Влияние рекламы на производителей услуг. Конкурентоспособность медицинских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Воздействие рекламы на потребителя услуг

Основные трудности и заботы производителей товаров и услуг в настоящее время связаны не с процессом производства, а с процессом их сбыта. Деятельность эта непроста, и успех ее, как нам представляется, в немалой степени связан с наличием у потребителей психологической готовности к приобретению произведённого товара и пользованию предоставляемой услугой.

Психологическая готовность или установка формируется в процессе получения достоверной, надежной и актуальной информации о товаре и услуге. Сроки её формирования, уровень побуждения к приобретению рекламируемого продукта в немалой степени зависят от социально-психологических факторов, возникающих в процессе воздействия рекламной информации на потребителей товаров и услуг. Такая информация является результатом научно обоснованной маркетинговой и рекламной деятельности.

История рекламных исследований восходит к концу XIX века, но формальным ее началом считается 1916 год, когда было основано "Истмэн ри-серч бюро", чьим бизнесом был сбор и распространение информации о тиражах журналов и их читательской аудитории. Среди первых клиентов бюро такие издания, как "Космополитен", "Кристиан Геральд". Несколькими годами позже клиентом бюро стала "Дженерал Электрик Компани", которая была заинтересована в выявлении степени признания их торговой марки.

В 20-30-х годах отделы исследований становятся почти обязательной составной частью всех типов организаций, выявляется специфика методов, применяемых при проведении исследований.

Так, Дэниэл Старч в 1922 году впервые использовал метод узнавания при замерах читаемости рекламных объявлений и редакционных статей. В 1923 году Джордж Гэллап также стал замерять читаемость рекламы. С этого же времени получает известность концепция деления рынка Артура С. Нильсена.

Бум рекламных и маркетинговых исследований пришелся на послевоенное время. К 1948 году их проведением занимались уже свыше двухсот компаний. Благодаря использованию компьютеров стала бурно развиваться методология количественных замеров. Совершенствование методологических основ исследований и техники их проведения дало рождение четырем крупным журналам: "Journal of Marketing Research" ("Журнал маркетинговых исследований") - 1964 г., "Journal of Advertising Research" ("Журнал рекламных исследований") - 1974 г., "Journal of Consumer Research" ("Журнал исследований потребителей") - 1974 г., "Marketing Science" ("Маркетинговая наука") - 1928 г.

С изменением экономической ситуации в нашей стране, с развитием рыночных отношений все острее ощущается необходимость в грамотной, действенной рекламе. На население нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы: торговой, политической, социальной. Это вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную с содержанием, методами и средствами, что и обуславливает необходимость изучения этих явлений и процессов.

Результаты первых исследований в этой области показывают, что существует далеко не однозначное отношение к рекламе различных возрастных, профессиональных, этнических и иных социальных групп. Наряду с положительным инновационным моментом (узнавание полезных свойств товара) присутствует негативный, раздражающий, переходящий порой в агрессивную реакцию на рекламу, это связано с расслоением общества на очень богатых и очень бедных.

Реклама часто выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей, ценностей и представлений.

Бесспорным представляется то, что реклама является социально-культурным феноменом комплексного объективно-субъективного порядка, в котором объективное тяготеет к отношениям обмена в воспроизводстве, а субъективное - к процессу общения (информации) людей друг с другом. Тем самым она становится важным компонентом массовой культуры, средством управления и психологического воздействия на деятельность и поведение людей.

2. Конкурентоспособность медицинских услуг

В рамках модернизации системы здравоохранения президентом РФ и видными учеными и практиками выдвинуты ключевые направления, включающие инновационные пути развития медицины. Разнообразие подходов к инновационному развитию требует анализа, выявления подходящих инновационных моделей развития системы медицинского обслуживания населения, а также формирование инновационной среды, представляющей собой совокупность экономико-правовых, организационных и социальных механизмов стимулирования медицинской деятельности.

Отсутствие системности, комплексности и последовательности проводимых мероприятий, преемственности инновационных проектов не позволяют в полной мере внедрить разрабатываемые проекты. Поэтому особую значимость приобретает отработка эффективной системы внедрения инновационных моделей развития медицинских услуг.

Структурно-функциональная модель лечебно-профилактического учреждения (медицинской практики) как субъекта рынка медицинских услуг, а, следовательно, наделенного функцией конкуренции, должна заключать в себе элементы системы, характеризующие эту организацию именно с точки зрения ее конкурентоспособности.

Необходимо признать, что, характеризуя медицинское учреждение категориями «конкуренция», «конкурентоспособность», исследователь, в первую очередь, детерминирует взаимодействие такой организации с иными конкурирующими субъектами, либо соотносит продукцию данной организации (в данном контексте - медицинскую услугу) с подобной продукцией по степени конкурентоспособности.

В классической теории методологические подходы к оценке и управлению конкуренцией и конкурентоспособностью в организации вообще разработаны довольно глубоко. В приложении к медицинской деятельности отечественных лечебно-профилактических учреждений такие исследования крайне скупы, не считая некоторых разработок зарубежных авторов, в основном опирающихся на исследования своих национальных систем здравоохранения. Скорее всего, подобное состояние исследовательской мысли связано с реальным отсутствием практических объектов хозяйственной деятельности системы здравоохранения, наделенных конкурентной сущностью.

Лечебно-профилактическое учреждение, функционирующее вне конкурентной среды, в силу определенных своих целевых функций (в широком понимании - оказание медицинской помощи) вполне может быть успешно жизнедеятельной, не обладая свойствами, которые могли бы характеризовать такую организацию как конкурентоспособную.

Только рыночная среда, только специфические экономические взаимоотношения требуют от субъектов, функционирующих в такой среде, качественно новых связей и характеристик, качественно иной структурно-функциональной значимости - условно обозначаемой нами как маркетинговая сущность.

Медицинское учреждение (медицинская практика) для полноценной, упорядоченной и законной деятельности в условиях совершенной конкуренции должны быть структурно и функционально подготовлены к такой экономической сущности.

Характеристики состояния медицинской организации (врачебной практики), определяющие уровень конкурентоспособности.

Целевая функция - вид производимого продукта, конкретная медицинская услуга, определяемая в соответствии с потребностями общества, рынка медицинских услуг и конкретного пациента и соотнесенная с классификатором болезней (состояний) и классификатором медицинских услуг.

Лицензионная функция - обеспечивается законодательным подтверждением заниматься данным видом деятельности в соответствии с классификаторами медицинских услуг, международным классификатором болезней

Аккредитационная функция - область, условные рамки ограничения профессиональной медицинской деятельности - определяется отнесением специалиста к определенной специальности, медико-профессиональной группе.

Экономическая функция - характеризуется уровнем спроса на медицинскую услугу, параметрами, описывающими медицинскую деятельность (система предложения медицинских услуг), закономерно обусловленным соотношением стоимости медицинской процедуры и соответствующей расценкой медицинского труда.

Технологическая функция - реализуется в форме конкретной медицинской деятельности.

Функция результативности - включает в себя интегрированные и структурированные характеристики деятельности медицинского учреждения (врачебной практики), комплексно отображающая степень конкурентоспособности.

В основе предлагаемой системы, позволяющей с определенной вероятностью установить степень конкурентоспособности конкретного лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики), заложена высокая степень формализации. Функции, определяющие уровень конкурентоспособности лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики) могут быть описаны и описываются конкретными состояниями и параметрами. И, вследствие этого, могут служить объективными характеристиками оценки медицинской организации (врачебной практики) по степени конкурентоспособности как без связи с другими конкурирующими субъектами, так с высокой долей точности ранжирования при сравнении с иными медицинскими учреждениями, производящими и предоставляющими однопрофильные с конкурентами медицинские услуги.

3. Тестовые задания

1. Структурным компонентом маркетинговой среды не является:

А) Внутренняя среда

Б) Внешняя среда

В) Независимая среда

2. К факторам, формирующим макросреду, не относятся:

А) Снижение рождаемости и процесс старения населения

Б) Рост числа партий и групп, защищающих общественные интересы

В) Контактные аудитории средств массовой информации

3. Элементами микроокружающей среды не являются:

А) местные контактные аудитории (жители окружающего района, работники базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и другие).

Б) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).

В) усиление вмешательства государства в процесс регулирования экологического состояния и рационализации использования природных ресурсов.

4. Какая из характерных черт услуг в одинаковой степени зависит от того кто ее получает и от того кто ее оказывает:

А) Неосязаемость услуг

Б) Неотделимость услуг от производителя

В) Непостоянство качества услуг

5. Назовите правильную последовательность жизненного цикла услуги:

А) Рост, насыщение, внедрение, разработка, спад

Б) Внедрение, насыщение, спад, разработка, рост

В) Разработка, внедрение, рост, зрелость, спад

6. Какая ассортиментная группа, принадлежащая к той или иной стадии жизненного цикла, является разрабатываемой:

А) Группа А

Б) Группа Г

В) Группа Д

7. К основным целям ценовой политики не относится:

А) адаптация к рынку, к конкуренции

Б) максимизация прибыли

В) повышение качества товара

8. Процесс установления цены на услугу не включает этап:

А) постановку задач ценообразования

Б) определение спроса на услуги

В) оценку ассортимента

9. В случае выхода на рынок или сегмент рынка фирма предлагает «старый товар»:

А) по относительно низким ценам

Б) по монопольно высоким ценам

В) по ценам, равным ценам конкурентов

10. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества обслуживания.

рекламный медицинский инновационный

Список используемой литературы

1. Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах: Учеб. Пособие. - М.: ТК Вебли, Изд-во Проспект, 2006.

2. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: - Учеб. пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2004.

3. Портер Е. Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа и конкурентов / Пер с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

4. Тогунов И.А. Конкуренция в здравоохранении и медицине // Менеджер здравоохранения, 2007, № 12.

5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебное пособие. - М.: Изд. Эксмо, 2004.

6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000 г.

7. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра М, 2006 г.

8. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.

Размещено на Allbest.ru