PR-технологии в киноиндустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. PR-технологии в киноиндустрии

1.1 Соотношение понятий маркетинг, PR и реклама

1.2 Основные способы рекламы фильмов

1.3 Этапы рекламной кампании кинопродукта

Глава 2. Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии

2.1 Рекламная кампания отечественного фильма «Дура»

2.2 Рекламные кампании зарубежных фильмов

Заключение

Используемая литература

Введение

Ещё недавно, чтобы сделать фильм известным, достаточно было лишь таланта режиссёра и имен актеров на афишах, но в современных условиях кинематографической активности, всё большее распространение получает необходимость поиска уникальных творческих рекламных решений для привлечения внимания зрителей и обеспечения фильму кассового успеха.

Тема важности использования pr - технологий в киноиндустрии является актуальной, ведь - как показывает реальность - неизвестные массовой аудитории фильмы не приносят существенной прибыли, а правильная реклама способна сделать из фильма культ, привлекая к нему зрителей и деньги.

Цель данной работы - изучить pr-технологии, используемые в киноиндустрии для продвижения фильмов, рассмотреть на примерах способы, используемые специалистами для придания кинопродукту притягательного имиджа.

Основные задачи курсовой работы:

1. Сравнить понятия маркетинг, PR и реклама (в чём сходства и различия).

2. Рассмотреть подробно pr-технологии.

3. Изучить основные способы рекламы фильмов.

4. Узнать этапы рекламной кампании кинопродукта.

5. Проанализировать применяемые pr-технологии и их результативность.

6. Изучить литературные источники

Глава 1. PR-технологии в киноиндустрии

1.1 Соотношение понятий маркетинг, PR и реклама.

фильм маркетинг рекламный кинопродукция

Перед тем как рассматривать технологии продвижения кинофильмов, необходимо определить, как соотносятся такие понятия, как маркетинг, реклама и PR, что их объединяет и каковы основные отличия.

PR (public relations) - «связи с общественностью». Существует более 500 определений понятия PR. Приведу два определения PR, которые были сформулированы российскими специалистами:

1. PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

2. PR-система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Понятие маркетинг (от англ. Market - рынок, сбыт) так же имеет массу определений. Так, определение Американской ассоциации маркетинга (АМА), принятое в 1985 г., звучит следующим образом:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:

Ш выбора привлекательных целевых рынков,

Ш создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,

Ш разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.

В статье "Маркетинг и PR" Ф. Котлер и У. Миндак отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы, и предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации.

1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать нужды заказчика, служить им и удовлетворять их с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в придании товару известности. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR.

3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинговой стратегии компании.

4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность, как только возможно. 5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.

Из всего вышесказанного наибольшего внимания заслуживает именно пятая модель, поскольку она позволяет оптимизировать и сбалансировать бизнес-процессы, подключив PR-составляющую на моменте формирования нового проекта, услуги или товара.

Понятие реклама (от лат. - «громко кричать или извещать») в Древней Греции и Риме означало громкое зачитывание объявлений на площадях и других местах скопления людей.

В отечественной и зарубежной литературе дается немало определений рекламы. Приведем некоторые из них, наиболее полно отражающие сущность данного вида профессиональной деятельности. Так, в Законе Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.95 реклама определяется следующим образом: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Приведем еще одно определение рекламы, которое дают авторы книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика»: «Реклама - это информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время. Реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ».

Многие исследователи, теоретики и практики PR видят различия между рекламой и PR в следующем:

1. Основной целью рекламы является побуждение покупателя к совершению покупки, а PR ориентирован на управление имиджем.

2. Объектом рекламы является товар, а объектом PR является идеология, мировоззрение, ценности, установки.

3. Реклама кратковременна, а PR рассчитан на формирование доверия в течение длительного срока.

4. Реклама однозначна и прямолинейна, говорит о том, что данный товар лучше, а PR рассказывает о товаре, разъясняет и аргументирует.

5. Реклама нередко менее эффективна, чем PR, поскольку PR предлагает своими глазами увидеть то, что есть на самом деле, а не просто восхваляет тот или иной товар.

6. Реклама всегда является платной, а PR ориентирован на поиск таких материалов, которые заинтересуют журналистов и не потребуют оплаты их публикации.

7. Реклама ориентирована на побуждение к действию, а PR на установление сотрудничества.

В то время как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, PR - подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей, в общем.

Рассмотрим цели и задачи рекламы и PR.

Цели и задачи рекламы:

1. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

2. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

3. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

4. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

5. приобрести его.

Цель PR:

1. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

2. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

3. Задачи PR:

4. оценка отношений организации с общественностью;

5. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

6. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Из анализа целей и задач рекламы и PR видно, что реклама является тактическим инструментом продвижения, а PR - стратегическим инструментом продвижения. Технологии рекламы и PR - стратегия, говорящая как будут достигнуты рекламные и PR цели.

Таким образом, принимая во внимание факт, что PR и реклама являются разными сторонами одной медали, в своей работе я не буду делить технологии по продвижению кинофильмов на рекламные и PR-технологии, а буду рассматривать их во взаимосвязи.

1.2 Основные способы рекламы фильмов

Теперь о магии рекламных стратегий, приводящих фильм к успеху, деньгам и приобретению миллионов зрителей. Продвигая фильм по всем каналам информации, рекламные кампании проводят во всех видах СМИ (печать, телевидение, Интернет), в кинотеатрах, на DVD-продукции. Кроме того, проводят специализированные PR-мероприятия. Для эффективного позиционирования по всем возможным каналам, фильму придают «рекламную форму», с помощью набора инструментов ATL-рекламы:

· Афиша. Это старейшее и главнейшее средство рекламы в кино. Афиша выполняется согласно стилистике фильма, обычно на ней изображают крупным планом главных героев картины, их имена, название фильма, имя режиссера, название киностудии, номинации на премии.

· Слоган. Представляет собой фразу, отражающую философию фильма. Присутствует на всех рекламных и информационных материалах наряду с названием фильма.

· Тизер (с англ. teaser - «дразнилка») - рекламное сообщение, появляющееся на самом раннем этапе продвижения продукта, содержащее часть информации о продукте, но его не называющее. В случае продвижения кинофильма, тизеры запускаются, когда работа над картиной ещё не завершена и представляет собой 15-30 секундного видеоролик, состоящий из череды несвязанных, но наиболее зрелищных моментов будущего фильма.

· Трейлер - небольшой видео-ролик, содержащий основную информацию о фильме (студия - производитель, название, слоган, приблизительная дата премьеры) и наиболее эффектные сцены фильма. Иногда в трейлерах используется специальный видеоматериал, отснятый исключительно в рекламных целях и не присутствующий в фильме.

· Рекламный видео-ролик - отличается от трейлера тем, что основной упор делается на именах режиссера, актеров, упоминается жанр, приводится анонс, перечисляются номинации на премии, называется точная дата премьеры.

· Билл-борды, брэндмауэры, суперсайты и др. виды наружной рекламы.

В последние 5 лет все большей популярностью пользуются средства BTL:

· Интернет-сайт. Создается на начальном этапе производства фильма. Там выкладывают информацию о ходе съёмок фильма, размещаются кадры со съёмочной площадки, интервью создателями и актерами фильма, открывают форум для обсуждения фильма нетерпеливыми зрителями (как было с «Алисой в стране чудес» (2010) Тима Бартона). Там зрители впервые могут увидеть тизер и трейлер к фильму.

· PR-мероприятия - вокруг фильма часто создают мифы, истории, проводят громкие акции в кинотеатрах, привлекающие дополнительное внимание общественности к фильму.

· Cross promotion - технология совместного продвижения авторитетного бренда и фильма, имеющего хороший коммерческий потенциал. Бренд в данном случае запускает новый продукт, связанный с фильмом дизайном или другими характеристиками, использует в рекламе кадры, слоган фильма. Например, фильм «Пираты Карибского моря. Проклятье Чёрной жемчужины» (2003) активно продвигался брендом «Fanta»: этикетки бутылки были оформлены фотографиями главных героев, при покупке напитка в подарок выдавались «пиратские» карты и акция сопровождалась слоганом: «Йо-хо-хо и бутылка Fantы!».

Рекламисты и маркетологи, работающие в кинопроизводстве, в последнее время концентрируют усилия по 5 направлениям:

1. Опережающий маркетинг. В целях более эффективного продвижения фильма, специалисты начинают работать на стадии подготовки к его производству. Создаётся сайт фильма, в СМИ проникает информация о режиссёре, продюсерах, претендентах на главные роли и т. д. Заранее подготавливая зрителей к ожидающему их зрелищу, сообщается об уникальных технологиях, используемых в создании фильма, оригинальных задумках режиссера, музыкальных группах или исполнителях, записывающих саундтрек (музыкальные композиции, сопровождающие действие фильма), будущие номинации фильма к наградам, публикуются комментарии людей, учавствующих в производстве фильма.

Начинают выпускать тизеры, затем трейлеры с впечатляющими кадрами, подогревая нетерпение аудитории, на Интернет-сайтах выкладывается альбом с саундтреком фильма, начинается работа наружной рекламы, оповещающей об ожидаемом «событии года».

2. Персональный бренд. Немаловажный рычаг воздействия на формирование будущей зрительской аудиторию фильма. Если имидж режиссера представляет значимость в киномире, в первую очередь становиться известно, что «великий и талантливый режиссер своего времени» взялся за работу над неким фильмом. Одна эта фраза в некоторых случаях имеет сильное рекламное воздействие.

Зритель проводит неразрывную связь между именами режиссера и (особенно) актеров и фильмом. Таким образом, будущий проект попадает в зависимость от имиджа актера/режиссера. Поэтому, специалисты «любят подлить масла в огонь» и пустить в СМИ историю, которая подкрепит существующий имидж кого-либо из именитых создателей фильма.

Наиболее четкое позиционирование рекламы кинопродукта обеспечивают четыре основных бренда:

- актерский

- режиссерский

- бренд студии-производителя

- бренд телеканала вещания (например, канал «Россия» оказывал интенсивную рекламную поддержку фильму «Стиляги» (2008), СТС - «9 роте» (2005) Фёдора Бондарчука)

По оценкам специалистов Голливуда, создание сильного экранного бренда стоит десятки миллионов долларов и требует 2 - 5 лет. Непременным условием такого бренда считается присуждение актёру/режиссёру номинации или получение престижной премии (Оскар, Золотой глобус, Пальмовая ветвь).

Существует семь основных амплуа, пользующихся большим спросом зрителей, это:

- брутальный герой (главные герои боевиков - Брюс Уиллис, Гоша Куценко)

- герой-любовник (Том Круз, Сергей Безруков)

- обаятельный чудак (Джонни Депп, Алексей Баталов)

- роковая женщина (МаргаритаТерехова, Шэрон Стоун)

- милашка (Ирина Муравьёва)

- умница (Джоди Фостер, Вера Алентова).

В российском кинобизнесе влиятельные бренды имеют режиссеры: Никита Михалков («Сибирский цирюльник» (1998), «12» (2007)), Павел Лунгин («Остров» (2006), «Царь» (2009)) и А. Балабанов («Груз 200» (2007), «Мне не больно» (2006)) и актёры: Олег Меньшиков («О чём говорят мужчины» (2010), «Доктор Живаго» (2005)), Александр Домогаров («Асса» (1987), «Царь» (2010)), Сергей Безруков («Каникулы строгого режима» (2009), «Азазель» (2002)), Момонов («Остров» (2006), «Царь» (2010)).

Эффективный персональный бренд предполагает обязательное наличие следующих компонентов:

· Харизматичность личности актера (Ролан Быков, Олег Даль, Морган Фриман)

· Экранное амплуа

· Имидж актера, который он приобрел от своей самой яркой роли (Василий Ливанов - Шерлок Холмс, Вячеслав Тихонов - Штирлиц, Джонни Депп - Эдвард руки-ножницы, Фаина Раневская - мачеха Золушки, ворчливая Ляля («Подкидыш» (1939)), Элизабет Тэйлор - Клеопатра).

· Награды и номинации за роли.

· Популярность фильмов с участием актера

Положительно влияет на бренд присоединение к другим, более значимым персональным брендам: «ученик мастера» (Бондарчук отец - Бондарчук сын), «партнер по фильму» (Софи Лорен - Грегори Пэк).

Иногда, в рекламе фильма, прокат которого в кинотеатрах только наступил, авторитетные лица современного общества, успевшие посмотреть фильм, рекомендуют смотреть его рядовым зрителям. Так рекламировали в России третью часть мультфильма «Шрек» (2007). Под влиянием имиджа посоветовавшего, люди смотрели мультик, и помогли собрать «DreamWorks» приличную кассу.

Сильный персональный бренд, получивший признание не только на родине, но и на международном уровне, может эффективно использоваться не только для продвижения кинопродукции, но и для рекламы любого другого продукта. Персональный бренд имеет реальную рыночную стоимость и является плодом долговременной и комбинированной работы специалистов.

3. Интернет-акции. Всё ещё не так распространено, но от этого не менее результативно, в том случае, если стратегия будет выбрана правильно. Самым успешным примером использования ресурсов Интернета до сих пор остается рекламная кампания фильма «Ведьма из Блер» (1999).

4. Совместная реклама товаров (cross promotion). Как уже было сказано выше, данная технология часто используется для улучшения имиджа сильного бренда за счет поддержания рекламной кампании перспективного фильма. Чаще всего, этот прием практикует MacDonald's, поддерживая продвижение фильмов для детей, изготавливая тематический happy meal - набор своих продуктов питания с фигуркой героев мультика или фильма.

5. Рекламная кампания в кинотеатре.

Говоря об охвате целевой аудитории фильма, реклама в кинотеатре - одна из самых эффективных способов. Кинотеатры посещает, как правило, одна и та же аудитория - люди, предпочитающие провести свободное время, посмотрев фильм на большом экране, не особо привязываясь к ассортименту картин, и люди, чей интерес могут привлечь только определённые фильмы. На одном и том же сеансе находятся представители обеих категорий зрителей, и все они увидят рекламу грядущего фильма вне зависимости от того, интересуются они жанром, актерами, творчеством режиссёра этого фильма.

В отличие от телевизионной рекламы - кинореклама обладает большей свободой и меньше страдает от различных ограничений. Многочисленные исследования подтверждают, что ролик, показанный в кинотеатре, значительно увеличивает запоминаемость. Чаще всего ролики демонстрируют зрителю в начале киносеанса. В этот момент, как правило, внимание зала принадлежит целиком и полностью экрану, и аудитория, словно губка, впитывает поступающую информацию.

Формат рекламного ролика, предназначенного для демонстрации в кинозале сложно сопоставить с телевизионным. В первую очередь, это объясняется совсем иными техническими возможностями - размер экрана, объемный звук. Динамичная и яркая реклама больше понравится и запомнится зрителям.

Реклама в кинотеатре - это не только демонстрация ролика перед сеансом. Современный кинотеатр - это кафе, автоматы, развлечения, где люди проводят свой досуг. И здесь тоже присутствуют эффективные площадки для рекламы фильмов. Многие компании устанавливают афиши, мобильные стенды, распространяют листовки, демонстрируют ролики на ТВ в холле, размещают объёмные картонные конструкции в виде героев фильма, с которыми любят фотографироваться посетители.

К стандартным презентационным возможностям можно отнести также рекламу на билетах на сеанс.

В кинотеатре есть простор и для нестандартной рекламы, стоит лишь задействовать воображение. Когда-то в США предприимчивый рекламист Мэтт Фолкнер поместил рекламные объявления в форме открыток в непосредственной близости к зрителю. Каждое кресло сегодня оборудовано местом под стакан с напитком, именно его и использовал американец в качестве рекламной площадки. Люди, приходившие на сеанс заранее, рассматривали открытки и в случае интереса забирали их с собой.

Преимущества кинотеатра как рекламной площадки:

· Качественный контакт. Зритель не переключит и не пропустит рекламу.

· Сегментирование и работа со своей целевой аудиторией

· Высокая запоминаемость объявления;

Отрицательная сторона - высокая, по сравнению с другими носителями, стоимость размещения.

Специалисты рекламного дела рекомендуют использовать кинотеатр в комплексе: трейлер перед сеансом, реклама на билетах, стаканчиках попкорна, постеры в холле. Чем больше каналов задействовано, тем выше эффективность.

Исследование американской компании Arbitron (одной из самых авторитетных по предоставлению информации о медиа-рынке) 2008 года, посвящённое изучению воздействия рекламы в кинотеатрах на зрителя, показало:

94% респондентов положительно относятся к рекламным киноанонсам перед фильмом. Они зрелищны, интересны, динамичны и легко запоминаются, побуждают увидеть рекламируемый фильм.

84% согласны с утверждением: «Мне нравится приходить в кинотеатр пораньше, чтобы увидеть кадры готовящихся к прокату фильмов».

83% опрашиваемых всегда замечают рекламные конструкции и постеры в холле кинотеатра.

74% активно пользуются буфетом, покупают попкорн в рекламных стаканах.

Учитывая показатели данного исследования, специалисты придают рекламе фильмов развлекательный характер, ищут всё более непредсказуемые решения.

Все перечисленные технологии используются в кинематографе давно и эффективно, но иногда, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалисты прибегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождение фильма.

1.3 Этапы рекламной кампании кинопродукта

В современном кинематографе реклама занимает особое место, вплетаясь в процесс производства фильма. Это можно проследить, сравнив планы съёмочного процесса фильма и планы его рекламной кампании. Рекламный стратегический план состоит из этапов, которые совпадают с этапами производства фильма. Каждому этапу соответствует свой набор рекламных технологий.

Preproduction (подготовка производства). Создателям известно только о чем будет фильм. Имена режиссера, актеров ещё на рассмотрении.

На предварительном этапе важно определиться со сроками начала PR-кампании и грамотно и своевременно ее запустить.

Так о съемках фильма должно стать известно примерно за полтора года, причем желательно из неофициальных источников. Важно вызвать к фильму первоначальный интерес, создать «интригу» вокруг съемок, премьеры фильма.

На первом этапе, когда неизвестны ни актеры, ни режиссер фильма, иногда бывает достаточно просто заявить, о чем будет фильм. И уже сама тема заставит говорить о предстоящей премьере.

Затем, примерно за год до премьеры и за пару месяцев до собственно начала съемок -- необходимо уже официально объявить о фильме и его названии, упомянув имена актеров -- исполнителей главных ролей. Эти факты желательно повторить несколько раз, чтобы зритель запомнил. Интересно и упоминание о бюджете картины. Если, к примеру, кто-либо из прессы узнает, что только производственный бюджет киноленты может «перевалить» за несколько десятков миллионов долларов, то упоминание об этой картине в СМИ обеспечено. Многие люди, движимые хотя бы чувством любопытства, узнать на что же были потрачены столь огромные деньги, могут загореться желанием посетить кинотеатр.

Production (съёмочный период). Съёмочная группа сформирована и приступает к производству фильма, отснято несколько дублей. Рекламная стратегия формируется таким образом, чтобы аудитория, уже проинформированная о начале съёмок фильма, следила за всем процессом. Интерес подогревают тизеры, наружная реклама, реклама в кинотеатрах. Запускается работа сайта, который может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, и одним из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов - флеш-играми.

Вызвать первоначальный интерес к картине - это лишь полдела. Следующий, не менее важный этап продвижения - съемки фильма. Здесь как раз подтверждается аксиома о том, что молчание - не всегда золото. Простым обывателям всегда интересно приобщиться к «таинству» создания фильма.

На этой стадии начинают появляться интервью с актерами и режиссером фильма. Так было на протяжении съемок фильма «9 рота». По окончании съемочного процесса можно устроить аукцион. Все это не только создает необходимую интригу вокруг фильма, но и приближает зрителей к заветной кассе.

Postproduction (обработка материалов фильма). Редакция, монтаж, озвучивание, создание графических эффектов и прочие доработки фильма. Этот этап длится -6 месяцев. Рекламная стратегия на данном этапе совмещена со съемочным периодом. Но вместо тизеров уже появляются полноценные трейлеры с обработанным материалом.

Итак, этап съемки фильма завершен. Но реклама фильма только начинает набирать обороты. На этом этапе продвижения фильма используется такие инструменты, как трейлеры и TV-споты.

Трейлеры - это ролики продолжительностью 2-3 минуты, которые демонстрируются на телевидении или в кинотеатрах перед сеансом.

TV-споты - это телевизионные рекламные ролики продолжительностью не более 30 секунд.

Наверно, нет ни одного человека, который бы не видел трейлеров и спотов к фильмам «Ночной дозор», «9 рота», «Питер FM», «Турецкий гамбит» и т.д., которые часто мелькали на экранах телевизоров.

К тому же помимо обычных роликов, постеров или трейлеров применяются и косвенные рекламные приемы. На продвижение второй части «Основного инстинкта» активно поработали журналы мод, фэшн-марка главная героиня -- страницы с портретом сказочно помолодевшей Шарон Стоун, рекламирующей косметику Dior, стали особенно часто появляться месяца затри до премьеры фильма в России.

Предпремьерный период. Начинается за 2 - 3 месяца до первого показа фильма широкой публике. Рекламное давление становится более интенсивным: трейлеры показывают по телевидению, перед сеансами в кинотеатрах, распространяются печатные материалы - листовки в фойе кинотеатров, реклама на билетах.

Следующий шаг - подготовка к премьере. PR-технологи тщательно работают над выбором места и формата проведения предпрьемерных мероприятий, приглашают известных эпатажных личностей и т.д., с целью создания максимально ярких информационных поводов.

Но успех премьеры определяется не только правильным выбором места и формата.

Еще одним инструментом продвижения кинофильмов, который активно осваивается в последнее время, является Интернет.

Реклама в печатных изданиях и по телевидению может быть актуальна сегодня, может быть завтра, а веб-сайт может постоянно обновляться и представлять новую информацию по мере необходимости. Что касается проката фильма в кинотеатрах, веб-сайт не только представляет информацию до премьеры и в течение показов в кино, но и продолжает содействовать «раскрутке» фильма, в то время как другие средства продвижения уже не работают и фильм используется на вторичном рынке.

Премьера. Премьерный показ фильма уже сам по себе становится мощным средством продвижения. Разработка рекламной стратегии на этом этапе определяет следующие элементы: целевая аудитория, позиционирование фильма, разработка рекламного обращения, количество и направленность СМИ и рекламных носителей, используемых для размещения рекламного обращения.

После премьеры, привлечь внимание к фильму можно, например, с помощью рекламы выпущенного саундтрека. Также применяются BTL-технологии, о которых уже шла речь.

Соблюдение такого плана, готовит фильму аудиторию задолго до того, как сам фильм будет готов выйти к ней. Людям, естественно, захочется увидеть творение, очевидцами чьего создания они стали. Как достоверная информация, так и слухи о фильме, за то время пока он зарождается, размножатся и распространятся на обширную аудиторию. И вот - фильм только ждёт премьеры, а у него уже множество жаждущих зрителей, готовых в первый же уикенд возместить часть затрат на его производство.

День премьеры не является последним днем продвижения фильма. Рекламная кампания продолжается. Премьерные показы целесообразно сопровождать информационной поддержкой, бесконечными интервью, желательно со скандальными подробностями, в том числе и из частной жизни актеров. Не помешает и появление рецензий, причем не обязательно хвалебных. Лучше всего, если оценки картины у критиков и журналистов разойдутся кардинально. В этом случае просвещенный зритель будет полностью дезориентирован и непременно захочет составить собственное мнение о фильме. Что, в общем-то, и требуется.

И еще один информационный ход. Ни для кого не секрет, что крупнейшие газеты и журналы постоянно публикуют цифры, сообщающие о том, какое количество зрителей во всем мире посмотрели тот или иной фильм. За этой невинной информацией также просматриваются усилия рекламистов и PR-технологов. Расчет прост. Если данную ленту увидели, скажем, десять или сто миллионов человек, то неужели Марья Петровна окажется хуже Марьи Ивановны, которая уже посетила кинотеатр.

Вовремя активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться. Решение о том, насколько хорошо его необходимо поддерживать, принимается дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда (четыре последних дня недели).

Фактором, влияющим на привлекательность картины для зрителей, после нескольких дней премьеры является «сарафанное радио». «Сарафанное радио» - это слухи, советы и мнения друзей и близких, то есть информация, которая передается из уст в уста. «Сарафанное радио» может оказать фильму огромную поддержку.

Но может иметь место и обратный эффект.

Недостаток «сарафанного радио», как инструмента PR, заключается в том, что слухами трудно управлять. Все, что могут рекламисты и PR-технологии - это запускать информацию с помощью различных информационных каналов и приемов и пытаться поддерживать к ней интерес. А дальше процесс развивается стихийно. Как трансформируется запущенная информация в конечном итоге, никто знать не может.

Помимо использования традиционных информационных каналов утех, кто продвигает кино, и другие способы поддержки последующих после премьеры дней проката. Так, собрав сливки с тех, кто постоянно ходит в кинотеатры, создатели «Дневного дозора» запустили рекламу, которая была направлена на «не кинозрителей»: на тех, кто старше и у кого доход ниже. Первый канал сделал свое кино доступным для пенсионеров.

Между тем сверхмощная PR-поддержка обоих «Дозоров» Первым каналом способствовавшая их коммерческому успеху, привела к радикальному повышению расходов на рекламу в бюджете фильма. Дело не только в том, что чужой успех заразителен, но и в том, что в зрительской массе появилась бессознательная, но устойчивая и крайне опасная для кино связка между количеством рекламы и качеством фильма: «Чем сильнее реклама, тем лучше фильм, и наоборот». В результате качественные фильмы с низкими рекламными бюджетами перестают быть предметом зрительского спроса.

1. На сегодняшний день существует большое многообразие определений PR, маркетинг и реклама. Все они различаются по содержанию целей и задач, а также по средствам и особенностям воздействия на объект. Общее же для них то, что все они являются коммуникативными видами деятельности и это становится основой их взаимодействия и взаимозависимости.

2. Продвигая фильм по всем каналам информации, рекламные кампании проводят во всех видах СМИ (печать, телевидение, Интернет), в кинотеатрах, на DVD-продукции. Кроме того, проводят специализированные PR-мероприятия. Для эффективного позиционирования по всем возможным каналам, фильму придают «рекламную форму», с помощью набора инструментов ATL-рекламы.

3. Продвижение и раскрутка фильмов становятся одним из факторов, определяющих успех того или иного кинопродукта на рынке кинопроката. Необходимо помнить, что кампания по продвижению фильма начинается за 1,5 года до начала съёмок и продолжается во время премьерных показов и в течение нескольких недель после них. На каждом этапе используются свои рекламные и PR-приемы и технологии.

Глава 2. Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии

2.1 Рекламная кампания отечественного фильма «Дура»

Цели промо-кампании фильма «Дура»:1. сформировать общественный интерес к «странной рекламной кампании», инициировать возникновение слухов и «сарафанного радио»;

2. сформировать интригующий образ персонажа «Дура», вытворяющего странные и нелепые действия в городе;

3. создать многочисленные информационные поводы, позволяющие усилить эффект от кампании за счет ее освещения в СМИ. Результаты промо-кампании фильма «Дура»:- около 6% жителей столицы лично видели одну или несколько акций;- около 40% слышали что-либо о странных явлениях, связанных с акциями;- 70-90% очевидцев акций останавливались, чтобы посмотреть на происходящее;- до 30% москвичей четко ассоциировали акции с фильмом после запуска рекламной кампании;- информация об акциях была опубликована в 14 печатных и 29 электронных СМИ

Картина Максима Коростышевского, вышедшая на экраны летом 2007 г., из разряда «кино не для всех». Но благодаря нестандартной рекламной кампании фильм собрал в Москве полные залы и заработал в прокате более миллиона долларов. В начале июня на улицах Москвы появились иномарки различных моделей, крыша которых была безжалостно изуродована, продавлена огромной надписью "ДУРА".

Такие "арт-объекты", помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих - бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали это чудо...

- Наверное, это социальная реклама ГИБДД против блондинок за рулем: «Эх, дура! Посмотри, что ты с машиной сделала! В следующий раз будешь осторожнее…»- Да нет… Больше похоже на рекламу отечественных автопроизводителей. Завидуют, что народ пересаживается на иномарки!- А я думаю, что это реклама эвакуаторов. Читал вчера в «Вечерке»…- Да ерунда! Я точно знаю, кто это делает. Читал в Интернете. У одного олигарха была любовница. Но он чеченец, а она русская. Поэтому его родственники не разрешили им пожениться. Так она нашла себе молодого русского парня и сбежала с ним. А ее бывший хахаль разгромил все машины, которые ей дарил. Я видел еще одну «убитую» иномарку в другом месте. Видимо, поставил их везде, где она может появиться. Чтобы знала, дура, каково ему…- А я слышал, что это новая поисковая система для Интернета. Она настолько проста, что каждая дура может найти с ее помощью все что угодно. Говорят, что когда она начнет работать, на «Яндекс» и «Рамблер» больше никто не пойдет! У каждого из очевидцев была своя версия. «Странное событие» обсуждали с друзьями. О нем писали газеты и многочисленные интернет-издания. Но мало кому удалось угадать, что же это за «Дура» такая.

Первая «серия» промо-акций - «Разбитая Дура», в которой участвовали искореженные иномарки, началась за два месяца до выхода фильма в прокат. В акции «участвовали» семь машин, якобы разбитых упавшей на них надписью «Дура». Их возили на эвакуаторах по всей Москве. Периодически эвакуаторы останавливались на многолюдных проспектах, перекрестках, около выходов из метро. Подождав, пока вокруг столпится максимальное количество зевак, эвакуаторы минут через 15-20 переезжали в другое место.Так продолжалось неделю. За это время в Интернете появилось более десяти версий происходящего, а слухи про «Дуру» росли как снежный ком. А вскоре параллельно с «первой серией» начался «показ» второй части - «Дурамобиль».Пятнадцать жизнерадостных девушек, одетых в жакеты с надписью «Дура» на спине, неожиданно выскакивали на одну из центральных улиц столицы и, выбрав на парковке самый дорогой и красивый автомобиль. Они обмазывали беззащитную машину густым слоем клея и залепляли ее всю стикерами с надписью «Дура». За несколько минут роскошная иномарка превращалась в чудовищный «дурамобиль». К этому моменту за «актом вандализма» уже наблюдала огромная толпа горожан.

А дальше начинался второй акт действа. Неожиданно появлялся «владелец» авто, который с диким ревом несся к своей машине, готовый растерзать «хулиганок». Но девушки с радостным визгом разбегались в разные стороны, и «владельцу» обезображенного автомобиля не оставалось ничего другого, кроме как вызывать эвакуатор. Эвакуатор, заранее припаркованный на соседней улице, приезжал через 5 минут и увозил «угробленную» иномарку на ближайшую мойку. Там с нее легко смывали «клей», приготовленный из воды, яблочного киселя и красителей, и машина уезжала на следующую «точку».

Ни один из пятнадцати лимузинов, арендованных R & I GROUP, не пострадал. Но об этом знали только его сотрудники. «Зрители» же получили новый повод для разговоров.- Наверное, это сбежавшая невеста олигарха мстит за оскорбление. Денег-то у нее куры не клюют! Вот и наняла девчонок, чтобы изуродовать все его автомобили!- Да вряд ли! Я слышал, что «Дура» - это новое название одного известного брэнда бытовой техники. Они решили сменить марку, чтобы показать, что с их техникой справится любая дура.«Снежный ком» из слухов становился все больше. А еще через неделю была запущена «третья серия» - «Воздушная Дура». Все те же веселые девчушки высыпали на людные улицы, неся в руках по 100 воздушных шариков. Всего за пять минут с помощью липких стикеров они наклеивали их на столбы, дома, деревья, бордюры. И улицы почти мгновенно преображались и менялись до неузнаваемости.

На каждом из шариков был указан адрес интернет-сайта - www.dyra.ru. Но на этом сайте не было ни слова о фильме - только фотографии всего, что происходит в городе, и чат на тему «Что такое любовь?». Многие прохожие забирали шарики с собой. Благодаря этому информация о «Дуре» быстро распространилась по всему городу. Три недели, семь разбитых машин, пятнадцать лимузинов, тридцать тысяч воздушных шариков, две команды по пятнадцать девушек-промоутеров - и о «Дуре» знала вся Москва.

Хотя организаторы не разглашают стоимость акции, она вряд ли обошлась им дороже $100-150 тыс. Именно столько обычно тратят компании на масштабные промо-акции в одном городе. Однако эффективность «хулиганских» акций «Дуры» оказалась намного выше, чем у других стандартных мероприятий. Организаторы кампании объясняют это тем, что им долго удавалось сохранять интригу вокруг слова «Дура». А отдельные акции привлекали внимание людей за счет необычных «спектаклей», резко выбивающихся из повседневной реальности. Кроме того, все они содержали в себе загадки, которые подогревали общественный интерес, способствовали возникновению неоднозначных трактовок происходящего и помогали запустить «сарафанное радио».

Рекламная кампания продолжалась еще месяц, и, как только фильм вышел в прокат, народ «повалил» в залы.«Впервые серьезное кино, явно не рассчитанное на подростков с попкорном, а значит, не рассчитанное на массовую аудиторию, пытается эту аудиторию собрать - демонстрируется крупнейшими прокатчиками, проводит агрессивную рекламную кампанию, и в конечном итоге имеет пусть не самые большие, но полные залы в кинотеатрах. Еще одна победа отечественной киноиндустрии на пути к сердцу зрителя!» - говорили посетители многочисленных сайтов, посвященных «дурацкой» теме.

«Дура» собрала в прокате более $1 млн., что является выдающимся результатом для отечественного фильма на серьезную тему. Кроме того, Максим Коростышевский получил несколько новых предложений и готовит следующий кинопроект.

2.2 Рекламные кампании зарубежных фильмов

Показательность значения рекламных кампаний в киноиндустрии подтвердят реальные истории, связанные с успехом некоторых фильмов. В работе с данной темой невозможно было обойти пример такого киногиганта 2009 года как «Аватар», и не упомянуть, вышедший на большие экраны в марте 2010 года фильм «Алиса в стране чудес».

«Аватар» (декабрь 2009). Режиссёр Джеймс Кэмерон.

Рекламная кампания фильма «Аватар» началась одновременно в 30 странах мира, и использовала инновационные способы продвижения. Основные маркетинговые инструменты: cross promotion с сильнейшими брендами, кампания в Интернете, впечатляющая наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция, оформленная в стиле фильма, листовки у касс).

Сильные стороны фильма:

1. Режиссёр - прославленный «Титаником» Джеймс Кэмерон

2. Кинокомпания-производитель - «20^th Fox century»

3. Формат 3D

4. Огромный рекламный бюджет

В Великобритании был создан 60 метровый биллборд. Он содержал объемные образы героев фильма, расположенных на фоне с голубой подсветкой. Этот биллборд стал самой большой рекламной площадкой во всей Великобритании. Такая реклама оказалась очень эффективной, по данным Департамента Транспорта Великобритании, её увидели и, несомненно, запомнили около 6 млн. людей.

Coca-cola Zero совместно с кинокомпанией 20th Fox century (20 век Фокс), чтобы создать интригу вокруг фильма, разработали сайт, где можно было регулярно просматривать репортажи с вымышленной планеты Пандоры, где разворачивается действие фильма. Кроме того, пользователю доступны обои, игры и приложения с образами «Аватара».

Созданные рекламные ролики в равной степени содействовали продвижению Coca-Cola Zero и «Аватара». В рамках совместной рекламной кампании были выпущенные в ограниченном количестве, эксклюзивные стаканы и программы скидок кинотеатрам, что обеспечило продвижение чашек и пакетов с поп-корном.

Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания MacDonald's также не преминула оказать «Аватару» рекламную поддержку и на протяжении всей кампании предоставляла своим клиентам информацию сайте фильма.

Корпорация Panasonic стала главным партнером фильма в категории «аудио-видео». Эта была первая для компании рекламная акция такого масштаба. Её цель - привлечение внимания зрителей к технологии 3D. В магазинах бытовой техники проходили акции с пониженными ценами на продукцию Panasonic, в кинотеатрах раздавались лифлеты с описанием кампании Viera-Avatar.

Усилия по продвижению фильма были направлены и в Интернет. «Аватар» поддерживал сайт YouTube. В 15 странах мира на главной странице сайта располагался рекламный баннер «Аватара», позволяющий при помощи одного клика мышки посмотреть 3-минутный трейлер к фильму и видео с мировой премьеры (http://www.youtube.com/officialavatar).

Крупнейшая рекламная кампания обеспечила фильму невероятный кассовый успех - многие кинотеатры, предчувствуя прибыль, в срочном порядке адаптировали аппаратуру формату 3D лишь «прокатить» фильм в своём кинозале. В результате, фильм принес создателям $2 716433508, Золотой глобус за «Лучший фильм года», 2 Оскара за «Лучшие визуальные эффекты и работу оператора».

«Алиса в стране чудес» (март 2010). Режиссёр Тим Бартон.

Никогда раньше не начинали «раскручивать» фильм настолько заранее. Информация, что режиссёр «Эдварда руки-ножницы» (1990), «Кошмара перед Рождеством» (1993), «Крупной рыбы» (2003) и ещё нескольких сказочных фильмов, попавших в «Топ 250 лучших», снимет картину по мотивам «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэррола, попала в СМИ в 2008 году, то есть примерно за два года до выхода на мировой экран. Постепенно проникая в свет, дальнейшие сведения о будущем фильме взбудоражили многих любителей кино и известной сказки. Чем дальше, тем больше повышался интерес аудитории, это обуславливается совокупностью следующих параметров:

Ш Имя режиссёра. Тим Бартон давно признан одним из самых талантливых режиссеров своего времени. Яркая индивидуальность его стиля давно замечена и оценена по заслугам в мире кино, так что его имя является брендом и имеет сильное рекламное влияние на аудиторию.

Ш Актёрский состав. Тандем известных актёров (Хелена Боэм Картер, Энн Хатауэй), во главе с Джонни Деппом - совокупность персональных брендов - прибавил фильму ещё часть зрительской аудитории.

Ш Имидж старейшей кинокомпании «Disney pictures».

Ш Бренд «Алисы в стране чудес». Безусловно, книга имеет множество почитателей во всем мире, и рекламисты не могли не воспользоваться этим фактором в создании кампании по продвижению фильма.

Перечисленные характеристики позволили провести масштабную, качественную и эффективную рекламную кампанию. Как и в случае с «Аватаром», специалистами были выбраны: cross promotion, анимированная наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция, оформленная в стиле фильма, листовки у касс), рекламная кампания в Интернете.

Теперь о каждом подробнее.

Samsung выпустила рекламный ролик, представляющий весеннюю коллекцию моделей женских телефонов La Fleur в стиле фильма «Алиса в стране чудес». Рекламная кампания шла на телевидение и в кинотеатрах с 22 февраля по 12 марта. А также размещалась в глянцевых изданиях.

Фильм вдохновил нескольких модных дизайнеров на создание новых образов и моделей аксессуаров, одежды и обуви: Stella McCartney, представила оригинальный комплект из цепочки и браслета в нейтральных тонах, Leitmotiv создал модную коллекцию с образами главных героев Страны чудес на футболках, платках, сумках, часах и зонтах. К сотрудничеству с Disney были приглашены дизайнер одежды Сью Вонг, создавшая коллекцию вечерних платьев и дизайнер аксессуаров Том Биннс. Одежда и украшения будет продаваться в сети американских магазинов Bloomingdale's. Реклама в женских журналах новой коллекции обуви от Christian Louboutin, также выполнена в стиле «Алисы в стране чудес».

Издательство «Эгмонт» в поддержку фильма, выпустило специальное издание «Алисы в стране чудес», оформив обложку книги в стиле фильма Бартона и разместило рекламу в Интернете и книжных магазинах партнёров.

В Москве перед российской премьерой фильма было размещено 90 щитов 3х6 метров, 20 из которых - оснащенные динамическими экстендерами. Шесть частей щита представляют героев сказки Кэрролла: Мартовского зайца, который шевелит ухом, Безумного Шляпника, наливающего чай, вращающего глазами Чеширского Кота, Алису, которая пьет чай, Соню, качающуюся на стопке книг, и Белого Кролика, который то и дело бросает взгляд на часы. Часть экстендеров движется только в ночное время, а часть работает круглые сутки. Результат рекламной кампании фильма - мировой сбор $ 877111455.

Данные примеры демонстрируют что, специалисты придают рекламе фильмов развлекательный характер, ищут всё более непредсказуемые решения.

PR-технологии используются в кинематографе давно и эффективно, но иногда, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалисты прибегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождение фильма. Пожалуй самой яркой из них можно назвать «тизерную» («дразнящую») рекламную кампанию фильма «Дура», которая прошла в Москве за месяц до премьеры.

Она состояла из трех этапов: На первом этапе по городу ездили эвакуаторы с разбитыми машинами, наверху которых была установлена надпись «Дура». Эвакуаторы ездили по специальным маршрутам, и их водители не имели права говорить, что они, собственно, делают. Один из дней они посвятили объезду зданий, где располагаются редакции крупнейших СМИ. Пресса фильму была обеспечена. Затем толпы девушек на глазах заинтригованных прохожих заклеивали стикерами с названием фильма автомобили представительского класса; на третьем этапе людные места столицы декорировались воздушными шарами. Организаторы рекламной акции долго не раскрывали, что рекламируют именно фильм. Все этапы кампании проводились строго последовательно и мгновенно порождали множество слухов.

Примеры рекламных кампаний фильмов «Аватар» и «Алиса в стране чудес» являются веским доказательством того, как важно использование рекламного влияния на аудиторию фильма. На плечи рекламистов ложится ответственность не только за прокатную судьбу фильма, но и за то, какое место займет картина в умах и сердцах людей, которые даже её не видели.

Заключение

Первая глава работы посвящена теоретическому рассмотрению pr-технологий, используемых в киноиндустрии (начиная со сравнения понятий «связи с общественностью», «маркетинг» и «реклама» и заканчивая изучением инструментов ATL-рекламы) Объектом работы явились рекламные кампании фильмов, предмет исследования - степень зависимости успеха фильма от эффективности его рекламной кампании.

Успех картины давно измеряется кассовыми сборами. Зрителей трудно удивить многомиллионными бюджетами на создание фильмов. Рассчитывать только на «сарафанное радио», когда в сезон проходит несколько десятков премьер, не приходится. Необходима пресловутая раскрутка фильма, чтобы зритель откликнулся, пришел в кино (что значит, окупил затраты).

Для того, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалисты прибегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождение фильма. Одним из ярких примеров можно назвать «тизерную» («дразнящую») и малобюджетную рекламную кампанию фильма «Дура», которая прошла в Москве за месяц до премьеры.

Между тем сверхмощная PR-поддержка обоих «Дозоров» Первым каналом способствовавшая их коммерческому успеху, привела к радикальному повышению расходов на рекламу в бюджете фильма. Дело не только в том, что чужой успех заразителен, но и в том, что в зрительской массе появилась бессознательная, но устойчивая и крайне опасная для кино связка между количеством рекламы и качеством фильма: «Чем сильнее реклама, тем лучше фильм, и наоборот». В результате качественные фильмы с низкими рекламными бюджетами перестают быть предметом зрительского спроса.

Таким образом, продвижение и раскрутка фильмов становятся одним из факторов, определяющих успех того или иного кинопродукта на российском рынке кинопроката. Необходимо помнить, что кампания по продвижению фильма начинается за 1,5 года до начала съёмок и продолжается во время премьерных показов и в течение нескольких недель после них. На каждом этапе используются свои рекламные и PR-приемы и технологии.