Процесс маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров

2. Среда маркетинга Ишлейского райпо

3. Анализ маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров в Ишлейском райпо

4. Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций и совершенствования товаров в Ишлейском райпо

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия Чувашской Республики в условиях переходной к рынку экономики с поставленной задачей обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Чувашской Республике послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

Необходимость создания маркетинговых служб на чувашских предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, в данный момент маркетинговая деятельность является приоритетной.

Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка товародвижения. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является продвижение товаров на рынок.

В данной курсовой работе рассмотрен процесс маркетинговой деятельности в области политики товародвижения.

Актуальность данной проблемы обоснована реальность ее существования на большинстве предприятий. При этом на многих предприятиях проблема разработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно достичь без разработки эффективной политики продвижения, без умелого менеджмента процессом продвижения.

Целью данной курсовой работы является изучение процесса маркетинговой деятельности предприятия в области политики товародвижения и разработка на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы продвижения товаров на рынок на примере конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели нужно решить ряд задач, к которым относятся: рассмотрение сущности, роли и значения продвижения товара на рынок; изучение теоретических и методологических подходов к деятельности по продвижению товара: анализ целей, бюджета и структуры продвижения; определение эффективности мероприятий по продвижению; разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения продукции на рынок.

Теоретический материал по продвижению чрезвычайно обширен и в работе представлен в основном зарубежными авторами, такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон и отечественными, такими как Дурович А.П. и другими. В теории можно проследить ряд различий во мнениях авторов по некоторым аспектам. Как правило, расхождение мнений наблюдается у зарубежных авторов с отечественными.

Обзор литературных источников по данной проблеме позволяет сделать вывод о довольно высоком уровне разработанности проблемы. Теоретический материал содержит информацию о теоретических основах продвижения товара; коммуникативной политике в процессе продвижения; подробно рассматриваются основные методы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью и другие; целесообразность использования каждого из методов в зависимости от ряда факторов: Жизненного цикла товара, ширины охвата аудитории, затрат. Рассматривается их совместное использование; преимущества и недостатки.

Знание изложенного теоретического материала нужно для дальнейшего его применения на практике. Поскольку для большинства специалистов отечественных предприятий дело по продвижению товаров является сравнительно новым видом деятельности, то знание и использование на практике зарубежного опыта крайне нужно для создания собственной теоретической основы с учетом особенностей экономического развития Чувашской Республики.

Практическая актуальность данной проблемы заключена в применении опыта иностранных специалистов на предприятиях Чувашской Республики: применение различных методик, определение эффективности рекламных мероприятий и мероприятий по продвижению в целом, использование многочисленных средств стимулирования сбыта, целесообразность развития персональных продаж, необходимость сотрудничества с общественностью и т.д.

Практическая значимость проекта содержится в возможности применения предложенных рекомендаций в практической деятельности предприятия и получения экономического эффекта от их внедрения.

Все теоретические аспекты изучаемой проблемы проанализированы на примере конкретного предприятия - "Ишлейского райпо".

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения содержится в налаживании коммуникации с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с поставленной задачей обеспечения продаж.

Продвижение товара - это дело по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с поставленной задачей удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:

- формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

- отбор, планирование и менеджмент инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационное дело, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы, отбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.);

- установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами, разработка образцов, выставочных материалов;

- установление связей фирмы с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- разработка дизайна продукции, упаковки;

- мероприятия по сбыту товара;

- планирование и осуществление продвижения товаров;

- разработка мер, направленных на подъем продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием СМИ;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции совместно составляют структуру продвижения.

Совместные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли [ 6, с. 109 ].

Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю немаловажно больше о товаре, нежели его реклама.

Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий "созревания" до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке) [6, с. 109].

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникации надо быть в курсе, на какой стадии принятия продукта пребывает потребитель и какой информацией он пользуется.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1) идентифицируется целевая аудитория;

2) определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

3) определяются цели коммуникационной компании;

4) разрабатывается коммуникационное сообщение;

5) выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

6) устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

7) разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); маркетинговый сбыт товародвижение

8) выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

В качестве примера можно привести следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:

1. Доведение до потребителей информации о появлении новой категории продуктов.

2. Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.

3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.

4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.

5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях [4, c. 212].

Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Для создания первоначальной осведомленности довольно просто несколько раз повторять в обращении название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес нужно сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее нужно чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется: что передать и как передать [5, c. 230].

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, дело торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например презентации, юбилеи, дегустации, проведение итогов конкурса и т.д. [1, c.432].

Одно из важнейших маркетинговых решений содержится в формировании бюджета продвижения продуктов. Бюджет продвижения отражается в плане маркетинга.

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет добиться планируемых объектов продаж и занять соответствующее место на рынке [22, c. 230].

План маркетинга может включать в себя следующие разделы:

- генеральная маркетинговая стратегия;

- ценовая политика;

- тактика продаж;

- обслуживание и гарантии;

- реклама.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процента от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Разработка бюджета на продвижение продукта методом "от наличных средств" осуществляется исходя из мнения руководства организации относительного уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Особенностью метода "процент от объема сбыта" является то, что в этом месте затраты как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от стоимости реализации. Данный метод заставляет полагать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода содержится в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта [18, c.223].

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует довольно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продукта. Зная это, некоторые организации ставят поставленной задачей достижение определенного значения показателя рыночной доли и далее устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли затрат) затрат на продвижение продуктов.

Используя метод конкурентного паритета затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

Метод "исходя из целей и задач" - разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Обычно бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также после проведения фирмы продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных компаний по продвижению продуктов. [6, c.121].

Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегий продвижения [10, c. 116].

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный злободневный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров злободневный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увеличений и т.д.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама, как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также просторно используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама.

Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают дело по продвижению "старых" продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на отбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более просторно используется реклама.

При продвижении продукта применяется стратегия "проталкивания" и стратегия "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" предполагает дело по продвижению, адресованная только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с поставленной задачей склонить их "довести" продукт до конечного потребителя [19, c. 720]. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия "вытягивания" - дело организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций использует комбинацию этих двух стратегий [19, c. 721]. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность.

2. Среда маркетинга Ишлейского райпо

Ишлейский район находится в самом центре Чувашской Республики. Район имеет достаточно выгодное географическое месторасположение, он находится в 17 км от Чебоксар. Дорожная сеть Ишлейского района представлена автодорогами с асфальтированным и грунтовым покрытием, что обеспечивает транспортную доступность до магазинов райпо и других предприятий, обслуживающих население района.

Район расположен в юго-западной части ЧР и граничит на севере с Чебоксарским районом, на востоке - с Мариинско-Посадским, Козловским и Урмарскими районами, на юге - с Канашским районом, на западе - с Красноармейским районом. На территории района расположены 15 населенных пунктов - 1 село и 11 деревень. Население района, по данным на 01.01.10 г., составляет 5376 человек, среди которых, наибольшая часть - сельское население.

Промышленность представлена 9 предприятиями, наиболее крупные из которых: производственный комбинат "Пищевик" Чувашотребсоюза, Чурачикский завод ЖБИ, Пенькозавод, завод по производству муки, ГУП, Авторемонтный завод, Хлебокомбинат системы Ишлейского райпо, ФГ ЛИУ-7, ОАО "Чувашсетьгаз".

По состоянию на 1 января 2011 года в районе зарегистрированы 342 субъекта малого и среднего предпринимательства, что на 10 % больше, чем за 2009 г. Из них количество средних предприятий составило 7 единиц, малых предприятий - 169 единиц, что на 44 предприятия больше, чем на 1 января 2010 года.

В течение 2010 года за счет собственных средств субъектами малого предпринимательства открыто 4 магазина, 1 кафе, 4 павильона, 1 киоск, 27 торговых точек в здании "Автотур Бизнес-центр", 4 объекта бытового обслуживания.

Несмотря на то, что с. Ишлеи и значительная часть его торговой сети расположена вблизи оживленной автотрассы, где Ишлейскому райпо приходится конкурировать в жесткой борьбе с другими торговыми структурами, в том числе и с частными предпринимателями, объем товарооборота продолжает оставаться на достаточно высоком уровне. Следовательно, Ишлейское райпо имеет потенциальные возможности обеспечения конкурентоспособности среди соседних районов Чувашской Республики, обусловленные географическими составляющими внешней среды хозяйствования:

- выхода на новые рынки;

- выхода на дополнительные группы покупателей;

- продажи сопутствующих товаров;

- быстрого роста рынка;

- ослабления позиций конкурентов и др.

Весь набор этих факторов используется в Ишлейском РПО, что позитивно действует на укрепление конкурентных позиций.

Сегодня районное потребительское общество по своим объемам является одним из крупных потребительских обществ Чувашского роспотребсоюза. Районное потребительское общество обслуживает примерно 71,4% населения района: 89,3% - сельского, 36,8% - деревенского. По объему розничной торговли по системе Чувашпотребсоюза потребительское общество находится на 7 месте, на 11 месте по обороту общественного питания, по выпечке хлеба - на 5 месте. В частности, по некоторым товарным группам райпо удается получать от поставщиков большие скидки и, соответственно, за счет этого сокращается торговая наценка. Также некоторые крупные поставщики поставляют вместе с собственной продукцией и необходимое для ее реализации торговое оборудование, что, естественно, положительно сказывается на товарообороте.

У потребительского общества сформирован круг лояльных покупателей, которые предпочитают магазины системы потребительской кооперации частным. Это те потребители, которые обеспечивают товарооборот. Поэтому в райпо налажена эффективная дисконтная система: все постоянные покупатели независимо от суммы покупки получают дисконтную карту с правом на скидки в торговых точках и пунктах общественного питания в 5, 10 и 15 %.

Покупатели являются для райпо основным источником доходов. Знание их желаний, возможностей и вкусов позволит райпо правильно организовать свою деятельность, определиться с широтой и глубиной ассортимента. Торговые точки райпо расположены в центре села, в деревнях, что обусловливает максимальную доступность покупателям.

Эффективность работы самих розничных торговых предприятий связано с тем, что 5 магазинов и одно предприятие общественного питания переведены на круглосуточный режим работы, 11 магазинов переведено на удлинённый рабочий день. Такие изменения привлекают все большее число покупателей, обеспечивают благосклонность потребителей, тем самым, способствуя увеличению прибыли райпо от торговой деятельности.

Межсистемные отношения райпо с Чувашским потребительским союзом, в состав которого оно входит, с другими потребительскими обществами и союзами, а также с иными организациями и предприятиями, в том числе государственными, строятся на основе Закона Российской Федерации "О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в Российской Федерации", Устава потребительского общества, Устава Чувашпотребсоюза, а также договоров между ними. Взаимоотношения райпо с органами местного самоуправления определяются соглашениями. Следует заметить, что администрация района оказывает поддержку развитию потребительского общества.

Потребительское общество является добросовестным налогоплательщиком, основным источником пополнения доходов местного бюджета и крупным работодателем: на его предприятиях трудится более 200 человек. Потребительское общество выплачивает следующие налоги, сборы и платежи: единый налог на вмененный доход, единый налог по упрощенной системе налогообложения, налог на имущество, земельный налог, налог на добавленную стоимость, налог на доходы физических лиц, плата за пользование недрами и за выбросы загрязняющих веществ в окружающую среду и др.

В настоящее время упрощенную систему налогообложения используют в своей деятельности следующие подразделения райпо: ООО "Общепит", ООО "Универмаг", ООО "Хлеб", ООО "Пряник". Единый налог на вмененный доход выплачивают ООО "Хлебокомбинат" и предприятия розничной торговли райпо. За 2010 г. уплачено налогов и сборов в бюджет всех уровней более 14 млн. руб.

Руководство текущей хозяйственной деятельностью потребительского общества осуществляет Правление и представляет его в хозяйственных отношениях. Состав, количество, полномочия, права и обязанности правления, его председателя определяются положением о правлении, утверждаемым советом райпо. Правление является исполнительным органом потребительского общества и подотчетно совету райпо.

Районное потребительское общество - многоотраслевое хозяйство. Торговля, общественное питание, заготовки, производство, услуги - все это функционирует как единый хозяйственный комплекс.

Работа торгового отдела тесно взаимосвязана с другими подразделениями райпо. Благодаря заготовительной деятельности, у населения закупается сельскохозяйственная продукция, большая часть которой реализуется через предприятия торговли райпо: овощи, плоды, мясо и т.д.

Спрос покупателей на товары зависит, прежде всего, от цены на товар, следовательно, важно установить правильную ценовую политику. Установлением цен на реализуемые товары в потребительском обществе занимаются специалисты финансово-экономического отдела и бухгалтерии.

Непосредственно данную работу ведет бухгалтер по ценам.

Работники потребительского общества по установленному графику ежедневно обходят торговые точки конкурентов. Результаты изучения цен конкурентов заносятся в специальный журнал. На основе полученных данных наблюдений проводятся соответствующие корректировки цен на предлагаемые товары. При этом учитывают и их себестоимость. Такой подход к ценообразованию позволяет райпо сохранять достаточно большую долю рынка в районном центре (около 30 %), обеспечивает стабильность функционирования кооперативной торговли.

Высокий динамизм развивающегося потребительского рынка требует современных технических средств, создания и функционирования информационной системы обеспечения коммерции.

Все отделы райпо оснащены компьютерами. Приемка и реализация товаров на складах отражается в памяти компьютера, который облегчает работу складских работников при составлении заявок, отчетов и проведении инвентаризации.

Центральным в деятельности потребительского общества является коммерческая работа, целью которой является обеспечение прибыльности функционирования всего потребительского общества. В процессе ведения коммерческой деятельности потребительское общество использует как собственные, так и заемные средства. Основными источниками формирования заемных средств являются банковские кредиты, займы (в том числе у населения), кредиторская задолженность перед поставщиками и подрядчиками.

Потребительское общество обладает значительным экономическим потенциалом. Так в 2008 г. значительно возросла сумма оборотных средств и составила 46299 тыс. руб. против 42090 тыс. в 2007 г., т.е. прирост составил 10 %. За данный же период основные средства возросли на 5% и составили 29590 тыс. руб. против 28181тыс. руб. в 2007 г.

Увеличение оборотных средств обусловлено наличием собственных источников финансирования. Это способствовало положительной динамике оборота розничной торговли, что отражено в табл. 2.

За 2008 г. прибыль от продаж возросла почти на 54% или на 7484 тыс. руб. и составила 21358,0 тыс. руб. против 13874,0 тыс. руб. в 2007 г.

Прирост прибыли стал возможным за счет роста объема розничного товарооборота.

За период с 2007 по 2008 гг. товарооборот потребительского общества возрос более чем на 23 % и составил 414530,0 тыс. руб. что на 78606,0 тыс. руб. больше показателя 2007 г. При этом рентабельность продаж увеличилась на 0,4 процентных пункта и составила 4,5 % против 4,1 % в 2007г.

Важной составляющей коммерческой деятельности предприятия является его материально-техническое обеспечение. Материальной основой деятельности предприятия являются основные средства.

Торговое обслуживание населения потребительское общество осуществляет через 76 магазинов торговой площадью 3249 кв. м. Из общего количества 11 предприятий находится в городе (районном центре), остальные 65 расположены в сельской местности. 63 магазина потребительского общества одновременно являются приемозаготовительными пунктами.

В потребительском обществе проделана определенная работа по улучшению материально-технической базы всех отраслей системы. Многие магазины, особенно находящиеся в районном центре и относительно крупных населенных пунктах, к настоящему времени реконструированы, отремонтированы и оснащены современным торговым и холодильным оборудованием. Из имеющихся 76 магазинов райпо 6 работают по методу самообслуживания, 63 являются одновременно приемозаготовительными пунктами, имеются 1 киоск и 1 автомагазин. В собственности райпо находятся грузовые автомобили в количестве 32 ед., легковые автомобили в количестве 3 ед. Наиболее распространенным типом магазинов являются магазины "Товары повседневного спроса". С каждым годом увеличивается число круглосуточно работающих магазинов, а также с удлиненным режимом работы. Потребительское общество активно наращивает стоимость основных средств. Так за 2007 г. стоимость основных средств увеличилась на 10,8 % (на 3223 тыс. руб.) и на конец года составила 33127 тыс. руб. Основную долю в структуре основных средств занимают здания. За 2009 г. стоимость основных средств увеличилась на 18,8% и составила 45007 тыс. руб. данный рост произошел в связи с увеличением стоимости транспортных средств, которые возросли в течение года на 74%. В результате увеличения стоимости транспортных средств их доля в общей сумме основных средств на конец 2009 года увеличилась на 6,5%. В то же время в общей структуре основных средств максимальную долю занимают здания - 38,9%, что на 6,6% меньше, чем в 2008г.

Потребительскому обществу приходится конкурировать в жесткой борьбе с другими торговыми структурами, в том числе и с частными предпринимателями. Влияние конкуренции ощущается особенно в торговле.

Конкурентами потребительского общества являются предприниматели различных организационно-правовых форм (табл. 3).

Основными конкурентами потребительского общества являются частные предприниматели и городской рынок. Доля розничного товарооборота потребительского общества в 2008 году составила почти 40 % оборота района против 38,12 % в предыдущем, т.е. возросла более чем на 1,5 процентных пункта.

Потребительское общество района достаточно прочно удерживает свою нишу рынка, прежде всего за счет активной организации торговли в сельской местности. Торговый отдел потребительского общества постоянно организует изучение спроса обслуживаемого населения, выявляет их потребности, пожелания. Тесная связь потребительского общества с сельским населением позволяет рационально формировать ассортимент предлагаемых товаров в магазинах.

Общее руководство коммерческой работой в потребительском обществе осуществляет заместитель председателя правления райпо по торговле. Всю работу с поставщиками осуществляет торговый отдел потребительского общества. Торговый отдел является структурным подразделением потребительского общества, подчиняется заместителю председателя Правления по торговле. Отдел в своей работе руководствуется законами Российской Федерации и Чувашской Республики, уставом райпо и Положением о торговом отделе. В торговом отделе работают 3 директора розничных торговых предприятий, которые курируют около 30 магазинов. Штат торгового отдела представлен 5 товароведами и 5 экспедиторами. Они осуществляют товароснабжение закрепленных за ними предприятий розничной торговли, общественного питания и центральный склад. Эти работники занимаются формированием ассортимента, ведут работу с поставщиками, занимаются сбором заявок от магазинов, проводят изучение спроса, рекламно- информационную работу и т. д. В их функцию ходят также стимулирование продаж, определение эффективности деятельности торговых предприятий.

Управление розничной торговлей осуществляется через розничные торговые предприятия, что отражено на рисунке 2.

В торговом отделе имеются обязательные ассортиментные перечни товаров для магазинов определенного типа, которые утверждаются потребительским обществом, согласовываются с администрацией города, региональным подразделением Роспотребнадзора.

Работу каждого торгового предприятия возглавляет директор. Непосредственно выполнение торгово-технологических процессов в магазинах организует и контролирует товаровед торгового отдела, который закреплен за ним. Товароведы торгового отдела занимаются организацией, изучением спроса, формированием ассортимента, разработкой ассортиментных перечней для каждого магазина, сбором заявок от магазинов. Они организуют закупку и товароснабжение магазинов, а также рекламно-информационной работой и т. д.

Торговый отдел систематически занимается выявлением и изучением поставщиков. Тщательно изучают ассортимент предприятий, его финансовое положение, условия поставки. Постоянно анализируются рекламные объявления, посещаются выставки новых товаров, ярмарки.

Поставщиками потребительского общества являются различные предприятия по организационно-правовой форме и объему деятельности.

В практике деятельности потребительского обществе сформировались следующие критерии выбора поставщиков:

- надежность;

- репутация поставщика;

-производственная мощность;

-качество выпускаемой продукции;

-адекватное сочетание цены и качества товара;

-комплексность поставки;

-формы и сроки расчетов и т. д.

Поиск поставщиков и налаживание хозяйственных связей с ними осуществляется на основе следующих форм:

- обмен информацией внутри системы потребительской кооперации региона;

- изучение предложений о налаживании хозяйственных связей самими поставщиками (оферта поставщиков);

- участие на выставках и ярмарках;

- обмен информацией с различными организациями, с которыми сотрудничает потребительское общество и т. д.

В своей хозяйственной деятельности потребительское общество предпочитает налаживать прямые хозяйственные связи, особенно по скоропортящейся продукции, причем приоритет при этом отдается местным поставщикам. Самые тесные отношения сложились с такими производственными предприятиями, как: ОАО "Акконд", ЗАО "Чебоксарский трикотаж", ОАО "Ситро" и другие предприятия.

В настоящее время доля прямых поставок потребительского общества составляет около 95 % всей товарной массы, что позволяет выдерживать ценовую конкуренцию.

Среди основных поставщиков потребительского общества в разрезе товарных групп можно выделить: Мясо и мясопродукты: ООО "Ядринский мясокомбинат", ОАО "Вурнарский мясокомбинат", ОАО "Чувашский бройлер", ОАО "Йошкар-Олинский мясокомбинат".

* Молочная продукция: ОАО "Цивильский молочный завод", ОАО "Маслосырбаза" г. Чебоксары, ООО "ЮниМилк".

* Кондитерские изделия: ОАО "Акконд", ООО "Сладкая жизнь", ООО "Мир Вкуса".

* Хлеб и хлебобулочные изделия: ОАО "Чебоксарский хлебокомбинат", ОАО "Чебоксарский хлебокомбинат №2", ОАО "Хлеб" г. Чебоксары и др.

* Алкогольная продукция: ФГУ Росспиртпром филиал ЛВЗ "Чебоксарский", ООО Чебоксарская УНБ", ООО "Озон", ООО "Медиана", ООО "Фирма Гулливер".

По группе непродовольственных товаров можно выделить таких поставщиков, как: ЗАО "Чебоксарский трикотаж", ООО "Пике", ООО "Текстиль", ОАО "Лакокраска" г. Канаш, ОАО "Чувашпечать", ОАО "Марийский ЦБК" г. Волжск, ОАО "Чебоксарский агрегатный завод", ОАО "Чебоксарский завод "Металлист", ЗАО "Чебтехпромснаб", ООО "Ульяновскшифер". В целях расширения ассортимента предлагаемых товаров потребительское общество не отказывается и от некоторых посредников.

Работа со многими поставщиками ведется на выгодных для райпо условиях - прием товаров с отсрочкой платежа, отпуск товаров на реализацию, возврат нереализованного товара и т.д. В частности, на протяжении последних лет сложились прочные взаимовыгодные отношения с такими поставщиками, как: ФГУ Росспиртпром филиал ЛВЗ "Чебоксарский", ООО "Текстиль", ОАО "Букет Чувашии" и некоторыми другими. В заключаемых договорах поставки с ними предусматриваются такие условия, как централизованная поставка товаров, обязательность возврата нереализованного товара и др.

Следует отметить, что коммерческой службой проводится работа по организации поставок товаров из других регионов страны. Так надежными партнерами потребительского общества стали швейное объединение "Маяк" и рубероидный завод г. Н-Новгород, Борский стеклозавод и Богородский кожгалантерейный комбинат. Поставляют кооператорам свои товары также предприятия Республики Марий Эл, Татарстана и Ульяновской области.

Основным определяющим показателем хозяйственной деятельности для предприятий торговли потребительской кооперации является оборот розничной торговли, который, за 2008 г. возрос более чем на 23 % и составил 414530,0 тыс. руб., что на 78606,0 тыс. руб. больше показателя 2007 года. Это в свою очередь было обусловлено приростом оборота розничной сети (25,5 %), общепита (23,4 %). В течение года объем заготовительного оборота возрос на 23,4 %, оптовый оборот - почти в 10 раз.

Наиболее быстрыми темпами возрос розничный товарооборот в сельской местности. Так, его удельный вес в общем обороте составил в 2008 г. 57,3 % против 56,9 в 2007 г. Однако, продажа товаров в кредит сократилась на 20 %. Работники потребительского общества отмечают, что население меньше стало покупать бытовую технику и совершать другие крупные покупки, что возможно, связано с финансовым кризисом.

В целом прирост объема продажи товаров в потребительском обществе способствовал обеспечению роста прибыли от продаж. Так, в 2008 году данный показатель возрос почти на 54% и составил 7484 тыс. руб.

В современных рыночных условиях немногие предприятия выдерживают жесткую конкуренцию. Однако исследуемое потребительское общество смогло адаптироваться в сложных рыночных условиях и прочно удерживает свою нишу долгое время, что говорит о достаточной конкурентоспособности организации, налаженных хозяйственных связях и устойчивом финансовом состоянии.

3. Анализ маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров в Ишлейском райпо

Объектом исследования курсовой работы является Ишлейское райпо.

Цель деятельности райпо заключается в осуществлении хозяйственной деятельности в области оптово-розничной реализации продовольственных и непродовольственных товаров. В соответствии с целями предприятия можно выделить два основных направления деятельности:

1) Оптовые продажи продовольственных и непродовольственных товаров.

2) Розничные продажи продовольственных и непродовольственных товаров.

В настоящее время численность работников Ишлейского райпо следующая:

Генеральный директор - 1 чел.

Исполнительный директор - 1чел.

Бухгалтер - 1чел.

Главный технолог производства - 1чел.

PR-менеджер - 1 чел.

Системный администратор - 1 чел.

Специалист оптовых продаж - 1чел.

Продавец - 18 чел.

Работники производства - 19 чел.

Структура и состав работников Ишлейского райпо в динамике с 1992 по 2012 год представлена в таблице 4.

Управление райпо осуществляется на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников. Непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор. В полномочия генерального директора входят:

-определение основных направлений деятельности компании;

-формирование стратегии и тактики компании;

-принятие основных стратегических решений ведения бизнеса, решение общих вопросов развития предприятия, касающиеся определения перспектив работы, планирования деятельности, координации деятельности;

-ведение политики ценообразования;

-утверждение штатного расписания компании;

-формирование, утверждение и распределение бюджета компании;

-найм и увольнение сотрудников.

Таблица 1 Структура и состав работников Ишлейского райпо

Категории работников	1992-1998	1998-2007	2009	2012
	чел.	%	чел.	%	чел.	%	чел.	%
1	2	3	4	14,8	6	12.5	8	18,6
руководящий персонал	2	12,5	2	4,4	2	4,5	2	4,6
административный персонал	3	18,7	3	11	6	12,5	6	14
производственный персонал	6	37,5	13	48,1	15	31,25	10	23,2
персонал по работе с клиентами	2	12,5	4	14,8	17	35,4	15	34,8
обслуживающий персонал	1	6,2	1	3,7	2	4,5	2	4,6
Всего	16	100	27	100	48	100	43	100

Анализируя вышеприведенную таблицу видно активное увеличение производственного персонала по работе с клиентами в период с 1998 по 2009 год. Уменьшение численности персонала в 2009 году связано с наступлением мирового экономического кризиса, что отразилось на деятельности компании, которой пришлось сократить определенный процент работников.

Организационная структура Ишлейского райпо построена по линейно-функциональному принципу и отражена на рис 1. Исходя из принципа построения организационной структуры можно сказать, что данная иерархия позволяет четко распределить функции и обязанности отделов и подразделений, обеспечивая при этом единую систему единоначалия.

Рис 1. Организационная структура Ишлейского райпо

В Ишлейском райпо функции отдела маркетинга несут в себе специалисты по связям с общественностью. Таким образом, отдел PR в райпо выполняет следующие функции:

PR функции:

-организация эффективного взаимодействия со СМИ;

-информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений;

-установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями;

-осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ;

-управление имиджем предприятия;

-оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами;

-координация спонсорства общественно важных мероприятий;

-поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии;

Маркетинговые функции в области:

Продвижения:

-планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т.д.

-формирование, ведение и учет базы данных клиентов, установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное их информирование о происходящих изменениях в райпо;

Маркетинговых исследований:

-маркетинговые исследования потребительской продукции компании;

-мониторинг розничной торговли;

-маркетинговые исследования конкурентов;

Подытоживая данную главу, можно сказать, что развитие райпо на протяжении 15 лет проделало большой путь, начиная с небольших магазинчиков, заканчивая розничной сетью магазинов собственной продукции. Ишлейскому райпо удалось добиться определенного признания на оптовом рынке, закрепиться на нем и наладить прочные и долгосрочные контакты с поставщиками. Розничное направление также сформировало определенный круг постоянных клиентов. Период конец 2008 - начало 2009 года не лучшим образом отразился на компании - активное снижение продаж, отсутствие кредитования со стороны банков вынудили райпо провести ряд сокращений производственного персонала.

4. Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций и совершенствования товаров в Ишлейском райпо

Для оценки маркетинговых коммуникаций и совершенствования товаров Ишлейского райпо представим четырьмя блоками, характеризующими вид маркетинговых коммуникаций и показателей, оценивающими их совершенствование (табл.2).

Таблица 2 Система показателей оценки маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров предприятий торговли

Направление маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров	Показатели эффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров
Ассортимент товаров и его формирование	1.Широта ассортимента 2.Глубина ассортимента 3.Коэффициент обновления ассортимента 4.Коэффициент устойчивости ассортимента
Планирование товарного предложения и обеспечение товарами	1.Индекс роста оборота торговли 2.Прирост времени обращения товаров 3.Степень соответствия товарных запасов нормативу 4.Индекс выполнения плана закупок 5.Степень выполнения договорных обязательств поставщиками 6.Ритмичность поступления товаров по ассортименту 7.Коэффициент допустимого уровня качества товаров 8.Индекс валового дохода
Формирование и стимулирование спроса. Экономическая эффективность коммерческой деятельности	1.Соответствие объёма и структуры товарного предложения объёму и структуре покупательского спроса 2.Степень обновления ассортимента 3.Коэффициент завершённости покупки 4.Объём и структура неудовлетворённого спроса 1.Прирост валового дохода от коммерческих операций 2.Прирост прибыли от коммерческой деятельности 3.Соотношение доходов и расходов по закупке и реализации товаров

Среди инструментов маркетинговых коммуникаций Ишлейского райпо ассортиментная политика занимает особое место.

Первый блок в системе оценки маркетинговых коммуникаций - "Ассортимент товаров и его формирование" - состоит из четырех показателей.

Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой.

Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп имеющихся в наличии в данной торговой организации.

Базовая широта - количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами или максимально возможное.

Глубина товарного ассортимента - количество номенклатурных позиций внутри каждой номенклатурной группы.

Глубокий товарный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов одного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику.

Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли, как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе предприятий по обновлению ассортимента.

Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

В ассортиментной политике должны учитываться следующие факторы: наличие в магазинах разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах. Все это принципиально важно для Ишлейского райпо. (см. таб.3)

Как показали исходные данные таблицы, сумма оборота розничной торговли в 2012 году составила 3349620 тыс. руб., по сравнению с 2011 годом увеличении произошло на 11890 тыс. руб. или на 3,7%.

В общей доле оборота розничной торговли большую часть занимают продовольственные товары, что составляет 75,4%,а остальное занимают непродовольственные товары - 24,6%.

В структуре продовольственных товаров наиболее значимой товарной группой является водка и ликероводочные изделия, которая составила 69510 тыс. руб., что превышает показатель прошлого года на 1017 тыс. руб. Наименьшим показателем продовольственных товаров является товарная группа - овощи по сравнению с 2011 годом она увеличилась всего на 67 тыс. руб. и составила 2473 тыс. руб.

Таблица 3 Ассортиментная структура оборота Ишлейского райпо за 2011-2012 гг. (сумма - тыс. руб., уд. вес - %)

Показатели	Годы	Отклонение, (+,-)	Темп изменения суммы, %
	2011	2012
	сумма	уд. вес	сумма	уд. вес	суммы	уд. веса
Оборот розничной торговли - всего, тыс. руб. 1.Продовольственные товары, в том числе по товарным группам: колбасные изделия и копчености кондитерские изделия хлеб и хлебобулочные изделия водка и ликероводочные изделия пиво овощи цельномолочные продукты прочие продовольственные товары Итого продовольственных товаров	323070 14599 21302 20078 68493 16230 2406 6193 94309 243610	100 4,52 6,59 6,21 21,2 5,02 0,74 1,92 29,2 75,4	334960 18170 25512 21699 69510 18053 2473 6887 98786 261090	100 5,42 7,62 6,48 20,7 5,39 0,74 2,06 29,5 77,95	11890 3571 4210 1621 1017 1823 67 694 4477 17480	0 0,91 1,02 0,26 -0,45 0,37 -0,01 0,14 0,30 2,54	103,7 124,5 119,8 108,1 101,5 111,2 102,8 111,2 104,7 107,2
2.Непродовольственные товары, в том числе по товарным группам: бельевой трикотаж строительные материалы медицинские товары мебель парфюмерно-косметические изделия швейные изделия прочие непродовольственные товары Итого непродовольственных товаров	1816 5908 6975 2612 3428 1462 57259 79460	0,56 1,83 2,16 0,81 1,06 0,45 17,7 24,6	2129 4550 9051 1407 3866 1147 51720 73870	0,64 1,36 2,70 0,42 1,15 0,34 15,44 22,05	313 -1358 2076 -1205 438 -315 -5539 -5590	0,07 -0,47 0,54 -0,39 0,09 -0,11 -2,28 -2,54	117,2 77,0 129,8 53,9 112,8 78,5 90,3 93,0

В ассортиментной структуре непродовольственных товаров наиболее высокими темпами возросли медицинские товары, их увеличение произошло на 2076 тыс. руб. или на 29,8%. По анализируемому периоду в структуре непродовольственных товаров произошел спад доли строительных материалов, на 23%.

Второй блок показателей - "Планирование товарного предложения и обеспечение товарами" - состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост оборота розничной торговли предприятия, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, порционности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.

Поставщиками Ишлейского райпо являются различные предприятия по организационно-правовой форме и объему деятельности.

Имеются определенные критерии выбора поставщиков:

1. репутация поставщика;

2. производственная мощность;

3. качество продукции;

4. адекватное сочетание цены и качества товара;

5. комплексность поставки;

6. формы расчетов и т. д.

Поиск поставщиков осуществляется различными способами:

- обмен информацией внутри системы потребительской кооперации Чувашпотребсоюза;

-предложение налаживания хозяйственных связей самими поставщиками;

- на выставках и ярмарках;

- обмен информацией с различными организациями и т. д.

Райпо стремится наладить прямые хозяйственные связи при поставке скоропортящихся продуктов питания, поэтому использует ресурсы местных предприятий. Продукты питания также поставляются крупными посредниками.

Среди основных поставщиков райпо можно выделить:

Мясо и мясопродукты: ООО "Ядринский мясокомбинат", ОАО "Вурнарский мясокомбинат", ОАО "Чувашский бройлер", ОАО "Йошкар-Олинский мясокомбинат";

Молочная продукция: ОАО "Цивильский молочный завод", ОАО "Маслосырбаза" г. Чебоксары, ООО "ЮниМилк";

Кондитерские изделия: ООО "Пряник" Цивильского райпо, ОАО "Акконд", ООО "Сладкая жизнь" г. Нижний-Новгород, ООО "Мир Вкуса";

Хлеб и хлебобулочные изделия: ООО "Хлеб" Ишлейского райпо, ОАО "Чебоксарский хлебокомбинат", ОАО "Чебоксарский хлебокомбинат №2", ОАО "Хлеб" г. Чебоксары и др.;