Маркетинговое исследование рынка банковских продуктов в РФ

Размещено на http://allbest.ru

Введение

В процессе своей деятельности любой банк вступает в контакт с различными типами аудиторий: конкурентами, клиентами, государством и т.д. С ними банк взаимодействует с целью оптимизации прибыли. Однако это не единственная цель, которую преследуют банки, функционируя на рынке банковских услуг. Кроме этого банки стремятся обеспечить оптимальное сочетание ликвидности и доходности финансовых ресурсов, создание и поддержку репутации. Отношения банка с клиентурой возникают в процессе покупки/продажи банковских продуктов, и включают в себя:

- предоставление кредитов;

- открытие депозитных счетов;

- операции по выпуску, покупке или продаже ценных бумаг;

- валютные отношения;

- расчетные операции;

- трастовые услуги;

- хранение драгоценностей и т.п.

Рынок банковских продуктов только формируется и имеет огромный потенциал роста (по статистике, 50-60% населения практически не пользуются банковскими продуктами). Денежные доходы населения растут, что ведет к росту сбережений, а они являются важным источником формирования пассивов для банков, так как могут служить дополнительными ресурсами для кредитования населения.

Актуальность настоящей работы обусловливается стремительным развитием рынка банковских продуктов и услуг, постоянной либерализацией выдачи кредитов, необходимостью снижения кредитных рисков, отсутствием у населения четкого понимания механизма кредитования и специальной регулирующей нормативно-правовой базы.

Целью данной курсовой работы является маркетинговое исследование рынка банковских продуктов в РФ.

Основные задачи:

- раскрыть понятие рынка банковских продуктов;

- раскрыть понятие банковских продуктов;

- описать виды банковских продуктов;

- исследовать стратегию рынка банковских продуктов;

- изучить методику разработки новых банковских продуктов и их продвижение на рынок;

- рассмотреть проблемы и пути совершенствования рынка банковских продуктов.

Предметом исследования данной курсовой работы является рынок банковских продуктов.

Объектом исследования - банковские продукты.



1. Теоретические основы сегментации рынка банковских продуктов.

1.1 Рынок банковских продуктов

Рынок банковских продуктов представляет собой сложную систему, в которой в роли товара выступают банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или другим банкам. Банковские продукты, как и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной организации и предлагают в качестве товара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банковских продуктов является их нематериальный, денежный характер. Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации - традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные виды продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежного рынка.

Банковские продукты подразделяются на 3 вида:

- традиционные продукты - кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт;

- дополнительные продукты - инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков;

- нетрадиционные продукты - выполнение дополнительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.

Банковские услуги являются разновидностью конкретного нематериального банковского продукта и выражаются в действиях банка, направленных на удовлетворение потребностей клиента денежного характера.

В основе классификации услуг в рамках данного продукта может лежать характер услуги, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или валютный признак, форма цены на услуги и т.д. [1, стр. 115-117].

На рынке банковских услуг формируется спрос и предложение на производные банковской деятельности, которые относятся к товарному типу денежно-кредитных и финансовых отношений, характеризующихся свободным выбором партнеров и наличием конкуренции. Развитие этих отношений способствует увеличению спроса и предложения на услуги банков, стимулирует операции по расширению структурных элементов ассортимента и качества услуг.

Особое значение при этом приобретает удовлетворение потребностей клиентов, что требует изучения составных элементов рынка банковских продуктов. К ним относятся:

- наличие законодательных актов правового регулирования денежно-кредитных отношений на рынке банковских продуктов;

- разработка рыночного механизма формирования портфеля банковских продуктов;

- определение себестоимости и рыночной цены на услуги банков;

- участие государства (Центрального Банка) в регулировании рынка банковских продуктов;

- наличие информации о состоянии и тенденциях развития рынка банковских продуктов для клиентов и всех заинтересованных сторон;

- развитие рыночной конкуренции;

- неограниченность количества участников рынка банковских продуктов и услуг.

Эти и некоторые другие элементы лежат в основе становления соответствующей инфраструктуры рынка сбыта банковских продуктов. Она определяется как совокупность организационно-правовых форм, обслуживающих формирования спроса и предложения и операций по купле- продаже банковских продуктов на рынке.

Основополагающими участниками инфраструктуры рынка банковских продуктов являются:

- коммерческие банки всех форм собственности;

- Центральный Банк и его территориальные учреждения;

- небанковские кредитные организации;

- система налогов и сборов;

- информационные и технологические системы;

- аудиторские фирмы, консалтинговые компании и т.д.

Они формируют конъюнктуру рынка банковских продуктов, которая в свою очередь зависит от большого количества факторов, определяющих структурные подразделения рынка, т.е. секторный характер его строения.

Любой банк осуществляет свою деятельность в конкретных условиях, при этом формирует свою собственную структуру создаваемых на рынке продуктов и услуг. Структура формируется исходя из сложившихся условий товарно-сырьевого, фондового, валютного и других рынков. Развитие рынка банковских продуктов зависит от факторов рыночной экономики, связанных с финансово-промышленным капиталом данного региона.

Главным этапом создания и реализации банковского продукта является обеспечение эффективности. Банковский продукт должен быть разработан таким образом, чтобы в процессе восприятия и исполнения клиент получил экономический и моральный эффект.

Банковские продукты формируются и создаются на основе маркетинговых исследований рынка, потребностей клиентов. Эти исследования состоят из комплекса банковских операций, необходимых для выполнения требований клиентов по реализации данной услуги на рынке удовлетворения взаимных интересов, направленных на получение прибыли.

На рынке банковских продуктов интересы потребителей приоритетны над интересами создателей продуктов, продавцов. Поэтому обеспечение нормальной конкурентной среды является необходимой составляющей рынка и служит условием соблюдения интересов потребителей, повышение качества и количества предоставляемых услуг [6].

банковский коммерческий маркетинговый

1.2 Сегментация рынка банковских продуктов

Важнейшей задачей банковского маркетинга является выявление сегментов рынка банковских продуктов, где:

- банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;

- банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;

- банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка.

Рынок банковских услуг структурируется по разным критериям. Наиболее распространенным является его деление по видам оказываемых услуг: кредитных, инвестиционных, расчетно-кассовых, трастовых, консультационных и т. д. Причем каждый такой общий сегмент содержит более мелкие, представляющие собой отдельные услуги кредитных организаций. К примеру, рынок кредитных услуг можно разбить на коммерческое, ипотечное и потребительское кредитование, лизинговые, факторинговые и другие услуги. В свою очередь каждый рынок отдельных услуг банка внутри себя может разбиваться на еще более узкие составляющие. Сегодня универсальный коммерческий банк может предлагать своим клиентам до 300 наименований различных продуктов.

Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим шесть типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

- юридический статус сегментов (институциональный признак) предполагающая выделение рынков услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). Многие кредитные институты стран Запада выделяют такие институциональные группы:

1) население (домохозяйства);

2) предприятия;

3) общественные организации;

4) финансовые институты;

- экономическое положение на рынке юридических лиц учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц - их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным. Так, наиболее распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих четырех целевых групп:

1) предприятия, способные к эмиссии;

2) средние и малые предприятия;

3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента;

- географический признак - в качестве единиц которой могут выступать страны, большие регионы, административно- территориальные единицы - от республики в составе Федерации до городского района. Такой признак сегментации может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно он важен для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности - иногда и всю поверхность земного шара. Однако в России это можно отнести только к ряду ведущих банков, остальные ограничиваются пределами города или области. В этих условиях, географический признак сегментации на имеет большого значения.

- сегментация по объемам покупок (Объемный признак сегментации) подразделяет потребителей на лиц, пользующимися банковскими услугами очень часто (heavy users), часто (medium users), редко (light users) и не пользующихся вообще (nonusers). С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения.

- демографический признак сегментации, когда потребителей делят на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессию, образование, национальности, религии и т.д.

- принадлежность к социальному классу (психографический признак). К нему относится: характеристика личности ; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. Поведение клиенталояльность; требуемые, игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д. Западные банки выделяют группы потребителей, относящихся к высшему, среднему и низшему классам; группы «синих», «белых» и «золотых воротничков» [15].

По готовности пользоваться услугами потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим требованиям:

- однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможности банка по эффективности организации производства и сбыта продуктов;

- измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

- доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

- существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать прибыльность;

- защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент или потерять свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента [4].



2. Организация процедуры проведения мероприятий по продвижению банковских продуктов

2.1 Разработка и внедрение маркетинговой стратегии продвижения банковских продуктов

Маркетинговая стратегия - это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению своих продуктов на рынок и определение путей их продвижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется путь, зависит, насколько будет интенсивным рост доходов, получаемых банком на рынке.

Для выбора маркетинговой стратегии банк может воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практическими подходами к формулированию стратегии. Большинство из них, основаны на построении двухмерных матриц, где каждому сектору соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица «товары - рынки» И. Ансоффа (таблица 1) представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

- горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые;

- вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые.

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

- проникновение на рынок;

- развитие рынка;

- разработка товара;

- диверсификация.



Таблица 1 - Матрица И. Ансоффа

	Существующий продукт	Новый продукт
Существующий рынок	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия развития продукта
Новый рынок	Стратегия расширения рынка	Стратегия диверсификации

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает уже на сложившийся рынок и предполагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкротством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В отечественном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению продукты, которые прежде оказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтернативные области применения для банковских продуктов гораздо труднее.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности [3, стр. 187].

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом можно применять несколько стратегий.

Матрица «роста рыночной доли» (рис. 1) разработана Бостонской консалтинговой группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Рис. 1 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Матрицу образуют два показателя:

1) темп роста рынка, который рассчитывается как индекс физического объема продаж продуктов всех или основных банков, работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая банком, исчисляется как отношение его объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой банком, к доле наиболее крупного конкурента. Если это соотношение больше единицы, то доля банка считается высокой, если меньше - низкой.

«Звезды» характеризуются лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойные коровы» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара - «звезды».

«Дикие кошки» или «Вопросительный знак» занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов например, в лице «дойной коровы»).

«Собаки» занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия) [10, стр. 505].

Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль «дойной коровы», а какие из «диких кошек» имеют перспективы стать «звездами». Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую - финансовые инновации [3, стр. 187].

Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

Товарная политика заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а так же их объема (массовая политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью массовой политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а так же минимальный размер вклада.

Сбытовая политика банка (товародвижение) направлена на предоставление товара потенциальному покупателю. В ней можно выделить два основных аспекта:

- пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта);

- временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы убедить их приобретать банковские продукты.

Продвижение банковских продуктов представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению продуктов банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы менеджера по продажам, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами, с общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Поэтому продвижение банковских продуктов занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [11, стр.124].

Инструментами коммуникационной политики служат:

- личная продажа;

- реклама;

- работа с общественностью;

- стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Формы рекламы очень многообразны, существуют следующие традиционные виды банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

- реклама в печатных СМИ;

- реклама на телевидении;

- реклама на радио;

- реклама в сети Интернет;

- наружная (в т. ч. само здание банка);

- сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

- стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

- спонсорство;

- упоминание в рейтингах.

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полно цветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ - менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно «центр тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет - рекламы [5, стр. 86].

Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают:

- рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами);

- рекламу банка (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному банку);

- рекламу потребности (признана пробудить или сформировать новые потребности).

Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной компании, различают:

- вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности)

- экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке)

- напоминающую рекламу (для сохранения своей клиентуры).

В целом, можно сказать, что успешная банковская реклама - это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом [16].

2.2 Методика разработки новых банковских продуктов и её практическое применение

Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов. Для разработки нового продукта нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Данная технология - значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка. К этим выгодам относятся:

- систематизация и унификация всех правил, документов и средств по разработке новых продуктов в единой технологии;

- снижение времени и издержек при разработке и запуске новых продуктов;

- повышение качества управления продуктовым рядом и его характеристик.

- внедрение инновационных идей в продукты;

- повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.

Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов банка. [7, стр. 265].

Разработка нового банковского продукта проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений. Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их функции, задействованные в технологии:

1. стратегическая архитектура (постановка целей на разработку новых продуктов, принятие решения о разработке и внедрении нового продукта;

2. бизнес-архитектура включает:

- управление маркетинга (проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового обеспечения);

- отделы ценообразования и финансового планирования (разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта;

- управление бизнес-процессов и стандартизации (разработка бизнес-процессов реализации продукта, регламентов);

- управление методологии (разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников);

- управление персоналом (определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта, разработка учебных материалов);

- управление проектами и изменениями (контроль проекта и анализ возможностей внедрения продукта).

3. Системная архитектура:

- управление ИТ. Автоматизация бизнес - процессов реализации продукта. [9, стр. 105].

Рассмотрим подробно предлагаемую технологию (приложение Б).

Основные этапы технологии:

1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования. Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия:

- мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа;

- бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping и др.

При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов:

- изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России;

- стратегия и цели, утвержденные руководством банка;

- усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.

В банке рекомендуется регулярно проводить маркетинговые исследования по различным направлениям:

- исследование и анализ деятельности и продуктов банков-конкурентов;

- исследование и анализ потребностей клиентов;

- исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты).

Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта:

- будущий спрос;

- характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж;

- предварительные тарифы.

Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и целевых фокус - групп, данные Банка России, Федеральной службы государственной статистики, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.

2. Разработка бизнес - предложения и анализ возможностей. Бизнес предложение - это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта для принятия решения о его разработке и внедрении. Принятие решения производится на основе комплексного анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта.

Проводится анализ, и выносятся экспертные заключения по следующим аспектам:

- экономическая целесообразность;

- риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;

- осуществимость: по бизнес-процессам, по программному обеспечению и техническим средствам, по персоналу, юридическая (соответствие законодательству);

- безопасность: информационная, экономическая и др.;

- влияние на другие подразделения банка;

- соответствие политике и стратегии банка.

В бизнес-предложении указываются:

- инициатор разработки нового продукта/услуги, разработчик бизнес -предложения;

- цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта, критерии оценки эффективности внедрения нового продукта;

- экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и др.;

- общая технология реализации продукта;

- план разработки нового продукта/услуги, исполнители, сроки, привлекаемые ресурсы;

- результаты анализа возможностей [13].

3. Разработка процессно-методического обеспечения. В рамках процессно-методического обеспечения разрабатываются:

- модели бизнес-процесса реализации продукта. Необходимо описать сквозной бизнес - процесс, который проходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта. Следует четко определить функции и ответственность подразделений в бизнес-процессе. Часто при разработке нового продукта достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его с нуля;

- методики, регламенты, инструкции. На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция для сотрудника бэк-офиса по реализации продукта. Эти документы содержат детальные текстовые описания и спецификации бизнес - процессов, которые отсутствуют на моделях. При необходимости готовятся методики для отдельных процедур. Например, методика бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализации продукта;

- формы документов. В бизнес-процессе реализации продукта циркулируют документы. Необходимо разработать и согласовать списки и формы этих документов.

4. Разработка системного обеспечения. Для того чтобы бизнес-процесс реализации продукта был эффективным, следует, если это возможно, автоматизировать его основные процедуры.

На основе регламентов бизнес-процесса готовятся технические задания на разработку/доработку/настройку программного обеспечения. После выполнения соответствующих работ с программным обеспечением проводятся его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.

5. Разработка и реализация маркетингового обеспечения. Для нового продукта необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

Большое значение имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная кампания. Она может в себя включать следующие мероприятия:

- рассылка клиентам банка информационных писем курьерской и электронной почтой;

- приглашение клиентов «с улицы»;

- наружная реклама;

- специальное оформление банковских офисов и точек продаж;

- совместные акции с партнерами;

- реклама в СМИ.

6. Разработка организационного обеспечения и обучение персонала. Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта является одним из самых важных этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта, персонал - это главное звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение - корпоративный университет. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту. В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

В дополнение к шестому этапу следует отметить, что для нового продукта может возникнуть необходимость в определенных материальных средствах. Это могут быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, web-камер для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.

7. Запуск продукта. Запуск продукта означает фактическую дату начала продаж продукта банком. К данному моменту должны быть выполнены все этапы технологии.

Запуск нового продукта сопровождается решением правления банка и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка.



3. Проблемы и пути совершенствования рынка банковских продуктов

В настоящее время одним из значимых направлений в современной банковской структуре является совершенствование рынка банковских продуктов, но так же есть и негативные явления. Так, несмотря на наблюдающий прирост вкладов физических лиц за период с 2010 -2011 года на 18%, просроченная задолженность по кредитам частных лиц за этот период выросла на 33%. Банки в современных условиях решают целый ряд сложных задач, связанных с активизацией рынка банковских продуктов. К важнейшим из них относятся:

- сохранение клиентской базы путем совершенствования банковских продуктов и инфраструктуры;

- привлечение новых клиентов путем создания для них уникальных условий и предложений (Интернет - банкинг, офисы самообслуживания и др.);

- обеспечение безопасности (особенно операционной);

- исключение случаев вовлечения банка в сомнительные схемы по легализации преступных доходов и т.д.

Банки представляют широкий спектр банковских продуктов и услуг для населения. Каждые продукты классифицируются на группы, обусловленные организацией денежно-кредитной деятельности каждого банка. Группы определены с учетом объективных потребностей сегментов финансового рынка, где банки осуществляют ту или иную деятельность, связанную с формированием ресурсной базы, кредитованием клиентов, отраслей экономики и т.д. Каждая группа банковских продуктов включает в себя определенный перечень услуг, который отражает их содержание и структуру на том или ином сегменте банковского рынка. Деятельность банка в создании и реализации продуктов и услуг на любом из перечисленных сегментов банковского рынка во многом определяется операциями, при помощи которых продукты и услуги становятся достоянием клиентов (рис. 2).

Рис. 2 - Структура рынка банковских продуктов и услуг

По мере выполнения этих и других операций по формированию портфеля услуг банки вступают в различные денежно-кредитные отношения со своими клиентами. Поэтому важно не только понимать закономерности и принципы формирования банковских услуг, наличие взаимодействия между банками и их клиентами, но и уметь быстро адаптироваться к возникающим изменениям рынка и внешней среды в условиях усиления конкуренции [13].

Перспективы коммерческих банков на рынке, однако, все больше будут определяться успешным внедрением и использованием технологических инноваций. Ведь современная банковская деятельность невозможна без использования передовых информационных технологий, позволяющих повысить качество предоставляемых услуг и расширить их перечень. Как свидетельствует практика, внедрение кредитными организациями новых банковских технологий обеспечивает существенное повышение эффективности их деятельности. Внедрение новых технологий и новых банковских продуктов позволит кредитным организациям существенно повысить скорость и качество проведения банковских операций, упростит осуществление расчетов для населения, обеспечит более широкие возможности получения наличных денег с банковских счетов и защиту имущественных интересов граждан от фальшивомонетничества, создаст условия для продвижения банковских продуктов и услуг в удаленные регионы с низким уровнем развития банковского обслуживания, а также на территории, где отсутствуют кредитные организации, их филиалы или внутренние структурные подразделения.

Развитие инфраструктуры телекоммуникации, широкое распространение сети Интернет и возможность использования ее для предоставления электронных банковских услуг приводят к необходимости участвовать в конкурентной борьбе с другими банками за расширение клиентской базы, нуждающейся в комплексном обслуживании с применением новейших электронных технологий.

Современная система Интернет - банкинга сочетает высокую производительность, масштабируемость дальнейшего роста использования таких же систем дистанционного обслуживания. Однако конкуренция в российском банковском секторе ведется не на уровне самих услуг, поскольку их набор приблизительно одинаков, а на уровне дополнительного сервиса, который банк может предоставить своим клиентам. Технологические инновации позволяют значительно модернизировать характер и пути взаимодействия клиента с банком. В этих условиях коммерческим банкам целесообразно сконцентрировать свои усилия не столько на привлечении новых клиентов, сколько на переводе старых клиентов на новые каналы дистрибуции путем расширения системы дистанционного обслуживания и развития беспроводных коммуникационных сетей [8].

На современном этапе развития экономики есть все необходимые предпосылки для дальнейшего развитии регионального рынка банковских продуктов и услуг: спрос на услуги банков, в том числе новые, растет и предполагается дальнейший рост, расширяется количество услуг, которыми пользуются банки, растет число обращений за услугами. Четверть предприятий высоко оценивают банковское обслуживание и качество услуг. Вместе с тем, действуют и факторы, препятствующие развитию регионального рынка банковских продуктов и услуг: банки предпочитают кредитные организации региона, руководители, которые им лично знакомы, большинство предприятий свидетельствуют о высоком уровне кредитных ставок у всех банков, работающих в регионе, т.е. об определенной степени монополизации.

Таким образом, в условиях мирового финансового кризиса приобретает особое значение процесс адаптации коммерческих банков к быстроменяющимся условиям, что, в свою очередь, не может не отразиться на качестве банковских продуктов и услуг. Развитие и повышение качества банковских продуктов и услуг региональных коммерческих банков является залогом социально-экономического развития региона и, в конечном итоге, всей страны.

Повышению качества и расширению перечня банковских услуг в Российской Федерации будет способствовать развитие внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции на финансовом рынке, в том числе конкуренции за клиентов.

В этих условиях кредитным организациям предстоит уделять особое внимание вопросам предоставления клиентам комплекса современных банковских продуктов и услуг и снижения неоправданных стоимостных, административных, процедурных, технических и технологических издержек (затрат) клиентов при их потреблении.

Разумная минимизация пакета документов на получение кредита и сокращение сроков рассмотрения кредитными организациями соответствующих заявок, в сочетании с мерами по модернизации технологий взаимодействия с клиентом с использованием современных систем удаленного доступа позволят существенно изменить ситуацию в сфере взаимодействия кредитных организаций с группой клиентов, представляющих малый бизнес и индивидуальное предпринимательство.

Исходя из опыта применения Федерального закона «О кредитных историях», для повышения качества услуг кредитования целесообразно реализовать меры по совершенствованию работы бюро кредитных историй и Центрального каталога кредитных историй.

Повышению качества и расширению перечня банковских и иных финансовых услуг будет способствовать проводимая Правительством Российской Федерации и Банком России работа по совершенствованию законодательства Российской Федерации о потребительском кредитовании, кредитной кооперации и микрофинансировании.

Важным фактором развития справедливой конкуренции и повышения качества услуг является развитие рыночной дисциплины, в том числе расширение публикации банками объективной информации о своей деятельности. Правительство Российской Федерации и Банк России примут меры, направленные на последовательное повышение транспарентности кредитных организаций. Банк России продолжит практику размещения в средствах массовой информации, и на своем сайте в сети Интернет материалов, разъясняющих общественности вопросы предоставления банковских услуг [12, стр. 213].



Заключение

Принципиальным изменением в деятельности коммерческих банков на современном этапе является то, что возрастает роль разработки и продажи банковских продуктов и услуг как основного продукта деятельности коммерческого банка.

Непосредственным предметом банковской деятельности являются не просто деньги, ценные бумаги или иные финансовые инструменты, а обеспечение их экономического оборота в процессе денежно - кредитного регулирования, банковского обслуживания и кредитования клиентов, межбанковских расчетов и функционирования платежно-расчетных механизмов, создаваемых на основе банковской системы.

В современных условиях развития банковской системы и усиления банковской конкуренции возникает необходимость разграничения понятий: «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт».

Банковская услуга - это предоставляемые клиентам виды деятельности банка, способствующие оптимальному выполнению банковских операций

Банковская операция - это комплекс взаимосвязанных действий банка, предусматривающих перемещение денежных средств и направленных на достижение определенного экономического результата.

Исследование их внутренней взаимосвязи позволило установить, что банковская услуга способствует оптимальному выполнению банковской операции, а разработанные и реализованные банковские услуги в комплексе с банковскими операциями рождают банковский продукт.

Основополагающими принципами деятельности коммерческого банка являются: работа в пределах реально имеющихся ресурсов, экономическая самостоятельность, построение с клиентами взаимоотношений рыночного типа. Общими особенностями банковских операций и услуг являются: их длительный характер, доверительные свойства, осуществление по стандартным правилам в соответствии с законодательством или банковскими правилами и обычаями. Банковский продукт - это материально оформленная часть банковской услуги.

Коммерческие банки представляют широкий диапазон банковских продуктов, из которых наиболее важными считаются осуществление операций по кредитованию промышленных, торговых и других предприятий, населения, а также предоставление расчетно-кассовых и депозитных услуг.

В процессе выполнения настоящей работы было установлено, что современный рынок розничных банковских услуг характеризуется существенным ростом объемов предоставления услуг населению. Положительная динамика отмечается по рынку вкладов, динамика кредитной задолженности физических лиц также подтверждает устойчивые положительные тенденции развития рынка банковских продуктов и услуг. Достаточно широко представлены сегодня розничные банковские услуги по расчетно-кассовому обслуживанию населения, в том числе по приему коммунальных платежей, осуществлению срочных переводов через международные платежные системы.

За счет расширения спектра услуг, освоения новых сегментов рынка банковских продуктов и услуг происходит оптимизация использования текущих возможностей и, следовательно, повышается рентабельность деятельности банка, растет отдача от вложенного капитала.

Современные тенденции развития рынка банковских продуктов и услуг обусловлены главным образом следующими основными процессами:

- интенсивным развитием современных информационных технологий, использование которых позволяет учреждениям банков расширить спектр одновременно предоставляемых услуг, приблизить их к клиенту, снизить затраты времени клиентов и банковские операционные издержки;

- эволюционным развитием финансового рынка, появлением новых его сегментов и инструментов;

- повышением требований клиентов к качеству банковского обслуживания и усилением конкуренции банков в отношении качественных характеристик предоставляемых услуг.

Так же были предложены пути совершенствования банковских продуктов и услуг, среди которых необходимо выделить:

- использование стратегий многоканального обслуживания физических и юридических лиц;

- переход от оказания отдельных видов услуг к комплексному обслуживанию клиентов;

- переход при оказании стандартных услуг от прямого контакта «клиент - клерк» (через банковский прилавок) к самообслуживанию;

- стандартизация и автоматизация процесса оказания розничных банковских услуг;

- внедрение современных стратегий продаж;

- развитие и оптимизация филиальной сети;

- расширение спектра и повышение качества банковских продуктов и услуг.

Стратегическими целями развития банковских продуктов и услуг должно стать достижение уровня обслуживания, позволяющего максимально удовлетворять потребности физических и юридических лиц в банковских услугах, приближение параметров банковских продуктов и услуг к уровню развитых стран.

Таким образом, развитие банковских продуктов и услуг, в частности, внедрение в практику стратегий многоканального обслуживания, комплексного обслуживания и самообслуживания клиентов, расширение спектра и повышение качества банковских продуктов и услуг будут способствовать дальнейшему развитию рынка. Расширение спектра услуг, освоение новых сегментов рынка банковских продуктов и услуг поможет оптимизировать использование текущих возможностей и, следовательно, увеличит рентабельность деятельности банков, отдачу от вложенного капитала.

Внедрение новых банковских продуктов и услуг предполагает изучение передового зарубежного опыта, развитие банковских технологий, дальнейшее совершенствование менеджмента и маркетинга в данной сфере, создание системы подготовки и переподготовки персонала.



Литература

1. Банковский менеджмент: учебник/ коллектив авторов; под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - 4 - е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2011, - 560 с.

2. Банковское дело. Управление и технологии: учебник для студентов вузов, обучающимся по экономическим специальностям/ под ред. А.М. Тавасиева. - 3- е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2012. - 671 с.

3. Банковское дело: Учебник./Под ред. проф. О.И. Лаврушиной. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 450 с.

4. Давыдов А.М. Дистанционное банковское обслуживание: проблемы и перспективы развития//Интеграл. - 2010. - №6 (56).

5. Зверев О.А. Инновационные технологии в розничном банковском бизнесе: монография/ Под общ. ред. А.Ю. Егорова, д- ра экон. наук, проф. засл. деят. науки РФ и М.В. Конотопова д- ра экон. Наук, проф. засл. деят. науки РФ; О.А. Зверев, А.В. Нестеренко. - М. Издательство «Палеотип», 2010. - 164 с.

6. Ильясов С.Г. Банковские услуги и их сущность и перспективы развития// Банковское дело в Москве. - 2010. - №4.

7. Исаев Р.А. Банковский менеджмент и бизнес инжиниринг. - М.: ИНФРА - М, 2011. - 400 с.

8. Котляров И.Д. Особенности маркетинга кредитных продуктов // Государственный университет Минфина России. Финансовый журнал. - 2012. - № 2.

9. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга. Учебное пособие. - М.: Финстатинформ, 2010. - 210 с.

10. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев, - 4 - е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2010. - 688 с.

11. Маркетинг товаров и услуг: учебно-практическое пособие/ Т.А. Тультаев. - М.: ЕАОИ, 2011. - 318 с.

12. Основы банковского дела : учебное пособие / коллектив авторов; под ред. О.И. Лаврушина. - 3- е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, -2011.

13. Орлова А.Н. Бюджетирование затрат на продвижение новых банковских продуктов// Интеграл. - 2011. - №6 (50).

14. Стратегический менеджмент в финансово - кредитных организациях: учебно-методический комплекс/ Е.А. Исаева. - М.: Изд. Центр ЕФОИ, 2011. - 212 с.