Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Планирование и анализ фармацевтической деятельности фармацевтической организации

Планирование и анализ фармацевтической деятельности фармацевтической организации

Планирование маркетинговой деятельности с ориентацией на товар. Стратегии развития фармацевтической организации. Этапы реализации маркетинговой программы, ее внедрения в России. Законодательная база в отношении продвижения товаров аптечного ассортимента.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид лекция
Язык русский
Дата добавления 28.04.2014
Размер файла 429,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

Раздел: Фармацевтический маркетинг

Тема: Планирование и анализ фармацевтической деятельности фармацевтической организации

Введение

Фармацевтический рынок РФ, в полной мере отражает общую экономическую тенденцию развития страны в целом. В принципе его можно квалифицировать как динамический, на котором постоянно возникают новые игроки самого разного уровня. Растущая конкуренция диктует необходимость в постоянном движении в направлении формирования лояльности конечного потребителя, при этом формирование этого ключевого фактора зависит не от одного специалиста, а от всей команды организации. В настоящий момент аптечную организацию, как впрочем, и любой другой бизнес объект воспринимают как один единый организм или команду, которая функционирует как одно целое. Т.е. в положительном результате работы, а это получение максимальной прибыли, заинтересован, прежде всего, весь коллектив организации, а не только его руководители. Лояльность покупателя это фактор, который можно назвать достаточно «полярным», сегодня человек привержен вашей аптеки, а завтра только что открывшейся по соседству. Завоевать клиента, а в последующем его удержать, получив при этом максимальную выгоду, вот главная цель маркетинга.

Большое значение в работе с потребителями медицинских и фармацевтических товаров и услуг придается исследованиям рынка, потребительского поведения, изучению предпочтений при выборе товара, факторам, влияющим на принятие решения о покупке. Знания в этой области позволяют специалистам фармацевтических организаций максимально удовлетворять потребности населения в медикаментах и товарах медицинского назначения, а также создавать оптимальные условия обслуживания клиентов, формируя у них лояльное отношение к вашей аптеке.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, документирование и анализ данных, касающихся вопросов организации сбыта товаров и услуг. Обобщенная схема маркетинговых исследований выглядит следующим образом:

Схема 1 Структура маркетинговых исследований

В ходе маркетинговых исследований собираются первичные и вторичные данные, после обработки которых, получают необходимую информацию для дальнейшего аудита, ситуационного анализа, разработки плана маркетинга по укреплению рыночных позиций организации, улучшению взаимоотношений с потребителями и т.д.

Упрощённая схема анализа внешней среду выглядит следующим образом (схема 2):

Схема 2 Анализ внешней среды

После определения корпоративных, целей и корпоративной политики начинается разработка рабочих маркетинговых целей, охватывающих те же пункты, что и корпоративные цели: прибыль, рентабельность, доля на рынке и т. п. Как и при стратегическом планировании, работа начинается с анализа рынка.

Анализ рынка проводится по двум основным направлениям:

анализ окружающей среды

анализ конкурентов.

Анализ окружающей среды

Этот анализ должен учитывать самые различные характеристики системы здравоохранения:

Общий бюджет здравоохранения

Система контроля цен

Разрешительные и ограничительные перечни

Поощрение генерической конкуренции

Система социального страхования

Система совместных платежей за лекарственные препараты

Система фармацевтических протоколов

Новые участники фармацевтического сектора (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, частные системы страхования)

Социально-культурный уровень потребителей.

Политическая ситуация

Централизованные социальные акции муниципалитета и т.д.

1. Анализ внутренней среды организации

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации и оказывает непосредственное воздействие на функционирование организации.

Как и в отношении внешний среды анализ внутренней можно условно разделить на качественный и количественный. К основным анализируемым объектам анализа и последующего воздействия принято относить персонал, товар для формирования товарной или ассортиментной политики и имидж организации.

Внутренняя среда пронизывается и формируется организационной культурой условно сложившейся в данной организации. Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. В условиях ужесточающейся конкуренции ни одна аптечная организация, какие бы инвестиционные возможности не стояли за её спиной, не может обойтись без формирования грамотной ассортиментной и товарной политики, а грамотно сформированный имидж аптеки поможет не только расширить потребительский штат, но и закрепить лояльное отношение к аптечной организации.

Производственная и сбытовая функции маркетинга.

В настоящее время производственная и сбытовая функции маркетинга в фармацевтической организации сводится к оптимизации логистической схемы, к увеличению количества продаж и дополнительных продаж, а так же увеличению количества услуг приносящих прибыль, но в то же время не входящих в перечень основных позиций работы аптеки.

Управленческая функция.

Заключается в налаживании в трудовом коллективе грамотного и мобильного потока информации, организация документооборота, совершенствование тактического планирования деятельности аптеки.

Контролирующая функция

Благодаря наличию этой функции аптека может своевременно отреагировать на изменившиеся условия как во внешней и внутренней среде организации.

Методы фармацевтического маркетинга.

Для успешного выполнения своих функций маркетинг располагает достаточно обширным арсеналам методов, стратегий и стилей.

Методы анализа внешней среды.

PEST-анализ или STEP-анализ

Этот метод предназначен для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые в большей или меньшей степени влияют на деятельность и эффективность любой коммерческой организации, в том числе и аптечной.

Политическая обстановка изучается, а в настоящее время достаточно активно, потому, что от политических решений и тенденций зависит направление социальных и экономических программ с установкой обязательных приоритетов. Влияние этого фактора внешней среды отчетливо видно на функционирование крупных компаний, в то же время в данном случае аптечные организации в полной мере ощущают на себе влияние этого фактора (введение перечня ЖНВЛС и т.д.). Основная причина изучения экономической ситуации - это создание картины распределения финансов на уровне государства. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов и технологий их реализации.

Анализ выполняется по схеме «фактор - аптека». Результаты анализа оформляются в виде «матрицы», подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения.

Версией PEST-анализа является PESTLE-анализ, он расширен двумя факторами (Legal и Environmental). Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ, который включает: социально-демографический, технологический, экономический, фактор влияния окружающей среды (природный), политический, правовой и этнические факторы.

Примеры политических факторов

Изменение законодательства РФ

-принятие новой редакции или дополнений/поправок в законы и постановления, регулирующие обращение лекарственных средств, защите прав потребителей, утверждение и пересмотр списков ЖНВЛС и т.д.

Государственное регулирование в отрасли

Государственное регулирование конкуренции

Изменение регионального законодательства

Примеры экономических факторов

Динамика ВВП

Инфляция

Динамика курса рубля

Динамика занятости

Изменение покупательской способности населения

Рынок и торговые циклы

Затраты аптеки

Примеры социальных факторов

Изменения в базовых ценностях

Изменения в стиле и уровне жизни

Отношение к труду и отдыху

Демографические изменения

Религиозные факторы

Влияние СМИ

Примеры технологических факторов

Тенденции НИОКР

Новые лекарственные препараты, парафармацевтическая продукция и т.д.

Развитие технологий

Вторым по распространенности методом анализа влияния факторов внешней среды в современном предпринимательстве является анализ пяти сил Портера. Объединение аптечных сетей, вследствие чего, сама аптека может выступать в роли товара, делает возможным применение и этого вида анализа, хотя создавался он изначально для других бизнес-моделей.

Анализ пяти сил Портера (Porter five forces analysis)

Методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей(применительно к фармации - новых видов аптек, например продажа лекарств и парафармацевтики через сеть интернет);

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рынка поставщиков;

анализ рынка потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

В результате проведения анализа выявляется привлекательность ведения бизнеса в данной отрасли, в данном контексте, привлекательность означает рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей (онлайн аптек), угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. Как сказано выше этот анализ используется при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли и наиболее интересен в сфере планирования открытия или расширения компании на территории конкурента. Тем не менее, для большинства, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли.

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

Факторы, влияющие на появление конкурентов:

наличие барьеров входа (лицензии и иные разрешающие документы)

стартовые затраты

доступ к товарам

действия старых игроков

реакция регуляторов рынка

Рынок поставщиков

Поставщики товара могут существенно влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией, установить чрезмерно высокие цены, сократить отсрочку платежа или установить стоимостный лимит отсрочки.

Рынок потребителей

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

количество потребителей

доступность информации для потребителей

доступность существующих конкурентов

ценовая чувствительность потребителей

отличительные преимущества компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы

Это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т.д.

Этот уровень зависит от:

количества конкурентов

уровня роста рынка

насыщенности рынка

количества барьеров входа в отрасль

количества барьеров выхода из отрасли

отличительных черт конкурентов

уровня затрат конкурентов на рекламу

Применимость анализа требует условий:

покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;

цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

SWOT-анализ

Еще один вид основного анализа деятельности организации для определения ее места на рынке и прогнозирования дальнейшей стратегии развития носит название/аббревиатуру SWOT. При помощи этого анализа мы можем получить ясную оценку деятельности аптечной организации и общей ситуации на рынке.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества

- Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества на рынке

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и более четко представить себе преимущества и недостатки организации, позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

Составляющие SWOT-анализа

SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри организации и внешний анализ.

Под первой частью понимают анализ и оценку собственного потенциала аптеки. Анализ внутреннего потенциала аптечной организации дает возможность определить ее сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды. Сильные стороны организации представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие аптеку среди конкурентов. Слабые стороны - это недочеты аптеки, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества.

Под второй частью анализа понимают анализ внешней среды. Внешняя среда состоит из:

- микросреды, образованной силами, непосредственно касающимися самого организации и его возможностей удовлетворения запросов потребителей (то есть поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами, собственно потребителями);

- макросреды, образованной силами, неконтролируемыми со стороны организации, то есть демографическими, экономическими, правовыми, культурными, природными и научно-техническими факторами окружения.

Основная задача внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для аптечного организации в будущем.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению "матрицы SWOT-анализа".

Сильные стороны аптечной организации - то, в чем она преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Например, имеющийся опыт, наличие современного торгового оборудования, высокая квалификация персонала, широкий ассортимент лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, гибкая ценовая политика, возможности оперативно заказывать и получать товар, долговременные контакты с дистрибьюторами и производителями лекарственных средств и т.п.

Слабые стороны аптечной организации - это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, в чем аптека на текущий момент уступает конкурентам. В качестве примера можно привести узкий ассортимент лекарственных препаратов и товаров медицинского назначения, низкий уровень сервиса, недостаточная квалификация персонала, неэффективность системы управления товарными запасами, недоразвитость системы сбора маркетинговой информации, затратный принцип ценообразования и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа считаются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые реально может использовать предприятие.

Большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в распоряжении, к ней относят отчеты бухгалтерии, отделов, результаты опроса сотрудников и т.д. Лучше всего привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников аптеки, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь.

Что касается информации об изменении такого фактора внешней среды организации как рынок отрасли, то её обычно получают, используя специализированные источники. Это продиктовано в первую очередь экономическими соображениями т.к. позволить содержать себе штат финансовых и консалтинговых аналитиков может позволить далеко не каждая организация и часто информацию подобного характера проще купить. В число источников такой информации на территории РФ выступают:

- специализированные периодические информационные издания местного и общероссийского уровня ("Фармацевтическое обозрение", "Фармацевтический вестник")

- организации и ассоциации специализирующиеся на проведении исследований и изучению рынков (Российское бизнес-сообщество, РБК, ООО Консалтинг-групп и др.)

- органы здравоохранения и фармации региона (министерство здравоохранения, лицензионный комитет и т.д.).

Техника проведения анализа

1). Определение сильных и слабых сторон аптечной организации

- составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

- по каждому параметру определить, что является сильной стороной организации, а что слабой;

- из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки аптеки можно воспользоваться следующим списком параметров:

А). Организация (может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии организации, уровень менеджмента и т.п.).

Б). Финансы (оценивается финансовая устойчивость организации, прибыльность и т.п.).

В). Инновации (обращается внимание на количество в ассортименте аптеки перспективных новинок, внедрение современных форм торговли (открытый доступ), эффективность работы новых отделов (гомеопатический, фитотерапии, аромотерапии, отдела медицинской техники, ортопедии и т.д.), сроки окупаемости средств, вложенных в открытие новых отделов и т.п.).

Г). Маркетинговые действия (берется в расчет полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламных мероприятий, репутация организации, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг и т.п.).

Далее следует заполнить таблицу. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны организации, которые существуют в этой области.

После составления таблицы из списка преимуществ и недостатков выбирается 5-8 наиболее важных параметров, на которые возможно повлиять с максимальной эффективностью.

Составляется матрица анализа (схема 4).

Схема 3 Матрица SWOT-анализа

2). Определение рыночных возможностей и угроз

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон аптечного организации:

- следует составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

- по каждому параметру определяется, что может стать возможностью, а что - угрозой для организации;

- из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

Как правило, оценку рыночных возможностей проводят по следующим факторам:

Факторы спроса (целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на фармацевтическую продукцию и т.п.).

Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, их месторасположение, формы торговли конкурентов, их активность и т.п.).

Экономические факторы (валютный курс, уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.).

Социально-демографические факторы (численность и половозрастная структура населения, в месте расположения аптеки, социальный статус населения и т.п.).

После заполнения таблицы, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на предприятие?". Следует выбрать те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на рентабельность аптеки. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицу.

Итак, матрица SWOT-анализа заполнена. Однако это еще не все. Нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у аптечного организации сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

3). Сопоставление сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами рынка.

Подобное сопоставление позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны аптеки?

Какие слабые стороны аптеки могут в этом помешать?

З. За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами аптеки, нужно больше всего опасаться?

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны организации и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития организации, а также какие проблемы необходимо решать в первую очередь.

Экономический анализ является необходимой составляющей управления аптекой, так как является основой для принятия управленческих решений (обосновывает целесообразность принятия того или иного решения на базе имеющейся информации). Процесс принятия управленческого решения включает три основных этапа:

- сбор и структурирование необходимой информации (информационное обеспечение);

- использование научных методов для обработки информации (аналитическое обеспечение);

- принятие решения (выбор на основе результатов анализа).

Таким образом, с хронологической точки зрения, анализ стоит между процессом сбора информации и процессом приятия решения. Качество принимаемого решения напрямую зависит от полноты и достоверности собранной информации и правильности использования методов и приемов анализа этой информации.

При формировании ассортимента руководителя аптечного учреждения в первую очередь интересует анализ по следующим критериям: объем продаж в денежном выражении (доход от реализации), величина маржи, рентабельность, оборачиваемость (т.е. как быстро аптека получит доход).

- Доход предприятия экономический показатель работы предприятия, отражающий финансовые поступления от всех видов деятельности. Доходы аптеки - общая сумма денег, полученная от продаж.

- Маржа термин, применяемый в торговой, биржевой, страховой и банковской практике для обозначения разницы между ценами товаров, курсами ценных бумаг, процентными ставками, другими показателями. Маржа в общей рыночной терминологии разница между ценой и себестоимостью.

- Торговая маржа - разница между покупной и продажной ценой товара. В разговоре о формировании ассортимента аптеки интересна именно торговая маржа.

- Рентабельность показатель эффективности деятельности предприятия, характеризующий уровень отдачи от затрат и степень использования средств организации. Рентабельность - отношение прибыли к затратам. Различают рентабельность производства, рентабельность продукции, рентабельность инвестиций. Любой показатель рентабельности рассчитывается как частное от деления полученного результата (прибыль) на средство его достижения (частное умножается на 100%).

- Рентабельность продаж отношение прибыли от реализации продукции (операционной прибыли) к объему продаж за определенный период.

- Рентабельность реализации отношение прибыли от реализации к себестоимости реализованной продукции.

При формировании ассортимента нас в первую очередь интересует рентабельность отдельного продукта (отдельной ассортиментной группы), которая рассчитывается следующим образом: отношение разницы цены и себестоимости к цене (или к себестоимости, в зависимости от принятой системы расчетов). В дальнейшем под рентабельностью позиции (в вопросе формирования ассортимента) будет пониматься результат отнесения торговой маржи к цене реализации, умноженный на 100%.

- Коэффициент оборачиваемости показатель, характеризующий скорость оборота средств или обязательств.

Анализ этих показателей позволяет наиболее эффективно использовать ресурсы аптеки при формировании ассортимента с точки зрения удовлетворения спроса на локальном рынке. Ниже рассмотрены основные подходы к анализу ассортимента, применимые для розничного аптечного рынка.

АВС анализ

ABC анализ - подход к изучению совокупности объектов, основанный на ранжировании объектов по выбранному показателю. В основе данного подхода лежит принцип Парето, или, как его еще называют, «золотое правило 20/80». Сущность данного правила заключается в том, что 80% усилий мы тратим на достижение 20% результата и, соответственно, в первую очередь необходимо концентрироваться на тех 20%, которые приносят нам 80% результата.

АВС анализ подразумевает ранжирование объектов исследования по выбранному показателю (например, объем продаж) и разнесение этих объектов но трем группам: А, В, С.

- Продукция группы А вносит основной вклад в анализируемый показатель;

- Продукция группы В вносит значительный вклад в анализируемый показатель;

- Продукция группы С вносит незначительный вклад в анализируемый показатель;

Для аптеки характерна ситуация, когда группу А составляют те 20% ассортимента, которые приносят 75% объема продаж; группу В составляют 30% ассортимента, которые приносят 20% объема продаж; а группу С составляют те 50% ассортимента, которые приносят всего 5% объема продаж.

Информация для анализа. История продаж аптеки группируется по фармакологическим группам, и указывается объем продаж каждой из фармакологических групп в денежном выражении, а также рассчитывается общий объем продаж (путем суммирования объемов продаж каждой из фармакологических групп).

При этом важно отметить, что для каждой аптеки в процессе анализа могут выявляться свои специфические особенности. Выбранные границы групп (75%, 20% и 5%) не являются единственным возможным вариантом. Например, может быть ситуация, когда на 20% позиций ассортимента приходится 80% товарооборота (это будет группа А), на 30% ассортимента приходится 10% товарооборота (группа В) и на оставшиеся 50% ассортимента приходится тоже 10% товарооборота (группа С).

Существует также иная методика проведения ABC анализа (например, ABC анализ ассортимента по позициям; в качестве анализируемого параметра - доход от реализации), при этом информацией для анализа в этом случае выступает отчет по реализации каждой из ассортиментных позиций за рассматриваемый промежуток времени (в денежном выражении). Совокупный доход рассчитывается как общая сумма дохода от реализации за рассматриваемый период (сумма доходов от реализации каждой из позиций ассортимента). Средний доход, рассчитывается как частное от деления общей суммы дохода от реализации на общее количество позиций ассортимента рассматриваемого аптеки (за анализируемый период).

Определение границ групп А, В, С.

Если доход от реализации ассортиментной позиции превышает средний доход от реализации не менее чем в 6 раз, то такая позиция относится к группе А ассортимента.

Если доход от реализации ассортиментной позиции превышает средний доход от реализации более чем в 2 раза, но менее чем в 6 раз, то такая позиция относится к группе В ассортимента.

Группа С. Если доход от реализации ассортиментной позиции не превышает средний доход в 2 раза.

Следует отметить, что при использовании данного подхода группу А средней аптеки составят всего 3% позиций ассортимента, группу В - чуть более 10%. Таким образом, в аптечном бизнесе данный подход позволяет выделить самые приоритетные позиции ассортимента. Для более общего анализа целесообразно снижать планки границ групп А и В (например, взять позиции с доходом, превышающим средний доход не в 6 раз, а в 3 раза).

Если возникают сомнения, как именно провести границы между группами ассортимента, то целесообразно сначала построить график распределения Парето. Для этого необходимо построить кривую по следующим данным:

- доля в ассортименте (в количестве ассортиментных позиций);

- доля в исследуемом критерии.

Проанализировав поведение этой кривой распределения, можно принять окончательное решение о границах групп А, В и С ассортимента, т. е. понять, где именно происходит резкое изменение значения исследуемого критерия.

Важно отметить, что ABC анализ полезно проводить не только на уровне фармакологических групп ассортимента, но также и на уровне отдельных ассортиментных позиций, что позволит выявить наиболее интересные для аптеки позиции.

Также интересен ABC анализ внутри фармакологической группы. Если вся группа целиком имеет высокий приоритет в ассортименте аптеки, то будет полезно посмотреть и проанализировать «провальные» позиции в этой группе, подумать о поиске альтернатив.

Если же речь идет о фармакологической группе, которая входит в группу С ассортимента, то стоит обратить внимание на позиции группы А внутри этой группы - возможно, из этой группы стоит оставить в ассортименте аптеки только «ходовые» позиции.

XYZ анализ

XYZ анализ, так же как и ABC анализ, предусматривает разделение ассортимента на три группы. При этом, если АВС анализ характеризовал спрос на продукцию с точки зрения его абсолютного объема (в денежном или натуральном выражении), то XYZ анализ позволяет оценить характер спроса: как часто покупается продукция? Насколько спрос на нее равномерен во времени?

Чем менее равномерен спрос на продукцию, тем сложнее прогнозировать его величину и, следовательно, тем сложнее определиться, насколько много этой продукции должно быть в запасе аптеки. Учитывая особенности XYZ анализа, целесообразно проводить его совместно с ABC анализом на уровне ассортиментных позиций по всему ассортименту аптеки (а также внутри отдельных фармакологических групп).

При проведении XYZ анализа ассортимент группируется в зависимости от коэффициента вариации, характеризующего продажи каждой из позиций:

- группу X составляют позиции, спрос на которые наиболее равномерен и предсказуем (минимальные значения коэффициента вариации);

- группу Y составляют позиции, спрос на которые не столь равномерен, но, как правило, характеризуется определенными тенденциями (например, сезонные колебания спроса);

- группу Z составляют позиции, спрос на которые нерегулярен (максимальные значения коэффициента вариации).

Коэффициент вариации - показатель для оценки однородности анализируемой совокупности по факторным признакам, который рассчитывается как частное от деления среднеквадратичного отклонения на среднее значение по выборке. Среднеквадратичное отклонение - это корень квадратный из дисперсии.

Для человека, далекого от понимания сущности математической статистики, эти определения звучат достаточно сложно, но данные расчеты легко реализуются путем применения стандартных функций, например, пакета программ Excel. Так что реализация XYZ анализа может быть обеспечена собственными силами на любом аптечном предприятии.

Наложение подобного XYZ анализа на ABC анализ удобно использовать при формировании товарного запаса. Опираясь на данные АВС анализа можно определить степень важности бесперебойного наличия позиций в ассортименте аптеки, а данные XYZ анализа позволяют оценить равномерность спроса и соответственно потребность в формировании «страхового» запаса, или же, наоборот, возможность формирования минимального «стандарта» с регулярным его пополнением.

Другим основанием для классификации при проведении XYZ анализа может служить скорость оборота товарных позиций. В этом случае:

- группу X будут составлять товарные позиции с максимальной скоростью оборота;

- группу Y будут составлять товарные позиции со средней скоростью оборота;

- группу Z будут составлять позиции с минимальной скоростью оборота.

Этот вариант XYZ анализа позволяет оценить, как быстро деньги, вложенные в формирование ассортимента с использованием тех или иных позиций, совершат оборот и принесут доход. Учитывая результаты АВС анализа, показывающие, насколько важна для дохода аптеки конкретная позиция, можно принять экономически обоснованное решение по проблеме формирования ассортимента в условиях ограниченности ресурсов. Также результаты анализа помогают принять правильное решение при выборе источника финансирования процесса формирования ассортимента аптеки (собственные или заемные средства).

FMR анализ

FMR - анализ товарного ассортимента по частоте обращений/взятия.

Востребованность товара или частота обращений за теми или иными группами товаров служит важным критерием позиционирования товарных групп в маркетинговой стратегии управления (лозунг «у нас есть все»). В управлении запасами FMR-анализ применяют для определения наиболее востребованных запасов, чтобы наиболее часто запрашиваемые позиции располагают ближе к зонам реализации.

Характеризуется коэффициентом частоты обращений и вычисляется по следующей формуле:

где -- количество отпуска -го товара, а -- общее количество отпуска со склада.

По частоте обращений ассортимент обычно разбиваются на три группы:

категория F -- наиболее часто запрашиваемые товары (80 % от общего количества);

категория M -- менее часто запрашиваемая категория продуктов (15 % от обращений);

категория R -- редко запрашиваемая продукция (оставшиеся 5 %).

Группы обычно определяют, используя Закон Парето 80 %, 15 % и 5 %. В применении этого закона данная классификация «математически» схожа с ABC-анализом при использовании в качестве критерия частоты операций с товаром (стандартно в «ABC» анализируется стоимость). Процентное соотношение групп можно подбирать самостоятельно исходя из статистики движения товар.

На практике, для формирования правил управления товарами/запасами используют совместную ABC--XYZ--FMR--VEN классификацию, определяя для каждой из подгрупп собственные уникальные правила логистического менеджмента. Для упрощения логистической политики применяют сокращение числа групп, используя так называемую «бальную оценку», при этом выделяют обычно 10-15 групп.

VEN анализ

Анализ движения или востребованности на локальном фармацевтическом рынке жизненно-важных, необходимых, второстепенных лекарственных препаратов -- директивная сегментация «необходимости» ассортимента. Обычно применяется в медицине (аптеке) и производстве совместно с ABC анализом. VEN-анализ проводится параллельно с АВС-анализом и позволяет определить приоритетные лекарственные препараты в соответствии с международной практикой их деления на жизненно важные (Vital или V), необходимые (Еssential или Е) и второстепенные (Non-essential или N) (табл. 1).

Таблица 2 Определение приоритетных лекарственных препаратов (VEN-анализ)

Жизненно важные (Vital)

Лекарства, важные для спасения жизни (например, вакцины); имеющие опасный для жизни синдром отмены, постоянно необходимые для поддержания жизни (инсулины, стероиды, антибиотики и т. п.)

Необходимые (Essential)

Лекарства, эффективные при лечении менее опасных, но серьёзных заболеваний

Второстепенные (Non-essential)

Лекарства для лечения «легких» заболеваний; препараты с сомнительной эффективностью; дорогостоящие с симптоматическими показаниями

По результатам проведённого ABC-VEN-анализа можно ответить на следующие вопросы:

Целесообразно ли тратятся финансовые средства на лекарства в конкретном ЛПУ (главным образом, какие препараты в группе А и В)?

Какие шаги необходимо предпринять, чтобы рационализировать лекарственные закупки?

Какие препараты в первую очередь следует рассмотреть на предмет включения (исключения) в формулярный перечень?

Соответствуют ли финансовые затраты данным анализа структуры заболеваемости?

2. Законодательная база РФ в отношении продвижения товаров аптечного ассортимента

маркетинговый фармацевтический аптечный продвижение

Двоякое положение аптек - как учреждения здравоохранения и торговли приводит к тому, что торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек. Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:

Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1(ред. от 18.07.2011) "О защите прав потребителей "(с изм. и доп., вступающими в силу с 29.09.2011)

Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства Российской Федерации от 19 января 1998 г. N 55 (в ред. Постановлений Правительства РФ от 20.10.98 N 1222, от 02.10.99 N 1104, от 06.02.2002 N 81, от 12.07.2003 N 421, от 01.02.2005 N 49, от 08.02.2006 N 80, от 15.12.2006 N 770, от 27.03.2007 N 185, от 27.01.2009 N 50).

Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Федеральным Законом N 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006г. и Федеральный закон Российской Федерации N 61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств" от 12 апреля 2010 г.

Основные права потребителя:

- право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;

- право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;

- право на полную и достоверную информацию о товаре;

- право на возврат и замену товара ненадлежащего качества;

- право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т.д.

Права потребителя защищаются судом и специализированными государственными органами, в первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.

К важнейшим правилам торговли относятся:

- требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре;

- требование о продаже только сертифицированного товара;

- требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;

- требование о продаже товара с надлежащим сроком годности и т.д.

Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных средств имеет важное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных средств (наркотики, психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и служить предметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:

- необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;

- необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);

- отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;

- большие объемы бесплатного и льготного отпуска;

- особые условия хранения различных групп ЛС и ИМН;

- тщательная регламентация информации о ЛС;

- повышенный контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и др.);

- запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества.

Таким образом, существующая в нашей стране система достаточно эффективно защищает права потребителя. Наибольшие споры вызывает такой вопрос как реклама лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней информационные потребности специалистов и населения перекрещиваются с коммерческими интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения.

В настоящее время помимо общих требований к рекламе (требования достоверности сообщаемой информации, отсутствия порочащих конкурентов сведений, и т.д.) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд дополнительных условий. Основные из них:

- запрет на пропаганду наркотических ЛС;

- запрет на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий). Список ЛС, реклама которых разрешена в средствах массовой информации, соответствует Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденному приказом МЗ РФ №287 от 19.07.99.

По мнению большинства специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится о необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. В существующем проекте, кроме ныне действующих, предусматриваются следующие требования:

- реклама, обращенная к специалистам должна носить строго научный характер;

- в рекламе для неспециалистов не допускаются:

- ссылки на авторитет врачей и ученых;

- ссылки на конкретные случаи удачного применения ЛС;

- применение образа «человека в белом халате»;

- утверждения о неблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;

- призывы к самолечению;

- информация о цене на ЛС.

Рекомендуемая литература

1. Акопян, А. Особенности конкуренции на рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения / А. Акопян, В. Мурашов, Р. Бочкарев // Маркетинг. 2001.- № 3.

2. Андрин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Андрин, И. Муромхина, Е. Евтушенко.- СПб.: Питер, 2006.

3. Аристархова, М. Маркетинговое исследование поведения потребителей / М. Аристархова, А. Крахмалева // Маркетинг.- 2001.- №6.

4. Герчикова, И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И.Н. Герчикова.- М.: Междунар. отношения, 1990.

5. Голубкова, Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятия рекламируемого продукта / Е.Н. Голубкова, Ю. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. -2005.- № 4.

6. Дремова, Н.Б. Маркетинговые исследования аптек / Н.Б. Дремова // Фармац. вестн.- 2004.- № 38.

7. О защите прав потребителей: закон РФ: принят Гос. Думой от 09.01.1996 № 2-ФЗ,от 17.12.1999 № 212-03, от 30.12.2001 № 196-ФЗ, от 22.08.2004 № 122-ФЗ, от 02.11.2004 № 127-ФЗ) М.,1997.

8. Захарочкина, Е.Р. Дизайн и оформление аптечного предприятия / Е.П. Захарочкина // Москов. аптеки.- 2006.- № 1.

9. Канаян, К. Мерчендайзинг / К. Канаян, Р. Канаян,- М.: РИП-Холдинг, 2004.

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1992.

11. О лекарственных средствах: (в ред. Федеральных законов от 02.01.2000 № 5-фЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 10.01.2003 № 15-ФЗ, от 30.06.2003 № 86-ФЗ, от 22.08.2004 № 122-ФЗ): Федеральный закон РФ № 5-ФЗ от 02.01.2000 г.- М., 2001.

12. Кузубова Ж.Л. Стратегия поведения фармацевтических организаций в условиях конкуренции / Ж.Л. Кузубова // Новая аптека.- 2003 .-№2.

13. Ламперт, X. Социальная и рыночная экономика: пер. с нем. / X. Лам-перт.- М.: Дело, 1993.

14. Ламперт, X. Социальная и рыночная экономика: пер. с нем. / X. Лам-перт.- М.: Дело, 1993.

15. Леонтьева, Ф.Р. Аптечное изготовление ЛС: эффективное решение проблемы / Ф.Р. Леонтьева, Р.С. Сафиуллин, Р.И. Ягудина // Новая аптека.- 2004.- № 3.

16. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.-СПб.: Питер, 2004.

17. Наумова, Н. Индивидуальный маркетинг -- новая форма конкуренции / Н. Наумова //Аптеч. бизнес.-2007.- №5.

18. Новикова, М.Эволюция потребительских предпочтений / М. Новикова // Рос. аптеки.- 2007.- № 8.

19. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: учеб. пособие / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов.- М.: ФБК-Пресс.

20. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов.- М.: Финансы и статистика, 2002.

21. Рудин, А.В. Особенности продажи «ОТС» препаратов в аптеке: маркетинг, менеджмент, мерчандайзинг / А.В. Рудин // Эконом, вестн. фармации.-2004.- №2.

22. Сердюкова, Н.П. Применение метода АВС,ХУ2-анализа при управлении многономенклатурными запасами / Н.П. Сердюкова, Г.Е. Родина // Наука и молодежь: тез. 62 Всерос. науч. технич. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых.- Барнаул, 2004.

23. Славич-Приступа, А.С. Маркетинговая оптимизация инициативных рекомендаций «первостольников» / А.С. Славич-Приступа //Рос. аптеки.- 2007.- № 3.

24. Тельпуховская, Н.М. Рецепты успешных продаж в аптеке: практическое пособие для фармацевтов и провизоров, работающих за первым столом / Н.М. Тельпуховская.- 2-е изд.- М.: МЦФЭР, 2006.

25. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент: учебник: пер. с англ. / А.А. Томпсон, Стрикленд А. Дж.- М.: Юнити, 1998.

26. Ханс, М.В. Маркетинг как стратегический фактор успеха / М.В. Ханс // Проблемы теории и практики управления.- 1992.- № 6.

27. Эванс, Дж. Маркетинг: пер. с англ / Дж Эванс, Б. Берман.- М.: Экономика, 1990.

28. Яковлева, Д.Н. Некоторые аспекты анализа аптечного ассортимента в сетевых аптеках / Д.Н. Яковлева, A.M. Битерякова // Новая аптека.-2005.-№ 1.

29. Charles, C. Business Without Bosses: How Self-Managing Teams Are Building High- Performing Companies / Manz. Charles C.~ New York: Wiley , 1993.

30. W. Reinartz , J. Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Profitability / W. Reinartz, J. Thomas, V. Kumar // J. of Marketing .- 2005.- Vol. 69, № 1

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены