Життєвий цикл товару

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема 1. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

1. Поняття життєвого циклу товару

2. Основні етапи життєвого циклу товару та їх характеристики

3. Основні види життєвих циклів товару

4. Модифікація ринку, товару, комплексу маркетингу

1. ПОНЯТТЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Життєвий цикл товару - це процес, за допомогою якого відображаюся етапи розробки товару, його збуту, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу підприємства від моменту зародження ідеї про створення товару до знаття його з ринку. Знаючи етапи циклу життя, в якому перебуває чи буде перебувати товар, можна прогнозувати планувати прийняття рішень щодо його виробництва і продажу, розробити ефективну стратегію і тактику маркетингу.

Концепція “життєвого циклу" була розроблена відомим економістом Теодором Левітом у 1965 році і з року в рік переглядається та уточнюється.

Маркетологи зацікавлені у вивченні життєвих циклів продукції з багатьох причин: конкурент збут маркетинг прибуток

- прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

- нова (особливо технологічно складна) продукція потребує великих інвестицій;

- з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачити зміни в смаках споживачів та у рівні конкуренції і коригувати план маркетингу;

- концепція життєвого циклу дозволяє аналізувати товарний асортимент, забезпечувати збалансоване поєднання нових, зростаючих і зрілих товарів.

Концепція життєвого циклу може бути застосована до виду продукції (молоко), типу продукції (знежирене молоко), торгової марки (знежирене молоко Львівського молококомбінату). Тип продукції, як правило, точніше відбиває етапи життєвого циклу, ніж вид або марка товару.

Головною ідеєю поняття “життєвий цикл товару” є ілюстрування тимчасового характеру ринкового успіху. Навіть продукти із стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і виходу з ринку. У зв'язку з цим, кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про гідну заміну свого продукту.

Концепція життєвого циклу є непоганою базою для планування, але не здатна слугувати цілям прогнозування з трьох причин:

1) загальна тривалість і форми життєвого циклу змінюються залежно від властивостей товару;

2) такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень інфляції та зміни в стилі життя, можуть скоротити чи продовжити життєвий цикл товару;

3) саме підприємство може бути здатне ефективно боротися за продовження життєвого циклу товару .

Ефективна програма маркетингу дозволяє залучити новий сегмент ринку, знайти інше застосування для продукту або здобути ефективнішу підтримку дилерів, тобто торговельних посередників, що здійснюють торгівлю за свій рахунок і від свого імені. Центральним елементом будь-якої стратегії є чітко визначені тактичні та оперативні дії фахівців з маркетингу залежно від становища товару на ринку, масовості його використання, ступеня технічної складності.

2. ОСНОВНІ ЕТАПИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ ТА ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Весь період перебування продукту на ринку можна умовно поділити на кілька етапів. При цьому часто як перший етап визначають період, коли продукт ще відсутній, а проводиться лише дослідження ринку і розробка продукту. Найчастіше життєвий цикл товару поділяють на п'ять основних етапів: розробки, впровадження, зростання, зрілість і занепад. Кожний з цих етапів має свої характеристики та особливості.

Етап розробки пов'язаний лише з витратами на створення конструкцій виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Прибутків від реалізації, зрозуміло, немає. Навпаки, підприємство інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх майбутніми доходами. Цей етап дуже часто вимагає банківських кредитів.

Етап впровадження розпочинається з надходження у продаж першого зразка товару. Цей етап характеризується не швидким, а повільним зростанням обсягів продажу, яке спричинене затримками в розширенні виробництва, технічними проблемами; неналагодженістю каналів розподілу; небажанням покупців змінювати встановлені звички; труднощами, що пов'язані з початковою ціною товару і неефективною його рекламою. Однак, навіть при цих труднощах, на цьому етапі підприємство зазвичай досягає точки беззбитковості.

На цьому етапі здійснюють заходи пробного маркетингу, а також розгортають виробництво і комерційну реалізацію продукції. Основна мета підприємства на цьому етапі - привернути увагу споживачів, витримати іспит першою покупкою продукту, налагодити контакти з торгівлею, яка ще може мати сумніви щодо впровадження на ринок нового товару.

Оскільки на даному етапі необхідно інформувати потенційного покупця про товар, спонукаючи його до придбання цього товару, забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу і забезпечити ефективну роботу торгових підприємств, підприємство або все ще зазнає збитків, або прибуток його надто незначний, бо саме на цьому етапі важливе значення має не стільки кількість проданих товарів, скільки позитивна оцінка їхньої корисності покупцям.

Перші споживачі - це новатори, що готові йти на ризик, тому на стадії впровадження підприємство виготовляє обмежену кількість моделей нового товару. Ринок ще не готовий до сприйняття різних модифікацій. Під час виходу новим товаром найчастіше варіюються такі маркетингові змінні: ціна, витати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. Просуванню продукції сприяє широка рекламна інформація, телевізійна презентація і безкоштовні (якщо це можливо) зразки.

Якщо товар відповідає вимогам ринку, то обсяги продажу його починають зростати. Разом з тим, на етапі зростання на ринок проникають товари конкурентів, більш модернізовані, з новими і вигідними для покупця властивостями. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канал розподілу товарів, до спроб створити власні чи контрольовані канали.

Хоча на цьому етапі попит на новий товар доволі швидко зростає, ціни, як правило, не змінюються або дещо знижуються, проте прибуток зростає. Основна мета підприємства в цей час - завоювання міцних позицій на ринку. Для того, щоб обсяги продажу зростали доволі швидкими темпами, доцільно здійснювати такі маркетингові заходи:

- поліпшити якість товару, надати йому додаткових властивостей, модифікувати його;

- проникнути в нові сегменти ринку;

- освоїти нові канали розподілу товарів для більш міцнішого закріплення на ринку;

- поліпшити рекламу, переорієнтувавши її частину з поширення інформації про товар на стимулювання його придбання;

- своєчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.

Підприємство, яке активно здійснює перелічені заходи, що сприяють збільшенню його частки на ринку, підвищує свою конкурентоспроможність. Зауважимо, що цього можна досягти і за рахунок додаткових витрат на поліпшення якості продукції і на маркетинг, але тоді прибуток буде значно меншим. Варто відмітити, що хоча домінуюче становище на ринку отримує можливості отримання максимуму прибутку на цьому етапі, однак є основою для його зростання на наступному етапі життєвого циклу.

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найбільш тривалою. Стадія зрілості ділиться на три фази:.

o зрілість, що зростає (поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям);

o стабільна зрілість - фаза насичення (постійний рівень обсягів продажу для заміщення використаних товарів);

o зрілість на спаді (обсяги продажу зменшуються, оскільки деякі постійні покупці починають купувати аналогічну продукцію в інших виробників).

На етапі зрілості товару його придбання здійснює масовий покупець із середнім прибутком. Зниження темпів продажу (прибутки також зменшуються) призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому на цьому етапі підприємства змушені знижувати ціни, збільшувати витрати на стимулювання збуту і рекламу, збільшувати кількість пільгових угод із торгівлею і споживачами та витрати на створення поліпшених варіантів товару. В цих умовах підприємства з слабкими позиціями на ринку вибувають з боротьби, а провідні конкуренти залишаються. На даному етапі терміново потрібно розробляти заходи щодо модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

Немає “вічного” товару, тому настає час різкого зменшення продажу. На етапі спаду зменшення обсягів збуту може бути повільним або стрімким, до нульової відмітки або запишатися на низькому рівні протягом багатьох років. Завдання підприємства на цьому етапі - своєчасно виявити товари, що старіють і вирішити питання про доцільність їх подальшого випуску. Отже, необхідні інтенсивні заходи з метою гальмування процесу занепаду (спаду). За певних обставин може бути цілком доцільним рішення про припинення виробництва продукції або передання його іншому підприємству.

Затримка зі зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток підприємства внаслідок таких обставин: багато продукції нагромаджується в каналах збуту, збільшуються витрати на рекламу; великі втрати часу, пов'язані з організацією збуту; затримується розробка нових товарів; знижується імідж підприємства. Це вимагає вжиття негайних заходів щодо зміни товарної політики підприємства, а саме:

1) необхідно визначити товари, які різко втрачають споживчі властивості;

2) з цією метою зібрати всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати;

3) прийняти відповідне рішення щодо зняття товарів з виробництва.

Для прийняття рішень щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

- економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

- становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів);

- рівень використання продуктом виробничих і складських потужностей;

- перспективи продукту (стадія життєвого. циклу, очікувані технологічні зміни).

На основі таких критеріїв визначають можливу “кандидатуру” для зняття з виробництва й усунення з ринку. Але головне тут - точно визначити, який внесок продукту у загальний результат діяльності підприємства, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у наявні комерційні зв'язки.

Безпосереднє зняття товару з ринку можна здійснити кількома способами:

збору врожаю - поступове зниження витрат на виробництРазмещено на http://www.allbest.ru/

во і збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого товару і можливе збереження ціни на нього;

«видоювання»Размещено на http://www.allbest.ru/

- різке зменшення витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на заключних стадіях життєвого циклу товару;

“концентрація зусиль” - усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегмРазмещено на http://www.allbest.ru/

ентів виводяться із фази збуту;

“посилення лінії продукту” - виключення деяких асортиментних пРазмещено на http://www.allbest.ru/

озицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для підприємства;

“виключення ліній продукту” - вихід підприємства з деяких галуРазмещено на http://www.allbest.ru/

зей функціонування, щоб сконцентруватись на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Для тих підприємств, які залишаються на ринку зі своїм товаром на стадії занепаду, пропонуються такі варіанти стратегії:

- збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій;

- сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу;

- скоротити витрати на маркетинг, щоб збільшити поточні прибутки.

Практично визначити, де починається і де завершується кожний етап життєвого циклу товару, досить важко. Звичайно, початком нової стадії вважається той момент, коли темп збільшення чи зменшення обсягу продажу товару стає чітко вираженим. Необхідно врахувати, що для деяких товарів характерне швидке збільшення обсягу продажу, а стадія впровадження практично відсутня. Інші товари переходять з стадії впровадження безпосередньо в стадію зрілості чи з стадії зрілості у повторну стадію зростання.

Тривалість життєвого циклу товару може бути різною. Основними факторами, які впливають на неї, є ступінь доступності товару для споживачів (передовсім за рахунок правильної цінової політики), широке використання комплексу маркетингових комунікацій, досягнень науково-технічного прогресу, а також досвіду підприємства у впровадженні нових товарів на ринок.

Характеристику товару на різних стадіях життєвого циклу можна отримати, аналізуючи зміни відповідних показників у часі. Однак, дані про обсяги продажу треба коригувати, враховуючи вплив таких факторів, як кількість населення в регіонах; різниця в цінах і доходах покупців; стан матеріально-технічного постачання. На особливості життєвого циклу товару впливає стан ринку, на якому діє підприємство, яке, в свою чергу, повинне організувати рекламу з метою підвищення інформованості споживачів про новий товар, стимулювати інтерес до нього, підкреслювати переваги новацій.

3. ОСНОВНІ ВИДИ ЖИТТЄВИХ ЦИКЛІВ ТОВАРУ

Види життєвих циклів товарів різняться за формою і тривалістю:

традиційна крива - мРазмещено на http://www.allbest.ru/

ає чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості і занепаду;

класична крива (бум)Размещено на http://www.allbest.ru/

- дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу;

крива захоплення (збільшення) Размещено на http://www.allbest.ru/

- відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності;

тривале захоплення (збільшення) Размещено на http://www.allbest.ru/

- має аналогічну криву за тим винятком, що збут триває в невеликих розмірах досить довго. За цих умов лише частина споживачів залишаються постійними прихильниками товару;

сезонна крива (крива моди) Размещено на http://www.allbest.ru/

- стосується товару, який добре реалізується протягом окремих періодів;

крива поновлення (ностальгії) Размещено на http://www.allbest.ru/

- стосується застарілого товару, що знову здобув популярність;

крива провалуРазмещено на http://www.allbest.ru/

- характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху.

4. МОДИФІКАЦІЯ РИИКУ, ТОВАРУ, КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Як відзначалося вище, для продовження стадії зрілості товару підприємству доцільно здійснювати певні заходи, основними з яких є модифікація ринку, товару і комплексу маркетингу.

Модифікація ринку - спрямована на збільшення споживання існуючого товару за рахунок пошуку нових споживачів та нових сегментів ринку, способів стимулювання інтенсивного споживання товару клієнтами, перепозиціонування товару з метою підкреслення його привабливості. Одним з заходів модифікації ринку може стати збільшення продажу товару іншим категоріям споживачів.

Обсяг продажу може зрости і внаслідок стимулювання постійних покупців робити повторні покупки. З цією метою застосовують три види стратегії:

1) стимулюють споживачів частіше використовувати цей товар (сік, який звикли пити зранку, переконати споживати і в інший час);

2) пробуджують інтерес до споживання великої кількості цих товарів в один і той самий час (томатну пасту краще використовувати з іншими спеціями);

3) відшукують нові способи використання товару (підприємства, що виробляють продукти харчування, можуть запропонувати своїм покупцям нові рецепти приготування страв).

Модифікація товару передбачає поліпшення якості (надійність, довговічність), властивостей та зовнішнього його оформлення. Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нових властивостей, які підвищують його універсальність, нешкідливість та зручність. Поліпшення зовнішнього оформлення - це, по суті, підвищення привабливості товару.

Зауважимо, що збільшення обсягів збуту завдяки поліпшенню якості товару можливе, якщо властивості товару і справді можуть бути поліпшені, а покупець повірить у можливість такого поліпшення і реально його помітить.

За рахунок модернізації товар набуває таких властивостей, які також розширюють сферу його застосування, підвищують зручність у користуванні, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару багато в чому залежить від рівня використання підприємством методів уніфікації та агрегування. Уніфікація дозволяє здійснювати технічне поліпшений товару без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції.

Модернізація товару є надзвичайно ефективним засобом у конкурентній боротьбі через те, що створює враження про підприємство як про ведуче у своїй галузі, посилює довіру постійних покупців до свого товару, підвищує інтерес персоналу підприємства до своєї роботи. Проте модернізацію можуть досить швидко здійснити і конкуренти. Тоді вона не забезпечить підприємству очікуваного прибутку.

Можна поліпшити оформлення товару, тобто його естетичні властивості. Так, періодична поява на ринку нових тонізуючих напитків пояснюється швидше конкуренцією в межах певного стилю, зовнішнього вигляду, ніж якості чи функціональних характеристик. Підприємства часто змінюють оформлення, колір, упаковку свого товару. Розробивши певний стиль оформлення товару, можна домогтися, щоб він відразу відрізнявся від інших на ринку. Разом з тим, конкуренція в стилі оформлення товару має ряд проблем. Важко передбачити, яким саме покупцям припаде до вподоби новий стиль, і підприємство ризикує втратити тих з них, які залишаться вірними попередньому стилю. Розглянемо дійсний приклад. Спочатку мінеральна вода “Олеська” реалізувалась в скляному посуді і користувалась серед споживачів попитом як лікувальна, мінералізовані вода. Потім її почали випускати у пластиковому посуді, і у багатьох покупців з'явились сумніви, чи справжня це вода і чи дійсно вироблена на ліцензованому підприємстві.

Модифікація комплексу маркетингу передбачає залучення нових покупців, а також клієнтури конкурентів за рахунок таких заходів, як: зниження цін на товар; розробка більш дійової реклами; застосування активних заходів з стимулювання збуту. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.

Зауважимо, що під час модифікації комплексу маркетингу більшість проблем у підприємств виникає через наслідування (свідоме чи несвідоме) дій конкурентів, особливо щодо зниження цін, організації додаткового сервісу. Тому, щоб бути кращим, ніж конкуренти, необхідно науково, обдумано і творчо підходити до організації і проведення заходів з модифікації комплексу маркетингу.

Отже, щоб підтримувати високий рівень продажу продукції на стадії зрілості необхідно: постійно поліпшувати зручність і надійність товарів; використовувати нові, найсучасніші матеріали в їх конструкції; періодично оновлювати упаковки, підкреслювати безпеку товару; пропонувати нові моделі; розширювати і надавати послуги споживачам, демонструвати нові способи і напрямки використання продукції; знижувати ціни; використовувати для реклами нові засоби масової інформації; виходити на нові сегменти ринку; поліпшувати сервісне обслуговування; використовувати нові канали розподілу; пропонувати нові товарні марки, враховуючи зміну смаків і потреб споживачів.

Размещено на Allbest.ru