Маркетинговые исследования клиентов на примере "Белгосстрах"

Несмотря на то что страхование позволяет привлечь в экономику значительные инвестиционные ресурсы, в нашей стране страховые капиталы пока более востребованы, чем сами страховые услуги. Деньги страховщиков привлекаются в национальную экономику различными способами - от прямого кредитования правительства через покупку государственных ценных бумаг до налоговых изъятий из прибыли и оборота страховщиков. Большой передел на рынке обязательного автогражданского страхования в пользу государственных компаний и компаний с преобладающей долей государственного капитала удовлетворит интересы государства как самого крупного акционера национального страхового рынка. Сборы страховщиков, оставшихся на рынке обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств пошли вверх. Правительством Республики Беларусь было отмечено, что данное постановление не повлечет больших негативных последствий для негосударственных страховых компаний, поскольку существует множество других областей для их деятельности, в т.ч. и не охваченных страховыми услугами [8,с.96]. По мнению разработчиков документа, новый порядок страхования значительно повысит гарантии получения страховых выплат владельцами транспортных средств, а также ускорит их выплату. К сожалению, никто не подумал, в какие условия при этом попадут страховые компании, учитывая то, что страховые компании с негосударственной формой собственности уже давно лишились 2 перспективных видов страхования: медицинского страхования въезжающих иностранных граждан и пограничного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств. В.А. Лаврусенко, генеральный директор ЗСАО «Бролли», отмечает: «В Беларуси сегодня нет других видов страхования, кроме тех, которые культивированы на рынке страховыми компаниями Республики Беларусь. Сама экономическая ситуация и политика государства четко определяют страховое поле. Могут возникать модификации страховых продуктов, но рассчитывать на то, что частные страховые компании, потеряв обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств, начнут развивать новые виды страхования, не приходится, тем более рассчитывать на рост объемов за счет новых видов. Частным страховым компаниям нужно учиться выживать в сложившихся условиях, поскольку запас прочности компании определяется тем, какие сложные периоды она проживает». По мнению страховщиков, качество услуг, оказываемых по обязательному страхованию гражданской ответственности владельцев транспортных средств, несомненно ухудшится, т.к. на компании, оставшиеся на рынке, теперь будет приходиться больше страховых случаев, что повлечет за собой увеличение времени на обслуживание клиентов. Ушедшие страховщики оказались в сложных условиях еще и потому, что благодаря обязательному страхованию гражданской ответственности страховые компании получали доступ к широкому кругу физических лиц - потенциальных страхователей по другим видам страхования. Следовательно, иных тенденций, чем выживать и приспосабливаться к новым рыночным условиям, у страховщиков не намечается. Негосударственные страховые организации занимали 35-40 % рынка обязательного страхования гражданской ответственности автовладельцев, теперь их доля на рынке страхования уменьшится. 1 марта 2004 г. Министерством финансов Республики Беларусь было утверждено постановление № 28 «Об установлении норматива расходов на ведение дела для страховых организаций», предписывающее установить норматив расходов на ведение дела для страховых организаций, осуществляющих виды страхования иные, чем страхование жизни, в размере не более 30 % от суммы поступивших страховых взносов (премий) по договорам прямого страхования и сострахования в каждом отчетном месяце. Однако средний уровень расходов на ведение дела по республике составляет около 40 %. На фоне этих событий несколько необычным кажется рост добровольного страхования транспортных средств (авто-каско). Это обусловлено, во-первых, активностью частных страховых компаний. Авто-каско в сложившихся условиях страхового рынка - наиболее перспективный вид страхования частных страховых компаний, ориентированный в первую очередь на физических лиц.

Во-вторых, потребитель понял разницу между обязательным страхованием гражданской ответственности владельцев транспортных средств и авто-каско и разобрался, что полис обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств не является защитой на все случаи жизни. Обязательное страхование автогражданской ответственности привлекло внимание потребителя к страхованию, повысило страховую культуру населения, а также знания о многих страховых продуктах. Водитель, находясь за рулем, вынужден каждые 4 секунды принимать решения. Автомобиль на дороге является наиболее подверженным рискам имуществом, поэтому можно сказать что полис авто-каско стал массово востребован белорусским рынком. Теперь страхователь различает обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств и страхование авто-каско. Проблемы, касающиеся страховой деятельности, невозможно решить введением обязательных видов страхования для осуществления их государственными страховыми организациями. Известно, что страховой бизнес имеет сложное страховое поле, поэтому максимальная поддержка страховщиков со стороны государства позволила бы поэтапно решать экономические проблемы в нашей стране [11, с. 213].

3. Предложения по совершенствованию маркетинговых исследований клиентов страховых услуг РУСП «Белгосстрах»

Страховой маркетинг -- это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день.

Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании». Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т. е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

Страховой маркетинг, как и любой вид маркетинга, нацелен на установление взаимосвязей отдельной фирмы с клиентами на ее целевом рынке и обеспечивает достижение основной коммерческой цели фирмы через наиболее полное удовлетворение спроса клиентов. Вместе с тем, как отмечалось, страховой маркетинг является специфическим экономическим явлением, которое имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика страхового маркетинга обусловлена также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования, их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности [12, с. 105].

Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продукта полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиакомпания может рассматривать в качестве своего товарного продукта места в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как «мишень» для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не произойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться, на наш взгляд, не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой -- спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.

Страховая защита -- специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги -- обещания, гарантии защиты -- всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.

Одним из важнейших условий обеспечения устойчивого развития и функционирования страхового рынка Республики Беларусь, роста его емкости является увеличение собственного капитала страховых организаций.

Основными направлениями обеспечения стимулирования спроса на страховые услуги, преимущественно по видам добровольного страхования, являются:

- совершенствование порядка оказания финансовой помощи юридическим и физическим лицам в случае наступления чрезвычайных ситуаций, природных и техногенных катастроф путем активного использования механизмов страхования;

- внедрение механизма страховой защиты в инвестиционные программы, в том числе осуществляемые с участием иностранного капитала;

- совершенствование системы налогообложения для граждан и субъектов хозяйствования, использующих инструменты страховой защиты;

- информирование субъектов хозяйствования и населения о страховых продуктах, правах потребителей страховых услуг и их защите;

- повышение качества и расширение спектра страховых услуг с условием максимальной защиты прав и интересов потребителей страховых услуг.

Рост объемов полученных страховых взносов и повышение капитализации страхового рынка должны сопровождаться соответствующим развитием его инфраструктуры, повышением квалификации специалистов страхового дела, а также совершенствованием информационных технологий.

Ценовое стимулирование или скидки являются наиболее распространенным методом стимулирования сбыта услуг на страховом рынке [17, с. 12].

Под ценовым стимулированием сбыта страховых услуг понимается снижение их стоимости в фиксированный период времени, в конкретном месте, на определенных условиях и по ограниченной группе услуг.

Предложенная классификация позволяет разделить скидки на прямые и отложенные. Прямые скидки предоставляются во время свершения покупки. Отложенные скидки не предоставляются во время покупки и характеризуются тем, что для их получения необходимо совершить ряд дополнительных действий, например, позвонить по телефону, собрать купоны и прочее.

К основным тенденциям в сегменте ценового стимулирования на страховом рынке следует отнести:

- увеличение общего количества акций по ценовому стимулированию страховых услуг;

- повышение значения разовых скидок, проводимых совместно с автосалонами, и скидок при комбинированной упаковке, проводимых совместно с банками;

- появление на страховом рынке скидок дополнительным объемом и скидок в виде выкупа услуг, реализуемых через специальные программы автострахования;

- распространение среди страховых компаний нового вида ценового стимулирования - бонусных (накопительных) скидок.

С целью совершенствования маркетинговых коммуникаций на предприятии РУСП «Белгосстрах» предлагается внедрить систему скидок.

Рис. 3.1 Примерная система скидок на страховые услуги, предлагаемая для разработки на РУСП «Белгосстрах»

Скидки в виде разовых акций не имеют фактора сезонности, тем не менее, являются одними из самых распространенных скидок на страховом рынке. Если раньше (3-5 лет назад) скидки в виде разовых акций были направлены на повышение лояльности существующих клиентов и проводились в привязке к памятным датам (8 марта, 9 мая, день рождение страховой компании), то сейчас на первый план выходят совместные программы. Партнерами страховщиков по скидкам в виде разовых акций выступают автосалоны, а акции направлены на привлечение новых клиентов.

В среднем скидки в виде разовых акций длиннее сезонных скидок, продолжаются 2-3 месяца. Размер скидки колеблется от 5 до 20% [4, с. 528].

Сезонные скидки снижают свою актуальность для страховщиков, но продолжат занимать существенное положение в процессе стимулирования сбыта страховых услуг.

На страховом рынке сезонные скидки реализуются в виде новогоднего стимулирования и летнего стимулирования. Продолжительность сезонных скидок в среднем 1-1,5 месяца, размер скидки не превышает 20%.

Традиционно, «скидки при комбинированной упаковке» в страховании рассматривались как форма скидок при комплексном страховании. В настоящее время под «скидками при комбинированной упаковке» также понимаются скидки для пользователей другими финансовыми услугами, например, владельцев пластиковых карт. Данная форма получила широкое распространение на страховом рынке, размер скидки находится в пределах 5-20%.

Можно предложить компании «Белгосстрах» предоставлять 10% скидки при оплате страховых услуг по карте «Альфабанка» и по карте «Райффайзенбанка» в офисах компании «Белгосстрах». Скидки должны предоставляться практически по всем видам добровольного страхования [8, с. 96].

Заключение

В заключении данной работы можно сделать вывод, что белорусский страховой бизнес встал на путь консолидации и готов к переходу на новые, более цивилизованные, условия работы. Рынок страхования еще не до конца исследован и есть потенциал для дальнейшего развития страховых услуг потенциальным потребителям страхового продукта. Учитывая специфику современного страхового рынка, необходимо отметить, что маркетинговые исследования охватывают комплекс задач: выявление сложившегося и перспективного спроса на страховые услуги в регионе и имеющиеся предложения; определение имеющихся объемов и типов страховых расходов. Для успешного ведения страхового бизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Правильное понимание потребителей страхового продукта предоставляют страховой фирме возможности: прогнозировать их потребности; выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении страховых услуг; выяснять источники информации, используемые при принятии решений о покупке услуги; устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении страхового продукта; вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; налаживать эффективную работу с клиентами.

Таким образом, маркетинговые исследования потребителей страхового продукта - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах, и последующее использование исследования, представляющее собой процесс, состоящий из нескольких этапов. Единая цель мероприятий развертывается в совокупности задач, решение которых осуществляется при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо мероприятий.

В данной работе проанализированы и исследованы страховые услуги лидирующей организации на рынке страховых услуг в РБ, «Белгосстрах».

Завершая данную работу, можно сделать вывод, что целью маркетинговых исследований потребителей страхового продукта страховых фирм является определение позиции компании в данный момент, расширения сферы услуг потенциальным потребителям, устойчивости и стабильности на рынке страховых услуг, направлений ее деятельности на повышение дохода.

В целях эффективного продвижения страховых услуг на рынках сбыта, нужна высококачественная реклама, не только в средствах периодической печати, радио и телевидении, а необходимо иметь свой сайт в Интернете, где будет размещаться вся необходимая и новейшая информация об услугах, о ценах на услуги и т.д.

Список использованных источников

1. Аленичев В.В., Аленичева Г.Д. Страхование валютных рисков, банковских и экспортных коммерческих кредитов. М.: Ист-Сервис, 2010. 116 с.

2. Апекринский А.Л. Архангельская Т.А., Асабина С.Н. Аудит страховых компаний. М.: Финстатинформ, 2010. 128 с.

3. Ефимов С.Л. Деловая практика страхового агента и брокера: Учеб. пос. для подгот. страх, агентов и брокеров. М.: Страховой полис, ЮНИТИ, 2010. 416 с.

4. Ефимов С.Л. Энциклопедический словарь: Экономика и страхование. М.: Церих--ПЭЛ, 2010. 528 с.

5. Журавлев Ю.М., Секерж И.Г. Страхование и перестрахование. -- М.: Анкил, 2010г. -- 184 с.

6. Краснова И.А. Страховые фонды и финансово-кредитные отношения. М.: Анкил, 2010. 78 с.

7. Кудрявцев А.А. Демографические основы страхования. жизни. СПб, 2011. 237 с.

8. Саркисов С.Э. Личное страхование. М.: Финансы и статистика, 2009. 96 с.

9. Страхование от А до Я. Книга для страхователей./ Под ред. Л.И. Корчевской, К.Е. Турбиной. М: Инфра-М. 2010. 624 с.

10. Страховое дело: Учебник/ Под ред. Рейтмана Л.И. М.: Рост, 2010. 530 с.

11. Дайан А., Бухерель Ф., Ланкар Р., Оллье Р. И др. Академия рынка.Маркетинг. М.: Экономика, 2010. с. 213.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2010. с. 105.

13. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. / Маркетинг в России и за рубежом. 2011. с. 111.

14. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. М.: центр экономики и маркетинга, 2010. 224 с.

15. Страхование: принципы и практика/ Составитель Дэвид Бланд: пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2010. 416 с.

16. Соколова Н. Самовыживание страхового рынка. // Страховое дело. 2010. с. 306.

17. Татарцев А. Маркетинг в страховании. // Страховое дело. 2010. с. 11.

18. Челенков А. Маркетинг услуг: продукт // Маркетинг, 2010. с.12.

Приложение А

Анкета для проведения опроса населения

1. На сколько по 10-балльной шкале Вы оцениваете важность страхования для современного человека?

2. Покупали ли Вы когда-либо в своей жизни страховой полис?

а) да

б) нет

3. По какой причине Вы покупаете страховой полис:

а) обязательное страхование

б) обезопасить себя, семью

в) получить дополнительную прибыль

г) другое

4. Чем Вы руководствуетесь при выборе страховой компании?

а) широтой спектра услуг

б) компетентной работой персонала

в) ценой

г) качеством предоставляемых услуг

д) опытом работы фирмы

е) репутацией фирмы

ж) советами друзей, знакомых

з) другое

5. Какими видами страхования Вы пользуетесь чаще всего?

а) страхование жизни

б) страхование автотранспорта

в) страхование имущества

г) профессиональная ответственность

д) другое

6. Какой вид добровольного страхования Вы считаете наиболее выгодным?

а) страхование имущества граждан

б) страхование имущества предприятий

в) страхование грузов

г) страхование предпринимательского риска

д) страхование ответственности

е) страхование жизни

ж) страхование дополнительной пенсии

з) страхование медицинских расходов

и) другое

7. Удовлетворены ли Вы наличием на белорусском рынке страховых компаний и спектром предоставляемых ими услуг?

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

8. Ваш возраст

а) до 18 лет

б) 18-30 лет

в) 30-50 лет

г) 50 лет и старше

9. Ваш пол

а) мужской

б) женский

10. Ваш среднемесячный доход:

а) до 200 $

б) 200 - 500 $

в) 500 - 1000 $

г) более 1000 $

11. Ваш социальный статус:

а) учащийся, студент

б) безработный

в) рабочий

г) служащий

д) руководящий работник

е) другое

Размещено на Allbest.ru