Антикризовий піар - словосполучення, поки що не звичне нашому вуху. Тим часом, цей напрям в піарі - одне з самих затребуваних на Заході. Те, що вітчизняні компанії гостро потребують заходів з антикризового піару, очевидно. Досить подивитися новини або почитати газети - навколо суцільні кризи. Враховуючи активний розвиток України у сфері суспільних відносин, сплеск інтересу до антикризового піару відбудеться у нас в самий найближчий час. Коротко всю філософію кризового піару можна виразити однією фразою: до вирішення проблем потрібно готуватися задовго до того, як вони почалися.

Ми живемо далеко не на ідеальному світі, і непередбачені обставини можуть виникнути у будь-який час. Чому як інструмент для боротьби з кризою широко застосовують PR? Тому що в результаті кризи страждає репутація підприємства, що, у свою чергу, позначається на його доходах і розвитку, в цілому. Широко відомі факти, коли, скажімо, цвіль, виявлена в п'яти або шести йогуртах приносила компанії, що їх випускає, мільйонні збитки. Часто достатньо появи негативної інформації про підприємство або його продукцію в ЗМІ - і репутація може бути загублена безповоротно.

Фахівці вважають, що основним напрямом ПР-діяльності сьогодні є прогнозування та подолання криз.

Кризи та кризові ситуації бувають у житті кожної людини, соціальної групи, соціальних інститутів та організацій. Розглядаючи проблему криз у теорії ПР та менеджменті, оперують двома поняттями - "управління кризами" та "кризові комунікації". Як зазначає С. Блек, терміна "управління кризами" понад 12 років тому не використовували, але сьогодні практично всі ПР-агентства пропонують управління кризами як свої послуги. Він вважає, що цей термін виник, коли відразу декілька організацій раптово опинилися в кризових ситуаціях, що привернуло небувалу увагу преси. "Нова інформаційна ера, - підкреслює вчений, - рух на захист споживачів, екологічний рух змінили наш світ. Компанії раптово виявили, що в надзвичайних обставинах вони повинні протистояти неймовірному тиску журналістів, і тому необхідно заздалегідь готуватися до надзвичайних ситуацій, особливо якщо ваша діяльність пов'язана з нафтою, потягами, літаками, хімією чи радіацією. Так з'явилася галузь ПР - управління кризами".

Розділ І. Визначення кризи. Типології криз

· Генетичні кризи, закладені в системі з моменту її утворення (наприклад, установлення на підприємстві неякісних верстатів рано чи пізно призведе до кризової ситуації, пов'язаної з нещасними випадками або зупинкою виробництва).

· Функціональні кризи, що виникають під час існування системи.

Фахівці зазначають, що функціональні кризи можуть розрізнятися за кількома ознаками. Серед них виділяють:

· патологічні кризи, які виникають у випадку змін, що стосуються структури системи і перебудовують її;

· фізіологічні кризи, що пов'язані з адаптацією системи до внутрішніх та зовнішніх змін;

· кризи перевантаження, коли система починає робити більше, ніж вона здатна (у випадку необґрунтованого, наприклад, збільшення обсягів виробництва, надмірного завищення норм праці тощо);

· кризи мізерності ресурсів, які зумовлені недостатнім фінансуванням, підтримкою політичною чи правовою.

Кризи за характером виникнення:

Управління кризами - це попередження надзвичайної ситуації, підготовка до неї, яка дозволяє швидко взяти її під контроль. Цілі, що вирішуються управлінням кризами, сформульовані в такій схемі.

Управління кризами передбачає заради відновлення довіри організації здійснення необхідних комунікацій, спрямованих на повідомлення правдивої інформації, що мінімізує збитки, нанесені репутації установи чи людям, пов'язаним з кризою.

Саме тому, майже одночасно з поняттям "управління кризами" виникло інше поняття - "кризові комунікації", яке органічно пов'язане з першим. Вони (явища, що позначаються цими термінами) мають ефект, коли існують поряд.

Основні завдання ПР-служб у передкризовий період

Фахівці вважають, що до кризових ситуацій ми найчастіше буваємо не готові. Людина погано приймає рішення в нових ситуаціях. Це пов'язано з тим, що під час стресів у нас починають працювати ті ділянки мозку, які наближають нас до тварин. Тому й ускладнюється прийняття правильного рішення. Дослідження також свідчать, що в таких ситуаціях у людини змінюється біохімічний склад крові, і це, зрозуміло, ускладнює прийняття правильного рішення.

Оскільки складність кризи пов'язана як з фізіологічними реакціями людини, так і з неочікуваною новизною та динамічністю подій, головним фактором успішної дії під час кризи є ретельна попередня підготовка до неї. Наші науковці зазначають, що усі західні керівники вдома і на роботі мають план дій на випадок кризової ситуації. Що це дає?

· Криза перестає бути новою і неочікуваною.

· Керівник не почуває себе загнаним у глухий кут, оскільки рухається за заздалегідь розробленим сценарієм, і тому, маючи час на роздум, приймає більш точне й розумне рішення.

· Дозволяє подолати дефіцит часу, який завжди виникає під час кризи.

· Пропонує зрозумілі й знайомі кроки, що були добре продумані під час підготовки цього плану.

На жаль, не всі установи та організації мають кризові програми. Це стосується не лише України та країн СНД, що нікого не дивує, але навіть і розвинених країн. За даними британського ПР-агентства Mike Register, що спеціалізується у сфері управління кризами, менше 30% британських компаній аналізують ризик чи мають програми навчання персоналу в кризовій ситуації. Одне з американських досліджень засвідчило, що з 390 промислових і сервісних компаній США лише 290 мали план дій на випадок кризи. Це не дає змоги швидко налагодити зв'язок зі ЗМІ та населенням у випадку виникнення кризи, повідомити людям правдиву інформацію. Це спричиняє катастрофічні наслідки для організації і може призвести до її банкрутства. Мільярди доларів, витрачені на ліквідацію катастрофи танкера "Ексон Валдез", закриття компанії "Пен Ем", Чорнобильська катастрофа свідчать про те, що люди, які взяли на себе зобов'язання розв'язати ці кризи, не змогли налагодити необхідних зв'язків з громадськістю. І значну роль у цьому відіграла відсутність заздалегідь розроблених кризових програм.

Кризова програма, що розробляється за участю служб ПР, передбачає певний перелік альтернативних заходів, які повинні здійснювати члени антикризової команди в усіх можливих кризових ситуаціях відповідно до особливостей реальної ситуації.

Під час складання кризової програми виявляють ті ділянки роботи установи чи організації, проблеми, котрі можуть призвести до кризи. На кожну можливу критичну ситуацію повинна бути розроблена система процедур, послідовність їх проведення за альтернативними варіантами.

Фахівці зазначають, що управління проблемами вимагає їхнього передбачення за 1,5-3 роки до можливого переростання в кризу. "Це ще не планування заходів із подолання кризи, - зазначає В. Королько, - і не планування виходу з неї, а передкризове планування. Іншими словами, управління проблемами має справу з явищем, яке призведе до загострення ситуації через певний термін, тому його слід відрізняти від тих аспектів ПР-планування, яке здійснюється під час кризи".

Вважають, що під час підготовки до кризи на перший план виходять проблеми аналізу ситуації, у якій працює організація чи установа. Саме аналіз ситуації дозволяє виявити ймовірні кризові фактори та спрогнозувати ті чи інші кризові ситуації. Вирішення цього завдання передбачає аналіз багатьох проблем, проте вони повинні бути класифіковані, і серед них варто виділяти 5-10 пріоритетних, життєво важливих проблем.

Оскільки різні кола громадськості, що вважаються цільовими групами, відіграють різну роль у діяльності цієї установи чи організації, у передкризовий період необхідно визначити ті прошарки, з якими служба ПР повинна розвивати активну працю під час наростання кризи або кризової ситуації.

Особливо важливе значення у передкризовій підготовці має робота з кадрами. Підготовка кризової команди - групи людей, очолюваної керівником компанії, які повинні бути готові до швидких дій під час виникнення кризових проблем відповідно до заздалегідь розробленої програми.

Під час складання програми та здійснення профілактичних заходів призначається не лише склад "кризового штабу" компанії та його дублери, але й фіксується точне місце, де він на випадок потреби буде розташований, передбачається забезпечення необхідними засобами зв'язку, апаратурою.

Програма передбачає, що кожний підрозділ, який бере участь у розробці спеціальних інструкцій щодо управління кризою, вживає систему заходів із взаємозв'язків з іншими службами для отримання необхідної і перевіреної інформації, здійснення сприяння прес-службі, налагодження ефективних контактів між колективами всіх організаційних ланок компанії, а також консультантів із метою забезпечення їхніх швидких, взаємопогоджених дій.

Члени кризового штабу та їхні дублери повинні точно знати думки компанії з усіх основних проблем, мати список домашніх телефонів кризових менеджерів.

Розроблена та підготовлена програма сама собою не даватиме ефекту. Вона повинна бути відпрацьована всіма учасниками "кризового штабу". Для цього на багатьох фірмах застосовують тренінги та ділові ігри, які допомагають усім не лише засвоїти сутність кризової програми, але й набути певних умінь та навичок у її реалізації. Крім того, як зазначають фахівці, тренування частково знімає новизну кризової ситуації, зменшує або ліквідує взагалі можливість виникнення стресу, яка обов'язково призводить до неправильних рішень.

Розділ ІІІ. Комунікація в кризових ситуаціях

1. Створення кризового комітету для захисту інтересів потерпілих.

2. Рішення проблем, які пропонуються, стеження за їх виконанням комітету, який інформує громадськість.

3. Надання проекту, що передбачає значне поліпшення справ. Організація з цього приводу спеціального громадського заходу.

4. Висловлювання відомих фахівців, діячів ринку про підтримку підприємства.

5. Інформація про випадки підтримки, що надається організації.

6. Прогнози чи аналітичні розрахунки, які свідчать про процес нормалізації бізнесу, зміни у планах підприємства на найближчий час.

7. Програма підтримки потерпілих від кризи та інформація про її виконання.

Фахівці вважають, що під час кризи можуть застосовуватися три основні стратегії.

Вони визначають особливості поведінки не лише працівників ПР-служб, а й усіх інших підрозділів установи чи організації, задіяних у здійсненні кризових комунікацій. Вони відрізняються обсягом інформації, що поширюється. Обрання тієї чи іншої стратегії визначається як особливостями кризової ситуації, так і специфікою організації, що опинилася в ній.

Типові помилки у здійсненні антикризових комунікацій

1. Оборонна поведінка.

2. Ухилення від розв'язання конфлікту.

3. Використання непідходящого спікера.

4. Некоректне використання виступів першого керівника.

5. Власні інтереси компанії переважають над інтересами суспільства.

6. Відхід від основної проблеми.

7. Відмова від чесного визнання масштабів проблеми.

8. Відсутність стратегії.

9. Демонстрація відсутності занепокоєння.

Успішність кризових комунікацій визначається такими факторами:

· Особливість кризових ситуацій.

· Характер іміджу фірми до початку кризи (установи зі ста- більним позитивним іміджем легше можуть подолати кризу, ніж організації, які мають негативний імідж або не користуються довірою громадськості).

· Готовність фірми до кризи, яка визначається:

· наявністю кризової програми та підготовленістю персоналу та "кризового штабу" до її реалізації;

· професіоналізмом керівництва, членів "кризового штабу" та ПР-служби у здійсненні кризової комунікації;

· злагодженістю діяльності всіх членів "кризового штабу", зокрема керівників та працівників ПР.

· Попередній позитивний досвід спілкування зі ЗМІ та налагодженість зв'язків певної організації зі ЗМІ та їхніми конкретними працівниками (журналістами).

· Гармонійні стосунки адміністрації організації та її персоналу, довіра останнього до діяльності та рішень керівництва, налагодженість комунікацій із внутрішньою громадськістю.

· Наявність в організації лідера (формального чи неформального), здатного взяти на себе відповідальність за ту чи іншу дію і здатного публічно виступати та захищати інтереси установи перед громадськістю та владними структурами.

· Наявність підтримки третьої сторони, авторитетної для громадськості (влада, політичні лідери, надійні партнери, інвестори, видатні вчені тощо), яка б слугувала джерелом новин для журналістів і авторитетними джерелами інформації для них і громадськості.

Завдання ПР-служб після кризи

Практика свідчить, що кризові комунікації для керівництва фірми та її ПР-служби не завершуються після припинення кризи. Як і при здійсненні інших видів ПР-діяльності в умовах післякризового стану підприємства, важливою стає аналітична та оціночна робота. Найголовнішим завданням служби зв'язків з громадськістю в цих умовах є:

· аналіз справжніх причин кризи та її протікання;

· аналіз кризових комунікацій, що здійснювалися до початку і під час кризи;

· оцінка кризової програми та її ефективності;

· оцінка кризових комунікацій, що здійснювалися установою чи організацією до початку і під час кризи;

· розробка нової кризової програми, якщо попередня виявилася неефективною;

· коректування, доповнення, удосконалення кризової програми, якщо вона виявилася достатньо ефективною і дійовою;

· розробка системи заходів щодо коректування викривленого іміджу організації або завдань, пов'язаних із підвищенням іміджу організації, якщо він знизився під час кризи. Фахівці вважають, що позиціювання організації для відновлення позитивної репутації слід починати з моменту зниження напруги кризової ситуації;

· дослідницька діяльність, спрямована на вивчення стану громадської думки щодо організації після кризи, розробка системи заходів щодо підтримки або коректування наявної громадської думки.

Приклади типових криз та відповідних кризових комунікацій

кризова ситуація зв'язок громадськість

Висновки