исследования, их необходимо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).



3.2 Второй этап маркетинговых исследований

Получение и анализ эмпирических данных. Этот этап наиболее важен, так как при правильном выборе метода мы получаем ту информацию, которая нам была необходима. На практике при непрофессиональном подходе иногда случается так, что исследователь при больших финансовых затратах получает много ненужной информации, это приводит к неправильному решению данной проблемы.

Обычно сбор информации осуществляется по трем направлениям:

- сотрудниками маркетингового отдела на предприятии;

- специальной группой;

- с помощью привлечения коммерческих организаций, которые специализируются на сборе данных.

3.3 Третий этап маркетинговых исследований

Третий этап заключается в извлечение из полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

В процессе анализа необходимо:

- проверить анкеты, чтобы установить качество ответов и неправильно заполненные анкеты;

- сведение полученных данных в таблицы.

Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

После того, как данные обработаны, их нужно представить в виде отчета, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки материала. Во всех случаях необходимо указать как была получена информацию, т.е. с помощью какого метода.

Отчет или доклад должен содержать следующую информацию:

- цель исследования; как и для кого проводилось;

- время проведения, метод сбора информации ( анкетирование, по телефону…);

- анкету или вопросник;

- сведения об исполнителях, консультантах;

- источники получения информации и какова их надежность при проведении кабинетных исследований;

- основные результаты исследований.



4. Выбор и применение методов маркетинговых исследований на примере ОАО «БелФА»

Открытое Акционерное Общество «БелФА» создано в 1996г. путём преобразования предприятия «Жлобинское Производственно-Торгового Объединение БелФА». Учредителями общества являются Министерство по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь, на долю которого приходится 66,3% акций и члены трудового коллектива (а также иные физические лица) с 33,7% акций.

Как производственная единица, предприятие основано в 1979г. и до настоящего момента является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, товарный знак, расчётный и иные счета в учреждениях банка.

Источниками формирования имущества Общества являются:

имущество и денежные взносы, переданные Обществу его

учредителями;

продукция, произведённая предприятием в результате его хозяйственной деятельности;

полученные доходы и иное имущество, приобретённое;

Обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством.

Основным видом деятельности является производство искусственного меха (полотна ворсового трикотажного машинного вязания) из синтетических волокон.

Сырьём для производства продукции является полиакрилонитрильное волокно производства ПТО «Химволокно» г.Новополоцк, полиэфирное волокно производства ПТО «Химволокно» г.Могилёв, модакриловое волокно “KANEKARON” фирмы “Marubeny corporation” г.Осака, Япония, полиэфирная нить ПТО «Химволокно» г.Светлогорск, аппретан (латексное покрытие обратной стороны полотна) фирмы “CLARIANT” г., «SAFIC ALCAN GMBH” г.Франкфурт на Майне, Германия, ОАО «Саратовсинтезкаучук» г.Саратов, РФ. Доставка сырья отечественных предприятий производится ж/д транспортом и а/м транспортом собственного парка. Доставка импортного сырья и комплектующих осуществляется на условиях DDU/CIP-Жлобин.

На фабрике функционируют три производства:

вязальное производство, состоящее из приготовительного и вязального цехов.

отделочное производство, включающее в свой состав производственные участки по отделке меха и цех по запрессовке и переработке отходов, образующихся в результате стрижки меха.

производство товаров народного потребления.

Бесперебойную работу на предприятии обеспечивают 10 вспомогательных цехов, служб и участков:

цех вентиляции и пневмотранспорта

водо-канализационное хозяйство

электроцех

паросиловое хозяйство

участок связи

метрологическая служба

центральные механические и литейные мастерские

участок автоматизации и механизации

транспортный цех

ремонтно-строительный цех

Также предприятие имеет фирменный торгово-коммерческий центр в г.Жлобине и два магазина в г.Мозыре и г.Витебске.

Закупочная деятельность осуществляется отделом снабжения, сбытовая - отделом маркетинга и сбыта. Для таможенного сопровождения импорта и экспорта существует отдел ВЭС.

ОАО «БелФА» производит мех искусственный различного назначения:

для верхней одежды

для подкладки в обувь

для мягконабивной игрушки

Сравнительные показатели отгрузки меха искусственного в групповом ассортименте в 2009 - 2011 гг., (%)

Ассортимент	2009г.	2010г.	2011г.
Для в.одежды	19	11	14
Для подкладки в обувь	37	36	21
Для м. игрушек	44	53	65
Итого:	100	100	100

Как видно из таблицы, в последнее время явно обозначилась тенденция к росту доли меха для производства мягкой игрушки и падением доли обувного меха. Это вызвано такими факторами, как бурное развитие отрасли производства игрушки как в Беларуси, так и в России, появление богатой цветовой гаммы меха. Уменьшение доли обувной подкладки характеризуется более выгодным в плане цены предложением со стороны российских производителей. Ситуация ухудшается тем, что производственные мощности ОАО «БелФА» на 45% состоят из оборудования, предназначенного для производства именно меха искусственного для подкладки в обувь.

На данный момент основными рынками сбыта предприятия являются РБ, РФ, страны Балтии, страны СНГ, страны дальнего зарубежья.

Основными конкурентами предприятия на этих рынках являются предприятия-изготовители меха искусственного РФ, Польши, Кореи и Китая.

Конечными потребителями продукции предприятия являются производители обуви, одежды, мягких игрушек. Покупателями продукции выступают как непосредственно производители готовых изделий, так и предприятия торговли, бытового обслуживания, коммерческие структуры.

Так как на предприятии ОАО «БелФА» отдел маркетинга не проводит маркетинговые исследования, то предложим некоторые рекомендации по их осуществлению.

Прежде всего, определим проблемы, по которым необходимо провести исследования:

Разработка новых видов продукции

Поиск новых рынков сбыта

Налаживание контактов с поставщиками для полного удовлетворения потребностей в сырье

Фокус на те товары, в производстве которых, прежде всего, заинтересовано не предприятие, а покупатель

Определение сбытовой политики на рынке

Выявление наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка

Выявление насколько известны рынку сами продукты

Выявление позиции в конкурентной борьбе и др.

Методами проведения исследований в соответствии с поставленными проблемами могут быть следующие:

1.Разработкой нового ассортимента на ОАО «БелФА» занимается художественная мастерская, дизайнеры которой ежегодно разрабатывают около 40 новых рисунков для искусственного меха, но лишь 18-20 % из них поступают в массовое производство. Причина - невозможность его выпуска в твёрдо установленные сроки из-за длительности цикла производства нового вида продукции, а также отставание материальной базы.

Для решения данной проблемы рекомендуется применить метод сетевого планирования, который служит для составления рационального плана решения производственной задачи в кратчайший срок и с минимальными затратами.

2.Рекомендуется провести разведочное исследование для сбора предварительной информации. Изучение данных правительства и публикаций в прессе. Определение размеров конкуренции. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке.

3.Изучение поступивших предложений. Проведение анализа поставщиков, составление рейтинга.

4.Интервьюирование пользователей. Составление прогнозов изменений вкусов, привычек, потребностей и др.

5.Рекомендуется провести обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке.

6.Провести интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Использование статистических методов обработки информации. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.

7.Посещение выставок, просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций.

8.Методами могут быть: изучение данных о товарообороте каждой компании, использование при этом косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности.

Широта и эффективность применения данных методов при проведении маркетинговых исследований определяется в первую очередь возможностями предприятия и уровнем профессионализма сотрудников отдела маркетинга.



Заключение

Маркетинговые исследования являются очень важной частью маркетинговой деятельности современной фирмы или предприятия. Эти исследования помогают укрепить позиции фирмы на рынке за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей.

Проведение маркетинговых исследований это очень сложный процесс, требующий глубокого изучения объекта, от своевременности и точности которого зависит решение проблемы, успешная работа всего предприятия.

Перед проведением такого исследования необходимо составить план организации и исследования данного объекта. При этом необходимо учитывать финансовые затраты на исследование, временные ограничения, значимость результатов. Для сбора информации можно воспользоваться услугами специализированной фирмы. Результаты исследования необходимо представить в виде отчета руководству компании для принятия верных решений маркетинговых.

Маркетинговые исследования в данное время являются необходимыми как для большого и «зрелого» предприятия, так и для небольшой молодой фирмы. В условиях конкурентной борьбы выживут лишь те фирмы, которые ориентируются только на предпочтения, пожелания и нужды потребителей, а не на свои личные.



Литература

1. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: СПб.: «Питер» 2003.-752 с.

2. Маркетинг и маркетинговые исследования №5 2004 с.2-7

3. Маркетинг и маркетинговые исследования №6 2004 с.16-23

4. Абчук В.А. Экономико-математические методы: СПб.: «Союз»1999.-320 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 1998.- 416 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: СПб.: «Вильямс», 2003.-944 с.

7. Елизарова О. А. Рекламная деятельность в системе маркетинга: Учебное пособие / Елизарова О. А., Юрц Р. Л.; под ред. Марченко А. А.; М.:

8. Котлер Ф . Основы маркетинга / Ф . Котлер П ер. с англ. - СП б. : Ко руна, 2008. - 698 с.

Размещено на Allbest.ru