Ситуационный анализ конъюнктуры рынка – предварительный этап планирования маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Уфимский государственный авиационный технический университет

Кумертауский филиал

Кафедра экономики предпринимательства

Лабораторная работа №1

по дисциплине «Планирование на предприятии»

на тему: «Ситуационный анализ конъюнктуры рынка - предварительный этап планирования маркетинговой деятельности предприятия»

Кумертау - 2013

Введение

Предварительный этап маркетингового планирования - предварительный анализ внутренней и внешней среды. Основными методиками при выполнении анализа являются: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.

Основные цели проведения лабораторной работы:

- Закрепить знания, приобретенные в процессе изучения лекционного курса и самостоятельной работы с учебной и методической литературой по теме «Функциональные планы: План маркетинга. Ситуационный анализ».

- Выработать умения комплексного использования информации о конъюнктуре рынка для анализа состояния внешней и внутренней среды организации (элементы ситуационного анализа: SWOT-анализ, метод 5х5) в целях планирования маркетинговой деятельности предприятия;

- Получить навыки: группового обсуждения и принятия решения; самостоятельной формулировки выводов и оформления результатов обсуждения; устного выступления перед аудиторией.

Задачи:

- изучить конъюнктуру рынка в соответствии с содержанием конкретной ситуации;

- провести SWOT-анализ;

- применить метод 5х5;

- внести предложения для формирования плана маркетинга.

Ход выполнения лабораторной работы

Задания

1. Сформулировать маркетинговые цели предприятия в соответствии с корпоративными целями.

2. Провести ситуационный анализ в соответствии с методикой 5х5.

3. Выбрать рациональную рыночную стратегию в соответствии с данными полученными в ходе SWOT-анализа.

4. Разработать и обосновать задачи маркетингового планирования.

5. Спланировать комплекс маркетинговых мероприятий

1. Маркетинговые цели предприятия

Маркетинговые цели -- это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в более или менее определенный промежуток времени.

Маркетинговыми целями компании «Вайллант» являются:

- завоевание доли российского рынка и расширение;

- завоевание прочной клиентуры и достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- увеличение объема продаж;

- увеличение прибыли;

- создание и улучшение имиджа, известности компании.

2. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия: это потребители, конкуренты, посредники по сбыту, поставщики.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Метод «5х5» помогает создать вопросник для определения наиболее значимых элементов внешней/внутренней среды. Он включает в себя 5 вопросов о 5 факторах деловой среды организации.

1) Если Вы обладаете информацией о факторах влияния внешней/внутренней среды на состояние Вашей организации, назовите хотя бы по 5 из них по каждому направлению анализа.

2) Какие 5 факторов внешней/внутренней среды представляют для Вашей организации наибольшую опасность (предложите по каждому направлению анализа)?

3) Какие 5 факторов из планов конкурентов Вам известны? Какие 5 факторов внутренней среды организации-конкурента Вам известны?

4) Если Вы уже определили направления развития Вашей организации, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?

5) Назовите 5 внешних/внутренних направлений, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для Вашей организации?

Ответим на эти 5 вопросов по каждому направлению развития компании:

1) Внешняя среда:

- социо-культурный (почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. «Вайллант» нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке, для того, чтобы реально оценивать свою позицию и возможности, а также совершенствовать свою продукцию для превосходства над конкурентами)

Экономический фактор (помимо самих клиентов, для фирмы важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, и цен. На покупательной способности сказываются экономические спады, различного рода кризисы)

- Научно - технический (большинство клиентов имеют свои требования, поэтому «Вайллант» внимательно следит за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса)

- Политический фактор (на маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений и государственных учреждений, которые оказывают влияние на различные организации и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также местные законы, под действие которых попадает маркетинговая деятельность)

- Рыночный фактор (доступ к рынку ресурсов и новых технологий, лидирующее положение на рынке товаров, эксклюзивность товаров, каналов распределения и рекламы, эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания, прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры и т.д.)

Внутренняя среда:

- патентоспособность (новизна) конструкции товара (с первых лет существования фирма проводит активную инновационную политику и осуществляет большое количество научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок);

- рациональность организационной и производственной структуры;

- конкурентоспособность персонала (сплоченная команда квалифицированных сотрудников ведет индивидуальную работу с клиентами. Специально обученные сотрудники этих служб по вопросам санитарной техники, электроприборов, отопительных установок помогают, например, при планировании и расчетах новых и модернизируемых объектов, проводя консультирование по всем вопросам. Консультации проводятся на местах. С помощью компьютерной системы расчетов для каждой проблемы найдется быстрое и удобное решение);

- прогрессивность технологических процессов и оборудования (компания сама проводит собственные научные исследования и конструкторско-технологические разработки. Оборудование, производимое «Вайллант», отвечает самым высоким стандартам качества, является сложным и дорогостоящим);

- научный уровень системы управления.

2) Наибольшую угрозу для компании представляют следующие факторы:

- конкуренты (на российском рынке у компании «Вайллант» достаточно серьезные конкуренты - немецкие фирмы «Виссманн», «Юнкерс», «Будерус», имеющие отличную репутацию и высокое качество продукции);

- цена на товар (продукция компании дорогостоящая, поэтому фирма занимает низкое положение в «ценовой нише»);

- политико-правовые факторы (увеличение или уменьшение налоговых ставок окажет большое влияние на предприятие, изменяя объемы прибыли в структуре валовой выручки, изменения законодательства могут повлечь за собой нестабильность);

- уровень инфляции (уровень инфляции непосредственно влияет на прибыль компании. Фактическое превышение прогнозируемого уровня инфляции приведет к уменьшению дохода);

- перенасыщение рынка продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей.

3) Из планов конкурентов известны следующие факторы:

- товар (известен ассортимент продаваемой продукции каждой фирмы-конкурента);

- потребители (так как конкуренты уже давно обосновались на российском рынке, известны их постоянные покупатели, приобретающие продукцию через официального дистрибьютора);

- цена (цены продукции компаний-конкурентов тоже высокие);

- поставщики (компании-конкуренты поставляют продукцию прямо со склада Германии);

- посредники (компании-конкуренты сотрудничают с другими фирмами).

4) Наиболее важные факторы для достижения целей:

- научно-технический фактор (компания сама проводит собственные научные исследования и конструкторско-технологические разработки);

- консультационная служба (постоянный контакт с клиентами поддерживается благодаря работе специалистов-консультантов);

- сбытовая система (специализированные монтажные мастерские могут приобрести оборудование во всех этих сбытовых подразделениях. С помощью такой сети распространения «Вайллант» всегда рядом со своим клиентом);

- товар (широкий ассортимент с оригинальным дизайном и технологией изготовления, высокое качество);

- коммуникации и реклама (целью рекламной кампании фирмы является поддержание интереса конечных потребителей к марке товара).

5) Направления для изменений, которые могут быть благоприятными для развития компании «Вайллант»:

- обучение и повышение квалификации персонала;

- реклама компании с помощью СМИ;

- специализация на комплексном обслуживании (продажа, монтаж, подключение, эксплуатация и сервис) и обеспечение запасными частями;

- сотрудничество со специализированными фирмами;

- создание консультационной службы.

ситуационный анализ маркетинговый рынок

3. SWOT-анализ

Наиболее распространенным и часто используемым инструментом анализа внешней и внутренней среды является методика SWOT - анализа. Суть ее заключается:

- в выявлении сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны рынка;

- в минимизации влияния внешних угроз и усиление «слабых мест» организации, за счет использования существующих рыночных возможностей и силы ее внутреннего потенциала.

SWOT-анализ - важный инструмент для формулирования долго-, средне- и краткосрочных целей и стратегий предприятия, а также основа для дальнейшего планирования перспективной и текущей деятельности фирмы в соответствии со сложившейся конъюнктурой рынка.

Сильные и слабые стороны организации - это характеристика внутреннего состояния хозяйствующего субъекта в целом и (или) отдельного бизнес -направления (сферы хозяйственной деятельности, «стратегической зоны хозяйствования» (СЗХ) или «бизнес - единицы», «стратегической единицы»).

Маркетинговая возможность - это возможно достижимая степень удовлетворения потребительских нужд, уровень потребности в ценностях, которые воплощены в существующих на рынке товарах.

Угрозы со стороны внешней среды (рынка) - это негативное влияние тенденций или неблагоприятное развитие событий, которое может привести к сокращению или прекращению деятельности в конкретной СЗХ.

Таким образом, SWOT-анализ - это процедура экспертной оценки (диагностики) параметров внешней и внутренней среды, с помощью которой можно охарактеризовать общую привлекательность рассматриваемого бизнес-направления.

4. Задачи маркетингового планирования

- информирование общественности о компании «Вайллант»;

- изучение потребителей продукции;

- обеспечение максимального количества заинтересованных покупателей;

- повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы;
- снижение издержек за счет охвата целевой аудитории;

- создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации продукции и фирмы в целом;

- информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции;

- повышение квалификации путем приобретения новых знаний и опыта применения новых технологий в осуществлении маркетинговой деятельности;

5. Комплекс маркетинговых мероприятий

1) Реклама в интернет: размещение баннерной рекламы на сайтах других компаний и отраслевых порталах;

2) PR-акция: статьи и специализированной прессе;

3) Полиграфия, сувенирная и представительская продукция: разработка и печать фирменных календарей, печать фирменных визиток, издание каталога продукции «Вайллант», презентационные диски, фирменные папки, буклеты и журналы;

3) Реклама на радио и ТВ: освещение общества о компании (по телевидению и радио);

4) Обучение: покупка специализированной литературы, участие в специализированных семинарах и тренингах;

5) Сотрудничество со специализированными фирмами.

STEP- анализ предусматривает анализ ключевых факторов и тенденций влияния на организацию со стороны макроуровня внешней среды: социально-демографических, технико-технологических, макроэкономических, экологических, этических, политических, правовых и других факторов.

Gap-анализ предусматривает анализ расхождения между желаемым и реальным состоянием организации. Это набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов. Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Заключение

В ходе данной лабораторной работы была рассмотрена структура и разработан план маркетинга для немецкой компании «Вайллант» для проникновения на российский рынок. Для этого был произведен ситуационный анализ с помощью методики «5х5» для определения наиболее значимых элементов внешней/внутренней среды, SWOT-анализ, где оценивались сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для компании «Вайллант», STEP-анализ ключевых факторов и тенденций влияния на организацию со стороны макроуровня внешней среды и GAP-анализ, который показывает расхождение между желаемым и реальным состоянием компании.

После этого определили задачи маркетингового планирования для компании «Вайллант» и разработали комплекс мероприятий, который поможет достичь поставленных целей, а именно: завоевание доли российского рынка и прочной клиентской базы.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2010. - 38с.

2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2012. - 352 с.

3. Маркетинговое планирование: управление номенклатурой продуктов: Аналитическая справка - Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, М., 2011. - 16с.

4. Хедберг Т. Делу - дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. - М., МЦНТИ, 2011. - 112с.

5. Материалы из интернета: сайт маркетингового словаря - http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ts/tseli_marketing

Размещено на Allbest.ru