Анализ маркетинговой деятельности

Постоянными покупателями продукции Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» являются следующие предприятия: ОАО «Лукойл», ОАО «ТНК-BP», ЗАО «Лукойл - Нефтестрой», ОАО «ТНК - Нягань», ОАО «НК Роснефть - Пурнефтегаз», ЗАО «Торговый Дом Фамильный», ОАО «Юкос - сервис», ОАО «Сиданко», ООО «Оренбурггазпром», ОАО НК «Роснефть», ООО «ОНП-Регион», ООО «Совин», ЗАО «Санеко», ООО «Уфанефтегазстрой», ООО «СМУ-2», ООО «СТТ», ГУП «АПТС», ООО «Нефтестрой», ОАО «Новосибирскнефтегаз» и др.

Используя имеющийся научно-технический потенциал ОАО «Татнефть» продолжает разработку новых технологий и нефтяного оборудования, которые будут распространяться через Торгово-технический Дом ОАО «Татнефть».

Торгово-технический Дом комиссионно производил и производит переоценку невостребованных товарно-материальных ценностей с составлением соответствующих актов, на основании критериев применения скидок, при заключении договоров на реализацию ТМЦ структурных подразделений ОАО «Татнефть».

На рисунке 5 видно, как проводится большая работа по предоставлению продукции ОАО «Татнефть» на рынках сбыта за пределами Республики Татарстан (в Чувашии, Удмуртии, Самаре, Башкирии, Казахстане, Челябинске, Н.Новгороде Западной Сибири, Республике Беларусь и др.) и расширяется география реализации товарно-материальных ценностей, технологий и продукции, производимой предприятиями ОАО «Татнефть». Для этих целей Торгово-технический Дом принимал участие практически во всех выставках в составе делегации ОАО «Татнефть»:

1) специализированная выставка «Нефть. Газ. 2003г., г. Москва, г. Казань, г. Тюмень;

2) международная выставка «Товаропроизводители Республики Татарстан» Украина, г. Киев, Астана Казахстан;

3) специализированная выставка «Нефть. Газ. Экпо.» в г.Санкт-Петербурге.

А также в конференциях по поставке продукции ОАО «Татнефть» в 1У Международной конференции «Безопасность в нефтегазовом комплексе» г. Москва, г. Казань, г. Самара.

Рисунок 5 - Реализация продукции Торгово-технического Дома сторонним организациям

Как вытекает из самого названия, ТТД является торговым предприятием и с учетом того, что он занимается торговой деятельности на уровне крупных промышленных предприятий, сумма оборота по торговой деятельности исчисляется сотнями миллионов рублей. Торгово-технический Дом только недавно сформированное структурное звено и находится в стадии развития, обоснованность его создания подтверждается результатами его работы за 2005 - 2006 гг. Наглядно динамика увеличения объемов деятельности и прибыльности Торгово-технического Дома приведена на графике 1.

График 1 - Сравнительная динамика объема реализации и прибыли ТТД «Татнефть» за 2005 - 2006 гг.

Основной задачей, стоящей перед Торгово-техническим Домом в настоящем и в будущем, является расширение рынка сбыта производимой ОАО «Татнефть» продукции, повышение эффективности ее продвижения. С этой целью проводится: презентация продукции, проведение и участие в научно-практических конференциях, участие в выставках и рекламная деятельность, сертификация товара по требованиям российского рынка, рынка СНГ и дальнего зарубежья. Это позволит загрузить и наиболее эффективно использовать имеющиеся производственные мощности ОАО «Татнефть».

Для того чтобы оценить финансовое состояние деятельности, прежде всего, необходимо оценить за счет каких финансовых источников функционирует объект анализа, и определить структуру этих источников, с учетом специфики деятельности ТТД ОАО «Татнефть».

На основании расчетных бухгалтерских балансов предприятия за 2004 -2005 гг., структура пассивов, как источников финансирования деятельности ТТД приведена в приложении А.6.

Оценивая данные, приведенные в составе источников финансирования деятельности ТТД можно сказать, что общая сумма источников по оценке на начало 2004 года уменьшилась на 25324 тыс. руб. Это связано с тем, что на данную дату большая часть продукции, переданная ТТД для реализации была реализована, а средства на финансирование собственной деятельности (торговые основные фонды, оборотные фонды, для организации торговой деятельности) составляют незначительную сумму.

Специфика организации учета стоимости поставляемых для реализации ОАО «Татнефть» товарно-материальных ценностей для реализации заключается в том, что предприятие при реализации не становится собственником данного имущества в полной мере. Стоимость поступившего имущества отражается по строке «внутриведомственные расчеты».

Наращивание объема товарооборота в 2004 году привело к тому, что на конец 2005 года величина авансированного капитала в деятельность ТТД выросла на 304770 тыс. руб. В результате увеличения объема торговых операций удельный вес, средств всех источников финансирования без учета внутриведомственных расчетов, сократился на 41,36%. На графике 1 приведена динамика прибыли ТТД ОАО «Татнефть». Сравнивая увеличения авансированного капитала и суммы прибыли можно сделать заключение, что увеличение товарооборота положительно повлияло на увеличение размера полученной расчетной прибыли в 2005 году.

Анализ состава капитала, по источникам финансирования, наглядно показывает, что основу собственных источников финансирования деятельности составляет нераспределенная прибыль, оставляемая в распоряжении ТТД. Вместе с тем следует отметить, что по итогам 2004 года, несмотря на многократное увеличение прибыли, величина нераспределенной прибыли не изменилась и составила в 2004 году на начало и на конец года - 1008 тыс. руб. Это объясняется прерогативой интересов ОАО «Татнефть» в целом над интересами ТТД. Вопросы распределения прибыли структурных подразделений находится в ведении руководства головной компании.

В отношении кредиторской задолженности можно отметить то, что на фоне увеличения объемов деятельности в 2004 году сумма кредиторской задолженности увеличивается всего на 1198 тыс. руб., а по итогам 2005 года она уменьшается на 3178 тыс. руб. Данное снижение объясняется высоким уровнем финансовой дисциплины в ТТД и наличием средств, для выполнения своих обязательств перед кредиторами в полном объеме, что положительно характеризует финансовую деятельность ТТД.

Все займы и кредиты ТТД носят краткосрочный характер и связаны с финансированием текущей деятельности, обслуживанием товарооборота, но не связаны с расходами на приобретение товаров для последующей реализации, так это направление деятельности, как уже было сказано выше, финансируется за счет внутриведомственных расчетов. На конец 2004 года величина краткосрочных кредитов и займов уменьшилась на 27 тыс. руб., а на конец 2005 года была погашена полностью. В составе источников финансирования долгосрочные кредиты и займы отсутствуют полностью.

Для того чтобы проанализировать насколько эффективно используются имеющиеся финансовые ресурсы и, следовательно, осуществляется финансовая деятельность ТТД необходимо рассмотреть направления использования средств. Информационной базой для такого анализа служат данные бухгалтерского баланса предприятия, в части состава и структуры активов предприятия. Проведем оценку направлений использования средств, которая представлена в приложении В. При этом необходимо учесть, что оптимальность структуры направления средств, так же как и источников финансирования деятельности предприятия, согласно методикам анализа, приводится для самостоятельных предприятий, а рассматриваемый объект не является таковым.

Анализ данных приведенных в приложении Б.7 показывает, что общая сумма активов предприятия на конец 2004 года уменьшилась на 25324 тыс. руб., это уменьшение произошло за счет уменьшения стоимости запасов готовой продукции на 2040 тыс. руб. и дебиторской задолженности по покупателям и заказчикам на 23680 тыс. руб.

Для обеспечения сопоставимости данных и для того, чтобы было понятно, почему так резко изменилась структура активов на конец 2004 года, по сравнению с началом года, следует отметить, что в 2004 году, в связи с изменением ряда положений учетной политики предприятия, продукция, предназначенная для последующей перепродажи, в 2004 году учитывалась по строке «запасы готовой продукции», а в 2005 году она стала учитываться по строке «сырье и материалы».

Деятельность предприятия не связана с производством, стоимость имеющихся основных средств незначительна и большая их часть представлена компьютерной техникой, инвентарем, оргтехникой, поэтому удельный вес внеоборотных активов, которые полностью состоят из основных средств незначительный. На начало 2004 года на их долю приходится 1299 тыс. руб. или 5,42%. На конец 2004 года их стоимость увеличилась на 330 тыс. руб. Причиной этому явилось то, что ТТД провел полную комплектацию рабочих мест необходимой компьютерной и оргтехникой. Увеличение удельного веса основных средств на конец 2004 года на 3,63 %, объясняется уменьшением общей величины активов ТТД, на фоне увеличения абсолютной стоимости основных фондов ТТД.

На конец 2005 года стоимость основных фондов уменьшилась на 38 тыс. руб. Это произошло из-за того, что по введенным основным фондам в течение года начислялась амортизация, которая уменьшает остаточную стоимость основных фондов, а в бухгалтерском балансе предприятия стоимость основных фондов отражается за вычетом износа, то есть по остаточной стоимости.

В итоге изменения учетной политики и наращивания объема торговых операций ТТД, сумма запасов сырья и материалов увеличилась за 2005 год на 253475 тыс. руб. или на 76,86%.

Увеличение торгового оборота привело к увеличению величины остатков дебиторской задолженности в 2005 году на 52088 тыс. руб., при одновременном снижении удельного веса по данной строке на 32,95%, что объясняется увеличением общей величины активов предприятия. В 2004 году из-за того, что на конец года она снизилась на 23680 тыс. руб., ТТД принял усилия по погашению дебиторской задолженности.

Большая часть дебиторской задолженности ТТД представлена, по данным бухгалтерской отчетности, задолженностью покупателей и заказчиков.

Возможность предприятия оплачивать свои текущие финансовые обязательства определяется наличием денежных средств. По данному виду активов, происходит постоянное увеличение. Так, в 2004 г. сумма денежных средств выросла на 172 тыс. руб., а в 2005 г. на 591 тыс. руб.

Между источниками финансирования деятельности и направлениями их использования имеется связь. Так при нормальной организации финансирования деятельности, долгосрочные активы должны финансироваться собственными средствами и долгосрочными обязательствами. Но рассматриваемый объект анализа является не типичным. Он не имеет законченного баланса и финансируется в основном за счет средств головной компании.

2.2 Управление маркетинговой деятельностью в Торгово-техническом Доме ОАО «Татнефть»

В Торгово-техническом Доме ОАО «Татнефть» система управления предприятия строится на сочетании командного метода и функционально-группового метода управления.

Общая система управления привязана к организационной структуре предприятия, которая приведена в приложении В. В соответствии с этой структурой в прямом подчинении Директора ТТД находятся функциональные руководители, которые отвечают за отдельные направления деятельности предприятия. Так как основу деятельности предприятия составляет реализация продукции, производимой отдельными структурными единицами ОАО «Татнефть», то и функциональное распределение обязанностей проводится не в зависимости от вида деятельности, а в соответствии с группами реализуемой продукции.

В ТТД в обособленную функциональную область руководства выделены работы и работники, связанные с реализацией производственно-технической продукции, электротехнической продукции, реализацией неликвидов. Кроме этого в отдельное звено выделены общехозяйственные службы, занятые учетом, экономическим планированием деятельности ТТД. Хозяйственные службы также обособленны в самостоятельный блок соподчиненности.

Директор ТТД является руководителем самого высокого уровня данного предприятия, но сам ТТД, является структурной единицей ОАО «Татнефть» следовательно, он является подотчетным и зависимым в своих управленческих решениях от руководства ОАО «Татнефть» в чьем прямом подчинении находится данное предприятие. Вместе с тем, основной целью ТТД является максимальное увеличение объемов продаж продукции производимой ОАО «Татнефть».

В прямом подчинении директора ТТД находятся Первый заместитель директора по научно-производственному обеспечению, заместитель директора, осуществляющий руководство отделом маркетинга электротехнической продукции, заместитель директора по реализации ТМЦ, в подчинении которого находится отдел по ТМЦ, главный бухгалтер, в подчинении которого находится бухгалтерия. Кроме того, в прямом подчинении руководителя находятся работники, которые условно объединены в один административно-хозяйственный отдел. В данном отделе нет, по организационной структуре, руководителя отдела и поэтому на практике каждый из работников данного отдела находится в прямом подчинении директора ТТД.

В отдел маркетинга производственно-технической продукции, находящегося в подчинении первого заместителя по научно-производственному обеспечению входят начальник отдела, в функции которого входит осуществление общего руководства деятельностью отдела, координация их деятельности для достижения максимальных положительных результатов в деятельности отдела, который выражается в увеличении объема продаж производственно-технической продукции.

В соответствии с современными концепциями и теориями управления, наложение функциональных областей управления не уменьшает нагрузки на руководителей (менеджеров) на которых возложены эти функциональные обязанности, а уменьшает ответственность этих менеджеров, ведет к возникновению управленческих конфликтов из-за отсутствия четкого разграничения функциональных управленческих сфер. Итогом подобного неправильного распределения обязанностей в соподчиненной системе может стать: утрата (частичная) управляемости системы, и возникновение конфликтов.

Данная ситуация может возникнуть и по ТТД. Это связано с тем, что каждый из заместителей, курирующих тот или иной вид продаж, контролирует только одно направление, а параллельно с ним руководство того или иного направления реализации осуществляет начальник соответствующего отдела. В итоге на каждого из них возложен практически один круг обязанностей. В связи с этим предприятие ухудшает управляемость системы а, кроме того, несет непроизводительные потери, оплачивая одну и ту же работу двум персоналиям.

Подобная ситуация характерна не только для отдела маркетинга производственно-технической продукции, но и для отделов электротехнической продукции, отдела по ТМЦ.

В организационной структуре ТТД должность первого заместителя директора определена как «по научно-производственному обеспечению, но данное предприятие, на данном этапе деятельности не занимается научной работой а, следовательно, в названии должности есть логическое несоответствие. Что ведет к косвенному смещению центров значимости и ответственности по данному руководителю и сфере его деятельности и контроля.

Выделение функциональных областей (отделов) по направлениям реализации продукции, является, оправдано, потому что выделение функциональных областей управления по данному принципу позволяет, учесть специфику данной товарной группы, особенности круга потенциальных и реальных покупателей данной группы товаров.

Под руководством начальника отдела, работают специалисты, в ведении которых находятся обособленные участки работ, строго разграниченные между собой, поэтому каждый специалист в полной мере отвечает за свое направление работы, что повышает его ответственность.

На примере отдела маркетинга производственно-технической продукции наглядно видно, что каждый специалист курирует свою группу продукции. Так, инженер первой категории данного отдела, занимается подбором поставщиков, разработкой схем поставки и условий работы с отдельными клиентами по битумной продукции. Соответственно, это позволяет более глубоко сконцентрироваться в данном направлении и более хорошо изучить рынок битума, в результате принятия им грамотных решений, объем продаж данного вида продукции увеличился, а число реальных сделок и их объемы выросли по сравнению с прошлым годом.

Вместе с тем в отделе имеются и горизонтальные связи управления. Так в данном отделе прием подготовленных заказов, осуществляется ведущим инженером, по приему заказов. В результате, в рамках отдела происходит перераспределение сфер ответственности. До момента заключения договоров на реализацию битумной продукции и нефтехимической продукции, зона ответственности принадлежит инженерам первой и второй категории. А после принятия реального заказа на поставку продукции ТТД, ответственность за совершение сделки перекладывается на ведущего инженера и так как он курирует две группы товаров, то повышение должности обусловлено увеличением зоны ответственности.

Что касается отдела маркетинга электротехнической продукции, принципиальная схема управления построена так же, как и по отделу производственно-технического снабжения, но вместе с тем есть и отличия.

В структуре данного отдела, как самостоятельная функциональная единица выделен экономист, в функции которого входит обработка документов. С одной стороны, обработка документов по договорам, передвижению товаров, параллельно ведет бухгалтерия, во-вторых, ведение аналитических документов по выделяемым группам товаров осуществляется инженером по сбыту на стадии подготовки договоров и начальником отдела при реальном составлении договоров на продажу электротехнической продукции. Кроме того, необходимо учесть, что все рабочие места являются компьютеризированными. То есть функциональная нагрузка может увеличиваться за счет качества и скорости обработки информации, а ведение документов осуществляется в компьютерной версии автоматически. Следовательно, данный элемент в системе соподчиненности и функционального распределения обязанностей является излишним, что как и в случае с заместителями ведет к непроизводительным затратам и увеличению издержек предприятия.

По остальным отделам, система управления и система распределения функциональных обязанностей обоснованная и оптимальная.

2.3 Анализ продаж труб повышенной надежности, выявление их недостатков

Торгово-технический Дом ОАО «Татнефть» реализует достаточно широкую номенклатуру продукции, производимую структурными подразделениями ОАО «Татнефть». Наиболее прогрессивными и востребованными в промышленных и производственных целях являются кабельная и трубная продукция. Вместе с тем, исходя из возможных объемов использования и цен на продукцию, трубная продукция является более перспективной и значимой. Это объясняется рядом факторов:

а) с одной стороны, в условиях стабилизации экономики страны, происходит налаживание межкорпоративных и межрегиональных связей. Крупные компании отходят от политики излишней концентрации различных видов производств, при отсутствии на то экономических и социальных предпосылок. Происходит налаживание контактов на международном уровне в рамках СНГ.

б) с другой стороны, ОАО «Татнефть» является предприятием, которое реально, смогло за годы своего становления и развития не просто обеспечивать стабильную добычу нефти, но и развивать высокотехнологичную производственную базу. Местонахождение производственных подразделений ОАО «Татнефть» является выгодным, потому что на Юго-востоке Татарстана сосредоточены транспортные магистрали, связывающие центральную часть России и Северо-западный, Уральский и другие Восточные регионы страны, на территории которых осуществляется разработка нефтегазовых месторождений.

Кроме того, проводимая в стране жилищно-коммунальная реформа увеличивает потребность в трубной продукции. Переход объектов жилищно-коммунального хозяйства в частные руки приводит к повышению значимости экономического расчета, который однозначно показывает, что наиболее целесообразно использовать трубную продукцию повышенной надежности с использованием специальных покрытий, которые в состоянии производить структурные подразделения ОАО «Татнефть» в достаточном объеме и надлежащего качества.

В свете всего вышесказанного рассмотрим насколько, эффективно работает ТТД ОАО «Татнефть» по обеспечению максимального сбыта трубной продукции. В данном контексте необходимо отметить, что вся трубная продукция, реализуемая ТТД ОАО «Татнефть» относится к категории повышенной надежности.

Анализ реализации любого вида продукции, согласно признанной и рекомендуемой в Российской Федерации, для изучения методики в высших учебных заведениях начинается с анализа выполнения плана по реализации продукции. Сравнение плановых и фактических данных нужно проводить с различных позиций. Сравнение объемов реализации по видам реализуемой продукции, позволяет выявить какая продукция является самой востребованной, самой рентабельной, а по какой необходимо усилить маркетинговые усилия.

Для оценки степени выполнения плана по реализации по трубной продукции ТТД ОАО «Татнефть» за 2004-2005 гг. сведем данные в таблицу 1.

Таблица 1 - Выполнение плана по реализации трубной продукции по видам труб ТТД ОАО «Татнефть» за 2005 г.

Вид продукции	2004г	2005	отклонение
		план	факт	абсолютное	относительное
				ф-пр.г.	ф-пл	ф/пр.г	ф/пл
Трубы МПТ, м.п.	31094	35000	54076	22982	19076	173,9	154,5
Трубы ППТ, м.п.	8610	10000	22338	13728	12338	259,44	223,4
Трубы ТИТ, м.п.	9141	9150	9137	-5	-13	99,96	99,86
Трубы ЦПП и ПНИ, м.п.	9601	11260	24395	14794	13135	254,1	216,7
Итого труб, м.п.	58446	65410	109946	51500	44536	188,1	168,1

Из таблицы видно, что ТТД в натуральном исчислении объем реализации трубной продукции увеличился по сравнению с 2004 годом на 51500 м.п. или на 88,1%, а по сравнению с планом 2005 года на 44536 м.п. или на 68,8%.

Данное перевыполнение плана произошло за счет увеличения объема продаж по всем типам труб за исключением труб ТИТ, которые имеют узко специфическое применение и поэтому спрос на них ограничен. Недовыполнение плана по данной позиции объясняется отказом по одному из предварительно заключенному договору.

Исчисление объема реализации в натуральном исчислении имеет важное значение, но с точки зрения получения прибыли и дальнейшего формирования прибыли большее значение имеет стоимостная оценка объема реализации трубной продукции. Для определения объемов поступления выручки в 2004 и 2005 гг. используем данные таблицы 2.

Таблица 2 - Динамика объема реализации по трубной продукции ТТД ОАО «Татнефть» за 2004 - 2005 гг.

Показатели	2004г	2005г	отклонение
			абсолютное	относител
1. Трубы МПТ, тыс. руб.	20333,8	43485	23151,2	213,9
2. Трубы ППТ, тыс. руб.	533,1	10679	10145,9	20,1 раз
3. Трубы ТИТ, тыс. руб.	6176,4	5237	-939,4	84,79
4. Трубы ЦПП и ПНИ, тыс. руб.	2869,4	48284	45414,6	1682,7
5. Итого реализовано трубной продукции	29912,7	107685	77772,3	360
6. Общий объем реализации по ТТД	99879,6	506500	406620,4	507,11
7. Удельный вес трубной продукции в общем объеме реализации, %	29,95	21,26	-8,69	-

Таблица позволяет сделать вывод, что, как и в физическом объеме, так и в стоимостном выражении объем реализации по трубной промышленности увеличивается, при этом значительное увеличение происходит по трубам ППТ и по трубам ЦПП и ПНИ. Удельный вес трубной продукции в общем объеме реализации уменьшился на 8,69%. Это произошло из-за увеличения объема реализации более быстрыми темпами по другим видам реализуемым товарам.

Анализ реализации должен вестись не только с позиций видов реализуемой продукции, но и с позиций выполнения договорных обязательств по поставкам. В таблице 3 рассмотрим, каким образом выполнялись договорные обязательства по отгрузке трубной продукции покупателям. В отличие от товаропроизводителей, объемы отгрузки продукции покупателям носят ритмичный характер, ТТД реализует продукцию по мере заключения договоров, с учетом наличия требуемой продукции у структурных подразделений ОАО «Татнефть», и на общих складах.

Таблица 3 - Выполнение плана по отгрузке трубной продукции покупателям и заказчикам

Показатели	Объем отгрузки по договорам	Фактически отгружено в срок	Фактически отгружено с нарушением сроков поставки	Зачтено в выполнение плана по поставкам
1. Трубы МПТ, тыс. руб.	43485	43485	-	43485
2. Трубы ППТ, тыс. руб.	10239	10679	-	10239
3. Трубы ТИТ, тыс. руб.	6325	5237		5237
4. Трубы ЦПП и ПНИ, тыс. руб.	45170	42196	6088	42196
Итого, тыс. руб.	105219	101597	6088	101157

Из таблицы видно, что с точки зрения выполнения договорных обязательств ТТД имеет некоторые недостатки в работе, так по трубам ТИТ по одному из договоров был отказ. Это привело к уменьшению объема реализации по данному виду труб на 1088 тыс. руб. Причиной отказа стали условия поставки, предприятие покупатель после более глубокого изучения рынка трубной продукции нашло для себя более выгодным расторгнуть существующий договор и заключить новый с другим поставщиком на более выгодных условиях. Для ТТД, данный факт единичный, но с позиций расширения рынка сбыта необходимо учитывать, что вместе с увеличением количества покупателей и сервисный набор условия поставки должны становиться более дифференцированными и ориентированными на потребности покупателей.

По трубам ЦПП и ПНИ ТТД не смогло вовремя обеспечить отгрузку труб в полном объеме. Это связано с недостаточным объемом данного вида труб к сроку отгрузки. По данному факту, при составлении договоров необходимо объективно оценивать производственные возможности структурных подразделений, наличие складских запасов по отдельным видам труб и сроки формирования необходимой партии.

На объем реализации в стоимостном выражении влияют два основных фактора - это объем реализации в натуральном исчислении и цены на реализуемую продукцию.

Для оценки степени влияния этих факторов на изменение объема реализации рассчитаем уровень цен на реализуемую продукцию по плану и фактически в таблице 4.

Таблица 4 - Расчет средних цен реализации на трубную продукцию

за 2005 год

Вид продукции	объем реализации в м.п.	Объем реализации в тыс. руб.	Средние цены реализации в руб.
	план	факт	план	факт	план	факт
1 Трубы МПТ	35000	54176	20410	43485	583,1	802,7
2. Трубы ППТ	10000	22338	621	10679	62,1	478,1
3. Трубы ТИТ	9150	9137	6190	5237	676,5	573,2
4. Трубы ЦПП и ПНИ	11260	24395	2898	48284	265,5	1979,3
ИТОГО	65410	109946	30119	107685	-	-

На основании данных таблицы 14 рассчитаем влияние изменения объема реализации по формуле (1) и средних цен на величину объема реализации трубной продукции в 2005 году по формуле (2), используя метод абсолютных разниц.

?Во =?О1* Ц0 - ?О0*Ц0 , (1)

где О0,1 - объем реализации в м.п. по плану и фактически;

Ц0,1 - цена плановая и фактическая по видам труб.

?Вц = ?О1*Ц1 - ?О1*Ц0 (2)

По данным таблицы 14 влияние составит:

изменения объема и структуры реализуемой продукции = ((54176*583,1)+(22338*62,1)+(9137*676,5)+(24395*265,5)) - 30119 тыс. руб. = 18171 тыс. руб.

изменение средних цен = 107685 - 48290 = 59395 тыс. руб.

Факторный анализ показывает, что основной причиной увеличения объема реализации трубной продукции является не увеличение объемов, а повышение цен, потому что в результате увеличения объема реализации в м.п. объем реализации в тыс. руб. вырос на 18171 тыс. руб., а в результате увеличения цен объем реализации вырос на 59395 тыс. руб.

Учитывая, что по мере стабилизации партнерских отношений и заключения крупных контрактов, использовать ценовой фактор увеличения объема реализации все сложнее, так как превышение цен по сравнению с конкурентами может привести к отказу от сотрудничества, следует более глубоко изучить рынок потребителей трубной продукции как в регионе, так и за его пределами и в первую очередь ориентироваться на увеличение объема реализации в физическом объеме. Решая эту проблему, ТТД окажет положительное воздействие на работу всех структурных подразделений ОПО «Татнефть» чья продукция реализуется. И именно данное направление деятельности является реальным резервом увеличения объема реализации трубной продукции повышенной надежности.

2.4 Рекламная деятельность предприятия в системе маркетинга

Одним из эффективных средств воздействия на формирование потребительского спроса служит реклама. Реклама - это не только орудие повышения объема продаж, а составная часть успеха практически любого бизнеса. Изначально реклама информировала покупателей о торговле. Затем реклама стала означать целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. То есть главная сфера рекламной деятельности - реклама в целях расширения сбыта продукции. Именно в этом качестве рекламная работа стала одним из основных компонентов маркетинга, составной частью всех маркетинговых операций. И проводится она в полном соответствии с целями маркетинга и выработанной им же стратегией.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» позволяет: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживает спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствует расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала) и товарной (рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Они позволяют достичь целевой аудитории в течение нескольких дней, поэтому считаются одним из наиболее эффективных средств повышения объемов продаж. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителями предприятия и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

Торгово-технический Дом большое внимание уделяет выставкам и ярмаркам, так как они позволяют потребителям получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации; ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой; составить предоставление о солидности фирмы; завязать прямые контакты с ее представителями, то есть выполняют значительные рекламные и стимулирующие функции сбыта товаров.

Кроме того, выставочные мероприятия позволяют представить на рынок любой товар и оценить его с помощью мнения широкой аудитории покупателей, обеспечивают потребителей и заказчиков более достоверной информацией, квалифицированными консультациями, наиболее благоприятными условиями для переговоров о торговых сделках; предоставляют возможность провести непосредственное сравнение конструкций изделий, предлагаемых предприятиями - конкурентами. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

В таблице 5 представлена программа проведения рекламной деятельности продукции Торгово-технического Дома, производимой предприятиями ОАО « Татнефть» в 2006 г.

Таблица 5 - Программа проведения рекламной деятельности продукции Торгово-технического Дома в 2006 г.

Наименование мероприятия	Место проведения (Регион, город)	Форма участия ТТД	Необходимая сумма для финансирования (т. руб.)
1	2	3	4
1. Приобретение, аренда, изготовление рекламных щитов и создание привлекательной рекламы на них	г. Альметьевск-2шт. г. Н. Челны-2шт. г. Москва-4шт. г. С Петербург-2шт г. Сургут -1шт. г. Нижневартовск-1шт. на АЗС ОАО «ТН»-40шт	Основной заказчик	150 150 600 400 80 80 800
2.Участие в выставках с организацией презентации продукции ОАО « Татнефть» во время проведения этих выставок	г. Москва - 2раза г. Киев-1раз г. Казань-3раза г. Уфа-1раз г. Сургут-1раз г. Алматы-1раз	В составе делегации ОАО «Татнефть»	400 250 600 400 300 600
3. Разработать единый каталог продукции ОАО «Татнефть» и изготовление его: а) в виде книги в типографии - 400 экз. б) в виде дисков для компьютеров - 1000 экз.	Предприятия ОАО «Татнефть» - изготовители продукции (Типографии ОАО «Татнефть»)	Основной заказчик	160 200
4. Разработать и отпечатать в типографии сборник документов на изготавливаемую продукцию (РД, ТУ, Инструкции и т.д.) для рассылки в проектные организации и заказчикам: а) на трубную продукцию-400 экз.; б) на кабельно-проводниковую продукцию-200 экз.; в) на нефтепромысловое оборудование - 400 экз.; г) на нефтехимической продукции-200 экз.; д) на услуги предприятий - 200 экз.	Типографии ОАО «Татнефть»	Основной заказчик	200 100 200 100 100
5. Разместить заказы на разработку и изготовление сувенирной продукции с символикой: а) ОАО «Татнефть» - 400 шт; б) ТТД - 800 шт.		Основной заказчик	800 700
6. Разработать и изготовить на производимую продукцию: - буклеты 2000 экз.; - бланки прайс-листов-2000 экз.; - образцы или макеты-500 экз.	Типографии ОАО « Татнефть»; Изготовители продукции	Основной заказчик	300 300 500
7. Разработать и оформить портал в Интернете на все виды продукции и услуги, оказываемые предприятиями ОАО «Татнефть» через ТТД с ежемесячной поддержкой его.	ТатАСУ нефть	Основной заказчик	400
8. Разработка, размещение и обновление рекламы на производимую продукцию предприятиями ОАО «Татнефть» а) в газетах-200 раз б) в журналах -100 раз в) на телевидении и радио	В регионах и городах заинтересованных в нашей продукции	Основной заказчик	200 200 200
9. Проведение научно-практических конференций на темы: а) Надёжный трубопроводный транспорт - 3 раза; б) Современные методы обустройства месторождений; в) Оборудование для эффективной работы на нефтяных промыслах.	Г. Альметьевск; Г. Бугуьма; Г. Лениногорск. Г. Бугульма Г. Бугульма	Участник конференции	500 500 500 500 500

В итоге на осуществление рекламной деятельности Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» было потрачено 11970 тыс. руб.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Следовательно, основные цели рекламной деятельности Торгово-технического Дома предполагают:

- предоставить товар на рынке сбыта, высветив те его характеристики, которые наиболее привлекательны для потребителя;

- выйти на новые рынки сбыта;

- активизировать спрос на товар;

- информировать об изменениях условий, предоставляющих интерес для потребителей;

- создать благоприятное представление о фирме, ее достижениях, клиентуре;

- поддержать интерес потребителей к фирме или товару.

Следует решительно опровергать мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть»

3.1 Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Делая заключение по проведенному анализу финансовой деятельности предприятия можно сделать следующие обобщения:

а) ТТД является прибыльным, за счет эффективной работы, реально помогает осуществлять сбытовую и маркетинговую политику ОАО «Татнефть»;

б) финансовое положение его таково, что оно своевременно рассчитывается по всем обязательствам, в отношении ТТД;

в) с учетом заинтересованности в существовании данного структурного подразделения головной кампании запас финансовой прочности ТТД очень высок.

Для улучшения финансового состояния предприятия можно выделить следующие предложения:

- снизить себестоимость;

- улучшить использование рабочего времени;

- внедрить новую технику и технологию;

- экономить энергетические ресурсы;

- улучшить использование всех материальных ресурсов;

- увеличить объем реализации;

- улучшить качество продукции;

- уменьшить остатки нереализованной продукции;

- успешно проводить внереализационные операции.

Успех работы предприятия определяется как общими условиями хозяйствования, так и умением руководителя эффективно использовать производственные факторы. В то же время каждый предприниматель стремится к получению максимальной прибыли, а это требует снижения издержек производства:

а) экономия всех видов ресурсов, используемых в производстве, как трудовых, так и материальных;

б) снижение трудоемкости выпускаемой продукции;

в) рост производительности труда;

г) сокращение численности администрационно - обслуживающего персонала.

Для реального увеличения объема реализации Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» необходимо предпринять следующие шаги:

- обеспечить своевременность отгрузки реализуемой продукции;

- разработать систему индивидуальной работы не только по крупным, но и по малым договорам, также не только по постоянным, но и по разовым покупателям;

- при заключении контрактов на отгрузку учитывать реальные способности производителей и складов на отгрузку труб;

- проводить постоянное маркетинговое исследование и контроль за изменением маркетинговой среды по потенциальным и реальным покупателям трубной продукции;

- более широко представлять свою продукцию через средства массовой информации, на выставках, научно-практических конференциях и через другие информационные каналы;

- уделять большее внимание долгосрочным контрактам, связанными с значимыми и долгосрочными объектами строительства (трубопроводы);

- не ограничиваться только региональной и национальной географией продаж, а ориентироваться на международный уровень, заключение контрактов с ближайшими соседями (Казахстан), максимально используя территориальное преимущество.

Задачами по совершенствованию маркетинговой деятельности Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» являются:

1) увеличение прибыли;

2) производство продукции, реально удовлетворяющее потребности населения;

3) повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции;

4) ускорение реализации производственной продукции и оборачиваемости вложенных в них средств;

5) увеличение числа покупателей.

Для реализации этих задач предприятие должно большое внимание уделить следующим видам деятельности:

- исследованию рынка;

- разработке и планированию ассортимента;

- формированию спроса и стимулированию сбыта;

- планированию и организации торгово-сбытовой деятельности.

Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.

Как мероприятие по оптимизации системы управления Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» можно предложить:

а) ликвидацию лишнего уровня управления по маркетинговым отделам и оставить только начальников отделов, передав их в прямое подчинение директора ТТД ОАО «Татнефть»;

б) сократить должность экономиста в отделе маркетинга электротехнической продукции;

в) ввести должность штатного специалиста, специализирующегося на работе и поиске клиентов через Интернет, а так же целенаправленным размещением данных о продукции ТТД ОАО «Татнефть» и систематизацией электронной информации по направлениям, интересующим Торгово-технический Дом, с позиций разработки, маркетинговой и ценовой политики.

Умелое применение и комбинирование этих мероприятий способствует улучшению финансового состояния предприятия.

Повышение эффективности производства возможно за счет рационального использования на предприятии основных средств. Улучшение использования основных средств отражается на финансовых результатах работы предприятия за счет:

- увеличения выпуска продукции;

- снижения себестоимости;

- улучшения качества продукции;

- снижения налога на имущество;

- увеличение балансовой стоимости.

К перспективным целям службы маркетинга, способствующие успешной работе Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» можно отнести:

а) более эффективное использование производственных мощностей;

б) стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;

в) дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

3.2 Роль службы маркетинга Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» в повышении эффективности предприятия

Эффективность деятельности предприятия в значительной степени определяется функционированием маркетинговой системы.

Работники этой системы непосредственно не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерческую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечению товарной инфраструктуры, является составной частью производственного персонала.

Эффективность хозяйственной деятельности, во-первых, определяется степенью удовлетворения спроса потребителей, во-вторых, системой частных показателей, характеризующих отдельные подсистемы или элементы предприятия.

Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечивается научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации.

Руководители предприятия, их заместители по коммерческим вопросам и маркетологи среди основных направлений повышения качества и эффективности маркетинга выделяют:

- создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям, маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису;

- рационализация маркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства;

- совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий;

- улучшение кадровой политики и работы с кадрами, т.е. уделять много внимания подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей;

- механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, организационно-технического оснащения;

- внедрение научно обоснованных технологий маркетинга, т.е. умение владеть наукой и искусством маркетинговой деятельности;

- совершенствование управления маркетингом - создание системы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем и организация рационального их функционирования.

Следует отметить, что все направления совершенствования маркетинга должны реализовываться системно и комплексно.

Для увеличения эффективности реализации продукции на сторону в 2005- 2007 гг. совместно с производителями продукции и технологий ТТД ОАО «Татнефть» планирует:

- активизировать участие в выставках, которые будут проводиться в различных регионах страны;

- организацией постоянно действующих выставочных комплексов на предприятиях, которые производят продукции и в регионах и странах где планируется организовать агентские и дилерские службы;

- организовывать и принимать активное участие в проводимых научно-практических конференциях по технологиям и с тематикой, в которой заинтересовано ОАО «Татнефть» и на которых принимают участие большое количество потенциальных заказчиков и потребителей нашей продукции;

- продолжить изучение правила торговли на рынке:

а) СНГ

б) дальнего зарубежья

- подготовить программу агрессивного внедрения в неохваченные регионы и в другие отросли промышленности продукцией и технологии производимой нашими предприятиями с организацией максимальным набором услуг;

- создание банка данных фирм, которые используют или будут использовать нашу продукцию, сделать сбор и обработку пожеланий заказчиков. Разработать необходимые мероприятия по удовлетворению требований заказчика с составлением ТЭО о целесообразности внесения изменений технологии и составить перечень стандартов, на соответствие которым должна быть сертифицирована продукция;

- создать систему мониторинга аналогично производимого товара у других производителей и делать не менее одного раза в квартал сравнительную оценку и внести предложения о повышении конкурентоспособности товара производимого в ОАО «Татнефть»;

- ускорить выполнение программы стандартизации продукции с привлечением специалистов (экспертов), аккредитованных в соответствующих организациях по требуемым стандартам и с адаптацией их к стандартам США, Великобритании, Германии и других развитых государств;

- ускорить выполнение программу сертификации товара:

а) для Российского рынка;

б) для рынка СНГ;

в) для рынка дальнего зарубежья по ISO 9000; 9001; 9002;

г) по ГОСТ;

д) по стандартам API (американского нефтяного института АНИ);

- внести дополнения в «Положение о порядке реализации сторонним организациям» продукции, производимой структурными подразделениями и неликвидов ОАО «Татнефть» через Торгово-технический Дом с целью чёткого разграничения обязанностей конкретных отделов, предприятий с указанием ответственности за качество производимой продукции и научно-технического и инженерного сопровождения. Согласовать с предприятиями - изготовителями;

- поставить задачу перед структурными подразделениями, о назначении ответственных лиц занимающимися всеми вопросами организации производства товара на сторону и внести изменения в должностные инструкции этих ответственных;

- подготовить положение о поощрениях за результаты работы по выполнению заказов сторонних организаций;

- разработать и утвердить «Положение по обеспечению выполнения сторонних договоров» материалами и комплектующими в сроки, устанавливаемые заказчиком. Сделать расчёт стратегического запаса материалов и оборудования для наиболее продаваемой продукции и иметь их на консигнационных складах и постоянно пополнять его до расчётного объёма;

- создать сеть сервисных и дилерских предприятий и агентских структур в регионах России и СНГ на принципах самоокупаемости и выплаты вознаграждений по результатам реализации технологий и поступление оплаты на расчётный счёт ОАО «Татнефть».

Главными критериями эффективности работы службы маркетинга ТТД ОАО «Татнефть» следует считать:

а) качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные периоды;

б) осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

в) качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, «паблик рилейшнз» и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Заключение

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.

Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинга, но я считаю, что можно выделить конкретные преимущества, которые дает маркетинг предприятию:

1) маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения;

2) способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и про движении товаров на рынок к потребителю;

3) является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики;

4) образует информационную основу функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовой стратегии.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя организация.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.