Размещено на http://www.allbest.ru/

КАЛУЖСКИЙ ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Н.Э. БАУМАНА»

Кафедра экономики и организации производства

КУРСОВАЯ РАБОТА

Рынок товаров народного потребления (на примере ОАО «Хлебокомбинат»)

Выполнил: Рычагова Дарья Юрьевна студент группы ОПД-71

Калуга, 2012

Аннотация

В курсовой работе раскрывается понятие рынка товаров народного потребления. Дается характеристика его элементам и классификация товаров. Описывается поведение покупателей на потребительском рынке.

Содержание

Введение

Глава 1. Рынок товаров народного потребления. Поведение покупателей на нём

1.1 Потребительский рынок как экономическая категория, его состав и место в экономике

1.2 Характеристика рынка товаров народного потребления

1.3 Поведение покупателей на рынке товаров народного потребления

2. Характеристика ОАО «Хлебокомбинат» и его деятельности

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Хлебокомбинат»

2.2 Анализ сбыта хлебобулочной продукции ОАО «Хлебокомбинат»

2.3 Разработка рекомендаций по улучшению деятельности ОАО «Хлебокомбинат»

Заключение

Список литературы

Введение

Комплекс по производству товаров народного потребления - важная составная часть экономики страны, которая должна способствовать стабилизации общероссийского потребительского рынка. Это в основном отрасли группы Б, выпустившие в 1995 г. почти 60% продовольственных товаров. Среди непродовольственных товаров выделяются изделия культурно-бытового и хозяйственного назначения (более 80%), произведенные в отраслях тяжелой индустрии и местной промышленности. Резкое сокращение выпуска продукции легкой промышленности связано с катастрофическим падением объемов производства и неспособностью российских предприятий конкурировать с дешевыми импортными товарами, заполнившими российский рынок. Производство товаров народного потребления - одно из узких мест в экономике России. За последние 5 лет объем промышленного производства потребительских товаров сократился более чем вдвое, в наибольшей степени это касается выпуска непродовольственных товаров. Снижение собственного производства сопровождалось ростом импортных товаров в общем объеме товарных ресурсов России, доля которых в 1994г. составляла 46%, а в 1995 г. - 49%. Насыщение рынка товаров народного потребления за счет отечественного производства - одно из направлений развития российской промышленности.

Именно торговля потребительскими товарами призвана обеспечить потребность людей в товарах и услугах, что определяет её ведущее место на потребительском рынке.

Рынки потребительских товаров играют ведущую роль в торговле, поскольку через их каналы произведённая продукция поступает в личное потребление. Тем самым получает завершение процесс общественного воспроизводства той или иной страны, и создаются необходимые условия для его возобновления.

Однако, современные исследования проблем изучения потребительских рынков в России имеют определенную терминологическую путаницу с отсутствием системного подхода и единой методологии исследования рынка. Кроме того, многие из представленных в экономической литературе методик изучения товарных рынков, определения их емкости носят теоретический характер и применение их в практике исследований затруднено. Недостаточно полно в представленных методиках исследования рынка потребительских товаров предусмотрен учет влияния региональных факторов, определяющих формирование и развитие конкретных товарных рынков в современных условиях. В связи с этим, в настоящее время возникла необходимость в переосмыслении, систематизации имеющихся взглядов, мнений и методик исследования товарных рынков с целью учета региональной специфики и особенностей становления и формирования рынка потребительских товаров в условиях переходной экономики.

Целью курсовой работы является разработка предложений по улучшению существованию хлебобулочных изделий ОАО «Хлебокомбинат» на потребительском рынке.

Объектом исследования в работе является ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинск

Предметом исследования является продукция ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинск

Задачи:

1. Изучение теоретических основ потребительского рынка;

2. Проанализировать потребительский рынок хлебобулочных изделий г. Обниска

3. Разработка рекомендаций по улучшению деятельности ОАО «Хлебокомбинат»

Информационной основой для написания курсового проекта послужили труды отечественных и зарубежных ученых и интернет ресурсы

Глава 1. Рынок товаров народного потребления. Поведение покупателей на нём

1.1 Потребительский рынок как экономическая категория, его состав и место в экономике

Для полного и правильного определения сущности потребительского рынка как научной категории необходимо рассмотреть более общие исходные понятия - «рынок» и «потребительский рынок». Идеология рыночной экономики складывалась в течение нескольких столетий и, естественно, эволюционировала по мере изменения и развития общественных производительных сил и производственных отношений. Соответственно менялся и понятийный аппарат, в том числе дефиниции рынка вообще и потребительского рынка, в частности. Для избранной темы исследования важен период новейшей истории и научные взгляды на потребительский рынок, сформировавшиеся в последние десятилетия.

Зарубежные ученые, например, используют такие понятия, как - рынок есть «институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг».

Р. Пиндайк и Д. Рубинфельд предлагают определять рынок как «совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена» [11. с.6].

Российские исследователи В.И. Видяпин и Г.П. Журавлева считают, что рынок следует рассматривать как «совокупность конкретных экономических отношений и связей между покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег, отражающую экономические интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивающую обмен продуктами труда»[2, с.11].

По мнению М.М. Загорулько, В.М. Белоусова и др. рынок следует понимать как «систему экономических отношений, возникающих на основе устойчивого взаимодействия товарного и денежного обращения»[5, с.3].

Обобщая существующие в современной экономической литературе определения рынка, можно свести их в следующие группы:

- рынок - система экономических отношений между продавцами и покупателями товаров

- рынок - совокупность покупателей товаров и услуг, как существующих, так и потенциальных

- рынок - саморегулируемая система вступающих в экономические отношения субъектов, обеспечивающая создание условий для расширенного воспроизводства

В национальной экономике действует взаимосвязанная система рынков различного типа, обеспечивающих кругооборот и воспроизводство различных видов ресурсов: материальных, трудовых, финансовых, информационных и др. Одним из таких рынков является и потребительский рынок. От других составляющих системы рынков потребительский рынок отличается тем, что связан с удовлетворением личных (некоммерческих) потребностей людей.

В экономической теории воспроизводства личное потребление рассматривается как форма удовлетворения комплекса потребностей населения в материальных благах и платных услугах, происходящая за пределами процесса производства, т.е. когда эти потребительские товары и услуги выпадают из экономического оборота и поступают в окончательное потребление.

Естественно, что при этом личное потребление, как и удовлетворение общественных потребностей, находятся в прямой зависимости от способа производства и непосредственно определяются свойственной ему формой (способом) распределения созданных материальных благ.

Вышеизложенные подходы к пониманию сущности рынка обусловливают и содержание понятия «потребительский рынок», предлагаемое различными исследователями. По определению представителей институционального направления экономической мысли в потребительский рынок - это «отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления». Потребительский рынок «существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары и услуги»; это «рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления».

Обе приведенные трактовки отличает механистический подход, затрагивающий лишь внешнюю форму изучаемого явления. В стороне остается экономическая суть купли-продажи.

В этом смысле понятия, используемые многими российскими учеными, несравнимо глубже, поскольку они рассматривают рынок в контексте общественного воспроизводства как систему социальных и экономических отношений.

Итак, необходимо рассматривать «потребительский рынок» в широком смысле - как совокупность экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу купли-продажи потребительских товаров, оказывающих регулирующие воздействие на все фазы воспроизводственного процесса, и «потребительский рынок» в узком смысле этого слова - как «сферу реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками потребительского характера»[10].

В условиях развития рыночных отношений в России сфера потребительского рынка расширилась и в настоящее время включает в себя следующие сегменты:

*Рынок потребительских товаров, в том числе: рынок продовольственных товаров; рынок непродовольственных товаров.

*Рынок потребительских услуг.

*Рынок личного недвижимого имущества.

Все его сегменты тесно связаны между собой и призваны способствовать наиболее полному удовлетворению потребностей населения, эффективному функционированию всех региональных систем производства и товародвижения.

Нормальное функционирование потребительского рынка, устранение его деформаций создает условия для наиболее эффективного выполнения присущих ему функций:

*Создание системы обратных связей в экономике, согласование производства и потребления по общему объему и в ассортиментном разрезе, поддержание сбалансированности спроса и предложения в условиях постоянно меняющейся их структуры, то есть функция саморегулирования производства;

*Экономическое стимулирование эффективности производства, побуждающее товаропроизводителей создавать пользующиеся спросом товары лучшего качества с наименьшими издержками, то есть стимулирующая функция;

*Экономичность удовлетворения потребностей, побуждение покупателя соизмерять спрос с доходами, то есть функция экономичности;

*Обеспечение динамичной пропорциональности в производстве и обмене товарами между различными регионами и сферами национального хозяйства, то есть регулирующая функция;

*Сопоставление индивидуальных затрат труда отдельных производителей с общественными затратами труда, соизмерение затрат и результатов, то есть эквивалентная функция[7, с. 27].

Для успешного осуществления потребительским рынком своих функций на переходном этапе и обеспечения эффективного функционирования воспроизводственного процесса необходимо соблюдение следующих условий:

*Экономической свободы, выражающейся, с одной стороны, для населения в свободе выбора потребительских товаров, а, с другой стороны, в свободе выбора для предприятий: что и сколько производить, где и как реализовать свою продукцию;

*Многообразия форм собственности;

*Наличия достоверной и полной информации о рынке у его субъектов;

*Свободы ценообразования;

*Развития конкуренции, свободы выбора партнеров рыночных отношений и цивилизованных форм взаимоотношений партнеров;

*Создания механизма социальной защиты населения, прав потребителей;

*Формирования и развития инфраструктуры потребительского рынка.

Отсутствие в настоящее время в России развитой рыночной инфраструктуры является одним из сдерживающих факторов развития потребительского рынка. Положение усугубляется еще и тем, что при общем низком развитии инфраструктуры потребительского рынка по сравнению с другими странами, для нашей страны характерны неравномерное ее развитие по регионам страны, а также несбалансированное развитие отдельных элементов инфраструктуры.

Поэтому, для эффективного функционирования потребительского рынка необходимо формирование зрелой системы рыночной инфраструктуры, которая, на наш взгляд, должна включать в себя следующие основные комплексы: торгово-посреднический, финансово-кредитный, правовой, внешнеэкономический, информационно-коммуникационный.

1.2 Характеристика рынка товаров народного потребления

Потребительский рынок обслуживает в основном сферу личного потребления населения. Он представляет собой сложную систему. Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по:

*региональному признаку;

*назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);

*каналам реализации товара.

Такая классификация позволяет в составе всего потребительского рынка выделить рынки регионов и отдельных товаров для анализа их развития и достижения пропорциональности спроса и предложения как в целом по стране, так и по регионам, отдельным товарам, а также целенаправленно формировать структуру потребления товаров населением страны.

Потребительский рынок характеризуется прежде всего долей в его составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы.

Для рынка продовольственных товаров характерны следующие специфические черты:

*Широкая взаимозаменяемость товаров по своему функциональному назначению, что обусловливает отсутствие отложенного спроса;

*Сезонность производства ряда продовольственных товаров, что вызывает существенные сезонные колебания реализованного спроса;

*Широкие связи между торговлей и производством;

*Совпадение в основном сроков производства товаров с их потреблением;

*Ограниченность срока хранения ряда продуктов питания.

Рынок непродовольственных товаров отличается от продовольственного рынка более широким ассортиментом, высокой степенью его обновления, существенным изменением спроса под воздействием моды, отсутствием естественных ограничений размеров потребления товаров, выраженной индивидуальностью в спросе населения, четким разграничением товаров по функциональному назначению, высокими требованиями населения к ассортименту и качеству товаров.

Для рынка товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода характерны:

*Длительные сроки потребления;

*Отложенный спрос населения на отдельные изделия;

*Ярко выраженное влияние НТП и жилищных условий населения;

*Общественный характер использования многих предметов;

*Организация дополнительных услуг по эксплуатации ряда изделий, торговля запасными частями.

Эти особенности обусловливают своеобразие подходов к прогнозированию спроса и формированию структуры товарооборота. Например, нельзя правильно определить перспективы развития спроса, не располагая данными о наличии товаров длительного пользования у населения.

В переходный период потребительский рынок приобретает различные формы, появляются новые каналы реализации товаров населению.

По каналам реализации товаров потребительский рынок можно подразделить на организованный и неорганизованный.

Организованный рынок охватывает реализацию товаров через официально зарегистрированную торговую сеть магазинов, палаток, киосков, предприятий общественного питания всех форм собственности. К этой категории относится также реализация товаров населению непосредственно производящими предприятиями и организациями, а также осуществляющими реализацию товаров, полученных по обменным операциям и торговым сделкам, колхозами и совхозами непосредственно из собственных хозяйств.

Неорганизованный рынок охватывает реализацию частными лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью, товаров, произведенных в республике и привезенных из стран ближнего и дальнего зарубежья, в порядке свободной торговли в специально отведенных местах (на стадионах, вещевых и смешанных рынках и т.д.) либо на улицах, площадях и в других местах.

Важнейшим элементом рынка является спрос. Спрос -- платежеспособная потребность, которую предъявляют покупатели на рынке для реализации своих интересов. Спрос всегда конкретен, имеет количественную и качественную определенность. В то же время спрос подвижен и изменчив. В определенных условиях он может переключаться с одних товаров на другие.

Потенциально возможный объем спроса на все товары или на конкретный товар принято называть действительным спросом. Он измеряется тем количеством денежных средств, которые могут выделить покупатели для приобретения всей массы товаров или конкретного товара при установленном уровне цен. Однако не все денежные средства, предназначенные для покупки товаров, реализуются на рынке. Часть их по разным причинам остается у покупателей, а часть действительного спроса не находит удовлетворения. В связи с этим спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные формы.

В изменении спроса наблюдается следующая закономерность. С увеличением доходов расширяются масштабы и изменяется структура спроса на продукты питания. Население, преимущественно его обеспеченные слои, предъявляет все больший спрос на продукты животноводства, сахар, овощи и фрукты. По мере удовлетворения определенного минимума потребностей с ростом доходов лучшее по питательной ценности продовольствие вытесняет худшее, а когда потребности в продовольствии удовлетворены, каждая дополнительная прибавка в доходе идет на непродовольственные товары.

Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и структурой. Объем спроса представляет собой сумму денежных средств, которую население обменивает на товары. Он определяется величиной покупательных фондов населения, а в условиях ненасыщенного рынка также размером неудовлетворенного спроса населения. Структура спроса характеризует соотношение отдельных товарных групп в розничном товарообороте, связанных с их значимостью в удовлетворении разумных потребностей населения, степенью дополняемости и заменяемости товаров в процессе реализации и потребления.

Важным элементом рынка является предложение.

Под товарным предложением следует понимать количество и качество товара, которое находится на рынке или может быть доставлено на него. Производители, представляя на рынок определенное количество товара, стремятся реализовать продукт труда таким образом, чтобы возместить затраты и получить максимальный доход.

Объем и состав товарного предложения непосредственно зависят от производства. Однако предложение и произведенная в обществе продукция в каждый конкретный момент не совпадают ни по объему, ни по составу. Это зависит от ряда причин. Например, форму товарного предложения не принимает часть произведенной сельскохозяйственной продукции, которая идет на нужды личного потребления товаропроизводителей и образование семенных, фуражных и других фондов. Существенное влияние оказывают также экспорт и импорт товаров. В частности, экспорт уменьшает предложение товаров на внутреннем рынке по сравнению с производством, а импорт, наоборот, увеличивает его.[8, c.30]

Таким образом, предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Компонентами совокупного предложения являются текущее производство, запасы товаров и импорт.

Рост производства, развитие научно-технического прогресса способствуют увеличению предложения товаров на рынке, расширению внутренней и внешней торговли.

Спрос и предложение -- две взаимообусловленные категории. Предложение формируется под воздействием и с учетом спроса населения, а спрос формируется и реализуется благодаря предложению. Нельзя купить то, что не производится и не предложено на рынке, и бесцельно производить то, что не найдет признания у покупателей. Произведенная продукция может быть реализована в том случае, если она по потребительским свойствам и объему соответствует спросу населения.

Соотношение между спросом и предложением характеризует состояние сбалансированности рынка.

Различают сбалансированность рынка по объему и структуре, в целом по стране и отдельным регионам, по стоимостным и натуральным показателям. Рыночное равновесие является проявлением пропорциональности в развитии экономики.

Важнейшей предпосылкой обеспечения пропорциональности между спросом и предложением является совершенствование практики изучения и прогнозирования спроса и взаимоотношений торговли с промышленностью и сельским хозяйством.

Развитие рынка товаров народного потребления характеризует емкость рынка. Это главный параметр рынка.

Под емкостью рынка понимают возможный объем реализации товаров в течение определенного отрезка времени. Спрос определяет емкость рынка, т.е. ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения при данном уровне цен, объемы и натурально-вещественную структуру производства и потребления товаров. Емкость рынка можно определить по формуле

Е = Q +0 +И-Э + С -У -Э + И ,

где Е -- емкость рынка; Q -- национальное производство данного товара в стране; О -- остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; И, Э -- импорт, экспорт; И, Э -- косвенный (товар используется в другом изделии) импорт и экспорт соответственно; С , У -- снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) соответственно.

Емкость рынка рассчитывается как в денежном, так и в натуральном выражении.

С целью принятия решений по управлению рынком необходимо изучать его конъюнктуру.

Конъюнктура рынка -- это совокупность конкретных экономических, социальных, политических, организационных и других условий, определяющих в каждый данный момент соотношение спроса и предложения. В экономическом смысле конъюнктура характеризует хозяйственную ситуацию на рынке под влиянием действующих процессов и явлений.[10, c.78]

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определить его состояние на тот или иной момент, но и предсказать, как он будет развиваться дальше. Прогноз конъюнктуры рынка дает возможность своевременно вырабатывать меры по развитию позитивных тенденций.

Потребительский рынок представляет собой гибкую систему прямых и обратных связей между производством и потреблением. Его проблемы связаны с отношениями, которые зарождаются в сфере производства и проявляются в сфере обращения. Важнейшей характеристикой эффективности функционирования рынка является степень сбалансированности структурно-объемного и качественно-ассортиментного спроса и предложения.

Функционирование потребительского рынка, как и других сфер экономики, в переходный период осуществляется под воздействием государства.

1.3 Поведение покупателей на рынке товаров народного потребления

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Факторы культурного уровня

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы.

Социальное положение

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.[2 c.56]

Факторы социального порядка

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Факторы психологического порядка

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.[2, c.72]

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Этапы принятия решения на потребительском рынке о покупке товара:

* Определение проблемы (покупатель осознает потребность в определенном товаре);

* Поиск информации (где купить и по какой цене);

* Оценка вариантов (выбор приоритета);

* Решения о покупке;

* Реакция на покупку.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

* Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

* Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

* Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

* Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины - безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показателизначимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

2. Характеристика ОАО «Хлебокомбинат» и его деятельности

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Хлебокомбинат»

Как акционерное общество предприятие существует с 1994 г. В настоящее время ОАО «Хлебокомбинат» входит в горизонтальный холдинг, с головным предприятием в г. Калуга. Является членом Гильдии пекарей и кондитеров России.

ОАО "Хлебокомбинат" г. Обнинска входит в состав 5000 ведущих предприятий, имеющих статус "Лидер Российской Экономики".

Юридический адрес ОАО «Хлебокомбинат»:

249039, Калужская область, г. Обнинск, ул. Курчатова, 51 [15]

Уставной капитал ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинск составляет 1861300 акций номиналом 0,01.

Количество акционеров - 3.

Органами управления общества являются:

- общее собрание акционеров;

- генеральный директор (единоличный исполнительный орган).

В подчинении директора находится главный инженер занимающийся вопросами производства продукции. Главному инженеру непосредственно подчиняются механическая, технологическая и производственная служба. Так же главному инженеру подчиняются начальники следующих цехов, входящих в производственную службу:

- начальник кондитерского цеха;

- начальник цеха диетических и профилактических изделий;

- начальник цеха хлебопечения.

Организационная структура ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинск приведена на рисунке 1.1



Рисунок 1.1 - Организационная структура ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинск

ОАО «Хлебокомбинат» имеет 5 производственных цехов, производительностью 10 тонн в сутки:

- кондитерский цех;

- хлебный цех;

- цех штучных булочных изделий;

- сухарно-бараночной цех;

- цех диетических и профилактических изделий.

ОАО «Хлебокомбинат» является одним из крупнейших производителей Калужской области, который поддерживает и приумножает традиции российского пекарского искусства, используя только натуральные компоненты. В ассортименте предприятия присутствует более 100 наименований хлебобулочной и кондитерской продукции. Ежедневно поставка продукции ОАО «Хлебокомбинат» осуществляется как в районы Калужской области, так и соседние области.[15]

Основным видом деятельности ОАО «Хлебокомбинат» является производство и реализация хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий и прочих товаров народного потребления.

Деятельность предприятия осуществляется экономическими методами на основе договоров, заключенных с потребителями продукции и поставщиками материальных ресурсов.

Для выполнения производственной программы предприятие заключает договора на поставку сырья с поставщиками.

Основными постоянными поставщиками ОАО «Хлебокомбинат» являются:

- ОАО «Московский дрожжевой завод»; ОАО «Калужский мелькомбинат»; ООО «Обнинский ХРУП»; ООО «Калугагорторг»; ЧП Смирнов А.С.

Основными потребителями продукции ОАО "Хлебокомбинат" являются: ООО «Виват»; ООО «Леспромторг»; ООО «Евромарка» и частные предприниматели, такие как Гайдук А.В., Васильев В.В., Кренделева Р.С., Казаков И.М. и др.[15]

Конкурентами ОАО "Хлебокомбинат" являются пекарни: ОАО «Волжский Пекарь» г. Тверь, ИП Митряшкин, ТД «Сигнал», ОАО «Хлебокомбинат» г. Калуга, ООО «Торг Индустрия» г. Москва, ИП Кириченко, ОАО «Хлебокомбинат» г. Балабаново.

2.2 Анализ сбыта хлебобулочной продукции ОАО «Хлебокомбинат»

Соотношение долей объема продаж хлебобулочных изделий в магазинах города представлено в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Соотношение долей объема продаж хлебобулочных изделий различных производителей в магазинах г. Обнинска

Производитель	Доля рынка (доля объема продаж в общей сумме продаж)
ОАО «Хлебокомбинат»	76,4 %
ОАО «Волжский Пекарь»	11,6 %
ИП Митряшкин	4,1 %
ТД «Сигнал»	3,2 %
ОАО «Хлебокомбинат» г. Калуга	1,9 %
ООО «Торг Индустрия»	1,4 %
ИП Кириченко	0,9 %
ОАО «Хлебокомбинат» г. Балабаново.	0,5 %

Из таблицы видно, что ближайшим конкурентом ОАО «Хлебокомбинат», с наибольшей долей рынка среди других конкурентов в г. Обнинске является ОАО «Волжский Пекарь». При чем продукция ОАО «Волжский Пекарь» представлена в трех магазинах города: в торговой сети «Дикси» (2 магазина «Компас») и новом магазине «Магнит». Хлебобулочная продукция, производства ИП Митряшкин, продается не в магазинах, а в отдельных торговых палатках (4 шт.). А продукцию ООО «Торг Индустрия» можно найти всего в одном магазине «12 месяцев», цена, на которую на порядок выше, чем на продукцию конкурентов. В ассортименте хлебобулочной продукции ТД «Сигнал» присутствуют только нетрадиционные сорта хлеба, рассчитанные на узкий круг покупателей (хлеба «Арбатский», «Баварский», «Пряный» и т.п.). Но не смотря на наличие конкурентов, ОАО «Хлебокомбинат» занимает первое место и по объему производимой продукции и по вкусовым качествам. Можно увидеть ценовые и весовые показатели основных видов хлебобулочной продукции на рынке г. Обнинска в табл. 3.2.

Таблица 3.2 Сравнение цен на основные сорта хлеба различных производителей

Производитель	Хлебокомбинат	Волжский Пекарь	Митряшкин	Сигнал	Калуга	Торг Индустрия
Наимен.	Вес	Цена	Вес	Цена	Вес	Цена	Вес	Цена	Вес	Цена	Вес	Цена
Новый (Нарезной)	0,4	7,90	0,4	6,90	0,4	7,50			0,4	7,20	0,4	8,80
Дарницкий	0,7	8,90	0,7	9,50	0,7	8,50			0,55	6,78	0,3	8,30
Столичный	0,7	10,50	0,7	13,70	0,7	9,20			0,55	7,64
Горчичный	0,4	8,70	0,35	10,40	0,5	7,80
Мариинский	0,3	9,50	04,	10,70			0,4	8,20
Плетенка	0,3	10,00	0,35	10,90	0,4	8,90	0,35	10,20
С изюмом	0,35	8,90	0,35	9,50	0,35	8,20

Такие показатели доли рынка по г. Обнинску объясняются рядом причин:

1. Ценой (специальными экспертами ОАО «Хлебокомбинат» был произведен анализ состава хлебобулочной продукции, который показал, что конкуренты добавляют больше количества разрыхлителей, тем самым снижают затраты на сырьё)

2. Весом

3. Манёвренной доставкой Грузовые машины ОАО «Хлебокомбината» менее маневренные, а особенно контейнерные. Для многих торговых точек больше подходили бы «Газели» или лотковые машины. Контейнерные машины теряют много времени на погрузке - разгрузке, а также затруднительней подъехать к месту погрузки - разгрузки.

4. Возможность дополнительной доставки, в случае непредвиденного спроса ОАО «Хлебокомбинат» не всегда может выполнить заказ в связи с тем, что осуществляет большие объемы производства и все маршруты расписаны и загружены. Был произведен анализ реализации продукции ОАО «Хлебокомбината» и продукции «Волжского Пекаря» в торговой точке «Компас» на ул. Гагарина. Анализ производился в течение дня и дал показатели единиц продукции (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 Анализ сбыта хлебобулочной продукции в магазине «Компас»

Можно предположить, что данное соотношение является постоянным. Обсудив этот вопрос с менеджером торговой сети «Дикси», убедилась, что реализация хлебобулочной продукции хлебозавода «Волжский Пекарь» по отношению ОАО «Хлебокомбинат» идет в больших размерах. Основной причиной является герметичная упаковка, в которой продукция хранится дольше. Также был проведён опрос, целью которого, было выявить причины предпочтения продукции хлебозавода «Волжский Пекарь». Основные ответы были такими: «воздушный; маленькая расфасовка; красивая, герметичная упаковка; вкусовые качества; ржаной хлеб разрезан весом 350 гр. в герметичной упаковке». Основные предложения в сторону Обнинского «Хлебокомбината»:

- хотелось бы расширения ассортимента, внесения на рынок новой продукции; - производить продукцию для людей, болеющих сахарным диабетом; - повысить качество продукции; - усовершенствовать упаковку; - сдерживать цены; Конкурентная борьба между производителями ведет к повышению качества продукции, расширению ассортимента, снижению цен, а соответственно увеличивается рынок сбыта продукции.

2.3 Разработка рекомендаций по улучшению деятельности ОАО «Хлебокомбинат»

Приступая к разработке стратегии продаж необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать её с программой по стимулированию службы продаж.

1. Рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом службы исходя из того, что главным критерием оценки эффективности её работы служит показатель степени удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных. Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе продаж, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия.

2. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по продажам предлагается организовать оперативный учёт причин отказа потребителей от заключения договоров. Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с потребителями, непосредственно обратившимися в службу продаж, должен вести учёт (компьютерный) всех обращений потенциальных потребителей.

Цель организации такого учёта состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных потребителей, сколько в выявлении конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договора. Ежемесячно эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора (например, не устроила цена, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условия поставки и другое) должны обобщаться и передаваться руководителям предприятия и структурных подразделений, от которых непосредственно зависит принятие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем потребителя, приведшему к не заключению договора поставки, фиксировать упущенную выгоду.

Опыт внедрения таких ежемесячных отчётов позволяет повысить оперативность решения многих вопросов в организации продаж. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам чисто психологически быстрее, нежели предложения службы маркетинга, убеждает управленцев из других структурных подразделений в необходимости принятия решений. Успешность управления продажами ОАО «Хлебокомбинат» сегодня во многом будет определяться:

- использованием компьютерных средств учёта;

- контроля над движением произведенной продукции и поступающих финансовых средств по её оплате;

- внедрением нового вида упаковки;

- внедрением нового вида транспорта;

- реорганизации службы продаж.

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию потребителей при отпуске продукции. И здесь на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит и сама организация процесса отпуска продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. На время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприятия, например:

- пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы;

- провести анкетирование потребителей.

Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что чревато потерей потребителей.

В целом работа службы продаж нацелена на увеличение реализации продукции, а, следовательно, и получаемой заводом прибыли.

В условиях падения реализации на основные сорта хлеба можно рассмотреть несколько конкретных вариантов действий на рынке.

1. Развитие сети дилеров (например, покупка торгового оборудования для расширения их точек путем сдачи в аренду и обеспечения четкого графика завоза свежего хлеба), но обязательно с широким ассортиментом продукции.

2. Развитие собственной торговой сети (идеальный вариант с кафетериями).

Это возможно при наличии собственного торгового оборудования и аренде помещений на сумму не больше 200 тыс. руб. в месяц, так как выручка от торговли всем ассортиментом, выпускаемой продукции, в месяц составит 350-450 тыс. руб. То есть, прибыль с одного кафе составит около 200 тыс. руб. Если учитывать, что общая прибыль предприятия в месяц составляет 1800-2000 тыс. руб., то эффективность от открытия кафе составит 10-11% (( (Рис. 3.4.).

Рисунок. 3.4 Эффективность открытия кафетерия.

3. Организация мобильной торговли с тонаров, в том числе по специальным ценам при наличии рядом конкурента. Необходимо наличие не менее 2 -3 тонаров и разрешение на 6-7 торговых мест в городе. Стоимость одного тонара (прицепа) составляет 160-170 тыс. руб., если покупать его в Белоруссии, г. Минск, так как цены белорусских производителей на 10-15% ниже, чем у российских, но время производства и доставки дольше. При ежедневной работе тонара, выручка за месяц составит 280-300 тыс. руб., то есть за месяц работы он окупит себя. За первый месяц один тонар принесет прибыли около (300 тыс.-170 тыс.=130 тыс.) 130 тыс. руб., что приведет к увеличению прибыли предприятия на 6-7% (Рис. 3.5.).

Рисунок 3.5 Повышение прибыли предприятия после покупки тонара.

Обновление холодильников, которые сдаются в аренду для торговли кондитерскими изделиями ОАО «Хлебокомбинат» в полном ассортименте (сейчас этим активно занимается ТД «Сигнал»). Средняя стоимость холодильного оборудования производства г. Минск составляет 20-30 тыс. руб., что на 12% ниже, чем у других производителей. А прибыль предприятия от продажи кондитерских изделий в полном ассортименте в одном магазине в месяц составит около 50-60 тыс. руб. Что говорит об окупаемости за 2 недели.

4. Развитие мелкоштучной продукции и бараночного производства, т.к. спрос на эти позиции растет, а с другой стороны, магазины начинают брать не только мелкоштучную продукцию, но и другие позиции (так ОАО «Волжский Пекарь» забрал у ОАО «Хлебокомбинат» часть объемов в несетевых магазинах). Для этого необходима покупка специализированного оборудования (печи для мелкоштучной и бараночной продукции). В январе 2006 года была куплена печь для изготовления бараночных изделий на сумму 750 тыс. руб., что позволило выпускать большой ассортимент сушек и баранок, продажа которых активно ведется в г. Москве. Один только крупный сетевой клиент за апрель месяц заказал бараночной продукции на сумму 570 тыс. руб., а это составляет 28% от месячной прибыли предприятия. Это говорит о том, что дальнейшее развитие мелкоштучной продукции (сухари, печенье, вафли и т.д.) позволит предприятию увеличит прибыль на 50 %.

5. Дальнейшее развитие упаковки, например, цветной полипропилен, упаковка в полипропилен специальных сортов и мелкоштучной продукции, т.к. хлебокомбинат проигрывает в красочности. В этом случае необходима покупка упаковочного аппарата, повышенной сложности (разноцветная упаковка). Стоимость такого аппарата составит около 70 тыс. руб., при этом объемы реализации продукции, упакованной в цветную упаковку, увеличится на 40-50 %. С другой стороны, надо заняться обучением персонала. Это должна быть система, а не отдельные эпизодические учебы. Здесь важна компьютерная грамотность, основы рыночных отношений, элементы системы управления качеством и взаимоотношений с клиентами. В условиях развития рынка и обострения конкуренции необходимо сделать упор на качество обслуживания клиентов. Логистика сегодня очень важна. При недостаточном уровне развития логистики объемы падают, (клиенты уходят к другим). Покупается не только товар, но товар с услугами по обслуживанию.

Нужен переход на "точечную" рекламу по отдельным изделиям, особенно при запуске новых продуктов (затраты на это 15-20 тыс. руб. в месяц). Важно наладить "неформальные" взаимоотношения с продавцами хлебобулочной продукции и заведующими секциями. Организация конкурсов на лучшую продажу нашей продукции по 3 категориям (малые и средние магазины, супермаркеты). Главный приз должен быть существенен, например, 3-4 тыс. рублей. Необходимы и мелкие сувениры (календари и ручки с логотипом ОАО «Хлебокомбинат») для различных лотерей среди покупателей. Шире практиковать прямые эфиры о заводе и продукции. Все вышеизложенные рекомендации позволят повысить эффективность продаж на 10-11% при открытии кафетерия, увеличить прибыль предприятия при покупке тонара-прицепа на 6-7%. А, следовательно, все эти изменения приведут к дальнейшему развитию и росту предприятия.

потребление поведение рынок

Заключение

Потребительский рынок - это «отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления». Потребительский рынок «существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары и услуги»; это «рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления»

Именно торговля потребительскими товарами призвана обеспечить потребность людей в товарах и услугах, что определяет её ведущее место на потребительском рынке.

Рынки потребительских товаров играют ведущую роль в торговле, поскольку через их каналы произведённая продукция поступает в личное потребление. Тем самым получает завершение процесс общественного воспроизводства той или иной страны, и создаются необходимые условия для его возобновления.

Спрос и предложение -- две взаимообусловленные категории. Предложение формируется под воздействием и с учетом спроса населения, а спрос формируется и реализуется благодаря предложению. Нельзя купить то, что не производится и не предложено на рынке, и бесцельно производить то, что не найдет признания у покупателей. Произведенная продукция может быть реализована в том случае, если она по потребительским свойствам и объему соответствует спросу населения.