Паблік рілейшнз у кризових ситуаціях

Історія виникнення поняття "кризова комунікація", її напрямки. Типологія криз, причини криз організацій. Управління проблемами з метою запобігання кризових ситуацій. Особливості та завдання функціонування служби зв'язків з громадськістю під час кризи.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык украинский
Дата добавления 12.05.2014
Размер файла 54,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

  • Вступ
  • Розділ І. Визначення кризи. Типології криз
  • Розділ ІІ. Управління проблемами з метою запобігання кризових ситуацій. Управління в умовах кризи
  • Розділ ІІІ. Комунікація в кризових ситуаціях
  • Висновки
  • Використана література

Вступ

Антикризовий піар - словосполучення, поки що не звичне нашому вуху. Тим часом, цей напрям в піарі - одне з самих затребуваних на Заході. Те, що вітчизняні компанії гостро потребують заходів з антикризового піару, очевидно. Досить подивитися новини або почитати газети - навколо суцільні кризи. Враховуючи активний розвиток України у сфері суспільних відносин, сплеск інтересу до антикризового піару відбудеться у нас в самий найближчий час. Коротко всю філософію кризового піару можна виразити однією фразою: до вирішення проблем потрібно готуватися задовго до того, як вони почалися.

Ми живемо далеко не на ідеальному світі, і непередбачені обставини можуть виникнути у будь-який час. Чому як інструмент для боротьби з кризою широко застосовують PR? Тому що в результаті кризи страждає репутація підприємства, що, у свою чергу, позначається на його доходах і розвитку, в цілому. Широко відомі факти, коли, скажімо, цвіль, виявлена в п'яти або шести йогуртах приносила компанії, що їх випускає, мільйонні збитки. Часто достатньо появи негативної інформації про підприємство або його продукцію в ЗМІ - і репутація може бути загублена безповоротно.

Фахівці вважають, що основним напрямом ПР-діяльності сьогодні є прогнозування та подолання криз.

Кризи та кризові ситуації бувають у житті кожної людини, соціальної групи, соціальних інститутів та організацій. Розглядаючи проблему криз у теорії ПР та менеджменті, оперують двома поняттями - "управління кризами" та "кризові комунікації". Як зазначає С. Блек, терміна "управління кризами" понад 12 років тому не використовували, але сьогодні практично всі ПР-агентства пропонують управління кризами як свої послуги. Він вважає, що цей термін виник, коли відразу декілька організацій раптово опинилися в кризових ситуаціях, що привернуло небувалу увагу преси. "Нова інформаційна ера, - підкреслює вчений, - рух на захист споживачів, екологічний рух змінили наш світ. Компанії раптово виявили, що в надзвичайних обставинах вони повинні протистояти неймовірному тиску журналістів, і тому необхідно заздалегідь готуватися до надзвичайних ситуацій, особливо якщо ваша діяльність пов'язана з нафтою, потягами, літаками, хімією чи радіацією. Так з'явилася галузь ПР - управління кризами".

Розділ І. Визначення кризи. Типології криз

Вважають, що виникнення поняття "кризова комунікація" у США було пов'язане зі "справою про тайленол", медичний препарат фірми "Джонсон & Джонсон", що виявився шкідливим для здоров'я людини. Тоді, у 1982 році, компанія зняла з продажу всі без винятку шкідливі препарати - 31 мільйон флаконів, більша частина яких містила отруту. Паралельно фірма ввела в дію "гарячу” телефонну лінію, попередила ЗМІ і навіть запропонувала винагороду до 100 тис. доларів за надання інформації, яка допоможе затримати винних. "Джонсон & Джонсон" розіграла карту відкритості, моралі, громадського здоров'я і повної інформації про наслідки трагедії. Як результат цієї акції підприємство вже через два місяці після кризи змогло відновити 80% свого ринку, а через два роки - його повний обсяг. Вважають, що саме цей досвід компанії "Джонсон & Джонсон" змусив звернутися до можливостей, які дає правильно організована комунікація під час кризи.

Криза - це гостра форма прояву протиріч, пов'язана з порушенням соціальної стабільності, з перервою у функціонуванні певної соціальної системи.

Іноді кризу визначають як "припинення нормального процесу" або "передбачену подію, що ставить під загрозу репутацію і стабільність підприємств". Кризи слід відрізняти від катастроф.

Катастрофа - це остаточне руйнування й утворення нової системи гіршої якості або взагалі повне припинення розвитку. Криза ж навіть у випадках руйнування системи може розглядатися як перехід у нову якість або утворення нової системи, інакше кажучи, як момент розвитку.

Основні риси кризи

Швидкість її настання, часто

раптовість

Нетривалість або, навпаки,

тривалість (затяжна криза)

Глибина впливу на всю соціальну

систему

Ці риси свідчать про те, що в умовах кризи певне соціальне явище досягає такої межі розвитку, за якою воно існувати та рухатися вже не може, оскільки вичерпало ресурси і сенс існування або зустрічає міцний опір чи перешкоду ззовні.

· Неочікуваність виникнення кризової ситуації, іноді навіть працівник ПР дізнається про кризу, тільки отримавши запит журналіста про необхідну інформацію.

· Нестача інформації (потреба в інформації зростає в десятки і сотні разів порівняно зі звичайною ситуацією), події відбуваються так швидко, що важко відстежувати їх та видавати інформацію у звичайному режимі.

· Нагнітання ситуації.

· Втрата контролю, посилення зовнішнього контролю над ситуацією. Події відбуваються одночасно, одночасно виникає багато інформаційних ситуацій, виникає багато чуток, що потребують реагування.

· Блокування роботи компанії, виникає уявлення, що всі проти, не хочеться говорити про проблеми взагалі.

· Паніка.

Структура кризи може бути різною. Вважають, що слід розрізняти кризи з однією вершиною (кульмінацією), коли досягається кінець еволюції системи, і з двома і більше кульмінаціями (затяжні кризи при нестабільній системі) і кризи, що згасають і знову виникають). Іноді криза розвивається всередині іншої кризи, коли на тлі кризи певної інтенсивності та тривалості виникає менш тривала криза більшої інтенсивності (наприклад, при загальній кризі влади - міністерська криза).

Вважають, що причинами криз організацій можуть бути такі події:

· загроза банкрутства, банкрутство основного постачальника чи затримування поставок;

· зупинення виробництва;

· страйк чи його загроза;

· загроза терористичного акту;

· витікання важливої конфіденційної інформації;

· серйозний нещасний випадок;

· утрата значущого споживача чи ринку;

· утрата фінансової підтримки;

· негативні зміни державного регулювання;

· значний дефект товару, що потребує відкликання його з ринку;

· фальсифікація товару, що компрометує організацію і т.д.

Типологія криз

Кризи залежно від змісту і форми, у яких вони проходять, можуть бути класифіковані на кілька різних груп. У роботах із ПР та кризового менеджменту наводиться величезна кількість різноманітних типологізацій. З точки зору цілей і завдань служб зв'язків з громадськістю, найбільший інтерес можуть мати наведені далі класифікації.

Кризи за природою походження:

· Генетичні кризи, закладені в системі з моменту її утворення (наприклад, установлення на підприємстві неякісних верстатів рано чи пізно призведе до кризової ситуації, пов'язаної з нещасними випадками або зупинкою виробництва).

· Функціональні кризи, що виникають під час існування системи.

Фахівці зазначають, що функціональні кризи можуть розрізнятися за кількома ознаками. Серед них виділяють:

· патологічні кризи, які виникають у випадку змін, що стосуються структури системи і перебудовують її;

· фізіологічні кризи, що пов'язані з адаптацією системи до внутрішніх та зовнішніх змін;

· кризи перевантаження, коли система починає робити більше, ніж вона здатна (у випадку необґрунтованого, наприклад, збільшення обсягів виробництва, надмірного завищення норм праці тощо);

· кризи мізерності ресурсів, які зумовлені недостатнім фінансуванням, підтримкою політичною чи правовою.

Кризи за характером виникнення:

· навмисні кризові ситуації, зокрема терористичні акти, фальсифікація товарів, припинення фінансування;

· ненавмисні кризи: вибухи, пожежі, природні катаклізми.

Американських фахівці з ПР класифікують кризи та можливі сценарії їх розвитку так:

1. Раптові кризи. Кризові ситуації, пов'язані з відсутністю часу для підготовки та планування, сюди можна віднести: аварію літака, землетрус, пожежу, загибель першої особи, що потребують заздалегідь узгоджених між управлінцями дій, щоб не дати розвинутися непорозумінню, конфлікту, затримки реакції.

2. Кризи, що виникають поступово - кризи, що дають час для розслідування та планування. Тут завданням стає проведення корекції до того, як криза перейде в критичну фазу.

3. Постійні кризи - можуть тривати місяцями чи роками, незважаючи на зусилля щодо їх призупинення. Сюди, наприклад, можна віднести чутки.

Як зазначають науковці, самостійну групу становлять соціальні кризи, зумовлені соціальною структурою і соціально-виробничими зв'язками підприємства. Вони можуть бути спричинені страйками, економічними та фінансовими проблемами. "Проте як би ми не уявляли їхньої типології, залежно від переваг та аргументів фахівців, зрозуміло одне: без правильно організованої кризової комунікації підприємство, якщо навіть воно безпосередній винуватець кризи чи його жертва, не може відновлювати своїх позицій на ринку та в суспільстві, не маючи концепції кризової комунікації".

Розділ ІІ. Управління проблемами з метою запобігання кризових ситуацій. Управління в умовах кризи

Управління кризами - це попередження надзвичайної ситуації, підготовка до неї, яка дозволяє швидко взяти її під контроль. Цілі, що вирішуються управлінням кризами, сформульовані в такій схемі.

Цілі управління кризами

Прогнозування криз

Запобігання кризам

Контроль за перебігом криз

Ліквідація криз та їхніх наслідків

Відновлення довіри до організації

Управління кризами передбачає заради відновлення довіри організації здійснення необхідних комунікацій, спрямованих на повідомлення правдивої інформації, що мінімізує збитки, нанесені репутації установи чи людям, пов'язаним з кризою.

Саме тому, майже одночасно з поняттям "управління кризами" виникло інше поняття - "кризові комунікації", яке органічно пов'язане з першим. Вони (явища, що позначаються цими термінами) мають ефект, коли існують поряд.

Основні завдання ПР-служб у передкризовий період

Фахівці вважають, що до кризових ситуацій ми найчастіше буваємо не готові. Людина погано приймає рішення в нових ситуаціях. Це пов'язано з тим, що під час стресів у нас починають працювати ті ділянки мозку, які наближають нас до тварин. Тому й ускладнюється прийняття правильного рішення. Дослідження також свідчать, що в таких ситуаціях у людини змінюється біохімічний склад крові, і це, зрозуміло, ускладнює прийняття правильного рішення.

Оскільки складність кризи пов'язана як з фізіологічними реакціями людини, так і з неочікуваною новизною та динамічністю подій, головним фактором успішної дії під час кризи є ретельна попередня підготовка до неї. Наші науковці зазначають, що усі західні керівники вдома і на роботі мають план дій на випадок кризової ситуації. Що це дає?

· Криза перестає бути новою і неочікуваною.

· Керівник не почуває себе загнаним у глухий кут, оскільки рухається за заздалегідь розробленим сценарієм, і тому, маючи час на роздум, приймає більш точне й розумне рішення.

· Дозволяє подолати дефіцит часу, який завжди виникає під час кризи.

· Пропонує зрозумілі й знайомі кроки, що були добре продумані під час підготовки цього плану.

На жаль, не всі установи та організації мають кризові програми. Це стосується не лише України та країн СНД, що нікого не дивує, але навіть і розвинених країн. За даними британського ПР-агентства Mike Register, що спеціалізується у сфері управління кризами, менше 30% британських компаній аналізують ризик чи мають програми навчання персоналу в кризовій ситуації. Одне з американських досліджень засвідчило, що з 390 промислових і сервісних компаній США лише 290 мали план дій на випадок кризи. Це не дає змоги швидко налагодити зв'язок зі ЗМІ та населенням у випадку виникнення кризи, повідомити людям правдиву інформацію. Це спричиняє катастрофічні наслідки для організації і може призвести до її банкрутства. Мільярди доларів, витрачені на ліквідацію катастрофи танкера "Ексон Валдез", закриття компанії "Пен Ем", Чорнобильська катастрофа свідчать про те, що люди, які взяли на себе зобов'язання розв'язати ці кризи, не змогли налагодити необхідних зв'язків з громадськістю. І значну роль у цьому відіграла відсутність заздалегідь розроблених кризових програм.

Кризова програма, що розробляється за участю служб ПР, передбачає певний перелік альтернативних заходів, які повинні здійснювати члени антикризової команди в усіх можливих кризових ситуаціях відповідно до особливостей реальної ситуації.

Під час складання кризової програми виявляють ті ділянки роботи установи чи організації, проблеми, котрі можуть призвести до кризи. На кожну можливу критичну ситуацію повинна бути розроблена система процедур, послідовність їх проведення за альтернативними варіантами.

Фахівці зазначають, що управління проблемами вимагає їхнього передбачення за 1,5-3 роки до можливого переростання в кризу. "Це ще не планування заходів із подолання кризи, - зазначає В. Королько, - і не планування виходу з неї, а передкризове планування. Іншими словами, управління проблемами має справу з явищем, яке призведе до загострення ситуації через певний термін, тому його слід відрізняти від тих аспектів ПР-планування, яке здійснюється під час кризи".

Вважають, що під час підготовки до кризи на перший план виходять проблеми аналізу ситуації, у якій працює організація чи установа. Саме аналіз ситуації дозволяє виявити ймовірні кризові фактори та спрогнозувати ті чи інші кризові ситуації. Вирішення цього завдання передбачає аналіз багатьох проблем, проте вони повинні бути класифіковані, і серед них варто виділяти 5-10 пріоритетних, життєво важливих проблем.

Оскільки різні кола громадськості, що вважаються цільовими групами, відіграють різну роль у діяльності цієї установи чи організації, у передкризовий період необхідно визначити ті прошарки, з якими служба ПР повинна розвивати активну працю під час наростання кризи або кризової ситуації.

Особливо важливе значення у передкризовій підготовці має робота з кадрами. Підготовка кризової команди - групи людей, очолюваної керівником компанії, які повинні бути готові до швидких дій під час виникнення кризових проблем відповідно до заздалегідь розробленої програми.

Під час складання програми та здійснення профілактичних заходів призначається не лише склад "кризового штабу" компанії та його дублери, але й фіксується точне місце, де він на випадок потреби буде розташований, передбачається забезпечення необхідними засобами зв'язку, апаратурою.

Програма передбачає, що кожний підрозділ, який бере участь у розробці спеціальних інструкцій щодо управління кризою, вживає систему заходів із взаємозв'язків з іншими службами для отримання необхідної і перевіреної інформації, здійснення сприяння прес-службі, налагодження ефективних контактів між колективами всіх організаційних ланок компанії, а також консультантів із метою забезпечення їхніх швидких, взаємопогоджених дій.

Члени кризового штабу та їхні дублери повинні точно знати думки компанії з усіх основних проблем, мати список домашніх телефонів кризових менеджерів.

Розроблена та підготовлена програма сама собою не даватиме ефекту. Вона повинна бути відпрацьована всіма учасниками "кризового штабу". Для цього на багатьох фірмах застосовують тренінги та ділові ігри, які допомагають усім не лише засвоїти сутність кризової програми, але й набути певних умінь та навичок у її реалізації. Крім того, як зазначають фахівці, тренування частково знімає новизну кризової ситуації, зменшує або ліквідує взагалі можливість виникнення стресу, яка обов'язково призводить до неправильних рішень.

Розділ ІІІ. Комунікація в кризових ситуаціях

Діяльність ПР-служб в умовах кризи

Робота служби зв'язків з громадськістю під час кризи досить різноманітна, проте ключове значення має її здатність забезпечувати оптимальні комунікації як у межах організації, так і поза ними. Фахівці вважають, що тут необхідно застосовувати як методи комунікації, що є загальноприйнятими і використовуються у звичайних умовах, так і ті, які вважаються специфічними.

Завдання служб зв'язків з громадськістю під час кризи

· Своєчасне інформування зовнішньої та внутрішньої громадськості про сутність кризової ситуації та події, що відбуваються в організації у зв'язку з нею.

· Встановлення постійних контактів із засобами масової інформації, з якими встановлені довірливі стосунки.

· Надання оперативної інформації про хід кризи зацікавленим особам та організаціям.

· Застосування різноманітних засобів комунікації з метою охоплення більш широких і різноманітних кіл громадськості, зокрема комп'ютерних мереж, електронної пошти, факсу, прес-конференцій, брифінгів, газет, радіо та інформаційних агентств.

Важливість здійснення кризових комунікацій за допомогою ЗМІ підкреслюють усі дослідники криз та практичні працівники ПР та менеджменту. Як зазначає Ф. Понс, "мас-медіа перестали бути спостерігачами, перетворившись у діючих осіб криз та конфліктів, які здійснюють тиск на їх протікання та результат… Отримати "поразку" в ЗМІ означає для тих, хто схильний до кризи, ефекти ще більш руйнівні, ніж сама криза. Нехтувати аспектом масової комунікації було б більше ніж несвідомо - руйнівно".

Дослідники вважають, що зараз логіка поведінки під час кризи в багатьох продиктована логікою поведінки стосовно ЗМІ. "Запитання "Що робити в таких випадках - говорити чи мовчати?", яке було актуальним ще якихось два десятки років тому, - звертає увагу Т. Лебедєва, - здається архаїчним. Як і поради типу "скажіть усе і швидко"36 стали, як мінімум, непродуктивними. Абсолютна більшість проблем, пов'язаних із кредитоспроможністю компанії чи організації в період кризи замикається на засобах масової комунікації, механізм взаємодії яких із паблік рилейшнз набуває під час кризи особливого стратегічного смислу".

Фахівці прямо пишуть, що з мас-медіа потрібно співпрацювати. У кризових ситуаціях журналісти нав'язливі - вони рвуться в усі двері, щоб знайти інформацію. Але не слід це сприймати персонально, їх варто розглядати як дружніх противників і пояснювати своє бачення кризи. Сприймання журналістів як ворогів лише посилює напругу [2, 205].

Оцінюючи значення ЗМІ у кризовій комунікації, фахівці зазначають, що їм належить найсуперечливіша роль: вони можуть стати, з одного боку, чудовим каналом реалізації принципів відкритої і повної інформації, а з другого - засобом своєрідного диктату. Останнє дослідники пояснюють тим, що ступінь їх втручання може слугувати мірою значущості кризи.

Науковці зазначають також різницю в ефектах впливу на кризу аудіовізуальних ЗМІ та преси. "Логіка самої кризової ситуації протилежна тій, що присутня в аудіовізуальних ЗМІ, коли повідомлення безмежно скорочується, подається у згорнутому, сконцентрованому вигляді. Як тільки інформація "запущена", скоригувати її стає вкрай складно. А іноді в такому вигляді вона може навіть посилювати ситуацію. У той же час преса має діаметрально протилежний ефект. Мета "надмірної" додаткової інформації, яку вона дає, - спровокувати напругу, окреслити протиріччя між особистістю та організацією, викликати дебати, висунути попередні "протистояння”, які призведуть до хиткої рівноваги. Але це не означає, що, незважаючи на всі ці складності, слід негативно ставитися до мас-медіа".

Фахівці вважають: коли неможливо запобігти негативній хвилі ЗМІ, необхідно застосувати й інші напрями комунікаційної стратегії, зокрема комунікації з внутрішньою громадськістю. Вважають, що ігнорування персоналу є однією з найнебезпечніших помилок у здійсненні кризової комунікації. Забезпечення інформованості зайнятих допомагає зберегти нормальне, наскільки це можливо, функціонування компанії. Персонал фірми - найкращий її союзник під час криз, тому не можна залишати його без інформації. Ось що говорять про це французькі експерти: "Хоча кризова комунікація сфокусована на ЗМІ, підприємство не повинно нехтувати другої верстви громадськості, що заслуговує особливої уваги. Персонал може бути головною силою, яка підтримує організацію під час кризи, проте він може також і посилити ситуацію, якщо опиниться ізольованим від процесу прийняття рішень чи просто позбавленим інформації”.

На думку фахівців, спрямовані комунікації із зайнятими повинні відображати розвиток кризи і роботу організації щодо її подолання. Концентровані кампанії з реалізації змін, викликаних кризою, відновлюють довіру зайнятих до менеджменту. Це позитивно впливає на відновлення довіри споживачів до організації.

Ще одним важливим напрямом кризової комунікації є опитування громадської думки. Саме до цього засобу, наприклад, звернулася компанія "Пер'є", французький виробник безалкогольних напоїв. Під час кризи, зумовленої виробничо-технологічною помилкою, коли в частині продукції був знайдений бензол, ЗМІ, особливо зарубіжні, драматизували цю небезпечну подію.

Компанія виявила твердість та послідовність, звернувшись до громадської думки. Опитування громадської думки проводилися серед споживачів у всіх країнах, які зачепила ця подія. Вони засвідчили, що громадськість задоволена відповідним ставленням фірми і заявила про свою довіру до продукції при її поверненні на ринок. Отже, компанія змогла згладити компрометуючу ситуацію і вийшла з неї завдяки твердій політиці.

Фахівці радять постійно і послідовно відстежувати та оцінювати розвиток кризи за допомогою опитувань усіх цільових груп громадськості. Вони вважають, що принципово важливо правильно визначити цільову аудиторію кризових комунікацій. Помилки у виборі сегментів аудиторії дуже поширені. Так, наприклад, у 80-ті роки у відомій справі "Сандос", коли велика хімічна компанія була винна в забрудненні декількох районів уздовж Рейну, головною цільовою групою повинні були стати жителі території, які постраждали внаслідок екологічної катастрофи. Однак їм не приділили необхідної уваги, замість цього була влаштована прес-конференція.

Темами повідомлень у ЗМІ, які варто готувати службам ПР, можуть бути:

1. Створення кризового комітету для захисту інтересів потерпілих.

2. Рішення проблем, які пропонуються, стеження за їх виконанням комітету, який інформує громадськість.

3. Надання проекту, що передбачає значне поліпшення справ. Організація з цього приводу спеціального громадського заходу.

4. Висловлювання відомих фахівців, діячів ринку про підтримку підприємства.

5. Інформація про випадки підтримки, що надається організації.

6. Прогнози чи аналітичні розрахунки, які свідчать про процес нормалізації бізнесу, зміни у планах підприємства на найближчий час.

7. Програма підтримки потерпілих від кризи та інформація про її виконання.

Фахівці вважають, що під час кризи можуть застосовуватися три основні стратегії.

Вони визначають особливості поведінки не лише працівників ПР-служб, а й усіх інших підрозділів установи чи організації, задіяних у здійсненні кризових комунікацій. Вони відрізняються обсягом інформації, що поширюється. Обрання тієї чи іншої стратегії визначається як особливостями кризової ситуації, так і специфікою організації, що опинилася в ній.

Типові помилки у здійсненні антикризових комунікацій

1. Оборонна поведінка.

2. Ухилення від розв'язання конфлікту.

3. Використання непідходящого спікера.

4. Некоректне використання виступів першого керівника.

5. Власні інтереси компанії переважають над інтересами суспільства.

6. Відхід від основної проблеми.

7. Відмова від чесного визнання масштабів проблеми.

8. Відсутність стратегії.

9. Демонстрація відсутності занепокоєння.

Успішність кризових комунікацій визначається такими факторами:

· Особливість кризових ситуацій.

· Характер іміджу фірми до початку кризи (установи зі ста- більним позитивним іміджем легше можуть подолати кризу, ніж організації, які мають негативний імідж або не користуються довірою громадськості).

· Готовність фірми до кризи, яка визначається:

· наявністю кризової програми та підготовленістю персоналу та "кризового штабу" до її реалізації;

· професіоналізмом керівництва, членів "кризового штабу" та ПР-служби у здійсненні кризової комунікації;

· злагодженістю діяльності всіх членів "кризового штабу", зокрема керівників та працівників ПР.

· Попередній позитивний досвід спілкування зі ЗМІ та налагодженість зв'язків певної організації зі ЗМІ та їхніми конкретними працівниками (журналістами).

· Гармонійні стосунки адміністрації організації та її персоналу, довіра останнього до діяльності та рішень керівництва, налагодженість комунікацій із внутрішньою громадськістю.

· Наявність в організації лідера (формального чи неформального), здатного взяти на себе відповідальність за ту чи іншу дію і здатного публічно виступати та захищати інтереси установи перед громадськістю та владними структурами.

· Наявність підтримки третьої сторони, авторитетної для громадськості (влада, політичні лідери, надійні партнери, інвестори, видатні вчені тощо), яка б слугувала джерелом новин для журналістів і авторитетними джерелами інформації для них і громадськості.

Завдання ПР-служб після кризи

Практика свідчить, що кризові комунікації для керівництва фірми та її ПР-служби не завершуються після припинення кризи. Як і при здійсненні інших видів ПР-діяльності в умовах післякризового стану підприємства, важливою стає аналітична та оціночна робота. Найголовнішим завданням служби зв'язків з громадськістю в цих умовах є:

· аналіз справжніх причин кризи та її протікання;

· аналіз кризових комунікацій, що здійснювалися до початку і під час кризи;

· оцінка кризової програми та її ефективності;

· оцінка кризових комунікацій, що здійснювалися установою чи організацією до початку і під час кризи;

· розробка нової кризової програми, якщо попередня виявилася неефективною;

· коректування, доповнення, удосконалення кризової програми, якщо вона виявилася достатньо ефективною і дійовою;

· розробка системи заходів щодо коректування викривленого іміджу організації або завдань, пов'язаних із підвищенням іміджу організації, якщо він знизився під час кризи. Фахівці вважають, що позиціювання організації для відновлення позитивної репутації слід починати з моменту зниження напруги кризової ситуації;

· дослідницька діяльність, спрямована на вивчення стану громадської думки щодо організації після кризи, розробка системи заходів щодо підтримки або коректування наявної громадської думки.

Приклади типових криз та відповідних кризових комунікацій

Причини кризи

Приклади відповідних криз

Заходи ПР-служб

Загроза банкрутства

Чиказький банк, що мав довіру багатьох клієнтів, несподівано зазнав збитків через аферу одного агентства з купівлі та продажу застави та валюти. Якби ця новина потрапила в пресу, вона завдала б значної шкоди престижу банку. Виникло питання: як, не приховуючи правди про втрати, подати те, що трапилося, у річному звіті, який подавався на загальні збори акціонерів?

Була обрана компромісна формула: у річному звіті ці 23 мільйони збитків були вказані у статті "Невиробничі активи” за останній квартал без жодних коментарів.

Зупинка виробництва

На одній із електростанцій трапилася непередбачувана подія: у реакторі, обладнаному системою безпеки, відбулася пожежа, реактор вибухнув. Виникла загроза катастрофи.

Засобами масової інформації було передано повідомлення: пошкодження ядра реактора спричинило швидке окислювання та певні енергетичні неполадки, що могли викликати небезпечну ситуацію [109,65].

Зміни державного регулювання

В Україні в 1995 році на високому рівні було оголошено про майбутнє введення гривні (за рік до її реального введення). Починається масова скупка доларів, відбувається падіння курсу національної грошової одиниці [84, 101].

Поширюються суперечливі відомості, чутки, кризу зупинити не вдається.

Поширення чуток

У 1989 році одна американська багатонаціональна компанія, що спеціалізувалася на "швидкій їжі”, несподівано отримала три офіційні запити від трьох різних прокуратур. Вони вимагали надати до певного терміну відомості про склад і якість застосованих для виготовлення їжі продуктів. Запити були викликані серйозними підозрами.

Служба ПР зреагувала швидко і до закінчення призначеного терміну поширила в усіх ЗМІ повідомлення про свіжі натуральні продукти, що використовуються для виготовлення "швидкої їжі”. Повідомлення було піднесено як відповідь на зацікавленість споживачів (а не спростування чуток!) [109,65].

Серйозний нещасний випадок

У 1995 році загинув власник машини "Опель Астра”, як свідчила експертиза, у результаті технічних неполадок моделі.

Була розпочата кампанія інформування клієнтів про безкоштовну перевірку всіх машин, проданих з 1992 року.

Значний дефект виробленого товару

У 1996 році компанія "Рено” отримала за результатами випробувань зауваження щодо недоліків моделі "Меган”.

Демонструючи свою відповідальність перед клієнтами і стурбованість щодо репутації марки, фірма оголосила про намір перевірити автомобілі цієї серії і здійснити необхідне регулювання [64, 258-259].

Втрата довіри споживача до продукції фірми

У 70-ті роки французька компанія BJC, яка діяла на американському ринку, була звинувачена в ненадійності вироблених нею запальничок.

Компанія поширює прес-реліз, у якому переконує громадськість у небезпечності життя взагалі. Змішуючи всі можливі марки, автори прес-релізу доводять шкідливість товарів інших виробників, наводячи дані про нещасні випадки, спровоковані сірниками, феєрверками. Проти фірми розгорнулася груба кампанія в ЗМІ, її акції упали на 25% у США і на 10% - у Франції. [64, 275].

кризова ситуація зв'язок громадськість

Висновки

Особливе значення паблік рилейшнз має в кризових ситуаціях, коли потрібно негайно й ефективно застосувати засоби, адекватні ситуації. Цей вид паблік рилейшнз ще називають екстремальним.

Кризова ситуація - це подія, яка сталася і яку вже не змінити, отже, треба негайно розпочати "лікування" інформаційного подання події, оскільки таке інформаційне подання розвивається у незалежній від підприємства площині. Щоб скерувати уявлення громадськістю події, дотримуються певних рекомендацій щодо діяльності паблік рилейшнз у цей скрутний для підприємства час. Швидким реагуванням на подію перешкоджають виникненню негативних чуток, з якими важко боротися.

Існує кілька видів криз, які мають певні особливості. Кризова ситуація є складною з огляду на кілька моментів. Основна складність кризової ситуації - її новизна, тобто це така нова ситуація, до якої підприємство і його керівництво не підготовлені. Відомо, що людина часто приймає неефективне рішення в нових ситуаціях, стрес утруднює розробку і прийняття правильного рішення. Якщо основним правилом роботи в кризовій ситуації є попередня підготовка до кризи, то криза перестає бути новою і несподіваною. Ще однією складністю кризи є її динамізм. Криза - це подія, під час якої відчувається дефіцит такого ресурсу, як час. У попередню підготовку "часовий" параметр закладається заздалегідь. До того ж динамічний розвиток ситуації можна перемогти або значно знешкодити тільки динамічною поведінкою людей, які беруть участь у ліквідації кризи. Іноді успіх закладений у старанно розроблений попередній план ліквідації або знешкодження кризи. Існують певні сигнали, які свідчать про те, що криза виникла і розвивається, і якщо підприємство кваліфіковано і своєчасно відреагує на ці сигнали, можна бути впевненим, що втрата суспільної прихильності не буде такою значною.

Важливо зрозуміти, що нічого екстраординарного у плани знешкодження або попередження кризової ситуації не закладається. Для досягнення успіху в цій ситуації найважливішим аспектом є розуміння кризи, яке виявляється в тому, що до таких ситуацій готуються, їх планують, тренують персонал, запобігають виникненню і, вживаючи заходів знешкодження, досягають позитивних результатів.

Використана література

1. Економіка підприємства / За заг. ред. С.Ф. Покропивного. - К., 2001.

2. Є. Тихомирова. Зв'язки з громадськістю: навчальний посібник. - К.: НМЦВО, 2001. - 560 с.

3. Занецька О.В. Нові засоби масової комунікації (соціокультурний аспект). - К., 1993.

4. Королько В.Г. Основи паблік рилейшнз. - М.: Рефл-Бук; К.: Ваклер, 2000.

5. Королько В.Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. - К.: Видавн. дім "Скарби", 2001.

6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: навч. посіб. - К., 2000.

7. Рубель К.В. Система зв'язків з громадськістю провідних країн світу. - К., 1997.

8. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. - М., 1997.

9. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.

10. Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Питер, 2003.

11. PR против кризисов: механизмы управления. - М.: РАКО, 1999.

12. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учеб. / под ред. проф. Г.А. Васильева. - М., 1998.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Сутність, завдання і напрямки діяльності системи зв’язків з громадськістю. Завдання спеціалістів з паблік рілейшнз (ПР). Кампанія ПР та її елементарні операції. Принципи професійної ПР-діяльності. Особливості професійної діяльності у галузі ПР в Україні.

    курсовая работа [49,0 K], добавлен 17.05.2011

  • Сутність, функції та принципи паблік рілейшнз. Становлення зв’язків з громадськістю як науки. Вербальна і невербальна комунікації. Інтернет та аудіовізуальні засоби як інструменти реалізації PR-програми. Емоції та їх роль у комунікативному конфлікті.

    шпаргалка [2,3 M], добавлен 23.03.2015

  • Історія розвитку, суть, функції, області застосування паблік рілейшнз, її місце у системі ділових комунікацій. Відносини ПР із засобами масової інформації: друкарська продукція, кіно- і фотозасоби, усна мова, реклама. Підготовка и проведення ПР-кампанії.

    курсовая работа [49,9 K], добавлен 19.12.2011

  • Історія розвитку та сучасний стан паблік рилейшнз. Функції та способи реалізації завдань паблік рилейшнз у соціальній сфері. Зв'язки з громадськістю як сфера професійної діяльності (на досвіді роботи Білоцерківського міськрайонного центру зайнятості).

    дипломная работа [420,8 K], добавлен 26.12.2012

  • Громадська думка як складна сукупність суперечливих суджень, на які впливають маса факторів. Види анкетних опитувань: відкриті, напівзакриті. Аналіз техніки дослідницької роботи в паблік рілейшнз. Знайомство з класами опитувальних методів інтерв'ю.

    контрольная работа [49,6 K], добавлен 06.04.2013

  • Поняття, особливості використання та загальна характеристика засобів зв’язків з громадськістю у сфері маркетингу. PR-кампанія як форма здійснення відношень з громадськістю, її динамічні механізми, стратегії, елементи розвитку та шляхи вдосконалення.

    курсовая работа [113,3 K], добавлен 12.03.2014

  • Сутність зв'язків з громадськістю, головний зміст та значення даного процесу на сучасному етапі, прийоми та методи його реалізації. Мета і завдання зв’язків з громадськістю в маркетингу, оцінка впливу на ефективність реалізації концепції маркетингу.

    реферат [23,4 K], добавлен 25.12.2011

  • Етапи проведення і способи організації кампанії паблік рілейшнз. Особливості ПР у комерційній діяльності. Загальна характеристика та особливості використання інструментів ПР на ЗАТ "Галичина". Покращення іміджу підприємства і його реалізація.

    курсовая работа [74,5 K], добавлен 05.03.2011

  • Аналіз законів та кодексів професійної діяльності у сфері зв’язків з громадськістю. Характеристика правових норм регулювання. Особливості нормативно-правової бази функціонування PR служб в Україні. Знайомство з рекламними роликами атрибутику ЄВРО-2012.

    дипломная работа [2,1 M], добавлен 06.02.2013

  • Характеристика інструментів паблік рилейшнз, які використовуються для розробки програми PR-кампанії. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища рекламного агентства ТОВ "Медіа Пост Україна". Шляхи вдосконалення зв’язків з громадськістю підприємства.

    курсовая работа [782,6 K], добавлен 25.05.2015

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.